FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

NEUROMARKETING

Monografía del curso

Métodos y Técnicas de Estudio

Aliaga Sobrevilla Grethel Mercedes

Benito Marro Stephany Alessandra

Cencía Martínez Katherine Milagros

Varillas Chipana Brayam Leo

Huancayo, Perú

2015
A nuestros padres por su
apoyo incondicional y
desinteresado. Grethel,
Milagros y Stephany.

2
3
 INDICE

PORTADA

DEDICATORIA

INDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES 6

1.1. Definición de términos 6

1.1.1. Neuromarketing: 6

1.1.2. Marketing: 8

1.1.3. Neurociencia: 9

1.2. Objeto de estudio del neuromarketing: 10

1.3. Evolución del marketing al neuromarketing: 11

CAPÍTULO II ENTENDIENDO AL CEREBRO 14

2.1. Definición de cerebro: 14

2.2. Partes del cerebro 15

2.3. Neuronas espejo: 18

CAPÍTULO III BRAINWOMAN 21

3.1. Los hombres y las mujeres piensan distinto: 21

3.2. Marketing para mujeres: 23

CAPÍTULO IV MAGIA DEL NEUROMARKETING EN NUESTROS SENTIDOS 27

4.1. Neuromarketing Visual: 27

4.2 Neuromarketing Auditivo: 31

4.3. Neuromarketing en el tacto: 33

CONCLUSIONES 34
BIBLIOGRAFIA 37
ANEXO 39
 INTRODUCCIÓN

El neuromarketing trata sobre como nuestro inconsciente influye en

nuestra decisión de compra, mas no factores externos tales como el precio o
los argumentos del producto.

Por ello el trabajo se divide en 4 capítulos, en el primer capítulo se

presenta aspectos generales que nos ayudaran a entender mejor sobre que
es el neuromarketing. El segundo capítulo se desarrolla diferentes aspectos
del cerebro para poder entender como este actúa en nuestra decisión de
compra. En el tercero se desarrolla el neuromarketing en las mujeres. Y por
último el cuarto que desarrolla la magia del neuromarketing en nuestros
sentidos.

Es importante porque nos ayuda a entender cómo es que se da nuestra

decisión de compra afectada por nuestro inconsciente.

La presente investigación pretende contribuir con la mejor decisión a la

hora de la compra de un determinado producto.

Los autores

5
 CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES

1.1. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS

1.1.1 Neuromarketing:
El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia
con técnicas clásicas del marketing y su objetivo es ver cómo el
cerebro reacciona ante algo nuevo como por ejemplo anuncios,
productos, campañas publicitarias o avances de una película.
Este analiza las sondas cerebrales para ver cómo afecta el
marketing en nuestro cerebro pero sin hacer preguntas a las
personas, sino leyéndolas directamente del cerebro. (Pradeed,
2013).Asimismo en el 2011, Braidot afirmó que el
neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales que
explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en
los campos de acción de marketing tradicional.

Asimismo se pude explicar que el neuromarketing permite

analizar procesos y cambios en el cerebro durante la decisión de
compra, al respecto (Beltrán, 2015) opina

“El Neuromarketing estudia los procesos

cerebrales de las personas y sus cambios durante
la toma de decisiones al momento, de la compra.
Dichos cambios que se registran en el cerebro nos

6
 permite predecir la conducta del consumidor y
hallar las manifestaciones más relevantes que
impulsa a los consumidores”. (p.2)

Por ello se puede afirmar que los procesos estudiados por el

neuromarketing permite al productor anticiparse a la conducta
del consumidor y de ese modo saber qué es lo que lo impulsa a
realizar la compra.

También se sabe que el Neuromarketing es una

rama de la investigación de mercados que utiliza
sistemas de medición de la neurociencia
(electroencefalografías, resonancias magnéticas,
“eye tracking”, ritmo cardíaco, etc.) para conocer la
respuesta cerebral del consumidor ante los
estímulos de comunicación recibidos con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor, lograr campañas de publicidad y
marketing más efectivas y asegurar la compra del
producto o servicio.(Sotelo, 2013, p.30)

Aparte de ello el neuromarketing es la disciplina que estudia los

procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
decisiones de los consumidores. Esta facilita la comprensión de
las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar
errores por desconocimiento de los verdaderos deseos del
consumidor.
De esta forma podemos aseverar que la mayor parte de las
decisiones del consumo se dan en el subconsciente por ello el
neuromarketing se encarga de estudiar las razones de porqué
compramos. (Calderón, 2004)

Además el neuromarketing puede ser definido como un

área de estudio indisciplinaría en la que se aplican técnicas y

7
 tecnologías propias de la neurociencia para analizar las
respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de
Marketing. (Olamendi, 2007, p.5)

1.1.2 Marketing:
Tiempo atrás se tenía un pensamiento equivocado acerca del
marketing, ya que solo se le consideraba como el arte de vender
productos o servicios, sin importar si el consumidor quedaba
satisfecho o no, incluso se creía erróneamente que el marketing
creaba necesidades; por el contrario las necesidades siempre
han existido, el marketing solo las buscaba y hacía sentir la
necesidad de satisfacerlas, al respecto Malfitano y otros
consideran:

Antes, desde un enfoque gerencial, se

consideraba al marketing como el arte de
vender producto o servicios; pero este
concepto forma parte del pasado, porque lo
importante no es la venta del producto o
servicio, sino la satisfacción del cliente
(2007, p.23).

Después de lo referido se puede afirmar que el marketing no

es solo el arte de vender sino que este concepto queda atrás
ya que lo importante no es solo vender, por el contrario lo más
importante es que el cliente quede satisfecho.

Asimismo refirieron que el marketing es el intercambio de

diversos recursos y que es realizado para poder satisfacer
necesidades, donde el centro de atención es el ser humano
pero el que toma las decisiones es el cerebro.

