El Mensaje Clave Del Activismo

14/7/2019 El mensaje clave del activismo: Construyendo la red de multiplicadores de la campaña - Revista Acción Política
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multiplicadores de la campaña
El mensaje clave del activismo:

Construyendo la red de
multiplicadores de la campaña
 By Redacción Acción Política  Posted on mayo 13, 2019
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Por Raniero Cassoni | @RanieroCassoni
Fundador y director de Con Contacto Directo Consultores. Asesor venezolano.
Construir una estrategia ganadora es el primer paso que todo candidato, consultor, partido político y grupo de
apoyo debe diseñar. No solo lo táctico desde el punto de vista organizacional sino en el contenido para
emocionar a sus partidarios, simpatizantes y atraer a nuevos electores a tu causa. El instinto y el circulo de
entorno no es su ciente, si algo ha demostrado el algoritmo de las redes sociales, es la capacidad que
tenemos de confórmanos con lo que percibimos y no profundizar sobre la veracidad del mismo.
La profesionalización de la política en tiempos de la hiperconectividad que ha permeado a una sociedad,

sociológicamente más incrédula de lo tradicional y más emocional por las percepciones. Requiere de un
manejo apegado a estrategias claras capaces de leer el entorno social, para la construcción de un mensaje lo
su ciente emocional capaz de generar la atracción del electorado.
Las estrategias no surgen de la magia o inventiva del consultor o estratega, se apega a las investigaciones
puntuales y la continua conversación ciudadana. El mejor foco de generación de información es el de las
cuadrillas o equipo multiplicadores de la campaña, ese grupo de activistas que visita casa por casa
continuamente, siendo los portavoces del mensaje. Con una supervisión continua a través de mecanismos de
capacitación, monitoreo y evaluación de resultados, obtiene una retroalimentación del sentimiento
ciudadano.
El aprendizaje de la experiencia conlleva a una mayor sincronía entre los equipos de estrategias y los
ejecutores de las campañas electorales. Por tanto, el mensaje debe ser la construcción del per l, de las
convicciones del candidato, del equipo político, las investigaciones aplicadas y la segmentación del mismo.
Orientar las acciones del candidato a un discurso enfocado en despertar emociones en el electorado,
fortaleciendo nuestras oportunidades y neutralizando las amenazas.
El voto es el resultado nal deseado, para lo cual requiere un buen mensaje pero indudablemente sin la
construcción de una maquinaria electoral, se juega la campaña al azar por no contar con multiplicadores del
proyecto, guardianes o defensores del sufragio. En conclusión un buen mensaje sin activistas, está condenado
a la incertidumbre donde la casa tiene ventaja.
Los activistas deben estar capacitado con un mensaje claro sobre la oferta electoral del candidato.
Estructurado con base a un diagnóstico sobre las oportunidades y las necesidades del entorno, consolidado a
través de estudios sociales profesionales que establezcan las metas deseadas para el evento electoral. Con la
disciplina de cumplir una agenda de captación por meta durante semanas de trabajos que adicionen nuevos
simpatizantes y movilizadores, multiplicando el mensaje como actividad estratégica de la campaña.
La capacitación para la multiplicación del mensaje es fundamental en una sociedad interconectada, con
múltiples opciones de entretenimiento, relacionamiento y demandas sociales que limitan el tiempo del
elector, evitando largos discursos. Estamos en la era de la memetización donde una imagen vale más que mil
palabras, los spot duran un máximo de un minuto. La campaña es una batalla por atraer el escaso del tiempo
del elector, y es nuestro recurso limitado más importante.
El activismo
Las conversaciones ciudadanas aun forman parte de nuestra cotidianidad, allí la importancia de contar con un
mensaje atractivo. El trabajo continuo y militante fortalece la democracia, es la mejor arma ante el
clientelismo banal de los países latinoamericanos. Ciertamente el dinero es una herramienta que optimiza la
posibilidad de in uenciar las tendencias a favor de quien lo posee. Sin embargo, la dinámica de la política se
basa en las percepciones que se crean desde las ópticas individuales del colectivo, por lo que el proceso de
comunicación es vital en el desarrollo de una campaña.
