ANÁLISIS DE SELECCIÓN DE

MERCADOS
INTERNACIONALES
PRODUCTOS RAMO S.A.

Presentado por:
 Ana Carolina Cardoso Ariza
INTRODUCCIÓN
Productos ramo, es una organización con más de 50 años en el mercado de alimentos
colombiano, una empresa que ha experimentado una serie de cambios significativos en
los últimos años motivados por la renovación desde su dirección general.

Existen en la mente muchos recuerdos y aquellos que marcan aún más son aquellos de la
niñez. Para muchos colombianos los productos ramo hacen parte de esos recuerdos; ya
sea en la lonchera, en recreos, o en la alacena de casa.

El modelo de negocio de RAMO se basa en identificarse como una empresa de tradición

colombiana con los mejores sabores de ponqués en el mercado. Ante esto, RAMO ha
logrado posicionarse en el mercado con productos accesibles a la cartera del colombiano
promedio. Es un negocio que fabrica los ponqués en cantidad, pero manteniéndolos a un
costo bajo.

RAMO S.A. se caracteriza por ofrecer productos para todo tipo de usuarios, ya que se
encuentran presentaciones personales, familiares, infantiles, pasabocas, entre otros, por
lo que se puede distinguir una participación en el mercado tanto en diversidad como en
cantidad de productos.

En Colombia, Productos RAMO SA pertenece al sector de alimentos y más

específicamente su actividad está clasificada en con el código CIIU 1081 del cual hacen
parte 60 empresas, según Supersociedades, sin embargo la mayoría de estos negocios
están dirigidos a la elaboración de productos de panadería para brindarse en cafetería,
para venta al por mayor, las cuales no distribuyen a grandes superficies ni a pequeños
establecimientos sino que poseen almacenes o para la fabricación de productos
requeridos en la industria panificadora. Según cifras de la Superintendencia de
Sociedades, Productos Ramo S.A. ocupa el tercer lugar en el mercado después de
Colombina S.A. y Bimbo Colombia S.A., en ese orden.

Desde la muerte de su fundador Rafael Molano en el año 2014, Productos Ramo S.A. ha
sido objeto de grandes cambios corporativos dado el cambio en su junta directiva y el
nuevo enfoque que se ha pautado para los años venideros. Llevan 66 años en el mercado
colombiano destacándose por su sobresaliente emprendimiento, conservar la tradición de
sus productos y brindarle a la población una forma de identificación ante el mundo como
el Chocoramo.

El crecimiento de la empresa es de consideración pues durante los últimos diez años

siempre se ha aumentado sus ventas. Esto no significa que no posea problemas. Durante
el 2015, sus ventas aumentaron un 12% lo que aseguró cuatro puntos adicionales a su
participación en el mercado de ponqués, no obstante, alrededor de $19 000 millones de
pesos se usaron para realizar ajustes internos en la empresa, dejándolos con 3500
empleados y utilidades netas negativas. Su actual presidente, Germán Martínez, afirma

1
 que “decisiones administrativas se tomaron para dar viabilidad a la compañía y que nos
vuelva más competitivos”. (El Espectador, 2015)

En Productos Ramo S.A. la integración vertical se evidencia en las relaciones existentes

entre los proveedores y los clientes. Esta compañía de carácter familiar y tradicional, se
proporcionan materias primas por medio de fábricas que a lo largo del tiempo han
adquirido. En el año 1973, Rafael Molano crea la granja avícola Avinsa. Actualmente las
600.000 gallinas proporcionan la mayoría de sus huevos para las preparaciones, además
de producir el concentrado para estas. Más adelante, en el año 1996, Ramo adquiere el
Molino las Mercedes que recibe y procesa la harina necesaria para la producción de
ponqués, galletas y pan. La adquisición de estas fábricas ha garantizado que exista una
provisión constante de materias primas con cierto grado de riesgo, adicional a un control
de calidad riguroso que ellos mismos llevan a cabo.

Por otro lado, el triciclo creado por Rafael Molano fue y continúa siendo una de las
características más innovadoras en cuanto medio de distribución en el país. Este sistema
permite distribuir los productos de manera simple y con mayor alcance hacia los
supermercados y zonas de difícil acceso a lo largo del territorio. De esta manera se dio
paso a que los procesos de comercialización estuvieran a su cargo, no siendo necesario
adquirir servicios adicionales de transporte. La integración vertical de este tipo, es decir,
que posee tanto control de las materias primas como los de distribución se le denominan
Integración Vertical Compensada.