8
1.1.3. Neurociencia:
La neurociencia es la disciplina científica que estudia el
funcionamiento del cerebro y del sistema nervioso, para explicar
cómo al interactuar las neuronas crean una determinada
conducta, al respecto Malfitano, et al (2007) sostuvieron que :

La neurociencia estudia el sistema nervioso

en su conjunto, desde el punto de vista
multidisciplinario entre la física, la biología y
la electrofisiología. Así, ayuda a entender el
origen e interrelación de funciones tales
como el pensamiento, las emociones y los
comportamientos. (p.52)

Por lo anterior se puede afirmar que la neurociencia estudia al

sistema nervioso en su totalidad, gracias a ello podemos
entender cómo es que se interrelacionan el pensamiento, las
emociones y los comportamientos. Asimismo la neurociencia
nos permite saber cómo es la percepción de cada individuo del
mundo exterior, y como es que se interconectan las neuronas
mediante la sinapsis.

Del mismo modo en el 2013, Alvarado definió a la neurociencia

como la disciplina que estudia a todo el sistema nervioso, su
desarrollo, su estructura, su función, su farmacología y su
patología y de cómo los diferentes elementos del sistema
nervioso interactúa y dan origen a la conducta.

Para un mejor entendimiento de la definición de términos revisar

el anexo n°4.

9
1.2. OBJETO DE ESTUDIO DEL NEUROMARKETING:
El objeto de estudio del neuromarketing lógicamente es el
funcionamiento del cerebro durante las decisiones de la compra de un
producto y de cómo eligen las personas al momento de comprar. El
cerebro regula todos los aspectos conscientes e inconscientes de
nuestras decisiones por ello es muy importante tener este conocimiento
en el neuromarketing para ello se tiene que tener en cuenta la teoría de
los tres cerebros.

El primer cerebro llamado “cerebro primate“ que es el encargado de las

funciones intelectuales y es feliz cuando sabe que recibirá una
recompensa , el segundo cerebro el “cerebro mamífero con
sentimientos “ que se encarga de las experiencias emocionales es
feliz cuando establece vínculos sociales. El tercer cerebro el “cerebro
reptil “que se encarga de las respuestas intuitivas es feliz cuando está
fuera de peligro

Del mismo modo se puede afirmar que el objetivo del neuromarketing

es entender los estímulos del cerebro para así entender cómo de
manera inconsciente la persona toma la decisión de compra, dado que
“el neuromarketing a través de la resonancia magnética, busca
descubrir y entender cómo reaccionan ciertas partes del cerebro de los
clientes cuando están expuestos a estímulos externos. La idea es tratar
de entender qué estímulos determinan qué comportamientos”.
(Alvarado, 2013)

Por otro lado se puede aseverar que el neuromarketing tiene como

objetivo analizar las sensaciones que tiene el consumidor durante el
proceso de compra de un determinado producto, dado que el
neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones que experimenta
el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio;
para tal fin, se utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia
magnética y a la tomografía computarizada.
10
 En el 2009, Ferrer sostuvo que el Neuromarketing es un método cuya
finalidad es explorar la respuesta del cerebro humano a los estímulos
y dar a conocer con mayor exactitud los gustos, deseos, motivaciones
y necesidades de compra de los consumidores, y así facilitar a los
productores a mejorar sus productos para satisfacer los deseos del
consumidor.

Además podemos decir que el objetivo principal que persigue el

neuromarketing es predecir la conducta del consumidor tras el estudio
de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios y el
desarrollo de la comunicación. Es decir, busca comprender y satisfacer,
cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
(Olamendi, 2007, p.5)

1.3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING AL NEUROMARKETING:

En 2007, Malfitano y otros señalaron que el ser humano desde el origen
de la humanidad siempre ha tenido que conseguir bienes para que
pueda satisfacer sus necesidades. Por ello afirman que el marketing
surge desde los tiempos de trueque en el año 1600 aproximadamente
donde el productor y el consumidor no se podían diferenciar, sin
embargo el marketing como disciplina aparece en la segunda mitad del
siglo xx cuando las empresas se dan cuenta que la oferta es mayor a
la demanda y que su rol ya no es solo fabricar, sino comunicar su
existencia y vender al público. Después de ello aproximadamente en
1900 la competencia en el mercado aumentó notablemente gracias al
marketing, ya que todos los productos tenían mejores características,
más variedad de productos, mejores diseños, más garantía, pero sobre
todo los precios cada vez eran más baratos. Por ello el marketing
necesitaba más herramientas para captar y mantener la fidelidad de los
clientes, de este modo el análisis del marketing se profundizó.

11
En 1990 el marketing se lanzó a la utilización de la tecnología para
ayudar al crecimiento de los mercados y la fidelización de clientes. Por
ello en el 2007, Malfitano y otros sostuvieron que después de toda la
evolución que tuvo el marketing, el neuromarketing entraría en acción.

El fin del segundo milenio llegaba conjuntamente con la neurociencia y

la física cuántica. Pero en el ámbito del neuromarketing se habla más
de la neurociencia la cual nos sirve para conocer los mecanismos
internos de la conducta que nos muestran la asociación que tienen el
pensamiento con las emociones y los sentimientos. Gracias a la
neurociencia se puede explicar que el impacto de la relación biológica
en la decisión que toma el cliente es llamado neuromarketing.

Muchas veces se olvida al hablar del mercado que los demandantes y

ofertantes somos seres humanos que tenemos sentimientos,
emociones, etc. y que al entender todos esto se entendería también al
cliente .Por ello el neuromarketing con la ayuda de la moderna
tecnología como la resonancia magnética, y la tomografía
computarizada permitirán conocer mejor las sensaciones que
satisfacen de manera eficaz a los clientes y así encontrar los mejores
satisfactores para ellos.

Ya que con el neuromarketing se busca mejorar el vínculo con el cliente

es necesario conocer todas sus necesidades y las escalas de estas.
Abraham Maslow fue el que estudió las escalas de satisfacción de las
necesidades, detalló seis escalas. La primera escala es la que todo
hombre busca sobre todas las cosas, satisfacer su necesidad de
sobrevivencia, para luego así satisfacer la necesidad de la seguridad,
en la tercera escala se tiene a lo sociable, al sentir estima por la propia
12
persona se llega a la cuarta escala el autoestima, quienes llegan al
quinto escalón llegan a la independencia pero quienes no se conforman
con esto llegan al desarrollo que sería el sexto escalón.

