DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE RRHH.

Robby Andrés Behar Bustamante.

Dirección y Planificación Estratégica de RRHH.

Instituto IACC.

23 de julio 2018.

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Caso de Análisis: Cencosud.

LA ALIANZA CON PARQUE ARAUCO ABRE UNA PUERTA A LA INTERNACIONALIZACION DE LAS

TIENDAS POR DEPARTAMENTO, PARIS Cencosud culmina reestructuración con miras a una
nueva etapa de expansión internacional.
Tras casi cinco años de trabajo, el grupo estima listas las definiciones organizacionales para
tener una unidad que facilite el movimiento de piezas en su incursión internacional.
La última pieza dentro de su imperio está moviendo Horst Paulmann, para culminar la etapa de
reestructuración organizacional que deja a Cencosud con la capacidad de operar como una
multinacional.
Hace cinco años que comenzaron a gestarse los primeros cambios de su estructura
organizacional corporativa y administrativa, un proceso marcado por el ingreso a los mercados
de Perú, Colombia y Brasil, que se sumaron a las operaciones que ya tenía en Argentina y Chile.
La primera definición fue iniciar una reestructuración en su principal negocio que son los
supermercados, distribuidos en Chile y Latinoamérica. Este segmento es el más complejo de
Cencosud. Al contar con 612 supermercados, divididos en Chile (162), Argentina (256), Brasil
(130) y Perú (64), la necesidad de organizar bien las cosas era fundamental. Para ello se crearon
cinco gerencias regionales que reportan al gerente de División Supermercados, Pablo Castillo.
De esta forma hoy existe la gerencia Comercial de Tiendas que estandariza y homologa
procesos, layouts y prácticas operativas en los locales, a cargo de Marcos Crimella. Está la
gerencia Negocios, liderada por Cristián Gutiérrez, a cargo de proveedores, compras con-juntas
de productos y administración de marcas propias. También se creó la gerencia de Marketing
dirigida por Andrés Sateler. La cuarta gerencia es la de Logística. Y finalmente la gerencia de
Planificación Comercial que a cargo de Pablo Vergara.
Así las cosas, de aquí en adelante, las ventajas de operar como una multinacional, a través de
gerencias regionales, son enormes.
En este sentido esta nueva estructura hace mucho más rentable y rápido mover las piezas;
permite acelerar el crecimiento del negocio y facilita el proceso de incorporación de eventuales
adquisidores. Los cambios implementados han permitido mejorar el negocio, la marca y los
servicios, y la generación de capital humano.
La compañía cuenta con un sistema contable transversal que le permite mantener sus finanzas
ordenadas. También ha logrado captar talentos importantes que quieren formar parte de
Cencosud y hacer carrera en la compañía, ya que pueden desarrollarse profesionalmente en
cualquier de los mercados donde opera la firma. A nivel de imagen lograron estandarizar los
logos, los folletos y la publicidad, junto con potenciar fuertemente sus marcas propias.
Replicando el modelo

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Con un modelo organizacional en el segmento de los supermercados funcionando y validado
por la compañía, el próximo paso que viene es replicarlo a nivel de tiendas por departamento.
En esta línea, y siguiendo su agresivo plan de crecimiento, la alianza estratégica entre Cencosud
y Parque Arauco, por los próximos 10 años, abre una puerta para comenzar el proceso de
internacionalización de la cadena de tiendas, Paris, que hoy sólo operan en Chile.
Cencosud ingresó a este negocio 2005 tras adquirir Almacenes Paris. Hoy la gestión de Horst
Paulmann ha logrado colocar a Paris como el segundo mayor operador de Chile, después de
Falabella.

Easy

De forma más discreta pasaron los cambios que el retailer llevó a cabo hace un año y me-dio en
las tiendas de mejoramiento del hogar, Easy.
Cencosud, a través de Easy, es el primer operador en Argentina y el segundo en Chile, en
términos de venta. En Colombia, opera a través de cuatro locales, con miras a seguir creciendo.
Aquí las competencias de los trabajadores han sido fundamentales para ordenar la casa. De los
ejecutivos con mayor experiencia en el negocio se escogió a Carlos Wolf para dirigir a nivel
regional.
En cuanto a la parte operativa, a diferencia de la compleja estructura organizacional de los
supermercados, las tiendas de mejoramiento del hogar funcionan en base a proyectos. Al
interior de la compañía se habla del concepto de capitanes de categoría. Un modelo por
competencias donde la persona que tiene más experiencia y es reconocida internamente y
empieza a tomar el liderazgo de los proyectos y desarrolla trabajo en equipo.

INSTRUCCIONES: A partir del caso que se detalla a continuación, usted deberá:

1) Identificar posibles necesidades de planificación estratégica de la empresa Cencosud.

2) Describa el proceso que llevaría a cabo para detectar las necesidades de planificación
estratégica de la empresa Cencosud.

