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PRESENTAZIONE N° #2

MARKETING 3.0
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
2 maggio 2016
SOMMARIO

#1. MARKETING 3.0: LA NUOVA FRONTIERA DELLA STRATEGIA


DIGITALE
Lo scenario nell’era digitale nel mondo e in Italia
Marketing 3.0: il futuro del marketing
Case history d’interesse

#2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI

#3. COME GESTIRE LA PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA: IL PIANO DI


COMUNICAZIONE
L’importanza di un’Analisi di comunicazione
Lo studio della Strategia di Comunicazione
Le Azioni tattiche da mettere in campo
NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione #8. Bibliografia e fonti autorevoli
francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
Diffusione di internet e social media nel mondo.
Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
Diffusione dei social media nel mondo.
Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
I social media nel mondo: la mappa mostra la rete sociale più
popolare per ogni nazione (dati agosto 2015)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
E se non ci fosse Facebook che cosa succederebbe. La mappa
mostra la seconda rete sociale più popolare per ogni nazione
(dati agosto 2015)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
Diffusione di internet e social media in Italia.
Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
Diffusione dei social media in Italia.
Fonte: report We Are Social DIGITAL IN 2016 (dati febbraio 2016)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE
Le App più usate dagli italiani (utenti smartphone 13+anni).
Fonte: elaborazione V. Cosenza dati comScore(dati gennaio 2016)

francesca_arienzo @unimc
#1. LO SCENARIO NELL’ERA DIGITALE

Ma cosa cercano le persone in rete? Lo «Zeitgeist» di Google:


racconta l’anno trascorso attraverso le ricerche effettuate in tutto
il mondo.
https://www.youtube.com/watch?v=q7o7R5BgWDY

francesca_arienzo @unimc
#1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

L’attuale contesto di comunicazione esorta gli attori sociali alla


creazione di una identità digitale: presenza sul web, interazione,
web reputation.

«Le imprese oggi per essere vincenti devono trasformarsi


rispettando e permeando i valori umani». (P. Kotler Marketing
Forum, Milano 19 marzo 2015).

Philip Kotler, padre fondatore del marketing management,


introduce in questo contesto il concetto di marketing 3.0., il
marketing emozionale dove l’espressione 3.0 va intesa come
«terza fase» disciplinare dopo quella transazionale e quella
relazionale.

francesca_arienzo @unimc
#1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

francesca_arienzo @unimc
#1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

Gli strumenti del Marketing 1.0 e 2.0 quali la segmentazione, il


posizionamento, l’individuazione degli obiettivi, lo sviluppo della
marca, il coordinamento delle leve di marketing continueranno a
far parte del box of tools dei responsabili delle imprese.

Ciò che muterà saranno visione, ispirazione e motivazione che


dovranno essere poste alla base dell’impiego e delle applicazioni
di questi strumenti.

francesca_arienzo @unimc
#1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

francesca_arienzo @unimc
#1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

I pilastri del Marketing 3.0:

- Marketing collaborativo (lo stimolo): era dello sviluppo delle


tecnologie della connettività, dell’interattività, della
partecipazione (co-creazione, crowdsourcing, trendwatching,
ecc);

- Marketing culturale (il problema): la tecnologia non si limita a


interconnettere paesi e imprese (globalizzazione) ma anche
consumatori (tribalizzazione).

- Marketing spirituale (la soluzione): sviluppo di marche con DNA


unico e originale impegnate nei confronti dei problemi sociali, è
l’era della società creativa.

francesca_arienzo @unimc
#1. MARKETING 3.0: IL FUTURO DEL MARKETING

Le aziende più che pensare alla vendita oggi si devono far


portatrici di una missione.

La missione deve portare trasformazione, creare storie


appassionanti attorno ad essa coinvolgere i consumatori nella sua
realizzazione.

Per convincere i consumatori che le proprie storie sono autentiche


bisogna coinvolgere i consumatori in conversazioni sulla marca.

La chiave per il successo è trasferire potere ai consumatori.

francesca_arienzo @unimc
#1. CASE HISTORY D’INTERESSE

L’opera generalista di internet più rinomata è Wikipedia («cultura


veloce»), enciclopedia online a contenuto aperto, collaborativa,
multilingue e gratuita. Lanciata nel gennaio 2001 da Jimmy Wales
e Larry Sanger è tra i 10 siti più visitati al mondo www.wikipedia.org

francesca_arienzo @unimc
#1. CASE HISTORY D’INTERESSE

Un esempio di collettività che si impadronisce dei brand e dei


prodotti www.ikeahackers.net in cui le persone propongono usi
nuovi e non ufficiali dei prodotti Ikea.

francesca_arienzo @unimc
#1. CASE HISTORY D’INTERESSE

Airbnb è una delle numerose Aziende nate nell’ambito della


sharing economy: la condivisione diventa più desiderabile del
possesso, poiché consente di acquisire sia un vantaggio pratico, il
risparmio economico, sia un vantaggio emotivo, la creazione delle
relazioni.

