UNIVERSIDAD POLITÉCNICA

SALESIANA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS

Tema: “ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN DE

MERCADO Y DE ESTRATEGIAS DE
MERCADO”

Aula: B51

Grupo # 9: Omar López

Oscar Fernández
Evelyn Quimbiulco
Sebastián Jácome

Periodo 54
 Ambientación

La presente investigación consiste en definir y entender La planificación es

preparar un plan general ordenado y de gran cobertura que se conoce por
escrito, que posee una ordenanza para la empresa y sus unidades de negocio,
de modo que se realicen, examinaciones periódicas, de manera que se
puedan analizar la mayor parte de las alternativas posibles y la toma posterior
de decisiones que nos brinda más beneficio con menores riesgos para lograr
un determinado objetivo y/o meta.

La planificación estratégica no consiste en planificar el futuro. Si no las

actuaciones actuales, teniendo en cuenta cómo afectan al futuro; no es
previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en
el presente, contemplando los cambios esperados del entorno. Además, la
planificación estratégica es un medio para evaluar el riesgo.

En síntesis, la estrategia de mercado es un tipo de estrategia con el que cada

unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante,
la selección del mercado meta al que desea llegar, la definición del
posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, la
elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y la determinación de
los niveles de gastos en mercadotecnia.

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 ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y DE ESTRATEGIAS
DE MERCADO

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Definición
Según (McDaniel, 2002) “La participación de mercado es la venta del producto
de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa industria.”
(pág., 5)

Según (Hill, 2013) “La participación de mercado se utiliza como el principal

indicador del desempeño de una empresa/marca vs. su competencia.” (pág.,
13)

Según (Popky, 2015) “La participación de mercado o %MS (% Market Share)

representa la porción disponible en un mercado o segmento determinado, este
puede ser trimestral, semestral o anual.” (pág., 17).

Estos conceptos que tiene una especial relevancia en el mundo de los

negocios. El motivo reside en que hablamos de la proporción de productos y
servicios que un negocio consigue vender o comercializar en una región
determinada.

La participación de mercado es un término que se utiliza ampliamente

en el ámbito de los negocios, específicamente en el área de mercadeo
y ventas ya que representa la proporción de los productos y servicio
que comercializa una empresa dentro de su sector. Además, ayuda a
las empresas a descubrir sus fortalezas y debilidades, a medir la
aceptación de sus productos y comparar su tamaño con respecto a
los competidores. (Silva, 2018)

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¿Qué es la participación de mercado?

La participación de mercado (market share, en inglés) es un índice de

competitividad que utilizan las empresas para conocer su desempeño
con respeto a sus competidores. Es el porcentaje de participación que
tiene un producto específico con respecto a productos similares de
otras compañías del mismo sector de negocio. (Silva, 2018)

Por ejemplo, si los consumidores compran 1.000 unidades de desodorante,

de los cuales 600 son vendidos por la empresa AB, entonces podemos decir
que esta empresa tiene una participación de mercado del 60%

Cómo mantener la participación de Mercado

● Determina cuáles de tus productos están en peligro de perder cuota de

mercado. Rebaja el precio de esos productos
● Lanza campañas efectivas de publicidad y promoción.
● Introduce nuevos y mejores productos. Los productos innovadores
pueden ayudar a mantener o aumentar la cuota de mercado.
● Protege tus canales de distribución, manteniendo los estantes llenos
de productos populares y nuevos.
● Mejora la lealtad del cliente, conociendo sus preferencias (por ejemplo,
mediante encuestas a los clientes) y trabaja para lograr la satisfacción
total de éste. (Sarkissian, 2018)

¿Cómo obtener el porcentaje de participación del mercado?