En este sentido también se podría caracterizar dentro de la estrategia de diferenciación,

ya que dentro del sector de alimentos ofrece productos únicos como el Chocoramo, que
representa el 80% de las ganancias de la compañía, (Isaza, 2015).

En cuanto a la integración Horizontal, Ramo ha sido esquivo a adquirir nuevas empresas

en la misma línea del mercado. No obstante, desde el año 2013, Ramo está trabajando de
la mano de Europastry, líder en panificación en España, según la entrevista realizada por
IALIMENTOS (2013), con el objetivo de desarrollar el mercado del pan en el territorio
colombiano.

La economía global es una realidad que Productos Ramo no desconoce, y esto ha

implicado grandes retos que van desde prepararse de manera adecuada para competir
exitosamente con empresas extranjeras, algunas de ellas con mayor poder financiero,
hasta llegar a ser competitiva cuando existen oportunidades y el interés de la empresa en
incursionar en mercados internacionales es una de las principales apuestas a futuro de
Ramo. El éxito de Productos Ramo es el resultado de muchos factores en los que siempre
deberán estar presentes valores fundamentales y elementos diferenciadores del producto
en el mercado.

Dentro de las características de RAMO S.A. se presentan:

 Distribución de productos a nivel de grandes superficies, tiendas de barrio, vendedores

ambulantes. Dado el propósito de Rafael Molano de poder llegar con precios bajos para
que todas las personas tuvieran acceso a sus productos, planteó una estrategia de

2
 distribución con triciclos que se encargan de surtir en los barrios y a los vendedores
ambulantes, mientras que los camiones los utilizaba para distribuirlos en los grandes
almacenes (Revista semana, 2015).
 Productos: RAMO posee 4 categorías de productos: Ponqués y panes, Pasabocas,
Galletas y saludable.
 Tecnología e infraestructura: Posee plantas en Bogotá, Antioquia, Mosquera y Valle del
Cauca. Además, tiene una granja avícola AVINSA, que provee los huevos para la
producción; Igualmente goza del Molino las Mercedes con el cual transforma el trigo en
harina para la manufactura de sus productos.
 Poder de mercado: Alto, haciendo alusión a las preferencias del consumidor debido a la
tradición cultural que enmarca.
 Target consumidor: amplia, población de 2-60 años, sin embargo se concentra en
población en edad escolar, es decir, de 2-17 años.

La principal razón por la que una compañía de la tradición de Productos RAMO no se ha

expandido internacionalmente es por lo complejo de las redes de distribución. Germán
Martínez, actual gerente de Ramo señala que mantener la calidad y frescura de los
productos requiere de una red de distribución eficiente a los puntos de venta, lo que
llevado a una escala mayor haría necesaria la creación de nuevas fábricas en el exterior y
el transporte de materias primas desde Colombia.

PARTICIPACIÓN DEL SECTOR EN LAS

EXPORTACIONES TOTALES DEL PAÍS

El porcentaje de las exportaciones del cual es responsable el sector de fabricación de

productos de pastelería es un mínimo porcentaje comparado con la participación
porcentual en el número de exportaciones minero energética y otras materias primas.
Según afirmaciones de Pro Colombia (2015), las empresas de sectores de panadería,
molinería y confitería cuentan con toda la capacidad tecnológica para lograr un buen
desempeño a nivel internacional.

Ahora bien, la cadena productiva de molinería, repostería y panadería comprende varios

procesos que inician con la producción de cereales. Posteriormente viene la molinería,
que consiste en un proceso de trituración del trigo (harina y subproductos). Esta cadena
tiene una estrecha relación con la producción agrícola y una gran dependencia de las
importaciones. El eslabón de pan y productos de panadería participa con 20,83% del valor
de producción. Del total de productos de este eslabón, cerca de 68% de la producción se
encuentra concentrada en dos productos: pan de trigo que participa con 43% y ponqués y
tortas con 25% (Factor Dinero, 2012).

