COMUNICACIÓN 2 LEDESMA

BARTHES + Ledesma

RETÓRICA
Características:
- Es una herramienta para:
- Dominar la opinión
- Generar adhesión
- Persuadir
- Predomina lo verosímil sobre lo verdadero.
- Moviliza las pasiones y consigue adhesión. (genera conflicto)
- Se la asocia con falta de sinceridad y con la falacia.
- Se demuestra con evidencia.

Barthes propone que la disciplina sea una herramienta para producir y analizar la
comunicación de las masas. Se une al Diseño y aporta: un método para persuadir; un modo
de hacer visible desde un punto de vista distinto al habitual.

GÉNEROS DE LO PROBABLE (Barthes)

Son discursos que abarcan las situaciones persuasivas (es la intención que yo le quiero dar
y el lugar en donde yo quiero hacer énfasis); Hay 3 modos de persuadir. Los 3 géneros
trabajan en las prácticas de comunicación masiva. Tienen metas, tiempos y temas.

A. GÉNERO JUDICIAL

- Acusa o defiende​ en tanto lo ​JUSTO e

INJUSTO​.
- Acusa o defiende respecto de hechos del
pasado. ​Algo que pasó y se juzga.
- Busca generar un cambio a futuro.
- Apela a lo ​existente o inexistente​.
- En los lugares del descubrimiento, ​le
corresponde el lugar del
REAL-IRREAL.
//Ej. ​Publicidad Kloosterboer "Aquí está el
resto de tu abrigo de piel" o el clip del
INCA contra el gobierno.

// Acusa o defiende ​en tanto lo ​justo o injusto, b​ asándose en hechos del

pasado. ​Su lugar de descubrimiento​ ​es el de lo​ Real - irreal.
 B. GÉNERO DELIBERATIVO
- ACONSEJA o DISUADE ​en tanto lo ​ÚTIL o INÚTIL/ INESPERADO.
- Respecto hechos del ​futuro.
- En los lugares del descubrimiento, ​le corresponde el lugar del
POSIBLE-IMPOSIBLE. ​Apoyándose en lo ​POSIBLE o IMPOSIBLE,​ aconseja o
desaconseja sobre la utilidad o inutilidad de futuras acciones.
//EJ: ​"No tomes alcohol si vas a manejar"

// Aconseja o disuade​ en tanto lo ​útil o inútil​ basándose en hechos del

FUTURO. ​Su lugar del descubrimiento es el de lo ​POSIBLE - IMPOSIBLE.

C. GÉNERO EPIDÍCTICO
- ALABA/ELOGIA o CENSURA​ en tanto l​ o BELLO y lo FEO.
- Respecto a hechos del ​presente.
- En los lugares del descubrimiento, ​le corresponde el lugar del MÁS-MENOS.
- Es un género demostrativo, desde lugares del más o menos, se ocupa de lo lindo o
lo feo mediante el elogio o la censura. S​ e dirigen a un público que no tiene capacidad
para influir sobre éstos, sino sólo de asentir o disentir sobre la manera, convicción,
arte y elegancia que tiene el orador de presentarlos, alabandolos.
//EJ.​ "No lo hagas" (censura). Casi todas las publicidades de productos son
epidípticas porque se alaban a sí mismos, por ser EL MEJOR producto.

​ ello y lo feo, ​basándose en hechos del

// Alaba o elogia​ en tanto lo b
presente​. Su lugar del descubrimiento es el del ​MÁS - MENOS.

Barthes Divide la técnica retórica en 5 partes.

LAS 5 PARTES DE LA RETÓRICA

1. Inventio​ ​(encontrar qué decir)

2. Dispositio​ ​(poner en orden lo que se ha encontrado)
3. Elocutio ​(​agregar el ornamento de las palabras, de las figuras)
4. Actio ​(recitar el discurso, gestos y dicción)
5. Memoria ​(aprender de memoria)
1. INVENTIO
Es el lugar de descubrimiento.

- De dónde sacamos los argumentos. Hay un argumento para cada auditorio.

- TÓPICA: el lugar en donde algo puede descubrirse. ​En donde hay que buscar los
argumentos y en donde se encuentran. Tiene 3 aspectos: Reserva (lugares
comunes) -casillero (géneros) -método (razonamientos)

- Uno puede buscarlos dentro de la tópica en los ​lugares comunes:​ cantidad,

calidad; en los ​lugares específicos:​ cuánto, cómo, quién; y en los géneros
(enfoques para un det. tema)

Una vez que tenemos el argumento, armamos el razonamiento. La retórica busca la

adhesión respecto a un tema. ​Hay dos vías, la lógica (convicción) y la psicológica (de la
conmoción): ​Todo discurso eficaz, tiene que convencer y conmover.

1. LÓGICA (convencer): ​mediante el razonamiento. Dominan las ​pruebas​ ya que para

convencer hay que reunir pruebas.

- Pruebas extra-técnicas: ​están fuera de la retórica.

Son rumores, indicios, confesiones, testimonios, documentos, juramentos.
El orador no puede conducirlas (deducir/inducir), sólo ordenarlas, mostrarlas
de una forma estratégica. Son del g. judicial, sirven para juzgar una acción.

- Pruebas técnicas:​ entran en la retórica. Son tipos de razonamiento. Son una

demostración.
a. Método deductivo: ​La demostración se realiza por medio de la
ENTIMEMA​. Parte de algo general para llegar a lo particular.

b. Método inductivo: ​La demostración se realiza por medio del

EJEMPLO​. Parte de un particular para llegar a lo general. Tiene
pruebas.

a. ENTIMEMA

- Es un silogismo incompleto basado en verosimilitudes.

- Tiene suprimidos alguna de las premisas o la conclusión, por considerarse
obvias o implícitas en el enunciado.
 - Sus premisas son verosímiles (parecen verdaderas o creíbles - no son
comprobables - puede ser verdad o no)
- Implica un compromiso mayor con el auditorio ya que son ellos y quienes
completan el razonamiento. (a diferencia del imago)

// Ejemplos

Premisa mayor - Todos los hombres son mortales (omitida).

Premisa menor - Sócrates es hombre.
Conclusión - Sócrates es mortal.

Premisa mayor - Todos los hombres son mortales.

Premisa menor - Sócrates es hombre (omitida).
Conclusión - Sócrates es mortal.

b. EJEMPLO

- Muestra por medio de semejantes que algo es de “x” manera.

- Es una similitud persuasiva, un argumento por analogía. Se pasa de algo
particular a otra cosa particular hasta que lo general queda implícito.
- El ejemplo se construye a partir de cosas que han sucedido o de
comparaciones que se han inventado.
- Funciona como ejemplo puro (generaliza), como ilustración (regula) o como
modelo (imita).