Las fórmulas que se utilizan para calcular el porcentaje de participación del
mercado son las siguientes:

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 Aunque parezca sencillo, para realizar el cálculo de la participación de
mercado es necesario tomar en cuenta muchos elementos para que su
resultado sea relevante y confiable. El primer lugar, el departamento de
mercadeo debe definir el mercado meta o sector del mercado en el que
se participa para, posteriormente, conocer sus características y
determinar su tamaño.
Si se toma en cuenta el mercado de forma muy amplia, se pierde el
enfoque. Si se considera el mercado de forma muy estrecha no se
logrará distinguir las oportunidades y amenazas. (Sarkissian, 2018)

Importancia de la participación de mercado o market share para una

empresa
La participación de mercado o market share muestra la preferencia de
los consumidores por un producto en comparación con otros
productos similares. Por lo general, mientras mayor es participación
de mercado mayor es el volumen de ventas y menor es el esfuerzo
que debe hacer la empresa para vender. Además, la barrera de
entrada para nuevos competidores será fuerte.
“Cuando una empresa tiene una gran participación de mercado y es
el líder de su sector, ante una posible expansión del mercado, también
ganará más que sus competidores.” (Silva, 2018)

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¿En qué ayuda a una empresa conocer su participación del mercado?

Cuando los directivos de una empresa conocen la participación del mercado

de sus productos o servicios podrán evaluar mejor la situación de la
organización, podrán descubrir hacia dónde quieren ir y aplicar las estrategias
correctas de crecimiento.
La información de participación de mercado será imprescindible cuando se
desea realizar una gran inversión para aumentar la cuota de mercado. En este
caso, las acciones que se puedan aplicar tendrán un mejor resultado porque
serán diseñadas en función del espacio que se pretende conquistar.
Los estudios de mercado que se realizan para definir la cuota de participación
de mercado arrojan también una visión muy útil de la competencia que
permitirá tomar mejores decisiones.

El porcentaje de participación de mercado

La participación de mercado se refiere al porcentaje de ventas de una marca

o empresa con relación a sus competidores en un mercado determinado.

Este porcentaje puede hacer referencia a varias unidades de medida, la

mayoría de las veces, las empresas miden su participación según unidades
vendidas (volumen de ventas) o según ventas a nivel monetario. (Popky,
2015)

La participación de mercado se mide para visualizar la importancia de cierta

marca o producto en particular. Ayuda a determinar quiénes son los
competidores directos, los líderes del mercado y las amenazas de los nuevos
entrantes. (Popky, 2015)

La participación de mercado se mide en un periodo de tiempo determinado.

Esto se debe a que la mayoría de los mercados son muy cambiantes, y tanto
los planes estratégicos de la competencia como los gustos de los
consumidores pueden hacer que las participaciones de mercado varíen en un
corto periodo de tiempo.

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La participación de mercado permite a las empresas planear sus estrategias
a futuro basados en datos duros y numéricos, y plantear los objetivos
financieros a corto y largo plazo

¿Cómo establecer un territorio de ventas?

Si bien cada departamento de una empresa es importante, no hay un sustituto

para una buena fuerza de ventas.

La estrategia para la cobertura del territorio. La norma 80/20 establece que el

80 por ciento de tus ganancias provienen del 20 por ciento de tus clientes.
(Pooky, 2015)

● Segmentar la base de clientes en objetivos estratégicos basados en

territorio proporcionará la estrategia de ventas óptima.
● Investigar los factores que contribuyen a la proyección de ventas y
recopila los datos. Las ventas del año anterior se pueden encontrar en
el informe anual y el crecimiento del mercado esperado puede ser
investigado mediante previsiones económicas específicas de la
industria.
● Las encuestas a los clientes y la investigación de mercado pueden
ayudar con la proyección de la demanda de los clientes.
● Las cifras del pronóstico de ventas se pueden encontrar en los
negocios de la compañía o en el plan estratégico.

Cómo calcular la cuota de mercado

Para sobrevivir y prosperar, toda empresa necesita información acerca de

cómo está operando en comparación con sus competidores. No es suficiente
con saber cuáles son las ventas de un año a otro. (Hill, 2013)

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Una disminución en las ventas podría ser simplemente una función de una
disminución en todo el mercado para el producto o servicio.
Una disminución en las ventas en comparación con los competidores podría
significar que un problema serio se está gestando.