Sabiendo ya cómo funciona el neuromarketing, solo queda la ética y

los valores sociales para mantener el equilibrio y evitar la manipulación
de los consumidores.

13
 CAPÍTULO II
ENTENDIENDO AL CEREBRO

“El cerebro no es un vaso por

llenar, sino una lámpara por
encender”.
Plutarco

2.1. DEFINICIÓN DE CEREBRO:

En el 2013, Braidot sostuvo que el cerebro es el órgano que alberga
células las cuales se activan durante los procesos mentales
conscientes y no conscientes. El cerebro se divide en tres grandes
grupos; Sensitivas, Motoras e Integradoras. Las sensitivas que se
encargan de comparar, procesar e integrar hasta formar percepciones.
Las motoras que se encargan de emitir impulsos que controlan los
movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos. Y por último
las Integradoras que se encargan de generar actividades mentales
como el conocimiento, las emociones, la memoria y el lenguaje.

Por otro lado Zamorano (2005) manifestó que el cerebro es el

encargado de recibir estímulos que llegan tanto del exterior por medio
de los sentidos, como del interior que se obtiene de preconceptos,
ideas, valores, etc. Así mismo dijo que gracias a estos estímulos y cada
persona interpreta el mundo a partir de lo que ve, siente, huele, oye y

14
 toca. Por ultimo señalo que el cerebro se divide en dos partes llamadas,
Hemisferio Izquierdo y Hemisferio

Asimismo en el 2007, Cruz expresó que el cerebro es el “centro” de

nuestras facultades mentales, el cual está compuesto por dos
hemisferios (Derecho e Izquierdo), y cada uno de ellos se dividen en
cuatro lóbulos: Occipital, Frontal, Parietal, Temporal.

2.2. PARTES DEL CEREBRO

En el 2013, Alvarado sostuvo que el cerebro realiza un increíble
número de tareas, regula todos los aspectos inconscientes y
conscientes de nuestras decisiones por ello es importante conocer muy
bien a nuestro cerebro ya que nuestra decisión de compra es
influenciada por el inconsciente.

El mejor modelo para poder entender al cerebro es la famosa teoría del

cerebro triuno o teoría de los tres cerebros la cual fue descubierta en
la década de los cincuenta, esta arrojó que el cerebro posee tres
cerebros: el cerebro primitivo o reptil, el antiguo cerebro mamífero o
límbico y el nuevo cerebro mamífero o córtex.

El cerebro reptil lo compartimos con reptiles y además es el más

antiguo de los tres cerebros que controla diversas funciones vitales del
cuerpo; apareció hace más de 500 millones de años en los peces,
siguió desarrollándose en los anfibios para de ese modo alcanzar su
fase más avanzada en los reptiles, este cerebro es aquel que regula
los actos reflejos, los latidos del corazón y la respiración, se podría decir
que este cerebro lo poseen todos los vertebrados inferiores. El cerebro
reptilico no sabe qué es lo que tiene que hacer frente a situaciones
desconocidas por lo cual solo se remonta a realizar las acciones
básicas de los seres humanos tales como evitación, huida y ataque,

15
debido a esto también se le puede llamar rígido porque no permite
innovar por lo cual opera sólo nuestra inteligencia “menos inteligente”.
El cerebro límbico o mamífero es aquel que lo compartimos con
mamíferos, apareció por primera vez en mamíferos hace 150 millones
de años este cerebro conforma el sistema límbico que contiene al
tálamo y al hipotálamo estos regulan necesidades tales como la sed, el
hambre y el sexo .El antiguo cerebro mamífero está en relación con la
memoria de largo plazo. Debido a ello se puede decir que es el cerebro
mamífero quien influencia si queremos volver a repetir situaciones ya
vividas porque sabemos que nos dan placer o rechazarlas porque en
su momento fueron desagradables.

Por otro lado también se puede aseverar que el cerebro mamífero

regula los comportamientos emotivos que tenemos. Nuestra
personalidad, nuestros recuerdos y la manera como somos cada uno
dependen en su gran mayoría de este cerebro.

La neo corteza o cerebro córtex, comenzó a desarrollarse dos o tres

millones de años atrás con la primera aparición del Homo. El nuevo
cerebro córtex es el más evolucionado y se cree que lo compartimos
con gatos, delfines, chimpancés. Este cerebro alberga dos hemisferios
(derecho e izquierdo), los cuales nos permiten analizar, razonar,
recordar hablar, leer, ser creativos y otras actividades. El córtex
procesa lo que recibe por medio de los sentidos y transforma las
reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no verbal, para lo cual se
dejan de lado las emociones por ello se puede decir que este cerebro
elabora las respuestas que se brinda con racional frialdad.

Los tres cerebros no actúan de manera independiente sino que actúan

en simultáneo ya que tienen numerosas interconexiones, por lo cual
podemos aseverar que tenemos tres cerebros para pensar y actuar.

16
Para un mejor entendimiento ver las imágenes mostradas en el anexo
1.

De acuerdo con diversos estudios, una persona que se siente feliz

puede infectar a otros .Pues bien, la felicidad y la depresión se
contagian hasta en tres grados. Aunque no conozcas al amigo de tu
amigo, tu estado de ánimo le llega y el suyo te llega. Estudios científicos
sólidos en este campo muestran que vivimos en un mundo
interconectado que nos impacta a todos. Somos transmisores y
emisores de emociones a la vez". (Vargas, 2012).

En adición Quiñones (2010) señalo que los tres actores principales del
cerebro.

Los hemisferios cerebrales del cerebro son un 85% del peso de todo el
cerebro, estos hemisferios están conectados por el cuerpo calloso.
Científicos dicen que dichos hemisferios se diferencian por la manera
de procesar la información más no por el enfoque que tiene cada uno
de ellos.

El hemisferio izquierdo se centra en los detalles, por ejemplo cuando

una persona reconoce a una persona en medio de tanta multitud. Por

otro lado el hemisferio derecho está más enfocado en generalidades,
por ejemplo cuando una persona tiene la capacidad para comprender
la ubicación de los objetos en el espacio.
Los hemisferios cerebrales están cubiertos por una corteza cerebral
que es donde el cerebro procesa la información sensorial que se recibe
del mundo exterior, por ello se dice que controla nuestros actos
voluntarios.

