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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PROYECTO DEL PRIMER PARCIAL

TEMA: PLAN DE NEGOCIO Y MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE UN

NEGOCIO DE COMIDAS RAPIDAS “LA PAPERIA” EN EL SECTOR MIRAFLORES DE

GUAYAQUIL

Docente: ING. ROBOAM EDUARDO GAVILÁNEZ ÁLAVA, MBA

Curso: ICN 6/4

Año: 2017
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Contenido

INTRODUCCIÓN 4

RESUMEN EJECUTIVO 4

OBJETIVO GENERAL 5

OBJETIVO ESPECÍFICOS 6

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6

JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA 7

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 9

MISIÓN 10

VISIÓN 10

PROPÓSITO COMERCIAL 11

ANÁLISIS DAFO Y CAME 11

ANÁLISIS DAFO 12

ANÁLISIS CAME 14

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 15

INVESTIGACIÒN DE MERCADO 18

PROPUESTAS DE MARKETING 21

PLAN DE MARKETING 22

ANÁLISIS FINANCIERO 24
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PRESUPUESTO 24

TRIÁNGULO LABORAL 26

INGRESOS, COSTOS Y GASTOS 26

INGRESOS 27

PUNTO DE EQUILIBRIO 27

CONCLUSIONES 28

RECOMENDACIONES 28
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INTRODUCCIÓN

El presente proyecto realizado se basa específicamente en la investigación de mercado, es

determinar el grado de factibilidad de crear el negocio “La Paperia” además de cubrir la

necesidad de las personas que salen de sus trabajos y desean picar algo de comer hasta llegar a

sus hogares, además de las personas que viven a los alrededores también forman parte del grupo

de consumidores.

La idea nació de la necesidad de ofrecer al mercado un centro de esparcimiento donde

exista diversidad entre bebidas, piqueos, al norte de Guayaquil, por lo que nace la idea de crear

“LA PAPERIA” que tenga alternativas de escuchar música, donde el consumidor se encontrará

rodeado de un ambiente confortable, donde el factor común sea la jovialidad, hospitalidad que

caracteriza a los Guayaquileños, acompañado de alimentos de excelente calidad y encontrando

en un mismo lugar la variedad.

En la ciudad existen algunas alternativas similares más sin embargo están dirigidos a

un sector de preferencias específicas, ya sea que solo les gustan los dulces o cosas de sal,

dirigidos a un público joven o lugares elitistas o de lo contrario muy populares.

RESUMEN EJECUTIVO
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La Paperia es una empresa que estará ubicada en el norte de Guayaquil, Miraflores, con el

propósito de prestar servicio de venta de comida rápida, tendrá su punto de venta en las calles

Avenida Principal y Calle Tercera.

Permitirá a sus visitantes disfrutar de una nueva opción de alimentos como son las alitas

de pollo o costillas con papas fritas, y un ambiente agradable ofreciendo la mejor atención al

cliente, ya que es una de las bases más fundamentales en un negocio.

En este estudio de mercado se considerará las preferencias, y frecuencia de los

encuestados al momento de acudir a un establecimiento de comida rápida, información idónea

para el desarrollo del estudio técnico del servicio que se brindará, decoraciones y ubicación del

establecimiento.

Será conformado por 5 socios que se harán responsables de todas las obligaciones

respectivas con el negocio. La Paperia requiere una inversión total de $ 17.500,00 de dólares la

cual será aportada por cada uno de los socios en partes iguales.

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar de un plan de negocio que permita posicionarnos como nueva empresa en el

área de comidas rápidas, específicamente de alitas de pollo con papas y variedades, en la ciudad
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de Guayaquil. A su vez lograr posicionarnos en la mente del consumidor y ser reconocidos por la

calidad de nuestro servicio, para satisfacer la necesidad de nuestros clientes.

OBJETIVO ESPECÍFICOS

 Realizar una investigación de mercado del emprendimiento planteado

 Definir los costos e inversión del proyecto para la implementación y puesta

en marcha del plan de negocio.

