Materia

TC-I - teoría de la comunicación
EDUBP | PER | tercer cuatrimestre
EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 1

í ndice
g presentación 3
g programa 5
contenido módulos

g mapa conceptual 6

g macroobjetivos 7
g agenda 7
g material 8
material básico
material complementario
g glosario 10
g módulos *
m1 | 14
m2 | 32
m3 | 52
m4 | 62
m5 | 78
m6 | 90

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

g evaluación 103
impresión total del documento 103 páginas !
EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.2

p r e s e n t ación
Bienvenido a TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
¡Bienvenido a Teorías de la Comunicación I! Voy a presentarme: soy una

asignatura del tercer cuatrimestre de su carrera. Quizá usted se pregunte sobre
el sentido que tengo como parte del contenido de un futuro comunicador. Para
explicárselo no debe perder de vista que la Comunicación pretende ser una
disciplina científica. Por lo tanto, las teorías de dicha disciplina están propuestas
aquí como los distintos intentos de reflexión científica acerca de la misma y
comprenden temas centrales para su formación.
Todos poseemos, en tanto seres humanos, la capacidad de comunicarnos

y de vivir en sociedad. En tal sentido, la comunicación constituye una
característica esencial e inherente al hombre y va más allá de los medios que
éste utiliza para comunicarse, es decir, la comunicación no se reduce a las
técnicas utilizadas, a lo que se ha denominado la “tecnocomunicación”. Ello no
significa desconocer que las innovaciones tecnológicas y su difusión universal,
han generado nuevos problemas y dimensiones que ahora constituyen parte del
objeto de estudio de las teorías de la comunicación.
Como ya ha estudiado en Filosofía, filosofar es pensar, y este pensar

es distinto de la actividad de conocer. Si Filosofía significa buscar el saber,
el conocer busca resultados. Es en ese sentido que la filosofía se distingue
de la ciencia. Dado que la Comunicación pretende ser una ciencia, propone
teorías que responden al cómo y al por qué de los fenómenos de comunicación,
teorías que posibilitan hacer preguntas adecuadas, obtener respuestas, medir y
observar los fenómenos de comunicación. Los resultados encontrados por los
científicos a pesar de su individualidad, no son subjetivos sino intersubjetivos,
esto es, son dependientes del juicio y cuerpo de conocimientos de la comunidad
científica.
Mi pretensión es que usted se ejercite en el conocimiento científico de

los distintos fenómenos de comunicación, utilizando para ello los términos y
conceptos que constituyen el vocabulario técnico y el marco conceptual de las
teorías de la comunicación. Ellas le permitirán formular problemas pertinentes y
lo ayudarán a observar los fenómenos de comunicación, actividades todas ellas
indispensables para su futuro profesional.
Como asignatura me relaciono con los objetivos de su carrera en

tanto las teorías de la comunicación constituyen los ejes en torno a los cuales
se articulan los aportes de las ciencias sociales cuanto de las humanidades
contribuyendo, de este modo, a fundamentar las prácticas en el campo
comunicacional a través del conocimiento de la estructura de la comunicación
sea ésta directa o mediada.

A continuación le ofrezco una orientación para su trabajo.
Este texto intenta orientarlo acerca del desarrollo de los contenidos y las
actividades propuestas en esta asignatura.
La materia comprende seis módulos, que se corresponden con las

unidades del Programa y han sido pensados y estructurados como Módulos
de Enseñanza-Aprendizaje, esto es, como estrategias didácticas que consisten
en una unidad donde se proponen objetivos a lograr por usted y se sugieren
actividades para facilitar la consecución de los mismos, los cuales tienden a
fomentar la autonomía, la creatividad y la actitud crítica.
Es en relación con lo expresado que los Módulos se insertan en una

estrategia pedagógica más amplia, en la cual el rol del docente consiste en
brindar espacios y herramientas que permitan articular y contextualizar los
contenidos y actividades presentadas en aquellos.
Consideraciones acerca de la estructura de los Módulos

Los textos seleccionados son fragmentos de los libros o artículos citados
al pie. Se ha intentado conservar su sentido, aunque se los ha contextualizado
en torno a determinados núcleos temáticos, siguiendo las líneas del Programa
de la materia, esto es, tienden a brindar perspectivas, siempre parciales, de los
diferentes enfoques teóricos sobre esos problemas. Los fragmentos textuales
han sido incluidos en la creencia de que el recurso a las fuentes es insoslayable.
Se espera que los textos, al despertar el interés por determinados temas,
induzcan a la lectura de los libros o artículos completos.
Los textos seleccionados no suelen ser, a veces, de fácil lectura. No

obstante, debiéramos tener presentes las reflexiones de Antonio Pasquali, un
clásico en la investigación en Comunicación en Latinoamérica, cuando expresa
que “Leer cosas “difíciles” en tiempos de insignificancia programada del lenguaje
es una bendición, el amargo y honesto reconstituyente contra la esterilidad de
la pluma y de la mente. El escritor “difícil”, si no ensarta pomposas sandeces y
no disfraza de abalorios sus confusiones privadas, puede resultar un defensor de
la inteligencia objetiva. Su esfuerzo opone alguna resistencia a la administración
global del lenguaje y a las aberraciones del tipo “lectura veloz” inculcadas en
cómodos cursos por los gerenciales de la razón utilitaria. Su construcción verbal
tiende a reflejar significados más unívocos y mejor ceñidos al objeto: lo contrario
del aprendiz de brujo que evoca palabras indisciplinadas e insignificantes”.
Además, como bien lo puntualiza el mismo autor “Un lenguaje que trasciende
lo cotidiano requiere del lector un esfuerzo al que se le quiere desacostumbrar
y viene a reconocerle una capacidad de comprender más allá de lo banal que
1
Pasquali, A. (1991): “Fácil/ la industria cultural desearía anestesiar. Quienes piden a gritos la expresión fácil
Difícil” en El orden reina. para todo, hablan ya el lenguaje de sus amos y persuasores ocultos, piden
Monte Ávila. Venezuela alimentos predigeridos de asimilación instantánea” 1.

p r o g rama
Módulo 1 | Conceptualizando la comunicación.
Sobre modelos y metáforas. Entre las tecnologías de la información y las

tecnologías de la conciencia: una reflexión sobre comunicación desde la filosofía
práctica.
Módulo 2 | Las teorías de los efectos y teorías de la función de los medios de

comunicación de masas.
Fundamentos teóricos y metodológicos. Modelos y funciones. Interrelaciones

sociedad, conocimiento y medios de comunicación. Propaganda política: del
análisis de contenido al análisis de campañas. Las teorías de los efectos de
los mass-media. América Latina: importación y crítica del paradigma dominante:
funcionalismo y difusionismo.
Modulo 3 | Las teorías de los efectos de los medios y la construcción de las

imágenes de la realidad social
Los efectos cognitivos de los media. Fundamentos teóricos y metodológicos.

Efectos acumulativos y en el largo plazo. La espiral del silencio. Las
investigaciones sobre agenda setting. El modelo de “dependencia y
distanciamiento”.
Modulo 4 | Difusión de innovaciones y teoría de usos y gratificaciones
Difusión de innovaciones. Supuestos y caracterización del enfoque difusionista.

Comunicación y desarrollo. La teoría de la difusión de innovaciones y la adopción
de nuevos medios de comunicación. Evaluación crítica. El papel de la audiencia
en la construcción del sentido Teoría de usos y gratificaciones. Los modelos
semiótico informacional y textual.
Módulo 5 | Los estudios socioculturales
Los estudios comunicacionales como ciencia cultural. La cultura como interjuego

de la totalidad de las prácticas sociales. Estudios culturales, comunicación
y medios. Los estudios culturales y el abandono de la lógica económica.
Cuestiones relativas al eclecticismo metodológico de estos estudios. ¿Qué tipo
de explicación de los procesos socioculturales ofrecen?
Módulo 6 | El análisis de la recepción
Las investigaciones sobre recepción y consumos culturales. El estudio de

la recepción desde una orientación crítica y cualitativa. Interrelación entre
media y audiencias. Uso y consumo de los medios y prácticas cotidianas. La
contextualización de la recepción: el proceso de producción y determinación
social.

m a p a c o n c eptual
Investigación
Teorías Modelos
científica
Representación sistemática idealizadad

Razón de ser de los fenómenos
Indagación de un objeto o acontecimiento
sistemática sobre
proposiciones Teorías de la Modelos de
hipotéticas comunicación Comunicación
Crisis del campo

- Informacional
- Semiótico Informacional
Tradiciones - Estudios sobre audiencias (descodificación), textual
(mensajes: prácticas textuales)
Modelo Flujo en dos etapas

Efectos limitados en el corto plazo
Teorías sobre efectos P. Investigación empírica cuantitativa
Modelo flujo en múltiples etapas y
Líder de opinión (Lazarsfeld)
Funciones y disfunciones de los

Desplazamientos de los efectos a las funciones
medios (Lasseell, Lazarsfeld,
(orientación empírica y estadística - Análisis de contenido Merton)
Efectos cognitivos
Teorías de los efectos poderosos en el largo plazo Cambio de opinión (neolle
(Perspectiva empírica influida por Sociología del Neumann)
conocimietno) Modelo dependencia (DeFleur -
Rokeach)
Comunicación - Desarrollo -
Difusión de Innovaciones Innovación Tecnológica -
Teoría de los efectos (Schramm - De Sola Pool)
(orientación empírica y
estadística) Desplazamiento de los efectos a
Usos y Gratificaciones los procesos de recepción (Katz,
Gorevich)
Crítica Literaria
Reproducción
sistema
Estudios culturales Redefinición del término cultura Media
Efectos
ideológicos (Hall)
Estudio discurso e interrelación

Análisis de la recepción Orientación cualitativa media- audiencia (Morley y
Silverstone)

m a c r o o b j etivos
1. Distinguir las líneas actuales de investigación que hacen a la constitución

del campo de la Comunicación para evaluar el papel que las cuestiones
por ellas abordadas juegan en la actualidad facilitando, a la vez, reconocer
los problemas emergentes que abren nuevos espacios al conocimiento.
2. Desarrollar habilidades para la observación y el análisis crítico de los

fenómenos de comunicación, desde un marco teórico ajustado a los
mismos y en relación con la problemática comunicacional en el marco de
la realidad nacional, regional e internacional.
a genda
Módulos porcentajes estimados
Módulo I 15
Módulo II 15
Módulo III 20
Módulo IV 20
Módulo V 15
Módulo VI 15
Representación de porcentajes en semanas
Semanas Módulo I Módulo II Módulo III Módulo IV Módulo V Módulo VI

1 X
2 X
3 X
4 X
5 X
6 X
7 X
8 X
9 X
10 X
11 X
12 X
13 X
14 X
15 X

m a terial
MATERIAL OBLIGATORIO
El material de estudio está compuesto por una síntesis de los textos originales de
los investigadores que componen contenido fundamental de cada unidad. Estos
textos se encuentran en el Contenido de cada módulo a fin de facilitar su lectura
comprensiva, integrando –conjuntamente con el material complementario- todo
el material requerido para la elaboración de las actividades propuestas y para
las evaluaciones de la asignatura.
A continuación se le presenta la referencia bibliográfica de los mismos
Abril, G., (1997): Teoría general de la información, Madrid, Cátedra.

Avendaño, M. del C.: “Artificialidad: Medio o Fin”. Anuario del Centro de
Investigaciones Jurídicas y Sociales. Facultad de Derecho y Ciencias Sociales.
U.N.C. Atenea. Córdoba. 1994.
Beltrán, L.R.: “Premisas, objetos y métodos foráneos en la investigación sobre
comunicación en América Latina”. en Moragas, M.(ed.) (1982): Sociología de la
comunicación de masas. Barcelona, G.Gilli.
DeFleur, D. y Ball-Rokeach, S. (1982): Teorías de la comunicación de masas.
Barcelona, Paidós.
Eco, U.: “¿El público perjudica a la televisión?”. En: Moragas, M.(ed) (1982).
Op.cit.
Ford, A. (1994): Navegaciones. Buenos Aires. Amorrortu.
Hall, S., “La cultura, los medios y el “efecto ideológico” en Curran, J. y otros
(1981): Sociedad y comunicación de masas. F.C.E. México.
Landi, O. (1993). Devórame otra vez. Planeta. Buenos Aires.
Laswell, H: “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”. en
Moragas, M.(ed.). (1982) Op.cit.
Lazarsfeld, P. y Menzel, H.: “Medios de comunicación colectiva e influencia
personal”. en Schramm, W. (1982): La ciencia de la comunicación humana.
México, Grijalbo.
Lazarsfeld, P. y Merton, R.: “Comunicación de masas: gustos populares y acción
social organizada”. En: Moragas, M.(ed.). (1982). Op.cit.
Lozano, E.: “Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos” en Dia-logos de
la Comunicación. Nro.30. FELAFACS. 1991.
Martín Barbero, J.: “Comunicación, campo cultural y proyecto mediador”. en
Revista Dia-logos de la comunicación. Nro.26. FELAFACS. 1990.
Martín Serrano, M. (1982): Teoría de la Comunicación. Madrid. A. Corazón.
Mattelart, M .y A. (1991): La recepción: el retorno al sujeto” en Dia-logos de la
Comunicación Nro. 30. FELAFACS
McQuail, D. (1985): Introducción a la teoría de la comunicación de masas.
Barcelona, Paidós.

Moragas, M. de (1981): Teorías de la Comunicación. Barcelona, G. Gilli.
Morley, D. y Silverstone, R.: “Comunicación y contexto: la perspectiva etnográfica
en los sondeos de opinión” en Jensen, K.B./ Jankowski N.W. (Eds.) (1993):
Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Barcelona,
Bosch.
Muñoz, B., in Reyes, Román (dir.) Diccionario Crítico de Ciencias Sociales.
Universidad Complutense de Madrid, edición 2002.
Muraro, H.(1991): Poder y comunicación. Buenos Aires, Letra Buena.
Noelle-Neumann, E.: “La espiral del silencio. Una teoría de la opinión pública”.
en Ferry, J.-M. y otros (1992): El nuevo espacio público. Barcelona, Gedisa.
Pasquali, A. (1990): Comprender la comunicación. Venezuela. Monte Avila.
Rubin, A., “Usos y gratificaciones de los media: una perspectiva uso-gratificación”
in Bryant J. Y Zillmann, D (comp.) (1996) Los efectos de los medios de
comunicación; Barcelona, Paidós.
Schramm, W. (1969), “El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de
desarrollo” in Pye, L. W. (comp.) Evolución política y comunicación de masas,
Bs. As., Troquel.
Williams, F, Strover, S., Grant, A. “Aspectos sociales de las tecnologías de los
nuevos media” in Bryant J. Y Zillmann, D (comp.) (1996) Los efectos de los
medios de comunicación; Barcelona, Paidós.
Williams, R. (1982): Cultura. Barcelona, Paidós.
MATERIAL COMPLEMENTARIO
El material complementario –del mismo modo que el material básico- está
compuesto por una síntesis de los textos originales de los investigadores. Dicho
material complementario tiene por finalidad facilitar lectura comprensiva del
material básico.
Botana, N. (2005) La comunicación incomunicada, México. FCE.
Grandi, R., Texto y contexto en los medios de comunicación, Barcelona, Bosch,
1995.
Hall, S., “Coding and decoding” en Culture, Media y Lenguaje, London,
Hutchinson, 1980.
Jensen, K.B.: “Erudición humanística como ciencia cualitativa: contribuciones a
la investigación sobre la comunicación de masas” en Jensen, K.B./Jankowski,
N.W. (Eds.) (1993): Metodologías cualitativas de investigación en comunicación
de masas. Barcelona,
Bosch.
Lazarsfeld, P., “El Pueblo elige” in Lazarsfeld, Paul F., Berelson, Bernard Y
Gaudet, Hazle (1962). El pueblo elige. Estudio del proceso de formación del voto
durante una campaña presidencial, Buenos Aires, Ediciones 3 Tiempos.
McCombs “Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo”
Martín Barbero, J. (2005) Oficio de cartógrafo. Travesías latinoamericanas de la
Comunicación en la cultura. México. FCE.