El cerebelo es aquel que cubre más de un 10% de cerebro; este nos

permite caminar sin tropezar, tener equilibrio y otras funciones.

17
 El tallo cerebral el más pequeño de los tres actores principales, está
ubicado en la base del cerebro y es aquel que conecta la médula
espinal con la base del cerebro; las funciones del cerebelo son
importantes para la sobrevivencia.

Asimismo también Quiñones señalo que existen otras partes

esenciales del cerebro que están ubicados en el interior del cerebro
tales como: el sistema límbico, el hipocampo y el tálamo. El sistema
límbico controla las emociones y el comportamiento instintivo, el
hipocampo es importante para la memoria a corto a corto plazo, se
considera que esta es la parte donde los recuerdos a corto plazo se
transforman a recuerdos de largo plazo y el tálamo recibe la
información sensorial y límbica, este se encarga de regular la
temperatura corporal y el consumo de alimentos, además de ello
también controla el reloj interno del cuerpo.

Para comprender mejor esta parte revisar el anexo 2.

2.3. NEURONAS ESPEJO

En el cerebro tenemos un sistema de células que son conocidas como
sistema de neuronas espejo. La palabra espejo refiere a que copiemos
lo que vemos de la otra. De ese modo al ver una sonrisa, las neuronas
espejo envían una rauda señal a los músculos faciales para copiar la
sonrisa. Aparte de ello las neuronas espejo incorporan circuitos
emocionales, lo cual significa que sentimos las emociones que vienen
con los gestos.

Los virus de la felicidad y la tristeza no se detienen. Estudios realizados

revelan que los estados de ánimo se extienden a través de las redes
sociales. Literalmente la vida es un océano de corrientes emocionales
unas nos hunden otras nos levantan. Es un fenómeno que sucede a
nuestro alrededor todo el tiempo.

18
De acuerdo a estos estudios una persona que se siente feliz también
puede infectar a otras ya que vivimos en un mundo interconectado que
nos impacta a todos ya que todos somos transmisores y receptores de
emociones a la vez.(Vargas 2012)

Asimismo en el 2013 Alvarado refirió que la aparición de las neuronas

espejo se dio hace 75mil años y que estas contribuyeron con el
aprendizaje y se originó gracias a la evolución de los seres humanos.

Estas neuronas se activan en el momento de realizar cualquier acción,

también cuando observamos a alguna persona realizando la misma
acción , de ese modo nuestro cerebro se implica en las acciones,
emociones y sensaciones percibidas por la otra persona. Estas
neuronas también se podrían activar al leer lo que realizan otras
personas.

Gracias a las neuronas espejo podemos entender porque cuando en

un salón de clases alguien bosteza automáticamente varios se
contagian y se oye “me contagiaste el sueño “Incluso al leer sobre
bostezar o “tener sueño” podemos sentirnos cansados y con ganas de
querer dormir pues son nuestras neuronas espejo al ataque.

Ahora se citarán ejemplos de cómo funcionan las neuronas espejo para

un mejor entendimiento.

Una mujer sale de compras e ingresa a un centro comercial, observa

un maniquí con un conjunto bonito y esta mujer siente la necesidad de
comprar el conjunto ya que su inconsciente la hace visualizar lo bien
que se vería luciendo ese atuendo.

Otro ejemplo es cuando estamos caminando por la calle y de pronto

vemos que una persona tropieza y cae sentimos la necesidad de
ayudarla o incluso sentimos lastima por esa persona.

19
El último ejemplo le paso a una de las autoras de la presente
monografía , estaba ella sentada en un restaurante esperando que le
tomen la orden cuando de pronto ve pasar al mozo llevando un
delicioso plato y decide preguntar por el nombre para luego pedirle que
le traiga lo mismo.

El hecho de que muchas marcas usan artistas de la música, del

deporte, del arte, etcétera, se basa en las neuronas espejo
.Actualmente las empresas pagan mucho dinero para poder asociar a
famosos con sus marcas, ya que nosotros al ver a estos personajes
que muchos deseamos ser, nos sentimos en la necesidad de usar esos
productos para acercarnos más a lo que queremos ser.

Es importante lograr que el consumidor se visualice disfrutando al

consumir o utilizando alguna marca. No en vano las tiendas de café son
totalmente de vidrio pues al mirar a través de él podemos apreciar la
comodidad y el placer.

20
 CAPÍTULO III
BRAINWOMAN

“Si se quiere conseguir que

la sociedad sea igualitaria,
no se debe tratar igual a
quienes son diferentes”.

Alberto Ferrús

3.1. LOS HOMBRES Y LAS MUJERES PIENSAN DISTINTO:

En 2007, Barletta sostuvo que el neuromarketing no puede ser neutral,
las mujeres y los hombres son diferentes en actitudes, prioridades,
modelos de comunicación y estilos de decisión por lo tanto no es
posible utilizar la misma estrategia para ambos géneros.

Asimismo en el 2013 Alvarado afirmo que los hombres y las mujeres

desde tiempos inmemorables han sido distintos, empezando porque
antes los hombres salían a cazar y por ello necesitaban tener
inteligencia espacial, la cacería también le obligaba al varón a tomar
decisiones mientas que las mujeres se dedicaban a la recolección de
frutos por ello, ellas desarrollaron mejor su sentido del olfato.

21
Por otro lado desde pequeños a los niños y niñas se les educa de
manera diferente. A los niños se les dice que no deben llorar y a las
niñas que no deben pelearse.

Los juegos de las niñas desarrollan más el lenguaje mientras que los
juegos de los niños estimulan más su coordinación de movimientos y
su percepción espacial.

