PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

MARKETING DE PERMISSÃO:

CONTEÚDO COMO FORMA DE GERAR RELACIONAMENTO

AUTOR: ALAN ALVES DE SOUSA

ORIENTADOR: PROF. MSC GERSON SCHEIDWEILER

Brasília

2015

0
 ALAN ALVES DE SOUSA

MARKETING DE PERMISSÃO:

CONTEÚDO COMO FORMA DE GERAR RELACIONAMENTO

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)

apresentado ao curso de graduação em
Comunicação Social da Universidade
Católica de Brasília, como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Hab. em Publicidade e
Propaganda
Orientador: Prof. Msc Gerson Luiz
Scheidweiler Ferreira

Brasília
2015

1
 MARKETING DE PERMISSÃO:
CONTEÚDO COMO FORMA DE GERAR RELACIONAMENTO
Alan Alves de Souza1
Universidade Católica de Brasília, Brasília, DF

Resumo

Este artigo tem o objetivo de analisar a efetividade da estratégia de conteúdo utilizada

pela empresa Jorlan de Belo Horizonte que está se adequando as mudanças que estão se
desenvolvendo com a evolução dos meios de comunicação online. Para isso será evidenciado
com base em pesquisa bibliográfica como o conteúdo se tornou algo de maior relevância para
os usuários da internet, fazendo com que a empresa adotasse como estratégia o marketing de
permissão com foco em geração de conteúdo conhecida como Inbound Marketing para atingir
com maior efetividade seu público alvo desde o processo de interesse no produto até após a
compra criando assim um relacionamento duradouro.

Palavras-Chave: Produção de Conteúdo; Marketing Digital; Marketing de Conteúdo;

Inbound Marketing; Publicidade e Propaganda; Meios de Comunicação Online.

Introdução

Com a evolução da internet a publicidade teve que se adaptar para continuar a atrair os
consumidores. Vendo essa dinâmica acontecer a empresa Jorlan, de Belo Horizonte decidiu
por investir em produção de conteúdo para gerar relacionamento com seus clientes por meio
de seus canais online, blog, site, landing page e aplicativo para dispositivos moveis.

Apesar de muitos formatos nos meios de comunicação digital se equivalem aos da

comunicação tradicional como banners (que se assemelham a outdoors), a internet também
possibilitou o surgimento de novas maneiras de comunicação que não se baseia apenas na
exposição discriminada da marca, mas sim na construção de um discurso coerente que
estimula o interesse do consumidor. Procurando entender essa técnica para construir seu
conteúdo a empresa procura romper com a forma interruptiva utilizada na comunicação atual,
a qual vemos em comerciais de televisão, que aparece sem que o consumidor tenha
necessidade de consumi-la naquele exato momento para um formato permissivo baseado em
uma estratégia de Inbound Marketing com o intuito de atingir o consumidor que vem criando

1
Graduando em Comunicação Social – Hab. em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de
Brasília. E-mail: alansousa.a@gmail.com
2
aversão a propaganda como diz Halligan e Shah (2010, p. 6). Para eles, “as pessoas têm
aderido ao bloqueio dos marqueteiros”.

A empresa começou a investir em comunicação no meio digital por volta de dois anos,
e por acreditar que este meio está sendo mais rentável financeiramente decidiu manter como
foco principal suas atividades no meio online, além de ter percebido a necessidade do
consumidor de ter um ponto de comunicação imediato com a empresa visto que o
comportamento de compra no setor automotivo mudou. Anteriormente o cliente antes de
efetivar a compra de seu veículo fazia em média três visitas a concessionária, contudo esse
número reduziu a uma única visita, visto que o consumidor faz uma busca previa na internet
para coletar todas as informações sobre o veículo e indo na loja apenas para fazer o teste drive
já municiado de conhecimento prévio.

O acesso a essas informações previas é um costume que veio sendo adquirido devido a
acessibilidade e facilidade em acessar o ciberespaço que, na definição de Rabaça e
Barbosa (2001), é um espaço cibernético, um universo virtual formado pelas informações que
circulam e/ou estão armazenadas em todos os computadores ligados em rede, especialmente a
Internet; uma dimensão virtual da realidade, onde os indivíduos interagem através de
computadores interligados. Essa interligação entre os dispositivos digitais é chamada de
telemática, do qual o ciberespaço se utiliza para transferir suas informações.

