SEGMENTACION DE UN MERCADO

Es el proceso de subdividir el mercado en submercados (segmentos) de acuerdo a dos o mas

caracteristicas (base), con el fin de analizar el interes de comercializar especificamente para uno
de avrios segmentos en vez de para el mercado en general.

La segmentacion de un mercado es el proceso de dividir un mercado total en grupos de consumidores,

incluyendo en cada grupo a aquellos que tienen necesidades similares de productos y que por ellos
pueden intepretarse como conglomerados de similares necesidades.

Proceso de dividir el mercado en grupos uniformes (segmentos) con caracteristicas, deseos y

necesidades semejantes.

Desde un punto de vista operativo el proceso de segmentacion es la subdivision de un mercado en una

serie de grupos o segmentos con HOMOGENEIDAD INTERNA y HETEROGENEAS con respecto al
resto.

La segmentacion es una acción de suma importancia en la creación de estrategias de mercado que

permitan el acceso a zonas con características parecidas y por ende gustos y deseos similares.

Es tambien un proceso que se aplica a partir del propio mercado de la empresa, el cual tambien de todo
el mercado del sector, sera un segmento.

SEGMENTO DEL MERCADO: Conjunto de individuos, grupos u organizaciones con una o mas
caracteristicas comunes, que determinan que tengan unas necesidades semejantes respecto a
cierta categoria de productos.

El mercado de un producto definido, son los consumidores con necesidad de cierta categoria de
producto, con accesibilidad, predisposicion y posibilidad para obtenerlo.

El interes del proceso de segmentacion es la determinacion de grupos de consumidores en el moercado

general de la empresa con umas caracteristicas de homogeneidad de respuesta frente a provramas y
mezclas de marketing que la empresa puede desarrollar, que los podrian hacer espcialmente atractivos y
rentables.

La idea clave de la segmentacion es la investigacion de la construccion de un grupo de consumidores

con necesidades comunes en relacion a una catergoria de producto y con un probable mismo tipo de
respuesta a una misma accion de marketing.

Cada segmento tiene su curva de demanda que requerira de un producto, un mensaje publicitario
diferenciado respecto a otro segmento.

Nicho de Mercado

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una

porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y
necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.
 FASES DEL PROCESO DE SEGMENTACION-SECUENCIA

1. Determinar los objetivos, analizar la demanda, identificar las bases para segmentar el mercado y los
perfiles de los segmentos
2. Seleccionar el mercado objetivo: TARGET MARKET en funcion de los segmentos analizados
3. Desarrollar el posicionamiento buscado para cada segmento del mercado objetivo y desarrollar la
estrategia de marketing: MIX

BASES DE SEGMENTACION
Construir los segmentos y caracterizar a los consumidores en funcion del producto: determinacion de
perfiles. Esto se realiza en base aun conjunto de variables o criterios. Lo que el mercado dice, lo que
hace y lo que es. Segun la base considerada, la segmentacion por ser:
1. Segmentacion Geografica. subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características
mensurables y accesibles.
2. Segmentacion demografica. se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están:
la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
3. Segmentacion Psicograficas. Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del
estilo de vida y valores.
4. Segmentacion por comportamiento. se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto, niveles de fidelidad, momentos de uso

En los mercados industriales las BASES principales de la segmentacion son:

A. Demograficas
B. Variables Operativas
C. Aproximaciones de aprovisionamiento
D. Factores Situacionales
E. Caracteristicas personales

La segmentacion puede ser UNIVARIABLE o MULTIVARIABLE, dependiendo del numero de bases

que se utilicen para llevarla a cabo.

TECNICAS DE SEGMENTACION. Una vez seleccionadas las bases (segmentacion en base al

consumidor o en base al producto), hay que determinar los segmentos concretos de los consumidores a
traves de tecnicas.