La expresión de las emociones entre varones y mujeres es distinto

empezando en que las mujeres expresan mejor sus sentimientos y
muestran su frustración con el llanto mientras los varones no expresan
bien sus sentimientos además que desde niños se les dice que no
deben llorar y esto los lleva a frustrarse y lo expresan a través de la
violencia. Para explicar mejor esto hay un dicho popular que dice “los
hombres piensan y luego hablan, las mujeres primero hablan y luego
piensan “

Está claro que el cerebro de la mujer es muy diferente a la del hombre.

Las mujeres poseen más materia blanca que está asociada con la
inteligencia, y es la responsable de la comunicación de varias partes
del cerebro esto explicaría la gran facilidad y la habilidad innata que
tienen las mujeres para realizar dos acciones en simultaneo, habilidad
que no es difícil de alcanzar para el varón mas no imposible.

Los varones tienen más materia gris que también está asociada con la
inteligencia y además está encargada de procesar la información.

Vale decir que el cerebro del varón y la mujer son diferentes, ya que la
recepción, el procesamiento y la interpretación de la información son
diferentes.

Para un mejor entendimiento ver el anexo número 3.

Asimismo en el 2010, Valencia manifestó que las mujeres y los

hombres son diferentes, El hombre innatamente tiene el poder
dominante de control sobre su entorno. El busca construir la comodidad
22
 y seguridad para su familia. La más grande motivación del hombre es
una mujer, es su mayor fuente de inspiración, ya que sin ella sus logros
no tendrían sentido. En cambio la mujer es más sensual, ella puede
llorar, gritar, es más madura en tema del amor. El amor de la mujer es
un sentimiento único, que el hombre nunca será capaz de entender. Es
por ello que mientras que los hombres son individualistas, las mujeres
son jugadoras de equipo, mientras que los hombres aspiran a ser
ganadores, las mujeres prefieren estar en un ambiente cálido y
mientras que los hombres ocupan una pirámide, las mujeres ocupan un
grupo de igual. Vale decir que las mujeres piensan y son muy diferentes
a los varones.

Del mismo modo se puede afirmar que el cerebro masculino difiere del
de la mujer, sobre todo en lo referente al tamaño; el cerebro de los
hombres es más grande que el de las mujeres. Aunque las razones de
este fenómeno aún son desconocidas, se suele atribuir al hecho de que
los hombres suelen ser físicamente más grandes que las mujeres. Por
lo tanto, es lógico que esta característica también se refleje en el
tamaño del cerebro. Además, en los hombres predomina el uso del
hemisferio izquierdo (lo cual no significa que no usen el derecho
también). Sino que el hemisferio izquierdo se relaciona al pensamiento
lógico y racional, mientras que el hemisferio derecho generalmente se
asocia a las emociones y a la creatividad. En las mujeres, tanto el
hemisferio derecho como el izquierdo son iguales en tamaño y
función. Esto explica por qué las mujeres parecen ser más emocionales
que los hombres. (Baron, 2003)

Para un mejor entendimiento de este párrafo ver el anexo n°5.

3.2. MARKETING PARA MUJERES:

Alvarado en el 2013 señalo que hoy en día el branding de las marcas
está enfocado en la mujer ya que son ellas las que deciden qué hacer

23
 con los ingresos que tienen sin rendirle cuenta a nadie, son las mujeres
quienes hoy en día toman las decisiones de compra. No sólo en áreas
tradicionales como los cosméticos o la ropa sino que también deciden
en las compras de coches o inmuebles.

En el 2007, Pine afirmo que el Impulso de las mujeres al salir de

compras está vinculado al ciclo premenstrual, ya que sería la mejor
salida para enfrentar las emociones negativas creadas por los cambios
hormonales. Así mismo, las mujeres registran fuertes frustraciones en
las hormonas que afectan parte del cerebro vinculadas a las emociones
y al control de inhibiciones, para sentirse más atractivas al coincidir con
el periodo de ovulación. Debido a ello el comportamiento de gastar
tiende hacer una reacción a emociones intensas, si se sienten
estresadas o deprimidas tienden a salir de compras para alegrarse y
así regular sus emociones.

3.3. EMPODERAMIENTO DE LA MUJER:

En 2013, Alvarado sostiene que el número de mujeres que compran
diversos productos se ha ido incrementando, la razón principal de este
incremento se debe al aumento de mujeres en el ámbito laboral, lo cual
ha traído para las mujeres una independencia económica y un mayor
poder en las decisiones de compra.

Las mujeres desde siempre han venido decidiendo sobre varios

aspectos como las compras de productos del hogar, educación de sus
hijos. Con el tiempo el incremento de dificultad de la toma de decisiones
ha aumentado ya que ahora las mujeres toman decisiones sobre
aspectos de inversión, la compra de autos, compra de casas,
emprendimiento de empresas propias.

Cada vez más las mujeres deciden tener o no tener hijos, deciden a
qué edad tenerlos, debido a ello las mujeres tienen más tiempo para
ellas.

24
El 85 % de las decisiones que se toman con respecto a que productos
se compran, la toman las mujeres.

Ellas no solo toman decisiones sobre productos en el hogar, sino

también en otros productos importantes. Respecto a las compras en
cuanto a vivienda el 91% de las elecciones las hacen las mujeres, en
computadoras un 66%, en servicios de atención médica un 93%, en las
elecciones de automóviles un 65% y en servicios financieros un 89%.

Las mujeres tienen el poder en el momento de la compra, por ello varias

empresas la quieren aprovechar, verbigracia SONY, de acuerdo a la
longitud de los dedos femeninos, ha adaptado el diseño de sus laptops,
al igual que hizo LG electrónicos respecto al cálculo del foco automático
mediante el largo promedio del brazo de una chica, ya que con mayor
frecuencia son ellas las que se toman auto fotos. Un estudio sobre
femenino rebela que este sector tiene tres características ticas muy
llamativas: Representa la mitad del mercado, es el segmento que va
creciendo raudamente y además es menos sensible al precio, ya que
si a una mujer le gusta realmente algo lo compra, sin importar el precio.
Según diversos estudios, combinando genética, aprendizaje y otros
estímulos se llega a la conclusión que las mujeres y los varones toman
decisiones de distintas maneras.