_IMAGO:

- Es un ejemplo​ que usa un ​personaje pregnante​ que se pone como ejemplo

paradigmático para el auditorio.
- La imago depende del auditorio. Son figuras convocantes para las personas
a las que nos dirigimos.
- Por más que el personaje no sea reconocido en todos los auditorios, sigue
siendo IMAGO para aquellos que pertenezcan al auditorio al que se dirige.
- Es un ícono pregnante, personajes pregnantes.
- Se basa en el ejemplo del VALOR de una persona, es decir que funciona
cuando una persona transmite sus valores. El valor del ejemplo es muy
importante.
- Son buscados cuando no se dispone de entimemas.
- Las marcas trabajan con los valores de las personas. (messi)
- Es la figura ejemplar de algo, esta figura representa por antonomasia lo que
se dice (ej: el obelisco representa a Bs. As.)
 // Ejemplos
- El Ché Guevara, John F. Kennedy, Maradona, Messi.”Imágenes” que tienen dicho carácter
directamente en sus acciones.
- Imago típica: si una persona famosa usa ese producto, entonces yo lo uso para tener el
mismo efecto. DOVE toma a la mujer común con curvas. Acá la mujer no es IMAGO, es
ejemplo. Compite con las marcas que usan imago de famosos.

2. PSICOLÓGICA (conmover): ​Consiste en pensar el mensaje según su destino, en

movilizar pruebas subjetivas, morales.
- Ethos​ (del lado del orador)
- Pathos​ (del lado del auditorio)

2. DISPOSITIO
El ordenamiento de las grandes partes del discurso. Pone en orden lo que se ha descubierto en el
inventio.
Tiene dos partes:
- La parte demostrativa:​ CONVENCER (narratio (2) y confirmatio (3))
- La parte pasional:​ CONMOVER (exordio (1) y epílogo (4))

En el ​EXORDIO y EPÍLOGO​ conmueven dependiendo el tema o la causa. El orador actúa con

prudencia y reserva. El segundo no se contiene, pone en escena todos los recursos que hay que
saber cuando termina un discurso.

En el ​NARRATIO​ se convence. Es una premisa argumentativa de los hechos vinculados con la

causa. No hay una forma de hacerlo, tiene que ser clara, verosímil y breve. Trabaja con HECHOS y
las DESCRIPCIONES.
En el ​CONFIRMATIO​ se enuncian las pruebas elaboradas en la inventio.

3. ELOCUTIO
Es la ​enunciación​. Formula en palabras o figuras los argumentos encontrados. Elige y une
las palabras.
 - El orador puede sustituir las palabras con figuras con el fin de darle un sentido mayor
u otro un grado de connotación.

// FIGURAS RETÓRICAS
Son ornamentos. Son maneras de decir lo mismo de una forma más eficaz porque
sorprende.

Operaciones de las figuras retóricas:

● ADJUNCIÓN​: Se añaden uno o más elementos a proposición.

● SUPRESIÓN​: Se reducen uno o más elementos de la proposición.
● SUSTITUCIÓN​: Supresión seguida de adjunción. (Se saca algo que está y se añade
un elemento nuevo.

1. ALITERACIÓN: (adjunción)
Objetivo lírico y sonoro. Repetir y combinar varios sonidos a lo largo de una misma
frase. Tiene mayor fuerza la frase cuando se repite visualmente algo.
//EJ​. “Que rápido ruedan las ruedas del ferrocarril”. / Trabalenguas. /
Juntos vamos a cambiar. Juntos vamos a mejorar. Juntos vamos a
vivir mejor

2. GRADATIO:​ ​(adjunción)
Uno va entendiendo según una secuencia y gradualmente vas
entendiendo el mensaje. Repetición en aumento.
//EJ.​ La evolución del hombre / ​Nescafézzz.

3. METAGRAFO:​ ​(sustitución)
Afecta la forma gráfica sin alterar su fonema. Las palabras y las letras
varían de forma, sitio y ornamentación. Básicamente retórica en
diseño gráfico. Semantización de la tipografía.
//​EJ. ​Poema con forma de cola ratón / PROcesado (macri). / Vértigo
con la i en el acantilado. / La palabra destrucción que se va
destruyendo es un metagrafo.

4. QUIASMO: (supresión, adjunción, sustitución).

Consiste en intercambiar dos ideas paralelas y opuestas: A-B / B-A. Es una
operación sintáctica.
​ dos los que están​ ni ​están todos los que​ s​ on./ La humanidad debe
//EJ:​ Ni son ​to
poner fin a la guerra o la guerra pondrá fin a la humanidad > Cortázar / Uno para
todos, todos para uno. / He perdido mucho tiempo ahora el tiempo me pierde a mi.

5. PARANOMASIA: (Adjunción repetitiva)

Aproximar sonidos o formas.
 //EJ. ​¿FIN Laden? / Usarlos te protege - Con casco seso seguro / Que día de
miércoles / Reja-rojo.

6. DILOGÍA: (Adjunción supresión)

Uso de la palabra con varios significados.
//EJ.​ “la empresa que más cotiza en bolsa” (paquetito de panchos) / Y se respira
primavera (alergia y orgasmo) / Mano de maniquí en la mano “te doy una mano”
cuando lo que decís tiene dos significados. / Sexo sin cabeza y falta la cabeza.
Habla de la mente y de la cabeza.

7. PUESTA EN ABISMO: (Adjunción repetitiva)

Meter una narración dentro de otra. ​//EJ. ​Un hombre que lee una
novela en donde hay un hombre leyendo una novela. Royal baking
powder que en su gráfica tiene la misma gráfica.

8. ELIPSIS: (supresión)
Suprime elementos en la composición.
//EJ.​ manos sosteniendo una hamburguesa invisible.

9. HIPÉRBOLE (sustitución)
Exagerar. Sea aumentando o disminuyendo.
Quiere trascender lo verosímil. Presenta un
hecho desproporcionado. Explican cualidades
sobresalientes de algún producto. ​//EJ. ​El raid
que mata hasta al hombre araña. /
Es un tampón tan bueno que los tiburones no
se dan cuenta. / “Más lento que una tortuga”
seguro que no lo es, pero es una exageración.

10. IRONÍA: Supresión, adjunción completa.

Hace entender una cosa distinta a la que se dice. Afirma lo contrario de lo que se
quiere decir. Necesita de un contexto de referencia para ser entendida.
//EJ. ​“Que lindo día” cuando llueve a cántaros.

11. METÁFORA Supresión, sustitución, adjunción parcial.

Una comparación incompleta. Identifica un término con otro en medida de que
ambos tengan características similares.
Puede sustituir un elemento gráfico por otro
que ofrezca el mismo significado pero de una
manera más enriquecida visualmente.
//EJ. ​“Mi marido es un toro” (es tan fuerte
como un toro. El toro es fuerte y el hombre
también) / Comparar un rinoceronte con una
camioneta. / Humanizar objetos inanimados.
/ El tiempo es oro → se asemejan porque
ambos son muy valiosos. // GRÁF. sustituye
 el insecticida por el bicho porque habla de un producto "más natural"

12. METONIMIA (sustitución)

Causa y efecto - herramienta x
personaje - continente por
contenido. ​Relación de proximidad
o de pertenencia a un mismo grupo.
Sustitución de un término por otro
que se relaciona con el primero.
//EJ. ​Cuando dice que perdió la
cabeza habla que perdió la razón./
Causa por efecto. Cuanto más se
consume el cigarrillo, menos años
vivis./ Herramienta por personaje. Pluma por escritor. / Continente por contenido:
sangre azul por realeza. // ​Coca: ​se muestra el contenido (una rodaja de limón) para
expresar el continente (la gaseosa saborizada).