Es importante distinguir entre la percepción individual sobre el mensaje que proyecta el candidato, en
relación de la percepción de maquinaria publicitaria en la calle. En el primero, existen factores que
in uenciaran la óptica del individuo pero es una visión con construcción propia. En lo segundo, establece una
percepción engañosa para el candidato mismo, que puede caer en la tentación de verse re ejado en cada
esquina y creerse ganador sin un contacto directo con el electorado.
Se entiende la comunicación como un proceso bidireccional de comunicador – receptor, en donde el

comunicador utiliza sus cualidades como líder, con un estilo personal, y el receptor recibe la información que
es la suma de las actitudes del entorno que genera una percepción. La imagen será la proyección del
candidato percibida por el receptor.
El secreto de toda elaboración del mensaje es la capacidad de facilitar mecanismos de retroalimentación. La

interacción de un buen liderazgo requiere de un buen oyente, capaz de procesar las necesidades y demandas
en oportunidades, para crear la empatía de la relación del candidato con los electores. Esta relación se
construye y se mantiene permanentemente en función de la estrategia planteada.
El mensaje es la construcción de una oferta electoral, entendiéndolo como la síntesis de la relación candidato
y electorado, lo su cientemente atractiva y digerible para los equipos de movilizadores. Con base a las
expectativas y necesidades políticas, culturales, sociales y económicas de un electorado.
“Los temas alrededor de los cuales todo candidato articulará su estrategia se supeditarán al especi co
escenario electoral que enfrente en cada contienda. Dependerá de lo que la ciudadanía privilegie en ese
momento, de los reclamos que ponga en juego en esa elección, de las cuestiones que la movilicen, de los
problemas y demandas que subyacen más próximos en su decisión de voto y también de aquellos a los que
los medios de comunicación de masas den prioridad en su agenda”, Garcia Beadoux, D´Adamo, &
Slavinsky.
En un compendio de variables fundamentales para la construcción del mensaje, nos preguntamos: ¿Qué debe
contener la oferta electoral?, ¿Qué elementos la integra? son preguntas que debemos interiorizar para
construir el mensaje efectivo. La oferta electoral versa sobre la capacidad del liderazgo y la expectativa que
genera en el ejercicio de la autoridad. La audiencia espera del liderazgo “protección al grupo, generación de
atención sobre los temas reales, control de los con ictos, dirección clara y orientación, mantenimiento de las
normas y orden”.
Pensar en el Liderazgo Adaptativo, teoría promovida por el profesor de Harvard Ronald Heifeltz. Aunado a la
experiencia de implementación de políticas públicas en la que necesariamente para el éxito, requiere de un
líder con las características que describe Heifeltz acompañado con la visión de la gestión del cambio. Nuestra
investigación propone que los grandes liderazgos contemporáneos han sido impulsados por el manejo del
entorno, con siete principios elementales para despertar emoción.
El contenido que espera una audiencia del liderazgo, conlleva a transformar al candidato como líder, debe
abandonar su faceta dirigencial. Su mensaje como oferta electoral debe contener los elementos de urgencia,
dirección, enemigo, protección, valores compartido, la visión de cambio y la diferencia simétrica.
La urgencia, es la capacidad del liderazgo de posicionar una necesidad en el imaginario colectivo, para lo cual
requiere manejar elementos emocionales que incidan al electorado a sentir la emergencia. El objetivo nal del
mismo es que se convierta en una prioridad de ejecución, para bene cio de la población que comparte
determinado territorio. Esta urgencia surge de investigaciones, de la capacidad persuasiva de generar el
ambiente propicio para el mismo. No dependerá de temas en agenda preestablecidos arrojados en estudios,
más bien corresponde a una estrategia que comprenda el entorno. Elaborando elementos que permitan
generar contraste entre lo existente y el riesgo que se corre de no solucionar el problema.