El cálculo de la cuota de mercado permite determinar dónde se encuentre la

industria. Obtener la mayor cantidad de información posible sobre los
productos o servicios que se vende.

Por ejemplo,
1. Se vende microchips en todo el país, saber cuántos microchips se
venden en el país anualmente y cuáles son los ingresos totales para
esas ventas.
2. Si proporcionamos un servicio del cuidado del césped en la ciudad, se
saber lo que los consumidores gastan en los servicios de cuidado de
césped.

Se debe calcular la cuota de mercado una vez que se tenga las estadísticas
pertinentes.

Hay dos maneras de calcular la cuota de mercado, cada una de los cuales
puede dar un resultado diferente.

1. El primer cálculo estaría basado en el número de productos.

Por ejemplo, si se vendieron 147.000 microchips el año pasado y compañía
vendió 11.200 de ellos, la cuota de mercado sería igual a 11.200 dividido por
147.000 o 7,6 por ciento. Eso significa que la compañía vendió un 7,6 por
ciento de todos los microchips que se vendieron.
2. El segundo método de cálculo se basa en los ingresos. Si el total gastado
por los consumidores en los servicios de cuidado de césped en el año pasado
fue de US$312.000 y los ingresos para la empresa el año pasado fueron

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US$43.600, su cuota de mercado sería US$43.600 dividido por US$ 312.000
o 13,97 por ciento.

El cálculo basado en unidades e ingresos dará diferentes resultados donde

los competidores están vendiendo sus productos y servicios a precios
diferentes. Se debe decidir qué medida da los mejores resultados para la
industria en particular. En general, los productos se miden en base a unidades
y los servicios se miden con base en los ingresos.

-Una disminución de la cuota de mercado puede significar que se está

perdiendo negocio frente a los competidores.
-Un aumento de la cuota de mercado significa que está ganando negocio, pero
es necesario asegurarse de que es un negocio rentable.

Estrategias de mercado

Definición

Kotler (1996) señala que "Una auditoría de mercadotecnia es un examen

detallado, sistemático, independiente y periódico del entorno de una compañía
-o unidad de negocios-, así como sus objetivos, estrategias y actividades, con
un enfoque que permite determinar áreas problemáticas y oportunidades y
sugerir un plan de acción para mejorar la eficiencia mercadotécnica de la
compañía" (p. 758).

Muñis (2008), define a la auditoría de marketing como "el análisis y valoración

que de forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de
controlar el grado de cumplimiento del plan de Marketing o el funcionamiento
general de esta área" (p.76)

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Auditoría de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la estrategia
de marketing de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de
marketing actual y previsto.

Elementos de la Estrategia de Mercado:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos

"clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de

clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto,
plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para
satisfacer ese mercado].

4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye

un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto
dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en
su totalidad.

AUDITORÍA DE ESTRATEGIAS DE MERCADO

Una de las dificultades en el ejercicio de la auditoría de marketing es medir el

desarrollo de las estrategias, y a veces de manera errónea se va directamente
al resultado de las ventas o de indicadores incrementales de las actividades
del mercadeo. Consideramos que lo más indicado para medir el desarrollo de
las estrategias, es que después de estimar que esas estrategias que están
expresas, se verifique si corresponden al verdadero sentido de estas; es decir,
que sí responden al entorno del negocio y a lo que debería de ser?, entonces

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iniciar la elaboración de medición del desarrollo de la estrategias, con la
siguiente metodología: De los objetivos señalados en el proceso de la
planeación, analizar cuáles de ellos, corresponden al desarrollo del negocio,
es decir, cuáles responden al juicio del negocio; aquellos cuyo cumplimiento
van a llevar al mantenimiento, la permanencia y el posicionamiento de la
empresa en el mercado en general.