Morley, D. Televisión, audiencias y estudios culturales, Buenos Aires, Amorrortu,
1996.
Rodríguez Centeno; J. C., “La publicidad como herramienta de las distintas
modalidades de comunicación persuasiva” in Global Media Journal; Inst
Tecnológico de Monterrey, Vol. 1, 2004.
Pasquali, A.(1991): El orden reina. Venezuela, Monte Avila.
Valbuena de la Fuente, F. (1997) Teoría general de la información. Madrid,
Noesis.
Wolf, M. (1994): Los efectos sociales de los media. Barcelona, Paidós.
Wolf, M. (1987): La investigación de la comunicación de masas, Barcelona,
Paidós.
Young, K (1999): “Opinión pública” in Young, K. y otros. La opinión pública y la
propaganda. México, Paidós.
g l osario
Agenda-setting (Establecimiento de la agenda): función de los medios, cuya

selección de noticias y titulares, puede estructurar en parte las opiniones de la
audiencia y cambiarlas.
Análisis de audiencia: estudia las personas a las que llegan los medios.
Análisis de contenido: centrado en lo que dicen los medios
Análisis de control: orientado a la investigación del comunicador, es decir, a los
factores que inician y guían la comunicación.
Análisis de los efectos: se interesa en el impacto sobre las audiencias.
Análisis de medios: se examinan los diferentes canales de comunicación, por
ejemplo: radio, prensa, etc.
Codificación: para Hall, significa la selección de códigos que asignan significado
a los acontecimientos al colocarlos en un contexto referencial que les atribuye
significado
Códigos: reglas de competencia y de interpretación (Eco).
Comunicación eficiente: para Lasswell, es aquella que ofrece posibilidades de
juicio racional.
Competencia comunicativa: capacidad de producir e interpretar, de modo
razonable y en el contexto adecuado, los acontecimientos lingüísticos.
Conductismo: una de las perspectivas de gran incidencia en el campo
psicológico que, inspirada en los éxitos de la Física pretende que, para aspirar
a ser una ciencia, la Sicología recurra a los métodos de aquélla. Su objeto de
estudio es la conducta humana en términos de estímulo-respuesta.

Con-texto: disposición de textos que se deben “leer” o interpretar
Cultura: un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético; un
modo de vida particular, referido a un pueblo, un periodo o un grupo; los trabajos
y las actividades intelectuales y artísticas. Williams, R., (Keywords, 1976:80).
Cultura común: para R. Williams, aquella cultura que comprende el modo de
vida total de un pueblo
Culturalismo: apuntaba al poder de la agencia contra el determinismo histórico

e ideológico propio del estructuralismo. El estructuralismo introdujo también
aportes posestructuralistas o semióticos.
Descodificación aberrante: refiere a la falta de homogeneidad entre códigos.
Desterritorialización: movimiento de los límites que demarcan un campo
científico.
Difusión de Innovaciones: Proceso por el cual una novedad es comunicada,
a un sistema social, en cierto tiempo. Modelo propuesto, entre otros, por
Schramm, De Sola Pool y Frey.
Discurso: comprende la interacción cotidiana y sus tipos de conciencia, ellas
fundan el medio de la construcción social de la realidad
Disfunción: consecuencias observables que hacen al desequilibrio de un
sistema.
Epistemología: parte de la Filosofía que estudia las teorías científicas, su
estructura, sus métodos de validación, sus formas de justificación y sus procesos
evolutivos.
Espiral de silencio: mecanismo psicológico-social que obra como un principio
dinámico conforme al cual la opinión pública emerge o se desvanece. Las
personas se adhieren a la opinión de la mayoría porque quieren evitar aislarse
de los demás.
Exégesis: interpretación y comentario de textos. Exégesis: interpretación y
comentario de textos.
Extrapolar: se dice del uso de términos, conceptos o teorías en un contexto
distinto de aquel en el cual se originaron.
Fenomenología: perspectiva filosófica que aspira a la descripción de los
fenómenos desde ellos mismos, para lo cual estima necesaria una actitud
metodológica que supone la “puesta entre paréntesis” del conocimiento
anterior.
Flipping: cambiar el programa que se está emitiendo sin que tal cambio se
relacione con la tanda publicitaria.
Flujo de la comunicación en dos etapas: modelo de Lazarsfeld conforme los
mensajes van de los medios de masas a través de los líderes de opinión, al
público en general.
Flujo de la comunicación en múltiples etapas: propuesta de Lazarsfeld por la
cual los flujos de comunicaciones van de los medios de masa, a través de varios
repetidores de líderes de opinión que se comunican entre sí, hasta los adeptos
finales.
Flujo o secuencia: en los sistemas desarrollados de radiodifusión, la organización
característica, y por tanto la experiencia característica, es la de secuencia o flujo.
Este fenómeno de un flujo programado es sin embargo quizá la característica
que define a la radiodifusión, en cuanto tecnología y en cuanto forma cultural
a la vez [...]; los gestores y, por tanto, los espectadores, planifican «una velada
televisiva» de muchas formas como un flujo único [...]” (Williams 1974:139-144).

Función: son aquellas consecuencias observables que contribuyen a la
adaptación o ajuste de un sistema dado.
Funcionalismo: perspectiva antropológica y sociológica que tiene su origen en
la biología. Considera a la sociedad como un organismo que se encuentra en
un estado de equilibrio y que, dado un desequilibrio, retorna originalmente a su
estado primigenio.
Gatekeeper: Una persona que tiene el poder de decisión en relación con el
material que se divulgará al público por un medio determinado.
Grazing: idea y vuelta permanente entre dos programas
Hall, Stuart: autor de The Popular Arts (1964), fue director del CCCS en 1969. Su
presencia en el Centro, dio lugar a la irrupción estructuralista: los textos de Lévi-
Strauss, Barthes, Althusser, Foucault, Lacan y Gramsci pasaron a formar parte
del background teórico del CCCS.
Hoggart, Richard: autor de The Uses of Literary (1958) sobre la cultura de
la clase trabajadora con el objetivo de identificar sus valores y significados a
través de sus esquemas y disposiciones. Primer director (1964) del Centre for
Contemporary Cultural Studies (CCCS) de la Universidad de Birmingham.
Ideología: para el funcionalismo lasswelliano, sólo es una parte de los mitos de
una sociedad determinada.
Interdependencia: relaciones de necesidad mutua entre los medios y los otros
sistemas sociales.
Lasswell, Harold: investigador norteamericano, inicia la investigación de las
interrelaciones entre audiencias y efectos. Autor de Propaganda Technique in the
World War (1927).
Lazarsfeld, Paul: sociólogo norteamericano de orientación funcionalista. Escribió
numerosos libros y artículos sobre sociología, sociología de la comunicación
y metodología, entre ellos: El pueblo elige. Estudio del proceso de formación
del voto durante una campaña presidencial; “Medios de comunicación colectiva
e influencia personal”, síntesis de una investigación fruto de la cual fue el
concepto fundamental de “líderes de opinión” y el artículo “Comunicación de
masas, gustos populares y acción social organizada”, escrito en colaboración
con Merton, en el cual estudian las funciones de los medios de comunicación.
Líderes de opinión: individuos que cumplen la función de intermediarios entre
los medios de comunicación de masas y los otros integrantes del grupo,
demuestran un interés más profundo en la materia del asunto en cuestión.
Además, ocupan posiciones que se consideran adecuadas para otorgarles
autoridad en el tema, son personas sencillas y de tendencias gregarias y
finalmente, cuentan con información apropiada, proveniente del exterior de su
círculo. El estudio de Lazarsfeld estableció, además que los líderes de opinión
se encontraban influidos especialmente por los medios adecuados a la esfera
que encabezaban.
Medio: término utilizado por Pasquali para referir a un simple aparato, canal
artificial o artefacto considerándolo como la extensión de una preexistente y más
genérica capacidad humana de comunicarse.
Merton, Robert: sociólogo norteamericano, escribió numerosos libros y artículos,
de fundamental importancia es su Sistema y estructura sociales, que incluye
una especie de manifiesto funcionalista en el cual define los términos “función”,
“disfunción” y “afunción” y fija la noción central de “equivalente funcional”.
Método: estrategia orientada a solucionar los problemas planteados en una
investigación con un fin determinado.

Método cualitativo: tiene un carácter fundamentalmente inductivo y considera
que “comprender” las prácticas sociales es la tarea central del investigador. Por
ello, la estrategia metodológica central es la observación en el contexto natural
en el que ocurren los fenómenos. El investigador interactúa con su objeto de
estudio en lugar de situarse frente a él, el conocimiento social se construye de
manera compartida entre éste y los actores sociales.
Método cuantitativo: tiene un carácter deductivo, es decir, parte de las teorías
existentes en el campo, tiende al logro de la objetividad, y, a la búsqueda de un
conocimiento comprobable y medible. Considera que los recursos cuantitativos
y estadísticos aseguran el logro de los ideales anteriores.
Modelo: es una representación de un objeto o acontecimiento en función de sus
componentes y de las relaciones entre ellos.
Objetivismo: perspectiva sociológica que, conforme a la máxima durkheimiana,
considera necesario “tratar los hechos sociales como cosas”.
Opinión pública: consiste en las opiniones sostenidas por un público en cierto
momento.
Paradigma: en un sentido marxista, con paradigma Hall refiere a aquellos
cambios de perspectiva que reflejan no sólo los resultados de una labor intelectual
interna, sino también la manera como desarrollos históricos y transformaciones
reales son apropiados por el pensamiento, y cómo proporcionan al pensamiento,
no una garantía de corrección, sino sus orientaciones fundamentales, sus
condiciones de existencia.
Perspectiva de Resolución de Problemas: estudia al usuario, sus necesidades
y satisfacción.
Polisemia: en referencia a un término, indica que éste posee más de un
significado.
Propaganda: En un sentido amplio, puede entenderse como una forma de
comunicación persuasiva, cuyo carácter es ideológico.
Publicidad política y marketing: campañas centradas en los medios, orientadas
a la búsqueda de votos, en las cuales prevalece la imagen y cuyo lenguaje es el
propio del show bussines.
Relaciones públicas: el término apunta a la función directiva que fomenta,
instala, y sostiene relaciones beneficiosas entre una organización y los públicos
a los que obedece su logro o fracaso.
Subjetivismo: perspectiva sociológica que reduce el mundo social a las
representaciones de los agentes.
Semiótico-informacional (Modelo): desarrollado por Eco-Fabri, modifica el
planteo de la problemática de los efectos trasladándolo a la descodificación y
audiencias, lo acerca así a la teoría de usos y gratificaciones.
Semiótico-textual (modelo): examina los mensajes de los media como “conjuntos
de prácticas textuales”.
Subjetividad: la teoría de la comunicación humanística ha terminado
considerando que es por el lenguaje que la realidad deviene social, intersubjetiva
y pasible de análisis.
Teoría: en un sentido general, puede decirse que una teoría se caracteriza por
su pretensión de explicar los fenómenos. Responde al “por qué” de los mismos.
Teoría crítica de las comunicaciones: con este término, Pasquali apunta a
una teoría general cuyo marco conceptual lo constituya una filosofía concebida
como teoría crítica de la sociedad, en el sentido propuesto por el neomarxismo
humanista de la Escuela de Frankfurt.

Thompson, Edward: influyó en los estudios de historia social británica con The
Making of the English Working Class (1963), investigó sobre cultura popular y
subculturas. Contrapuso su definición de cultura a la de Williams entendiéndola
como un antagonismo entre dos modos de vida, e indentificó cultura popular
con cultura del pueblo.
Usos y gratificaciones: este enfoque - desarrollado por Blumler y Katz en 1974-
entiende el efecto de los medios como una consecuencia de las gratificaciones
a las necesidades del receptor.
Williams, Raymond: figura central del Centre for Contemporary Cultural Studies
de Birmingham. Autor de numerosos libros, entre los que se cuentan Culture and
Society (1958), The Long Revolution (1961), Communications (1961), Television:
Technology of cultural Form (1974), Marxism and Literature (1977).
Zapping: cambio de canal en la tanda publicitaria que corta un programa.
Zipping: aceleración de un programa grabado en vídeo con el propósito de
evitar los spots publicitarios.
m ó dulos
m1
m1 microobjetivos
1. Identificar los conceptos centrales del campo de la Comunicación a fin

de conocer la problemática pertinente al mismo.
2. Comparar los diferentes criterios relativos a su estatuto epistemológico

para comprender el estado actual de la disciplina y discurrir fundadamente
respecto de el/los objeto/s de la misma.
3. Analizar las posiciones de los autores para examinar la necesidad y

posibilidad de la/s Teoría/s de la Comunicación.

m1 contenidos
La investigación en Comunicación pretende ser una investigación

científica. Asimismo, la teoría de la información -que inspiró a los estudiosos
de la Comunicación los conocidos esquemas emisor-mensaje-receptores
considerada una ciencia; de allí deriva el concepto de “información” en una de
1
Abril, G., (1997): Teoría sus acepciones metafóricas como prácticas institucionalizadas de información,
general de la información, término que se explicita más adelante. 1
Madrid, Cátedra.
La investigación científica puede ser definida como una indagación sistemática,

2
Kerlinger, F., N., (1986): controlada, práctica y crítica sobre proposiciones hipotéticas acerca de la
Foundations of behavioral relación supuesta entre fenómenos observables. 2
research; New York, Holt, La investigación comienza con la formulación de preguntas o con la
Rinehart & Winston in aseveración de proposiciones sobre determinados fenómenos. La dificultad
Wimmer, R., y Dominick, J., mayor reside en elegir un método de recolección de información que sea
(1996): Mass Media apropiado para las preguntas realizadas.
Research. An Introduction.
Kerlinger, al examinar lo que denomina “métodos de saber” para el logro
Wadsworth. Thomson
de respuestas a las preguntas iniciales, menciona a los métodos de la tenacidad,
Publishing.
la intuición, la autoridad y la ciencia.
• Al método de la tenacidad subyace la idea de que algo es verdad porque

siempre lo ha sido.
• El método de la intuición, se caracteriza por asumir que algo es cierto

porque es evidente por sí mismo.
• El método de la autoridad, hace depender la verdad de una proposición

de lo establecido por alguna fuente autorizada.
• El método científico, en cambio, genera conocimiento, a través de una

serie de pasos, más o menos pautados, y procede por ensayo y error.
En Comunicación, por ejemplo, los estudiosos hallaron que las primeras
investigaciones sobre los efectos fuertes de los medios (“teoría” de
la bala mágica o de la aguja hipodérmica), soportadas por supuestos
conductistas generales, eran insuficientes pues el comportamiento y la
mentalidad de las personas cambian por la incidencia de variables que
incluyen, entre otros y como un factor no menor, a la comunicación
interpersonal.
Como se podrá constatar, en los textos incluidos en este Módulo (textos, 3 y

7), el campo de la Comunicación no tiene en la actualidad límites claros. Se
interseca no sólo con los de otras ciencias sociales, sino también con los de
las humanidades. Se caracteriza, por tanto, por su fragmentación. Importa sí,
deslindar los problemas del paradigma informacional, por ello el primer texto
apunta a una revisión crítica de la Teoría de la Información.
Diferentes investigadores coinciden en diagnosticar, por motivos no siempre

coincidentes, una crisis del campo. Por ende, está en discusión el estatuto
epistemológico de la disciplina.
El texto de Martín Serrano introduce en el pensamiento científico sobre la

comunicación a través del concepto de modelo. En tanto los textos de Pasquali y
Ford, señalan que, a las dificultades del campo, se suma el riesgo de absolutizar
los problemas relacionados con los medios de comunicación, lo que importaría
un claro reduccionismo de los fenómenos de comunicación a los fenómenos

3
Abril, G., (1997): Teoría de los media. La problemática de la comunicación se apoya en cuestiones
general de la información, más vastas, de tipo sociopolítico y económico, que no pueden desconocerse
Madrid, Cátedra si se pretende ahondar en materia de comunicación, dicha problemática
4
Martín Serrano, M. y otros. excede holgadamente las cuestiones relativas a los medios. Consecuentemente,
(1982): Teoría de la los investigadores en Comunicación, se ubican hoy, por lo general, en una
Comunicación. Madrid. A. perspectiva más amplia que importa no separar comunicación y cultura sino,
Corazón más bien, en pensar aquélla desde ésta.
5
Avendaño de Aliaga, Ma. Texto 1 - Usos y abusos del modelo “E M R” 3 IC 1
del C.: “Artificialidad: medio o Texto 2 - El método para fundar una teoría de la comunicación 4 IC
fin” en Anuario del Centro de Texto 3 - Artificialidad: medio o fin 5 IC 3
Investigaciones Jurídicas y
Texto 4 - Preámbulo político-metodológico. Comprender ¿Los medios o la
Sociales. (1994): Facultad de
comunicación? 6 IC 4
Derecho y Ciencias Sociales.
U.N.C. Ed. Atenea Texto 5 - Los medios. Tráfico y accidentes transdisciplinarios 7 IC 5
6 Texto 6 - 1.1. Trama y urdimbre: el hecho de la comunicación 8 IC 6
Pasquali, A. (1990):
Comprender la Texto 7 - Una agenda de comunicación con el nuevo siglo 9 IC 7
Comunicación. Venezuela,
Monte Avila
7
Ford, A. (1994):
Navegaciones.
Comunicación, cultura y
crisis. Buenos Aires, m1 | contenidos | IC
Amorrortu.
información complementaria 1
8
Botana, N. (2005) La
comunicación incomunicada, Texto 1 - Usos y abusos del modelo “E M R”
FCE.
9
Martín Barbero, J. (2001) La representación que se hacía la TI del proceso comunicativo fue extrapolada
Oficio de cartógrafo. rápidamente como modelo teórico de la comunicación universalmente válido.
La indefectible polisemia de la propia noción de “comunicación” alentó su
extensión a dominios múltiples y heterogéneos. Este éxito teórico - científico
entre las disciplinas humanísticas y sociológicas excedía con mucho el propósito
para el que había sido concebida la TI. Pero también es cierto que el modelo
comunicativo atribuido a Shannon y las definiciones conceptuales implicadas
en el mismo (emisor, mensaje, receptor, canal, código, etc.) perdieron, al
divulgarse, sus perfiles físico-matemáticos originarios y se convirtieron a veces
en caricaturas más o menos intuitivas o en nociones - comodín.
No todas las extrapolaciones fueron triviales. Desde la teoría lingüística,
R. Jakobson, uno de los grandes maestros de la lingüística estructural-
funcionalista, encontró en el modelo de la TI la posibilidad de articular su
concepción comunicativa del lenguaje. Según Jakobson -se producen unas
coincidencias y unas convergencias sorprendentes entre las más recientes
etapas de la metodología del análisis lingüístico y la forma en que se considera
el lenguaje en la teoría matemática de la comunicación.
Hay, en efecto, grandes concomitancias entre la concepción selectiva/
digital de las señales que componen el mensaje informacional en la TI y
la concepción funcionalista de los signos lingüísticos que, a partir de los
estudios de fonología de la Escuela de Praga y del estructuralismo de Saussure,
desarrollan Jakobson y otros lingüistas de su época...Jakobson propuso sus
seis funciones del lenguaje, inspiradas en la teoría del signo de K. Bühler, como
derivaciones del modelo comunicativo de la TI.
El modelo universal de la comunicación...ofrecía un esquema simple,
coherente y operativo a la incipiente investigación de la comunicación de
masas norteamericana, y concordaba con los supuestos ideológico-científicos
dominantes a mediados de siglo.