Gracias a los estudios realizados se puede explicar el ¿por qué es más

difícil encontrar a una mujer viendo el atractivo cuerpo de un varón, que
encontrar a un varón viendo el cuerpo de una mujer? La respuesta seria
que las mujeres tenemos una mejor vista periférica la cual nos permite
observar sin dar vuelta.

También ahora se puede saber ¿Por qué un varón estaciona con gran
facilidad un auto en comparación con la mujer? Pues los hombres
tienen un mejor sentido de profundidad, lo cual les beneficia al
momento de tomar medidas.

25
La igualdad de género de lo que se habla tanto no es cierto en un 100%,
si bien es cierto somos iguales en derecho y deberes como ciudadanos,
mas no somos iguales en la manera de ejercerlos y es especialmente
al momento de la decisión en la compra.

Las mujeres, especialmente las que trabajan tienen un mayor agrado

frente a productos que les faciliten las labores domésticas. Los gustos
del mundo femenino han estado transformándose de manera particular
productos tecnológicos.

Más del 50% de las mujeres se informa a través de internet antes de

realizar una determinada compra, en contraste los hombres tan sólo
caminan por las tiendas en busca de lo último, lo poderoso y lo más
exclusivo de los productos.

Si se analiza al comportamiento de las mujeres después de la compra,

las mujeres comparten con su entorno los hemisferios de un producto
determinado, se podría decir que son portavoces de los productos con
un costo igual a cero, mientras que los hombres tan solo quieren ser
los primeros y únicos en tener lo último.

26
 CAPÍTULO IV

MAGIA DEL NEUROMARKETING EN NUESTROS SENTIDOS

“La realidad no es otra que la

capacidad que tienen de
engañarse nuestros sentidos “

Albert Einstein

4.1. NEUROMARKETING VISUAL:

En el 2007 Mlafitano et.al refirieron que más de dos tercios de la
atención conscientes son absorbidas por la vista, toda la información
llega y se almacén en el cerebro a través de imágenes, palabras y otros
medios visuales.

Las partes principales del sistema visual son seis: la córnea que es la
parte que se sitúa al frente del ojo ,el iris, el cristalino, el humor vítreo
del globo ocular, la retina y el nervio óptico.

La retina está formado por millones de bastones y conos; los bastones

morados ven solamente tonos grises y reaccionan perfectamente frente
a una luz débil; los conos posteriores de la retina que son de color
azulados captan mejor los detalles y los colores y reaccionan mejor
ante una luz brillante.

Los rayos de luz transmiten brillo hacia el ojo; allí la conjuntiva capta el
brillo, luego pasan por la pupila, atraviesan el humor vítreo y finalmente
forman una imagen en la retina.
27
Lo resaltante de este sistema visual es que por la forma en que trabaja
el cristalino, la imagen que se forma esta invertida y el cerebro se
encarga de ponerla derecha.

El sistema visual administra el placer de la sabiduría, el placer de soñar

y el placer de excitarse frente al mundo al exterior.
Ahora analicemos como es que el color se interrelaciona con la luz,
veremos cómo es que el cerebro responde frente al estímulo de estos
dos elementos.

Primero tenemos que entender que es el color, la palabra color deriva

del latín colore que hace referencia a la calidad de los fenómenos
visuales.
De acuerdo con la física el color no existe solo es una sensación
producida por el ojo por intermedio la luz.

En el ámbito de la psicología el concepto de color hace referencia a un

estado de conciencia.

El color depende de los rayos de luz y de cómo estos se reflejan .Los

seres vivos y los objetos absorbemos radiaciones de todas las luces, y
cada una de esa radicaciones tiene una onda de amplitud diferente y
al recibirla nos da una sensación de color particular.

Sin luz no existe color, sin ojos tampoco se puede percibir el color.
Newton decía:” El color nace de la luz solar y es subjetivo, somos
nosotros quienes descomponemos esa luz, materializándola “

Veamos el ejemplo de un simple limón:

28
 El color del limón es……..

Si usted dijo que era amarillo ahora fíjese en el siguiente cuadro:

Un limón:

Visto con luz blanca , se ve Color amarillo

Visto con luz azul se ve Color marrón
Visto con luz roja , se ve Color blanco
Visto con los ojos de un Color verde-azulado
daltónico , se ve

Ahora debemos entender qué es la luz .La palabra luz deriva del latín
luce, y su significado refiere que es una forma de energía, que al
momento de actuar sobre los ojos nos hace ver los objetos.
De acuerdo con la física, la luz es parte de la radiación
electromagnética que está comprendida entre los 3800 y 7800 A de
longitud.

Se pueden establecer algunas leyes sobre la relación que existe entre

la luz y el calor:

 Todos los cuerpos opacos que sean iluminados, tienen la

capacidad para reflejar una parte de las radiaciones de luz recibida
o la totalidad de las radiaciones, un objeto no devuelve más que
las radiaciones correspondientes a su color.
 El color no está en los objetos en sí, sino que es la luz la que
comunica los colores de los objetos. Podemos poner el ejemplo de
un plátano, este tiene color amarillo debido a que recibió todos los
colores y rechazo uno.

Después de saber que es la luz y el color ahora se puede decir que los
colores generan diferentes influencias sobre las personas, por la
influencia del color surgen distintos sentimientos y emociones; los
colores nos modifican el estado de ánimo.
29
Entonces se puede aseverar que es el producto el que entra por los
ojos, las empresas usan estos conocimientos para influenciar en la
decisión de compra por medio de las emociones generadas por el color.

Es importante conocer la utilización de los diferentes colores para ver

cómo influyen en la decisión de compra.

El color rojo en general

El color rojo es parte de los colores básicos junto con el azul y el

amarillo, este color es el primer color del espectro. Este color tiene un
gran poder de atracción ya que es muy notorio para nuestra retina.

La utilización de este color gracias a su gran poder de atracción es

usado con frecuencia en avisos luminosos, señales de peligro, lápices
labiales otros. No es recomendable que sea usado en oficinas ya que
podría generar discusiones dentro de ella, pero si es recomendado que
sea usado en restaurantes ya que estimula los consumidores a comer
más.