En la segmentacion basada en los consumidores, los metodos mas utilizados son:

1. Metodo de clasificacion cruzada
2. Procedimientos de Regresion Multiple
3. Metodos de Clusterizacion
a. Deteccion automatica de interacciones
b. Metodo de Belson
c. Metodo de la chi-cuadrado
4. Metodo del analisis de la varianza

En la segmentacion basada en el producto, los metodos mas utilizados son:

Estructura de marcas. Establecer los mapas perceptuales, basados en los atributos de los productos
como son percibidos por los consumidores. Para construir estos mapas hay diferentes metodos:
a. Analisis factorial
b. Escalamiento multidimensional no metrico
c. Analisis discriminante
d. Analisis factorial de las correspondencias

SELECCION DE MERCADOS OBJETIVO

En la segunda etapa del proceso de segmentacion se valora el atractivo de cada segmento y se

seleccionan los adecuados para la estrategia de marketing.
- El criterio debe ser medible y la informacion accesible
- El segmento debe ser accesible por los elementos del marketing
- El segmento debe ser amplio para que sea rentable

Criterios para la valoracion y seleccion del segmento:

- Tamanio y crecimiento del segmento: tiene que ser lo suficiemntemente grande para justificar los
costos de abordarlo, esto lo da la prevision de ventas y debe ser medible en relacion a los atributos del
producto
- Atractivo estructural del segmento. El segmento debe ser lo suficientemente homogeneo como para
que se pueda realizar una estrategia de marketing especifica.
- El segmento debe ser reactivo al marketing mix diseniado.
- Objetivos y recusos de la empresa

En resumen, los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Una vez seleccionado el segmento objetivo, de acuerdo a la secuencia, la empresa posiciona sus
producto en cada uno de los target.

Evaluacion y seleccion de los segmentos del mercado:

- Tamanio y Crecimietno del segmento
- Atractivo estructural del segmento
- Objetivos/recusos de la empresa
POSICIONAMIENTO FRENTE AL MERCADO OBJETIVO

El Posicionamiento del producto es la imagen que el producto proyecta sobre los consumidores
objetivosegun cierto atributos en relacion a otros productos. Es decir que el posicionamiento es
establecido por el mercado y la empresa puede reforzar o intentar cambiarlo. El posicionamiento se
basa en la diferenciacion inducida por la empresa de este producto frente a los otros, mediante una
estrategia de diferenciacion.
Cuando hay una aceptación y un liderazgo marcado en las mentes de los consumidores es mucho más
fácil obtener grandes niveles de utilidades por las ventas.

Esto es establecer la distincion entre el producto y sus competidores, manejando los diferentes
atributos que tiene que pueden ser:
- La Marca. Que le recuerda al consumidor una serie de atributos
- El envase. Que no es solo un contenedor, sino un elemento para la venta.
- Color, sabor y otras caracteristicas intrisecas
- La calidad. Como elemento diferenciador
- El precio y la forma de pago
- Servicios complementarios
- Otros atributos como garantias, tipos de distribucion, etc.

La marca es una caracteristica diferenciadora basica en la que se puede apoyar una estrategia de re
posicionamiento de un producto; previo a analizar el posicionamiento de un producto, se puede analizar
el posicionamiento de la marca.

Se habla de "imagen de marca" en vez de "posicionamiento de una marca". Es decir la imagen como
representacion mental de un conjunto de ideas, creencias o impresiones que los consumidores
consideran que tiene la marca para satisfacer sus necesidades. Esto se refiere a un absoluto y no a un
producto en concreto.

El Posicionamiento de producto es relativo al mercado objetivo de que se trate y para un producto

concreto.
Ambos casos pueden darse de forma casual o a partir de una actuacion planificada de la empresa
dirigida a provocar determiandas creencias.

Cuando se analizan varias imagenes de marca que compiten en un mismo espacio de atributos se puede
hablar de posicionamiento de marca frente a un cierto mercado objetivo:
- Determinar los atributos que los consumidores consideran que tiene la marca
- Analizar la percepcion de estos atributos
- Determinar que representan estos atributos de la marca para los consumidores

El posicionamiento de una marca establecido en el mercado se determina por un pinto imaginario en un

espacio cuyas coordenadas se determinan sobre unos ejes que seran cada atributo del producto.
La planificacion de la imagen de marca incluye las siguientes fases:
- Determinacion del mapa del posicionamiento de la marca
- Establecer los nucleos de preferencia de los consumidores
- Determinacion de la localizacion ideal en el mapa de acuerdo a la proximidad a los segmentos de
interes y al alejamiento de las zonas ocupadas por las otras marcas.

Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos
o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

ESTRATEGIAS DE MARKETING POR OBJETIVOS