 Implementar estrategias en lanzamiento de producto y sus promociones

“En el comer se encuentra el vivir y el aperitivo es un excelente ingrediente al

sabor”

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La modificación en los hábitos alimentarios debido a la falta de tiempo y la vida agitada

de la actualidad obliga a muchas personas a recurrir a restaurantes de comida rápida que ofrecen

un servicio ágil y relativamente económico, generando una amplia demanda de estos productos

donde se ha identificado una alta oportunidad para la creación e implementación de estos

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negocios. El éxito de la comida rápida radica en la ligera elaboración de sus productos, la

diversidad de productos, la comodidad y su bajo precio, fácil consumo y saciedad inmediata. Por

esta razón no es de extrañar que cada día sean más los adeptos, sobre todo entre los jóvenes,

niños y adolescentes. Es necesario indicar que las principales cadenas de comida rápida del

Ecuador reportan un crecimiento promedio de 15% en sus ventas, comparado el primer semestre

de este año, en el caso del total de franquicias registradas en el país de fast food se ha originado

un crecimiento del 25%, mientras que en negocios comerciales independientes el crecimiento es

del 45% en el año 2.010, información obtenida del SIISE (Sistema de Indicadores Sociales del

Ecuador).

JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Este proyecto está orientado a contribuir con un nuevo espacio para fortalecer el ambiente

económico a la vez brindarle a la comunidad facilidad de alimentarse sin contratiempos ni mucha

espera.
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En la actualidad en el mercado de comidas rápidas se encuentra en un estado deficiente

por la escasa importancia que se le brinda a la calidad de atención y la poca diversidad de

productos ofertados. Queremos crear confianza con el aseo de los alimentos para que así sigan

optando por nuestro servicio, ya que debe ser sano, agradable y gustoso. Muchas personas

dedican mucho tiempo a sus deberes laborales debido a ello la gente recurre cada vez más a la

comida rápida, integrándola a sus costumbres alimenticias, es por eso que surge la necesidad de

brindar este servicio

La prioridad de nuestra empresa es la comodidad del cliente, que se sienta satisfecho y

tenga fácil accesibilidad a uno de nuestros locales de venta. Una de las metas sería poder ser uno

de los establecimientos preferidos de la comunidad, y que se destaque por su eficacia en el

servicio, calidad y por los precios bajos que se ajustan a la situación económica a los clientes.
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DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

En este proyecto describimos la estructuración de un negocio dentro del sector económico

de la Alimentación, más exactamente al segmento de comida rápida, en concreto se trata de un

local “LA PEPERIA”.

LA PEPERIA, vigila la calidad del producto y del servicio por medio de encuestas a los

clientes, con el objetivo de mejorar cada vez los métodos de producción permitiendo simplificar

las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio, de manera que permita entregar mayor
valor a los clientes, LA PEPERIA , está constantemente otorgando mejoras a sus productos y

servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes y cumplir con las expectativas

de los socios, proveedores, contratistas y colaboradores.

Slogan: LA PEPERIA

Ubicación: Miraflores Avenida principal y Calle tercera.

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MISIÓN

Generar en nuestros clientes un alto sentido de admiración, mediante la innovación

continua de alimentos de excelente calidad a precios razonables; en un ambiente agradable

desarrollado por un equipo humano competente, comprometido en proporcionar excelente

servicio y satisfacción generando desarrollo económico y social al país y la empresa.

VISIÓN

Ser una empresa innovadora en sus productos, recetas y concepto, en su servicio al

cliente, procesos y procedimientos, que genere valor a la sociedad, a sus clientes internos,

externos y accionistas, siendo reconocida como modelo de excelencia a seguir en el sector de

comidas rápidas.
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PROPÓSITO COMERCIAL
La Papería, tiene como propósito hacer que el momento de consumo del restaurante sea

una experiencia memorable que supere las expectativas de consumidor es una herramienta

fundamental para lograr retener clientes y conseguir nuevos por medio de la recomendación de

los clientes satisfechos.

ANÁLISIS DAFO Y CAME

DEBILIDAD CORREGIR
D C

AMENAZA A A AFRONTAR
F M
FORTALEZA MEJORAR
O E

OPORTUNIDAD EXPLOTAR
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Análisis DAFO
DEBILIDAD AMENAZA

 Gran inversión  Posibilidad de

inicial. clientela más. reducida por el precio.