En la vida cotidiana y en el marketing de la vida este color es más usado

por las mujeres, ella sabe el poder de este color en las emociones y por
eso lo usa en maquillaje y en ropa, ante esto el hombre solo desarrolla
su instinto.

El color amarillo en general

El color amarillo es el tercer color del espectro, además de ser un color

primario que se identifica con el calor y como fuente de energía. En
adición, este color es de rápida percepción para el ojo de los humanos
y promueve la acción positiva.

Aparte de Malfitano y otros en el 2014 Bizzocchi señalo que el color

amarillo trae consigo sensaciones de felicidad, de optimismo y alegría,
30
 sin embargo si es usado en exceso puede tener efectos perturbadores
por ejemplo si el cuarto de un bebé es pintado de amarillo está
demostrado que este llora más.

La utilización de este color gracias a generar sensaciones agradables

y alegres es común verlo en promociones de artículos o servicios
relacionados con el ocio o productos para niños.

Pero no se recomienda su uso para promocionar productos caros y de

prestigio ya que una persona seria no compraría estos productos que
les resultaría infantiles.

El color azul en general

El color azul representa la tranquilidad y se le asocia con la profundidad

y la serenidad. Es adecuado para promocionar productos de alta
tecnología o de alta precisión y también en productos masculinos ya
que este género está más ligado a este color. Sin embargo se debe
evitar para productos alimenticios y relacionados con la cocina en
general, ya que este color es un supresor del apetito. (Diez, 2012)

El color verde en general

En el 2011 Cristi señalo que el verde es un color persuasivo y confiable

que se utiliza frecuentemente para lograr acercamiento y sensación de
comodidad, además de ello es muy efectivo para todo lo que esté
relacionado con la televisión. (Cristi, 2003).

4.2. NEUROMARKETING AUDITIVO:

“En Neuromarketing, se está produciendo un gran y creciente interés
por el fenómeno neurológico de percepción musical e imaginería, por
los complejos procesos que ello implica y las interesantes

31
oportunidades que ofrece para la gestión de marcas. Así, se ha dado
origen a la conceptualización de la “audio marca” también calificada
como “audio branding”. La opinión sobre el audio marca se basa en el
conocimiento psicológico y neurológico que permiten la integración
conceptual de la personalidad de la marca con datos que surgen de
investigaciones sobre percepción y procesamiento musical humana,
emociones, características y rasgos personales. El tema, con
importantes implicaciones tanto en comunicación publicitaria como en
su incidencia en los “puntos de encuentro” con el cliente, en los sonidos
de grabaciones telefónicas o en las web. “Al respecto Álvarez opino
que “…La música es un aspecto fundamental y relevante en todas las
culturas ya que como seres humanos somos una especie musical (no
menos inferior que la lingüística). Adopta diferentes formas debido a
que todos (con muy pocas excepciones) podemos percibir música,
tonos, timbres, intervalos, contornos melódicos, armonía y quizá lo más
elemental, ritmo. Integrando todo ello construimos música en la mente
utilizando diferentes áreas del cerebro. Esta apreciación estructural de
la música, básicamente inconsciente, suele ser acompañada de una
profunda e intensa reacción emocional, sino motor. Oímos la música
involuntariamente aun cuando no seamos conscientes de escucharla,
y el rostro y posturas reflejan la narrativa de la melodía, igual que los
pensamientos y sentimientos que provoca…” (p 116)

En Neuromaketing se está produciendo una serie de investigaciones

para aclarar la lógica de cuales tipos de estilos musicales resultan
apropiados para categorías específicas de productos, o en qué
medida la música juega un papel protagónico en la publicidad y
promoción de la marca.

 Música clásica ha sido utilizada para promocionar líneas aéreas,

perfumes, alta moda y helados.

32
  Música pop ha sido utilizada para automóviles, software, tejanos,
cervezas y alimentación.
 Música rap ha sido utilizada para bebidas alcohólicas.
 Música de todos los tiempos (beautiful music) ha sido utilizada
para tarjetas de crédito y tecnologías de la información.

4.3. NEUROMARKETING EN EL TACTO:

El poder del tacto es inmenso contribuye a crear una determinada
familiaridad e intimidad entre el producto punto de venta y el
consumidor. De ahora en adelante tomar un producto se ha
convertido en una acción fundamental en el proceso de compra. Esta
tendencia conduce a las empresas a buscar materiales y formas que
responderán a las esperanzas y exigencias táctiles de los
consumidores. Así pues, una decisión prudente de los materiales
utilizados debe generar el deseo de tomar el producto de adquirirlo. El
marketing táctil es un componente esencial para un punto de venta y
su disposición.

33
 CONCLUSIONES

CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES

1.1 Se puede aseverar que el neuromarketing es la utilización de técnicas del
marketing y de la neurociencia para ver cómo es que el cerebro reacciona a
diferentes estímulos en el momento de compra, analiza sondas cerebrales
para ver cómo es que la persona reacciona ante los estímulos impuestos por
el marketing tradicional.

1.2. Se puede concluir que el marketing no es solo el arte de vender

productos, que no busca crear necesidades si no que busca satisfacer las
necesidades de las personas, donde el ser humano es el centro de atención
pero el cerebro es el que toma la decisión.

1.3. Se puede afirmar que la neurociencia estudia al sistema nervioso en su

totalidad, gracias a ello podemos entender cómo es que se interrelacionan el
pensamiento, las emociones y los comportamientos.

CAPÍTULO II ENTENDIENDO AL CEREBRO

2.1. Se puede aseverar que el cerebro es un órgano que es la fuente principal
de todas nuestras facultades el cual alberga células que se activan durante
los procesos mentales conscientes y no conscientes, asimismo es el órgano
encargado de recibir estímulos que llegan tanto del exterior por medio de los
sentidos, como del interior que se obtiene de preconceptos, ideas, valores

34
2.2. Después de lo expuesto se puede afirmar que existen tres cerebros; el
cerebro reptiliano que es el más antiguo el cual es importante para la
sobrevivencia; el cerebro mamífero o límbico que influye en nuestra memoria
de largo plazo el cual nos hace querer repetir situaciones agradables y evitar
las situaciones desagradables; el cerebro neocortex que fue el último en
aparecer el cual nos sirve para razonar, leer, hablar y ser creativos.