Las corrientes funcionalistas y conductistas de la sociología y de
la psicología social fueron especialmente sensibles al hechizo «económico»
del modelo, porque la TI facilitaba su inclinación epistemológica (según
expresa Querré) hacia un “sistema de relaciones de interdependencia funcional,
cuantificables y formalizables, entre elementos empíricos descompuestos
en variables”. El esquema sugiere más fácilmente la objetivación de la
acción comunicativa en términos de estímulo-respuesta, en términos de
actividad unidireccional e instrumental, que en cuanto interacción simbólica
o acción estratégica...Al apoyarse en la confortable evidencia de dos actores
comunicativos, el emisor y el receptor, con un reparto de papeles perfectamente
simétrico, las metodologías empiristas se ahorran el rodeo por las múltiples
instancias de mediación que intervienen en los procesos comunicativos de la
sociedad humana. Ese rodeo puede ser superfluo para la ingeniería, pero no
lo es para las ciencias sociales: la dimensión simbólica de la interacción, las
instituciones, y entre ellas el mismo lenguaje (espacio en que las relaciones
sociales sé autoconstituyen y se expresan), la heterogeneidad interna de los
sujetos y de la cultura... son problemas que cuestionan la posibilidad de objetivar
válidamente la comunicación social en términos de una secuencia E-M-R.
Los sujetos y los códigos

Se han criticado sobre todo, y con buenas razones, las erróneas
representaciones del “receptor” a que invita el modelo “E-R”: la función receptiva
tiende a concebirse como una mera identificación (un “referéndum semántico”)
por parte del receptor, de los signos codificados por el emisor. Y sin embargo la
recepción es también una actividad, una construcción del sentido análoga a la
que requiere la producción del mensaje...
Las actividades emisiva y receptiva son interdependientes, se condicionan
entre sí: al producir un mensaje o texto, el “emisor” normalmente ha de anticipar
la interpretación - respuesta de su “receptor”; al interpretarlo, el receptor
normalmente propone ciertas hipótesis sobre los propósitos del emisor, sobre la
forma textual y el contexto, etc. La imagen de un juego de estrategia proporciona
una representación más adecuada de esas relaciones que la imagen de la
transmisión telegráfica, como la que sugiere el modelo “E-R”.
...antes que codificar o decodificar, los sujetos de la comunicación
proponen hipótesis interpretativas y se orientan mediante razonamientos
estratégicos implícitos o explícitos...Desde luego recurren a códigos (gramáticas,
reglas y convenciones muy variadas), pero los aplican con un sentido contextual,
es decir, flexiblemente orientado a las características de la situación y de la
relación comunicativa en que intervienen.
Se ha llamado competencia comunicativa a esa capacidad de producir /
interpretar de forma razonable y contextualizada. Hymes, quien ha popularizado
la noción, entiende que los acontecimientos lingüísticos (speech events) no se
explican por la sola aplicación de la competencia lingüística de los hablantes,
porque la capacidad de hablar es inexplicable sin la de comunicar, que requiere
el conocimiento implícito de normas psicológicas, culturales y sociales.
Los agentes sociales de la comunicación no son, pues, “operadores
vacíos” que codifican y decodifican, sino sujetos comunicativos competentes...
Nos interesaremos por una concepción muy amplia de la información,
puesto que, presuponiendo a la vez los procesos cognitivos, semióticos y
técnicos, la información se nos presenta como una actividad social compleja.
En este nivel el acopio, tratamiento y transmisión de datos es imposible sin
una elaboración o construcción reflexiva de marcos de interpretación y sin un
contexto de actividad social que defina las condiciones (técnicas, lingüísticas,
económicas, institucionales, políticas) de esa elaboración.

La tercera acepción concierne a la información como discurso, como
práctica discursiva y como institución de la sociedad moderna. Hemos de contar,
pues, con su dimensión histórica. La información no es ya un concepto formal
(estadístico, cibernético o cognitivo) sino un fenómeno sociohistóricamente
determinado: en la época premoderna puede hablarse de ideas, saberes o
representaciones, pero no de información. La información se desarrolla en el
mismo proceso de expansión de la imprenta y de las publicaciones impresas;
conoce un nuevo despliegue con la adopción de medios de comunicación
electrónicos y llega a adquirir una importancia central en la organización social,
política y cultural del mundo contemporáneo.
m1 | contenidos | IC
*
Martín Serrano, M. y otros. El método para fundar una teoría de la comunicación *
(1982): Teoría de la El paso del saber al comprender

Comunicación. Madrid. A.
...la comunicación es una reflexión científica muy nueva a propósito de
Corazón.
un objeto muy antiguo. Con ello se está indicando que la COMUNICACIÓN,
como práctica, ha antecedido a la “Ciencia de la Comunicación”, como saber, en
millones de años, si nos atenemos a su génesis biológica.
Un campo teórico nuevo, como la Teoría de la Comunicación, se inicia
siempre a partir de la reflexión científica sobre fenómenos que por ser evidentes
se dan por sabidos...
Para trabajar teóricamente la comunicación resulta útil adoptar una actitud
metodológica que los fenomenólogos denominan “puesta entre paréntesis”:
consiste en dejar a un lado, provisionalmente, lo que se sabe de la comunicación
a partir de las experiencias comunicativas personales y en prescindir de lo
que se conoce de la comunicación a partir de la familiaridad con el lenguaje
comunicativo. No quiere decirse que la Teoría de la Comunicación formule
sus preguntas ignorando “lo que se sabe” ni velando “lo que se conoce”. La
teoría está para poder explicar lo que se sabe por experiencia y para poder
comprender lo que se conoce por la cultura; pero esta tarea epistemológica sólo
es posible cuando el estudioso, en vez de conformarse con la descripción de los
fenómenos, se interesa por la razón de ser de los mismos...
La pregunta fundacional de la Teoría de la Comunicación

Para la teoría “lo que se sabe” no es el límite, sino el umbral del
conocimiento científico. Ese límite se traspasa mediante la interrogación metódica
por el cómo, el porqué y el qué de la comunicación. Tales preguntas permiten
adquirir la actitud científica. Es un “experto” en comunicación quien ha avanzado
desde lo que meramente “se sabe” porque se observa en él mismo o
en los otros, hacia lo que se comprende, porque es capaz de explicarlo.
La capacidad de asombro ante lo cotidiano, la curiosidad epistemológica
diferencian al científico (quien cree no saber, lo cual le permite formular todas
las preguntas) del filisteo (quien cree tener todas las respuestas, lo cual le
impide formular pregunta alguna). La aptitud científica requiere de esa actitud
para el asombro...Proponemos como pregunta fundacional de la Teoría de la
Comunicación la siguiente:

“¿Cómo es (a veces) posible que la comunicación sea posible” o
alternativamente: “¿cómo es posible (a veces) que la comunicación no sea
posible?”
El lector que se detenga en busca de una respuesta adecuada
comprobará que todo cuanto sabe sobre la comunicación a un nivel práctico le
ayuda poco en sus inicios como teórico...
Concepto de modelo
Un modelo es la representación de algún tipo de organización de alguna COSA.
Para representar cualquier “cosa” es necesario tener en cuenta sus componentes
y las relaciones que existen entre tales componentes...
Distinción entre LA COSA existente y “la cosa” representada

Antes de describir el concepto de modelo es indispensable hacer algunas
consideraciones sobre el concepto de “la cosa” que representan los modelos, “la
cosa” que se estudia (cosa entre comillas) no agota nunca todas las perspectivas
que ofrece LA COSA que existe (COSA con mayúscula). Según la forma de
estudio que se aplique al análisis de LA COSA, los componentes de ésta última
y las relaciones entre los componentes aparecen de modos muy distintos.
Supongamos que soy un naturalista y estudio LA FLOR (cosa que
existe) desde la perspectiva de “la cosa” que sirve para la reproducción de
las plantas. El modelo que describe esta “cosa” contendría como componentes
los elementos del cáliz, la corola, el androceo y el gineceo. Las láminas de
botánica serían un ejemplo de esta representación. Supongamos que soy un
farmacéutico y estudio la misma FLOR desde la perspectiva de una “cosa” que
sirve para obtener compuestos químicos. El modelo que describa esta “cosa”
contendría como componentes los albuminoides, lípidos y alcaloides que existen
en las células de LA FLOR . Esta representación aparecería bajo la forma de un
repertorio de fórmulas químicas.
El analista y el farmacéutico es evidente que se están refiriendo a
distintas “cosas”, aunque partan de un mismo objeto; los componentes que tiene
en cuenta el naturalista están tomados a una escala diferente de los componentes
que identifica el farmacéutico. El naturalista divide el objeto FLOR en unidades
funcionales; el farmacéutico en unidades bioquímicas. Los componentes que
son adecuados para explicar la reproducción de las plantas son inadecuados
para explicar la química de LA FLOR y viceversa.
En términos generales, la escala de estudio determina el nivel de
representación que puede alcanzar cualquier modelo y en consecuencia la
“cosa” de la que se trata y a la que puede remitir legítimamente. Toda conclusión
obtenida a una escala de estudio, que se pretende utilizar para explicar la
estructura o el funcionamiento de LA COSA a otra escala diferente, resulta
errónea por definición (trasgresión epistemológica que se denomina “inferencia
abusiva” o “falsa inferencia)...
La escala de análisis de LA COSA también determina la clase de modelo
que puede construirse.
Volviendo al ejemplo de LA FLOR, el naturalista puede representar
sus componentes (por ejemplo, pistilos y ovarios) de forma icónica, porque
su heterogeneidad es perceptible a simple vista en el objeto. En cambio, el
farmacéutico tiene que representar sus componentes (por ejemplo, los lípidos
y carotenos) de forma matemática, como proporciones existentes de cada uno
de esos compuestos, porque la vista no puede diferenciar cuántas moléculas
contiene LA FLOR de una u otra clase, ni donde están presentes cada una de
ellas.

Artificialidad: medio o fin 1
1
Avendaño de Aliaga, Ma.
...La bibliografía actual sobre Comunicación, muestra un campo con
del C.: “Artificialidad: medio
límites borrosos que se solapa, a menudo, con los de otras ciencias sociales e
o fin” en Anuario del Centro
incluso con los de las humanidades. Se define, a veces, por unos objetos, objetos
de Investigaciones Jurídicas y
que, a su vez, comparte con aquéllas...Por tanto, en el orden metodológico,
Sociales. (1994): Facultad de
la comunicación, no posee un conjunto de problemas definido y aceptado por
Derecho y Ciencias Sociales.
la mayoría de los estudiosos que brinde continuidad a las investigaciones,
U.N.C. Ed. Atenea
situación que tiene su paralelo en el ámbito institucional...
...para Toulmin, la labor intelectual de los hombres se incluye en

“disciplinas”, que se caracterizan por estar más o menos delimitadas y definidas
con base en sus sistemas conceptuales, métodos y objetivos. Las disciplinas
aunque cambiantes poseen una clara continuidad. Dicha continuidad está
dada por problemas comunes a generaciones sucesivas de científicos. En
el encadenamiento de teorías, lo que legitima los modelos y conceptos, es
su capacidad para la resolución de problemas...Esta acepción toulmiana del
término “disciplina”, aplicable a las ciencias naturales, es lo que permite definir
a las ciencias sociales como disciplinas “posibles” o “campos disciplinables”.
Entre los requisitos puntualizados resalta la continuidad, la cual supone,
fundamentalmente, resolución de problemas. Creo que esta es una cuestión
controvertible. Desde este punto de vista las ciencias sociales estarían aún en
una etapa previa, similar a la que vivieron las ciencias naturales, a su constitución
en ciencias “compactas”. Un neopositivismo debilitado subyace al planteo.
Las ciencias sociales para convertirse en tales deben, entre otros requisitos,
permitir el conocimiento acumulativo...Las ciencias sociales no parecen ser
acumulativas, al menos en el sentido fuerte exigido por Toulmin, dado que en
ellas la resolución de problemas difiere de la que es propia de las ciencias
naturales...
En Comunicación, Rosengren señala, como característica esencial del

campo, su fragmentación. Una causa de la misma es el hecho de que un número
cada vez mayor de tradiciones de investigación no reúnen las precondiciones
básicas para el crecimiento acumulativo. Este último necesita de la confrontación
y cooperación. Ambas actividades importan un conocimiento preciso de lo que
está en juego, lo que presupone una relación entre teorías sustantivas, modelos
formales y datos empíricos que posibiliten su desarrollo en el sentido que
permiten generalizaciones fuertes...
El límite entre las ciencias sociales y las humanidades se muestra, si

no inexistente, al menos poco claro. La investigación en teoría social tiende
a ser más especulativa y se ha extendido el uso de métodos cualitativos de
investigación...Por otro lado, los enfoques “duros” de las ciencias sociales
continúan floreciendo...
En Latinoamérica, como señala Marques de Melo, los diferentes

contextos sociopolíticos han marcado distintos períodos en el desarrollo teórico
y la investigación...Para Martín Barbero, es necesario asumir la ruptura del
campo y repensar las líneas de trabajo...Fuentes Navarro y Sánchez Ruiz
luego de un análisis de las condiciones para la investigación científica en
México, concluyeron que los estudios de comunicación adolecen de una “triple

marginalidad”: en relación a las propias ciencias sociales, en relación a la
investigación científica en general y respecto de las prioridades del desarrollo
nacional... Sin lugar a dudas, tomadas de modo general, y sin entrar en
especificaciones, las conclusiones de Fuentes son válidas para toda América
Latina dada la situación política y socioeconómica por la que atraviesan nuestros
países. Finalmente, creo que Martín Barbero plantea con acierto la necesidad de
“rediseñar el mapa”, luego del quiebre del campo.
Con base en lo expuesto más arriba, resulta claro que autores que
responden a distintas tradiciones de investigación en Comunicación, y que
realizan sus prácticas en diferentes centros... coinciden en cuanto a admitir
la crisis por la que atraviesa el campo, aunque difieran en los planteos y las
soluciones propuestas...
Las diversas perspectivas de investigación confrontadas y que atraviesan
el dominio de la comunicación coadyuvando a su crisis, pueden ser clasificadas
dentro de la conocida oposición subjetivismo vs. objetivismo...Dicha oposición,
una de las tantas que dividen artificialmente la ciencia es, de acuerdo con
Bourdieu, la más fundamental y ruinosa... Puede “...por un lado “tratar los
hechos sociales como cosas”, según la vieja máxima durkheimiana, y dejar así
de lado todo lo que deben al hecho de que son objetos de conocimiento -o de
desconocimiento- en la existencia social. Por otro lado, puede reducir el mundo
social a las representaciones que de él se hacen los agentes...” La oposición
es extrema, para el objetivismo la práctica científica supone una ruptura con el
sentido común mientras que para el subjetivismo se requiere una continuidad
con el mismo... Ambos tienen presupuestos diferentes relativos al recorte del
campo y del objeto...
Preámbulo político-metodológico. Comprender ¿Los medios o la

comunicación?
La aceleración y expansión de una función desde siempre esencial e
inherente a la naturaleza social del hombre, la de comunicarse con el otro,
es tomada ahora como surgimiento de la propia función”; el medio acelerador
es identificado con el proceso mismo y con el mensaje que transporta...La
aberrante reducción del fenómeno de comunicación humana al fenómeno de
medios de comunicación constituye un caso de perversión internacional de la
razón, de tosco artificio ideológico.
Dificultades y necesidad de una teoría crítica de la Comunicación.