Com a mudança na comunicação e nos modelos de trabalho, e empresa junto com a

agencia de comunicação começaram a criar conteúdo para os diversos canais comunicacionais
da empresa, se adequando assim a esta mudança de comportamento causado pelo uso do
espaço digital.

No final do século XX um novo paradigma tecnológico cria novas

possibilidades e altera os processos da economia, política, relações sociais e
culturais. Falar de um novo mundo não é exagero já que as mudanças
vivenciadas na atualidade fazem emergir uma nova configuração resultante
das interações, também novas, entre as diferentes dimensões das atividades
humanas. As maneiras de fazer e mesmo de ser e pensar da humanidade - em
constante mutação - são alteradas pela evolução tecnológica. O primeiro
aspecto a se destacar desta nova era é que esta revolução tecnológica está
centrada nas tecnologias da informação e comunicação (TICs). Isso faz com
que as fontes de produtividade - informação e conhecimento - sejam, ao
mesmo tempo, o produto gerado, pois a finalidade do desenvolvimento
tecnológico, passa a estar centrado na produção de novos conhecimentos e
informação (SANTOS, p.157, 2004).
Deduz-se através das palavras do autor que produzir informação pode se tornar algo de
impacto relevante dentro de uma estratégia de marketing, com o intuito de atrair o interesse

3
do consumidor. A mudança na mobilidade da informação trazidas pela era digital e o acesso
cada vez mais facilitado à internet, permitiu que os consumidores passassem a ter autonomia
sobre o conteúdo que querem receber, dando atenção apenas para aquilo que é do seu próprio
interesse.

Essa autonomia do cliente faz com que as empresas que produzam a maior quantidade
de conteúdo relevante se tornem mais expressiva no meio digital, sendo assim por
consequência do desenvolvimento da internet se criou o capitalismo informacional onde a
empresa tendo o monopólio do melhor conteúdo acaba por consequência se tornando líder no
mercado a qual está inserida.

Vendo a transformação ocorrida no mercado, será analisado por meio de pesquisa

bibliográfica e análise de dados da empresa se a estratégia de marketing de permissão com
foco em produção de conteúdo seguindo a linha estratégica do Inbound marketing tem sido
efetiva através da ação de vendas ocorrida no mês de outubro do ano de 2015, visto que o
objetivo final de se criar conteúdo é converter a venda e aumentar o nível de relacionamento
com o cliente mesmo após a compra.

1 Capitalismo Informacional

A fase informacional do capitalismo está redesenhando as relações entre os homens,

assim como também vem moldando a dinâmica dos fatos sociais que envolvam as relações
humanas.

No informacionalismo, a geração de riqueza, o exercício do poder e a criação de

códigos culturais passaram a depender da capacidade tecnológica das sociedades e dos
indivíduos, sendo a tecnologia da informação o elemento principal dessa capacidade. A
tecnologia da informação tornou-se ferramenta indispensável para a implantação efetiva dos
processos de reestruturação socioeconômica. De especial importância, foi seu papel ao
possibilitar a formação de redes como modo dinâmico e auto-expansível de organização da
atividade humana. Essa lógica preponderante de redes transforma todos os domínios da vida
social e econômica.

Ao se observar o cotidiano, percebemos que a intensificação dos fluxos informacionais

alterou profundamente não somente as relações entre os homens, mas também de uma forma
mais ampla as relações econômicas, financeiras e comerciais. Podemos perceber esse

4
comportamento também nos textos de Manuel Castells. Diz o autor: “A globalização atua de
forma seletiva, incluindo e excluindo segmentos de economias e sociedades das redes de
informação, riqueza e poder, que caracterizam o novo sistema dominante” (CASTELLS,
2000).

O conhecimento nessa lógica de consumo se transforma em moeda de troca onde se

faz necessário indivíduos que produzam conteúdo, fazendo assim que os mesmos se tornem
um elo informacional.

Nessa esfera de trabalho com informação, característica do capitalismo

avançado, a principal atividade das pessoas é tornar disponível algum dado
necessário a alguém. Em grandes ou pequenas organizações (...) cada
indivíduo inserido na produção capitalista não passa de um elo
informacional que recebe, processa e transmite algum subconjunto de
informação necessário às atividades de outros indivíduos, ou do conjunto do
subsistema social no qual interage (DANTAS, 2002, p. 141-142).