En Colombia en promedio cada persona consume 23 kilogramos de pan al año, lo que

equivale a alrededor de 3 panes diarios. En Latinoamérica el promedio de consumo anual

3
por persona asciende a 57 kilogramos, equivalentes a 7 panes diarios. De esta manera,
se evidencia la oportunidad de crecimiento que tiene la industria, donde su reto se centra
en la innovación en productos que suplan la necesidad de consumo de diferentes
personas, como lo es el caso de aquellos que sufren de diabetes o del corazón.

Durante los últimos años el mercado de la panificación viene sosteniéndose, pese a la

nueva tendencia hacia alimentos light y saludables, la entrada de nuevos productos al
mercado y los incrementos en materias primas como la harina, que, por pérdida de
cosechas a nivel internacional, ha puesto a la industria a sortear unos mayores costos
para sostenerse en el mercado.

La industria panificadora colombiana genera anualmente ventas superiores a los 3

billones de pesos entre panes industriales y artesanales, consolidándose como una de las
mipymes que más le aporta a la economía del país. Entre las principales compañías del
sector se encuentran: Compañía de Galletas Noel SAS, Harinera del Valle SA, Bimbo de
Colombia SA Alimentos Polar Colombia SAS y Productos Ramo SA.

En sumatoria, el sector presentó utilidades por encima de los $48.415 millones de pesos,
donde el 69,86% de las compañías que integran el sector presentaron resultados
positivos para el periodo. Es importante resaltar que una de las compañías más afectadas
fue Productos Ramo S.A. con pérdidas superiores a $8.911 millones (Sectorial, 2016).

Cabe destacar que,se tienen grandes planes para Ramo. Desde el 2012, con la
presidencia de la compañía a cargo de Carlos Hugo Escobar, se propusieron crecer tanto
a nivel nacional como internacional mediante el aumento de ventas en el país e
incursionar en los mercados de Centroamérica, el sur de EE. UU (Florida) y España,
inicialmente, pues aseguran que “allá les gustan mucho nuestros productos”. Es así como
se comenzó a preparar todo para la internacionalización de la empresa proyectada a tres
años en vista de que tenían que hallar la forma adecuada de garantizar la calidad de su
producto a tan grandes distancias. (Dinero, 2012)

ANALISIS DE SELECCIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES
En este sentido, a través de The Global Economy, hemos evaluado algunos indicadores
respecto a la lista de factores definidos como criterios de análisis en la selección de
mercados internacionales en donde podría incursionar la empresa Productos RAMO SA,
para este propósito se ha tenido en cuenta las intenciones manifestadas por el gerente de
la compañía en donde menciona su interés en entrar al mercado estadounidense, español
y centroamericano, en donde se considera que los productos pueden tener gran
aceptación.

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La lista de factores a considerar es la siguiente:

1. Tasa de participación en fuerza laboral: es la proporción de la población de 15

años y más que es económicamente activa: todas las personas que suministran
mano de obra para la producción de bienes y servicios durante un período
específico.

Este factor afecta directamente el actuar de la compañía debido a que se

necesitan personas que laboren en los diferentes departamentos de esta, ya sea el
caso del área administrativa, operativa, financiera, entre otras.

2. Impuestos a la renta, utilidades y plusvalías: % de ingresos: Los impuestos sobre

los ingresos, las ganancias y las ganancias de capital se gravan sobre el ingreso
neto real o presunto de los individuos, sobre las ganancias de las corporaciones y
empresas, y sobre las ganancias de capital, ya sean realizadas o no, sobre tierras,
valores y otros activos. Los pagos intergubernamentales son eliminados en la
consolidación.

Este tema es de gran debate debido a que en general es un incentivo para que las
compañías expandan sus operaciones, haciendo crecer la economía del lugar a
donde se dirigen.

3. Tasa impositiva de sociedades: La tasa impositiva corporativa más alta a nivel del
gobierno central. Las tarifas son proporcionadas por las firmas miembro de KPMG.

Las tasas impositivas como se mencionó en el 2° apartado hacen que se incentive

o no la inversión, por lo que es un punto el cual debe analizarse con detenimiento
dado que aunque algunos países posean unas tasas mas altas también pueden
tener un crecimiento o demanda de los productos mayor.