...El pensamiento antidogmático, historicista, crítico y valorativo, si
bien representa la más válida alternativa al pseudo-fatalismo y a la sedicente
objetividad de la razón instrumental, ha de honrar aún su promesa de fundar
una comunicología con principios y fronteras bien definidos. Panorámicamente,
este pensamiento sigue exhibiendo -junto al concepto lúcido y a la relación
esclarecedora- las indecisiones, formalismos y genericidades que siempre
acechan el esfuerzo totalizador. La crítica más pertinente a este filón doctrinario
capaz de asumir sus ascendencias histórico-conceptuales, es tal vez la relativa a

su carácter excesivamente interdisciplinario; un rasgo temporalmente destinado
a suplir por expansión horizontal la falta de una vertical axiomática...algo propio
de la fase gestatoria y de pre-sedimentación de las nuevas ciencias sociales...La
impresión, en definitiva, es que el cuadro actual arroja un saldo más que
respetable de decantados instrumentos conceptuales y de útiles modelos de
aproximación que ya permiten un análisis discursivo, ultra-intuitivo y ultra-
emocional, de la Comunicación en sí, pero que aún ha de venir la obra
mayor de ordenamiento y síntesis racionales el colligi ad unum que formule
aquellos principios universales y necesarios, a partir de los cuales una teoría
de las Comunicaciones pueda ramificarse y especializarse en forma actual
distinta, superando su estado virtual confuso por existencia y aplicación de una
axiomática referencial.
Una fundamentación conceptual de la comunicación es hoy requerida
por la explosión cuantitativa del fenómeno, productora de incalculados saltos
cualitativos en la forma de la humana convivencia. Contra esta necesidad
conspira de consuno nuestra displicencia inducida y creciente hacia la síntesis
dialéctica, la sistematización y la recuperación del patrimonio conceptual aún
válido, lo que traduce en grandes favores a la razón instrumental tecnológica, y
en grandes daños a la razón crítica.
...El orden de los fines, esto es, la cabal perspectiva ética y política, debe
reincorporarse con plenitud y solemnidad al bagaje conceptual que nos asegure
una comprensión de la Comunicación humana al reparo de las modas y de las
divagaciones pseudocientíficas.
La sistematización de las doctrinas modernas y contemporáneas, al
menos de Kant en adelante, es una tarea que parece desafiar la capacidad del
investigador aislado, por la vastedad del asunto y la diversidad de doctrinas
intervinientes, aunque parece imponerse como diagnóstico indispensable a la
fundación de una teoría crítica de la comunicación.
Del lado de la síntesis conceptual, las dificultades parecen aún
mayores...la negación y la subversión del ser actual de las comunicaciones
sociales, y su racionalidad y justicia futuras, pasan por la posibilidad previa
de fundar una Teoría Crítica de las Comunicaciones. El marco conceptual de
semejante tarea, obviamente, no podrá ser otro que el de una filosofía concebida
como teoría crítica de la sociedad...
¿ Es posible definir la Comunicación?

...El fenómeno de “comunicación”... guarda profundas y esenciales
relaciones extra tecnológicas con la sociología, la cultura, la política, el poder, la
economía, la psicología individual y social, los códigos y formas expresivas, el
derecho, y, en general con todas las ciencias y disciplinas antropológicas...
...no puede aceptarse el predominio del concepto de “medio” en la
definición de comunicación, 1°) porque todo medio es un simple aparato, esto
es, la extensión de una preexistente y más genérica capacidad humana de
comunicarse; 2°) porque por medio se entiende comúnmente el “canal artificial”
o artefacto...pero no hay comunicación humana que pueda prescindir del uso de
canales naturales al comienzo y al término del proceso...
Lo esencial a comprender sigue siendo la comunicación misma y su
contenido o su mensaje, y no el medio por el que ella circula.
La comunicación no es, pues, un epifenómeno agregado y sucesivo
de la convivencia, sino un factum realmente esencial, intrínseco a la esencia
misma del hombre como animal social, resultando poco pertinente...reducirla a
un discurso de comprensión de medios.

La doctrina moderna que...más ha elaborado los conceptos de
Comunicación y Relación, es la de Kant. Según Kant, la capacidad humana de
representarse y entender la realidad no es infinita...Dichas formas necesarias
son exactamente catorce: dos “Formas a priori de la sensibilidad (Espacio y
Tiempo),y doce “Categorías” que son las formas supremas del entendimiento o
los conceptos supremos...
Las doce categorías...son divididas por Kant en cuatro grupos de tres
cada una: de la Cantidad, de la Cualidad, de la Relación y de la Modalidad...
La Relación ha sido concebida siempre como la manera más general
que tiene la mente de conocer: ...un conocimiento discursivo y dialéctico, en
el cual cosas diversas, son concebidas en forma relacionada, como pudiendo
ser pensadas de manera unitaria...Kant define las tres grandes categorías de
relación así:
INHERENCIA: Como sustancia y accidente...

CAUSALIDAD: Relación de causa y efecto...
COMUNIDAD: Acción recíproca entre agente y paciente....
Por tratarse de verdaderas categorías...ellas son de aplicación universal.
Intentemos su aplicación...Con ella podemos formular una...aproximación a la
definición de Comunicación que buscamos:.
Sólo hay verdadera Comunicación en caso de auténtica acción recíproca
entre agente y paciente, en que cada interlocutor habla y es escuchado, recibe y
emite en condiciones de igualdad...
Los medios. Tráfico y accidentes transdisciplinarios 1

1
Ford, A. (1994):
Navegaciones. Comunicación, 1. Introducción
cultura y crisis. Buenos Aires, Sería importante tipificar las formas en que se describe la crisis
Amorrortu. contemporánea. Crisis que no es sólo comunicacional y cultural sino también,
y fundamentalmente, económica, política y social. Y esto tiene su centro en el
paso a la sociedad posindustrial, o como quiera llamársela, y sus secuencias: de
las transformaciones en la familia a la de los sistemas de producción y empleo,
de los cambios en el intercambio simbólico o en el consumo a la reformulación
de las culturas identificatorias...
Y esto pone en escena al mismo tiempo tanto la crisis de la modernidad
pensada política, económica y socialmente, cuanto la imposibilidad...de la aldea
global homeostática, funcionalista, armónica, tramada por las tecnologías de la
comunicación, o por una cultura pensada desde la comunicación.
Comienzo a señalar, con esto, algo sólo aparentemente obvio: es difícil hablar
de los medios, de sus géneros, de sus formas de construcción de sentido, de
su producción o recepción, de la creciente segmentación de la demanda y la

oferta, o de los procesos de globalización simbólica, de sus “efectos y usos”,
aislándolos de su complejo entramado con las transformaciones socioculturales
y económicas. (Aclaro que cuando digo segmentación de la demanda y de la
oferta no estoy desconociendo los complejos procesos de concentración en
grandes holdings en la producción comunicacional y cultural).
...entro también en problemas que exceden, que están más allá de los medios:
las identidades, las memorias, los desarraigos, las nuevas culturas urbanas, las
relaciones y los conflictos interétnicos, la brecha cada vez más profunda entre
la riqueza y la pobreza. Temas que también son investigados por disciplinas que
no se encuadran en la teoría de los medios: la sociología, los estudios culturales
e interculturales, la etnografía, el urbanismo, etc...Señalo esto porque así como
hubo en un momento un “imperialismo semiológico” hoy se puede caer en un
“imperialismo comunicológico”. Es el peligro de los saberes transversales...
Con todo no es sorprendente que al ingresar en un mensaje mass mediático
necesite para analizarlo un complejo conjunto de disciplinas. Lo sorprendente
es que esto no haya sido siempre así. Pero todos sabemos cómo se desarrolló
la teoría de los medios y cómo estos fueron aislados de lo sociocultural denso
por razones meramente instrumentales, de marketing y de tiempos cortos. El
fenómeno actual de hiper observación de los medios por un amplísimo conjunto
de disciplinas es de alguna manera no un crisis, sino una reparación. Aunque
se podría decir que esto también está actuando en desmedro del análisis de la
cultura y las redes de comunicación directa, no mass mediatizadas.
...Con lo que digo voy ubicando mi mirada en los problemas de comunicación
y cultura, enfocando tanto el territorio de los medios como el que está fuera de
ellos. Sin hacer grandes cortes. No confundamos comunicación con medios. Hay
una problemática básica de la comunicación que informa tanto a la interacción
simbólica directa o a la comunicación no-verbal como a la comunicación
mediatizada tecnológicamente. Uno diría que esta última “pone en escena”, lo
que no quiere decir que los reemplace, todos los sistemas de comunicación
humana, el cuerpo y los sentidos, lo kinésico y lo proxémico. De aquí su conflicto
con la escritura o con la escuela.
De la misma manera podría decir que no enfrentemos cultura con medios...
Pero más allá de esto, la producción cultural y social pasa tanto por los medios
como por fuera de ellos. Son tan erróneas las tesis de la mass mediatización
social como su reverso alternativista, negador de los medios. Los medios son
poderosos pero también es poderosa la producción social cultural que pasa por
afuera de ellos.
Junto con esto, quiero separar, metodológicamente, lo comunicacional de lo
cultural en otro plano. Una cosa es el territorio duro desde donde describimos
lógica y semiológicamente la conformación de sistemas de construcción de
sentido, de retóricas y géneros, o la formalización que proviene de la teoría de
la información, la cibernética, la teoría general de los sistemas, hasta llegar a
los campos que sustentan la informática y las nuevas tecnologías, y otro aquel
donde esto pasa a funcionar, a tener un sentido claro, dentro de un contexto,
una cultura, una etnia, una situación histórica. Dos territorios no fácilmente
separables.
Podemos describir en abstracto las diferencias entre lo argumentativo y lo
narrativo, pero el peso de esto último en la cultura de la crisis, sobre todo en
las clases pobres y en los adolescentes, sólo puede ser explicado entendiendo
los efectos cognitivos que produce la crisis en la cultura de la vida cotidiana,
en esta situación histórica concreta. Hay un momento en que se sale de las
formalizaciones de la comunicación o de la semiótica y se entra en los espacios

no tan formalizables y previsibles de la historia. Sé que estoy mencionando
una vieja discusión entre estructura e historia. Pero todavía cuesta operar
simultáneamente en los dos planos.
Por otro lado, lo que estoy señalando no quiere decir que las teorías duras de la
comunicación no sean emergentes culturales...
Los problemas que voy planteando tienen dos niveles. El primero es el referido
a ciertas distinciones. No confundir comunicación con medios, no enfrentar
medios con cultura, inscribir el estudio de los medios en una problemática más
amplia, exterior y anterior a éstos, muy relacionada con la historia de los géneros
o de otras series culturales...
Lo segundo es que ese campo que de manera nada clara llamamos en América
Latina “comunicación y cultura” es un campo típicamente transdisciplinario.
Y esto parecería corresponder más que a una etapa de su construcción
epistemológica -toda disciplina cuando nace es o parece un bricolage de
disciplinas- a un dato de base que de hecho implica el estudio de los medios
enmarcado no en una teoría de los medios sino en una teoría de la cultura.
Tal vez esto no le dé claridad al campo, pero vale recordar que muchas
disciplinas con mayor historia académica están hoy sufriendo procesos similares
de recomposición transdisciplinaria...
Pero no quiero desconectar ello de otro proceso: la expansión de modelos
científicos en los campos más diversos, como sucede con los estudios sobre
el caos, el azar, el desorden, la complejidad. Saberes trasversales, que no
se pueden dejar de lado, siempre y cuando no lleven hacia nuevas utopías
cientificistas o coartadas políticas.
1
Botana, N. (2005) La 1.1. Trama y urdimbre: el hecho de la comunicación 1
comunicación incomunicada,
...el fenómeno de la comunicación en la vida de las organizaciones y en la de
FCE.
las personas que trabajan en ellas...es, sin duda, el hecho central de la dinámica
social que construye la realidad de cada organización; por consiguiente, es el
elemento fundante y operativo de las mismas ...
... la situación comunicativa ideal es aquella en que se trabaja con la “racionalidad
comunicativa” (el peso del argumento válido) en vez de la “racionalidad
instrumental” (el peso del poder y la influencia). Este es el nudo central del hecho
comunicativo tanto en el orden interpersonal como en las demás situaciones
de la dinámica organizacional. Ciertamente se trata de un “deber ser deseado”,
pues estos supuestos nunca se cumplen, la situación comunicativa ideal no
existe, como tampoco existe el mercado de competencia perfecta en la economía
cotidiana ...
El triángulo de la comunicación
Con referencia a esta dinámica de la acción comunicativa “real”, y
siguiendo a Lawrence y Lorsch, cabe señalar que ésta constituye en la vida
de toda organización el centro de una suerte de triángulo, así las personas
se conectan con sus actividades (lo que hay que hacer) por medio de

interacciones (intercambios de mensajes explícitos o implícitos acerca de “por
qué hacer lo que hay que hacer”, “cómo hacer lo que hay por hacer” y, también,
“cómo se hizo lo que ya se ha hecho”) que, a su vez, provocan sentimientos
(reacciones positivas o negativas fruto de esas interacciones), los que impactan
sobre las actividades e interacciones presentes o futuras y así sucesivamente,
en una suerte de movimiento circular repetido.
Interacciones
Actividades Sentimientos
Colocamos a las interacciones en el vértice superior pues son las
que conectan y articulan la relación entre las actividades y los sentimientos.
En las nteracciones podemos encontrar distintos pares de opuestos, entre los
principales
se distinguen:
Oposición — Colaboración
Integridad — Falsedad
Respeto — Desconsideración
Racionalidad — Irracionalidad
Transparencia — Complicidad
Según sea la combinación entre los elementos de estos pares, se

posibilita en mayor o menor grado la generación de un sentimiento de confianza o
desconfianza, central en la construcción de una relación interpersonal positiva.
Son los sentimientos (emociones y actitudes) los que definen la calidad
de la interacción y conforman el “lado oscuro” de la vida organizacional y, por
consiguiente, impactan en forma positiva o negativa sobre las actividades al
facilitar o dificultar su ejecución.
Con referencia a los pares de opuestos, cabe un comentario respecto de
la oposición que, por lo general, se ve como negativa; por el contrario, puede
plantearse con integridad, respeto, racionalidad y transparencia. Podríamos
decir que se trata de “la leal oposición a su Majestad”, es una fuerza capital para
enfrentar, dentro de las organizaciones de todo tipo, a la peligrosa inercia del
poder constituido (statu quo, presión, dominación) y su correlato: el pensamiento
único que termina como un pensamiento cautivo.
Precisamente, ese “lado oscuro” de la vida organizacional generado por
los sentimientos negativos...tiende a desalentar la oposición leal, castigándola
con la atribución de “desleal” por no someterse al pensamiento único,
bloqueando todo intento de cambio o ruptura del statu quo.
Volviendo al triángulo, éste no se genera en un vacío abstracto: tiene
lugar en un sitio concreto y en una situación dada. El sitio se refiere a la
ubicación y el entorno físico (real o virtual, mejor o peor) en la cual se encuentran
instalados los medios o equipos requeridos para la producción de la actividad.
La situación incluye, en primer lugar, las prácticas y los sistemas operativos
(modos de hacer) que demanda la actividad en cuestión, así como también las
modalidades (maneras de ser) que caracterizan la aplicación de esas prácticas
operativas en una circunstancia o en un entorno dados.
Tanto el sitio como la situación influyen y condicionan de modo directo el hecho
de la comunicación, pero son las maneras de ser las que más impactan, ya
que conforman la cultura y las modalidades establecidas y habituales entre los

miembros de una organización determinada. Esto define y significa el modo de
comunicarse entre sus miembros, incluido el manejo y uso de la autoridad y el
poder, y hace que la organización sea distinta a cualquier otra, o aún dentro de
una misma estructura, hace diferentes unos sectores de otros ...
1
Martín Barbero, J. (2001) Una agenda de comunicación con el nuevo siglo 1
Oficio de cartógrafo.
...como en pocos otros campos en el de la comunicación percibimos que el
calibre de las preguntas pertinentes y socialmente relevantes no encuentran
respuesta en los casilleros del saber que constituyen las ciencias, devolviendo
una inusitada vigencia a la filosofía, único saber capaz de hacerse cargo de las
preguntas por el sentido tanto político como ético de las transformaciones que
hoy media la técnica. En una entrevista sobre su novela La caverna, Saramago
viene en mi ayuda: “Es un auténtico choque reconocer que el retrato de la
caverna platónica es el mundo en que estamos viviendo... empezando por la
omnipresencia de la imagen”, pero junto al mundo de la caverna aún nos queda
“el mundo de la alfarería, en el que las manos ven a la vez que tocan. Mi alfarero,
que moldea el barro en esta indisociabilidad de sus instrumentos perspectivos,
es un demiurgo”, y concluye: “Cuando recientemente alguien preocupado por
configurar propuestas para el nuevo siglo me formuló explícitamente la pregunta
¿qué hacer?, mi decidida respuesta fue: regreso a la filosofía”. 1 Nunca antes
se había hecho tan evidente que por el mundo de la comunicación pasa
estructuralmente la puesta en común del sentido o el sin sentido del vivir en
sociedad, ahora a escala del globo.
Ello hace de la comunicación...un enclave estratégico del pensar. Pero

de pensar ¿qué?...
Lo que estamos intentando pensar entonces es, de un lado, la hegemonía

comunicacional del mercado en la sociedad: la comunicación convertida en el
más eficaz motor del desenganche e inserción de las culturas -étnicas, nacionales
o locales- en el espacio/tiempo del mercado y las tecnologías globales. Pues lo
que el fatalismo tecnológico acaba legitimando es la omnipresencia mediadora
del mercado. Y con ella la perversión del sentido de las demandas políticas y
culturales que encuentran de algún modo expresión en los medios, además de la
deslegitimación de cualquier cuestionamiento de un orden social al que sólo el
mercado y las tecnologías permitirían darse forma. Y de otro lado, el nuevo lugar
de la cultura en la sociedad cuando la mediación tecnológica de la comunicación
deja de ser puramente instrumental para espesarse, densificarse y convertirse en
estructural, pues la tecnología remite hoy no a nuevas máquinas o aparatos sino a
nuevos modos de percepción y de lenguaje, a nuevas sensibilidades y escrituras.
Radicalizando la experiencia de des-anclaje producida por la modernidad, la
tecnología deslocaliza los saberes modificando tanto el estatuto cognitivo como
institucional de las condiciones del saber y las figuras de la razón 2, lo que
está conduciendo a un fuerte emborronamiento de las fronteras entre razón e