13. SINÉCDOQUE (supresión + sustitución)

La parte por el todo. ​Se toma una parte del todo o el todo
por una parte. ​Uno​ que ​representa a la multitud.
Generaliza.
//EJ. ​trabajar para ganarse el pan. (El pan en pos de todas
las cosas. El pan de cada día: el pan representa todos los
alimentos / “Todo el mundo está diciendo” / GRAF: La
tortuga por todo el resto de los animales. La correa por lo
doméstico y la tortuga por todos los demás animales que
también querrían estar en cautiverio para comer eukanuba.
/ Poner en una publi a una mujer, en representación de
todas las mujeres.

14. OXÍMORON
Complementar una palabra con otra que tiene un significado contradictorio/opuesto.
//​EJ​. Muerto viviente/ secreto a voces / si pero no. / Su mirada ciega

15. ANTÍTESIS
Operación que juega con dos elementos antagónicos. Opone dos ideas.
Están en relación pero son opuestos.​ Una cosa y la contraria.
//​EJ​. fukuda el póster de la bala y la pistola. / Greenpeace. El árbol seco
arriba y abajo las raíces con petróleo.El pasado todo verde y el futuro
todo bien.

16. PARADOJA
La Paradoja consiste en la unión de dos ideas opuestas que resultan contradictorias:
"al avaro, las riquezas lo hacen más pobre".
LA NATURALEZA DE LAS IDEAS (L)
Es el lugar donde las ideas surgen.
la finalidad de la retórica es ​lograr adhesión.​ quiere generar un ​acuerdo​ con un ​auditorio
al cual hay que convencer y emocionar. El auditorio es la materia prima de la persuasión.​ El
acuerdo con el auditorio consiste en poder plantear una situación en la cual se
comprometa al auditorio captando su atención​. Para eso hay que saber con qué tipo de
destinatario se está tratando para lograr persuadirlo. Si es al común de la sociedad o a un
núcleo reducido (particular). ​Para persuadir ​(a ese auditorio específico) ​hay que encontrar
IDEAS.

HECHOS-PRESUNCIONES-VALORES

- HECHOS
Son ​estereotipos​ con los que se puede postular un a
​ cuerdo universal​. Vos hablás,
yo escucho y estoy abierto a escucharte.
//EJ. ​"El 30% de las personas que fuman se mueren.

- PRESUNCIONES
Son ideas que en un a determinada comunidad​ están vinculadas con lo "normal",
lo verosímil. La verosimilitud de las presunciones está en el aspecto de normalidad,
que permite que se las acepte porque forman parte de las creencias.
//EJ. ​"Fumar es perjudicial para la salud"

- VALORES
Determinan auditorios.
Pueden ser:
- Universales (ej. el bien, la justicia, la vida, la familia)
- Particulares (ej. el diseño, el equilibrio)
Intervienen en las argumentaciones de todo tipo.
Se los usa como​ elemento probatorio​ por su carácter indiscutible para el grupo que
lo sostiene.

Las presunciones y los valores forman parte del​ campo de las opiniones.​ Cuando ese
conjunto de opiniones abarca a la mayoría del cuerpo social se considera ​DOXA.​ (Opinión
corriente). //Ej. Piezas del DG que se dirigen a públicos amplios.

LOS LUGARES DEL DESCUBRIMIENTO

La inventio es una parte de la retórica. Es el momento del ​descubrimiento de argumentos
válidos​ que hagan parecer probables los pensamientos de uno. (encontrar qué decir). Los
argumentos tienen​ LUGARES​ donde encontrarse y un ​MÉTODO​ para utilizarlos: ​LA
TÓPICA​ (concepto de espacio en el que algo puede ser descubierto).
Los lugares son casilleros donde se agrupan los argumentos​ para encontrarlos con
más facilidad. (un depósito de argumentos).

LUGARES COMUNES

Los lugares comunes​ son ​preguntas generales, comúnes a todos los temas ​que se
plantean al iniciar la tarea: Qué, a quién, cuándo, por qué, con qué, etc. Estas preguntas
son luego sometidas a más preguntas y así se piensa en el género, especie, diferencias,
asociaciones, etc.
Los géneros retóricos (judicial, deliberativo, epidíctico) pasan por lugares comunes para
tomar decisiones.

G. JUDICIAL: ​que acusa o defiende, en tanto lo justo o injusto, le corresponde el

lugar del ​real-irreal.
G. DELIBERATIVO: ​que aconseja o desaconseja, en tanto a lo útil o inútil, le
corresponde el lugar del ​posible-imposible.
G. EPIDÍCTICO: ​que alaba o censura, en tanto lo bello o lo feo, le corresponde el
lugar del ​más-menos.

Es imposible hacer una pieza persuasiva que evite estas preguntas. A veces es necesario
decidir qué lugar ocupará nuestra pieza.

//EJ.​ Una campaña de prevención del SIDA, puede posicionarse en el polo de lo POSIBLE
(deliberativo) aconsejando el uso de preservativos; o en el polo de lo REAL (judicial)
acusando al auditorio al mostrarle las fotos de los momentos del sida.

Según ​Perelman​, éstos constituyen las premisas más generales que intervienen para
justificar la mayoría de nuestras elecciones. Estas premisas son agrupadas en los lugares
de la cantidad, cualidad, el orden, lo existente, la esencia, la persona.

Lugares de la cantidad
Determina que algo ​vale más que otra cosa porque existe en mayor cantidad.
Proclama la preferencia de lo fácil frente a lo difícil, lo probable frente a lo improbable, lo
normal y habitual frente a lo extraño. Corresponden con argumentaciones de orden clásico y
apariencia racional.

//Ej. ​Programas de la tele que presentan 2 posiciones para que los oyentes voten una u
otra. Se mueven con criterios de mayoría.
- Lugares de lo existente:​ derivan de cantidad. Valoran la ​superioridad de lo real,
lo existente. Ej. "La única verdad es la realidad" "Hechos y no palabras"

- Lugares de orden:​ derivan de cantidad. Preferencia de​ lo primero sobre lo

segundo.​ Lo anterior sobre lo posterior. La causa sobre el efecto. Ej. Lo primero es
lo primero.
Lugares de la calidad
Lo valioso es lo único​, no lo general. Coloca a lo múltiple en un lugar de inferioridad.
Lo único adquiere un valor cualitativo. Opuesto a la fuerza del número, de lo accesible, de la
costumbre, la opinión común.
//Ej. Valorización de la moda/ el valor de la firma. (Calidad pq lo hizo Channel)
- Lugares de la esencia y de la persona: ​otorga un valor superior a los individuos
por ser representantes de tal esencia. Ej. actores/actrices que desde el prestigio de
este lugar, en tanto participan de la escena de lo público pueden ser representantes
de todas las opiniones.

PERELMAN

TRATADO DE LA ARGUMENTACIÓN (P)

Las premisas son afirmaciones o ideas, razonamientos que constituyen un 1er paso para su
empleo persuasivo.

Los acuerdos​ pueden servir de premisas.

- Lo real:​ Son hechos, verdades y presunciones.
- Lo preferible:​ valores, jerarquías y lugares.

TIPOS DE OBJETOS DE ACUERDO

LO REAL: Búsqueda desde la calidez y mira a un auditorio universal.