francesca_arienzo @unimc
#1. CASE HISTORY D’INTERESSE

Red Bull è l’esempio di come il brand abbia saputo sposare uno


stile di vita e renderlo protagonista della sua comunicazione

francesca_arienzo @unimc
#1. CASE HISTORY D’INTERESSE

Timberland, leader mondiale nella progettazione e produzione di


prodotti per il tempo libero (calzature, abbigliamento, accessori)
con il motto «Doing Well and Doing Good» è un’azienda
«ecologicamente corretta» e a favore dell’ambiente.

francesca_arienzo @unimc
#1. CASE HISTORY D’INTERESSE

Benetton, in un’epoca senza social, fra gli anni ‘80/’90, con gli
scatti del genio di Oliviero Toscani, è il primo brand al mondo ad
introdurre il concetto del case related marketing: l’impresa non
deve far leva sulla vendita e ma su una dimensione nuova, civica,
di attenzione alle esigenze dei consumatori e alle cause sociali.

francesca_arienzo @unimc
#2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI

Nell’era digitale ci sono concetti e strategie che si devono


conoscere*:
* Qualora i concetti non fossero chiari si prega di approfondire gli argomenti nelle slide del
laboratorio base.

francesca_arienzo @unimc
#2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI

Con particolare riguardo ai social media ci sono degli argomenti


che occorre tener presente*:
* Qualora i concetti non fossero chiari si prega di approfondire gli argomenti nelle slide del
laboratorio base.

francesca_arienzo @unimc
#2. SINTESI DI CONCETTI E STRATEGIE DIGITALI

Ci sono anche dei termini specifici che vengono spesso utilizzati


per misurare le performance di una attività sui social*:
* Qualora i concetti non fossero chiari si prega di approfondire gli argomenti nelle slide del
laboratorio base.

Reach (copertura): è il numero di individui o account unici che


hanno avuto la possibilità di vedere un certo oggetto sociale. È un
dato netto ovvero considera la persona e non le volte che ha visto
il contenuto.

Impression (visualizzazioni): rappresenta il numero di volte che un


certo oggetto sociale ha avuto la possibilità di essere visto da un
certo pubblico. È un valore lordo, nel senso che non tiene conto
della frequenza e dei modi di visualizzazione dello stesso.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Anche chiamato Social Media Plan è lo strumento fondamentale
per la gestione delle attività sui media sociali. È una bussola che
guida l’azienda, o il consulente Social Media, sul campo nel suo
percorso verso una coerente e produttiva presenza in rete e passa
per 3 fasi:

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: L’ANALISI

Il punto di partenza del lavoro è un’attenta e diffusa analisi sotto


vari aspetti:

- Lo scenario di riferimento;
- Il brand (se c’è o si parte dalla costruzione del brand);
- Immagine coordinata (logo, payoff, font, colori, ecc…);
- Il sito (se c’è) e comunicazione pregressa;
- Il posizionamento sui motori di ricerca;
- La concorrenza (Socialbakers, Blogmeter…);
- Il target di comunicazione e clienti;
- La reputazione online e la soddisfazione del cliente: Social media
listening (Radian6, Blogmeter…);
- Mappatura dei luoghi di conversazione;
- Individuazione degli opinion leader/Influencer.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LA STRATEGIA

L’elemento chiave della strategia sono gli obiettivi della


comunicazione. Per riuscire ad essere efficaci è preferibile
individuare un solo obiettivo di comunicazione. Qualora ce ne fosse
più di uno è necessario stilare una lista di priorità.

Una volta definito l’obiettivo o gli obiettivi, va studiato il


posizionamento per l’azienda, ovvero come vuole essere percepita
dalle persone. Il posizionamento sul mercato una volta definito non
deve essere modificato, tranne che per specifiche esigenze, e
implica la definizione di un tone of voice ovvero di uno stile e di
personalità.

La presenza deve comunque essere riconoscibile, flessibile e


stimolare il confronto.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LA STRATEGIA
Gli obiettivi di comunicazione più comuni sono aumentare la brand
awareness, lanciare un nuovo prodotto o servizio, creare
engagement.

Secondo un acronimo facile da ricordare gli obiettivi dovranno


essere SMART (G.T. Doran):

- Specific: chiari e mirati;


- Measureable: quantificabili;
- Attaindable: realisticamente raggiungibili;
- Relevant: pertinenti con i mezzi e il
pubblico;
- Time-bound: in tempi stabiliti.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LA STRATEGIA

La scelta del posizionamento è utile anche per individuare le


piattaforme su cui essere presenti partendo dal presupposto che:

La conversazione può essere:


- focalizzata: mirata alla costruzione di rapporti basati sulla
conversazione con un pubblico di nicchia o interessi specifici (es.
LinkedIn);
- defocalizzata: strategia tesa ad essere presente in luoghi abitati
dalla massa (es. Facebook).

La distribuzione può essere:


- defocalizzata: distribuzione pensata per un pubblico ampio e
poco interessato alla conversazione (es. YouTube).
- focalizzata: strategia di diffusione di contenuti di nicchia o con
interessi specifici (es. Twitter).
francesca_arienzo @unimc
francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

L’ultima fase è quella operativa attraverso la quale vanno definite


e realizzate le tattiche per portare l’azienda a dialogare con i suoi
pubblici di riferimento.