1
J. Saramago, Entrevista
imaginación, saber e información, naturaleza y artificio, arte y ciencia, saber
sobre su última novela La
experto y experiencia profana.
caverna
diciembre de 2000, pp. 6-7.
Lo que la trama comunicativa de la revolución tecnológica introduce en nuestras
sociedades es un nuevo modo de relación entre los procesos simbólicos -que
2
G. Chartron (Dir.), Pour
constituyen lo cultural- y las formas de producción y distribución de los bienes
une nouvelle économie du
y servicios. El nuevo modo de producir, inextricablemente asociado a un nuevo
savoir’image: de l’économie
modo de comunicar, convierte al conocimiento en una fuerza productiva directa.
informationelle à la pensée
“Lo que está cambiando no es el tipo de actividades en las que participa la
visuelle”, Reseaux, Nº 74,
humanidad sino su capacidad tecnológica de utilizar como fuerza productiva
París, 1995, pp. 14 y ss.
lo que distingue a nuestra especie como rareza biológica, su capacidad de
procesar símbolos” 3
3
M. Castells, La era de la
La “sociedad de la información” no es entonces sólo aquella en la que
información
la materia prima más costosa es el conocimiento sino también aquella en la que
el desarrollo económico, social y político, se hallan estrechamente ligados a la
innovación, que es el nuevo nombre de la creatividad y la creación humanas.
Oteando desde ahí el campo de la comunicación se presenta hoy

primordialmente configurado por tres dimensiones: el espacio del mundo, el
territorio de la ciudad y el tiempo de los jóvenes. Espacio-mundo pues la
globalización no se deja pensar como mera extensión cualitativa o cuantitativa
de los Estados nacionales haciéndonos pasar de lo internacional (política) y lo
transnacional (empresas) a lo mundial (tecnoeconomía). El globo ha dejado de
ser una figura astronómica para adquirir plenamente una significación histórica.
Ahí están las redes poniendo en circulación, a la vez, flujos de información
que son movimientos de integración a la globalidad tecnoeconómica, pero
también el tejido de un nuevo tipo de espacio reticulado que transforma y
activa los sentidos del comunicar. Territorio-ciudad pues en él se configuran
nuevos escenarios de comunicación de los que emerge un sensorium nuevo,
cuyos dispositivos claves son la fragmentación -no sólo de los relatos sino de
la experiencia, de la des-agregación social- y el flujo: el ininterrumpido flujo de
las imágenes en la multiplicidad de pantallas -de trabajo y de ocio enlazadas. Y
donde ese sensorium se hace social y culturalmente visible hoy es en el entre-
tiempo de los jóvenes, cuyas enormes dificultades de conversación con las otras
generaciones apunta a todo lo que en el cambio generacional hay de mutación
cultural.
m1 material
MATERIAL BÁSICO
El material de estudio está compuesto por textos que se encuentran ubicados en
la sección contenidos del presente módulo. Las referencias bibliográficas de los
mismos son los siguientes:

Abril, G., (1997): Teoría general de la información, Madrid, Cátedra.
Avendaño, M. C. (1994): “Artificialidad: Medio o Fin”. Anuario del Centro de
Investigaciones Jurídicas y Sociales. Facultad de Derecho y Ciencias Sociales.
U.N.C. Córdoba. Atenea.
Ford, A. (1994): Navegaciones. Buenos Aires. Amorrortu.
Martín Serrano, M. (1982): Teoría de la Comunicación. Madrid. A. Corazón.
Pasquali, A. (1990): Comprender la comunicación. Venezuela. Monte Avila.
Botana, N. (2005) La comunicación incomunicada, México. FCE.
Martín Barbero, J. (2005) Oficio de cartógrafo. Travesías latinoamericanas de la
Comunicación en la cultura. México. FCE.
m1 actividades
m1 | actividad 1
Aportes que nos invitan a reflexionar

A partir de la lectura de los siguientes textos:
1. Texto Nro.1: Abril, G., (1997): Teoría general de la información, Madrid,

Cátedra.
Texto Nro.2: Martín Serrano, M. (1982): Teoría de la Comunicación. Madrid, A.
Corazón.
Texto Nro.4: Pasquali, A. (1990): Comprender la comunicación. Venezuela,

Monte Avila.
2. Le proponemos que:
a) Analice los criterios de Martín Serrano y Pasquali en relación con la necesidad
de una reflexión científica acerca de la Comunicación.
b) Reflexione sobre las características de la actitud científica.
c) Discrimine los conceptos de “teoría” y “modelo”.
d) Fundamente la necesidad de una reflexión teórica acerca de la comunicación

m1 | actividad 2
Aportes que motivan la comparación

1. A partir de la lectura de los siguientes textos:
Texto Nro.3: Avendaño, M. C. (1994): “Artificialidad: Medio o Fin”. Anuario del

Centro de Investigaciones Jurídicas y Sociales. Facultad de Derecho y Ciencias
Sociales. U.N.C. Atenea.
Texto Nro.4: Pasquali, A. (1990): Comprender la comunicación. Venezuela,
Monte Avila.
Texto Nro.5: Ford, A. (1994): Navegaciones. Buenos Aires, Amorrortu.
2. Le sugerimos que compare:

2.1. Los planteos de Pasquali, Ford y Avendaño en relación a los conceptos de
“disciplina”, “pluridiscipina” y/o “interdisciplina”.
Luego,
2.2. Enuncie sus ventajas y desventajas.
2.3. Elabore una posición provisoria.
m1 | actividad 3
Aportes que posibilitan algunas conclusiones provisorias:

A partir de la lectura de los siguientes textos:
1. Le sugerimos revisar:

Texto Nro.1: Abril, G., (1997): Teoría general de la información, Cátedra, Madrid.
Texto Nro.2: Martín Serrano, M. (1982): Teoría de la Comunicación. A. Corazón.
Madrid.
Texto Nro.3: Avendaño, M.C. (1994): “Artificialidad: Medio o Fin”. Anuario del
Centro de Investigaciones Jurídicas y Sociales. Facultad de Derecho y Ciencias
Sociales. U.N.C. Atenea. Córdoba.
Texto Nro.4: Pasquali, A. (1990): Comprender la comunicación. Monte Avila.
Venezuela.
Texto Nro.5: Ford, A. (1994): Navegaciones. Amorrortu. Buenos Aires.
Texto Nro 7: Martín Barbero, J. (2005) Oficio de cartógrafo. Travesías
latinoamericanas de la Comunicación en la cultura. México. FCE.
2. Luego, le proponemos que, con base en ellos, realice las siguientes

actividades:
2.1. Describa el estado actual del campo de la Comunicación:

2.2. Reflexione si puede hablarse de una crisis del campo.
2.3. Explicite la problemática relativa al/los objetos de la Comunicación.
Finalmente:
3. En función de lo trabajado, integre y elabore una síntesis de las distintas
propuestas.

m1 glosario
Competencia comunicativa: capacidad de producir e interpretar, de modo

razonable y en el contexto adecuado, los acontecimientos lingüísticos.
Conductismo: una de las perspectivas de gran incidencia en el campo
psicológico que, inspirada en los éxitos de la Física pretende que, para aspirar
a ser una ciencia, la Sicología recurra a los métodos de aquélla. Su objeto de
estudio es la conducta humana en términos de estímulo-respuesta.
Epistemología: parte de la Filosofía que estudia las teorías científicas, su
estructura, sus métodos de validación, sus formas de justificación y sus procesos
evolutivos.
Fenomenología: perspectiva filosófica que aspira a la descripción de los
fenómenos desde ellos mismos, para lo cual estima necesaria una actitud
metodológica que supone la “puesta entre paréntesis” del conocimiento
anterior.
Funcionalismo: perspectiva antropológica y sociológica que tiene su origen en
la biología. Considera a la sociedad como un organismo que se encuentra en
un estado de equilibrio y que, dado un desequilibrio, retorna originalmente a su
estado primigenio.
Medio: término utilizado por Pasquali para referir a un simple aparato, canal
artificial o artefacto considerándolo como la extensión de una preexistente y más
genérica capacidad humana de comunicarse.
Modelo: es una representación de un objeto o acontecimiento en función de sus
componentes y de las relaciones entre ellos.
Objetivismo: perspectiva sociológica que, conforme a la máxima durkheimiana,
considera necesario “tratar los hechos sociales como cosas”.
Polisemia: en referencia a un término, indica que éste posee más de un
significado.
Subjetivismo: perspectiva sociológica que reduce el mundo social a las
representaciones de los agentes.
Teoría: en un sentido general, puede decirse que una teoría se caracteriza por
su pretensión de explicar los fenómenos. Responde al “por qué” de los mismos.
Teoría crítica de las comunicaciones: con este término, Pasquali apunta a
una teoría general cuyo marco conceptual lo constituya una filosofía concebida
como teoría crítica de la sociedad, en el sentido propuesto por el neomarxismo
humanista de la Escuela de Frankfurt.

m2
m2 microobjetivos
1. Distinguir las distintas fases de la investigación de la Mass Communication

y describir el contexto socioeconómico y político en el que se desarrollan a fin
de identificar el modelo de comunicación propio de cada una de ellas.
2. Reconocer las ventajas y desventajas de las distintas líneas de estudio

a fin de explicar la evolución y/o cambio en los enfoques como, asimismo,
elaborar una posición provisoria respecto de la temática tratada.
m2 contenidos
El problema de los efectos de los medios de comunicación de masas, ha sido y

es uno de los temas centrales de la investigación en Comunicación, desde los
comienzos de los estudios en las décadas de los treinta y los cuarenta.
El modelo de Lasswell, presentado en “Estructura y función de la comunicación
en la sociedad” (1948), ha estructurado los media studies en torno al estudio de
los efectos y los contenidos de los mensajes de los medios.
El modelo de los efectos limitados, desarrollado, entre los años cuarenta y
sesenta - fundamentalmente por Lazarsfeld, Berelson y Klapper, entre otros- se
centra, especialmente, en los efectos a corto plazo en relación a las campañas
de los medios. Ello no importa desconocer, por parte de estos investigadores,
la preocupación por problemas más abarcantes (como por ejemplo, el estudio
de los públicos, sus preferencias y las mediaciones que juegan en relación con
estas últimas) y el reconocimiento de la existencia de efectos, de mayor peso,
con relación a los media. Asimismo, fueron conscientes de la importancia que
podían poseer los efectos, en el largo plazo.
Con relación al marketing y la publicidad políticos, se incluye un texto de Muraro
que investiga la intención de voto en relación con las elecciones presidenciales.
La teoría funcionalista acerca de los medios se inscribe en el marco de la
sociología funcionalista, y supone un desplazamiento del problema de los
efectos por el de las funciones de los medios de masas, vistos en relación con
la totalidad del sistema social.
Se incluye la crítica, realizada por Beltrán, de la importación de las perspectivas
teóricas -propias de la investigación Norteamericana- a América Latina, esto es,
a un contexto económico e histórico-social muy diferente.

1
Muñoz, Blanca, in Reyes,
Texto 1 | La tradición funcionalista 1 IC 1
Román (dir.) Diccionario Texto 2 |Estructura y función de la comunicación en la sociedad 2 IC 2
Crítico de Ciencias Sociales.
Universidad Complutense de Texto 3 | Medios de comunicación colectiva e influencia personal 3 IC 3
Madrid, edición 2002 Texto 4 | El pueblo elige 4 IC 4
2
Lasswell, H. : “Estructura Texto 5 | La novedad: el marketing y el advertising político 5 IC 5
y función de la comunicación
en la sociedad” en Moragas, Texto 6 | Comunicación de masas, gustos populares y acción social
M. de (ed.) (1982): Sociología organizada 6 IC 6
de la comunicación de
Texto 7 | 2. Publicidad y Relaciones Públicas 7. IC 7
masas. Barcelona, G. Gilli.
3
Texto 8 | Premisas, objetos y métodos foráneos en la investigación sobre
Lazarsfeld P.y Menzel, H.:
comunicación en América Latina. 8 IC 8
“Medios de comunicación
colectiva e influencia
personal” en Schramm, W.
(1982): La ciencia de la
comunicación humana.
México, Grijalbo
4
Publicado en LAZARSFELD,
Paul F., BERELSON, Bernard
y GAUDET, Hazle (1962):
El pueblo elige. Estudio del
proceso de formación del
voto durante una campaña información complementaria 1
presidencial
5
Muraro, È. (1991): Poder y
Texto 1 La tradición funcionalista 1
comunicación. Buenos Aires, La reflexión comunicativa norteamericana viene de la mano de las

Letra Buena principales innovaciones tecnológicas y del inicio de la industria de los medios
técnicos de comunicación, en sus dos vertientes: como mercado y como
6
Lazarsfeld, P. y Merton, condicionamiento psicológico de las actitudes sociales.
R. “Comunicación de masas,
gustos populares y acción Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en
socialorganizada” en 1927, Harold D. Lasswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones
Moragas, M. de (1982): entre audiencias y efectos desde una marcada posición funcionalista ...
Sociología de la Los estudios sobre comunicación masiva presentan ... una constante:
una posición marcadamente instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y
Barcelona, G.Gilli.
pragmatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas.
7 Dicha ciencia comunicológica va a seguir una línea que va desde unas
Rodríguez Centeno; J. C.,
primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta desembocar en una
“La publicidad como
herramienta de las distintas
concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la Teoría Matemática
modalidades de
de la Información. Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la
comunicación persuasiva” in experimentación práctica sobre efectos y audiencias ...
Global Media Journal; Inst Desde finales de la década de los años veinte, el fenómeno del
Tecnológico de Monterrey, surgimiento de una serie de innovaciones tecnológicas transforma
Vol. 1, 2004 vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos a las ciencias
8
denominadas como “sociales”. Estas innovaciones técnicas alteran la estructura
Beltrán, L.R. “Premisas,
social y los contenidos de conocimiento y culturales de la gran mayoría de
objetos y métodos foráneos
la población. Así, los problemas relativos a las interrelaciones económicas,
en la investigación sobre
sociales y políticas pasan necesariamente por la articulación entre los procesos
comunicación en América
reguladores de la comunicación masiva y la relación conocimiento-cultura. La
Latina” in Moragas, M. de
acción comunicativa mass-mediática se interpreta como uno de los hechos
(ed.) (1982): Sociología de
la comunicación de masas.
sociológicos más determinantes de la civilización post-industrial. Múltiples
Barcelona, G. Gilli
problemas humanos de la dinámica de esta sociedad proceden de las influencias
derivadas de la continuada repetición de una serie de mensajes difundidos

a través de los canales técnicos. Comunicación masiva que se estructura en
macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de
áreas comunicativas diferenciadas ...
...Harold D. Lasswell establece el primer modelo comunicativo de
investigación: El modelo o paradigma vendrá a estructurarse sobre los puntos
siguientes: ¿Quién dice?, ¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué
efectos?...
La interrelación entre estas preguntas permitirá conocer analíticamente
las áreas comunicativas. En consecuencia, con el paradigma lasswelliano se
posibilitan unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarán
con ulterioridad a la política y a la propaganda. Para Lasswell, la comunicación
tecnológica comportará un conjunto de funciones como son:
a) La supervisión o vigilancia del entorno.
b) La correlación de las distintas partes de la sociedad en su
respuesta al entorno.
c) Y la transmisión de la herencia cultural de una generación a
otra.
Como se percibe, en el análisis de Lasswell aparecen unas equivalencias
biologizantes que remiten a la Teoría Cibernética, enmarcando a la comunicación
dentro de procesos informativos más que dentro de procesos sociales e
históricos. Este ahistoricismo será una característica fundamental de su
paradigma.
Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo
comunicativo, quien lo llevó a su máxima expresión fue Robert K. Merton.
La distinción mertoniana entre funciones y disfunciones permite plantear
una comprensión de “alcance medio”, como afirma Merton, de las interrelaciones
entre sociedad y comunicación. Según Merton, existe un cierto grado de
adecuación entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la
estabilidad del sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que,
a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.
Función, disfunción y afunción constituyen los ejes desde los que hay
que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como
fundamentos de la perspectiva funcional-estructural ...
Frente a la Sociología del Conocimiento europea, Merton contrapone la