1. HECHO
Cuestión respecto a la cual se puede postular un acuerdo universal. Son concretos.
“Lo que es común a varios seres pensantes y podría ser común a todos”. - Son
objetos de acuerdo precisos/limitados.​ Son acuerdos respecto a ciertos datos que
aluden a una realidad objetiva. Los hechos se sustraen a la argumentación. Pueden
dejar de ser hecho cuando el auditorio empieza a dudar del hecho, cuando se unen
miembros con aptitud de opinar del mismo y lo niegan; pierde su estatuto cuando se
utiliza en la conclusión.

2. VERDADES
Son sistemas más complejos. Son teorías científicas, concepciones filosóficas o
religiosas que trascienden la experiencia.

3. PRESUNCIONES
Aquellas ideas que para cierto auditorio están ​vinculadas con lo normal, lo
verosímil. Son elementos de la opinión corriente (doxa) considerados o
aceptados como reales o verdaderos a partir de señales o indicios, sin tener
certeza de ellos. ​Dentro del acuerdo universal. No trabajan solas, necesita el
refuerzo de otros elementos. Se cree hasta que se pruebe lo contrario.
 "se ha suspendido la distribución de la partida de carne ante la presunción de que no
es apta para el consumo"

LO PREFERIBLE:

1. VALORES
- Objetos de acuerdo para determinados auditorios.
- pueden ser ​:
○ Valores abstractos: ​universales según ledesma. Justicia o
veracidad, No son tangibles.
○ Valores concretos:​ particulares según ledesma. El diseño o la
iglesia. Se le atribuyen a un ser viviente, a un grupo determinado, a
un objeto particular. Pueden armonizarse. Lo concreto existe.
- Intervienen en algún momento dado, en todas las argumentaciones.
- Es un ideal, un objeto o un ser que ejerce una influencia concreta sobre
un grupo determinado​. Mientras que no hablan de su contenido específico
puede ser universal, de lo contrario, es para ambos auditorios particulares.

2. JERARQUÍAS
La preferencia de un valor por sobre el otro. Es el orden de importancia que
determina a algo como superior, o preferido. Pueden ser concretas o abstractas.

3. LUGARES
No son los argumentos mismos, sino los lugares desde donde se lo ordena.
a. Cantidad: algo vale más que otra cosa por mayor cantidad. Lo común lo
accesible.
b. Cualidad: lo único, lo irrepetible, lo fugaz, original.
c. Orden: lo primero / lo segundo, o al revés.
d. Esencia: valor al representante de una esencia de algo.
e. Persona: se apoya en un individuo reconocido.

ACUERDOS
Existen acuerdos propios de disciplinas particulares (grupos especializados). Utilizan
lenguaje, temática propio. ​El orador debe adaptarse al auditorio. ​Para entrar a los
grupos especializados se necesita una iniciación que consiste en dar a conocer las
reglas y temáticas. Ésta se distingue de la vulgarización (lenguaje no técnico) que se
dirige a un público general. Hay veces que el orador debe argumentar dirigiéndose a
 dos grupos en simultáneo. Los acuerdos de grupos especializados pueden implicar
definiciones concretas de ciertos tipos de objetos de acuerdo.

El orador busca la adhesión del auditorio.

- Argumentación AD HOMINEM: relativa a la opinión
- arg. AD REM: referente a la verdad o a la cosa misma.
- arg. AD HUMANITATEM: válida para toda la humanidad, para grupos
universales.
- arg. AD PERSONAM: ataque en contra del adversario, lo descalifica.

DATOS
Los acuerdos en los que el orador se basa para armar su argumento constituyen ​un
dato.​ Lo que se presenta en la mente del oyente al ver el dato es importante para la
teoría de la argumentación. ​El orador debe darle presencia a lo que está ausente.
El objeto real tiene una adhesión más fuerte q si solo se describe el objeto. Pero por
otro lado puede ser desfavorable porque puede desviar la atención del oyente. Toda
argumentación es selectiva, debe elegir los elementos y la forma de presentarlos. Si
esta tarea es bien realizada se logra adherir a un auditorio universal. El uso de los
datos para formar una argumentación tiene que tener un sentido que los haga
relevantes.

MODALIDADES DEL DECIR

Es ​el modo de disponer​ los argumentos.
No alcanza que tenga los mejores argumentos, sino que hace falta que estén​ bien
dispuestos. ​ Pensar en las modalidades quiere decir que ​la presentación de la idea
depende del MODO en el que se la dice.​ El orador puede guiar al auditorio hacia lo que
quiere que admita. Las ideas se plantean distintas según el modo de decirlas.

- ASERTIVA
El enunciador se manifiesta con la intención de ​afirmar o negar​ algo.
Puede presentarse en los argumentos dándoles como verdad, afirmando o negando.
EJ.//​ Dove no busca mujeres perfectas

- INTERROGATIVA
Cuando se espera una respuesta verbal del destinatario. Presenta los argumentos a
través de una ​pregunta​. ​EJ.//​ ¿Sabías que el 80%....?

- IMPERATIVA
Cuando se pretende generar una acción (tomar conciencia, pedidos, sugerencias)
Es la menos argumentativa de todas; ​da una orden al auditorio​. No importa tanto lo
que dice sino la figura de quién lo dice y cómo. ​EJ.// ​Comprá/ Votá / hacé.

- OPTATIVA
Cuando se expresa la acción de deseo. Plantea la posibilidad de ​elegir entre
opciones.​ ​EJ.//​ votá a scioli o mejoramos.
CONTRATOS DE LECTURA:TIPOS DE ENUNCIADORES
Contrato de lectura es el vínculo entre el discurso de un soporte y su lector.

1. Enunciador CÓMPLICE: propone una s ​ imetría entre el enunciador y el

destinatario​, el enunciador propone una manera de ver las cosas que incita al
auditorio a adoptar el mismo punto de vista. Propone un ​marco de complicidad ​al
hacer que ambos compartan los mismos valores culturales.

2. Enunciador PEDAGÓGICO: El enunciador y al destinatario son ​desiguales​ debido

a que el enunciador maneja mayor información que la otra parte. ​El enunciador
aconseja al auditorio​, quien mira, comprende y saca provecho.
EJ// ​plantas que pueden ayudar a tus articulaciones"

3. Enunciador OBJETIVO/INFORMATIVO:​ ​Habla la verdad. ​El enunciador no

muestra relación con el destinatario. Le da al destinatario/audit una
información/contenido intelectual que no tiene. Pregunta en tercera persona, utiliza
un registro impersonal, no interroga a su destinatario.
EJ// ​"Belleza en tiempos de crisis"

TEXTOS EXTRA

PUENTE Y PARRA: DROGAS

Problemas retóricos en la prevención y asistencia del consumo problemático de drogas.
Son distintas las campañas de prevención del SEDRONAR que es público y la Asociación
de publicistas argentinos que es privada, sin fines de lucro.

● SEDRONAR
Empieza a ver al adicto diferente. Lo ve como una persona de derecho, no como
alguien malo. Son campañas para un público grande, no acota el auditorio.

//EJ.​ Salir del paco es posible / que las drogas no te roben la vida / hablá con tu hijo.

