Material Mercadotecnia I Marzo 2010

Material de Estudio
Elaborado por: Roger Lino Valverde

Fecha: 22/02/10
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA

DE SANTA CRUZ
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
GUÍA
MERCADOTECNICA I
Santa Cruz, Febrero de 2010
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Material de Estudio
Fecha: 22/02/10
PROLOGO
Esta materia le introduce en los contenidos básicos de la mercadotecnia o marketing que

se debe conocer y dominar en todas las carreras del área empresarial. Le dará una visión
amplia y general del marketing; y al mismo tiempo, un enfoque integro, completo y
estructurado.
Hoy, en la mayoría de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus
ideologías políticas, reconocen la importancia del marketing por su significativa
generación de riqueza y mejora de calidad de vida. Esto cobra una mayor relevancia
cuando se estudia y aplica esta notable ciencia y arte a las funciones y actividades de una
organización.
Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de productos,

servicios o ideas de una organización económica o social, a través, de la búsqueda
constante de la satisfacción de sus potenciales compradores, en un medio ambiente
interno y externo muy complejo y dinámico como es: la competencia, los proveedores,
distribuidores, las regulaciones económicas, fiscales y políticas, la tecnología, los
aspectos sociales y otros.
En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional del

área empresarial tiene que tener todos los conocimientos necesarios para comprender
esta dinámica y desde su visión profesional estar capacitado para desarrollar estrategias
orientadas al mercado y acciones comerciales que generen ventajas competitivas a su
organización.
Es de esta forma que se presenta la actual Guía con el objetivo de ayudarle al estudiante
y facilitarle en el estudio de la materia. En la misma encontrará todas las características
académicas de la materia así como las actividades que son necesarias que el estudiante
realice para su formación.
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Material de Estudio
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ
Facultad de Ciencias Empresariales Fecha: 22/02/10
Sistema Plan Trabajador Universitario
IDENTIFICACIÓN
Carrera : Todas las de perfil gerencial

Sigla : MKT -110
Nombre de la Asignatura : Mercadotecnia I
Prerrequisitos : Administración
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:
Conocer y comprender el origen del marketing, sus principales conceptos, sus

etapas de evolución, su proceso; así como su importancia y necesidad en la
sociedad.
Conocer y analizar las variables del entorno del marketing como fuentes de
oportunidades o como identificación de amenazas para la organización.
Analizar el proceso del comportamiento de compra de los consumidores.
Comprender los elementos relacionados con la segmentación y selección del

mercado meta.
Identificar los componentes del Sistema de Información de Marketing y su

importancia para las organizaciones.
Comprender qué es la mezcla comercial e interpretar y analizar de forma general

cada uno de sus componentes.
Identificar, describir y analizar las principales variables y actividades de marketing

que realiza una organización
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Material de Estudio
Fecha: 22/02/10
PLAN TEMATICO
TEMA CONTENIDO DE LA MATERIA Horas Horas

Teóricas Prácticas
1. Aspectos • Origen y evolución del marketing. 2 2
Generales del • Diferentes conceptos de mercadotecnia o marketing.
Marketing • Conceptos de intercambio, necesidad, deseo,
demanda, producto y mercado.
• El proceso del marketing.
• Diferencia entre marketing y ventas.
• Marketing estratégico Vs. Marketing operativo.
• La importancia del marketing
• Tendencias del marketing
• La ética en la mercadotecnia.
2. El entorno del • Entorno de la mercadotecnia y su importancia para la 1 1
marketing toma de decisiones.
• Fuerzas del macroentorno.
• Fuerzas del microentorno.
3. Administración • Introducción al SIM 1 1
de la Información • El SIM dentro del proceso de planificación
de Marketing • Componentes del SIM
• Ventajas y limitaciones del SIM
• Concepto de Investigación de Mercados
4. • Conceptos fundamentales. 1 1
Comportamiento • Factores ambientales o externos.
de compra del • Factores psicológicos o internos.
consumidor • Proceso de decisión de compra.
5. • Concepto de segmentación de mercado. 1 2
• Criterios para la segmentación de mercados al
Segmentación de consumidor.
Mercados • Criterios para la segmentación de mercados
industrial o de negocios.
• Determinación de mercadas meta
• Estrategias de marketing según segmentos.
6. Posicionamiento • Concepto de posicionamiento. 1 2
• Mapas de posicionamiento.
• Selección de una estrategia de posicionamiento.
• Tipos de posicionamiento.
7. El marketing mix • Definición de la mezcla comercial. 2 2
o la mezcla • Importancia de la mezcla.
comercial • Análisis de los componentes de la mezcla comercial.
• Principales variables de la mezcla comercial:
o Producto:
Definición y clasificación del producto.
Diferentes niveles de los productos
Ciclo de vida del producto.
Atributos del producto.
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Material de Estudio
Fecha: 22/02/10
o Precio:
Definición de precio de un producto.
Factores internos a considerar en la
fijación de precios.
Factores externos que se deben
considerar en la fijación de precios.
Estrategia de precios.
o Distribución:
• Definición de plaza o Distribución.
• Función e importancia de la distribución
dentro de la mezcla comercial.
• Niveles de canales de Distribución.
• Consideraciones a tener en cuenta para
las decisiones de distribución.
o Comunicación:
• Objetivos de la comunicación.
• Proceso de comunicación en marketing.
• Instrumentos o componentes de la mezcla
de comunicación.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
BÁSICA
KOTLER, Philips: Fundamentos de Mercadotecnia. 8va. Edición. Prentice Hall,

México 2008.
COMPLEMENTARIA
KOTLER, Philips: Dirección de Mercadotecnia. 12va. Edición. Prentice Hall Hill,

México 2006.
STANTON, W. y ETZEL, M.: Fundamentos de Marketing. 13va. Edición. Mc. Graw

Hill, México, 2004.
LAURA FISCHER y JORGE ESPEJO: Mercadotecnia, 3ra.Edición, Editorial Mc

Graw Hill, 2004.
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PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES DEL MÓDULO
(NOMBRE DE LA MATERIA)
ORIENTACIONES PARA EL
No. FECHA UNIDADES ACTIVIDAD
PRÓXIMO ENCUENTRO
1. Explicación de la temática Resolución de la preguntas de
Análisis de las preguntas de la Unidad 1. la Unidad 2 - 3 - 4
I Clase 1 y 2 Análisis de caso práctico Leer y estudiar las Unidades
2.- 3 - 4
2. 3. 4 Explicación de la temática Resolución de las preguntas de
Análisis de las preguntas de la Unidad 2 – 3 - 4. la Unidad 5 -6
II Clase 3 y 4 Análisis de caso práctico Leer y estudiar las Unidades 5
–6
5. 6 Explicación de la temática Resolución de las preguntas de

Análisis de las preguntas de la Unidad 5 y 6 la Unidad 7.
III Clase 5 y 6 Análisis de caso práctico Leer y estudiar la Unidad 7
Preparación del Trabajo Final
Preparación del Examen Final
7. Explicación de la temática
Análisis de las preguntas de la Unidad 7.
IV Clase 7 y 8 Análisis de caso práctico
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ORIENTACIONES PARA EL APRENDIZAJE DURANTE EL
DESARROLLO DE LA MATERIA
TEMA 1: Conceptos básicos del Marketing
A. Objetivos. Al finalizar el tema uno los estudiantes estarán en condiciones de:
Explicar como ha sido el origen y la evolución del marketing.

Comprender el concepto, la filosofía y la finalidad del marketing.
Explicar el proceso del marketing y sus respectivos componentes.
Establecer la diferencia que existe entre necesidad y deseo y cómo el marketing relaciona
estos dos conceptos.
Diferenciar el concepto y función del marketing con respecto al concepto y función de las
ventas.
Conocer los elementos del marketing estratégico y del marketing operativo; e identificar las
diferencias entre ambos.
Comprender la importancia de la mercadotecnia en el ámbito mundial, ámbito nacional,
ámbito organizacional y en el ámbito personal.
B. Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 1
Con respecto al tema 1 los estudiantes tienen que estar capacitados para responder
individualmente y debatir grupalmente las siguientes preguntas y cuestionamientos:
1. Describa el origen del marketing.

2. Compare las etapas de orientación de producción, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia
social.
3. ¿Qué es Marketing?
4. ¿Cuál es la filosofía del marketing? ¿Cuál es su finalidad?
5. Explique el proceso del marketing y aplique este proceso a un ejemplo.
6. ¿Qué es el mercado? ¿Cuáles son los elementos que conforman el mercado?
7. ¿Es lo mismo decir marketing que ventas? Justifique su respuesta.
8. ¿Cuáles son las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo?
9. Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar cómo
viviríamos si no existiera la base que aporta éste. Describa algunas de las formas en que
sus actividades diarias se verían afectadas si no hubiera tiendas detallistas o publicidad.
10. Usted ingresa a trabajar a una empresa que no tiene departamento de marketing, las
actividades comerciales que realizan sin formalidad y están a cargo del jefe de ventas.
¿Cómo argumenta ante el Gerente General que es necesario tener un departamento de
marketing para obtener mejores resultados?
11. Nombre dos empresas de servicios que, en su opinión, hagan una buena labor de
marketing; luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente. Explique su
razonamiento en cada caso.
12. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por ejemplo: una
cafetería, un restaurante, un minimercado, etc), observe su operación y entreviste a un
administrador y algunos clientes para identificar:
a) qué se esta intercambiando, y
b) si la unidad se oriente al producto, a las ventas o al mercado. (justifique su
respuesta).
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Para finalizar el tema 1 los estudiantes analizarán y debatirán al menos un CASO DE ESTUDIO.
TEMA 2: El entorno del marketing
A. Objetivos. Al finalizar el tema dos los estudiantes estarán en condiciones de:
Identificar las variables principales del entorno del marketing.

Explicar la importancia que cada uno de los entornos tiene para los mercadólogos y la
toma de decisiones.
B. Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 2
Los alumnos formados en grupos de hasta cuatro personas por el docente, investigarán en
biblioteca, cuáles son los diferentes entornos de una organización.
Se responderán individualmente y se analizarán en grupo para debatir las siguientes preguntas.
1. ¿Por qué cree usted que es importante conocer el entorno de una empresa?
2. ¿Qué papel juegan los intermediarios y proveedores para una empresa?
3. ¿Cómo afectan a la mercadotecnia los desarrollos tecnológicos?
4. ¿Cómo puede afectar el entorno económico a las universidades privadas de nuestro
medio?
5. ¿Por qué tienen significado los valores culturales para los mercadólogos?
6. Una empresa grande internacional que se encuentra en el negocio del entretenimiento
quiere analizar la posibilidad de instalarse en la ciudad de Santa Cruz, ¿Qué información
específica del entorno de marketing le proporcionaría? ¿Identifica más oportunidades o
amenazas? ¿Qué le recomendaría?
Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el entorno de la mercadotecnia.
TEMA 3: Administración de la información de marketing.
Objetivos: Al finalizar el tema tres los estudiantes estarán en condiciones de:
Explicar la importancia que tienen para las empresas la información y la comprensión de su

mercado.
Definir el sistema de información de marketing y analizar sus componentes.
Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 3
1. ¿Qué es el SIM?.
2. Explique cada uno de los subsistemas que integran el Sistema de Información de
Mercadotecnia.
3. ¿Cuál es la importancia del SIM, dentro de la planificación de una empresa?.
4. Cuál es la diferencia entre la investigación de mercados y el sistema de información de
mercadotecnia.
5. Las pequeñas empresas enfrentan restricciones de presupuesto que pueden limitar el tipo de
alcance de la información que necesitan. Con su equipo de trabajo, analice cómo podría hacer
un pequeño fabricante de muebles para obtener información sobre sus productos, clientes y
competidores con un presupuesto limitado.
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Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el SIM.
TEMA 4: Comportamiento de compra del consumidor.
Objetivos: Al finalizar el tema cuatro los estudiantes estarán en condiciones de:
Analizar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor para los negocios.
Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión del comprador.
1. Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra del consumidor.
2. Identifique y explique las etapas del proceso de decisión del comprador.
3. ¿Qué se entiende por grupo de referencia? Y ¿cómo considera que influye en el
comportamiento del consumidor?
4. Mencione y describa a un líder de opinión, ya sea una persona pública o alguien que usted
conozca personalmente. ¿Cómo ha afectado esa persona sus decisiones sobre qué
productos o servicios comprar?
5. Piense en un tipo de producto que haya comprado usted recientemente. Analice cómo
cursó por las cinco etapas del proceso de adopción el producto. ¿Se saltó alguna de las
etapas? ¿Cómo podría el fabricante haber manejado el proceso de decisión para crear
relaciones más sólidas con usted?.
Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el comportamiento de compra del

consumidor.
TEMA 5
Segmentación de mercados.
Objetivos: Al finalizar el tema cinco los estudiantes estarán en condiciones de:
Enumerar y analizar las principales bases empleadas para segmentar los mercados de
consumo e industriales.
Explicar cómo identifican las compañías los segmentos de mercados atractivos y cómo
seleccionan una estrategia de determinación de mercados.
1. ¿Qué es la segmentación del mercado?