 Importantes gastos de  Mucha competencia

mantenimiento.

 Al ser una marca  La competencia

nueva en el mercado los costos y (con más experiencia en el

esfuerzos de mercadeo y publicidad mercado) puede reaccionar

deben reevaluarse una frecuencia agresivamente, disminuyendo

más alta a la de la que se tenga precios, con estrategias inesperadas

capacidad según los resultados de y planes que podrían desprestigiar

las mismas el negocio emprendido.

 La percepción

 Producto es poco general del producto no es una que

dietético y el público lo concibe pueda proveer una comida completa,

como grasoso. ofreciéndole satisfacción al

consumidor.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Es un local con una  Son muy poco los

propuesta diferente e innovador. establecimientos que tienen las

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 Buena calidad en los alitas de pollo Y costillas como

platos producto estrella, de manera que el

 Talento humano bien negocio puede establecerse como

capacitados y motivados unos de los pioneros del producto

 El nombre del en la ciudad.

establecimiento es un nombre  La tendencia del

genérico de fácil recordación y alta mercado meta al que se quiere

relación con el producto llegar, brinda la oportunidad de

 La preparación del expansión de sucursales alrededor

producto es la misma para todos de Guayaquil, lo cual incrementa la

sus sabores, variando solo la posibilidades de éxito.

salsa con la que se bañan las alitas o

costillas , lo cual representa una  aprovechar la gran

preparación rápida y de bajo costo parte de clientes en la zona

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Análisis CAME

CORREGIR AFRONTAR

 Solicitar nuevos  Competir en precio y

créditos e inversionistas servicio

 Reducir costos  Establecer

innecesarios Infraestructura sismo resistente

 Darnos a conocer a

nivel local

MEJORAR EXPLOTAR

 Capacitar a nuestro  Dar a conocer

talento humano mediante publicaciones en vivo a

 Cuidar de la calidad través de las redes sociales la

de nuestros productos y servicios a calidad de servicio de nuestro local

través de controles sanitarios-  Aprovechar a la

creación de eventos para impulsar

nuestro producto.
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Junta de
Socios

Administrativo
Financiero

Cocinero Mesero

Administrativo - financiero:

 Funciones: Atención directa al cliente, administrar pedidos de proveedores, llevar

inventarios, de la materia prima, dirigir el funcionamiento del punto de venta,

recaudar pagos en el punto de venta y administrar la caja registradora. Planifica,

organiza, dirige y controla de manera eficiente y eficaz, los recursos financieros

de la empresa, Programa y controla las diferentes inversiones de tipo financiero

que determinen los socios, Administra todos los ingresos de la empresa.

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 Perfil: Persona con un nivel educativo técnico o superior, en áreas administrativas,

con aptitudes matemáticas básicas, liderazgo y responsabilidad. Excelentes

relaciones interpersonales y aptitud de servicio.

 Educación: Técnico ó Profesional Experiencia: Mínimo 2 años en cargos

similares.

 Funciones: Planifica, organiza, dirige y controla de manera eficiente y eficaz, los

recursos financieros de la empresa, Programa y controla las diferentes inversiones

de tipo financiero que determinen los socios, Administra todos los ingresos de la

empresa.

Cocineros:

 Funciones: Preparación y cocción de alimentos, alistamiento de platos para llevar

a las mesas.

 Perfil: Cocineros con experiencia en restaurantes, clubes u hoteles, capacidad de

innovar, conocimientos básicos de contabilidad de costos, inventarios y gestión de

proveedores.

 Educación: Cursos técnicos/profesionales en gastronomía, preparación, cocción y

manipulación de alimentos.

 Experiencia: Mínimo 2 años de experiencia en cargos similares.

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Mesero:

 Funciones: Atención directa al cliente en la mesa, tomar los pedidos, servir

comidas y bebidas a las mesas.

 Perfil: Jóvenes entre 18 y 26 años con carisma, excelente presentación personal,

aptitudes de servicio y responsabilidad, activa y actitud joven.

 Educación: Bachiller.

 Experiencia: No se requiere experiencia.