Siempre desde un lado POSITIVO. No usan mucha retórica porque es un público

grande. Tampoco figuras, van a lo simple.
Lugares y valores: ​Presunción de que salir del paco es casi imposible. ​La vida
como valor.​ Presunción de que la droga te quita la vida. Se dirige a la familia. ​Lugar
de calidad​ - hablar sin prejuicio. ​Lugar del orden​ - hablá con tu hijo antes de que
las drogas lo hagan. Primordial que vos hables antes.
Género: ​"que las drogas no te roben la vida" ​puede ser deliberativo​, porque
aconseja a la persona a no caer o​ puede ser judicial​ porque acusa a la droga de
ladrón. // "La salida del paco es posible" ​Deliberativo​, en relación con lo posible o lo
no posible.
 ● ASOCIACIÓN PUBLICITARIA ARGENTINA
Busca atemorizar al público joven, apropiándose de sus miedos como la
imposibilidad de escapar, atentando a su libertad (valor); de manera lúdica.
Juzgan a la persona, no apoya al adicto. Apuntan a un público pequeño de jóvenes
para prevenir, pero no ayuda al adicto.

//EJ. ​Laberinto de drogas. Entrar en la droga es mas facil que salir.

Presunción salir de la droga es difícil.
Figura:​ metonimia porque forma el laberinto con sustancias.
Lugar de la cantidad:​ porque es mayor la dificultad de salir que de entrar.
Valor:​ Libertad.

CONCLUSIÓN​ Las campañas se basan en presunciones y valores, no en hechos

comprobables y verdades.

LECONTE y MENOTTI: CAMPAÑAS POLÍTICAS

Son​ epidípticas. ​Se elogian a sí mismos.
Habla bien del enunciador que comunica buenas noticias.
//EJ.​ la cámara de diputados aprueba la ley de fertilización asistida.

Deberían ser ​deliberativas.​ es útil o necesario comunicar tal mensaje.

//EJ.​ Precios cuidados. Campañas de prevención - cinturón de seguridad salva vidas. -
Justifican el presupuesto asignado.

Aristóteles dice que el objetivo del género deliberativo es la búsqueda de la felicidad, como
valor abstracto universal. ​//EJ.​ Es útil en la búsqueda de la felicidad usar el cinturón ya que
esto se consigue preservando la vida y la salud.
Critica el uso de la retórica para manipular emociones en lugar de persuadir a través de
hechos o argumentaciones.

2do parcial
Ver​ figuras retóricas​ dentro de ELOCUTIO.
Texto ETHOS Y PATHOS de Charaudeau Patrick y Maingueneau Dominique.
ETHOS:

Ethos retórico:
- Es la imagen de sí​ que el orador construye ​en su discurso ​y no de su persona real,
para ejercer influencia sobre el auditorio.
- Designa las ​virtudes morales​ que hacen ​creíble al orador​.
- El orador convence expresándose, ​teniendo en cuenta su carácter y tipo social.
- El enunciador ​debe legitimar su decir,​ con una posición institucional y marca su
relación con un saber.

Pueden ser 3 ethos:

1. SEGURIDAD​ (síganme): Se pone en posición de la verdad. Argumentos objetivos y

moderados. ​PHATOS: CONFIANZA.

2. FRANQUEZA​ (créanme): Dice todo lo que piensa. Se muestran osados, se animan

a más en el modo de decir. Ostentación de una franqueza sin temor a las
consecuencias de ser directo e incluso “chocante” o provocador.
PHATOS: TEMOR-TENSIÓN.

3. SIMPATÍA (ámenme): Genera confianza mostrándose amigo. Tono amable, muestra

o dice a modo de agradar al público, incitando la distención emocional. PHATOS:
DISTENSIÓN/COMPLICIDAD.

Ethos prediscursivo (o ethos previo):

Es la imágen previa que el auditorio puede tener del orador. Es una ​construcción
empática​ que tiene ese enunciador a lo largo de los años. En el caso de la política, siempre
hay una imagen previa dada por su fama o postura política. El Ethos prediscursivo se
construye en discursos anteriores. así como en el momento netamente previo, los
preámbulos del discurso, etc. ​//EJ. ​un político que mintió siempre, sabés que va a seguir
haciéndolo. / Greenpeace / Abuelas de plaza de mayo. Ya tienen una imágen formada por
el auditorio.

Ethos discursivo:​ imagen que se presenta en el momento discursivo. Ya sea un diálogo,

un discurso, ademanes, tono de voz, gestos, mímicas, etc.

Texto por Maingueneau:

- Muestra la personalidad del enunciador.
 - Barthes decía son los ​rasgos de carácter que el orador debe mostrar al auditorio
sin importar su sinceridad para causar una buena impresión. (basicamente kretearla)
- La eficacia del ethos:​ no se trata de lo que el orador diga sobre su propia persona
en el discurso, sino de la apariencia que muestra por la locución, entonación,
elección de palabras.
- Carácter y corporalidad:​ Una muestra de ser remite a una forma de ser. ​La noción
de ethos trabaja para lo vocal y lo físico y psíquico.​ Y no solo funciona en
discursos, funciona también en textos escritos que permite que el lector construya
una representación del cuerpo del enunciador y no del cuerpo real del autor.
- La lectura hace surgir un papel subjetivo que despierta al garante de lo que se dice.
- El “garante”
- El ethos está presente, incluso en el lenguaje escrito.
- Se trata de la “voz” poética ​del autor, de ​cierto “tono” con el que narra​ o
expone. Este ethos o voz​ incluye rasgos de carácter​.
- Los elementos del discurso dan cuenta, además de la voz (explícito), de un
contexto social (implícito) en el que esa voz tiene sentido.
- El autor “encarna” y opera como garante de lo que escribe.
- La publicidad es especialmente retórica, porque su objetivo principal es
persuadir al futuro cliente. Se muestra que el YO de la enunciación es un YO
que se construye de una forma seductora, que busca vender la imagen de
esa persona que "está asociada al producto". La publicidad trabaja con
estereotipos masivos (el hombre viril, la mujer moderna, etc). El mundo éthico
que activan es igualmente estereotípico y masivo. En cambio, por lo general,
la literatura trata de construir personajes más singulares.
- En el caso de textos jurídicos o científicos, el garante, más allá de la persona
concreta que firma el texto, es la ​institución misma​ (las leyes, los sabios, la
ciencia). En esos casos, no hay marcas del enunciador para dar una imágen
de objetividad o neutralidad.

PATHOS:
Sentimiento a despertar en el auditorio. Es lo que ​busca generar​, no lo que te genera.
Es la construcción del auditorio; puede haber rechazo dependiendo de los elementos que
produzca la pieza.

Reglas de construcción del pathos: ​Son reglas prácticas que permiten inducir la emoción
en el interlocutor o el auditorio a través del discurso.

● Identificación empática: ​¡Muéstrese emocionado!. El orador debe colocarse en el

estado emocional que desea transmitir. El autor usa interrogantes, exclamaciones,
etc. para justificar la emoción que se quiere transmitir.

● Estímulos​: ¡Muestre objetos! Estas reglas aportan estímulos a la presentación y a la

representación. ​//EJ. ​El puñal del asesino, la mancha de sangre, escenas
emocionantes, sujetos emocionados, etc.)
 ● Descripción de hechos:​ ¡Describa cosas emocionantes!. Sírvase de los medios
cognitivos-lingüísticos de la descripción, amplifique esos datos emocionantes.

Es imposible construir un objeto de discurso sin construir simultáneamente una actitud

emocional frente a este objeto. Son efectos emocionales con fines estratégicos.