1. ¿Cómo se segmenta un mercado?
2. ¿En qué consiste la selección del mercado meta?
3. ¿Cuáles son los criterios para seleccionar un segmento de mercado atractivo?
4. Entreviste a tres amigo o conocidos que tengan zapatos deportivos pero difieran en alguna
dimensión demográfica (por ejemplo, escolaridad o edad…). Con criterios demográficos,
variables psicológicas y variables conductuales, describa con tantos detalles como sea
posible el segmento de mercado que representa cada uno.
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5. Proporcione un ejemplo de una empresa que vende productos o servicios y describa las
características de su mercado meta.
Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre la segmentación de mercados.
TEMA 6
Posicionamiento.
Objetivos: Al finalizar el tema seis los estudiantes estarán en condiciones de:
Entender la importancia del posicionamiento para las empresas.

Comprender el concepto de posicionamiento.
Analizar la forma en que las compañías posicionan sus productos para obtener la máxima
ventaja competitiva posible en el mercado.
1. ¿Qué es el posicionamiento?
2. ¿Qué es un mapa de posicionamiento?
3. Explique las etapas para seleccionar una estrategia de posicionamiento.
4. Mencione un ejemplo para cada tipo de posicionamiento.
5. Durante años, los fabricantes de automóviles han segmentado los mercados para
posicionar su marca y sus diferentes ofertas de valor. Si usted pudiera comprar cualquier
automóvil ¿cuál elegiría? Considere su marca y modelo favorito: Ej. toyota, nissan, …lexus,
murano,..¿Cómo esta posicionada la marca? ¿Cómo esta posicionado su modelo
específico? ¿Están posicionados de distinta manera otros modelos del mismo fabricante?.
Piense en la imagen del consumidor “típico” al que usted suponga que el fabricante de su
modelo favorito está tratando de dirigirse. ¿Es usted un miembro del mercado meta
deseado? ¿Qué otros modelos podría ofrecer el fabricante para dirigirse a segmentos
adicionales?.
6. Con su grupo de trabajo, seleccione un producto o servicio que considere podría estar
mejor posicionado en el mercado. Elaboren un plan detallado para reposicionar el producto.
Expliquen por qué piensan que el nuevo posicionamiento tendrá más éxito.
Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el posicionamiento.
TEMA 7: La mezcla comercial o marketing mix.
Objetivos: Al finalizar el tema siete los estudiantes estarán en condiciones de:
Comprender el concepto de la mezcla comercial.

Identificar los componentes de la mezcla comercial.
Definir que es un producto, precio, distribución y comunicación en marketing.
Describir cuales son las subvariables de cada variable de la mezcla comercial.
Se responderán individualmente y se analizarán en grupo para debatir las siguientes preguntas:
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1. ¿Qué es para usted la mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial?
2. ¿Por qué es necesario analizar la mezcla comercial?
3. ¿Cuáles son las variables y sub-variables de la mezcla comercial?
4. ¿Por qué se dice que no se venden productos, sino satisfacciones de necesidades?
5. Explique por qué muchas personas están dispuestas a pagar más por los productos de
marcas reconocida, que por otros sin marca.
6. ¿Qué entiende usted por precio?
7. ¿Por qué se dice que el precio es el único elemento de la mezcla comercial que produce
ingresos, mientras que los otros producen egresos?
8. ¿Por qué el precio puede tener repercusiones psicológicas en los consumidores?
9. Explique cuales son los factores internos y externos que hay que considerar al momento
de fijar el precio.
10. Una tiendo de ropa vende trajes para hombres en tres niveles de precios: 180, 250 y 340
dólares. Si los compradores utilizan estos puntos de precios como referencias para
comprar los diferentes trajes, evalúe el efecto de añadir una nueva línea de trajes a un
precio de 280 dólares ¿Esperaría que las ventas de trajes de $ 250 dólares aumentaran,
disminuyeran o siguieran igual?
11. ¿Por qué se utilizan intermediarios en mercadotecnia?
12. ¿Cuáles son las funciones del canal de distribución?
13. ¿En qué se diferencia un mayorista de un minorista?
14. ¿Describa el tipo de distribución que se realizará para productos lácteos?
15. Describa con un ejemplo en cada caso, cuándo aplicaría la estrategia de distribución
exclusiva, la selectiva y la de penetración; evaluando en cada uno de estos ejemplos el
factor económico y de control que tendría el fabricante.
16. Con un ejemplo describa cada uno de los elementos del proceso de comunicación.
17. ¿Cuáles son las sub-variables (o instrumentos) de la mezcla de comunicación? Haga un
estudio comparativo donde señale las posibilidades y limitaciones de cada uno de los
instrumentos de la comunicación en marketing.
18. ¿Qué características tiene la publicidad y qué características tiene las promociones de
venta? Describa cada una de ellas.
19. Mencione que diferencias hay entre publicidad y promoción.
20. Evalúe por qué muchas compañías, están gastando más en promociones que en
publicidad. ¿El gasto en las promociones de ventas es una buena estrategia para las
utilidades a largo plazo? ¿Por qué sí o por qué no?
21. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por ejemplo: una
cafetería, un restaurante, un minimercado, etc), observe su operación y describa de forma
detallada las variables del marketing mix de la misma; luego proponga mejoras en su
marketing mix.
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SISTEMA DE EVALUACIÓN
El sistema de evaluación se describe a continuación:
NUM. TIPO DE OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS

EVALUACIÓN
1 PRUEBA Los de los temas avanzados 20
PARCIAL
2 TRABAJOS Aquí se incluirá la 30
PRÁCTICOS participación en clases
(CASOS-
EJERCICIOS)
3 TRABAJO Todos lo temas de forma Desarrollo del proyecto 30
FINAL integral (Avance durante la materia e
(EXAMEN informe final)
FINAL) Defensa
20
Tipo de Evaluación Objetivos Puntos

PRUEBA PARCIAL En esta evaluación se medirán los 20
objetivos de los temas. El examen
estará compuesto de preguntas de
compresión y aplicación. Las preguntas
pueden ser iguales o similares a las que
se encuentran en esta guía al final de
cada tema, y que se responderán para
debatir en clase.
TRABAJOS PRÁCTICOS Esta evaluación corresponde a los 30
(CASOS-EJERCICIOS) trabajos que los estudiantes realizarán
durante la materia, ya sea en forma
individual o grupal. Corresponderá
mayormente a la resolución de casos,
respuesta a las preguntas que se
orientan en cada tema, como también la
participación en clases
TRABAJO FINAL (EXAMEN Este trabajo se realizará en grupos de 50
FINAL) alumnos no mayores a 4 estudiantes.
El trabajo tiene como objetivo la
aplicación de todos los contenidos
aprendidos en clases.
Para su realización el grupo determinará
una organización de Santa Cruz de la
cual deben investigar:
Entrega del Trabajo: El trabajo debe

ser avanzado durante el desarrollo de la
materia. Se valorará la estructura, el
contenido, la redacción y ortografía. De
los 50 puntos de la casilla Examen Final:
30 corresponden al avance, contenido y
12
entrega del informe escrito y 20 a la
defensa del mismo.
Defensa del trabajo: Los alumnos

podrán decidir el orden de exposición de
cada uno de sus integrantes, pero el
docente podrá hacer preguntas de
verificación a cada uno de los miembros
del grupo.
Cada grupo contará con un total de 30
minutos para la defensa, de los cuales
20 (como máximo) serán para la
exposición y 10 para responder a las
preguntas que formule el resto del curso
y el profesor.
Total 100
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MATERIAL COMPLEMENTARIO: LECTURAS
Unidad 1: ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1. ANTECEDENTES DEL MARKETING
A. Origen del Marketing
La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos, como muestra la
historia la gente vivió en unas condiciones en las que el marketing prácticamente no existía porque la
producción apenas alcanzaba para un nivel paupérrimo de subsistencia.
En un principio no podía recolectar, cazar o producir lo suficiente par cubrir sus propias necesidades y
mucho menos para crear una sobreproducción para el trueque cuando el mercado, ni menos su concepto,
aún no existía. Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento, alberque y abrigo que le permitiera
resguardarse del frío. Bajo un sistema económico primitivo, no existía bases para el comercio, porque el
intercambio únicamente puede ser la consecuencia de excedentes de producción.
Esta era la situación hasta hace cerca de ocho a diez mil años atrás, pero en algunas zonas del planeta un
poco más afortunadas o con mejores condiciones geográficas, algunas personas fueron capaces de
recolectar, cazar o producir más de lo que consumían: inmediatamente el marketing – aunque en forma
rudimentaria – empezó a existir porque esas personas –probablemente agrupadas en clases, gens o tribus-
se enfrentaron al problema de disponer de su producción extra de tal modo que les proporcionara las
mayores ventajas. “Es decir, tenían que buscar otros grupos –mercados – que poseyeran un exceso de
algún producto que ellos necesitarán”.
Sin lugar a duda lograr este propósito fue una extraordinaria proeza que cambió el curso de los
acontecimientos hasta nuestros días y marca el comienzo de una nueva época donde los factores
económicos son los determinantes en las relaciones sociales. No obstante, este marketing primitivo – de
intercambio – estaba orientado hacia el producto porque los mercados embrionarios no eran permanentes
sino esporádicos. Por otra parte, el intercambio hasta la aparición del dinero fue limitado porque no era nada
fácil encontrar otra persona o grupo que tuviera lo que se necesitaba cambiar y aceptara el excedente
ofrecido. Desde la aparición del dinero, probablemente ya en la era histórica, se acelera el intercambio
comercial y, a partir de la Revolución Industrial, encontramos el origen más cercano al marketing moderno
tal como hoy lo conocemos.
En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad a contemplado una revolución, es decir, un salto de
crecimiento y distribución del producto como consecuencias de avances tecnológicos acelerados, dando
origen a una nueva era conocida como economía de mercado.
El marketing moderno surgió a partir del periodo “1940 – 1950”, desde la época crucial de la Segunda
Guerra Mundial hasta su finalización cuando las tropas desmovilizadas volvieron a sus hogares,
ocasionando una fuerte demanda de productos que antes eran relativamente escasos o de alto precios.
Si bien no existe una fecha exacta del nacimiento del marketing moderno, si conocemos que la primera vez
que se utilizó el término en una publicación fue n 1937 en los Estados Unidos de América que es el lugar de
nacimiento de esta disciplina, al menos tal como la conocemos hoy.
B. Etapas de Orientación de las empresas hacia el mercado
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing
eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones
realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de
venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.
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a. El concepto de Producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están
ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que están en
vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en
sus características.
b. El concepto de Producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas con orientación al producto
con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en cuanto al diseño de
sus productos.
c. El concepto de venta
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la
organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. Supone que los
consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para
que compren. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una
saturación de la producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el
mercado quiere.
d. El concepto de Marketing
El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones
anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus
metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar
valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente,
marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia
fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y
promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva
de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades
de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades
satisfaciendo a los clientes.
d.1 Mercado meta