2 Sociedade Hiperconectada

O desenvolvimento de tecnologias móveis segundo LEMOS, 2004) tem proporcionado

o aparecimento de novas formas de organização social e urbana.

Alguns pontos dessa nova sociedade hiperconectada são: a mobilidade; o

desenvolvimento da cibercidade; e a hiperinteratividade.

A mobilidade permite a conexão entre pessoas em diferentes locai além de auxiliar a

conexão entre pessoas e maquinas, e ainda permite a conexão entre diversos tipos de
maquinas. Em outras palavras, a mobilidade caracteriza o que pode ser chamado de
hiperconexão, ou seja o estabelecimento de conexão do tipo pessoa-pessoa, pessoa-máquina e
máquina-máquina.

Já o desenvolvimento da cibercidade diz respeito a infraestrutura das redes

telemáticas, que são o conjunto de tecnologias que possibilitam a comunicação à distância de
um conjunto de serviços, ou seja, a transmissão de dados entre qualquer dispositivo, rede
eletrônica que permite que os usuários ou maquinas compartilhem informação.

Lévy (1999) propõe pensar a cibercidade como a articulação do espaço territorial e das
interações sociais baseadas no ciberespaço. André Lemos (2004) considera a evolução da
microinformática em três fases: o surgimento do PC (computadores pessoais), a decolagem da
internet e o surgimento dos CC (computadores coletivos) e o surgimento das tecnologias
5
móveis, o CCm (computadores coletivos móveis). Assim, o autor acrescenta, afirmando que a
“era da conexão”, caracterizada pelo desenvolvimento dos computadores coletivos móveis,
transforma a cidade contemporânea em “uma cidade da mobilidade onde as tecnologias
móveis passam a fazer parte de suas paisagens” (LEMOS, 2004). Desta forma, fica evidente a
mudança na percepção do espaço tradicional em perspectiva com o virtual, isso tudo não se
trata de optar por viver em um espaço clássico, livre das novas tecnologias de comunicação e
informação, ou imerso em um ambiente de imagens numéricas controlado por máquinas. O
que se vê é o desenvolvimento de novas formas de interação social baseadas nos dispositivos
móveis de comunicação que extrapolam os tradicionais espaços de lugar criando espaços
comunicacionais, espaços de fluxo (CASTELLS, 1999), lugares digitais (LEMOS, 2004).

A hiperconectividade gera um fluxo de conteúdo instantâneo e acaba se

potencializando por causa do acesso às informações que advêm da mobilidade dos
dispositivos móveis e acabam por gerar uma dinâmica de hiperinteratividade.

A cibercultura solta as amarras e se desenvolve de forma onipresente, fazendo com

que não seja mais o usuário que se desloca até a rede, mas a rede que passa a envolver os
usuários e os objetos numa conexão generalizada. (LEMOS, 2004)

Seguindo uma interpretação livre das palavras do autor vemos que preciso encontrar
técnicas de convencimento que envolvam o usuário, de modo a fazer com que ele venha atrás
daquilo que lhe é de interesse ou seja para a informação se tornar mais efetiva terá que chegar
ao consumidor de maneira permissiva ao contrário do método interruptivo praticado
atualmente pelos comerciais de televisão por exemplo.

3 Marketing de permissão

O Marketing de permissão baseia-se em dar ao consumidor a autonomia para escolher

se deseja ou não ser impactado por informações. O termo surgiu através de pesquisas
realizadas por Seth Godin.

Através desta técnica, o autor procura gerar relacionamento com o consumidor de

maneira não interruptiva, como forma gerar relacionamento com as marcas ou produtos.

De forma geral, o marketing de permissão tem a função de relacionamento e retenção

de clientes, diferenciando das demais táticas de marketing pela sua forma de abordagem e
pela sua forma de estímulo.
6
 O marketing de permissão, tomando por base os conceitos de Kotler (1998), Godin
(2000), Limeira (2006b) e Richers (2000), é uma estratégia em que se:

 Estimulam respostas imediatas;

 Estimulam respostas mensuráveis; e
 Utilizam abordagem pessoal.