Sociología de la Comunicación norteamericana. En ésta, lo empírico prevalece
sobre lo teórico, utilizándose una metodología en la que las técnicas cuantitativas
y de Análisis de Contenido tipifican los procesos comunicativos. La Opinión
pública será el fundamento desde el que se lleva a cabo una investigación
específica sobre sus valores, gustos, procesos de elección, etc. ...
Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld,

Merton, Katz y Schramm los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología
comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción
y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método
cualitativo primordial.
Los medios de comunicación, por la misma lógica del sistema post-
industrial y de consumo, se constituyen en la institución simbólico-valorativa que
asienta el resto de estructuras. De esta forma, el Funcionalismo representado
por los autores anteriores se va a ir sintetizando, desde mediado de la década de
los años cincuenta, con los hallazgos de la Psicología Social. Es el momento en
el que el Funcionalismo y el Conductismo se dirigen cada vez en mayor medida

hacia el estudio de efectos y audiencias, relegando el tema de los canales y,
sobre todo, el del emisor que será el gran tabú del estudio comunicológico.
La unión entre sociología funcionalista y psicología conductista constituirá el
modelo de investigación prevaleciente hasta nuestros días. Los problemas,
empero, que van a surgir de la aplicación metodológica de ambos paradigmas
estarán gravitando en la conversión de la crítica europea de la comunicación en
estudio del nuevo modelo cultural derivado de ella.
Texto 2 Estructura y función de la comunicación en la sociedad*

El acto de la comunicación
Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que
surge de la constatación a las siguientes preguntas:
¿Quién,
dice qué,
en qué canal,
a quién
y con qué efecto?
El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse

en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el “quién”,
el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis
de control. Los especialistas que enfocan el “dice qué” hacen análisis de conte
nido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas
y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la
preocupación primordial se centra en las personas a las que llegan los medios,
hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las
audiencias, el problema es el análisis de los efectos.
Estructura y función
...No nos interesa tanto dividir el acto de comunicación como contemplar
el acto en su totalidad, en relación con todo el proceso social. Todo proceso
puede ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber, estructura y
función, y nuestro análisis de comunicación versará sobre las especializaciones
que comportan ciertas funciones...
Necesidades y valores
...Gracias a los datos aportados por el habla (y otros actos de comunicación),
es posible investigar la sociedad humana en términos de valores...
...En lo que a la civilización industrial se refiere, no vacilamos en afirmar que

poder, riqueza, respeto, bienestar e inteligencia se cuentan entre los valores ...
...En toda sociedad, los valores son moldeados y distribuidos de acuerdo con
unas normas más o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluyen
comunicaciones que son invocadas como apoyo de la red de acción como un
todo. Estas comunicaciones son la ideología ...
La ideología sólo es una parte de los mitos de una sociedad determinada ...

Comunicación eficiente
El presente análisis implica la existencia de ciertos criterios de eficiencia o
ineficacia en la comunicación. En la sociedad humana, la eficacia del proceso
depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece ...
Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de

descubrir y controlar todo factor que se interfiera con una comunicación
eficiente...
La ignorancia es un factor persistente cuyas consecuencias nunca han

sido adecuadamente investigadas. Aquí ignorancia significa ausencia, en un
punto determinado del proceso de comunicación, del conocimiento disponible
en otro punto cualquiera de la sociedad. El personal destinado a reunir y
diseminar la información, carente de una formación apropiada, tergiversa o
descuida continuamente ciertos hechos, si definimos los hechos como lo que el
observador objetivo y adiestrado podría hallar.
La falta de calificación puede, también, contribuir a la ineficacia de la
comunicación. Con excesiva frecuencia el comunicador consigue su prestigio
gracias a la utilización de hechos deliberadamente falsos o deformados ...
Aparte los factores de habilidad o capacidad, el nivel de eficiencia se ve

a veces afectado por la estructura de la personalidad. Una persona optimista
y decidida puede seleccionar los hechos que presentan una visión de los
acontecimientos no matizada y, por tanto, exageradamente optimista. En cambio,
personas pesimistas y excesivamente cautelosas seleccionan elementos muy
distintos ...
Algunas de las más seria amenazas contra una comunicación eficiente para
la comunidad considerada como un todo se relacionan con los valores del
poder, la riqueza y el respeto ...
El principio del conocimiento equivalente

Se dice a menudo en teoría democrática, que la racionalidad de la opinión
pública depende de sus conocimientos. No obstante, hay una gran ambigüedad
en cuanto a la naturaleza del conocimiento, y a menudo se da a éste término
una equivalencia con el conocimiento perfecto. Una concepción más modesta e
inmediata no sería hablar de ilustración perfecta sino de ilustración equivalente
... Uno de los objetivos que podría fijarse la sociedad democrática sería el de
conseguir un conocimiento equivalente entre el del experto, el del dirigente y el
del ciudadano.
Resumen
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones: a)
vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a
la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b)
correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta
al entorno, c) transmisión del legado social ...
En la sociedad, el proceso de comunicación revela características especiales
cuando el elemento dirigente teme al ambiente interior, así como al exterior.
Al calibrar la eficacia de la comunicación en cualquier contexto dado, es
necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la identidad del
grupo cuya posición se está examinando. En las sociedades democráticas, las
opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de
la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre
dirigentes, expertos y profanos.

Texto 3 - Medios de comunicación colectiva e influencia personal 1

Esta exposición... se centra en el problema de cómo la comunicación tiene
un efecto; especialmente la clase de efecto ejercido a través de la comunicación
personal, comparado con el que se ejerce a través de los medios colectivos...
La capacidad que tienen los medios de comunicación de masas para llegar

a los grandes públicos y ejercer un efecto sobre ellos, fue tema de una
investigación sistemática en la década de los veinte, la cual alcanzó proporciones
industriales al final de los treinta, bajo la fuerza que alcanzaron tres factores:
la anexión del cine y especialmente de la radio a los medios de comunicación
de masas ya existentes; la gran difusión y sistematización de la propaganda en
los Estados Unidos; el éxito manifiesto de las dictaduras totalitarias mediante
el empleo de la propaganda... En los tres aspectos, el poder de los medios de
comunicación se vislumbra como amenaza o como oportunidad, se considera
como involucrado precisamente en su carácter de masa ...
La investigación posterior ha mostrado el efecto simple, directo, de los

medios de masa como una gran supersimplificación. Aunque pudiera parecer
paradójico, mientras mayor sea la proximidad con que se observa el trabajo de
los medios de masas, con mayor claridad se advierte que sus efectos dependen
de un complejo circuito de personal especializado y de las influencias sociales
...
Características de los líderes de opinión

El factor determinante en esta clásica investigación quizá pueda encontrarse
en un estudio respecto de los votantes en las elecciones presidenciales de 1940
...
Si la mayor parte de los individuos que tuvieron noticia de un suceso por
medio de un canal, por ejemplo, determinada revista, también es probable que
sepan de él a través de un segundo y un tercer canal, como otra revista y una
transmisión de radio. Las personas con mayor nivel educativo recurren más los
medios de masa. Además, es notorio que las personas seleccionan, para centrar
su atención en aquellas opiniones con las que ya están de acuerdo ...
No obstante, aunque el estudio realizado en 1940 confirmó estos principios

fundamentales, también sacó a luz algunos nuevos. Fue el primero en
que se aplicó el método de “panel”, mediante el cual los mismos sujetos
son entrevistados varias veces durante una campaña electoral para descubrir
posibles cambios de actitudes...Parecía que las decisiones en cuanto a política
se veían más afectadas por el contacto personal con otras personas -miembros
de familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo- que directamente por los
medios de masas.
... La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de
manera imprevista, como tema secundario o lateral en una plática casual ... El
contacto personal es también más elástico y posibilita la respuesta inmediata
y la retroalimentación instantánea. Una persona, a diferencia de un medio de
masa , es capaz de recurrir a razonamientos y argumentos que guardan una
relación más personal e inmediata con el receptor. Y, finalmente, cuando alguien
cede a la influencia personal de otro para tomar una decisión, la recompensa en
aprobación es inmediata y personal...En consecuencia, se pensó que el flujo de
las comunicaciones se llevó a cabo en dos etapas: de la radio y la imprenta a los
líderes de opinión y de éstos al segmento de la población menos activo.

... las particularidades que caracterizaban a los líderes de opinión ... tenían
algunos elementos comunes...En primer lugar existía el interés: el liderato de
opinión ... se localizó con mayor frecuencia entre aquellos individuos que
demostraban un interés más profundo en la materia del asunto en cuestión.
Sin embargo, además del interés, los líderes de opinión estaban señalados por
determinadas características sociales:
1. Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas

para otorgarles autoridad en el tema ...
2. Eran personas sencillas y de tendencias gregarias ...
3. Contaban con información apropiada, proveniente del exterior de su
círculo más cercano ... Se obtuvo un nuevo descubrimiento: los líderes
de opinión se encontraban influidos especialmente por los medios
adecuados a la esfera que encabezaban. Por ejemplo, los líderes de
opinión de modas leían más revistas de modas ...
...no nos enfrentamos simplemente a un flujo en dos etapas -de los medios de
masas a través de los líderes de opinión, al público en general -, sino más bien
a flujos de comunicaciones de pasos múltiples: de los medios de masa, a través
de varios repetidores de líderes de opinión que se comunican entre sí, hasta los
adeptos finales.
Funciones múltiples y canales múltiples

Otra concepción importante ... es que la comunicación eficaz exige la
realización de varias funciones distintas ...
... Cuando se abordó este problema preguntándoles a las personas

cuál de los canales había influido en una decisión dada, resultó prácticamente
imposible dividirlas entre las que habían cedido a la influencia, por ejemplo, de
los periódicos, y las que habían sido afectadas por la radio, debido a que la
mayoría había estado sometida a la influencia de varios canales ...
... entrevistas más elaboradas indicaron que en varios estudios que los
diversos canales no sólo afectaban a los individuos en varias combinaciones
típicas, sino que también parecían incidir sobre ellos en ciertas secuencias
típicas, en el tiempo ...
Más sobre el papel de los líderes de opinión

De entre los muchos estudios sobre campañas electorales que se han
efectuado, mencionaremos uno de ellos. Durante la campaña presidencial de
1960, los candidatos mantuvieron una serie de debates por televisión. Un estudio
sobre las actitudes de los votantes antes y después del primer debate corrobora
gran cantidad de las primeras generalizaciones ...
1. Los individuos tienden a mantener polémicas sobre todo con otros que
comparten sus opiniones,
2. Las discusiones políticas son más comunes entre aquellos cuyas opiniones
son más sólidas, puesto que tanto las discusiones repetidas como las
creencias firmes son corolario de un fuerte interés en la política.

Texto 4: El pueblo elige
... Esta obra, El Pueblo elige, tiene como objeto estudiar ... la formación, los
cambios y la evolución de la opinión pública.
Un grupo de especialistas en ciencias sociales permanecieron desde mayo
hasta noviembre de 1940 en el condado de Erie, Ohio, con el propósito
de observar el desarrollo y los efectos de la campaña presidencial en esa
comunidad. Gran número de personas fueron interrogadas, pero el estudio se
concentró en un panel de 600 encuestados a quienes se entrevistó una vez por
mes durante siete meses consecutivos.
Los miembros del panel podían separarse en dos categorías: aquellos
que no modificaban su opinión política durante el período de estudio y los
que mostraban un cambio en dicho lapso. Entre éstos últimos, algunos se
volcaron hacia el partido contrario, otros no pudieron tomar una decisión hasta
último momento y hubo también quienes afirmaron tener una intención electoral
definida mas luego no participaron en los comicios. Este tipo de ciudadanos
“mutantes” constituyeron el centro de interés de nuestro estudio, pues eran
precisamente los sujetos en quienes se podían observar los procesos de cambio
y de formación de las actitudes. Se los comparó con los votantes “constantes”.
Examinamos cuidadosamente sus características personales, sus relaciones
con otros individuos y la atención que dispensaban a la radiotelefonía y la
prensa. Establecimos la relación que existía entre su posición socioeconómica
objetiva y las razones que adujeron como explicación de su cambio. Las
opiniones expresadas en un momento dado se compararon con las recogidas en
entrevistas anteriores y posteriores. Vale decir que no nos preocupó describir la
opinión sino estudiar su formación y evolución.
... Entrevistamos al panel por sexta vez en octubre y por séptima, y última vez,
inmediatamente después del acto electoral. De esta suerte, nos fue posible
conocer por quién intentaban votar los encuestados poco antes de las elecciones
y cuál fue su comportamiento real en los comicios ...
... En el presente estudio quedó demostrado que los contactos personales
directos fueron los estímulos más importantes en los cambios de opinión. Este
hecho no sorprenderá quizás a quienes trabajan en las organizaciones políticas
proselitistas, mas para el estudioso de las ciencias sociales ello significa un
desafío. El descubrimiento de las condiciones en las que el comportamiento o
las actitudes resultan particularmente susceptibles a la influencia personal, la
clasificación de los tipos de influencias personales más eficaces, el examen de
las circunstancias en las cuales las influencias más formales de los medios de
comunicación de masa parecen producir cambios, son todas tareas propias de
lo que hemos denominado investigación social dinámica.
Pero nuestro conocimiento del fenómeno no será completo si nos
contentamos con saber únicamente quiénes son los individuos que han
cambiado y a qué influencias respondieron. Es menester que averigüemos
también en qué dirección se han producido los cambios ...
... El individuo que muda de opinión política no se interesa demasiado por
la campaña o su resultado. Su indiferencia le impide llegar a una resolución
duradera, pues cualquier influencia fortuita puede hacerlo variar. La conversación
con un amigo puede hoy inclinarlo a favor de un candidato, aun cuando apenas
el día anterior una persuasiva charla radiotelefónica lo había convencido de

que convenía votar por el otro. Hasta es muy probable que algunos de los
ciudadanos indiferentes se acerquen a las urnas sin saber con certeza cuál será
su voto ...
... Todas nuestras conclusiones acerca de los procesos sociales que
provocan cambios de actitud están estrechamente interrelacionados pero, para
los propósitos que perseguimos por el momento, bastará con analizarlos
separadamente.
1. En primer lugar, consideremos la estabilidad de las actitudes. Los
sujetos de nuestro estudio tendían a votar invariablemente por un solo
partido; más aún, a favorecer al partido que su familia siempre había
apoyado ... los ciudadanos seleccionan y prefieren prestar atención a las
expresiones cuyo contenido está de acuerdo con sus ideas ...
2. Semejante estabilidad ... puede servir a distintas funciones sociales o
psicológicas ... cada integrante del grupo puede evitar, o reducir a un
mínimo, los conflictos y desacuerdos con los individuos de su medio
social que comparten dichas actitudes. Una estabilidad de esta índole
contribuye a preservar el sentimiento de seguridad personal.
3. A estas tendencias individuales se suman ciertos procesos grupales.
Al mismo tiempo que el sujeto protege su seguridad aislándose de la
propaganda que amenaza sus actitudes, el contacto con los integrantes
de su medio actúa como refuerzo de aquéllas ....
4. A pesar de todo, algunas veces se producen cambios ... bajo
circunstancias especiales, tales como una crisis o un período de
propaganda intensa, las ideas latentes pueden llegar a aflorar y conducir
a una reestructuración de actitudes y hasta, en algunos casos, al
abandono de una afiliación grupal.
5. La predisposición al cambio es más común en individuos sometidos a
presiones contradictorias ... Algunos individuos se ven en conflicto por
las exigencias de cada uno de los grupos a que pertenecen ...
6. En todo grupo social existen individuos particularmente activos, bien
informados y elocuentes. Son más sensibles que los otros a los intereses
de su grupo y tienen más deseos de manifestar su opinión acerca de los
asuntos de importancia ... Uno de los hechos descubiertos a través de
nuestro estudio de los líderes de opinión es el de que éstos cumplen
la función de intermediarios entre los medios de comunicación de
masas y los otros integrantes del grupo ... Dichos líderes, a su vez,
mostraban una receptividad relativamente mayor que los demás a los
medios de comunicación de masa. Este proceso de información en dos
etapas reviste indudable importancia práctica para los estudios de la
propaganda.
7. ... por encima y por debajo del liderazgo de opinión están las
interacciones mutuas entre los miembros del grupo, las cuales refuerzan
las ideas indefinidas de los individuos.
8. ... Cuando existen actitudes previas, la interacción mutua las fortalecerá;
pero cuando anteriormente el individuo sólo tenía ideas vagas, las
interacciones mutuos las cristalizarán en opiniones definidas.

