1

Práctica de Marketing y Ventas

El viaje de decisión del

consumidor
Los consumidores se están moviendo fuera
del embudo de compras, cambiando la forma
en que investigan
y compra tus productos. Si su marketing no ha
cambiado en respuesta, debería hacerlo.

David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder y Ole Jørgen Vetvik

Si el marketing tiene un objetivo, es llegar a los consumidores en

los momentos que más influyen en sus decisiones. Es por eso que las
compañías de electrónica de consumo se aseguran no solo de que los
clientes vean sus televisores en las tiendas, sino también de que esos
televisores muestren imágenes vívidas de alta definición. Es por eso
que Amazon.com, hace una década, comenzó a ofrecer
recomendaciones de productos dirigidos a consumidores que ya han
iniciado sesión y están listos para comprar. Y explica la decisión de
P&G, hace mucho tiempo, de producir programas de radio y luego de
televisión para llegar a las audiencias con mayor probabilidad de
comprar sus productos, de ahí el término "telenovela".

El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto,

cuando los consumidores están abiertos a influir. Durante años, los
puntos de contacto se han comprendido a través de la metáfora de un
David Court es "embudo": los consumidores comienzan teniendo en cuenta una serie de
director en la oficina marcas potenciales (el extremo ancho del embudo), el marketing se dirige
de McKinsey en
Dallas, Dave Elzinga
a ellos a medida que reducen metódicamente ese número y se mueven. a
es través del embudo, y al final emergen con la única marca que eligieron
una directora en la comprar (Anexo 1). Pero hoy en día, el concepto de embudo no logra
oficina de Chicago,
capturar todos los puntos de contacto y los factores clave de compra
Susie Mulder es
directora de la oficina resultantes de la explosión de opciones de productos y canales digitales,
de Boston, y Ole junto con la aparición de un consumidor cada vez más exigente y bien
Jørgen Vetvik es
informado. Se requiere un enfoque más sofisticado para ayudar a los
directora de la oficina
de Oslo. mercadólogos a navegar este entorno, que es menos lineal
 2 McKinsey Quarterly 2009 Number 3

Exhibit 1

El embudo tradicional

Conciencia Familiaridad Consideracion Compra Lealtad

y más complicado de lo que sugiere el embudo. Llamamos a este

enfoque el viaje de decisión del consumidor. Nuestro pensamiento
es aplicable a cualquier mercado geográfico que tenga diferentes
tipos de medios, acceso a Internet y una amplia gama de productos,
incluidas las grandes ciudades en mercados emergentes como China
e India.

Desarrollamos este enfoque al examinar las decisiones de compra de casi

20,000 consumidores en cinco industrias y tres continentes. Nuestra
investigación demostró que la proliferación de medios y productos
requiere que los profesionales de marketing encuentren nuevas formas
de incluir sus marcas en el conjunto de consideraciones iniciales que los
consumidores desarrollan al comenzar su proceso de decisión. También
descubrimos que, debido al cambio de la comunicación unidireccional
(de los mercadólogos a los consumidores) hacia una conversación
bidireccional, los mercadólogos necesitan una forma más sistemática de
satisfacer las demandas de los clientes y administrar el boca a boca.
Además, la investigación identificó dos tipos diferentes de lealtad del
cliente, desafiando a las empresas a revitalizar sus programas de lealtad
y la forma en que gestionan la experiencia del cliente.

Finalmente, la investigación reforzó nuestra creencia en

La importancia no solo de alinear todos los
elementos de marketing (estrategia, gasto, gestión
de canales y mensaje) con el viaje que los
An interactive exhibi t consumidores emprenden cuando realizan
e decisiones de compra
explores the new consu mer sino también de integrar esos elementos en toda la
decision jour ney model s organización. Cuando los expertos en marketing
and describe s how m ark entienden este viaje y dirigen sus gastos y
eter
can use it to com mu nicat mensajes a los momentos de máxima influencia,
with con sum ers at k ey st e s tienen una oportunidad mucho mayor de alcanzar
age
in the decision-making
process. Find the ex hibit los consumidores están en el lugar correcto en el
on mckinseyquarterl y.com. momento correcto con el mensaje correcto..
 The consumer decision journey 3

Exhibit 2

El viaje de decisión del consumidor

2
Los consumidores agregan o
restan marcas a medida que
evalúan lo que quieren.

1 Active evaluation 3
Information gathering, shopping Ultimately, the consumer
El consumidor considera un
conjunto inicial de marcas, selects a brand at
Basado en las percepciones de the moment of purchase.
la marca y la exposición a
puntos de contacto recientes Loyalty loop
Initial- Moment
consideration of
set purchase

Trigger

Postpurchase experience
Ongoing exposure

4
Después de comprar un producto o
servicio, el consumidor crea
expectativas basadas en la
experiencia para informar el próximo
viaje de decisión.