Com base nos mesmos autores, tem-se que uma mensagem de marketing de permissão
é:

 Antecipada – no marketing de permissão o cliente autoriza o envio das

mensagens, logo, o envio destas é direcionado e antecipado.
 Relevante – no marketing de permissão o consumidor autoriza o envio de
mensagens sobre algo que seja realmente de seu interesse; e
 Pessoal – no marketing de permissão, o contato com o cliente torna-se cada
vez mais pessoal à medida que o consumidor vai sendo estimulado a fornecer
mais informações a respeito de seus interesses.

Estes pontos são justamente o que precisam ser avaliados tanto em sua compreensão
como em sua aplicação pelos profissionais que produzem conteúdo, pois com essa tática de
marketing os clientes são quem definem o que querem ou não receber através de canais
determinados pela empresa, sua periodicidade e assunto a ser recebido.

Dessa maneira o cliente começa a assumir um papel mais ativo dentro do processo de
comunicação o que acaba gerando uma mudança de estrutura dentro dos canais contato,
possibilitando assim que as empresas utilizem destes dados para alocar sua verba em canais
mais direcionados.

O marketing de permissão tem como principal tarefa aprofundar o nível de permissão

dado pelo cliente. Godin (2000), cita cinco níveis de permissão, a saber:

a) circunstancial – é o acesso a informações pessoais que o cliente autoriza em

ocasiões específicas por um curto período de tempo. Cada uma dessas ocasiões deve ser
explorada como o início de um relacionamento que resulte em permissão;

b) confiança na marca – é a permissão baseada no teste e na aprovação da marca. É

preciso que a relação com o cliente nesse ponto seja protegida e cuidada para que evolua;

c) relacionamento pessoal – nível intermediário no qual, durante algum tempo, é

possível redirecionar a atenção e modificar o comportamento do cliente;
7
 d) pontos – “troca” de permissão por algum tipo de remuneração;

e) intravenoso – mais alto nível em que a empresa pode até decidir sobre compras em
nome do consumidor.

Para se trabalhar o marketing de permissão precisa-se que cada ação seja gerenciada
focando-se assim em fidelizar o maior número clientes potenciais.

O profissional do marketing de permissão trabalha para mudar seu foco: em

vez de querer encontrar o maior número de clientes potenciais, ele quer
converter o maior número de clientes potenciais em clientes. Depois ele quer
intensificar a permissão em base constante. (GODIN, 2000, p.57)

O marketing de permissão pode atingir o consumidor por meio de diversas estratégias

como: disparo de e-mails marketing, publicação de artigos em canais segmentados, contudo,
neste trabalho além das técnicas utilizadas a cima estudaremos como se dá a utilização desta
estratégia de conteúdo seguindo a vertente do Inbound Marketing.

O Inbound Marketing é uma das técnicas utilizadas pelos profissionais de propaganda

para criar conteúdo com o objetivo de gerar engajamento e interesse na internet. A partir
dessa perspectiva, discutiremos a definição e o conceito de Inbound Marketing por meio de
uma revisão bibliográfica de caráter exploratório. Em seguida, identificamos as práticas
adotadas por empresas de comunicação e práticas que estão sendo utilizadas pelos
profissionais geradores de conteúdos para intervir de maneira sutil dentro do cenário
mercadológico, buscando entender como e por que gerar conteúdo é algo tão valioso e
essencial para continuar atraindo a atenção do público que possui cada vez mais autonomia
nos meios de comunicação digitais

4 Inbound Marketing

O Inbound Marketing é intitulado como “uma forma de pensar relativamente nova,

baseada na ideia de compartilhamento e criação de um conteúdo de qualidade direcionado
para um público-alvo, utilizando táticas de marketing online. ” (CARVALHO, 2013.)

Os meios de comunicação digitais permitiram expandir as formas de se relacionar com

os clientes. Através deles podemos gerar conteúdo de maneira relevante com o intuito de
gerar engajamento através daquilo que se seja interessante e relevante não para a empresa,
mas para o consumidor.

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 O Inbound Marketing é conhecido como o “novo marketing”, pois se baseia
em ganhar o interesse das pessoas e fazer com que esses potenciais clientes
te encontrem, utiliza a ideia do marketing de entrada. (NOGUEIRA, 2014.)
O Inbound Marketing oferece conteúdo relevante ao público consumidor alvo da
empresa de modo a abordar este potencial cliente de maneira não evasiva, dando, assim,
autonomia ao consumidor de somente receber informações quando realmente necessitar.
Tanto o inbound marketing quanto o marketing de permissão demonstram um novo modo de
entender o público, não mais como sujeito passivo, mas como indivíduo que constrói sua
própria navegação. Se marca não produzir conteúdo relevante, não será acessada.