2.3. Las neuronas espejo aparecieron hace 75 mil millones de años y que
ayudaron para el aprendizaje y la educación, estas son un sistema de células
que nos permite ser empáticos.

Enfocado en el neuromarketing, es gracias a estas neuronas que muchas

veces nos decidimos por un servicio o producto.

CAPÍTULO III BRAINWOMAN

3.1.Queda claro que los hombres y las mujeres son totalmente diferentes
tanto biológicamente como físicamente por ello no se les puede tratar de igual
modo, incluso desde pequeños los varones y las mujeres han recibido
diferente educación estimulando que las mujeres desarrollen mejor su
capacidad e lenguaje. A nivel biológico los varones y las mujeres cuentan con
una gran diferenciación en cuanto al cerebro ya que las mujeres poseen más
materia blanca lo cual nos conlleva a poder realizar dos actividades en
simultáneo, mientras los hombres poseen mayor materia gris que está
encargada de procesar fácilmente la información.

3.2. Se puede concluir que existe un marketing dirigido a las mujeres ya que
son ellas las que ahora en el mundo actual compran más y tienen la mayor
decisión en cuanto a las compras, y como se sabe la decisión de compra en
una mujer está más relacionada a la emoción se puede demostrar que en el
ciclo premenstrual una mujer tiene más tendencia a salir de compras para
poder sentirse mejor , y no sólo en ese ciclo las mujeres son más
sentimentales si no que las mujeres siempre son más sentimentales que los

35
hombres , ya sea por la educación que reciben y por la cantidad de hormonas
que tiene cada uno.

CAPÍTULO IV MAGIA DEL NEUROMARKETING EN NUESTROS SENTIDOS

En conclusión podemos aseverar el Neuromarketing Kinestesico (visual,
auditivo y táctil) es utilizado actualmente en nuestra sociedad a través de los
anuncios impresos que usan el canal visual o por los jingles de un determinado
comercial de televisión porque son las imágenes y la música quienes impactan
directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el
mensaje que se desea transmitir.

36
 BIBLIOGRAFIA

1. Alvarado, L. (2013). BRAINKETING. Lima: UPC.

2. Arevalo, A. (2007). Neuromarketing . Neuromarketing , 1-30.

3. Beltran, D. (2004). Neuromarketing como nos seduce. Revista electronica

desarrollada en la materia de Psicología, 5-22.

4. Bizzocchi, A. (2014). Los Colores y su Significado. Chicago, Illinois ,

Estados Unidos .

5. Braidot, N. (2009). Neuromarketing en acción.

http://issu.com/fidelcomunica/docs/neuromarketingena, 233.

6. Braidot, N. (2013). Libro de Neuromarketing en acción . En N. Braitod,

Neuromarketing en Acción (págs. 1-233). Buenos ires : Débora Feely .

7. Braidot, N. (20130). Neuromarketing . Buenos Aires : Débora Feely.

8. Calderon, A. (2004). Conceptos y objetivos del NeuroMarketing.

Marketing un nuevo comienzo, 22.

9. Cesar. (6 de Marzo de 2011). Objetivos del Neuromarketing . La

humanidad debe Saber , 1-8.

10. Cristi, S. (23 de Marzo de 2003). Guioteca . Obtenido de

http://www.guioteca.com/e-business/el-uso-de-los-colores-en-el-
marketing/

37
11. Diez, S. C. (septiembre de 2012). Obtenido de
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GAD
E_septiembre12.pdf?sequence=1

12. García Palomino , J. P., & Martinez Montes, E. (2013). Neuromarketing ,

el otro lado del marketing. Bogotá, Coombia.

13. Malfitano, O., Arteaga, R., & Romano, S. (2007). NEUROMARKETING

Cerebrando negocios y servicios. Buenos Aires: Granica.

14. Marti, M. (09 de marzo de 2011). Empatía Neuronas espejo. Obtenido de

http://www.dailymotion.com/video/xhv95a_empatia-neuronas-
espejo_school

15. Pereira, R. (2009). NeuroMarketing. El cerebro del consumidor , 1-37.

16. Quiñones, M. (2010). LA NEUROCIENCIA COMO OPORTUNIDAD

ESTRATÉGICA PARA EL ÁREA COMERCIAL. REDALYC, 15.

17. Undameta, J. B. (2007). Neuromarketing . Neuromarketing , 1-30.

18. Vargas, G. (12 de 02 de 2012). ProQuest. Obtenido de

http://search.proquest.com/pqcentral/docview/921055854/8C5C6E80BE9
74574PQ/4?accountid=146219

38
ANEXOS

39
 ANEXO N°1

ESQUEMA MENTAL DEL CEREBRO TRIUNO

40
Fuente: Elaboración propia 1

En este mapa mental se puede apreciar los tres cerebros, su origen, los
seres vivos que lo poseen y lo que este regula.
 ANEXO N°2

IMAGEN DEL CEREBRO TRIUNO

Fuente: https://pasionporconstruirdotcom.wordpress.com/2014/02/27/neuromarketing-y-otros-
relatos/

En esta imagen se puede apreciar la ubicación y las funciones principales de cada uno de los
tres cerebros: del cerebro reptiliano, el cerebro límbico y el neocortex.

41
 ANEXO N°3

IMAGEN DE LA DIFERENCIA CEREBRAL ENTRE

VARONES Y MUJERES

Fuente: libro titulado” Brainketing”, página 135

En esta imagen se puede observar la diferencia cerebral entre varones

y mujeres específicamente la cantidad de materia gris y materia blanca
que posee cada, visto de diferentes ángulos.

42
 ANEXO N° 4
MAPA MENTAL DEL CAPÍTULO I

Fuente: Elaboración propia

El mapa
Fuente: se puede observar la síntesis del capítulo I, sobre la definición de
mental propia
elaboración

43
neuromarketing, marketing
En el siguiente mapa mental yseneurociencia.
aprecia las diferencias del cerebro femenino y masculino, como se muestran la
imagen, se diferencian en la forma de pensar, de actuar tanto emocionalmente y físicamente.