Texto 5 - La novedad: el marketing y el advertising político*

El marketing y la publicidad política son una novedad en la Argentina y, en
general, en toda América Latina ...
... Su objetivo principal -simplificando mucho- es el diseño de las campañas

preelectorales “centradas en los medios” o, si se quiere, “a la norteamericana”.
Es decir, siguiendo las definiciones de los investigadores norteamericanos, la
elaboración de campañas de búsqueda de votos centradas en los medios (en
lugar de centradas en la relación interpersonal), personalistas, dominadas por
la imagen y dependiente de las empresas y del lenguaje del show bussines.
Supuestos del marketing y de la publicidad política

Es posible individualizar algunos supuestos políticos culturales sin los cuales
el marketing y la publicidad política, no tendrían sentido, a saber:
1) Que exista un “mercado electoral” y que él no esté absolutamente
predeterminado ...
2) La existencia y aceptación plena del campo comunicacional centrado en
la TV, la radio y en los nuevos dispositivos de transmisión de mensajes y
,en consecuencia, el uso sistemático de las técnicas y géneros propios
de la cultura de masas...
3) Que sea factible lograr votos mediante la manipulación de los
mensajes...
4) Que dicha tarea no pueda ser llevada a cabo utilizando exclusivamente
los recursos y los procedimientos comunicacionales propios de los
partidos políticos y de las asociaciones no gubernamentales articuladas
o directamente dependientes de aquellos. Es decir, que “el campo
comunicacional” sea más amplio, más inclusivo, más inclusivo, no sólo
en el sentido cuantitativo de cobertura sino también en el sentido
cultural, que el campo político. Esto implica aceptar, a su vez, que la
distribución de los conocimientos y el nivel de interés por la política es
normalmente desigual y que en los períodos preelectorales los partidos
deben dirigirse a una porción amplia de individuos cuya participación
en esas actividades es mínima. Para esos sujetos de la periferia del
mundo político el marco de percepción dominante de la “cosa pública”
es el lenguaje de los medios masivos, no el lenguaje de los dirigentes
o militantes políticos...y tampoco el de los editorialistas de los diarios y
revistas de interés general.
Decididos, indecisos, dubitativos e indiferentes

Esta nota -redactada en su primera versión hacia fines de 1989- fue
originalmente un memorandum elaborado a pocos meses de las elecciones
presidenciales ...
Los dos temas centrales de ese momento eran el “perfil” de los indecisos
-quiénes eran, qué querían de los candidatos y en qué medida podía llegarse a
ellos a través de los medios- y la “segmentación” de la campaña, es decir, si era
necesario dividir a ésta en varias subcampañas dirigidas a sectores específicos
del público.
El debate en torno a los indecisos

Periódicamente, es decir, cada vez que los argentinos se enfrentan con una
elección, los medios de comunicación de masa y algunos dirigentes políticos
colocan en el centro de la escena política a los “indecisos” ...

Sin embargo, en la presente campaña preelectoral (1989), las especulaciones
en torno a los indecisos han alcanzado -a juicio del autor- una intensidad y
magnitud jamás registrada antes ...
Para unos, por ejemplo para los radicales, los indecisos, son los electores
“racionales” que terminarán inclinándose por la continuidad de la UCR en el
gobierno. Para otros, por ejemplo para la izquierda y la derecha liberal, son
la demostración palmaria de que la población no cree en los dos grandes
partidos políticos y está buscando nuevas alternativas, es decir, a ellos mismos.
Para el peronismo, por último, los indecisos son, por así decirlo, electores “en
tránsito” desde la coalición alfonsinista hacia la menemista o bien, un fenómeno
sobredimensionado por sus antagonistas.
Establecer cuál de esas versiones ideológicas de los indecisos es la verdadera

está naturalmente, más allá de las posibilidades de un trabajo empírico basado
en información extraída de encuestas de opinión. En primer lugar, porque
ellas suelen incluir un número reducido de datos acerca de las actitudes de
los indecisos. Como es sabido, las investigaciones de este tipo son posibles
sólo a condición de aceptar simplificaciones heroicas de las opiniones de
los encuestados. En segundo lugar, porque las encuestas, como cualquier
otro recurso empírico, difícilmente permitirán descartar alguna “imagen” de los
indecisos; a lo sumo, sugerirán qué proporción de individuos puede encajar
dentro de alguna o varias de las definiciones posibles de ellos.
Más allá de cualquier caracterización ideológica que se haga de los indecisos,

es innegable que se ha difundido entre dirigentes políticos, periodistas y
asesores de los partidos políticos la convicción de que “son muchos” ...
Para algunos investigadores de opinión pública los indecisos no pueden

alterar ya el panorama electoral y el triunfo de Menem está prácticamente
asegurado. Para otros, los indecisos no dejan de ser “un hecho” que ninguna
especulación política o proyección preelectoral puede desconocer y, por ende,
resulta todavía imposible pronosticar cuál será el resultado de los comicios ...
... resta apelar a un recurso obvio: examinar las características más groseras
y más “duras” de los indecisos registrados en períodos anteriores y en las
encuestas preelectorales de los últimos tres meses.
Texto 6 - Comunicación de masas, gustos populares y acción social

organizada*
Preocupación social con respecto a los “mass media”
Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder potencial de los mass
-media...Se admite en general que los mass-media constituyen un poderoso
instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal y que, en ausencia
de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en conjunto, más
verosímil...

... Pero hay otra base (y probablemente más real) para una amplia
preocupación con respecto al papel social de los mass-media, una base que
tiene que ver con los tipos variables de control social ejercidos por poderosos
grupos de intereses en la sociedad. Cada vez más, los principales grupos de
poder, entre los cuales el negocio organizado ocupa el lugar más espectacular,
han adoptado técnicas para la manipulación de públicos de masas a través
de la propaganda, en lugar de utilizar medios de control más directos...
El poder económico parece haber reducido la explotación directa y haberse
vuelto hacia un tipo más sutil de explotación psicológica, logrado en gran parte
mediante la diseminación de la propaganda a través de los mass-media.
Una...fuente de extendida preocupación por el papel social de los mass-

media se encuentra en sus efectos asumidos en la cultura popular y los gustos
estéticos de sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el tamaño
de estas audiencias se ha incrementado, el nivel de gusto estético se ha
deteriorado...
La función otorgadora de “ status”.

Los mass-media confieren categoría, status, a cuestiones públicas, personas,
organizaciones y movimientos sociales...
Los mass-media dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos
al legitimizar su status. El reconocimiento por parte de la prensa, radio, revistas
o noticiarios cinematográficos testifica que uno ha llegado, que uno tiene la
importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas anónimas,
que la conducta y las opiniones de tal persona son lo suficientemente significati
vas como para requerir la atención pública.
La compulsión de normas sociales

Frases tales como el “poder de la prensa” (y otros mass-media) o “el vivo
resplandor de la publicidad” se refieren presumiblemente a esta función. Los
mass-media pueden iniciar una acción social “exponiendo” condiciones distintas
respecto a lo establecido por la moral pública. Sin embargo, no hay que suponer
prematuramente que esta pauta consista simplemente en la difusión de tales
desviaciones...
...Muchas normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de

la sociedad. Van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos. Puesto
que muchos consideran agobiantes estas normas, existe un cierto margen de
benevolencia en su aplicación, tanto de cara a uno mismo como a los demás, de
donde la aparición de conducta desviada y tolerancia privada respecto de tales
desviaciones. Pero esto sólo puede continuar mientras uno no se encuentre en
una situación en la que deba adoptar una actitud pública en favor de las normas
o en contra de ellas...La publicidad cierra el hueco entre “actitudes privativas” y
“moralidad pública”. La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única
más bien que dual, al impedir la evasión continua. Exige reafirmación pública y
aplicación (aunque sea esporádica) de la norma social.
La disfunción narcotizante
Una tercera consecuencia social de los mass-media ha pasado muy
desapercibida...Cabe darle la denominación de disfunción narcotizante de los
mass-media, y calificarla de disfuncional en vez de funcional porque a la
compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de la población
políticamente apáticas e inertes...
...A medida que aumenta el tiempo dedicado a la lectura y a la escucha,

decrece el disponible para la acción organizada. El individuo lee relatos sobre
cuestiones y problemas y puede comentar incluso líneas alternativas de acción,
pero esa conexión, harto intelectualizada y harto remota, con la acción social
organizada no es activada. El ciudadano interesado e informado puede felicitarse
a sí mismo por su alto nivel de interés e información, y dejar de ver que se ha
abstenido en lo referente a decisión y acción.
Estructura de la propiedad y control de los “mass-media”

...es evidente que los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema
de propiedad o pertenencia y de control...
Conformismo social
Puesto que los mass-media son sustentados por grandes complejos del
mundo de los negocios enclavados en el actual sistema social y económico, los
medios contribuyen al mantenimiento de este sistema....
...Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados

cuando chocan con los intereses económicos.
Propaganda para objetivos sociales

Monopolización
...la monopolización de los mass-media se da en ausencia de contra
propaganda.
En este sentido restringido, la monopolización de los mass-media se

encuentra en diversas circunstancias. Corresponde, desde luego, a la estructura
política de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios de comunicación
está totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideología oficial...
Canalización
La creencia en el enorme poder de las comunicaciones de masas parece brotar
de casos afortunados de propaganda monopolística o de la publicidad...Anunciar
es una actividad dirigida generalmente a la canalización de pautas de comporta
miento o actitudes preexistentes.
Complementación
La propaganda masiva que no es ni monopolística ni canalizante en su
carácter puede, sin embargo, resultar efectiva si se satisface una tercera
condición: la complementación a través de contactos cara a cara.
Texto 7 - 2. Publicidad y Relaciones Públicas.
En el caso de las relaciones públicas es dónde existe una mayor controversia

entre los investigadores procedentes de las disciplinas económicas y los que
proceden de ámbitos comunicólogos. Para los primeros deben incluirse como
un instrumento más dentro de las comunicaciones de marketing, en cambio

para los segundos, los objetivos que persiguen las RR.PP. no son directamente
comerciales y por lo tanto no deberían estar bajo la responsabilidad de la
dirección mercadológica. Ahora bien esta diferenciación,
no quiere decir, ni mucho menos, que no deba existir una conexión entre
las actividades mercadológicas y las de relaciones públicas, toda vez que las
técnicas de éstas, en una justa mezcla con la mercadotecnia, proporcionan
probados beneficios al empresario en cuanto en cuanto a la armónica aceptación
de entidad y su producto o servicio por parte de los diferentes públicos, con
la subsiguiente repercusión positiva en ventas, rentabilidad y engrandecimiento
de la firma. (Arceo Vacas, 1988, p. 50).
2.1.Definición e instrumentos.
Entendemos por relaciones públicas “la función directiva que establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los
públicos de los que depende su éxito o fracaso” (Cutlip, 2001, p. 37). El objetivo
de las RR.PP. es la organización, la empresa, la entidad; no los productos
y servicios que ofrece. Su misión fundamental es velar por la imagen de la
organización, ya sea creándola, manteniéndola o modificándola.
A diferencia del marketing, que se dirige directamente a los consumidores, las

relaciones públicas tienen un destinatario más amplio, entre los que podemos
citar a los accionistas, proveedores, empleados, administraciones públicas,
grupos de influencia, políticos, etc.
Las acciones de relaciones públicas, para dirigirse a los distintos receptores

enumerados, se caracterizan por una gran variedad de medios y formatos. Entre
los que tienen como objetivo una difusión masiva y se dirigen a todos los
públicos, en general destacamos:
-Patrocinio.
-Publicidad Corporativa.
Objetivos de la publicidad corporativa.
a) Presentar e introducir una empresa nueva o desconocida.
b) Potenciar la imagen de la empresa antes de una campaña comercial.
Este es el caso habitual de la banca, sector que justo antes de lanzar una oferta
de acciones desarrolla campañas corporativas.
c) Crear diferencias en mercados competitivos y saturados. En estos
mercados los productos y servicios son similares y si existen diferencias
entre ellos son irrelevantes para ser explotadas comercialmente. La imagen y
notoriedad de la empresa puede ser determinante en este caso para la decisión
de compra del consumidor.
d) Actuar como garante de productos “especiales” como los
medicamentos.
e) Defender a la empresa de agresiones de la competencia o de noticias
aparecidas por defectos de uso en productos y servicios.
f) Difundir los eventos en los que participe o protagonice la empresa, así
como los premios, condecoraciones o menciones que haya obtenido por su
labor ....
3. Publicidad y Propaganda.
... En un sentido genérico podríamos definir la propaganda como una
modalidad de comunicación persuasiva, de carácter ideológico, promovida por
un individuo o grupo con el objetivo de fomentar la adhesión de los receptores a
las ideologías y a sus promotores.

Es norma común entre la mayoría de los investigadores circunscribir el ámbito
de la propaganda a la religión y la política. Centrándonos en este último aspecto
Mario Herreros define la propaganda política como una forma de comunicación
referida al campo ideológico que persigue influir sobre las actitudes y las
opiniones de los individuos de una determinada colectividad, para perpetuar o
cambiar las estructuras de poder imperantes en la misma, mediante la inducción
a obrar de acuerdo con los principios y en los términos contenidos en el
mensaje. (Herreros, 1989, p. 75).
3.1. Instrumentos de la propaganda.

La propaganda para llegar a sus públicos utiliza una serie de vehículos entre
los que destacamos:
-La publicidad propagandística. Herramienta de comunicación masiva que

utiliza los formatos de la publicidad convencional (spots, vallas, cuñas, etc.)
pero el mensaje que portan es propagandístico. Cuando esta publicidad se pone
al servicio de las ideologías mencionadas se denominan publicidad política o
publicidad religiosa.
-Actos colectivos no masivos ... un mitin político serían los ejemplos clásicos
de este tipo de instrumento. En campañas electorales, como es lógico, es el
momento en el que se producen mayores actividades colectivas en las que se
funden la propaganda política y las relaciones públicas. Cabría citar en este
sentido las visitas que hacen los candidatos a los mercados o los repartos
callejeros de programas.
-Actos masivos no publicitarios: En este apartado se integran los debates

televisados entre los candidatos, las entrevistas en prensa o radio, etc.
4. Campañas Sociales.
Son actividades de comunicación persuasiva que se dirigen al receptor no en
su dimensión como consumidor sino en su condición de ciudadano. A través de
estas campañas se intenta concienciar a la población, o a una gran parte de ella,
sobre un tema de interés público y general. Esta modalidad no persigue el ánimo
de lucro, como la comunicación comercial, ni la relevancia de una empresa,
como la comunicación corporativa, sino que su fuerza reside en el mensaje y
no en quien lo promociona. Mayoritariamente son los organismos oficiales o
instituciones y las ONG’s los promotores de estas campañas y los objetivos
pueden ser de muy distinta índole.
Conclusión
... la complejidad y variedad de las manifestaciones publicitarias son tan
evidentes que referirnos a la publicidad de forma genérica es algo tan limitado
como inconcreto. Hablar de publicidad, sin más, es hacer mención a unas
formas, a unos soportes, a unos formatos; es decir estaríamos hablando de
anuncios, no de publicidad. Lo que va a diferenciar un tipo de publicidad (por
ejemplo comercial) de otro tipo (por ejemplo social) va a ser el contenido de la
comunicación, el objetivo que persigue. De esta forma la publicidad se convierte
en una herramienta, en un vehículo al servicio de las distintas comunicaciones
persuasivas. Será el contenido el que diferencie a un tipo de otro, siendo
las formas (spots, cuñas radiofónicas, banners en Internet, etc.) las que los
asemejen.