Essa técnica de marketing consiste em 3 passos: ser encontrado, convertimento do

público gerado e observação do retorno.

4.1 Ser encontrado

Para que consigamos começar a construir uma estratégia partimos da criação de

conteúdo que será divulgado nos diversos meios de comunicação como, blogs, perfis nas
mídias sociais. Esse conteúdo deve ser promovido por palavras-chaves que serão aquelas
colocados nos buscadores de pesquisa da internet.

“Toda ação é baseada nos seguintes passos: Atrair pessoas

interessadas no seu produto/serviço com conteúdo valioso; alimentá-las com
informações relevantes; convertê-las em oportunidades de vendas.
(INBOUND MARKETING DIGITAL, 2014)
4.2 Convertimento do público

Após o consumidor encontrar uma degustação do conteúdo publicado, utiliza-se desta

vontade para se entregar mais material do seu interesse como por exemplo, disponibilizar um
e-book ou informações periódicas, mediante a entrega dos dados de contato. Esse formulário a
ser preenchido poder ser colocado dentro de um blog, site ou landing page2 por exemplo.

Dentre os principais tópicos da otimização de sites, a criação de landing

pages está entre os mais importantes. Uma página de destino é definida como
qualquer página por onde um visitante entra no seu site. Nos Estados Unidos, eles
utilizam o conceito de que o visitante aterrissa dentro daquela página, por isso
utilizam o termo landing, que significa aterrissar. (FONSECA, p. 76, 2013)
Com isso as empresas começam a ter relacionamento com seus consumidores e
disponibilizar seus produtos ou serviços com o intuito de gerar uma conversão de compra.

4.3 Observação do retorno

2
Landing Page é uma página de destino na internet utilizada para ser o ponto de destino da navegação.
9
 Após o cliente ser captado através do conteúdo é preciso analisar os resultados do
esforço de comunicação que pode ser visto através dos seguintes pontos:

 Número de visitas em determinado post com conteúdo gerado;

 Número de clientes convertidos (que forneceram os dados na landing page);

 Número de vendas fechadas.

Os filtros do que será ou não compartilhado e selecionado independente do interesse de

quem o publicou, fazendo do receptor um compartilhador da informação que considera
relevante.

Nessa esfera de trabalho com informação, característica do

capitalismo avançado, a principal atividade das pessoas é tornar disponível
algum dado necessário a alguém. Em grandes ou pequenas organizações (...)
cada indivíduo inserido na produção capitalista não passa de um elo
informacional que recebe, processa e transmite algum subconjunto de
informação necessário às atividades de outros indivíduos, ou do conjunto do
subsistema social no qual interage (DANTAS, 2002, p. 141-142).
Complementado isso percebemos que “O conhecimento nessa lógica de consumo se
transforma em moeda de troca onde se faz necessário indivíduos que produzam conteúdo,
fazendo assim que os mesmos se tornem um elo informacional (DANTAS, 2002).

Essa mudança de comportamento tem influenciado o mercado e por consequência

tornando as atuais técnicas de marketing menos eficazes, visto que o público já não quer mais
ser interrompido ao consumir um conteúdo. Isso pode ser visto nas palavras de
(CAVALLINI, p. 24, 2008). Através da Internet, o consumidor tem mais acesso a informação
e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos,
serviços, marcas e empresas.

Com essas mudanças de comportamento as empresas precisam encontrar formas de

entregar conteúdo relevante para o consumidor. Consumidores bem informados com conteúdo
de seu interesse tendem a dar maior atenção as marcas.

Um dado importante segundo a pesquisa BrandShare, feita pela

Edelman, foi constatado que 90% das pessoas espera que as marcas
compartilhem algo interessante nos seus canais de contato com o
consumidor. Entretanto, só 10% dessas pessoas acreditam que as marcas
estão fazendo isso corretamente. (BARWINSKI, p 236, 2014.)

10
 Seguindo está logica, produzir conteúdo não garante o resultado. Para que isso ocorra
a informação precisa ser interessante e estar localizada no ambiente onde o usuário possa ter
acesso.