La retórica habla del modo de excitar las pasiones del auditorio para llevarlo a sostener o
modificar una opinión. ​Pasiones: ​Ira, compasión, desconfianza, odio, temor, pena, orgullo,
confianza, alegría. Las emociones que te puede generar un discurso. Son las bases sólidas
para la adhesión. Intervienen en la demostración de los argumentos.

PATHEMAS: ​Son cualquier indicador del pathos. Pequeños indicios. Son elementos que te
van diciendo cuál va a ser el ethos y cuál va a ser el pathos. Son indicios que te llevan a lo
emocional. El color, el tema, el tipo de personaje, la tipografía.
//EJ.​ Esta tipografía quiere hablar de la solidez del personaje por eso creo que este
pathema habla de la confianza que quiere generar el personaje que va a cumplir con sus
iniciativas. / pequeñas gotitas de agua cayendo por la botella, te hablan de una botella fría,
de un clima caluroso. / Un político que mira a la cámara o muestra las manos. Las manos
funcionan como pathemas porque expresan la honestidad del candidato que se muestra de
manera franca o abierta. El pathos es confianza.

¿Un ethos prefigura un pathos? Si.

El emisor busca cierta emocionalidad en el destinatario. Es más coherente que en un spot
emotivo alguien sonría o llore, a que largue una carcajada. El que produce sabe que va a
generar ciertas pasiones.

¿Ethos y pathos están determinados por el tipo y género

(escenas) y por el contenido o tema enunciado?
Comparación entre afiches de la bella y la bestia. Maingueneau.
Ethos retórico. El afiche degradé pareciera que no encaja en el
género película para niños. No es simplemente el cuento infantil
sino que también habla del amor de la pasión, etc. Despierta un
pathos diferente en el auditorio que el de los dibujitos sonrientes.

¿Que pasan con los rasgos emocionales? ¿Están estereotipados?

Hay ciertos estereotipos: un hombre que está solo nos genera una sensación. El que está
rodeado de gente nos genera otra. Tenemos un juicio emocional que nos dice que es mejor
estar juntos y evoca cosas positivas. Genera identificación empática. Son elementos subjetivos
que funcionan dentro del enunciado que nos generan ciertas emociones.

- Pelis de Disney coloridas. De día colores plenos sonrisas acción tipografías amplias
grandes.
- Películas de terror (también estereotipadas) colores oscuros tipografía fantasía rotoso
bajos contrastes.
ETHOS POLÍTICO
Texto por M. Dagatti

Adhesión política:​ Implica la puesta de escena. Depende de la ​imágen en sí​ del dirigente
político. La eficacia persuasiva del discurso político está ligada a la reputación del orador.

Ethos político​: Importante para los estudios del discurso político. El ethos de campañas
políticas que mejor funciona es el de ​seguridad​. La gente no quiere saber que es difícil
corregir la economía (franqueza) quiere saber qué va a ser fácil y lo vamos a lograr
(seguridad).

El fin de la retórica es encontrar aquello que puede servir para persuadir. Las proposiciones
no deben ser necesariamente verdaderas sino verosímiles. Se trata de contar lo que el
público cree posible aunque sea imposible científicamente.
La retórica comprende 3 operaciones: Inventio, dispositio, elocutio. Dentro de la inventio se encuentran 2 vías probatorias:
Pruebas téc y pruebas extra té. Las técnicas aristóteles distingue tres tipos: Ethos - Pathos - Logos.
Pathos​ - disponer de alguna manera al oyente
Logos​ - el discurso mismo que muestra o que parece que muestra
Ethos​ - Son los atributos que el orador muestra en sus discursos, independientemente de su sinceridad. Es el carácter moral
del orador. El orador debe formarse para ​probar ser digno de ser creído.

Causas que hacen a la credibilidad del orador:

PRUDENCIA - VIRTUD - BENEVOLENCIA
El ​ethos​ se refiere a aquella prueba técnica que le permite al orador ​mostrarse creíble y
lograr un pacto de confianza con su auditorio. ​Prudencia, virtud y benevolencia son 3
posiciones que el orador asume ante el auditorio y desde donde lo interpela. "Síganme,
créanme, ámenme".

Eficacia discursiva
Relación entre la imagen de sí mismo del orador y lo que el auditorio ​espera de él​. El
orador debe adaptarse al auditorio. Debe modelar su imagen en función de los valores y
creencias del auditorio. ​EL ORADOR DEBE INSPIRAR CONFIANZA.

El fin de la argumentación no es la demostración sino ​transferir a las conclusiones la

adhesión concedida a las premisas​.

Retórica de la connotación
Barthes dice que los atributos que el orador propone de sí mismo no son una imágen
construida en el discurso en el plano de la denotación sino también la connotación de lo
mostrado.

Proceso de Bifonte
El ethos implica 2 órdenes. Imaginario y discursivo.
 ● Imaginario​: pertenece a la dimensión psico-emotiva de la retórica, aún cuando se
trate de una psicología proyectada. (o sea, no lo que realmente se tiene en mente
sino lo que se cree que el otro tiene en mente)
● Discursivo: ​porque los atributos que componen la imagen del orador hacia el
auditorio se genera a través del discurso, no tanto por lo que informa sino por lo que
muestra.

ESCENAS DE LA ENUNCIACIÓN
La escena de la enunciación y el ethos: Texto maingueneau.

Según Maingueneau hay una relación directa entre el ethos y la enunciación.

● El ethos asocia la organización de los contenidos y la escena del habla.
● El enunciador tiene una doble figura. Verbal y física.
● El enunciador cumple el papel de garante, legitima lo que es dicho. (se hace cargo)
● La enunciación puede analizarse en 3 escenas:

- Escena englobante:​ Marco general, q ​ ué tipo de discurso​. Da un conjunto

de normas al discurso y marca el tipo de discurso que es: Ej. publicitario,
filosófico, político.
- Escena genérica:​ Marca el ​género​ del discurso. Ej. Dentro del tipo político,
el discurso de atril, la conferencia de prensa, el msje por cadena nacional.
Está relacionado con el fin de la enunciación no con el discurso en sí. Puede
ser de editorial, sermón, guía turística, diálogo cotidiano, etc.
- Escenografía: ​Escena en la que se habla, condiciones del espacio que
condicionan al discurso. ​En dónde se enuncia​. Supermercado, iglesia,
congreso, convención, aula, etc. No es impuesta por el género sino
construida por el texto mismo. No es un marco, un decorado, es lo que la
enunciación arma como su propio dispositivo de habla. Escenografía es el
lugar más particular de la pieza. ​El contexto al que te lleva la pieza.

EJ//​Botellas de coca. No estás en la ópera. ¿Estás en la playa? Quizás si. La

escenografía ​es lo que más datos nos da para analizar ethos y pathos.
Se legitima en cuestión de 3 términos:​ La​ figura​ del enunciador y del
destinatario, la ​ornografía​ (un momento) y una ​topografía​ (un lugar) donde
surge el discurso.