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INVESTIGACIÒN DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

Nuestro proyecto, específicamente un restaurante está enfocado a un mercado de servicio

y producto, el cual va dirigido a un público de clase media, alta.

El recurso humano que laborara en nuestro restaurante son profesionales capacitados para

ofrecer el servicio que brindamos, a su vez los equipos con los que trabajaremos cuentan con la

calidad que se merecen nuestros demandantes.

Debido al lugar donde nos situamos y a la demanda a la cual va dirigida nuestra

prestación, los precios establecidos van de total acorde con el servicio que brindamos.

CONSUMIDORES Y SUS CARACTERÍSTICAS

Los consumidores que asistirán a nuestro negocio son de clase media/alta, es decir

personas con un ingreso base mensual de $400.00 o más (basados en los niveles de consumo

por persona), el costo promedio por plato es de $2.00 hacia arriba, en las bebidas alcohólicas

$2.00.

En nuestro prestigioso restaurante tendremos la visita de un sin número de clientela que

oscila entre las edades de 10 y 40 años, con gustos y preferencias completamente diferentes, los

cuales satisfaceremos con las variedades que ofrecemos en nuestro local de comidas rapidas.

Entre los factores que influyen en la preferencia que nos dan nuestros clientes, en orden

de prioridad tenemos:
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 Calidad

 Excelente asistencia y rapidez en el servicio

 Precio

 Variedad en menús y promociones

 Cercanía al trabajo

 Locación

 Ambiente.

Modelo de Encuestas

La encuesta está centrada al estudio del consumo de los productos de origen avícola,

debido a, que el público consumidor se le clasifica en dos sectores (adolescentes y adultos) de

consumo basado: en la edad, factor socio-económico, calidad del producto, satisfacción del

consumidor. Además, de ser un estudio centrado en la observación y confirmación de datos,

basado en, el método analítico deductivo para mayor énfasis del análisis de la encuesta.

La muestra determinada para la aplicación de la encuesta es de 450 personas, siendo, el

periodo de aplicación y/o realización un periodo de aproximadamente 1 día a 2 días.

Análisis de la Encuesta.

En este estudio se basará en un estudio:

a) Investigación Cuantitativa
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Nos ayudará a tomar decisiones importantes, satisfaciendo las interrogantes planteadas

acerca de las estrategias a implementar una mejor introducción de nuestro producto en el

mercado.

b) Investigación Cualitativa

Nos permitirá conocer actitudes y preferencias del consumidor, respondiendo así a la

problemática que nos plantea este proyecto.

Resultados de la Encuesta.

Una vez realizada las encuestas en el tiempo determinado, se espera obtener como

resultados, en una proyección lo siguiente:

Siendo el producto de mayor consumo “LAS ALITAS”, determinado, por fácil

accesibilidad al consumo y además de ser rentable para venta al público consumidor. En segundo

lugar “COSTILLAS BBQ”, siendo, primordial que este plato tiene una gran diversidad de salsas,

obteniendo un aumento en el ingreso para el grupo expendedor. Por último, el plato de

“Salchipapas”, debido a, que

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PROPUESTAS DE MARKETING

Hoy día, las personas viajan más que nunca y, además, para hacerlo, utilizan sus

dispositivos móviles, mediante los que acceden a los contenidos que más les interesan, comparan

ofertas, se conectan con su marca favorita en las redes sociales, hacen reservas y emiten

valoraciones y juicios que ayudan a otros viajeros a elegir correctamente. Apoyarse en internet es

la mejor forma de asegurar el éxito, como se muestra en este ejemplo, en el plan de marketing

de un restaurante nacional y, para ello, pueden aplicarse cualquiera de las siguientes tácticas:

 Optimización del aprovechamiento de los motores de búsqueda.

 Uso de redes sociales con conciencia nacional e internacional.

 Mejora de los servicios de traducción de la web corporativa.

 Mayor profundidad en las opciones de localización.

Sin embargo, pocas industrias se prestan tan bien a la construcción de una fructífera base

de datos internacional de visitantes y clientes como las empresas del sector, algo que hay que

tener muy en cuenta en la elaboración del plan de marketing de nuestro restaurante Estos

datos son un valioso activo que interviene en la planificación del desarrollo empresarial y que

hay que cuidar mediante:

 La inversión necesaria, en tiempo y recursos, para alcanzar un mejor

conocimiento de cada uno de ellos.