4. Importaciones de bienes y servicios como % del PIB: Las importaciones de bienes

y servicios representan el valor de todos los bienes y otros servicios de mercado
recibidos del resto del mundo. Incluyen el valor de mercancías, fletes, seguros,
transporte, viajes, regalías, derechos de licencia y otros servicios, como servicios
de comunicación, construcción, finanzas, información, negocios, personales y
gubernamentales. Excluyen la compensación de los empleados y los ingresos por
inversiones (anteriormente llamados servicios de factor) y los pagos de
transferencia.

Aquí se tomaron a nivel general las importaciones debido a la complejidad de

encontrar datos de estas por sector en cada país seleccionado.

5. Población de 0 a 14 años de edad, porcentaje del total: Población total por debajo
de los 14 años como porcentaje de la población total. La población se basa en la
definición de facto de la población, que cuenta a todos los residentes
independientemente de su situación legal o ciudadanía.

5
 Se tiene en cuenta esta población debido a que en Colombia principalmente estos
son el target consumidor de los productos, y en el ámbito internacional se espera
que continúe siendo así.

6. Costo de iniciar un negocio, % de renta per cápita: El indicador incluye todos los
aranceles oficiales y honorarios por servicios legales o profesionales si dichos
servicios son requeridos por la ley. La ley de la compañía, el código comercial, y
las regulaciones específicas y los programas de tarifas se utilizan como fuentes
para calcular los costos. El indicador excluye sobornos.

Este indicador nos puede ayudar a entender la dimensión de la inversión inicial en

cuanto a la parte legal y reglamentaria en cada uno de los países analizados.

7. Calidad de las carreteras, 1(baja) - 100(alta): El indicador de calidad de la

carretera es uno de los componentes del Índice de Competitividad Global
publicado anualmente por el Foro Económico Mundial (WEF). Representa una
evaluación de la calidad de las carreteras en un país determinado en base a los
datos de la Encuesta de opinión ejecutiva del WEF, una encuesta extensa y
extensa que recoge las opiniones de más de 14,000 líderes empresariales en 144
países.

La escala original es de 1-7, pero dado el caso de la escala de nuestro análisis se

tomara de 1-100. Esto es relevante debido a las redes de distribución que se
deben manejar para que el producto llegue a las grandes superficies y
distribuidores autorizados.

8. Gasto en salud como porcentaje del PIB: El gasto total en salud es la suma del
gasto público y privado en salud. Cubre la provisión de servicios de salud
(preventivos y curativos), actividades de planificación familiar, actividades de
nutrición y ayuda de emergencia designada para la salud, pero no incluye la
provisión de agua y saneamiento.

Este indicador tiene relevancia en el sentido de que la salud es un derecho

fundamental que afecta el desempeño del trabajador en la compañía, siendo la
inversión en este rubro incidente en la calidad de vida de las personas.

9. Gasto público en educación, % del PIB: El gasto general del gobierno en

educación (corriente, capital y transferencias) se expresa como un porcentaje del
PIB. Incluye gastos financiados por transferencias de fuentes internacionales al
gobierno. El gobierno general usualmente se refiere a los gobiernos locales,
regionales y centrales.

La preparación y capacitación del personal requerido por la compañía parte de

esta inversión, ya que los procesos desarrollados por personal calificado van a
hacer las operaciones eficaces y eficientes, por lo que resulta relevante con la
consecución de los objetivos empresariales.

6
 10. Crecimiento económico->variación del PIB real: Tasa de crecimiento porcentual
anual del PIB a precios de mercado basados en moneda local constante. Los
agregados se basan en dólares estadounidenses constantes de 2010. El PIB es la
suma del valor agregado bruto de todos los productores residentes en la economía
más cualquier impuesto sobre el producto y menos los subsidios no incluidos en el
valor de los productos. Se calcula sin hacer deducciones por depreciación de
activos fabricados o por agotamiento y degradación de los recursos naturales.

Este aspecto se destaca debido a que el crecimiento económico nacional

repercute directamente en los ingresos per cápita y a su vez en el consumo, lo que
repercute en los ingresos empresariales, ayudando también a que la compañía
genere más empleo y mejores condiciones laborales.

