MERCADEO INTERNACIONAL

La asignatura mercadeo internacional está diseñada para proveer al estudiante de los conceptos y
herramientas más relevantes para incursionar en el comercio internacional, mediante una
estrategia de mercadeo acorde a las características, oportunidades y desafíos de los mercados
foráneos.

El proceso de internacionalización demanda partir de los principios del mercadeo, con la variante
de considerar nuevos desafíos al ingresar a mercados con culturas diferentes, las cuales
demandan ajustes en la mezcla de mercadeo, a efecto de acomodarla tanto a la normativa
internacional, como a peculiaridades concretas de los consumidores de los países objetivo.

La asignatura abarcará tres grandes áreas temáticas. La primera corresponde al entorno

económico, cultural, político y social del país anfitrión. La segunda área va referida a la inteligencia
del mercado internacional, mediante la cual se estudia y se conocen las necesidades y hábitos de
los clientes del mercado destino; siendo la tercer área el diseño del plan de mercadeo
internacional, hasta su fase de ejecución.

OBJETIVO
S
 Conocer cuáles son los indicadores económicos más importantes para elegir mercados foráneos.
 Conocer esquemas de evaluación de los factores culturales y sociales de mercados extranjeros de interés.
 Aprender a identificar las oportunidades y amenazas que representa el contexto político y legal de mercados
anfitriones.
 Conocer los organismos internacionales más importantes del comercio internacional.

Tema 01: El Entorno Económico

El estudio del entorno económico en el mercado de destino se vuelve uno de los puntos prioritarios a sondear en los
países de interés, pues la posición económica revela cuál es el potencial estimado del mercado y de sus consumidores,
para adquirir productos o servicios provenientes del exterior.

Para ello existen indicadores económicos que los Ministerios de Economía y los Bancos Centrales de cada país miden y
publican con alto grado de confiabilidad. También se pueden cruzar esas cifras con los informes que periódicamente
publican los bancos y organismos internacionales, a efecto de afinar la información que es preciso considerar para
realizar proyecciones de ventas.

Entre los indicadores económicos más relevantes para el comercio internacional están el Producto Interno Bruto, el PIB
Per Cápita, el Índice de Inflación, la Tasa de Devaluación y otros. Todos estos indicadores analizados dentro de una
tendencia histórica para efectos de hacer proyecciones a futuro del potencial que cada país representa para las
exportaciones.

OBJETIVO
S
 Conocer la relevancia de la posición económica del país de destino.
 Identificar cuáles son los indicadores económicos de mayor importancia.
 Disponer de herramientas para comparar el potencial económico de diferentes países de interés.
 Conocer fuentes confiables para obtener información económica de otros mercados.

Entre los principales indicadores cabe mencionar:

INDICADORES

 Poblacion
Tema 02: El Entorno Cultural
 El entorno cultural cobra alta relevancia en el mercadeo internacional, pues las costumbres
y tradiciones de un país a otro varían sensiblemente, lo cual también incide en los patrones
de compra y en los hábitos de consumo de la población de mercados foráneos.

El mercadeo internacional también demanda estrategias comerciales afinadas y

segmentadas, para públicos focalizados, lo cual hace de la identificación de culturas, un
punto prioritario en la agenda del director de mercadeo de las empresas.

En este tema se abordarán los elementos que conforman la cultura de un país o mercado
determinado, siendo éstos el lenguaje, la religión, los valores, las actitudes, los modales y
costumbres y la educación.

OBJETIVO
S
 Apreciar la importancia que tiene el ambiente cultural de un mercado foráneo.
 Identificar los factores que mayormente influyen en la conducta de compra en otros países.
 Aprender a configurar la mezcla de mercadeo a partir de la realidad cultural de los países de interés.

La cultura

Las culturas son en esencia conservadoras, resistentes al cambio, con tendencia a perpetuarse en
la sociedad. De esta manera, los habitantes o consumidores adquieren patrones de conducta
“correctos” dentro del entorno en el que viven, pues gregariamente son evaluados en los términos
de su cultura.
La cultura de un mercado o país se compone de diversos elementos, entre los que destacan los
siguientes:
 A manera de conclusión, el entorno cultural de los países va creando mercados muy singulares,
para los cuales se hace preciso una exploración exhaustiva de las características del ambiente y
de su incidencia en los hábitos de compra y de consumo de la población.

Obviar el análisis del entorno cultural significa asumir riesgos innecesarios al diseñar estrategias
de mercadeo que no van orientadas a perfiles específicos de consumidores o que no van con las
costumbres y modales a las que se está acostumbrado en esos mercados.

Tema 03: El Entorno Político y Legal

Introducción

El entorno político y legal adquiere suma relevancia en el mercadeo internacional, pues es acá
donde se regulan los aspectos legales que enmarcan los términos del comercio internacional, a
partir de los cuales se ejerce el estado de derecho, tanto para el exportador como para el
importador.

Este tema es abordado a partir de los controles que los países establecen a las exportaciones, los
conflictos que frecuentemente se dan en el comercio internacional, la exposición al riesgo político y
las restricciones jurídicas en los países anfitriones.

OBJETIVOS
 Conocer las sanciones que frecuentemente los países ponen al mercadeo internacional.
 Identificar los controles de exportación.
 Aprender a prever los riesgos políticos en países anfitriones.
 Conocer los alcances del derecho internacional.
Entorno jurídico y político del país exportador

ENTORNO JURÍDICO Y POLÍTICO DEL PAÍS EXPORTADOR

Caso similar aplica también para las barreras comerciales que cada gobierno establece, pues
según el espíritu de la ley, dichas regulaciones podrían favorecer o perjudicar la actividad
exportadora.

