MARKETING INTERNACIONAL FORMAS DE EXPORTACION

EXPORTACIÓN INDIRECTA

Forma de exportación “desatendida” o pasiva para la empresa exportadora:

Interviene una tercera organización que oficia de intermediaria encargándose de la

mayoría de las gestiones relativas a colocar el producto en los mercados destino.

Esos intermediarios actúan como clientes del fabricante, asumiendo parcial o totalmente
los riesgos y tareas que conlleva la exportación.

En muchos casos el fabricante o exportador indirecto únicamente se encarga de tener

dispuesta la mercancía en sus instalaciones y se despreocupa del resto de trámites.

Conlleva una pérdida de control para éste pues en muchas ocasiones ni siquiera llega a
conocer el destino final de los bienes, pero a cambio no le supone tener que invertir en
infraestructura para la internacionalización. Esta estrategia viene normalmente
interrelacionada con el Incoterm EXW, ExWorks.

Tipos de Intermediarios en la exportación indirecta:

 Trading Companies, especializadas en comercio internacional, con infraestructura

en varios países y un Know How relevante en determinadas zonas.
 Agentes Comerciales, que es una persona u organización con contactos y
experiencia en los países destino y que intermedia entre el fabricante y el
importador asumiendo la mayoría de la tramitación de la operación.
EXPORTACIÓN DIRECTA

• Supone un paso adelante del exportador respecto a la anterior estrategia.

• El exportador asume directamente los trámites, gestiones y negociaciones que

conlleva la operativa internacional con el objetivo de entrar en el mercado destino
construyendo su propio canal de distribución.

• Para poner en marcha dicho canal, en la práctica la empresa cuenta con varias
opciones, que según el grado de control deseado podríamos ordenarlas de la
siguiente manera:

Opciones de exportación directa

• Uso de una Fuerza de Ventas Propia: Forma típica para bienes de alta
especialización como productos de biotecnología o maquinaria industrial de alta
precisión.

• Uso de un Distribuidor: Típica forma para productos de alto consumo, que aunque
implica pérdida de poder de negociación garantiza el aprovechamiento de la cuota
de mercado y experiencia del Importador/Distribuidor.

• Uso de un agente Comercial.: Estrategia basada en el pago de comisiones a un

agente en destino para que desarrolle labores comerciales bajo un contrato

• Constitución de una Delegación Comercial, que centraliza la distribución para una

zona geográfica concreta y que puede apoyarse en las 3 figuras anteriores.

COMPARACION

Exportación Directa Exportación Indirecta

 Conocimiento de la respuesta de  Para empresas con pocos recursos

mercado gracias al contacto directo
con el país de destino.
 Ideal para productos de gran
consumo que requieran cierto grado
de control.
 Poder de negociación restringido por
los distribuidores. Riesgo comercial
alto.
 Necesita crear departamento de
exportación. Trámites logísticos
que comienza su actividad
internacional
 Ideal para productos a granel que no
requieren seguimiento
 Dependencia total de Traders y
Brokers. Poder de negociación escaso
y expuesto al mejor precio.
 No es necesario crear una estructura
específica para este tipo de
actividades. Incoterm EXW
EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA

La exportación concertada es una forma mixta de llevar a cabo la estrategia de

exportación.

El concepto radica en la compartición, acuerdo mediante, de alguno de los procesos

inherentes a la operativa, siendo una mezcla teórica de exportación directa e indirecta.

En cuanto a las tipologías de este tipo de exportación compartida citamos las siguientes
formas significativas:

1) El consorcio: Es una alianza voluntaria de empresas con el objetivo de promover

los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero, facilitando su exportación,
mediante acciones conjuntas.
Es un medio formal de cooperación estratégica de mediano-largo plazo que sirve
para prestar servicios especializados para facilitar el acceso a mercados exteriores.
2) “Piggy-Back“: también denominado “operación canguro”, es un tipo de contrato
concreto y especifico de distribución comercial.
Consiste en un acuerdo entre dos empresas, bien de la misma o diferente
nacionalidad, por el que una de ellas comercializa sus productos aprovechando la
estructura comercial de la otra empresa.

Internacionalización basada en pactos contractuales

La firma de acuerdos de cooperación de base contractual entre empresas de distintos

países supone un paso más adelante en el proceso de internacionalización de las
empresas.

Esta estrategia, que suele derivar de la experiencia y Know How adquiridos por la empresa,
supone un segundo paso muy firme en las estrategias de penetración en nuevos
mercados. Así tenemos:

La Licencia

Acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la
empresa que otorga la licencia (licenciadora) concede al licenciatario extranjero la
autorización para fabricar, comercializar o usar determinados bienes, servicios, marcas o
patentes de los que el licenciador posee derechos en el país de origen, recibiendo a
cambio una compensación económica según lo pactado en el contrato.
El riesgo principal estriba en la pérdida del control del licenciador durante la vigencia del
contrato. El atractivo reside en que no es necesaria inversión directa en el mercado
objetivo compensando el riesgo de fuga del Know How.

La Franquicia Internacional

Es otro acuerdo contractual consistente en un tipo especial de licencia, según el cual la

empresa franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso de su marca, sino que
provee a la empresa franquiciada de un producto , de un sistema estandarizado de
operaciones y de marketing en el punto de venta.

A cambio recibe del franquiciado una serie de cánones, royalties y compensaciones

derivados de la explotación de esos activos. Es el caso de muchas empresas de moda que
se internacionalizan mediante este tipo de estrategia.

La Joint Venture

La figura de las denominadas “Joint Venture” que son nuevas empresas que surgen en el
marco de un acuerdo contractual entre dos o más organizaciones, en el que una empresa
extranjera y una empresa local aportan capital y otro tipo de activos (tecnología,
maquinaria, etc.) para crear la nueva corporación en el mercado de la empresa local,
compartiendo la propiedad y el control de la misma.

Normalmente, la empresa extranjera aporta capital y tecnología mientras que el socio

local aporta capital, conocimientos del mercado local y acceso al mismo.

La ventaja es que se comparten riesgos, costes y conocimiento. La principal desventaja es

la desconfianza que entre los socios se llega a producir en la práctica.

La fórmula de la Joint Venture es muy utilizada para el acceso a Licitaciones Públicas.