5. Estudo de Caso

O estudo de caso realizado envolveu a coleta de informações de uma ação de vendas

ocorrida em ambiente digital no mês de outubro do ano de 2015 na empresa Jorlan - unidade
de Belo Horizonte, por meio de pesquisa documental e comparação de dados obtidos com as
considerações da equipe de marketing da empresa.

Com 70 anos de história, a Jorlan é uma das maiores empresas no segmento de vendas
automotivas. Com 11 concessionárias espalhadas pelas cidades de Brasília, Goiânia e Belo
Horizonte, trabalha com a linha de veículos da Renault, Volkswagem, Ford e Harley-
Davidson.

A empresa foi escolhida por utilizar o Inbound Marketing como sua principal
estratégia de comunicação. Para essa análise, iremos verificar a efetividade desta estratégia
em converter vendas por meio do marketing de permissão, produção de conteúdo,
direcionamento de informações e fidelização do cliente.

Como foi dito anteriormente, a condição necessária para que o Inbound Marketing se
estabeleça é que o consumidor seja levado para uma página onde possa “aterrissar”. A partir
dessa premissa, a empresa possui diversos canais de comunicação entre eles estão:

a) Site – Onde são divulgadas as ofertas de veículos, serviços e informações sobre os

veículos além de fazer a captação de dados dos consumidores interessados em
receber informações;
b) Blog – Onde são publicados artigos que falam sobre vários conteúdos relacionados
a veículos, além de dicas de cuidados e segurança. Além de fazer a captação de
dados dos consumidores, ao menos uma vez por mês, a empresa envia e-mails
marketing informando a sua base de clientes quais artigos serão disponibilizados;
c) Página no Facebook – É utilizada para divulgar os artigos do blog e ofertas. Por
meio desta mídia social também é feito o relacionamento com o cliente de maneira
rápida e direta onde os consumidores são tratados de forma individualizada;
d) Perfil no Instagram – é utilizado para a divulgação de campanhas institucionais
como sorteios, datas comemorativas, entrega de veículos e ofertas;
11
 e) Página no Youtube – Utilizada para divulgar ofertas;
f) Aplicativo para dispositivos mobile – Utilizado para a divulgação de ofertas de
veículos e serviços.

A base de clientes da empresa é constituída basicamente por indivíduos advindos por

meio de ferramentas digitais, utilizando-se das estratégias de conteúdo, envolvendo marketing
de permissão e Inbound Marketing.

Todas as suas plataformas de interação com o público, como o blog, site, hotsite
possuem campos para a captação de dados do consumidor. A estratégia da empresa é se
moldar a partir do interesse do cliente. O primeiro contato, por exemplo, só começa a partir do
momento em que o indivíduo se mostra interessado em comprar um veículo – intenção
captada pelo uso que o consumidor faz dos sites de pesquisa.

Sabendo que o serviço de pesquisa do Google avalia o conteúdo das páginas que ali
estão localizadas, a empresa investe em produção de informação por meio dos canais citados
anteriormente com o intuito de ser bem avaliada pelo Google e consequentemente aparecer
nas primeiras posições da pesquisa, além do investimento em patrocínio por meio de palavras-
chave, com o objetivo de ser facilmente encontrada.

A ação de vendas analisada neste artigo ocorreu no período 11 a 31 de outubro de

2015 onde foram disponibilizadas ofertas dentro de um hotsite onde o cliente tinha
informações sobre o preço, informações dos veículos e um campo de formulário, caso
houvesse interesse na compra.

Seguindo o fluxo de informação da imagem a baixo veremos se a plataforma de oferta

se tornou efetiva, visto que a empresa já possui um relacionamento com seus clientes.

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 Figura 1 - Ciclo do Inbound Marketing

Fonte: Marketing Minds, 2015

a) Atrair

A estratégia de atrair é feita através da criação de conteúdo na internet, como no caso

da Jorlan a publicação nos blogs da empresa e perfis em mídias sociais. O conteúdo produzido
é feito através de palavras chaves que são utilizadas através de buscas nos buscadores web.
Recursos utilizados para atrair o Público:

 Banners Informativos no site

 Post no Aplicativo mobile
 Post Facebook e Instagram
 Hotsite
 E-mail Marketing
 Rede de Display – Google
 Compra de Palavras Chaves

b) Conectar

Após atrair o potencial cliente com conteúdo nas mais diversas mídias os mesmos
foram direcionados para o hotsite que tinha como principal função receber os dados de
contato do potencial consumidor.