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s)
meta y preparan programas de marketing a la medida.
d.2 Necesidades de los clientes

Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las
necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no
siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente
conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas
2. Necesidades reales
3. Necesidades no expresadas
4. Necesidades de contentamiento o complacencia
5. Necesidades secretas
Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es

importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período
provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una
estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un
cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel
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de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que
la captación de clientes.
d.3 Marketing integrado

Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del
cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos
niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones
del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los
demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente.
d.4 Rentabilidad
El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de
organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para
realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en
sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los
clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus
competidores.
e. EL concepto de Marketing Social

El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores,
los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por ello es necesario
ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.
El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de
forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones sociales y ética
en su práctica.
2. DEFINICIÓN DEL MARKETING
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing
empresarial, se indica a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:
• «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros».
(P. KOTLER).
• «Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones». (Asociación Americana de Marketing, AMA).
• «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto
se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).
• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad». (GOLDMANN).
• «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, se ha considerado incluir una división interna
dentro del propio marketing: Marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para
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que se dé un buen servicio a los clientes y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y
poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada
para ofrecerlos.
3. EL PROCESO DE MARKETING
La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de
marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se
concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende
(Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda
mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el
mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades.
A. La secuencia de entrega de valor

En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación. Las
empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor.
El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y
luego de que sale a la venta (A).
La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):
1. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista cualquier
producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta
apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula "segmentación,
selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del marketing estratégico.
2. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del
producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto,
esto forma parte del marketing táctico.
3. La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promoción de
ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto. Los
japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva:
Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente
retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se puede
mejorar el producto y su marketing.
Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de
mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras más valiosas y
factibles lo antes posible.
Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que
requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir
sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.
Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos
tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación.
Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.
b. Pasos del Proceso de Planeación

Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar
estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de
marketing.
Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de
producto y se basa en:
Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo

plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aquí es necesario
manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable, siendo una herramienta
17
indispensable en la evaluación de conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño
del mercado. La gente de marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de
enfoque (focus groups), encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos
se tendrá una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno aportará
datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios
de marketing, clientes, competidores. La información del macroentorno: fuerzas demográficas,
económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el
pronóstico de la demanda futura de consumo.
Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para seleccionar
mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos
principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la
empresa mejor pueda servir.
Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto, podrá

iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes
herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Después del
lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo
de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores, seguidora u
ocupa un nicho.
Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa

de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos,
mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los distintos productos, canales,
medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de
marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo divide el presupuesto de
marketing total.
Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:
1. El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseño,

funciones, marca y presentación,
2. Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y
condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo
contrario los compradores preferirán los productos de la competencia.
3. Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para
poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de
detallistas, mayoristas y empresas de distribución física, y cómo toman sus decisiones.
4. Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover
sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores,
establecer programas de comunicación y promoción (publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo y en línea).
Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de
marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una
organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeñas una
persona podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios
especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal
de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de
servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un
vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en
estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita, dirige, motiva
y evalúa al personal de marketing.
18
4. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING
El marketing se puede entender aún mejor mediante la definición de algunos de los

principales conceptos que utiliza.
Mercados meta y segmentación

Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien
definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas
y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor
oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona
en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los
economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los
mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.
Necesidades, deseos y exigencias

Por necesidad entendemos las necesidades humanas básicas. El mercadólogo debe tratar de entender las
necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se
dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad
de pagar.
Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los
mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en
la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se
esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.
Intercambio
Implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para que sea posible el
intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:
1. Existen al menos, dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra
3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.
Competencia
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador
pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus
productos.
1. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un
producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.
2. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan
el mismo producto o clases de productos.
19
3. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
proporcionan el mismo servicio.
4. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por
el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de marketing
La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del
marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores
inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la
empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural,
entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que
pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las
tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.
Valor y satisfacción
El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge
entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el
cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los
beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos
monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.
• Valor = Beneficios / Costos

• Valor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales / Costos monetarios + costos de tiempo +
costos de energía + costos psíquicos
Relaciones y redes
El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El
marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las
partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo
plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y
reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación
de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y
las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente
benéficas.
Mezcla de marketing
Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados
meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing (marketing mix)
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado meta.
“McCarthy” clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio, plaza
y promoción.
• Producto : calidad, características, diseño, nombre de marca, empaque, tamaños, servicios

• Precio: lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, créditos.
• Plaza: canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte
• Promoción: promoción de ventas, publicidad, ventas, relaciones públicas, marketing directo
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en
los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de
fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y
modificar sus canales de distribución.
20
Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con
que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar
un beneficio al cliente. “Robert Lauterborn” sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a
las cuatro "C" del cliente.
Cuatro "P" Cuatro "C"
Producto Solución para el cliente (customer solution)
Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma
económica y cómoda y con una comunicación eficaz.
5. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO
Entremos ahora ha analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que presenta el autor
“Jacques Lambin” en su célebre obra “Marketing Estratégico”.
El marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de acción y con demasiada
frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión acción en las obras que tratan del marketing. Como
sistema de pensamiento, la función de marketing no es, en realidad más que la traducción operativa en
herramientas y procedimientos de gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en el centro
de la economía de mercado. La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a
menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de
medios de venta utilizados para someter la demanda a las exigencias de la oferta. Este malentendido
referido al marketing está muy extendido y perjudica a la coherencia de su acción en la medida en que la
finalidad del marketing es mal comprendida y aceptada.
En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing operativo.
El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las

necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados
a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.
El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión marketing; es el

brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se basa en los
programas de distribución de precio, de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un
público-objetivo elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por
los productos ofrecidos.
Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en funcionamiento
aptitudes y modos de reflexión muy diferentes.
A. El marketing estratégico
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como
21
tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio
puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función
del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de
las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado
es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de
mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su
ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende
de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja
competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por
una productividad superior que le da una ventaja en coste.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas
atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un
potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-
largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
B. El marketing operativo
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un
objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de
cuotas de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho objetivos.
La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir “vender” y utilizar
para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de
ventas a realizar, se traduce por la función “producción” en un programa de fabricación y en un programa de
almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues un elemento
determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en
los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun cuando de calidad muy superior, debe
tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribución adaptados a los
hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a
conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde
la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la
competencia inexistente.
Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado, porque comercialmente no
penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high tech, dominadas por la
mentalidad de “ingeniero” que piensa que un producto de calidad puede imponerse por sí mismo y que a
menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la clientela.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido
especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. Cierto número de empresas
como los bancos, por ejemplo de hecho se han acercado al marketing a través de la publicidad. Por el
contrario, otras como muchas empresas de bienes industriales han tenido tendencia durante mucho tiempo a
considerar que el marketing no se aplicaba a sus actividades, asimilando implícitamente marketing a
publicidad.
22
El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no
puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a
cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opción estratégica sólida. Un dinamismo sin reflexión no
es más que un riesgo inútil. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda
donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la desaparición.
Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una reflexión estratégica basada en las
necesidades del mercado y en su evolución.
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

(gestión de análisis) (gestión voluntarista)
Análisis de las necesidades Elección del segmento objetivo
Segmentación de mercado Plan de marketing
Análisis del atractivo de mercado Marketing Mix

potencial
Presupuesto de marketing
Análisis de competitividad
Elección de estrategia de Implementación y control

desarrollo
Figura: Las dos caras del marketing

(Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques)
6. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un país una política de marketing es una labor
normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de
comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un
fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y
evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una
óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo
continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros países menos desarrollados se esta cuestionando
aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco ética y contribuir únicamente a crear
necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y
venderlo muy caro.
23
Toda teoría tiene sus detractores, pero también se es consciente de que el marketing poco ético es también
y por encima de cualquier otra consideración, un mal marketing y, a la larga, un mal negocio; por ello no
debe de olvidarse que la satisfacción de consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepción
humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una serie
de normas deontológicas que favorezcan el uso racional del mismo.
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing
en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de
valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros días. El
adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría
afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en el arca «no» se
vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este
caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y
motiva no comprarán suficientes productos.
Han tenido que transcurrir muchos años para que en nuestros países se empiece a comprender la
importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la
empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los
siguientes resultados:
• En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como
media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del
marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las actividades de marketing
son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y
exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por aproximación. El desarrollo económico y social
alcanza sus cuotas más altas en los países en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.
Para ratificar esta idea que se está plasmando, nos basaremos en el informe del World Economic Forum,
sobre competitividad mundial año 2007 - 2008 y el ranking de la revista Fortune, sobre las 10 compañías
mundiales más admiradas en el año 2008.
El informe del World Economic Forum (2007-2008) sobre los niveles de competitividad de las distintas
economías nacionales ha arrojado un jarro de agua fría sobre las expectativas que tenían europeos y
japoneses. Sólo EE.UU. está sacando provecho del empuje de la nueva economía. Los esfuerzos que
realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus sistemas económicos y de su cultura
empresarial son un lastre para avanzar por la senda que las nuevas tecnologías de la comunicación y la
información van marcando en el mundo de los negocios.
El estilo americano de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus emprendedores y
banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al mercado y un marco de actuación libre
de trabas, ayuda mucho a que la economía estadounidense sea la más competitiva del mundo.
24
País Ranking 2008 Posición en 2007
Estados Unidos 1 1
Suiza 2 4
Dinamarca 3 3
Suecia 4 9
Alemania 5 7
Finlandia 6 6
Singapur 7 8
Japón 8 5
Reino Unido 9 2
Holanda 10 11
España 29 29
FUENTE: World Economic Forum
En cuanto al ranking de las 10 empresas más admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en
colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compañías más apreciadas son
aquellas que además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus
empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovación y la orientación al cliente.
Puesto Empresa
1 Apple
2 Berkshire Hataway
3 General Electric
4 Google
5 Toyota
6 Starbucks.
7 Fedex
8 Procter & Gamble
9 Johnson & Johnson
10 Goldman Sachs.
FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group
25
7. TENDENCIAS DEL MARKETING
El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los
adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y
retos:
Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben
menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden
obtener amplia información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten
comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda
de valor.
Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto
nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los
márgenes de utilidad.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 años. El nivel de éxito
se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo
reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en
el mercado local no se puede crecer, la compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la
lealtad de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los departamentos de
marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una
dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de
la alta dirección. A este respecto, KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en
estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:
• Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo
que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido
que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que
la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que desde hace más de 10
años se determina: comunicación integral.
• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa
para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing
de relaciones.
Las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevén diferentes a lo que han sido hasta la fecha;
vaticinar los hechos y elementos que marcarán el ritmo se convierte en un ejercicio de conocimiento e
intuición realmente difícil, pero se considera oportuno y en cierta medida arriesgado indicar aquellos factores
empresariales que en el mes de enero del año 2001 denotan un cierto protagonismo dentro del área
estratégica del marketing:
• Aparición de nuevos nichos de mercado. La tercera edad y el consumidor individual son, a título
de ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de venta y no suficientemente atendidos en su
amplio espectro.
• Cambios de estilo de vida. La plena incorporación de la mujer en el mundo laboral, los cambios
tecnológicos, mayor formación e información... marcarán y descubrirán nuevos mercados y
productos.
26
• Sensibilización hacia el medio ambiente. Existirá una mayor sensibilidad hacia la cultura verde, es
decir, la ecología y el cuidado del medio ambiente están predestinados a llegar a ser una importante
parte en la cultura del consumidor.
• Outsourcing. Tanto a nivel de fabricación como de servicios, las compañías están viendo en esta
forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva; en la actualidad, uno de los
ejemplos más claros es IKEA, empresa líder de comercialización de mobiliario, que posee un
magnífico diseño, precio e imagen de marca, pero que no fabrica ninguno de los productos que
vende.
• Benchmarking. Análisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias llevadas por los
líderes del sector como por otros afines.
• Innovación. Se ha convertido en una herramienta imprescindible para mantenerse con una alta
competitividad en el mercado. La innovación se continúa aplicando al tradicional I + D en los
productos, pero la tendencia actual se dirige también a la gestión y procesos de trabajo, así como a
nivel comercial y de marketing. Y es que para ser líder, hoy en día, es imprescindible mantener una
cultura empresarial de innovación.
• Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerte convulsión, serán verdaderos