Cómo los consumidores toman decisiones

Todos los días, las personas forman impresiones de marcas desde
puntos de contacto, como anuncios, informes de noticias,
conversaciones con familiares y amigos y experiencias de productos. A
menos que los consumidores estén comprando activamente, gran parte
de esa exposición parece desperdiciada. ¿Pero qué pasa cuando algo
dispara el impulso de comprar? Esas impresiones acumuladas se
vuelven cruciales porque dan forma al conjunto de consideraciones
iniciales: el pequeño número de marcas que los consumidores
consideran
Al principio como posibles opciones de compra.

La analogía del embudo sugiere que los consumidores restringen

sistemáticamente el conjunto de consideración inicial al sopesar las
opciones, tomar decisiones y comprar productos. Luego, la fase de
postventa se convierte en un período de prueba que determina la
lealtad del consumidor a las marcas y la probabilidad de compra.
sus productos de nuevo. Se les ha enseñado a los comercializadores a
"impulsar" el marketing hacia los consumidores en cada etapa del
proceso de embudo para influir en su comportamiento. Pero nuestra
investigación cualitativa y cuantitativa en las industrias de
automóviles, cuidado de la piel, seguros, electrónica de consumo y
telecomunicaciones móviles muestra que ahora ocurre algo muy
diferente.

En realidad, el proceso de toma de decisiones es un viaje más

circular, con cuatro fases primarias que representan campos de
batalla potenciales donde los vendedores
 4 McKinsey Quarterly 2009 Number 3

pueden ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa, o el

proceso de investigación de compras potenciales; cierre, cuando los
consumidores compran marcas; y después de la compra, cuando los
consumidores los experimentan (Anexo 2). La metáfora del embudo
ayuda mucho, por ejemplo, al proporcionar una manera de entender
la solidez de una marca en comparación con sus competidores en
diferentes etapas, destacando los cuellos de botella que impiden la
adopción y haciendo posible la concentración.
En diferentes aspectos del reto de marketing. No obstante,
encontramos que en tres áreas, los cambios profundos en la forma
en que los consumidores toman las decisiones de compra requieren
un nuevo enfoque.

Consideración de marca
Imagina que un consumidor ha decidido comprar un coche. Al igual
que con la mayoría de los tipos de productos, el consumidor
inmediatamente podrá nombrar un conjunto de marcas de
consideración inicial para comprar. En nuestra investigación
cualitativa, los consumidores nos dijeron que la fragmentación de
los medios y la proliferación de productos les ha hecho reducir el
número de marcas que consideran al principio. Enfrentados con una
gran cantidad de opciones y comunicaciones, los consumidores
tienden a recurrir al conjunto limitado de marcas que lo han hecho a
través de la naturaleza de los mensajes. El conocimiento de la marca
es importante: las marcas en el conjunto de consideración inicial
pueden tener hasta tres veces más probabilidades de ser compradas
eventualmente que las marcas que no están en él.

Sin embargo, no todo está perdido para las marcas excluidas de

esta primera etapa. Contrariamente a la metáfora del embudo, el
número de marcas en consideración durante la fase de evaluación
activa ahora puede expandirse en lugar de reducirse a medida que
los consumidores buscan información y

Exhibit 3

Adding brands

Share of purchases, % Average number of brands

In initial- Added in
Initial Active Loyalty consideration active
Sector c onsideration evaluation loop1 set consideration

Autos 63 30 7 3.8 2.2

Personal computers 49 24 27 1.7 1.0

Skin care 38 37 25 1.5 1.8

Telecom carriers 38 20 42 1.5 0.9

Auto insurance 13 9 78 3.2 1.4

1 For skin care, includes consumers who purchased their current brand 2 or more times in past 3 months and for whom current
brand made up at least 70% of total category purchases in past 3 months; for all others, includes consumers who purchased same brand
on current occasion as on previous occasion and did not consider any other brands.
Source: McKinsey consumer decision surveys: 2008 US auto and skin care, 2008 Germany mobile telecom, 2009 US auto insurance
 The consumer decision journey 5