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 c) Engajar

Os clientes que deixaram seus dados no hotsite são encaminhados para o setor de
vendas onde será direcionado a um vendedor, além disso seu cadastro irá entrar na base de
contatos da empresa onde o cliente receberá periodicamente informações sobre a empresa e
seus serviços.

d) Encantar
A empresa conta com um serviço de acompanhamento das redes sociais que tem como
principal função conversar com os consumidores de forma rápida, caso não consiga sanar as
dúvidas do cliente é solicitado o número de contato para que um vendedor especializado
posso entrar em contato. Com essa estratégia a empresa se mostra solicita ao cliente fazendo
com que o consumidor passe a ter confiança nela.

6. Análise de Dados

A análise será feita com o objetivo de verificar se o Inbound Marketing é funcional

como estratégia de conteúdo, se gerou convertimento de vendas ao final ou novos cadastro de
clientes interessados em receber informações.

Figura 2 – Número
de acessos

14
 Fonte: Google Analytics, 2015

Figura 3 – Numero de visitantes

Fonte: Google Analytics, 2015

Com a Figura 2 e 3, podemos perceber que o número de acessos por dispositivos

mobile quase que se equivaleu ao que não são móveis. E que o interesse do público por meio
de todos os dispositivos foi baixo. Os pontos que podem ter gerado essa taxa de rejeição
foram detectados pela falha na comunicação, onde as peças não levavam os clientes a uma
plataforma de aterrisagem no caso, o hotsite.

Figura 4 – Acessos durante o Ciclo do

Inbound Marketing

15
 Fonte: Google Analytics, 2015

Percebemos que grade parte do acesso dos usuários ao site se deu pelo buscador do
Google, que envolve patrocínio com a compra de palavras-chaves e as buscas orgânicas
geradas pela boa qualificação de conteúdo gerada pela empresa. Os acessos contabilizaram
72,2% pelos buscadores do Google, e 11% dos acessos ficaram com o RD Station que é a
plataforma que faz o disparo de e-mails marketing para a base de cliente cadastrada por meio
de suas plataformas de comunicação.
A ação de envio de e-mails marketing está dentro da estratégia de atração como
proposto pelo Inbond Marketing e se mostrou bem qualificado se olharmos a quantidade de
acessos gerada.
Figura 5 –Origem do tráfego de informações

16
 Fonte: Google Analytics, 2015

Complementando os dados podemos perceber que os acessos que se deram por meio
do buscador do Google com a compra de palavras-chaves e rede de displays, que são anúncios
direcionados de acordo com o interesse do público, tiveram o maior número de cliques, o que
gerou, por consequência, um maior número de visualizações das páginas. Contudo, o cliente
passou pouco tempo na plataforma, o que nos mostra que apesar de estar curioso sobre a
oferta, o mesmo não estava interessado naquele momento.
O dado que mais chama atenção quanto ao público e demostra que a estratégia de
Inbound marketing é efetiva, foi referente à qualidade do acesso orgânico 3 gerado pelo
buscador, que qualifica o conteúdo através do que foi já buscado anteriormente de forma
segmentada para o consumidor que está interessado. Com isso podemos perceber uma média
de acessos com cerca de 3 minutos. Neste ponto, entende-se que a estratégia feita
anteriormente a esta ação de vendas qualifica o conteúdo como relevante.

O profissional do marketing de permissão trabalha para mudar seu foco: em

vez de querer encontrar o maior número de clientes potenciais, ele quer
converter o maior número de clientes potenciais em clientes. Depois ele quer
intensificar a permissão em base constante. (GODIN, 2000, p.57)

Figura 6 -Números de contatos e vendas por unidade Pedro II

3
Acesso orgânico é o processo que faz com que os usuários da Word Wide Web possam realizar
pesquisas na rede através das listagens dos motores de busca que segmenta a informação baseado com o que já
havia sido pesquisado anteriormente, não tendo a necessidade de se pagar pelo clique.
17
 Figura 7 -Números de contatos e vendas por unidade Via Expressa

Os números de vendas demonstram que as plataformas que mais converteram o acesso

em vendas foram o hotsite e as vendas diretas feitas através de dispositivos móveis. Estes
dados nos mostram que ter uma página onde o público possa deixar seus dados de contato é
de extrema relevância para a estratégia de obtenção de clientes. Tendo como afirmativa que os
dispositivos móveis são ferramentas extremamente pessoais e visto que grande parte do
público procurou atendimento individualizado, percebe-se que a estratégia de tratamento dos
contatos do público qualificado é essencial e está em conformidade com as estratégias do
Marketing de Permissão e Inbound Marketing.