protagonistas de los cambios que se prevén, principalmente las fuerzas de venta, el teletrabajo, la
flexibilidad de horarios.
• Marca. Más de un autor se está cuestionando la importancia de la marca a la hora de comercializar

un producto; considero que complementada con otra serie de valores intangibles, seguirá siendo un
valor fáctico del marketing.
• Bases de datos. Sigue siendo la asignatura pendiente del marketing, ya que su manejo,
actualización y captación parece ser algo realmente complejo, acentuado aún más con la llegada del
mágico mundo de Internet.
• Experiencia e ideas. La historia nos ha venido demostrando en el tiempo que esta dualidad
complementaria debe funcionar a la par, ya que las ideas e imaginación tienen que ir acompañadas
siempre de un saber hacer en la gestión.
• Valor añadido. Lo fue en el mercado tradicional y aún más en el virtual, ya que la selección de un
producto o servicio vendrá dado por el intangible que podamos aportar al producto que lo haga
singular de cara al cliente.
• Internet, nuevas tecnologías y e-commerce. Serán los que realmente nos obliguen a ir adaptando
las estrategias de marketing en las empresas. Las posibilidades son tan ilimitadas que aventurarlas
nos dejarían en evidencia en dos o tres años por obsoletas.
27
UNIDAD NO. 2 EL ENTORNO DE MARKETING
I. INTRODUCCIÓN.
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los actores exteriores al marketing
que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las
transacciones con sus clientes.
Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de la identificación de
tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal responsabilidad es la identificación
de los principales cambios del entorno.
El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno, que a continuación pasamos
a explicar.
2. EL MICROENTORNO.
El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestión de la
empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades
del mercado. Para ello, es preciso conocer los puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente
analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientados a alcanzar la satisfacción del público
objetivo
2.1. LA EMPRESA.
A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros
departamentos de la empresa, éstos son:
- Alta dirección.
- Finanzas: se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing.
- Departamento de I + D: se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.
- Departamento de compras: se encarga de conseguir suministros y materiales.
- Departamento de fabricación: tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad

deseadas.
- Departamento de administración: se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para ayudar a
Marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos.
La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de

interdependencia y utilizan variedad de recursos con unos objetivos aceptablemente explícitos. Es
una combinación de medios humanos y materiales disponibles en función de la consecución de un
fin, según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que
la constituyen. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones,
comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de
individuos, unidades, factores materiales y funciones, con vistas a la consecución de los objetivos.
La organización encuentra su expresión externa en 3 elementos:
1. El organigrama.
2. La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno al proceso general.
3. La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el

proceso operativo-ejecutivo interno.
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2.2. PROVEEDORES.
Los proveedores suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y
servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing: las escaseces o
retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder
ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Los directores de
marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus costes directos. Unos costes
que van en aumento pueden forzar a aumentos de precio que disminuyen el volumen de ventas de
la empresa. Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa y su importancia es vital
debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa.
2.3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING.
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender, y
distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de bienes y prestación de
servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el momento del consumo y el lugar
donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a ala demanda.
Encontramos 4 tipos:
- Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que
compran y revenden mercancías.
- Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas

desde su punto de origen hasta su destino.
- Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de

publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus
productos en los mercados adecuados.
- Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras

sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de
bienes.
2.4. CLIENTES.
Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes:
- Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal.
- Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para
producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.
- Mercados de reventa o revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios para

revenderlos con beneficio.
- Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras

instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
- Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para prestar
servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.
- Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores,

revendedores y gobiernos.
29
2.5. COMPETIDORES.
Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Por ello, las empresas además de adaptarse a las necesidades de los consumidores,
también deben ganar ventajas estratégicas posicionando sus ofertas adecuadamente en la mente de
los consumidores.
Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la

categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca comprar, decide
satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de
satisfacerlas.
2.6. GRUPOS DE INTERÉS.
Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos. Tipos:
- Grupos de interés financiero: las instituciones financieras - bancos, inversores, compañías de

seguros, etc. - afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.
- Grupos de interés de los medios: las empresas deben fomentar las relaciones con los medios de
comunicación masiva.
- Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a

nivel gubernamental.
- Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de la compañía pueden ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías y otros grupos de
presión.
- Grupos de interés de los residentes de la zona en la que presta actividad la empresa.
- Grupos de interés en el personal de la empresa: incluyen a los trabajadores, ejecutivos,

voluntarios y el propio consejo de administración. Las grandes empresas envían cartas y otras
formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos internos. Cuando el personal se siente
identificado con su empresa, expande esta actitud positiva hacia los grupos externos.
Una compañía puede preparar planes de marketing para estos grupos de interés además de sus
mercados de consumo.
El interés de los clientes evidencia una naturaleza distinta del interés de la empresa, en la medida en
que el fin último es la satisfacción de necesidades percibidas, en tanto que el medio lo constituye el
pago de cuantías pecuniarias. En tal sentido, puede hablarse de intereses complementarios con los
de la empresa, pero nunca de naturaleza similar o idéntica.
También es preciso considerar otros tipos de “clientes” muy diversos que configuran los
denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicación,
asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras.
Es muy importante en todo esto la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones
públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés.
30
3. EL MACROENTORNO.
Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente de marketing son las que se describen a continuación
3.1. EL ENTORNO DEMOGRÁFICO.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación y

otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de considerable interés para los estudiosos del
marketing, porque se refiere a las personas, y las personas forman mercados. Recogen todos los
condicionantes referentes a la población. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la
demografía. Son precisamente los grupos de las personas entre 20 y 54 años y el “nuevo segmento de la
tercera edad” las claves de los próximos mercados. En este sentido, cobrará especial importancia la
fidelización de los clientes a lo largo de un ciclo más largo de consumo.
Desde hace 20 años la situación demográfica de los países en desarrollo se caracteriza por un descenso
continuo de la tasa de natalidad.
Las tendencias demográficas más importantes de los mercados mundiales más importantes son las
siguientes:
- Tendencias de crecimiento de la población: Las tendencias del crecimiento demográfico son

importantes porque ofrecen a los especialistas del marketing una indicación de la demanda de ciertos bienes
y servicios. Las diferencias en los padrones de crecimiento entre mercados nacionales también pueden
sugerir diferentes oportunidades comerciales internacionales para las empresas.
- Distribución de la población por edades:

· Preescolar
· Escolar
· Adolescentes
· Jóvenes adultos (25-40 años)
· Adultos edad media (40-65 años)
· Personas maduras (más de 65 años)
El cambio demográfico más destacable en Europa, Estados Unidos y los países ricos de Asia es el cambio
de la estructura de edades de la población. En los tres grupos, las poblaciones nacionales van envejeciendo,
y se prevé que la tendencia continúe durante los próximos años. El envejecimiento de la población refleja
dos influencias. En primer lugar, hay una disminución a largo plazo de la tasa de nacimientos, de modo que
hay menos jóvenes que hagan bajar la edad media de la población. Y en segundo lugar, la “escasez de
nacimientos”, vinculada a un menor tamaño de las familias se debe al deseo de la gente de mejorar sus
niveles de vida personales, al deseo de las mujeres de trabajar fuera de casa, y a la amplia disponibilidad y a
la eficacia de los métodos anticonceptivos.
- Mercados étnicos: mercados y consumos muy distintos (alimentación, ropa, mobiliario, etc.).
- Grupos en función del nivel de educación:

· Analfabetos
· Fracasados escolares
· Bachilleres
· Licenciados
· Doctores
Conforme se desarrollan las economías de la Europa Oriental y de Asia, es de esperar que se gaste más
dinero en la enseñanza. La proporción de la población con estudios aumentará y su nivel educativo, en
términos generales, mejorará. El aumento del número de gente que tenga estudios hará que aumente la
demanda de productos de calidad, de libros, revistas y viajes.
31
- Patrones familiares: la noción de una familia ideal - mamá, papá y dos hijos - ha perdido últimamente algo
de su encanto. La gente se casa más tarde y tiene menos hijos. La tendencia actual va hacia un menor
número de matrimonios con hijos. Por otra parte, está aumentando el número de madres que trabajan. Las
empresas que venden bienes que van desde coches, seguros y viajes hasta los servicios financieros dirigen
su publicidad cada vez más hacia la mujer trabajadora. Como consecuencia del cambio en los valores
tradicionales y los papeles de marido y mujer, encargándose el hombre de más funciones domésticas como
la compra o el cuidado de los niños, las empresas vendedoras de alimentos y de electrodomésticos se están
orientando hacia este grupo de individuos.
También se observan cambios en aspectos como los envases (existe una tendencia hacia los envases
individuales), las viviendas más reducidas o más atención al segmento homosexual. En general, el número
de hogares no familiares está aumentando.
- Movilidad geográfica de la población: existe una tendencia de movilidad geográfica de los ámbitos
rurales a los ámbitos urbanos. Nace un nuevo concepto, el teletrabajo.
- Cambio de mercados masivos a micromercados: a esto influye el entorno demográfico. Afecta al plan
de marketing, ya que habrá que elaborar un plan de marketing distinto para cada micromercado.
- Mayor diversidad: En las últimas décadas, los esfuerzos hacia la integración europea han aumentado. La
U.E. ofrece enormes desafíos para los especialistas en marketing tanto nacionales como internacionales. La
unificación intenta conseguir la armonización de las normas y los reglamentos, lo que afectará a la práctica
de los negocios en toda la Unión.
Muchos directores creen que el mercado único europeo llevará a la convergencia en los gustos de los
consumidores. Las necesidades, valores, creencias, hábitos y estilos de vida de los consumidores difieren
de un mercado nacional a otro, al igual que el poder adquisitivo y los patrones de consumo. Las empresas
harían bien en identificar diferencias nacionales y regionales y en desarrollar estrategias adecuadas de
marketing que tengan en cuenta dicha diversidad. En la mayoría de los mercados las compañías han
encontrado que el axioma “un aspecto, una voz, una venta” pierde ante la más eficaz estrategia de
“personalización”. Incluso Coca-Cola, máximo exponente del globalismo, ajusta el marketing de sus bebidas
a los diferentes mercados.
Actualmente se debate ampliamente si el euroconsumidor es mito o realidad. Los especialistas en marketing

deben volver a un punto básico del marketing: identificar las necesidades del consumidor y darles respuesta.
La convergencia en estilos de vida, hábitos y gustos puede no significar la convergencia en las necesidades.
3.2. ENTORNO ECONÓMICO.
El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo y a las pautas del
gasto de los consumidores.
- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la distribución de la renta de

la población. Las clases económicas superiores de la sociedad se convierten en objetos primarios para los
bienes caros y de lujo; los grupos de renta media cuidan más el gasto, mientras las clases inferiores podrán
permitirse únicamente las necesidades básicas de alimentación, ropa y un lugar protegido de la intemperie.
- Renta muy baja (países África).

- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).
- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).
- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).
- Rentas mayoritariamente medias.
- Economías de subsistencia: se caracterizan por tener una economía agrícola que se dedica al consumo.
Las pocas transacciones que se realizan son para conseguir productos de primera necesidad. Estos
mercados ofrecen poco.
32
- Economías exportadoras de materias primas: países ricos en recursos naturales, pero pobres en todo lo
demás. Pueden ser interesantes para industrias de herramientas, transportes, etc. Presentan buenos
mercados para productos de lujo. Podríamos hablar de países como Arabia Saudí, por ejemplo.
- Economías en vías de industrialización: los productos manufacturados ocupan entre el 10% y el 20% de
su producción. Se trata de países en vías de industrialización, economías que demandan materias primarias,
acero o maquinaria pesada; pero dejan de demandar productos como papel, vestidos, comida preparada,
etc. ya que estos productos los producen ellos.
- Economías industriales: exportan los bienes manufacturados y, por tanto, son economías que ya ofrecen
oportunidades para la mayoría de los sectores.
3.3. ENTORNO NATURAL O MEDIO AMBIENTE.
El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o que son
afectados por actividades de marketing de la compañía. La protección del entorno natural es y seguirá
siendo un tema mundial clave al que se enfrentan las empresas y las personas. Las empresas deben ser
conscientes de cuatro tendencias en el entorno natural:
- Escasez de materia prima: las materias primas se dividen en 3 grupos:
- Recursos infinitos (aire, energía solar, etc.).

- Recursos finitos renovables (bosques, etc.).
- Recursos finitos no renovables (petróleo, zinc, plata, etc.); este tercer grupo puede generar
oportunidades para empresas fuertes en I + D (energías renovables).
- Aumento de los costes energéticos: Supone una oportunidad para aquellas empresas que sean capaces
de desarrollar nuevas fuentes de energía y otra forma de utilizar esa energía. Un recurso no renovable - el
petróleo - ha creado el problema más grave para el futuro crecimiento económico.
- Aumento de los niveles de contaminación: Genera oportunidades para empresas como centros de
reciclaje, empresas de depuración, etc. Existe una necesidad de controlar esos niveles. Muchas empresas
están respondiendo a las preocupaciones del público con productos más respetuosos con el medio
ambiente, como embalajes reciclables o biodegradables, con un mejor control de la contaminación y con
operaciones más eficientes desde el punto de vista energético. Aunque es de esperar que crezcan las
presiones medioambientales sobre las empresas en los próximos años, las empresas deben intentar
equilibrar las expectativas de la masa de consumidores respecto a los beneficios, tanto ecológicos como de
rendimiento.
- El papel cambiante de los gobiernos: En la mayoría de los países, la industria se ha convertido a la

ecología más por presión que por persuasión. La legislación medioambiental se ha endurecido en los últimos
años, y las empresas pueden esperar que esto continúe en un futuro próximo.
Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la búsqueda de nuevas soluciones verdes para
los dilemas mundiales del medio ambiente y recursos naturales.
En vez de oponerse a la regulación, las empresas deben colaborar para desarrollar soluciones de los
problemas materiales y energéticos que afronta el mundo.
El factor ecológico en la sociedad actual es el más significativo del cambio socioeconómico experimentado y
las próximas décadas se caracterizarán por la importancia que adquirirá lo ecológico (Marketing Verde).
En las previsiones existen dos tendencias de este tipo de Marketing:
A) La primera línea consiste en una orientación, únicamente de Marketing hacia el medio ambiente,
sin afectar (o mínimamente) al resto de la empresa. Es un Marketing ecológico engañoso y desleal,
sin incorporar los verdaderos elementos básicos a su estrategia empresarial.
33
B) La segunda línea puede establecerse progresivamente, a partir de la primera, ya que conlleva
una gran complejidad y esfuerzo a todos los niveles empresariales. Supone la plena integración del
elemento medioambiental en la empresa; se actuaría con una política ecológica correcta, legal y
responsable.
Sin embargo, en el desarrollo de una política medioambiental encontramos dos dificultades: por una parte, el
coste inicial derivado de las mejoras para lograr la eliminación del daño medioambiental; por otra, la
insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes de equipo dedicadas a servicios
medioambientales.
3.4. ENTORNO TECNOLÓGICO.
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La empresa debe estar atenta a las
siguientes tendencias tecnológicas.
- Ritmo acelerado de cambios tecnológicos: ir al paso del cambio tecnológico es un desafío cada vez
mayor para las empresas de hoy. Se están acortando los ciclos de vida tecnológica. Las empresas deben
seguir de cerca las tendencias tecnológicas y determinar si dichos cambios afectarán o no a la capacidad
continuada de sus productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Las tecnologías surgidas en
industrias sin aparente relación con la suya también pueden afectar a la suerte de una empresa. El ritmo
acelerado de cambios tecnológicos tiene efectos sobre patrones de compra y sobre actividades de
marketing.
- Altos presupuestos en I + D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes inversiones en

investigación y desarrollo. Implica desarrollar investigaciones más orientadas al mercado.
- Concentración en pequeñas mejoras: como consecuencia del alto coste de desarrollar e introducir
nuevas tecnologías, muchas compañías se limitan a hacer pequeñas mejoras en sus productos en vez de
arriesgarse con innovaciones substanciales.
- Aumento de regulación: a medida que los productos se van haciendo más complejos, la gente necesita
saber que son seguros. Por eso, las agencias gubernamentales investigan y prohíben productos
potencialmente peligrosos. Las empresas necesitan comprender los cambios del entorno tecnológico y las
formas en que las nuevas tecnologías pueden satisfacer mejor las necesidades de clientes y personas.
Necesitan trabajar en estrecha colaboración con el departamento de I + D para fomentar una investigación
más orientada hacia el mercado. También deben estar alerta sobre los posibles aspectos negativos de
cualquier innovación que pueda perjudicar a los usuarios o provocar oposición.
3.5. ENTORNO POLÍTICO.
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e
influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad.
- La legislación que regula la empresa: las empresas se han de preocupar de conocer toda la legislación.
Los objetivos de la legislación son:
- Proteger a las compañías las unas de las otras, para ellos se aprueban leyes para definir e impedir
la competencia desleal.
- Proteger a los consumidores ante las prácticas comerciales injustas.
- Proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado.
Las empresas deben conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores y a la
sociedad. Las empresas internacionales deben conocer además las leyes regionales, nacionales y locales
que afectan a su actividad de marketing internacional.
34
- Crecimiento de los grupos de interés públicos: como grupos de presión encontramos los grupos de
consumidores, mujeres, mayores, minorías, homosexuales, entre otros. La consecuencia de ese crecimiento
hace que el departamento de RR.PP. mantenga buenas relaciones con estos grupos.
- Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables: los negocios también se rigen por
códigos sociales y normas de ética profesional. Buscan activamente maneras de proteger los intereses a
largo plazo de sus consumidores y del medio ambiente. La mayor preocupación por el medio ambiente ha
creado un nuevo interés por el tema de la ética y la responsabilidad social. Muchas asociaciones
profesionales e industriales han propuesto códigos de ética, y muchas compañías están desarrollando
actualmente políticas y directrices para hacer frente a temas complejos de responsabilidad social.
3.6. ENTORNO CULTURAL.

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las empresas deben ser conscientes de dichas
influencias culturales y de cómo varían entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la empresa.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visión que la persona tiene de sí
misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. Las imágenes
expresan valor que comparten personas que están dentro del mismo entorno cultural.
- La visión de sí mismo (Autoimagen): las personas utilizan los productos, marcas y servicios como medio
de autoexpresión, y compran los productos y servicios que se adecuan a la visión de sí mismos. En una
“sociedad del yo” la gente compra sus “coches de ensueño” y toman sus “vacaciones de ensueño”. Dedican
más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging, tenis), a la introspección, a las artes y al
desarrollo de la habilidad personal. El sector del ocio (camping, pesca, arte, manualidades, deportes) se está
beneficiando con el creciente número de personas que persigue su autogratificación.
- La visión de los demás: los observadores han apuntado un cambio desde una “sociedad del yo” hacia
una “sociedad del nosotros”, en la cual hay más gente que quiere estar con los demás y serles de ayuda.
Afecta al consumo de bienes de soporte social (clubes de salud, vacaciones, juegos, etc.). También afecta al
consumo de productos sustitutos de las relaciones sociales (televisión, videojuegos, ordenadores
personales, etc.).
- La visión de las organizaciones: las personas varían en sus actitudes hacia las corporaciones, las
agencias gubernamentales, los sindicatos obreros, las universidades y otros tipos de organizaciones. Existe
una menor lealtad hacia las organizaciones, y que se aporta y se confía menos en ellas. Las organizaciones
deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. La visión de las organizaciones
provoca que haya un mayor esfuerzo por parte del marketing para ganar la confianza de los consumidores.
- La visión de la sociedad: la orientación de la gente ante su sociedad influye en las pautas de consumir,
sus niveles de ahorro y sus actitudes hacia el mercado.
- La visión de la naturaleza: una de las tendencias observadas a largo plazo ha sido el creciente dominio
sobre la naturaleza, a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es generosa. Afecta a
nuestro consumo en sectores como camping, pesca, etc.; afecta a la elección de viajes (tendencia a elegir
destinos más salvajes), elección de productos más naturales (cereales...). Los publicitarios de marketing
están utilizando pintorescos fondos naturales para los anuncios de sus productos.
Otras de estas tendencias se comentan a continuación:
- La unidad familiar
- La vida profesional
- Los medios tecnológicos
- Los cambios sociológicos
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- En relación al comportamiento del consumidor, éste concede mucha importancia a los productos que
satisfacen sus necesidades y son acordes con sus gustos. Por este motivo, cada vez más empresas intentan
personalizar e individualizar sus productos.
- Casi la mitad de la población mundial vive en ciudades, por tanto puede afirmarse que el modo de vida
urbano es prácticamente universal. Las redes de comunicaciones mundiales transmiten de forma
prácticamente ininterrumpida usos, costumbres, valores e información.
4. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING.
Muchas compañías ven en el entorno de marketing un elemento “incontrolable” al cual se tiene que adaptar.
Otras compañías adoptan una perspectiva de dirección del entorno (una perspectiva de dirección en la que
la compañía realiza acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y a las fuerzas en su entorno de
marketing, en lugar de limitarse a observarlo y reaccionar a sus cambios). Estas empresas toman acciones
agresivas para afectar a los grupos de interés y fuerzas en su entorno de marketing. Por tanto, existen dos
respuestas diferentes:
- Reactiva: aceptar el entorno y adaptarse.