comprar una categoría Las marcas pueden "interrumpir" el proceso

de toma de decisiones al considerar e incluso forzar la salida de los
rivales.
El número de marcas agregadas en etapas posteriores difiere según la industria:
nuestra investigación demostró que las personas que evaluaban computadoras
personales agregaron un promedio de 1 marca a su conjunto de consideraciones
iniciales de 1.7, mientras que los compradores de automóviles agregaron 2.2 a su
conjunto inicial de 3.8 (Anexo 3 ).
Este cambio en el comportamiento crea oportunidades para los
mercadólogos al agregar puntos de contacto cuando las marcas
pueden tener un impacto. Las marcas que ya están bajo consideración
ya no pueden dar ese estado por sentado.

Consumidores empoderados
El segundo cambio profundo es que el alcance de los consumidores a
los vendedores se ha vuelto dramáticamente más importante que el
alcance de los vendedores.
a los consumidores. El marketing solía ser impulsado por las empresas;
“Empujó” a los consumidores a través de la publicidad tradicional,
marketing directo, patrocinios y otros canales. En cada punto del
embudo, a medida que los consumidores reducían sus opciones de
marca, los comercializadores intentaban influir en sus decisiones. Este
enfoque impreciso a menudo no lograba llegar a los consumidores
correctos en el momento adecuado.
En el proceso de decisión de hoy, el marketing dirigido por el
consumidor es cada vez más importante a medida que los clientes
toman el control del proceso y "tiran" activamente la información que
les sea útil. Nuestra investigación encontró que dos tercios de
Los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa implican actividades
de marketing impulsadas por el consumidor,
tales como revisiones de Internet y
Los mercadólogos deben avanzar recomendaciones de boca en boca
agresivamente más allá de la de amigos y familiares, así como
comunicación puramente de interacciones en la tienda y
recuerdos de experiencias pasadas.
estilo push y aprender Un tercio de los puntos de contacto
para influir en el consumidor implican impulsados por la
compañía
puntos de contacto comercialización (Anexo 4). El
marketing tradicional sigue siendo
importante,
pero el cambio en la forma en que los consumidores toman decisiones significa
que los medidores deben moverse agresivamente más allá de la comunicación
puramente de estilo de empuje y aprender a influir en los puntos de contacto
impulsados por el consumidor, como los sitios de información de boca en boca
y de Internet.
La experiencia de los fabricantes de automóviles de EE. UU. Muestra
por qué los comercializadores deben dominar estos nuevos puntos de
contacto. Empresas como Chrysler y
GM have long focused on using strong sales incentives and in-dealer programs
to win during the active-evaluation and moment-of- purchase phases. These
companies have been fighting the wrong battle: the real challenges for them are
the initial-consideration and post- purchase phases, which Asian brands such as
Toyota Motor and Honda
 6 McKinsey Quarterly 2009 Number 3

Exhibit 4

Donde cuenta

Puntos de contacto más influyentes por etapa de la decisión del consumidor, para
competidores y nuevos clientes,% de efectividad1

Interacciones tienda / agente / distribuidor

12
26
Word-of-mouth
43
Marketing orientado al Online research 21
consumidor Offline and/or print reviews

28 37
Experiencia pasada
31

10
Publicidad tradicional
Marketing Directo 39
Marketing Patrocinio 26 22 5
dirigido por la In-store product experience
Salesperson contact
empresa
Set de
Evaluaci Cierre
consideraci
on
ón inicial
activa
1Based on research conducted on German, Japanese, and US consumers in following sectors: for initial consideration—autos, auto insurance,
telecom handsets and carriers; for active evaluation—auto insurance, telecom handsets; for closure—autos, auto insurance, skin care, and TVs;
figures may not sum to 100%, because of rounding.

Dominan con la fuerza de su marca y la calidad del producto. Las

experiencias positivas con los vehículos asiáticos han hecho que los
compradores sean leales a ellos, y eso a su vez genera un boca a boca positivo
que aumenta la probabilidad de que ingresen en el conjunto de consideración
inicial. Ni siquiera los incentivos de ventas constantes de los fabricantes
estadounidenses pueden superar este ciclo virtuoso.