En la fuente citada anteriormente se encontraron los siguientes valores con respecto a

cada uno de los factores escogidos:

COLOMBIA EEUU ESPAÑA HONDURAS

Tasa de participación en fuerza 70.46 61.62 46.27 68.07
laboral
Impuestos a la renta, utilidades y 17,49 50,5 33,58 23,36
plusvalías: % de ingresos
Tasa impositiva de sociedades 33 27 25 25
Tasa impositiva de sociedades 19,71 14,69 31,43 58,86
Importaciones de bienes y servicios
como % del PIB
Población de 0 a 14 años de edad, 23.48 18.91 14.69 31.64
porcentaje del total
Costo de iniciar un negocio, % de 14 1 4 40,7
renta per cápita
Calidad de las carreteras, 1(baja) - 38,42 81,42 82,85 55,42
100(alta)
5,91 17,07 4,28 8,4
Gasto en salud como porcentaje del
PIB
Gasto público en educación, % del 4,4 4,99 8,97 5,96
PIB
Crecimiento económico: variación 1,79 2,22 2,98 4,79
del PIB real

La escala escogida para llevar a cabo el análisis es de 1 a 100, en donde 1 representa la

calificación más baja y 100 la más alta; sin embargo, algunos criterios inicialmente se les
da una calificación alta sin tener en cuenta que son perjudiciales para la compañía, es
ejemplo de los impuestos, en este sentido se va a tomar el complemento de la calificación
con el fin de no truncar la objetividad del análisis.

7
 PESO COLOMBIA EEUU ESPAÑA HONDURAS
Tasa de participación en 0,12 70.46 61.62 46.27 68.07
fuerza laboral
Impuestos a la renta, 0,15 82,51 49,5 66,42 76,64
utilidades y plusvalías: % de
ingresos
Tasa impositiva de 0,15 67 73 75 75
sociedades
Importaciones de bienes y 0,10 19,71 14,69 31,43 58,86
servicios como % del PIB
Población de 0 a 14 años de 0,10 23.48 18.91 14.69 31.64
edad, porcentaje del total
Costo de iniciar un negocio, 0,18 86 99 96 59,3
% de renta per cápita
Calidad de las carreteras, 0,10 38,42 81,42 82,85 55,42
1(baja) - 100(alta)
Gasto en salud como 0,02 5,91 17,07 4,28 8,4
porcentaje del PIB
Gasto público en educación, 0,03 4,4 4,99 8,97 5,96
% del PIB
Crecimiento económico: 0,05 1,79 2,22 2,98 4,79
variación del PIB real
1,00 44,0592 46,4081 50,4247 45,4343

Con los resultados aquí establecidos se puede concluir que Productos RAMO SA se
beneficia más incursionando en España, seguido de Estados Unidos.

En lo planteado se tiene en cuenta Colombia debido a que nos da una idea del panorama
en donde se maneja la compañía, pero dentro de este análisis vemos que es la última
opción para hacer la localización de una empresa debido a su bajo nivel de importaciones
y de desarrollo de las carreteras, seguido de una baja inversión en salud y educación lo
que desemboca en el precario crecimiento económico; sin embargo un factor a destacar
es su tasa de impuestos a la renta y la tasa impositiva.

Por el contrario en España se tiene que la tasa de participación laboral es menor que la
de los demás países y sus impuestos son más altos, pero se encuentra que también es
uno de los mayores importadores de bienes y servicios, por lo que se cree que hay nicho
de mercado, sin embargo el target definido es pequeño por lo que habría que ampliar o
diversificar la canasta de productos ofertados. Por otra parte, este país posee una gran
calidad de carreteras, importante para el abastecimiento de las grandes superficies y otros
distribuidores. En cuanto al gasto en salud es uno de los más bajos pero se compensa
con la inversión que se hace en educación, siendo la más alta entre los países
analizados. Finalmente, respecto al crecimiento económico es el segundo país que va a la
delantera, un signo de crecimiento también empresarial.

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BIBLIOGRAFÍA

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Redacción Semana. (22 de mayo de 2015) Hubo crisis pero habrá Ramo para rato.
Obtenido de http://www.semana.com/nacion/articulo/hubo-crisis-pero-habra-ramo-
para-rato/428544-3

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