- Proactiva: puede actuar para intentar afectar al entorno. Por ejemplo, las empresas editan “publirreportajes”
para modelar la opinión pública.
Los directivos de marketing más avezados adoptarán un enfoque proactivo más que reactivo hacia el
entorno del marketing.
36
Unidad 3: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
1. Introducción al SIM.-
Los gerentes necesitan información para analizar, planear, aplicar y controlar las estrategias de la empresa.
Esa información surge de:
• Clientes.
• Competencia.
• Intermediarios.
• Otros actores.
Si bien la información existe y es suficiente, se presentan los siguientes inconvenientes;

• No llega a tiempo
• No se comparte
• Se pierde
• No se sabe que existe
• Es difícil de interpretar
2. Definición.-
El Sistema de Información de Marketing (SIM) está compuesto por personas, equipos y procedimientos para
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de marketing.
¿QUE INFORMACIÓN SE NECESITA?
Preguntas para determinarlo;
¿Qué tipo de decisiones suele tomar?
¿Qué tipo de información necesita para tomar dichas decisiones?
¿Qué tipo de información recibe generalmente?
¿Qué tipo de información recibe y no utiliza?
¿Sobre qué temas le gustaría recibir información?
El sistema debe determinar;
• Que información se quiere tener.
• Que información se necesita.
• Que información se puede conseguir (costos, accesibilidad, etc.)
3. Componentes del Sistema de Información de Marketing
A continuación la siguiente figura muestra los componentes del SIM.
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Gráfica: EL SIM
4. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado:
De un marketing local o un marketing nacional y global.

De necesidades del comprador a deseos de comprador.
De competencia por precio a competencia que no es por precio.
La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información:

computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas
han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del
comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo
en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas
expendedoras a una temperatura de 2°C.
No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran número de ella no cuentan con
un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las
empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa
y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
38
Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y
descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa. (Philip Kotler)
UNIDAD 4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1. CONCEPTO
El campo de conducta del consumidor estudia la forma en como los individuos o grupos seleccionan,
compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.
El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los
estímulos de marketing y del entorno de mercado que entran en la conciencia del comprador. La tarea del
mercadólogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del
exterior y las decisiones del comprador.
2. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
A. FACTORES CULTURALES
Cultura
Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona
adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus familias y otras
instituciones.
Subcultura
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus individuos una
identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc.
Clase social
Es una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus miembros
comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son únicamente los ingresos,
sino también la ocupación, educación, área de residencia, y cada una muestra una clara preferencia
respecto de productos y marcas.
B. FACTORES SOCIALES
Grupos de referencia
Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una
persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la
familia, amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de forma mas o menos continua e informal.
También existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen
ser más formales y requieren una interacción menos continua.
Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de
vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que
podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.
Familia
Es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Podemos distinguir dos
familias en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en los padres y hermanos, y
la familia de procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.
Función y status
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La función son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y cada función da un status. La
gente escoge productos que comunican al exterior su función y status.
C. FACTORES PERSONALES
Edad y etapa del ciclo de vida

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán
relacionados con su edad.
Ocupación y circunstancias económicas

La ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto también
depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas,
capacidad de crédito, etc.
Estilo de vida
Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismo

Personalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno
relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la conducta de los
consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una
correlación entre ciertas personalidades y sus consumos.
D. FACTORES PSICOLOGICOS
Motivación
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biógenas: hambre, sed;
otras son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante
urgente como para que una persona actué.
Las necesidades de Maslow.

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de 5
niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del déficit (Deficit
needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia
estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser
son una fuerza impelente continua.
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una
vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a
un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las
necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. En términos de economía se usaba mucho
este método de jerarquización, hasta que se simplifico en una sola "felicidad".
40
Gráfica: Pirámide de las necesidades de A. Maslow
Según la pirámide de Maslow
Necesidades fisiológicas básicas

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se
incluyen:
• Necesidad de respirar
• Necesidad de beber agua
• Necesidad de dormir
• Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)
• Necesidad de comer
• Necesidad de liberar desechos corporales
• Necesidad sexual
Seguridad
Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de las
necesidades de seguridad se encuentran:
• Seguridad física
• Seguridad de empleo
• Seguridad de ingresos y recursos
• Seguridad moral y fisiológica
• Seguridad familiar
• Seguridad de salud
• Seguridad contra el crimen de la propiedad personal
41
•
Afiliación – Aceptación social

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la
amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.
Reconocimiento - Autoestima
Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la
autoestima.
Autorrealización
Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción
personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una
actividad.
Percepción
Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que recibe
para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos físicos, sino también
de la relación entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del
individuo. La gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por lo que no es posible
prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atención selectiva, por lo que el
resto consiste en averiguar cuales son los estímulos que la gente nota: es mas probable que la
gente note estímulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o
que note estímulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamaño normal del estimulo.
Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsión
selectiva es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas
preconcebidas. También la gente tiende a retener información que apoya sus actitudes o creencias,
la retención selectiva explica porque el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar
mensajes a su mercado objetivo.
Aprendizaje
Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las
conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos,
indicios y refuerzo.
Creencias y actitudes
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas
en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y producto, y
la gente actúa según sus imágenes.
Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos
emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que
la gente se comporte de forma más o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las
actitudes economizan pensamiento y energías, son muy difíciles de cambiar, por lo que a una
empresa le conviene mas tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que
modificarlas.
3. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
A. PAPELES DE COMPRA
Podemos identificar cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:
De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
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De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de
compra: si comprar o no, que, como y donde comprar.
De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.
De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.
B. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Conducta de compra compleja

Implica un proceso de tres pasos:
1. Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto,

2. Segundo desarrolla actitudes hacia el producto y
3. Tercero toma una decisión mediata.
Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en una compra y
son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son productos caros, se compran
con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresión de una persona.
El mercadólogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del
producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca.
Conducta de compra que reduce la disonancia

A veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre
las marcas. En este caso, la persona indagará en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero
comprará con relativa rapidez, tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la
compra. Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas
características o escucha cosas favorables de otras marcas, y estará alerta a la información que
apoye a su decisión. En este caso, el consumidor actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final
se quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar
creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligió.
Conducta de compra habitual

Muchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias
importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no porque exista
una lealtad hacia la marca.
En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta;
son receptores pasivos de la información proporcionada, y la repetición de esta crea familiaridad en
la marca en lugar de convicción en la marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca
que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podría ir
seguida de una evaluación.
Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de más alta
participación:
1. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión importante,

2. Segundo vincular al producto con alguna situación personal en la que se participe,
3. Tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes relacionadas con
valores personales, y
4. Cuarta consiste en agregar una característica importante al producto.
En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participación del consumidor de un nivel bajo a
uno moderado.
43
Conducta de compra que busca variedad
Son situaciones de compra que se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias
entre las marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra
habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras
fomentaran la búsqueda de variedad ofreciendo precio más bajo, promociones y publicidad que
ofrece razones para probar algo nuevo.
C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Comprende las siguientes cinco etapas:
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO FACTORES PSICOLOGICOS
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
1. Reconocimiento de una necesidad

INFORMACION 2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento poscompra
FACTORES SITUACIONALES
Gráfica: Modelo de comportamiento de compra
1. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser
accionada por estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los mercadólogos necesitan
identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que permitirá desarrollar una estrategia
de marketing que active el interés de los consumidores.
2. BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un consumidor estimulado buscara mas información, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la
atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la información
acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría iniciar una "búsqueda de
información activa": Busca material de lectura, consulta a otros, visita tiendas.
Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a las que el
consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad,
44
vendedores), fuentes publicas (medios masivos, organizaciones de consumidores), y fuentes de
experiencia (manejar, examinar, usar el producto).
Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes comerciales, sin
embargo la más eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente
informa, y la personal legitimiza o evalúa.
Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el "conjunto de
conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de consideración", y a
medida que reúne mas información, solo unas pocas marcas quedan, "conjunto de elección", y sobre
estas se tomará la decisión final.
3. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un consumidor
use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de decisiones, y los
modelos mas modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es decir que consideran que el
consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racional.
El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos beneficios, y ve a
cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los
beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad.
Los consumidores varían respecto a que atributos consideran más pertinentes y la importancia que
le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse según atributos que
llaman la atención a diferentes grupos de consumidores.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada
marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la imagen de marca.
4. DECISION DE COMPRA
Dos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las actitudes de otros.
El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos
cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida, y la
motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona.
El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir y
modificar la intención de compra. En la decisión de modificar, posponer o evitar una compra, influye
marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en juego, el grado de
incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el consumidor.
Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones: una
decisión de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de método de pago.
5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Después de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción o

insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfacción y las
acciones posteriores y los usos, evaluar si el consumidor queda satisfecho con la compra.
45
Unidad 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
Es preciso delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con
diferentes necesidades y deseos. Se puede decir que la mayoría de los mercados son heterogéneos y es
necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas características, ya que no todos buscan la
misma calidad y cantidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la
cuestión es identificar mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades
similares.
“La segmentación de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de

compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo
con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los consumidores” (Laura Ficher).
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y

comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de
ellos.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos
o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados
meta)
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento en el mercado)
2. NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
A. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El
punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la
parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para
todos los compradores.
El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más
bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el
marketing masivo.
1. Marketing de segmento
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un

mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares.
La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual.

Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y
necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible
consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que
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todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran.
Cada solución implica un cargo adicional.
El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa
puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el
público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita
mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.
2. Marketing de nichos
Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos
dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación
distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios
competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.
Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus
clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes
del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa
que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el
ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de
tamaño, utilidades y crecimiento.
3. Marketing local
El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades
y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).
Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como
un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al
marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías
de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con
requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el
mensaje difieren en los diferentes lugares.
4. Marketing individual
El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena

parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la
oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas
tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva.
La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades
que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de
diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.
B. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.
• Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El

mercado no exhibe segmentos naturales.
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• Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio,
lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la
primera marca en ingresar al mercado se posicione en el centro a fin de ser atractiva para el mayor
número posible de personas.
• Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados
segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones:
podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en
el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada
una posicionarse en un segmento distinto.
3. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Consiste en los siguientes pasos:
Primer paso: etapa de estudio
El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la
importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del
producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos
y mediagráficos de los encuestados.
Segundo paso: etapa de análisis
El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y
luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas
entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparación de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía,
psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica
dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos
de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina
participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los
compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el
tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.
4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS
A. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar
las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos
segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O
tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados,
ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay
características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.
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Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo
Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual
Región Edad Estilo de vida Ocasiones

Tamaño de ciudad o Tamaño de la familia Personalidad Beneficios
zona metropolitana
Densidad Ciclo de vida familiar Status de usuario
Clima Sexo Frecuencia de uso
Ingreso Status de lealtad
Ocupación Etapa de preparación
Educación Actitud hacia el
producto
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Clase social
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como

naciones, estados, regiones, etcétera.
Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad,
tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más
socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los
consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.
Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian
con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en
cuanto a la edad).
Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y
revistas.
Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos
y servicios.
Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que
se vuelve adulta.
Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de
automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.
Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su

estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir
perfiles psicográficos muy distintos.
49
Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete
clases sociales.
Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que
corresponde a la personalidad de los consumidores.
Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que
subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos
más profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las
decisiones y deseos de la gente.
Segmentación conductual
En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento

de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.
Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten
una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar
a las empresas a expandir el consumo de su producto.
Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.
Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un
producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios
potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios
actuales del producto líder.
Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos

e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del
mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.
Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas
específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos
según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran
una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas.
Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes:
consumidores que no son leales a ninguna marca.
Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en

diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la
existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas
están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar.
Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo,

indiferente, negativo y hostil.
B. SEGMENTACION EFICAZ
No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:
Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos
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Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento
debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera

a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
5. SELECCIÓN DE MERCADOS META
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en
cuántas y cuáles pondrá la mira.
A. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento
y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las
características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de
escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los
objetivos y recursos de la empresa.
B. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de
mercados meta.
1. Concentración en un solo segmento
Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las

necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de
economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se
apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión.
Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en
particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas
razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.
2. Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible

que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades.
Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
3. Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una
estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de
producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente
nueva.
4. Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La

empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal
51
para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos
del grupo de clientes.
5. Cobertura total del mercado
Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría
necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del
mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas:
mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los
segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra
en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores;
diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de
compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto
tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de publicidad no diferenciado
reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer
precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.
En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña

diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas
totales que el no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.
52
Unidad 6. POSICIONAMIENTO
1. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la

empresa de las de sus competidores.
Aquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5
dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.
A. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos

productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.
En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles,
edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que
incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad,
confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
Forma
Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o estructura
física.
Características
Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la
función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de
las formas más eficaces de competir.
Calidad de desempeño
Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo, promedio, alto o
superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las características primarias
del producto.
El vínculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel de

desempeño más alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene rendimientos
decrecientes. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y
para los niveles de desempeño de los competidores.
La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo. Para ello, hay tres
estrategias:
La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce

el rendimiento y participación de mercado más alto.
La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado.
La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a

fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad
a largo plazo.
Calidad de conformidad
Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento,
que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las
especificaciones prometidas.
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Durabilidad
La durabilidad, una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión, es un
atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
Confiabilidad
Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante
cierto tiempo.
Reparabilidad
Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto.
Estilo
El estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del
comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por productos que tienen
un estilo atractivo.
Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del
comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.
Diseño: la fuerza integradora

