Semana 2

Mercadotecnia social y comercial

en instituciones de salud

Unidad 2
Estrategias de precio en
instituciones de salud

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
2. Estrategias de precio en instituciones de salud
2.1 Matriz de competencia

Cerveró, Iglesias y Villacampa (2002) afirman que el marco de referencia en el que se

mueve y compite una organización determinada es el sector. Un sector está constituido
por una serie de competidores directos que ofrecen productos o servicios parecidos.

El siguiente video nos muestra un panorama general sobre la competencia y

su importancia.

Visita la plataforma para ver el video relacionado

¿Te has preguntado qué pasaría si no existiera competencia? Efectivamente, tal como se
menciona en el video, estaríamos hablando de un monopolio, no tendríamos opción de
comparar y elegir dónde comprar, simplemente nos tendríamos que conformar con lo que
la empresa nos ofreciera, y esto incluye vendernos productos y servicios al precio que
desee. La competencia permite que el consumidor tenga la capacidad de elegir y que las
empresas tengan la capacidad de mejorar.

A través del análisis FODA y sus cuatro variables, que fungen como matriz, es posible
conocer y evaluar las condiciones de operación de la organización y compararse.

Figura 1. FODA. Fuente: SlidePlayer.

2
Para comenzar a realizar el análisis, es necesario dividir cada situación de acuerdo con
las variables; tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización,
pudiendo de esta manera actuar directamente sobre ellas. Por otra parte, las amenazas y
oportunidades son externas, por lo que sólo podemos actuar sobre ellas si se modifican
los aspectos internos.

Figura 2. Análisis FODA. Fuente: Ramírez (2007).

Una de las ventajas del análisis FODA es que puede ser aplicado a cualquier organiza-
ción, persona o producto, y de acuerdo con los objetivos deseados, este análisis puede
ayudar a la toma de decisiones.

El siguiente video nos muestra sencillamente como funciona un análisis FODA.

Visita la plataforma para ver el video relacionado

¿Te diste cuenta de qué sencillo y práctico es realizar este análisis? En este ejemplo
llevado a cabo en una tienda de abarrotes, la fortaleza es que se encuentra bien
surtida, su oportunidad es que acaban de abrir una escuela al lado de la tienda y sus
ventas pueden incrementar con esto, la competencia se convierte en una amenaza y
podemos tener una debilidad cuando no logramos diferenciarnos.

Lo puedes aplicar en cualquier tipo de negocio, y te dará la posibilidad de mejorar a través

de las áreas de oportunidad que encuentres tras el análisis.

3
2.2 Estrategia de valor de mercado

Estas estrategias están basadas en las siguientes cuatro definiciones de valor:

1. Valor es precio bajo

2. Valor es todo lo que deseo en un servicio
3. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago
4. Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy

La fijación de precios vinculada a que el valor es precio bajo hace referencia

principalmente a los descuentos; los proveedores de servicios fijan el precio de los
servicios a través de ofertas en las que el cliente considere que está recibiendo valor;
por ejemplo, el cliente susceptible al precio de los productos siempre comprará aquello
que le ofrezca un descuento o que se encuentre en oferta.

La fijación de precios vinculada a que el valor es todo lo que se desea de un servicio

se refiere a que los clientes, más que fijarse en un precio, reconocen el beneficio que
obtienen del servicio; por lo tanto, los proveedores de servicio que cuentan con cierto
prestigio se dan el lujo de aumentar sus precios. Por ejemplo, un médico reconocido por
su experiencia y su trabajo podrá aumentar el precio de su consulta y los compradores
lo adquirirán con el conocimiento de que el servicio será excepcional gracias al prestigio
con el que cuenta el médico.

Cuando la fijación de precios se refiere a que el valor es la calidad que obtengo por el
precio que pago, los prestadores de servicios deberán igualar el nivel de calidad de
lo que ofrecen con el nivel de precio, por ejemplo, un hospital ofrece un paquete de
maternidad con un costo aproximado de 50,000 pesos, lo que incluye servicios como
revisiones gratuitas por especialistas para la mamá y el bebé, mientras que otro hospital
ofrece un paquete por 30 mil pesos con servicios reducidos. El cliente que pague los
50,000 tendrá expectativas altas sobre lo que recibirá, es decir, el consumidor paga de
acuerdo con lo que recibe.