Una escenografía puede apoyarse en escenas de habla llamadas ​Escenas validadas​, ya

instaladas en la memoria colectiva. No es un discurso, es un estereotipo descontextualizado
disponible para otros textos.
La escena englobante y la genérica forman el ​marco escénico​ que define el espacio
estable donde el enunciado toma sentido. La escenografía pone al marco escénico en un
segundo plano para que el lector no 'descubra' o perciba la 'trampa' en la que lo
encasillaran. ​La eficacia del ethos​ se basa en el hecho de que éste envuelve a la
enunciación sin explicitarlo en el enunciado.

Signos ethicos​: tono de voz, facilidad de la palabra y los argumentos, gestos, miradas,
posturas.La noción de ethos permite articular ​cuerpo y discurso​. Donde el destinatario no
sólo entiende el contenido sino que también queda físicamente implicado.

Texto Amossy
Entre logo y pathos las figuras

1. Argumentatividad y figuralidad

Figuras: ​Esenciales para la retórica. Son formas verbales cuyo valor argumentativo
se busca estudiar en contexto.
La nueva retórica separa las figuras (metáforas, comparaciones, hipérboles)
Las figuras de repetición apuntan a ​despertar la emoción.

2. Figuras y Pathos

- Encontramos una relación en el ​uso de figuras y el pathos.

- Las figuras son caracteres de las pasiones.
- El efecto que generan impresiona y conmueve.
- Cada figura contiene rasgos que son aptos para producir efectos particulares.
La persona retórica tiene que saber ​despertar pasiones​ para lograr
persuadir.
- Las figuras dependen del discurso.
- Permiten una alianza de la razón y la pasión.

3. Los poderes del cliché

- Los clichés provocan efectos de familiaridad o de desgaste que permiten

interrelacionarse con el alocutario presentando algo conocido o irritarlo
imponiendo algo banal.
- Son figuras que pertenecen a la doxa.
- Dependen del tipo de público
- Transmiten sus valores con una apariencia de familiaridad y naturalidad.

TEXTOS EXTRA

1. Ezeiza: Persuádeme violentamente.

Qué ethos construyo.
Análisis sobre el estereotipo de la mujer y del hombre, en donde se ve la dominación
masculina por sobre la femenina como una costumbre social; y los niveles de sexismo y
machismo para describir la desigualdad de género en la publicidad sexista argentina, que
en muchos casos genera una conducta discriminatoria y violenta.
Publicidades de bancos: ​Se ubica a la mujer en el lugar del cuidado de los hijos, limpieza,
compras del hogar, compradora compulsiva. El hombre es el sostén familiar y la mujer toma
un papel secundario ante su presencia.

Publicidades de cervezas y desodorantes:​ El sexo masculino se caracteriza como

estereotipo de objeto de deseo. La mujer, en cambio, está esclavizada sin capacidad
racional y objeto sexual por las curvas femeninas. Se pretende construir un ethos de humor,
exageración, situaciones irreales, construyendo un ethos en función de la imágen de su
auditorio, es decir el público masculino. Usando las figuras retóricas de la metáfora y la
metonimia, las que forman el sexismo hostil.
Utilizan la construcción del cuerpo de la mujer. Utilizan la sinécdoque.

2. KRATJE: Estrategias visuales

Análisis sobre la construcción de identidades políticas en las imágenes electorales.
De qué manera informan, argumentan y negocian su imágen pública. Cómo usan la
fotografía electoral, como complicidad. Los retratos de los candidatos establecen nexos
personales con sus votantes, despierta pasiones en ellos.

//EJ.​ Campaña de frente para la victoria. Candidato. Se lo ve como un muchacho joven.

Plano contrapicado (desde abajo), generando fuerza, supremacía, confianza y firmeza a la
imagen del candidato. Efecto de grandeza.

//EJ.​ Campaña victoria Donda para el frente amplio progresista. Donde dice "vamos a
portarnos mal" como un discurso de protesta. Ethos transgresor, que genera dicotomía para
una campaña política. Modalidad imperativa, escenografía de ring de pelea. Busca
revolución.

//EJ.​ PRO. Michetti y Bregmann, cámara en lugar casual. Sugieren la idea de un equipo de
trabajo y no de individuos carismáticos. Alude al hecho de estar JUNTOS. Sonrientes y
alegres. Ethos de simpatía.

3. Santángello: Retórica encarnada.

Estudio del Ethos de campañas sobre la legalización del aborto.
- Despenalización del aborto genera opiniones públicas divididas Se discuten temas
como la reproducción, libertad de elección, derechos personales y civiles.
- Signo utilizado: El cuerpo femenino como soporte. Se analiza la construcción del
verosímil y la empatía que puede crear en el auditorio mediante el ethos construído y
el tono utilizado.

//EJ.​ ​MARCHA NUESTROS CUERPOS SE EXPRESAN.​ Grupos feministas que hicieron un

movimiento con el fin de conseguir educacion sexual. Anticonceptivos para no abortar,
aborto legal para no morir. Uso del diseño precario. Construye un ethos prediscursivo
relacionado con los espacios de lucha y defensa de los derechos. Estética artesanal para
mostrar la emergencia del tema a tratar.

//EJ. MALDITA DECISIÓN - PROVIDA (N. FASSI). ​Trabaja sobre un

cuerpo lactificado y vaginalizado. El problema del enunciado está en el
manejo estético, que con la intención de ser impactante, pone en escena a
un cuerpo en estado avanzado de embarazo, momento en el que realizar
un aborto sería obsceno.​ ​Si bien el ethos es factible si se quiere inculcar
temor, el problema surge en la construcción del verosímil, ya que se ve a
Fassi estetizada como modelo, con sus poses y gestos y esto le quita
veracidad. El ethos prediscursivo tampoco acompaña bien al imago, ya
que éste no está relacionado con la noción de maternidad.

//EJ.​ ​En mi cuerpo decido yo.​ Ethos de seguridad. Busca hacer

sentir y reflexionar. Nuevamente el cuerpo femenino se vuelve
soporte significante, en este caso, iconizando un cuerpo
lactificado, que sostiene la libertad de elección sobre la decisión
de llevar adelante o no el embarazo. Se destruye la presunción
de sostener que quienes están a favor de la despenalización del
aborto son mujeres que no se embarazan o que si lo hacen
abortarán, contradiciendo la imágen de muerte y depresión que
intentan construir en la campaña de Fassi. Estamos en presencia
de un ethos de seguridad, que nos hace sentir y reflexionar.
Además esta rebeldía visual es sostenida por el ethos prediscursivo que tiene la actriz. Se
incorpora al auditorio mediante una empatía de sinceridad, propone un créanme valorado
desde una madre que valora la vida y que ante un dilema no va a dudar sobre las
decisiones que toma sobre su cuerpo.

4. Nieto: ​Mujer colonizada

Metáfora argumentativa y polémica.
A través de la ironía polemiza la imagen "prestigiosa" de la conquista y colonización de
américa, como también la vía histórica de imposición de mandatos culturales sobre la mujer.
Compara las tres carabelas de Colón con el comportamiento femenino en la sociedad.

La fuerza de persuasión del afiche está en que afirma un juicio de valor que debe ser
deducido por el destinatario, ésto hace más fuerte la metáfora.

Metáfora: Colonizada porque refiere a mujer.