De esta primera lista debemos analizar uno a uno cuáles son los factores
críticos, relevantes para la empresa, estos son los factores críticos de éxito, a
los cuales debemos apuntar con gran esfuerzo. Así que los objetivos develan
los factores críticos de éxito, y a cada uno de ellos se le debe establecer una
forma como se puede medir su resultado. Estas medidas cuantifican los
objetivos, y se llaman Indicadores Claves de Desempeño.

Identificados los factores críticos de éxito y sus indicadores claves de

desempeño, se deben asignar los recursos necesarios para el cumplimento,
establecer y fijar metas, por fechas de medición. No sobra repetir que este
proceso se hace sobre los factores que son controlables por la empresa. De
aquí se deduce lo importante que es tener indicadores y tenerlos clasificados
según los planes estratégicos de la empresa; y anotamos, además, que una
vez se tienen los factores críticos de éxito y los indicadores claves de
desempeño, los más relevantes, se pueden constituir en el conjunto de
indicadores que señalen el rumbo del negocio, es decir, en el cuadro de
mando.

Las empresas pueden desarrollar actividades que corresponden al manejo de

relaciones con los públicos en el sentido social amplio, lo que en marketing se
llama: iniciativas corporativas sociales (Kotler & Keller Lane, 2012). Para
evaluar dichas acciones es importante diferenciarlas, por lo tanto, el siguiente
cuestionario nos permite conocer el grado de esas iniciativas.

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¿Como las empresas logran ubicarse en un ranking empresarial?

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¿Cómo miden las empresas para que estén en el ranking empresarial?

El Ranking de Eficiencia de las entidades financieras se generó con la

metodología CAMEL, que aplica los indicadores más adecuados a la realidad
del sistema financiero ecuatoriano.
Este método de evaluación mide y analiza cinco parámetros fundamentales:
Capital, Activos, Manejo Corporativo, Ingresos y Liquidez. Dicha
evaluación es utilizada, principalmente, en el sector financiero para hacer
mediciones de riesgo corporativo.

Basándose en los resultados de los estados financieros debidamente

ajustados, que las entidades financieras reportaron a la Superintendencia de
Bancos con corte 31 de diciembre 2017, la metodología CAMEL asigna una
calificación comprendida del 1 al 5, para cada uno de los índices propuestos,
los cuales se sopesan concordantemente.

El uso de indicadores financieros, tomados del balance de una institución

financiera, impone ciertas limitaciones al momento de construir un índice de
situación financiera. Entre las limitaciones se puede destacar la diferente
naturaleza de los negocios que desarrollan los bancos en el sistema
financiero. Es por esto que se elaboró la calificación con grupos homogéneos,

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por lo que se separaron a las entidades por sus niveles de activos, en los
siguientes grupos:

BANCOS CON ACTIVOS SUPERIORES A

USD 1.000 MILLONES

BANCOS CON ACTIVOS ENTRE

USD 200 Y 1.000 MILLONES

COOPERATIVAS SEGMENTO 1 ACTIVOS

SUPERIORES A USD 160 MILLONES

DEFINICIÓN DE INDICADORES Y PONDERACIONES

Los indicadores para definir la situación de cada categoría (Liquidez,

Patrimonio, Rentabilidad, Morosidad, Eficiencia, Calidad de Activos) y las
ponderaciones de cada indicador se detallan en el siguiente cuadro:

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CRITERIOS DE CALIFICACIÓN

Al igual que lo que se hizo en materia de eficiencia de empresas, esta

metodología también reconoce los resultados en función de los promedios y
desviaciones estándar. Las calificaciones se asignaron en base a los
siguientes criterios:

Los indicadores propuestos se calificaron de 1 a 5 en función de sus

resultados y dispersión, cada calificación se multiplicó por su ponderación,
para determinar los puntajes de cada categoría. Luego se sumaron los
puntajes de cada categoría por su respectiva ponderación para calcular su
calificación final. En base a esta calificación se ordenaron de mayor a menor
las instituciones y se definieron los ganadores.

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CONCLUSIONES

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