NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: TRES CONCEPTOS QUE NO DEBES CONFUNDIR

Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad creada por campañas de
marketing”. Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar)
necesidades en las personas. Y es un error. Como lo es confundir las necesidades y los deseos de los
ciudadanos. O como lo es pensar que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese
producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar conceptos.

Necesidad

Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico
o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las
necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por el
psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”,
de la que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog. Según Maslow, podemos
agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de las más
básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas deberíamos conocer
estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que
compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al
escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social. O si quién contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y
autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más específico. Es la forma en que un
individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de
muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da
cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando
expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea
del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de
manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no sólo depende
del marketing. Inciden varios factores: las características personales de cada uno, sus vivencias, su
educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing…
y su capacidad adquisitiva, claro.
Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una necesidad (necesito
trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las
diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico
(quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: los
estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi
puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es
un adolescente sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese
producto no se distribuye.
El gran objetivo del marketing
Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing. Tan
fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo del marketing tiene que ver
precisamente con ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y
detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad de convertirse en
demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

El MARKETING POLÍTICO

El marketing político es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas para
influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de
organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo.

El marketing político se utiliza con mayor frecuencia durante las campañas políticas y cuando se está
en el poder,”. Es el marketing que pueden realizar las organizaciones políticas y los poderes públicos,
para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. (Ortega, 1990:273), otra
definición que puede ser de ayuda es la que menciona Barranco, " el marketing político seria el
conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado

electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que las solucione
y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través
de la publicidad política," (Barranco, 1997: 13

El mismo Barranco, describe las técnicas aplicadas en el marketing político las cuales son:

Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los
políticos y hacia dónde va, de esta investigación se determina el perfil del líder, el programa y el
medio publicitario más adecuado a cada segmento electoral.

Técnica o política del producto. De las ideas de los electores deberán surgir ideas para realizar los
programas de trabajo y saber cuál es el perfil del candidato a elegir
Técnica de venta política. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al mercado
electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicación.

Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el elector pueda decir por quien
votar.

Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que es político, ya sea el candidato, partido
político o un programa, a través de la imagen con el estudio de las actitudes y expectativas de la
sociedad.

La utilidad del marketing político, se vincula para alcanzar el éxito de una campaña política, además
de la necesidad de utilizar los medios de comunicación, para el estímulo de la ciudadanía. El
marketing Político se divide en dos tipos que son:

Marketing electoral y

Marketing social

MARKETING RELIGIOSO. “CONFESIÓN DE UN MERCADÓLOGO”

Para algunos mercadólogos, (incluyéndome) escribir sobre Marketing Religioso nos parece un tema
delicado, que merece todo el respeto de quienes profesen una religión. Decidí escribir este artículo
ya que dos iglesias (distintas creencias) solicitaron mis servicios profesionales. Antes de
aceptar, decidí abordar el tema de manera profesional. Cabe aclarar que el tema es
muy vasto y este artículo solo habla de manera general de como diversas iglesias (católicos,
budistas, musulmanes, protestantes, judíos etc..) aplican el Marketing Religioso.
Hay tres conceptos dentro de la definición de marketing que quisiera hacer evidente para ir
aterrizando como las iglesias usan el Marketing Religioso.
El marketing se ha definido como un proceso que comprende la identificación de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados alconsumidor, la construcción
de estrategias que creen un valor superior al de La competencia, la implantación de relaciones con
el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
 Identificación de necesidades y deseos
Seguramente entraremos en controversia de la necesidad y deseo de creer en algo superior. Sin
embargo para efectos prácticos de este artículo, vamos a partir que la humanidad tiene la necesidad
de creer en Dios y ésta necesidad la satisfacen las iglesias ofreciendo seguridad, paz eterna,
pertenencia.
 Estrategias
Gran parte de las iglesias utiliza la mayoría de las estrategias que menciono a continuación. Pondré
algunos ejemplos.
A través de la tecnología
La mayoría de las empresas se ve obligada a utilizar la tecnología (apps, redes sociales, etc.) para
darse a conocer y no es la excepción que las iglesias estén utilizando esta poderosa herramienta
para difundir el mensaje de Jesús, Mahoma, Moisés, Siddhartha Gautama, Zoroastro, etc… Aquí
algunos ejemplos:
Apps
La “App confesión” tiene el visto bueno de varios obispos de la iglesia católica y se trata de una
aplicación que, según sus creadores, (Little iApps) permite a los fieles católicos confesarse. Un
curioso método de examinar sus conciencias y limpiar sus pecados.
Facebook
Es considerada una de las redes sociales más importantes y populares de la actualidad.
A través de las fan page las iglesias emiten pensamientos, información y reciben
feedback de sus fans.
Los Community Manager deben estar preparados para los ataques de trolles y
responder las preguntas de sus fieles. Por ejemplo la fan page “I love islam” cuenta con
más de 313,000 fans.
Witter

Los representantes de las diversas Iglesias también cuentan con Twitter. Si podemos
observar las cuentas de El Dalai Lama, El Papa Francisco y la iglesia LDS
(@DalaiLama, @Pontifex_es,@LDSchurch) tienen muchos seguidores, lo que significa
que Invierten tiempo, dinero y esfuerzo en mantener una relación cercana con sus
seguidores.
En este rubro no podemos dejar de mencionar que la mayoría cuenta con páginas web, chat, foros,
blogs, etc.
A tráves de Festivales
Mega Fest es un festival de 4 días que incluye, sermones, oraciones, música, deportes, comedia etc.
Fue patrocinada por The Potter’s house Megachurch (una iglesia ubicada en Dallas). En el 2005 se
realizó en Atlanta y tuvo una participación de 500,000 personas. Los patrocinadores no
religiosos de este evento incluyeron a Coca-Cola, Pepsi, Bank of America, Dairy Queen, McDonald’s,
Clorox, Delta Airlines and Alamo Rent A Car.
En este punto es interesante resaltar el impacto que tiene la religión en la conducta del consumidor.
¿Cómo la espiritualidad afecta la conducta del consumidor? ¿Qué productos/servicios comprar? ¿De
qué marcas?…. Me parece que este tema da material para un nuevo artículo.
A través de los sentidos
Esta es una estrategia que se ha utilizado desde hace mucho tiempo. La mayoría de las iglesias utiliza
esta estrategia. Para poner un ejemplo en concreto utilizaré el de la iglesia católica
Vista: La vestimenta de los padres, monjas, sacerdotes, curas, acólitos y el papa. El vestido de novia
y el ropón para el bautismo, el misal, la arquitectura de las iglesias, capillas y templos. Todas las
esculturas e imágenes de santos, vírgenes y cristos.
Oído: Los órganos, cantos religiosos y rezos.
Olfato: El incienso, velas y ese olor característico que existe en todos los templos.
Tacto: El agua bendita, el rosario y la señal de la cruz, mejor conocida como acto de persignar.
Gusto: La ostia y el vino.
No hay que dejar de lado las estrategias que ya nos parecen tradicionales como lo son programas
de radio, televisión, trípticos, la música, objetos religiosos, marketing de boca en boca, visitas casa
por casa, los viajes y peregrinaciones etc.