Hay ejemplos históricos que han sido característico con respecto a la necesidad priorizada en el imaginario
colectivo, como decimos respaldado con un manejo adecuado de escenarios. El más reciente es el logrado por
Bolssonaro en Brasil caracterizando al cambio como una necesidad de cambiar la corrupción que empobrece
al país. Otro ejemplo es Donald Trump como posiciono en el colectivo la necesidad del control migratorio.
Sin embargo el ejemplo más característico del poder persuasivo de la urgencia, la encontramos en Adolf Hitler
y Winston Churchill, personajes antagónicos ideológicamente pero que marcaron a nuestra historia. El
primero, logró persuadir hasta los propios judíos de su responsabilidad en el fracaso de Alemania como
nación. En cambio Churchill logro vencer el miedo de la elite gobernante para plantear que la negociación no
era una salida y era entregarse a un régimen despótico. En ambos casos, nos lega la experiencia que la
capacidad de persuadir la mayoría puede ser opresiva o resultar valerosa, todo dependerá de la capacidad de
posicionar el mensaje. Como anécdota Goebbels escucho el discurso de Churchill de aliento al Reino Unido
para copiar el estilo, para retransmitir el mensaje de guerra total a los ciudadanos alemanes.
La dirección se re ere a la capacidad que tiene el liderazgo de ofrecer un proyecto con visión de futuro, con
objetivos y metas claras, brindando a sus seguidores los procesos y la forma de abordar las soluciones o lo
proyectos a seguir. Es la orientación de un electorado que busca respuesta a las situaciones que aquejan al
entorno. Es ofrecer la solución de nuestra urgencia, a través de la caracterización de la meta propuesta como
proyecto político.
Un ejemplo de dirección es la propuesta de Álvaro Uribe en Colombia al plantear la seguridad democrática

como política de abordaje para combatir el narcotrá co y a la guerrilla colombiana. Otro ejemplo es la oferta
electoral en Michelle Bachelet en Chile, cuando propuso un abordaje social como respuesta a las continuas
protestas por la educación en el gobierno de Piñera.
El enemigo, no basta con señalar la urgencia ni ofrecer la dirección, el incentivo colectivo debe ofrecer a través
de la narrativa una caracterización de lo que juntos vamos a vencer. Los consultores siempre hemos
presentado a las campañas electorales como una batalla, la terminología técnica emulan a los aplicado por
ejércitos. En consideración a la narrativa, en toda batalla los candidatos distintos a nosotros son nuestros
adversarios, el enemigo que vamos a vencer, tiene que simular una grandeza mayor capaz de movilizar, lograr
esfuerzo colectivo y conquistar el voto.
El enemigo lo caracterizaron muy bien Chávez y Obama; el primero caracterizó a la decadencia del sistema de
partido venezolano, mostrando a sus líderes como cúpulas de elites encerrados en su mazmorra llenándose
los bolsillos e incapaces de ofrecer soluciones al pueblo. En el caso de Obama el enemigo fue la apatía de
miles de jóvenes que no se manifestaban, cuando las minorías no expresaban su voz a través del voto. Sin
convertir la hazaña de su presidencia a una lucha de clase sino a un sueño que puede vencer cualquier
obstáculo.
La oferta electoral o mensaje así como tiene un enemigo, el proyecto político debe ofrecer protección a sus
seguidores, ser un superhéroe. Lograr a través de la narrativa despertar empatía entre electorado
identi cando símbolos de cercanía entre la percepción y los discursos del líder. Brindar la seguridad es un
valor que en los seguidores genera sentimientos de lealtad y con anza. No basta con señalar el enemigo,
mucho menos hablar de los problemas que conocemos, se hace imperativo presentar un discurso que pueda
proteger al electorado.