Dos tipos de lealtad

Cuando los consumidores toman una decisión en el momento de la
compra, el trabajo del comercializador acaba de comenzar: la
experiencia posterior a la compra determina su opinión para cada
decisión posterior en la categoría, por lo que el viaje es un ciclo
continuo. Más del 60 por ciento de los consumidores de productos
faciales para el cuidado de la piel, por ejemplo, se conectan en línea
para realizar más investigaciones después de la compra, un punto de
contacto inimaginable cuando se concibió el embudo.
Aunque la necesidad de brindar una experiencia postventa que
inspire lealtad y, por lo tanto, repetir las compras no es nueva,
no toda lealtad es igual en el mundo complejo y cada vez más
competitivo de hoy. De los consumidores que profesan lealtad a
una marca, algunos son leales activos, que no solo se apegan a
ella sino que también la recomiendan. Otros son leales pasivos
que, ya sea por la pereza o la confusión causada por los mareos
Variedad de opciones, quédate con una marca sin comprometerte con
ella.
A pesar de sus afirmaciones de lealtad, los consumidores pasivos
están abiertos a los mensajes de los competidores que les dan
una razón para cambiar.
 The consumer decision journey 7

Tome la industria de seguros automotrices, en la que la mayoría de las

compañías tienen una gran base de clientes aparentemente leales que renuevan
cada año. Nuestra investigación descubrió una diferencia de hasta seis veces
mayor en la proporción de leales activos y pasivos entre las principales marcas,
por lo que las empresas tienen oportunidades para interrumpir el ciclo de
lealtad. Las aseguradoras de EE. UU., GEICO y Progressive, están haciendo
precisamente eso, atrapando a los clientes pasivamente leales de otras
compañías al hacer compras de comparación y
cambio fácil Están dando a los consumidores razones para irse, no excusas para
quedarse.
Todos los mercadólogos deben hacer de la expansión de la base de leales activos
una prioridad, y para hacerlo deben enfocar sus gastos en los nuevos puntos de
contacto. Eso requerirá esfuerzos de marketing completamente nuevos, no solo
inversiones en sitios de Internet y esfuerzos para impulsar el boca a boca o un
compromiso renovado con la satisfacción del cliente.

Alineando el marketing con el viaje de decisión del consumidor.

Desarrollar un conocimiento profundo de cómo los consumidores
toman decisiones es el primer paso. Para la mayoría de los
especialistas en marketing, la parte difícil es enfocar estrategias y
gastar en los puntos de contacto más influyentes. En algunos casos, la
dirección del esfuerzo de marketing debe cambiar, tal vez desde
centrar la publicidad de la marca en la fase de consideración inicial
hasta desarrollar propiedades de Internet que ayuden a los
consumidores a comprender mejor
de la marca cuando la evalúen activamente. Es posible que otros
profesionales de marketing necesiten actualizar sus programas de
lealtad centrándose en los leales activos en lugar de en los pasivos o
gastar dinero en actividades en la tienda o programas de boca en
boca. La complejidad cada vez mayor de la decisión de los
consumidores obligará a prácticamente todas las empresas a adoptar
nuevas formas de medir las actitudes de los consumidores, el
rendimiento de la marca y la eficacia de los gastos de marketing en
todo el proceso.
Sin una realineación del gasto, los comerciantes se enfrentan a dos
riesgos. Primero, podrían gastar dinero: en un momento en que el
crecimiento de los ingresos es crítico y la financiación es limitada, la
publicidad y otras inversiones serán menos efectivas porque los
consumidores no obtienen la información correcta en el momento
adecuado. En segundo lugar, los especialistas en marketing pueden
parecer fuera de contacto, por ejemplo, al tratar de impulsar los
productos a los clientes en lugar de proporcionarles la información, el
soporte y la experiencia que desean para que ellos mismos lleguen a
las decisiones.

Cuatro tipos de actividades pueden ayudar a los profesionales de marketing a

abordar las nuevas realidades del proceso de decisión del consumidor.

Priorizar objetivos y gastos.

En el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing optaban
conscientemente por centrarse en cualquiera de los extremos del embudo de
marketing: crear conciencia o generar lealtad entre los clientes actuales.
Nuestra investigación revela una necesidad de ser mucho
8 McKinsey Quarterly 2009 Number 3

más específico sobre los puntos de contacto utilizados para influir en los
consumidores a medida que pasan de la consideración inicial a la evaluación
activa y al cierre. Al mirar solo el extremo frontal o posterior del embudo de
marketing tradicional, las empresas podrían perder oportunidades
interesantes no solo para enfocar las inversiones en los puntos más
importantes del proceso de decisión, sino también para dirigirse a los
clientes correctos.