 El diseño de ofertas personalizadas en base al conocimiento que se ha

adquirido de cada una de estas personas.

 La participación activa en medios sociales respondiendo a dudas,

propuestas y quejas, o más rápidamente que sea posible hacerlo.

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PLAN DE MARKETING

1. Analizar el modelo de negocio y crear la hoja de ruta: este paso sirve para identificar

las estrategias que más contribuyen a aumentar el retorno de la inversión. Es el momento

de llevar a cabo el establecimiento de metas, en función de las posibilidades y las

limitaciones reales del negocio. Hay que asociar cada hito a un plazo temporal y

determinar los indicadores que ayudarán a monitorizar el progreso. NOTA: una práctica

que siempre da buenos resultados es poner a prueba una estrategia en un solo país para

ver cómo evoluciona.

2. Identificar las regiones objetivo: para ello es necesario el consenso, que se obtiene tras

consultar con todas las partes interesadas de todas las ubicaciones del restaurant tiene

presencia. La estrategia global ha de valorarse en función del presupuesto requerido, la

asignación de personal, la localización de la marca para los mercados nacionales y

extranjeros y la designación de patrocinadores corporativos.

3. Aplicar la optimización de motores de búsqueda para ascender posiciones en los

rankings de búsqueda online: cerca de 3 de cada 4 viajeros consideran internet como su

fuente número uno de información de viajes. Saber qué busca la gente en cada lugar del

país es crucial para mantener y aumentar el nivel de reconocimiento de la marca de

restaurantes propia en el mercado local, al tiempo que se mantiene fiel a su identidad de

marca a escala internacional. NOTA: además de lograr cumplir un objetivo estratégico,

hay que plantearse el reto de ofrecer una mayor calidad de servicio al cliente para cada

una de las regiones de destino, investigando los términos de búsqueda populares y

apropiados utilizados por el público objetivo, e incorporándolos en la web. Sobre todo, es

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importante evitar a toda costa las traducciones literales palabra por palabra que conducen

a error y dan mala imagen.

4. Llevar el programa de medios de comunicación social a nivel nacional y

extranjero: la expansión en múltiples idiomas significa un aumento de manera

exponencial del nivel de visibilidad en las búsquedas en línea y en los canales de medios

sociales. Hay que tener en cuenta la importancia del boca a boca en esta industria y la

popularidad del uso de las redes sociales entre viajeros y usuarios de internet en general.

Hay que hacer una selección de las redes sociales que más favorecen a la consecución de

metas en función del público objetivo al que se dirigen. A pesar de que está demostrado

que los medios de comunicación social tienen una enorme influencia en la decisión final

de reserva de un viajero. Eso sí, se precisan respuestas en tiempo real y para ello hay que

disponer de los recursos necesarios.

5. Adaptar el contenido de marketing para el público extranjero: las personas tienen

más probabilidades de pasar el tiempo en un sitio web y, en última instancia, hacer una

compra si el contenido se presenta en su lengua materna. A ello hay que sumarle la

importancia del atractivo visual, uno de los factores que más motivan a los clientes a la

hora de escoger restaurante. Cuantas más fotos y vídeos se incluyan en la web y otros

canales, mejores ratios de conversión se lograrán. NOTA: los contenidos tienen que ser

de calidad, representar la realidad sin exagerar ni inducir a error y estar alineados con los

intereses de cada público.

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ANÁLISIS FINANCIERO

PRESUPUESTO

Para el presupuesto total se deberá considerar todos los activos fijos que son bienes
tangibles y que se utilizaran en el proceso de adecuación del local.

En la siguiente tabla se detallan las distintas inversiones en las que se debe incurrir para la
puesta en marcha del local.