Un ejemplo de protección es lo ofertado por Lula Da Silva y Dilma Rouse a las clases populares para superar
la pobreza como condición social. Otro caso conocido es Enrique Peña Nieto al recordar como en los gobierno
del PRI, no ocurría la venganza de los carteles con la sociedad mexicana. El mismo Uribe cuando lidero el
bloque del “NO” por el referéndum de paz, al asegurar que eso no traía una verdadera paz sino un acuerdo
con quienes el lucho por los derechos de los colombianos.
El mensaje debe poseer un orden que jerarquice el compromiso de soluciones de acuerdo a las sensaciones
de los seguidores, describir las conductas a desplegar que permite orientar a las personas de acuerdo a los
objetivos, creando las normas para la convivencia armónica. La clave es hacerlo a través de los valores que
comparten con su electorado, son símbolos capaces de unir más que las propuestas de gobierno (no dejan de
ser necesarias). Los valores deben ser el mecanismo de convertir en causa común la transformación que
como proyecto político impulsamos.
Un ejemplo es la propuesta de Néstor Kischner cuando propuso estabilizar la economía y recuperarla luego
del trágico suceso del corralito en Argentina. Otra causa común surgida desde el colectivo, es el famoso 4%
por la educación en la Republica Dominicana. Propuesta acogida por los candidatos presidenciales pero muy
especialmente por su vencedor, el actual presidente Danilo Medina. Sin embargo la propuesta más
característica de como un elemento de valor, transformado en causa común puede derrocar barreras es el
caso del plebiscito chileno contra Pinochet, con la coalición del NO.
Otro principio esencial es el cambio será en la gradualidad del electorado en querer transformar sus
aspiraciones de acuerdo al entorno planteado. Siempre habrá voluntad de cambio para el elector cada
elección es una oportunidad, sociológicamente la búsqueda de satisfacción continua siempre nos llevará a
nuevos niveles de demandas que deberán estar presente en la narrativa del mensaje.
Finalmente debe existir una diferencia simétrica con nuestros adversarios y más con el gobernante, así sea
una reelección. Para el elector tiene que signi car algo que simbolice lo opuesto a lo existente, no puede ser
una repetición de la palabra cambio o una aspiración. Es aplicar estrategias de contrastes que permitan
visualizar al electorado los dos modelos a debatirse en la contienda electoral. En el caso de reelección el
mensaje debe renovarse y ser distinto a lo actual presentando la necesidad de continuidad para fortalecer los
progresos alcanzados y seguir por más metas.
Ejemplo claves de diferencia simétrica, tenemos el caso de Vicente Fox que signi có una transformación en la
historia de México al ganarle al PRI bajo el lema de “cambio ya, México quiere cambio ya”. Hugo Chávez en
Venezuela en cada reelección se reinventaba a sí mismo; con propuestas enmarcada en el pensamiento
ideológico pero que se diferenciaban de lo existente, incluso regañando a ministros y funcionarios de
gobierno trasladando la responsabilidad de fallas de su gobierno a los funcionarios. Santos en su reelección
luego de ser el ministro de defensa responsable del bombardeo sobre territorio ecuatoriano para eliminar a
un líder de la FARC, se presentaba como la garantía de la paz para Colombia en su reelección.
En síntesis, el mensaje se basa en la construcción de una narrativa compuesta por la capacidad de posicionar
una necesidad colectiva como una urgencia a resolver. Para lo cual presentamos una dirección clara hacia
donde se enmarcara nuestro gobierno, siempre caracterizando un enemigo que nos de la facultad de súper
héroe, y por tanto, proteger a nuestro electorado con miras a una gran victoria. Finalmente siempre debemos
enarbolar los valores que nos con uyen en una corriente de lucha para presentarnos como el cambio,
siempre siendo diametralmente diferente a lo existente.
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