Por último, las estrategias de fijación de precios, cuando el cliente se refiere a valor
como todo lo que obtiene a cambio de todo lo que da, hacen referencia a que los
compradores esperan recibir un beneficio tras el uso del servicio; por ejemplo, en una
institución de salud, los clientes valoran el beneficio que obtienen al final del servicio, al curarse o
sentirse mejor tras una consulta médica; en caso contrario, si el cliente, al acudir al
médico, no nota una mejoría en su salud, sentirá que no está recibiendo un beneficio tras
el uso del servicio que pagó.

4
2.3 Estrategia basada en elasticidad de la demanda

De acuerdo con Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 591):

La demanda es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado a

varios precios durante un determinado tiempo. La cantidad de un producto que las
personas comprarán depende de su precio. A un precio más alto, menores
serán los bienes o servicios que los consumidores demanden. De manera inversa,
cuanto menor sea el precio, más serán los bienes o servicios que demandarán.

Por otra parte, la elasticidad de la demanda se refiere a la capacidad de respuesta o

la sensibilidad del consumidor ante los cambios en los precios (Lamb, Hair y McDaniel,
2006, p. 593).

De lo anterior, surge el siguiente análisis, que demuestra la sensibilidad del consumidor

ante los diferentes precios y cómo la experiencia se convierte en un factor determinante:

Figura 3. ¿Qué sabe acerca de los precios de los servicios? Fuente: Zeithaml y Bitner (2002).

Si pudiste responder a las anteriores preguntas, entonces tienes conocimiento de los

precios de los servicios. Este precio de referencia es una idea del precio que se tiene
sobre un servicio con base en experiencias pasadas; posiblemente usaste ese servicio
en alguna ocasión o una persona cercana a ti lo hizo.

Éste fue un estimado; posiblemente si investigaras cada uno de los servicios propuestos
anteriormente, sería diferente el precio real debido a lo siguiente:

1. La heterogeneidad de los servicios: Debido a que los servicios no se

producen en una fábrica, las empresas de servicios tienen una gran flexibilidad
para configurar el precio de los servicios que ofrecen, por ejemplo, el servicio
médico; este precio dependerá de la especialidad del doctor, de los estudios
que probablemente te mande a hacer o inclusive del hospital donde se lleve a
cabo la consulta.

5
 2. Indisposición del proveedor para calcular los precios: Muchas veces un sólo
servicio tiene varios servicios incluidos, por ejemplo, una consultoría, el precio
de este servicio se te otorgará de acuerdo con los servicios de consultoría que
decidas comprar; imagina que a través de una empresa de reclutamiento solicitas
personal para cubrir la vacante de tu empresa, solicitar esto implicaría un costo;
si deseas que la empresa realice exámenes psicométricos al futuro empleado,
habrá otro costo, y si también solicitas la capacitación de personal, el precio por
el servicio aumentará.

3. Las necesidades individuales del cliente varían: Es decir, en ocasiones los

servicios se ofrecen de acuerdo con las necesidades del cliente, y el costo por
estos servicios puede variar de persona a persona; pensemos en un salón de
belleza, el corte de cabello entre dama y caballero tendrá un precio diferente e
incluso el largo del cabello del cliente influirá en el costo del servicio.

4. La información sobre los precios es abrumadora en el caso de los servicios:

Esto se convierte en una razón debido a que los precios de los servicios son
más difíciles de comparar; por ejemplo, si quieres comprar un detergente y te
diriges al supermercado, habrá un pasillo en el cuál encontrarás toda la gama de
productos disponibles y tendrás la oportunidad de comparar precios entre cada
uno de ellos, eligiendo en ese momento el precio del producto que más se
adapte a tus necesidades; en el caso de los servicios, si deseas comparar el
precio del servicio de un hospital, tendrías que llamar por teléfono o acudir a cada
uno de los establecimientos.

5. Los precios no son visibles en los servicios: Cuando se trata de productos,

los precios están a la vista, pero ¿has pensado que la mayoría de los servicios
que se ofrecen no tienen precio? Los clientes no ven el precio de los servicios
hasta después de que reciben el servicio.

Son precisamente estos factores los que llegan a alterar el precio de los servicios y pro-
vocan que el consumidor los adquiera o no.

6
Referencias bibliográficas:

Ramírez Rojas, José Luis (2007). Procedimiento para la elaboración de un análisis FODA como una herra-
mienta de planeación estratégica en las empresas. Disponible en: https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/
herramienta2009-2.pdf.

Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing. México: CENGAGE Learning.
Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empre-
sa. México: McGraw-Hill Interamericana.

Figuras:

Figura 1. Matriz FODA. Recuperado de http://slideplayer.es/slide/5829662/