A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y
posicionar los productos y servicios de una empresa.
“Robert Hayes” dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy compiten por
calidad; mañana competirán por diseño." En mercado cada vez más vertiginosos, el precio y la
tecnología no bastan. El diseño es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja
competitiva. El diseño es la totalidad de las características que afectan el funcionamiento de un
producto en términos de lo que el cliente requiere.
B. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS
Facilidad para ordenar

La facilidad para ordenar se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.
Instalación
Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que
se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación.
La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el
mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología y que tiene muy
poca tolerancia ante mensajes en la pantalla.
Capacitación de Clientes
Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y
eficiente del equipo del proveedor.
Consultaría de clientes
La consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el
que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparación
Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener
los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos
Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes.
Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.
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C. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor
capacitados.
El personal bien capacitado exhibe seis características:
1. Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos;

2. Cortesía: son amables, respetuosos y considerados;
3. Credibilidad: son de fiar;
4. Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta;
5. Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los
clientes;
6. Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.
D. DIFERENCIACIÓN DE CANALES
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el
desempeño de sus canales de distribución.
E. DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.
Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una
empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en que
el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que
están fuera del control de la empresa.
Una imagen eficaz hace tres cosas:
• Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto.
• Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus
competidores.
• Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de
comunicación y contactos de marca.
Símbolos
Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger
un símbolo como la manzana (Apple Computer)
Medios
La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un
relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.
Ambiente
El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos
Una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.
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2. COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marcas son
importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios
siguientes:
• Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de

compradores.
• Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva.
• Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
• Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
• Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
• Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado.
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el
mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto.
El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o
incluso una persona. Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un producto. Posicionamiento es lo
que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.
“Ries y Trout” afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva
en la mente de los consumidores.
Los competidores tienen tres alternativas estratégicas.

• La primera, consiste en fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor.
• La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posición desocupada.
• La tercera estrategia consiste en desposicionar a la competencia.
“Ries y Trout” argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a
menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se
recuerda es la que ocupa el primer lugar.
• Una cuarta estrategia es la del club exclusivo. Por ejemplo, una empresa puede promover la
idea de que es una de las Tres Grandes. La implicación es que los miembros del club son "los
mejores".
¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:
Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos
piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. “Roser Reeves” dijo que una empresa debe
desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella.
“Ries y Trout” recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un
atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una empresa insiste en un
posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte.
No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría
ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un
atributo dado. Volvo posiciona sus automóviles como "los más seguros" y "los más duraderos".
56
Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham
promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: protección anticaries, aliento más
fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres
promesas.
ERRORES A EVITAR
En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea
vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.
2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la

marca. Por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan
$5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables que
cuestan $1.000 o más.
3. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de
la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
4. Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de
las características, precio o fabricante del producto.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles.
• Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo un atributo, como tamaño o

número de años de existencia.
• Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como líder en lo tocante a cierto beneficio.

• Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o
aplicación.
• Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de
usuarios.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un
competidor cuyo nombre se dice.
• Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de

cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor.
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA:
Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar
eficazmente dicho posicionamiento. (Aspecto que será analizado en el capítulo de comunicación en el
marketing)
.
57
Unidad 7: MEZCLA COMERCIAL
INTROUDCCIÓN
La mezcla comercial o marketing mix es uno de los conceptos fundamentales que se asocian con el proceso
de mercadotecnia. La mayoría de los investigadores de mercado de hoy día la entiende y aplica de manera
sistemática en diferentes industrias, en especial a las que trabajan con productos físicos o tangibles, pero a
pesar de su uso aún no es comprendida por algunos gerentes que la consideran como un simple modelo
teórico que sólo ayuda a entender la envergadura de las actividades comprendidas en la comercialización.
La mezcla comercial representa un ensamble de tareas y subtareas que en esencia ayudarán a satisfacer
los requerimientos del cliente, de manera tal que la empresa logre sus objetivos de forma óptima. La clave
del concepto está en que diferentes compañías, así sean del mismo rubro, deben adoptar diferentes mezclas
ya que en esta diferencia está la ventaja competitiva que puedan lograr frente a sus adversarios.
La teoría que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra alcanzar el producto correcto, al precio
adecuado, con la comunicación apropiada y en el lugar más indicado, el programa de mercadotecnia será
efectivo y exitoso; sin embargo se debe tener en cuenta que cada una de estas variables puede ser
desglosada en varias subvariables. En otras palabras, no es suficiente pensar en términos de 4P sino que es
necesario identificar los subcomponentes significativos que soportan la estrategia de marketing de la
empresa.
Por otra parte la situación se puede tornar aún más compleja en la medida que las compañías tengan
diferentes tipos de clientes. Tomando el caso de los vendedores de partes de automóvil, éstos tendrán
diferentes mezclas según a quien vayan dirigidos sus productos, ya sea para fabricantes del equipo o para el
mercado de refracciones. En el primer caso no tiene sentido emplear recursos en la comunicación, mientras
que en el segundo se hace indispensable porque se busca a un gran número de compradores.
Cada acción de marketing planificada implica un análisis cuidadoso de los puntos clave donde los recursos
deben ser asignados. La mezcla comercial representa esos puntos clave; de manera más específica, las
razones principales para llevar a cabo el análisis de la mezcla son las siguientes.
• El concepto de la mezcla comercial proporciona una estructura valiosa para asignar recursos
humanos y financieros.
Cada compañía tiene que asignar una cierta cantidad de recursos a su esfuerzo de marketing. Los recursos
son valiosos y escasos y deben emplearse de la manera más efectiva. Diferentes negocios requerirán la
asignación de diferentes montos de dinero y de personal a cada componente de la mezcla, pero antes de
iniciar la asignación de estos recursos es necesario determinar con precisión cual, entre los diversos
ingredientes disponibles, proporcionará la máxima satisfacción al cliente por una parte, y por la otra, la
respuesta óptima del mercado.
• Puede ayudar a asignar responsabilidades.
Parte del proceso de la mercadotecnia es la asignación de responsabilidades a miembros del equipo de

marketing y de la empresa en general. Algunos son responsables de la administración del producto, otros de
las ventas y otros de la distribución física. La tarea de asignar responsabilidades será más fácil si se cuenta
con una estructura lógica de la mezcla, ya que es más sencillo trabajar cuando se entiende a plenitud el
alcance y naturaleza de las principales actividades que deben llevarse a cabo.
• Proporciona una oportunidad para analizar la flexibilidad.
Una de las tareas más complicadas que todo especialista en marketing confronta es la de saber cual de los
diversos ingredientes a su disposición es el que con mayor probabilidad le proporcionará los mejores
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resultados. Se encontrará frente a disyuntivas como; aumentar la fuerza de ventas o el presupuesto para
publicidad, tener un sistema de distribución más eficiente o aumentar los stocks en los puntos de ventas.
La situación es más compleja de lo que aparenta porque la respuesta a varias de estas áreas de egreso no
es lineal. La ley de disminución de resultados se establece tarde o temprano y se traduce en un aumento de
los gastos que no necesariamente le sigue un incremento medible en los resultados.
La mezcla perfecta se basa en el reconocimiento pleno de la relación entre costo y respuesta y en la

identificación del punto a partir del cual no vale la pena incrementar el egreso debido a que el ingreso neto
extra no cubre el costo extra. Esta clase de análisis se lleva sólo en el contexto de un programa de
mercadotecnia que identificó con claridad los componentes efectivos para estimular la respuesta del
mercado.
• Puede facilitar la comunicación.
Un análisis de los diagramas de organización de diferentes compañías pronto destacaría la confusión que
con frecuencia prevalece en el uso de los términos asociados con la función de mercadotecnia.
Los títulos pueden ser muy irrelevantes cuando en realidad lo que importa es la descripción que se asignará
a cada actividad. A medida que los miembros de una organización comprendan lo que compete a su
trabajo, el título carecerá de relevancia.
1. EL PRODUCTO
El corazón de la mezcla comercial es el producto –bien, servicio o idea- que se tenga para brindar a un
público objetivo. Sin un producto no hay oportunidad de satisfacer las necesidades de un cliente, al mismo
tiempo, es esencial recordar que lo que la empresa considera su producto no es exactamente lo que la gente
compra. Peter Drucker resume esta idea al plantear que hasta que el cliente no haya obtenido su utilidad
final en realidad no hay producto sino materia prima debido a que la gente lo que compra son beneficios, no
productos en sí.
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de
cualquier concepción de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e

incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están
acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la
competencia.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que
satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad
que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la
propia utilidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la
política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades
del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características,
así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de
marketing que considere la empresa.
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CONCEPTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara
de video, no sólo pide información sobre las características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que
además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios
que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará
seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le
ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un
conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo
que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las
posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y
utilizados erróneamente.
Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil comprensión podemos
decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de
consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier
caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a
partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que
puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una
disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista,
tanto de los nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores
que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
• Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que
deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
• Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios.
• Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran
valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la
empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
• Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del
denominado marketing de percepciones.
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• Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».
• Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que

normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en
sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta
donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene
efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de
recursos concedidos a estos valores por la empresa.
MIX DEL PRODUCTO Y LÍNEAS DE PRODUCTO
La línea de productos es un grupo estrechamente relacionado porque satisface una necesidad o se usan
conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características similares.
Las siguientes son líneas de productos:
• Línea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etc.)