En la industria del cuidado de la piel, por ejemplo, encontramos que algunas

marcas son mucho más fuertes en la fase de consideración inicial que en la
evaluación activa o el cierre. Para ellos, nuestra investigación sugiere la
necesidad de cambiar el enfoque del posicionamiento general de la marca,
que ya es lo suficientemente poderoso como para asegurar que se tengan en
cuenta, a los esfuerzos que hacen que los consumidores actúen o a las
inversiones en empaque y actividades en la tienda dirigidas
El momento de la compra

Mensajes a medida
Para algunas compañías, se requiere un nuevo mensaje para ganar en
cualquier parte del viaje del consumidor que ofrezca la mayor oportunidad
de ingresos. Un mensaje general que atraviesa todas las etapas puede tener
que ser reemplazado por una debilidad de direccionamiento en un punto
específico, como
Como consideración inicial o evaluación activa..

Toma la industria del automóvil. Un número de marcas en él podría crecer

Si los consumidores los toman en consideración. Hyundai, el surcoreano
fabricante de automóviles, placado
precisamente este problema
La conectividad de banda ancha adoptando una campaña de
permite a los comercializadores marketing.
Construido alrededor de
proporcionar aplicaciones ricas a proteger a los consumidores
los consumidores que aprenden financieramente al permitirles
devolver sus vehículos
sobre productos
Si pierden sus trabajos. Este
mensaje pro- vocativo, atado a
algo muy real para los
americanos.
se convirtió en un factor importante para ayudar a Hyundai a
ingresar en el conjunto de consideraciones iniciales de muchos
consumidores nuevos. En un mercado automotriz deficiente, la
cuota de mercado de la empresa está creciendo.

Invertir en marketing orientado al consumidor

Para mirar más allá del marketing push inspirado en embudo, las empresas deben
invertir en vehículos que permitan a los profesionales de marketing interactuar con
los consumidores a medida que aprenden sobre las marcas. El epicentro del
marketing orientado al consumidor es Internet, crucial durante la fase de evaluación
activa, ya que los consumidores buscan información, revisiones y recomendaciones.
Fuerte rendimiento
La gestión en este punto del proceso de decisión requiere un cambio de mentalidad
desde la compra de medios a las propiedades en desarrollo que atraigan a los
consumidores: activos digitales como sitios web sobre productos, programas para
fomentar
 The consumer decision journey 9

boca a boca, y sistemas que personalizan la

publicidad al ver el contexto y el consumidor.
Muchas organizaciones se enfrentan a la difícil y, a
veces, arriesgada aventura de cambiar dinero a
propiedades fundamentalmente nuevas, tanto como
P&G invirtió para ganar exposición a la radio en la
década de 1930 y la exposición a la televisión en la
década de 1950.

La conectividad de banda ancha, por ejemplo,

permite a los comercializadores proporcionar
aplicaciones ricas a los consumidores que
aprenden sobre productos. Herramientas simples
y dinámicas que ayudan a los consumidores a
decidir qué productos tienen sentido
para ellos ahora son elementos esenciales de un
arsenal en línea.
El buscador de tarjetas de American Express y el configurador de
automóviles de Ford, por ejemplo, ordenan rápida y visualmente las
opciones con cada clic, facilitando la vida a los consumidores en
cada etapa del proceso de decisión. Los marcadores pueden influir
en el boca a boca en línea mediante el uso de herramientas que
detectan conversaciones en línea sobre marcas, analizan lo que se
dice y permiten a los profesionales de marketing publicar sus
propios comentarios.

Finalmente, los sistemas de administración de contenido y los motores de

segmentación en línea permiten a los profesionales de marketing crear cientos
de variaciones en un anuncio, teniendo en cuenta el contexto en el que
aparece, el comportamiento pasado de los espectadores y un inventario en
tiempo real de lo que necesita una organización promover. Por ejemplo,
muchas aerolíneas gestionan y optimizan de manera implacable miles de
combinaciones de ofertas, precios, contenido creativo y formatos para
garantizar que los posibles viajeros vean las oportunidades más relevantes. El
marketing digital siempre ha prometido este tipo de orientación. Ahora
finalmente tenemos las herramientas para hacerlo más preciso y para
gestionarlo de manera rentable.

