Unidad 2: Caso Práctico

Enunciado
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Enunciado
Investigación de Mercados: La encuesta de Harvard para
estudiantes universitarios graduados
En una fría mañana de otoño, un pequeño equipo de ejecutivos de Harvard y un experto en
diseño de encuestas se reunieron en Harvard Square para establecer las pautas para la
Encuesta de alojamiento de estudiantes graduados de 2005. Esta encuesta fue una nueva
iniciativa de Harvard Real Estate Services (HRES) para evaluar las experiencias y deseos de
vivienda de los estudiantes. La intención del equipo era actualizar, mejorar y expandir una
importante encuesta anterior administrada en 2001.

Como directora comercial de las 2,600 unidades que la Universidad de Harvard suministró
para albergar a sus estudiantes graduados y otros afiliados, la directora de HRES Susan
Keller fue responsable del desarrollo y alquiler de dormitorios habitaciones, estudios y
apartamentos que presentaban un equilibrio optimizado de ubicación, precio y espacio. Las
presiones sobre las decisiones de HRES fueron múltiples, pero todas estaban sujetas a la
consideración primordial de la universidad: ofrecer a sus estudiantes una vida excepcional y
experiencias de aprendizaje. La toma de decisiones de Keller depende de la comprensión
de las condiciones cambiantes del mercado de la vivienda privada, así como del mosaico
fino de la población estudiantil de posgrado. Otra preocupación constante de Keller fue
supervisar las iniciativas de vivienda en otras universidades líderes que podrían interferir con
el reclutamiento exitoso de estudiantes de posgrado en Harvard.

También estuvo presente en la reunión Rena Cheskis-Gold, directora de Demographic

Perspectives, una consultoría con sede en New Haven, Connecticut, que se especializó
en el diseño de encuestas. Conocida por su experiencia de investigación en el dominio
de la educación superior, Cheskis-Gold ya había escrito el cuestionario de 2001.

Un desafío particular para la encuesta de 2005 fue generar información útil para lo que
se conoce localmente como la "Iniciativa Allston", un esfuerzo coordinado para
establecer el marco de expansión de las extensas propiedades propiedad de Harvard
en Allston, justo al otro lado del río Charles desde el campus universitario histórico y
adyacente a las instalaciones deportivas y Harvard Business School. La extraña mezcla
de parques de contenedores, almacenes y edificios comerciales que actualmente
ocupaban las propiedades de Allston iba a ser reemplazada en el transcurso de los
próximos 10 a 25 años por lo que algunos se atrevieron a llamar un "segundo Harvard
Square". Aunque las proyecciones de largo alcance Situada la Escuela de Graduados
de Educación y la Escuela de Salud Pública en estas propiedades, el presidente de
Harvard Larry Summers había lanzado una iniciativa destinada a establec er una visión
para el uso de este espacio. Harvard Planning and Real Estate (HPRE), la organización

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establecida en el momento de la encuesta de 2001, se había dividido posteriormente en

dos distintas entidades, HRES y Harvard Planning + Allston Initiative.

A este último se le encomendó "planificar de la manera que mejor apoye la misión

académica y las necesidades de crecimiento de Harvard, asegurando que el nuevo
campus sea una parte integral de la comunidad urbana en general". Creer que la
vivienda era una parte importante de esta misión, Keller comentó: "Sería criminal no
utilizar la oportunidad de la encuesta de 2005 para evaluar e informar la visión de la
vivienda en Allston". Una tercera participante, Alexandra Danahy, enlace entre HRES y la
Iniciativa Allston, había visto de primera mano el valor de la Datos de la encuesta de
2001 a las fuerzas de tarea Allston de primera ronda. Por lo tanto, tenía grandes
expectativas para la nueva encuesta, aunque agregó: Estamos hablando de un tipo de
información muy diferente, no solo de lo que los estudiantes están dispuestos a pagar o
qué funciones prefieren actualmente, estamos buscando información para ayudar a
planificar patrimonio que se desarrollará en 25 años.

Cuestiones
¿Cuáles serian las limitaciones de esta nueva encuesta? ¿Y qué sugerencias aportarías
para cumplir con el objetivo de la investigación de mercados?

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