Figura 8 –Leads x Vendas x Conversão

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 Leads é a denominação utilizada para os clientes que se cadastram no site, neste
período tivemos o número de 905 novos inscritos destes 56 consumiram no site é o restante
aceitou receber informações da empresa.
Figura 9 –Investimento

Através do investimento podemos perceber que a busca paga, aquela que não foi
orgânica teve um custo por clique de 13,34 deu para a empresa o retorno de 905 novos
cadastros, contudo, a vendas se deram em maior parte pela busca orgânica onde o cliente já
estava preparado para efetivar a compra devido aos contatos feitos através dos canais de
relacionamento.

5. Conclusão

A estratégia da empresa e investir em formas de interação que dá autonomia ao cliente

em querer receber conteúdo se mostra efetiva quando paramos para analisar o retorno que a
empresa tem ao realizar uma ação de vendas.

Visto que o valor de investimento ficou entorno de 8 mil reais e a empresa obteve ao
final da ação, 75 vendas finalizadas e 905 novos cadastros de clientes em um período de 20
dias.

Através das técnicas do Inbound Marketign ficou evidente que a estratégia de

convertimento não acaba com a efetivação de vendas, dando assim a oportunidade para que a
19
empresa possa fidelizar seus cliente a longo prazo permitindo assim que a Jorlan Belo
Horizonte possa cada vez mais aumentar o nível de permissão do clientes, o que nos leva a
uma estratégia que não se mede com apenas em um curto período visto que mesmo após a
conversão de compra ainda continua a ser alimentado com informação o que torna essa
estratégia cíclica, onde os consumidores passam por etapas e são catalogado conforme suas
interações com o meio, desta forma os usuários cadastrados são levados para um funil de
vendas e alimentados com conteúdo mesmo após efetivar a compra.

Os dados trouxeram a certeza que a estratégia de Inbound Marketing é efetiva, e pode

ser comprovada por meio das conversões em vendas e o número de clientes que se cadastram
de livre e espontânea vontade para receber informações da empresa. O que rompe com o
método interruptivo da comunicação atual, mostrando assim que com uma estratégia que dá
autonomia ao consumidor através dos meios de comunicação online é bem-sucedida quando
se define bem quais são seus canais de comunicação e qual será o objetivo de cada peça.

No caso da ação de vendas foi utilizado a compra de palavras chaves a partir do

interesse do público consumidor de automóveis facilitando assim que a empresa fosse
encontrada através dos buscados da internet, a divulgação nos canais de comunicação da
empresa sempre direcionava o cliente a página onde o mesmo poderia encontrar o que estava
buscando.

Com a página de destino sendo utilizada como ponto de interação podemos gerar
vendas e novos cadastros de maneira permissiva o que facilita a fidelização do cliente que se
dá através de sua frequência e receptividade com relação ao conteúdo, ou seja, dando
autonomia ao mesmo em escolher consumir. Com isso é possível disseminar a informação de
maneira orgânica atingindo o maior número possível de interessados no momento exato do
interesse.

Outro dado que é de estrema relevância é o número de conversões geradas por meio
dos dispositivos de comunicação moveis, que nos mostra, que apesar do indivíduo gostar de
ter autonomia, em algum momento ele irá precisar de auxilio, e por já estar tão imergido ao
conteúdo da empresa caba tendo a mesma como referência para tirar suas dúvidas, o que
facilita a conversão do consumo. Este ponto de contato entre a empresa e consumidor precisa
ser feita através de um meio de comunicação que possibilite respostas quase que imediatas e

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para isso a empresa disponibiliza diversos meios de contato, desde mensagens instantâneas a
serviços de atendimento ao consumidor.

A Jorlan Belo Horizonte demostrou neste estudo estar com a comunicação alinhada
com aquilo que seu consumidor está procurando, através dos seus métodos de captação de
cadastros por meio de conteúdo relevante e assim gerando relacionamento com seus clientes
que são visívelmente visto na conversão efetiva em sua ação de vendas.

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