• Línea electrónica (televisores, planchas, radio, consolas, estéreos, tostadores, etc.)
• Línea de cosméticos (lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.)
Un mix del producto (llamado también mezcla del producto) es el conjunto de todas las líneas de productos
que un vendedor ofrece a sus clientes. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y
profundidad.
La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea; se conoce
también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y
calidad que ofrece una línea.
Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:
• Expansión de la mezcla de producto. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de

productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas
pueden tener o no relación con las existentes.
• Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su
mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
• Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y
revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay
menor riesgo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es
un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este
fenómeno no podría estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Internet que ha nacido para
quedarse entre nosotros y por eso, tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar una vez más las
diferentes fases del ciclo vital.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el
comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos
permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de
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permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,
presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos
los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado
ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son
las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a
tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación
práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá
unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo
biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el interés que tiene conocer en qué «fase de vida»
se hallan los nuestros, ya que está condicionada a su política de renovación de gama. Dicha política debe
basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: ¿qué productos morirán pronto?, ¿cuáles están
naciendo?... Aunque hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, para nosotros, sin
entrar en polémica, las fases que consideramos que forman el ciclo vida de un producto son cinco:
• Lanzamiento o introducción.
• Turbulencias.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
• Introducción: Es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el

producto en el mercado y las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos
de lanzamiento del producto.
• Crecimiento: Se considera un período de aceptación del producto por parte del mercado después de
su fase inicial de reconocimiento; y de crecimiento acelerado de las ventas con las consiguientes
utilidades crecientes.
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• Madurez: En este período se manifiesta una disminución en el crecimiento de las ventas debido a
que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia
necesarios para defender el producto de la competencia.
• Declinación: Es considerada la fase final por ser el período en el cual las ventas muestran un fuerte
deterioro y merman mucho las ganancias.
Por el hecho de la existencia de un ciclo de vida para los productos, la mercadotecnia tiene la tarea esencial
de asegurar que la compañía no dependa de un producto para su éxito, sobretodo si el producto en cuestión
comienza a mostrar signos de envejecimiento. Es importante destacar que el desempeño de ventas de un
producto y los márgenes de ganancias no siguen un patrón idéntico, con mucha frecuencia las ganacias
empiezan a caer antes de alcanzar el pico máximo en las ventas. Lo que se deriva es que para una
compañía que desee mantener un crecimiento saludable en sus ganancias debe darse a la tarea de
desarrollar nuevos productos a intervalos regulares o encontrar la manera de modificar los productos
existentes a fin de prolongar su vida o disfrazar su vejez.
De forma general se considera que un producto es exitoso cuando toda la inversión aplicada en su
desarrollo y explotación ha sido recuperada y el producto aún es capaz de satisfacer a miembros del público
consumidor. Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión destinada a su
desarrollo haya sido recuperada es difícil que logre el éxito. Todo producto debe ser capaz, en primer y
destacado lugar, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó.
2. EL PRECIO
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial
de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos
atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos
de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene
una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la
denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, se define el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos
de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su

calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaña a dicho
producto.
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de
dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del
producto. No siempre el precio es igual al valor asignado.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos.
El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del
mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
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La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores
perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la
satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los
beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para
que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».
Áreas internas Áreas externas
• Costes. • Mercados.
• Cantidad. • Tipos de clientes.
• Precios. • Zonas geográficas.
• Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de producción. • Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para
una más fácil comprensión se indicará que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas
en:
• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.
A. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix,
tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de
otros?
• ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
B. COSTES
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender,
no poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
• Penetración rápida en el mercado.

• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con
la competencia.
C. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis
aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el
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precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por
ejemplo, el de publicidad.
D. VALOR DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTES

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el
«precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a
la actividad del cliente». Esta percepción depende, como se dijo anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto
por los diferentes segmentos del mercado.
E. COMPENTENCIA
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.
Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:
a. Factores internos:
• Costes de fabricación + costes.
• Cálculo del punto muerto.
• Rentabilidad capitales invertidos.
b. Factores externos:
• Elasticidad demanda/precio.
• Valor percibido por el cliente.
• Competencia.
3. LA DISTRIBUCIÓN
A. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado,
ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un
canal de distribución, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las
empresas generan.
B. POR QUÉ EXISTEN INTERMEDIARIOS?
Si los productores están dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que
implica ceder parte del control sobre cómo se venden los productos y a quién se venden, será porque
presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son mas
eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en
razón de sus contactos, experiencia, especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa más
de lo que ésta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo que
deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo más
eficiente el sistema y produciendo ahorros.
Desde el punto de vista económico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de
producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores
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fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeñas
cantidades de productos de muchas variedades.
En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las
descomponen en variedades más amplias y en cantidades más pequeñas que quieren los consumidores.
Por tanto, los intermediarios desempeñan un importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir
los intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la
discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las
capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso
que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia.
Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesión. Los intermediarios
crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales están ubicados.
Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de
posesión al vender y transferir títulos de propiedad a los compradores.
Un productor tendría que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el ámbito
nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto,
tendría que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores.
Es por eso que termina conviniendo más trabajar a través de un sistema de intermediarios independientes.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o
servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será
la siguiente:
Recorrido
Canal
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor
Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
EJEMPLOS DE CANALES
• Directo: bancos, seguros, industriales, ...
• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...
• Largos: hostelería, tiendas de barrio...
• Dobles: master franquicias, importadores exclusivos...
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte.
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
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• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
NIVELES DE CANAL
Los canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los
intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final
constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo, ambos
forman parte también de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la
longitud del canal.
a. Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios. Está

compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas
principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de
propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware)
b. Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es típicamente
un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos que compran
directamente de los fabricantes).
c. Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo
habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas (Ej. los
pequeños minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para llegar al interior
del país.
d. Canal de tres niveles: ya es más difícil de encontrar porque involucra tres intermediarios,
incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio
mayoristas.
Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar.
Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor
será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad.
Todas las instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos
físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de
promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar también
muy complejos.
4. LA COMUNICACIÓN
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera
estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero
sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al
fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más
competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes
empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para
conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor
satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que
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comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el
mercado.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro
producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción
que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias
de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que
podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que se verá
más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al
mercado y que es el que nos va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea
efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, si tenemos en cuenta el proceso que sigue la
comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un
tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:
MENSAJE
EMISOR Codificación
Descodificación RECEPTOR
MEDIO
RUIDO
Retroali -
mentacion Respuesta
GRÁFICO . PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con
un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en
comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen
que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen
a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la
68
estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de marketing de toda organización debe formar parte
ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de
la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza
Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la
información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para
las empresas y los profesionales.
Se define la comunicación en el marketing, mezclando variables como las ventas, la distribución y otras, en
tal sentido, se englobada como una subfunción del marketing moderno. De esta forma, se habla de una
comunicación integral la que comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:
• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.
Al respecto, Philip define la comunicación como: “el elemento del marketing que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.”
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
Las plataformas típicas de comunicación están dadas por los medios de comunicación tradicionales como
ser: periódicos, radios, teléfono, televisión, y los medios nuevos como ordenadores, fax, teléfonos celulares
y sitios de internet. Por considerarse más baratos se ha pasado a una comunicación de masas a una
comunicación a un público objetivo y de persona a persona.
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PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELACIONES VENTA MARKETING
DE VENTA PÚBLICAS PERSONAL DIRECTO

Impresión y Concursos, juegos, Prensa Presentaciones Catálogos
radiodifusión sorteos, loterías Conferencias de venta «Mailings»
Embalaje Vales de descuento Seminarios Encuentros Telemarketing
inserciones en el y regalos Informes anuales Programas Compra electrónica
embalaje Muestras gratis Obras de caridad de incentivos Compra por televisión
Dibujos animados Ferias de muestras Patrocinio Muestras gratuitas Correo por fax
Folletos Exposiciones Publicaciones Ferias de muestras Correo electrónico
Revistas Demostraciones Acontecimientos Buzón de voz
posters y panfletos Retornos Relaciones sociales
Directorios Rebajas Grupos de presión
Reimpresión de Encuentros Relaciones con los
medios
anuncios Ayudas al vendedor Revista de empresa
Vallas publicitarias Programas

Vídeo-cassetes de continuidad
Escaparates Acuerdos con el

Material en puntos distribuidor
de venta
'Material audiovisual
Símbolos
Gráfico. PLATAFORMAS ESPECÍFICAS DE COMUNICACIÓN
Como se observa el cuadro de plataformas de comunicación precedente, las herramientas que se usan
tienen diferentes características que hacen que todas tengan sus beneficios de acuerdo al cliente que se
quiere llegar. Las explicamos a continuación:
Publicidad.-
La publicidad es un medio de comunicación para difusión a cantidades de personas que se encuentran
dispersas en este caso serían la publicidad por televisión y los periódicos. También a través de la
radiodifusión, los panfletos y folletos se pueden captar gran número de personas.
Promoción de ventas.-
Es una herramienta de comunicación que se utiliza mas para incentivar productos y ventas rápidas,
está dirigida a conseguir efectos a corto plazo por ejemplo los vales de descuento, concursos, etc.
Relaciones Públicas.-
Las relaciones públicas dentro de un programa coordinado con otros elementos del mix de comunicaciones
resulta ser muy beneficioso, especialmente los seminarios y conferencias, consiste en creer una actitud
favorable de los públicos con respecto a la empresa y su oferta.
70
Venta Personal.-
Se utiliza cuando hacemos contacto cara a cara con el cliente, transformándose en una comunicación
personalísima, por que se convierte en una relación a largo plazo, de amistad y conlleva a una obligación del
cliente con su vendedor adquiriendo una fidelidad.
Marketing Directo.-
Sus formas de comunicación son a través de publicidad directa, telemarketing, marketing por internet ( pag
web).
71

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Material de Estudio

Elaborado por: Roger Lino Valverde

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Santa Cruz, Febrero de 2010

Esta materia le introduce en los contenidos básicos de la mercadotecnia o marketing que

Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de productos,

En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional del

Carrera : Todas las de perfil gerencial

Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:

Conocer y comprender el origen del marketing, sus principales conceptos, sus

Analizar el proceso del comportamiento de compra de los consumidores.

Comprender los elementos relacionados con la segmentación y selección del

Identificar los componentes del Sistema de Información de Marketing y su

Comprender qué es la mezcla comercial e interpretar y analizar de forma general

Identificar, describir y analizar las principales variables y actividades de marketing

TEMA CONTENIDO DE LA MATERIA Horas Horas

KOTLER, Philips: Fundamentos de Mercadotecnia. 8va. Edición. Prentice Hall,

KOTLER, Philips: Dirección de Mercadotecnia. 12va. Edición. Prentice Hall Hill,

STANTON, W. y ETZEL, M.: Fundamentos de Marketing. 13va. Edición. Mc. Graw

LAURA FISCHER y JORGE ESPEJO: Mercadotecnia, 3ra.Edición, Editorial Mc

5. 6 Explicación de la temática Resolución de las preguntas de

TEMA 1: Conceptos básicos del Marketing

A. Objetivos. Al finalizar el tema uno los estudiantes estarán en condiciones de:

Explicar como ha sido el origen y la evolución del marketing.

B. Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 1

1. Describa el origen del marketing.

TEMA 2: El entorno del marketing

A. Objetivos. Al finalizar el tema dos los estudiantes estarán en condiciones de:

Identificar las variables principales del entorno del marketing.

B. Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 2

Se responderán individualmente y se analizarán en grupo para debatir las siguientes preguntas.

Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el entorno de la mercadotecnia.

TEMA 3: Administración de la información de marketing.

Objetivos: Al finalizar el tema tres los estudiantes estarán en condiciones de:

Explicar la importancia que tienen para las empresas la información y la comprensión de su

Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 3

TEMA 4: Comportamiento de compra del consumidor.

Objetivos: Al finalizar el tema cuatro los estudiantes estarán en condiciones de:

Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 4

1. Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el

Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el comportamiento de compra del

Objetivos: Al finalizar el tema cinco los estudiantes estarán en condiciones de:

Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 5

1. ¿Qué es la segmentación del mercado?

Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre la segmentación de mercados.

Objetivos: Al finalizar el tema seis los estudiantes estarán en condiciones de:

Entender la importancia del posicionamiento para las empresas.

Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 6

Se analizará al menos un CASO DE ESTUDIO sobre el posicionamiento.

TEMA 7: La mezcla comercial o marketing mix.

Objetivos: Al finalizar el tema siete los estudiantes estarán en condiciones de:

Comprender el concepto de la mezcla comercial.

Actividades de aprendizaje fundamentales del tema 7

Se responderán individualmente y se analizarán en grupo para debatir las siguientes preguntas:

El sistema de evaluación se describe a continuación:

NUM. TIPO DE OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS

Tipo de Evaluación Objetivos Puntos

Entrega del Trabajo: El trabajo debe

Defensa del trabajo: Los alumnos

Unidad 1: ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

1. ANTECEDENTES DEL MARKETING

A. Origen del Marketing

B. Etapas de Orientación de las empresas hacia el mercado