Tabla # 1: Maquinarias y equipos

MAQUINARIA Y
EQUIPO Cantidad Precio Precio Total
Carreta Completa A.I. 1 $ 2,300.00 $ 2,300.00
Pinzas 2 $ 10.00 $ 20.00
Tacho de Basura 3 $ 10.00 $ 30.00
Escoba 2 $ 4.00 $ 8.00
Recogedor 2 $ 2.00 $ 4.00
MUEBLES Y ENSERES
Mostrador 1 $ 800.00 $ 800.00
Silla 20 $ 12.00 $ 240.00
Mesa 5 $ 25.00 $ 125.00
TOTAL $ 3,527.00

Tabla # 2: Gastos de permisos

PROCESO ORGANISMO VALOR

Permiso de Salud Dirección Provincial de Salud del Guayas $14.02
Patente Municipio de Guayaquil $16.69
Taza de habilitación Municipio de Guayaquil $33.38
Permiso anual de
Funcionamiento Municipio de Guayaquil $30.00
Permiso de Bomberos Cuerpo de Bomberos del Guayaquil $34.00
2 Extintores Cuerpo de Bomberos del Guayaquil $40.00
TOTAL $168.09
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Tabla # 3: Balance de Personal

CARGO NO. DE COLABORADORES SUELDO

Administrador 1 $ 800.00
Cocinero 1 $ 700.00
Mesero 2 $ 450.00
TOTAL $ 1,950.00

Tabla # 4: Resumen

CARGO SUELDO
Maquinarias y Equipos $ 3,527.00
Gastos de Permisos $ 168.09
Talento Humano $ 1,950.00
TOTAL $ 5,645.09
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TRIÁNGULO LABORAL

CAPITAL/INVERSIÓN
$ 7.500,00

TRABAJO/TALENTO
GOBIERNO/ESTADO
HUMANO
$168,09
$1.950,00

C.I. - T.H. - G.E. = C.O. (Capital Operativo)

$ 7,500.00 - $ 1,950.00 - $ 168.09 = $5,381.91

INGRESOS, COSTOS Y GASTOS

Para determinar nuestro ingreso por la producción y comercialización de nuestro producto
primero debemos determinar el costo por unidad producida.

Costo de producción

PAPIALAS COSTIPAPAS
M.P Costo M.P Costo
Papa $ 0.20 Papa $ 0.20
Alitas $ 0.50 Costilla $ 2.10
Recipiente $ 0.11 Recipiente $ 0.12
Salsa Salsa
Barbecue $ 0.04 Barbecue $ 0.05
Apanadura $ 0.03 TOTAL $ 2.47
Aceite $ 0.02
TOTAL $ 0.90
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INGRESOS

El ingreso es el resultado de multiplicar el precio de venta al público (PVP) por la cantidad

demanda (Q); el PVP lo determinamos basado en el estudio de nuestros competidores dando
como resultado un precio de $0.75 por unidad

Costo de PAPIALAS $ 0,90

Margen de utilidad 120% $ 1,00
Precio de venta $ 2,00

Costo de COSTIPAPAS $ 2,47

Margen de utilidad 65% $ 1,53
Precio de venta $ 4,00

PUNTO DE EQUILIBRIO

PAPIALAS COSTIPAPAS

PE = CF / (PVP - CV) CF / (PVP - CV)

PE = 1669 / (2 - 0.90) 1669 / (4 - 2.47)
PE EN $
= $1,517.27 $1,090.85
PE EN Q
= 758 273

Podemos observar que el punto de equilibrio mensual lo encontramos al vender 758

porciones de Papialas, de igual forma al vender 273 porciones de Costipapas.

En base a las encuestas realizadas a las personas que concurren frecuentemente a comer a
el sector de Miraflores, se estima una venta diaria de 100 pociones de Papialas y 30 porciones de
Costipapas diarias en promedio.
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CONCLUSIONES

El sector de los restaurantes y locales de comida es altamente competitivo existiendo

lugares con una importante participación de mercado. Nos enfocamos en dar un servicio de

primera y ofrecer como opción un producto que le hace falta al sector de Miraflores y el cual es

muy solicitado por los clientes frecuentes.

RECOMENDACIONES

Debido a que el cliente por su naturaleza siempre busca productos nuevos y diferentes, se

debe tomar en cuenta el preguntar e indagar nuevas fusiones de papas con otros productos que se

pueda servir para ir desarrollando un menú con más opciones al momento de elegir.