Win the in-store battle

Nuestra investigación encontró que una consecuencia del nuevo
mundo de la complejidad del mercado es que más consumidores
mantienen su decisión final de compra hasta que están en una tienda.
La comercialización y el embalaje se han convertido en factores de
venta muy importantes, un punto que no se entiende ampliamente
Los consumidores quieren ver un producto en acción y están muy
influenciados por la dimensión visual: hasta un 40 por ciento de ellos
cambian de opinión debido a algo que ven, aprenden o hacen en este
punto, por ejemplo, empaque, colocación o interacciones con los
vendedores.

En el cuidado de la piel, por ejemplo, algunas marcas que tienen

pocas probabilidades de estar en el conjunto de consideración
inicial de un consumidor, sin embargo, ganan en el punto de
compra con paquetes atractivos y mensajes en el estante. Tal
10 McKinsey Quarterly 2009 Number 3

Los elementos ahora se han convertido en herramientas de venta

esenciales porque los consumidores de estos productos todavía están
en juego cuando ingresan a una tienda. Eso es
También es cierto en algunos segmentos de electrónica de consumo,
lo que explica esas impresionantes filas de televisores de alta
definición en las tiendas.

A veces se necesita una combinación de enfoques: un gran empaque,

una posición favorable en el estante, accesorios enérgicos,
señalización informativa, para atraer a los consumidores que
ingresan a una tienda con un fuerte apego a
su conjunto de consideración inicial. Nuestra investigación muestra
que los puntos de contacto en la tienda brindan una oportunidad
significativa para otras marcas.

Integrando todas las actividades de atención al cliente.

En muchas compañías, diferentes partes de la organización realizan
actividades específicas para el cliente, incluidos sitios web
informativos, relaciones públicas y programas de fidelización. La
financiación es opaca. Un número de ejecutivos son responsables de
cada elemento y no coordinan su trabajo ni se comunican. Estas
actividades deben ser integradas y recibir un liderazgo adecuado.

Los cambios necesarios son profundos. Una visión integral de todas

las actividades de atención al cliente es tan importante para los jefes
de las unidades de negocios como para los directores ejecutivos y
directores de marketing. Pero el alcance completo del viaje de
decisión del consumidor va más allá del rol tradicional de los CMOs,
quienes en muchas compañías se enfocan en la construcción de
marcas, anuncios y quizás investigación de mercado. Estas
responsabilidades no van a desaparecer. Lo que ahora se requiere de
los CMO es un rol más amplio que realinea el marketing con
la realidad actual de la toma de decisiones del consumidor, intensifica
esfuerzos
para dar forma a los perfiles públicos de
las empresas, y construir nuevas
m capacidades de marketing.
R elated articles on mck inseyq uart erly.co
The downturn’s new rules for mar keters
Considere el rango de habilidades
Profiting from proliferation
necesarias para administrar la
The evolving role of the CMO
experiencia del cliente en la industria
de seguros automotrices, en la que
algunas compañías tienen muchos
leales pasivos que pueden ser presos.
lejos por los rivales. Aumentar el porcentaje de leales activos requiere no
solo integrar las actividades de atención al cliente en la organización de
marketing, sino también formas más sutiles de cooperación organizativa.
Estos incluyen la identificación de leales activos a través de la investigación
del cliente, así como la comprensión de qué impulsa esa lealtad y cómo
aprovechar
Con programas de boca en boca. Las empresas necesitan una “voz del
cliente” integrada y en toda la organización, con habilidades de publicidad
 The consumer decision journey 11

a relaciones públicas, desarrollo de productos, investigación de

mercado y gestión de datos. Es difícil pero necesario unificar estas
Los autores desean actividades, y el CMO es el candidato natural para hacerlo.
reconocer las
contribuciones de
Mary Ellen Coe,
Jonathan Doogan,
Ewan Duncan, Betsy
Los mercadólogos han sido conscientes de los profundos cambios en
Holden y Brian
Salsberg. la forma en que los consumidores investigan y compran productos.
Sin embargo, el hecho de no cambiar el enfoque del marketing para
Copyright © 2009 que coincida con esa evolución ha socavado el objetivo principal de
McKinsey &
Company. Todos los
llegar a los clientes en los momentos que más influyen en sus
derechos compras.
reservados.
El cambio en la toma de decisiones del consumidor significa que los
Agradecemos sus vendedores necesitan para ajustar sus gastos y ver el cambio no como
comentarios sobre
una pérdida de poder sobre los consumidores, sino como una
este artículo. Por
favor, envíelos a oportunidad para estar en el lugar correcto en el momento adecuado,
quarterly_comments brindándoles la información y el apoyo que necesitan para tomar las
@ mckinsey.com.
decisiones correctas.