Ocupación en el espacio. Colonización habla de
dominada, adoctrinada, sometida. Es una burla y
una ironía. ​La Santa María​ refiere al ámbito
eclesiástico y sus enunciados prohibitivos y
sacrificiales hacia las mujeres. ​La Niña​ a aquello
que la educación prohíbe hacer a las niñas sólo por
el hecho de ser mujeres, futuro de esposas y madres. Finalmente, ​La Pinta​ refiere a los
mandatos de belleza que recaen sobre los cuerpos de las mujeres.

5. Arango: Problemáticas en animación.

Ethos y Pathos en ​WALL-E​ animación son fundamentales. Diseño funcional para generar
una escenografía que prefigure una emoción.

Trama / problemática social:

- Problemática de la contaminación, cuidado del medio ambiente. ​Ethos franqueza,
pathos tensión/vulnerabilidad.
- Los resultados negativos de la sociedad por el mercado de consumo. (Hiper
conectividad, obesidad, dependencia electrónica.) ​Ethos simpatía, pathos ameno.

1er Mitad: Sin diálogos. Ethos de franqueza (clima de nostalgia constante, película muda,
musicalizada con orquesta mostrando lo que quedó del planeta, ruinas de lo que fue la
sociedad, los colores desaturados nos dicen que es un lugar duro para vivir).

2da mitad: Apunta contra el mercado de consumo/ causas que llevarán al colapso de la
tierra y a la destrucción de los cuerpos humanos. Ethos de simpatía, imágen más cercana y
amena, hace más tolerable el relato sin perder el contenido crítico.

Las decisiones de diseño entre ambas partes es antagonista.

Ethos prediscursivo: Disney y películas infantiles. Nos esperamos otra cosa. Nos pone en
jaque generando una incomodidad ante el ambiente sombrío.

ANÁLISIS DE PIEZAS:
FIGURAS RETÓRICAS by absolut.

La aureola es una ​adjunción
que está ​en función de la
divinidad y la perfección​. Es
una ​metáfora​. La aureola por el
ángel y el ángel por la
Adjunción. Es una Absolut bajo el mar, metáfora de tesoro.
personificación de Se le suma un valor de lo atesorado. Y
alguien que está es una hipérbole ya que lo ponen como
siendo alabado. un tesoro magnífico. Se le quiere atribuir
todos los significados del tesoro.
perfección. Sustituye el ángel por Lugar del actor
la perfección. Tmb una principal. Metáfora.
metonimia​. Una parte por el
todo. La aureola x todos los
ángeles. Razonamiento
epidíctico: pretende alabar el
producto. El ángel es perfecto -
el absolut tiene una aureola - el
absolut es perfecto.
Razonamiento deductivo.

El absolut robado. Es una elipsis. Supresión. Es
algo valioso y se lo afanaron. Le da la
característica del valor. Nadie se roba algo que
no tiene valor. La elipsis tmb está en función del
razonamiento.
Absolut trompeta metonimia. La parte por el
todo. La música x la trompeta. La trompeta x el
jazz, el jazz x new orleans.

- Pathos: Qué te produce la pieza?

- Pathos​: es el rechazo.
- El ​ethos​: es la postura de lo que el
orador quiere generar. Quién está
realmente chateando con tu hijo. En
vez del emoji está un tipo. Ethos
posibles: simpatía? No. Franqueza.
Si. Seguridad no.
- Los ​pathemas​: La deformación. El
corazón la deformidad lo que tiene
puesto. Casi salido de la prisión. La
gorrita de lana. La deformación está
por el rechazo y ése es el pathos. El rechazo.
- El ​ethos prediscursivo​: el anunciante es una ong. Alguien que ya tiene una trayectoria en el
rubro de la lucha. Produce credibilidad. El ethos es una ong que de manera desinteresada da
franqueza. No le pagaron por decir algo. Eso le agrega franqueza.
- Razonamiento​ inductivo. De tras de este emoji había un perverso. Entonces voy a tener
cuidado. Si hay un ejemplo es inductivo. Parte de un particular.
- Figura retórica:​ Metáfora
- Operación​: Adjunción. Se le agrega el corazón para convertirlo en emoji + Sustitución del
emoji por la persona deformada.

- Ethos​: Seguridad. Elimínala. No quedó nada.

Muestra la eficacia. El oxipower es un francotirador.
- Pathema​: la instantaneidad que da seguridad. De un
tiro saca la mancha. Asociar el disparo del líquido con
un disparo es un pathema que genera CONFIANZA
en que vas a poder sacar la mancha al instante.El
color tmb es un pathema la mancha roja es más
resistente e igual lo saca.
- Pathos​: CONFIANZA. Credibilidad también es un
pathos típicos de un ethos de seguridad.
- Escenografía​: el color lo blanco y lo rojo como
mancha resistente. Lo blanco como algo en donde se mancha fácil.
- Figura retórica​: metáfora. El disparo une el arma con el quitamanchas.
- Operación​: Sustitución del arma por el oxipower. Adjunción de la mancha relacionado al
arma.
- Razonamiento inductivo​ porque el oxi le sacó la mancha a esta remera entonces le
deberá sacar las manchas a todo.
- Género:​ epidíctico. Alaba al producto.

- Género:​ epidíctico porque alaba las escuela.

- Ethos:​ genera simpatía.
- El pathos:​ es complicidad risa.
- La escenografía​ es una joda.
- figura retórica:​ parodia.
- Operación: ​Adjunción de las mesas rotas.
- Razonamiento:​ deductivo.

- Cigarrillo.
Persona escapando.
- Género:​ judicial.
- Razonamiento​ deductivo.
- Operación​: Sustitución de la persona por la
ceniza
- Figura​: metonimia de la ceniza por la
muerte.
- Ethos​: Franqueza.
- Pathos​: temor.
 - Pathemas:​ la ceniza los colores dan a muerte. Humo. Los pathemas se enuncian en la
escenografía.

"¿Cuándo te dejó de tratar como a una princesa?"

- Lugar del acuerdo: ​lo preferible que es de que

lo traten a uno como a una princesa. Lugar de
calidad. Valor de vida. En un determinado
auditorio está bien visto que a una se la trate
como una princesa. Jerarquías de que es
importante.
- Figura retórica: ​Antítesis. Pasa del buen trato al
mal trato. En vez de princesa te trata como tacho
de basura. Fuerte contraste porque nunca verías
a una princesa de disney así. Metáfora la
princesa por la persona que había sido bien
tratada.
- Género: ​Judicial. El lugar de lo real. La molieron
a palos. Paso en el pasado ahora está así.
- Modalidad: ​Aseverativa. Se apoya sobre el
género judicial porque es algo que ocurrió. El lugar es lo real. Porque afirma que le
pegaron.
- Razonamiento: ​Inductivo. Es una imago de princesa.
- Ethos: ​franqueza. Discurso sin fisuras.
- Pathos​: Todo el espectro de sensaciones y emociones que uno tiene para con una
pieza. Inquietudes, temor.
- Escenografía: ​Remite a las películas de Disney. El mundo idealizado de fantasía de
cuando empieza la relación a la escenografía del golpe y todo lo que queda después del
golpe.
- Escena genérica: ​Pieza persuasiva tipo afiche o post de redes.
- Pathemas: ​La sangre, el golpe, la gráfica de Disney cuando algo feliz dejó de serlo.
Pretende una respuesta emocional. Ayudan a mostrar el pathos.
- El color frío de la pieza y la de saturación. Habla de que lo infantil se fue al carajo.