Una serie di azioni da prendere in considerazione sono:

- Conoscenza dei «codici» delle varie piattaforme social;

- Rispettare il «galateo» sui social;

- Seguire le dinamiche del «marketing funnel»;

- Sviluppare una call-to-action;

- Generare engagement.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

Il galateo dei Social Media in pillole:

- Dimenticare chi ci guarda - Qualità più che quantità


- Diventare uno «stalker» - Partecipare, testare.
- Fare spam - Comunicazione naturale e
- Diventare un troll* umana (non formale)
- Pubblicità nel luogo sbagliato - Favorire un’armata di
ambasciatori.

* in gergo un troll è un individuo che interagisce con la comunità tramite messaggi


provocatori, irritanti, fuori tema allo scopo di disturbare.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

Se scrivete in maiuscolo state urlando: usatelo solo se strettamente


necessario.

Cercate di evitare gli errori di scrittura, le abbreviazioni,


l’eccessiva punteggiatura.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

Con «marketing funnel» si definisce il sistema utilizzato per descrivere


il processo che avviene dalla visita di un potenziale cliente alla
vendita. E’ il «viaggio» del consumatore, dalla conoscenza di un
brand/prodotto/servizio all’acquisto.

La figura a forma d’imbuto fa capire


visivamente la naturale restrizione
dai visitatori iniziali agli acquirenti
finali e, quindi, che solo una parte di
quei visitatori diventeranno clienti
effettivi giungendo alla meta, intesa
come atto d’acquisto.

Sono quattro i momenti cardine:

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI
Per massimizzare la risposta del pubblico è necessario includere nel
proprio piano di comunicazione la creazione e l’ottimizzazione di
una call-to-action.

La call-to-action esorta l’utente, in maniera diretta ed efficace, a


compiere una determinata azione come acquistare un
prodotto/servizio, diventare fan di una pagina, invitare l’utente a
partecipare ad un argomento, ecc .

Un’efficace call-to-action è
predisposta in modo tale da attirare
l’attenzione dell’utente, coinvolgerlo
e fargli compiere una precisa azione
e, in questo modo, si mette in moto il
processo di conversione.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

Creare engagement significa creare legami forti. Creare legami forti


migliora la fedeltà, aumenta il passaparola e l’autorevolezza del
brand.

L’engagement misura il successo del messaggio condiviso con il


pubblico che non dipende quindi dal numero dei fan, ma dalla
qualità, quindi dal livello di coinvolgimento di ogni singolo fan a
interagire con i singoli contenuti.

Meglio pochi fan buoni (coinvolti) che tanti è non interessati al


brand.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

Alcuni esempi di tipi di engagement:

1. Mi piace alla pagina o follow


2. Visitatori/Follower che interagiscono con un post (e link)
attraverso il commento, like, share…
3. Post e foto caricate dai fan spontaneamente
4. Risposte a una domanda e offerta

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI
Come si fa ad aumentare il coinvolgimento?

• Principalmente con i contenuti ovviamente e non sempre


autoreferenziali. Il vero soggetto non è il brand ma i fan, i clienti.
I contenuti devono essere interessanti e utili per il pubblico.

• Le foto, strettamente connesse al messaggio, sono il contenuto


con il più alto tasso di engagement, anche video e link ad
articoli e blog funzionano bene. Attenzione ai messaggi lunghi
che possono essere poco coinvolgenti.

• Scegliere i giorni giusti e gli orari di pubblicazione. Non esiste


una formula magica o universale valida per tutte le fan page.
Prova, analizza, riprova e rianalizza.

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

• Comunicare spesso: non più di tre al giorno ma non meno di tre


a settimana (dipende dal brand). Creare un calendario
editoriale aiuta.

• Valorizzare i fan, occorre farli sentire unici e importanti: eventi


esclusivi, codici sconto, contenuti solo per i fan, pubblicazione
di fotografie, premiare il più attivo del mese.

• Interazioni: divertimento, ascolto, risoluzione di problemi,


stimolare l’inventiva, attirare l’attenzione, raccontare storie,
chiedere aiuto, fare domande. Questo significa anche essere
semplici, informali, simpatici, empatici, originali e perché no:
mettici la faccia, umanizza l’azienda, mostra il backstage!

francesca_arienzo @unimc
#3. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

• Crea contest originali: i photocontest funzionano molto bene


soprattutto se riescono a coinvolgere non solo i fan ma anche
gli amici dei fan.

• Crea rituali: es frase del lunedì…

• Usa citazioni di personaggi famosi.

• Usa frasi da completare.

• Tenere sempre sotto controllo gli effetti


delle attività svolte.

francesca_arienzo @unimc
#2. IL PIANO DI COMUNICAZIONE: LE AZIONI

Esistono anche degli strumenti professionali ( es. CoTweet, Seesmic,


Hootsuite) che permettono la gestione di più piattaforme
contemporaneamente da un unico pannello di controllo e di
monitorare le menzioni al fine di rispondere tempestivamente e
gestire il lavoro.

francesca_arienzo @unimc
grazie