3) Desarrolle un diagnóstico de cultura, estructura y estrategia de la empresa Cencosud. A la

vez, realice un análisis FODA para identificar los diversos elementos que la caracterizan.

4) Realice una comparación de las variables FODA obtenidas a partir del diagnóstico realizado.

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1) Identificar posibles necesidades de planificación estratégica de la empresa Cencosud.

Dado los antecedentes proporcionados correspondientes a la semana de estudio puedo indicar

que Cencosud tiende siempre a duplicar sus ventas, donde este plan estratégico comenzó en el
2011 y que apunta a consolidar la unidad de tiendas por departamento de Cencosud.
El principal desafío de esta unidad es que pasó de ser Paris a la división de tiendas por
departamento de Cencosud. Maneja cuatro secciones: Paris Chile, Johnson, Paris Perú y
Eurofashion, Se estima que este año crecerá cerca de 30% y se acercará a los US$1.800 millones
en ventas, con 80 locales, mitad Paris y mitad Johnson.
La estrategia para crecer al doble es apuntar a los focos puntuales, como lo son el vestuario de
mujer; posicionarse como una marca innovadora, transversal y con propuestas relevantes en el
mundo tecnológico; y marcas propias.
La cadena Cencosud, ya tiene gran membresía en Latinoamérica.
Como necesidad de planificación estratégica deben consolidar las operaciones que tienen en
Perú, Argentina, Colombia y Brasil.

2) Describa el proceso que llevaría a cabo para detectar las necesidades de planificación
estratégica de la empresa Cencosud.

En primer lugar debemos percatarnos en el estado que se encuentra la empresa, antes de

decidir alguna alternativa o dirección a tomar. Cencosud tiene por objeto el estudio de las
necesidades formativas con las que cuenta la persona de la empresa, necesidades que afectan

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de modo directo en la competitividad y retorno de inversión de la empresa, necesidades que
una vez cubiertas mejoran los procesos dentro de la empresa y aumentan su competitividad en
el mercado.
Cuando la empresa se siente con la necesidad de replantearse algo o modificarlo, debería
visualizar todo el entorno y plantearse que se podría mejorar de manera de ir mejorando la
competitividad, producción y formando al equipo en general.
Realizando esa acción contamos con la situación objetivo, que es hacia donde dirigimos
nuestra estrategia empresarial.

3) Desarrolle un diagnóstico de cultura, estructura y estrategia de la empresa Cencosud. A la

vez, realice un análisis FODA para identificar los diversos elementos que la caracterizan.

El crecimiento de Cencosud se ha reflejado en una planificación estratégica sólida, que ha permitido

gestionar los recursos de manera efectiva, proyectando la empresa con seguridad hacia el futuro. El objetivo
general es realizar una la planificación estratégica con objetivos claros, donde se plantea realizar un
diagnóstico de la situación actual de la empresa, mirando un plan a medida de la realidad actual de la
organización, visualizando el entorno interno y externo, resumido en un análisis foda.

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 ANALISIS FODA.
FORTALEZAS.
 Estar dentro de Cencosud.
 Calidad en productos y servicios.
 Marca fuerte y bien posicionada.
 Fuentes de financiamiento propias
 El orden de productos.

OPORTUNIDADES.
 Crecimiento a nivel internacional
 Ubicación Geográfica.
 Variedad de productos.
 Pertenecer a un Holding.
 Marca de prestigio.

DEBILIDADES.
 Alta competitividad de otras marcas.
 Alta rotación de personal.

AMENAZAS.
 Competidores ofrecen lo mismo a un menor precio.
 Tipo de cambio.

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4) Realice una comparación de las variables FODA obtenidas a partir del diagnóstico
realizado.

Tras todo lo ya planteado, podemos decir que Cencosud es una empresa consolidad a nivel
nacional y latino americano, con financiamiento propio, de manera de seguir creciendo y
posicionarse como marca en otros países. Como gran cualidad de esta gran empresa en el nivel
de eficiencia en ventas y su ubicación geográfica, pudiendo expandir sus redes de locales en
todo el país y Sudamérica.
No solo operan supermercados Jumbo, sino también Santa Isabel, tiendas por departamento
Paris y Johnson, tiendas de mejoramiento del hogar bajo la marca Easy, centros comerciales y
servicios financieros, posicionando como una marca de prestigio y de innovación a nivel
internacional.

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 Bibliografía.

 Material proporcionado por la institución, Instituto IACC. 2018 (Dirección y planificación

estratégica de RRHH).
 http://www.guerrasynavas.com
 http://s2.q4cdn.com/740885614/files/doc_financials/2017/Memoria-Anual-Cencosud-
2017-malla-ef.pdf
 http://www.cencosud.com
 http://investors.cencosud.com/Spanish/inversionistas/quienes-somos/que-es-
cencosud/resumen-por-pais/default.aspx