Entre los principales aspectos que inciden en el mercadeo internacional en el país del exportador
se encuentran:
ASPECTOS QUE INCIDEN EN EL MERCADO INTERNACIONAL
Elegir el país de destino para el mercadeo internacional es una tarea que sobrepasa los límites de
la actuación mercadológica, pues las empresas desean hacer negocios con países que sean
cordiales en términos comerciales, pues en alguna parte del proceso tendrán que vérselas con una
entidad gubernamental en el país de destino.

Entre los elementos a considerar en los países anfitriones, vale tomar en cuenta lo siguiente:

Riesgo político.

Cada país posee un grado de riesgo político, el cual se traduce en cuatro categorías de sub-
riesgos:
PREVENCIÓN DEL RIESGO POLÍTICO

El director de mercadeo internacional debe realizar diversos análisis con el propósito de

pronosticar el grado de riesgo político en que podría incurrir al ingresar a determinado país. Para
ello, es recomendable seguir las siguientes recomendaciones:

1. Desarrollar una red de inteligencia con su correspondiente sistema de información, para

analizar sucesos y tendencias en el ámbito político.
2. Preparar planes de contingencia para responder a eventos políticos que pudieran llegar a
perjudicar a la empresa.
3. Llevar una base de datos de acontecimientos políticos históricos del país de interés.
4. Contratar asesores locales que alerten acerca de las tendencias políticas y sus
repercusiones para la empresa.

CONSTITUIRSE EN BUEN CIUDADANO CORPORATIVO

Un compromiso ineludible cuando la empresa desarrolla sus gestiones de mercadeo en otros

países es constituirse en un buen ciudadano corporativo, para lo cual son aplicables las siguientes
sugerencias:
OTRAS MANERAS DE OPERAR EN EL EXTRANJERO

A efecto de reducir los riesgos y desafíos que implica operar en otros países, existen otras
modalidades de negocio que también son aplicables y generan menos exposición al riesgo político
y legal. Entre ellas encontramos las siguientes:

En definitiva, el mercadeo internacional brinda innumerables beneficios y oportunidades de

crecimiento; sin embargo, así también representa riesgos y desafíos en el campo legal y político
con los cuales habrá que aprender a convivir armónicamente.

Tema 04: Organismos Internacionales

Introducción
El mercadeo internacional es una disciplina que se encuentra altamente regulada por los
gobiernos y por organismos internacionales, los cuales ponen énfasis en la parte que corresponde
específicamente al comercio internacional, con el propósito de hacer de él un proceso justo y
equitativo para todas las partes.
 En este tema se identificarán cuáles son los organismos internacionales que poseen mayor
injerencia en establecer las reglas, sancionar y penalizar las conductas de empresas y países que
operen fuera de norma. Anotando también cuáles son los alcances y limitaciones que cada uno de
ellos ejerce.

OBJETIVO
S
 Conocer los organismos internacionales que regulan el comercio mundial.
 Identificar el ámbito de acción de cada organismo.
 Aprender cómo sacar provecho de los organismos en el mercadeo internacional.
 Comprender la importancia de actuar bajo la reglamentación de los organismos internacionales del
comercio.

Organismos Internacionales

Entre los ORGANISMOS INTERNACIONALES más representativos cabe mencionar:

En resumidas cuentas, los organismos internacionales han sido creados para favorecer el
mercadeo internacional y hacer más justos y equitativos los tratamientos entre países, a efecto de
evitar la competencia desleal y los favoritismos que distorsionen la realidad de los negocios. En
definitiva, estos organismos existen y velan para generar prosperidad en los países que participan.

Evaluación

Lea, analice y responda las siguientes preguntas

1. Entre los indicadores económicos, ¿cuál es el que mejor expresa el

potencial económico de un país?
El número de habitantes.
El PIB Producto Interno Bruto.
El índice de devaluación de la moneda.

2. El tamaño del mercado de interés se mide a través de:

El gasto anual del consumidor en la categoría de producto de la
empresa.
La superficie geográfica del país de interés.
La cantidad de empresas competidoras.

3. El indicador Doing Business sirve para:

Conocer el potencial económico de los países.
Identificar el nivel de democracia que posee cada país.
El grado de facilidad / dificultad para ingresar comercialmente a un
país

4. El PIB Per Cápita indica:

El nivel de endeudamiento que posee cada habitante de determinado
país.
El PIB promedio por habitante de un país en concreto.
 El Producto Interno Bruto de cada país.

5. Entre las regulaciones legales de un país, la más importante para la

estrategia de mercadeo internacional es:
Su sistema de gobierno.
Controles de importación.
Controles de exportación.

6. Entre los principales organismos internacionales que regulan el comercio

exterior está:
La CIA.
La OMC.
El BIRF

7. Se estudia la cultura de los países de interés, pues ésta influye en los

patrones de compra y de consumo.
Verdadero.
Falso.

8. Si se maneja el mismo idioma entre los países, no habrá que hacer

consideraciones en el lenguaje para la publicidad de los productos.
Verdadero.
Falso.

9. El nivel educativo de un país no influye en el comportamiento de compra de

las personas, sino solo en su poder adquisitivo.
Verdadero.
Falso.

10. Las actitudes de una población siempre son distintas entre sus habitantes.
Verdadero.
Falso.