Texto 8 - Premisas, objetos y métodos foráneos en la investigación sobre

comunicación en América Latina.*
La influencia general de los modelos foráneos
Una de las mayores críticas que se hacen a muchos estudios sobre
comunicación en Latinoamérica es la de que se adscriben indiscriminada y
pronunciadamente a modelos teóricos importados principalmente de Estados
Unidos...
La persuasión para el ajuste y el reino del individuo

¿Quién estableció la disciplina?
Primero, es importante anotar que el estudio científico de la comunicación
lo iniciaron y continuaron, principalmente, investigadores que no son
“comunicólogos”. La ciencia de la comunicación tuvo su origen en psicólogos,
sociólogos, lingüistas, antropólogos y periodistas académicos, y algún que
otro economista. Todos estos profesionales introdujeron en la nueva disciplina
académica las orientaciones culturales e ideológicas que iban a darle forma.
¿Cuál era la situación de Estados Unidos por la época en la cual

los inmigrantes fundadores europeos y los predecesores norteamericanos
comenzaron a establecer la disciplina? Era el contexto de la Segunda Guerra
Mundial... Por tanto, y como es natural, los primeros pasos de la naciente ciencia
se refirieron a la persuasión política (para ganar cohesión interna y resistencia
nacional) y a la guerra psicológica externa (para contraatacar al enemigo).
Una vez terminada la guerra, el conocimiento adquirido fue puesto al

servicio de varias áreas principales de actividad civil en Estados Unidos...Entre
los últimos años de la década de 1950 y comienzos de la de 1960, comenzaron a
exportarse los principios y técnicas de todos estos formatos de la nueva ciencia
de la comunicación.
¿Qué tipo de sociedad albergó estos notables experimentos y adelantos

científicos?...Básicamente se trataba de una sociedad próspera, feliz, pacífica y
estable...Era también una sociedad en que la individualidad predominaba sobre
el colectivismo, la competencia era más determinante que la cooperación, y la
eficiencia económica y la sabiduría tecnológica tenían más importancia que el
desenvolvimiento cultural, la justicia social y la expansión espiritual. finalmente,
era una sociedad a punto de convertirse en el imperio económico más poderoso
e influyente del mundo.
La impronta de la teoría sobre el método

El modelo de Lasswell implica una concepción vertical, unidimensional
y no procesal de la naturaleza de la comunicación. Definidamente, omite el
contexto social. Al hacer de los efectos sobre el receptor la cuestión capital,
concentra en él la atención de la investigación y favorece al comunicador como
un poseedor incuestionado del poder de persuasión unilateral.
Esta orientación no fue conspiratoria ni accidental. En parte, provino

de la noción de que los individuos, debido a las consecuencias sociales de la
era industrial, habían resultado aislados y desconcertados, formando así una
“masa amorfa”. Un corolario de esta concepción era la creencia de que los

medios masivos de comunicación eran prácticamente omnipotentes, teniendo la
capacidad de manejar a voluntad el comportamiento de la gente. Si tal era el
caso, si la conducta de los individuos podía ser manipulada directamente por los
medios, ¿para qué preocuparse, en realidad, de fuerzas dentro de la sociedad
que no sean las instituciones de comunicación masiva?...
Siendo aprender sobre persuasión para lograr conformidad (con las

normas y reglas de la sociedad) el propósito primordial de la investigación
sobre comunicación, dos preocupaciones se tornaron importantes desde los
comienzos de Lasswell y Merton. Como ya se mencionó, una de esas inquietudes
la constituyeron los efectos de los medios de comunicación de masas en el
comportamiento del individuo, y la otra las funciones de estos medios en la
sociedad. Es decir, los investigadores trataban de averiguar qué hacen los
medios de comunicación a la gente y para la gente. La comprensión sistemática
y conjunta de las aptitudes del medio y el mensaje, de los mecanismos de
respuesta del público debía producir una retórica de control del comportamiento
más que todo para beneficio del comunicador.
Consecuentemente, se diseñaron métodos de investigación apropiados

para estos principales requisitos conceptuales. En esencia, algunos se dirigían
a captar aquello que estaba abiertamente en los medios, mientras que otros
procuraban detectar lo que, veladamente, residía dentro de los miembros del
público. Por tanto, derivados de las ciencias sociales progenitoras, el análisis
de contenido y la encuesta por muestreo por vía de entrevistas estructuradas
llegaron a constituirse en el arsenal metodológico básico de la mayoría de los
comunicólogos.
Funcionalismo, libertad de valores y realismo

La influencia conservadora del funcionalismo
Tratando de perfeccionar el paradigma de Lasswell e inspirado por los
postulados de Merton, Charles Wright...formalizó la influencia de la sociología
funcionalista en los estudios de comunicación. Propuso las siguientes como
las principales “funciones” de la comunicación en la sociedad: la vigilancia del
medio ambiente, la cohesión social, la transmisión de la herencia cultural y el
entretenimiento.
...“Funcional” es lo que contribuye a la adaptación o ajuste de un sistema

dado. Por oposición, “disfuncional” es cualquier cosa que conduce a la ruptura
del sistema. La hipótesis que descansa en lo profundo de estas nociones es
la de que la sociedad requiere naturalmente un equilibrio. Si se acepta que el
equilibrio deseado es de naturaleza estática, entonces en efecto la sociología
funcionalista no puede considerarse como favorable al cambio social...
Si, por consiguiente, nunca se prevé el cambio de sistema, la búsqueda de

efectos de comunicación también evita interrogar al comunicador y se concentra
en la persona a que él persuade, el receptor...

m2 material
MATERIAL BÁSICO
El material de estudio está compuesto por textos que se encuentran ubicados
en la sección contenidos del presente módulo. Las referencias bibliográficas de
los mismos son los siguientes:
· Beltrán, L.R: “Premisas, objetos y métodos foráneos en la
investigación sobre comunicación en América Latina” en Moragas, M. de op.
cit.
· Lasswell, H.: “Estructura y función de la comunicación en la
sociedad” en Moragas, M. de (ed.) (1982): Sociología de la
comunicación de masas. Barcelona, Gilli.
· Lazarsfeld, P. y Menzel, H.: “Medios de comunicación colectiva e influencia
personal” en Schramm, W. (1982): La ciencia de la comunicación humana.
México, Grijalbo.
· Lazarfeld, P. y Merton, R.: “Comunicación de masas, gustos
populares y acción social organizada” en Moragas, M. de op.cit.
· Muñoz, B., in Reyes, Román (dir.) Diccionario Crítico de Ciencias Sociales.
Universidad Complutense de Madrid, edición 2002.
· Muraro, H. (1991): Poder y comunicación. Buenos Aires, Letra Buena.
· Lazarsfeld, P., “El Pueblo elige” in Lazarsfeld, Paul F., Berelson, Bernard Y
Gaudet, Hazle (1962). El pueblo elige. Estudio del proceso de formación del voto
durante una campaña presidencial, Buenos Aires, Ediciones 3 Tiempos.
· Rodríguez Centeno; J. C., “La publicidad como herramienta de las distintas
modalidades de comunicación persuasiva” in Global Media Journal; Inst
Tecnológico de Monterrey, Vol. 1, 2004.
m2 actividades
m2 | actividad 1
Aportes que nos invitan a reflexionar

1. A partir de la lectura del siguiente texto:
Texto Nro.2: Lasswell, H.: “Estructura y función de la comunicación en la
sociedad” en Moragas, M. de (ed.) (1982): Sociología de la comunicación de
masas. Barcelona. G.Gilli.
Le proponemos:
2. Examine, el modelo de comunicación de Lasswell.
2.1. Ejemplifique dicho modelo.
2.2. Detalle cómo se organiza la investigación en Comunicación, con base en
los elementos del mismo.
2.3. Señale y ejemplifique las funciones del proceso de comunicación en la
sociedad.

m2 | actividad 2
Aportes que motivan al análisis

Texto Nro.3: Lazarsfeld, P. y Menzel, H.: “Medios de comunicación colectiva e

influencia personal” en Schramm, W. (1982): La ciencia de la comunicación
humana. México. Grijalbo.
Texto Nro. 6: Muraro, H. (1991): Poder y comunicación. Buenos Aires. Letra
Buena.
2. Le proponemos que:
2.1. Identifique el núcleo de la problemática de los efectos abordada por
Lazarsfeld.
2.2. Caracterice a los “líderes de opinión”. Ejemplifique.
2.3. Explicite el modelo del “flujo de la comunicación en múltiples etapas”.
m2 | actividad 3
Aportes que posibilitan el examen de la perspectiva funcionalista.

Texto Nro. 2: Lasswell, H.: “Estructura y función de la comunicación en la
masas. G.Gilli. Barcelona.
Texto Nro. 7: Lazarfeld, P. y Merton, R.: “Comunicación de masas, gustos
Le sugerimos que:
2. Describa y ejemplifique las funciones y disfunciones de los medios, de
acuerdo con Lazarsfeld y Merton.
3. Compare las funciones señaladas por los autores mencionados con las
establecidas por Lasswell.
3.1. Con esa finalidad, complete el siguiente cuadro:
Funciones de los medios de comunicación de masas.
Lasswell Lazarsfeld y Merton
3.2. Señale cuáles son las diferencias y semejanzas.

m2 | actividad 4
Aportes que posibilitan algunas comparaciones y conclusiones

provisorias:
Texto Nro. 2: Lasswell, H.: “Estructura y función de la comunicación en la

masas. Barcelona. G.Gilli.
Texto Nro. 3: Lazarsfeld, P. y Menzel, H.: “Medios de comunicación colectiva
e influencia personal” en Schramm, W. (1982): La ciencia de la comunicación
humana. México. Grijalbo.
Texto Nro. 7: Lazarfeld, P. y Merton, R.: “Comunicación de masas, gustos
Texto Nro. 9: Beltrán, L.R : “Premisas, objetos y métodos foráneos en la
investigación sobre comunicación en América Latina” en Moragas, M. de op.
cit.
Le proponemos realizar las siguientes actividades:

2. Reconozca las características distintivas de efectos y funciones.
3. Relacione las críticas de Beltrán con las posiciones de los autores
considerados.
m2 glosario
Análisis de audiencia: estudia las personas a las que llegan los medios.
Análisis de contenido: centrado en lo que dicen los medios. Berelson (1952)
lo define como: Una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una
manera objetiva, sistemática y cuantitativa.
Análisis de control: orientado a la investigación del comunicador, es decir, a los
factores que inician y guían la comunicación.
Análisis de efectos: se interesa en el impacto en las audiencias.
Análisis de medios: se examinan los diferentes canales de comunicación, por
ejemplo: radio, prensa, etc.
Comunicación eficiente: para Lasswell, es aquella que ofrece posibilidades de
juicio racional.
Disfunción: consecuencias observables que hacen al desequilibrio de un
sistema.
Flujo de la comunicación en dos etapas: modelo de Lazarsfeld conforme los
mensajes van de los medios de masas a través de los líderes de opinión, al
público en general.
Flujo de la comunicación en múltiples etapas: propuesta de Lazarsfeld por la
cual los flujos de comunicaciones van de los medios de masa, a través de varios
repetidores de líderes de opinión que se comunican entre sí, hasta los adeptos
finales.
Función: consecuencias observables que contribuyen a la adaptación o ajuste
de un sistema dado.
Ideología: para el funcionalismo lasswelliano, sólo es una parte de los mitos de
una sociedad determinada.

Lazarsfeld, Paul: sociólogo norteamericano de orientación funcionalista. Escribió
numerosos libros y artículos sobre sociología, sociología de la comunicación
y metodología, entre ellos: El pueblo elige. Estudio del proceso de formación
del voto durante una campaña presidencial; “Medios de comunicación colectiva
e influencia personal” y el artículo “Comunicación de masas, gustos populares
y acción social organizada”, escrito en colaboración con Merton, en el cual
estudian las funciones de los medios de comunicación.
Líderes de opinión: individuos que cumplen la función de intermediarios entre
los medios de comunicación de masas y los otros integrantes del grupo,
demuestran un interés más profundo en la materia del asunto en cuestión.
Además, ocupan posiciones que se consideran adecuadas para otorgarles
autoridad en el tema, son personas sencillas y de tendencias gregarias y
finalmente, cuentan con información apropiada, proveniente del exterior de su
círculo. El estudio de Lazarsfeld estableció, además, que los líderes de opinión
se encuentran influidos especialmente por los medios adecuados a la esfera que
encabezan.
Merton, Robert: sociólogo norteamericano, escribió numerosos libros y artículos,
de fundamental importancia es su Sistema y estructura sociales, que incluye
una especie de manifiesto funcionalista en el cual define los términos “función”,
“disfunción” y “afunción” y fija la noción central de “equivalente funcional”.
Propaganda: En un sentido amplio, puede entenderse como una forma de
comunicación persuasiva, cuyo carácter es ideológico.
Publicidad política y marketing: campañas centradas en los medios, orientadas
a la búsqueda de votos, en las cuales prevalece la imagen y cuyo lenguaje es el
propio del show bussines.
Relaciones públicas: el término apunta a la función directiva que fomenta,
instala, y sostiene relaciones beneficiosas entre una organización y los públicos
a los que obedece su logro o fracaso.
m3
m3 microobjetivos
1. Reconocer las particularidades del cambio en el abordaje de los efectos

y del tipo de efecto de los media, a fin de comprender las diferencias con las
líneas teóricas de la communication research estudiadas en el Módulo II.
2. Examinar las teorías de la espiral del silencio y de la dependencia de

los medios, a fin de advertir cómo pueden concurrir éstos en los procesos de
construcción de la realidad social.

m3 contenidos
A partir de los años setenta y ochenta, las investigaciones sobre los

efectos de los media se centran en los efectos poderosos, sus consecuencias a
largo plazo y en su influencia sobre nuestros conocimientos y la formación de las
imágenes de la realidad social.
El modelo de la espiral del silencio de Noelle-Neumann, destaca los
efectos fuertes de los medios. En éste, los medios juegan un rol destacado en
relación con el cambio de opinión.
El modelo de la dependencia de Ball Rokeach y DeFleur permite superar
la oposición entre efectos fuertes y efectos limitados -a través de la consideración
del interjuego entre sistema de medios y sistema social- lo que permitiría
1
Young, K “Opinión pública” establecer sus alcances y tipos de influencia
in Young, K. y otros (1999):
La opinión pública y la Texto 1 - Definición de “opinión pública” 1 IC 1
propaganda. Paidós, México. Texto 2 - La espiral del silencio 2 IC 2
Texto 3 Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo 3
2
Noelle-Neumann, E.: “La IC 3
espiral del silencio” en Ferry. Texto 4 - Hacia un modelo integrado de los efectos causados por los medios
J. y otros. (1992): El nuevo de masas 4 IC 4
espacio público. Barcelona,
Gedisa
3
McCombs “Influencia de
las noticias sobre nuestras
imágenes del mundo” in
Bryant J. Y Zillmann, D
(comp.) (1996) Los efectos de
los medios de comunicación;
Barcelona, Paidós información complementaria 1
4
DeFleur, M. y Ball-Rokeach,
S. (1982): Teorías de la Texto 1 - Definición de “opinión pública”
Paidós
La opinión pública consiste en las opiniones sostenidas por un público en cierto
momento. Sin embargo, si examinamos las distintas discusiones sobre este
problema, hallamos dos tipos de enfoques. Uno considera a la opinión pública
como algo estático, como un compuesto de creencias y puntos de vista, un corte
transversal de las opiniones de un público, las cuales, por otra parte, no nec-
esariamente concuerdan entre sí en forma completa. El otro enfoque toma en
cuenta el proceso de formación de la opinión pública; su interés se concentra en
el crecimiento interactivo de la opinión, entre los miembros de un público ...
El hecho de que la opinión pública no implique necesariamente un acuerdo com-

pleto, permite distinguirla de las costumbres. La opinión pública aparece cuando
las costumbres y los sentimientos que las sustentan son puestos en cuestión, o
cuando surge algún conflicto acerca de un valor. Las costumbres y otros códigos
aceptados -leyes y reglas- sólo operan con éxito cuando son sustentados por el
sentimiento público o lo que E. A. Ross ha llamado la opinión preponderante.
La monogamia, por ejemplo, se encuentra bien establecida en nuestras leyes
y nuestro código moral y por lo tanto no es un tema de discusión ni opinión
pública. Pero la prohibición legal del tráfico de licores, la necesidad de seguri-
dad social, y la guerra y la paz, son problemas actuales que caen dentro del
campo de la opinión pública.

La opinión pública como proceso democrático
El proceso de formación de la opinión depende de un cierto número de factores

sociales. En una democracia, por ejemplo, se supone que todos los ciudadanos
responsables han de tomar parte en la formulación de las respuestas a los prob-
lemas públicos. Bajo la dictadura, el líder o su clase o camarilla, pueden “ajustar
la mente del público” ...
Naturaleza de la opinión pública como proceso
... Los supuestos principales, ahora como entonces, son: 1) la comunidad y los
controles políticos descansan en un cuerpo compuesto por los ciudadanos adul-
tos y responsables de la comunidad;
2) estos adultos tienen el derecho y el deber de discutir los problemas públicos
con la vista puesta en el bienestar de la comunidad;
3) de esta discusión puede resultar cierto grado de acuerdo;
4) el consenso será la base de la acción pública ... Se supone que las opiniones
de la mayoría ejercen el control, pero las minorías reciben protección. Además
-algo que se olvida a veces- las minorías deben tolerar las decisiones de la may-
oría durante el tiempo en que estén en vigencia. Si las minorías desean alterar la
ley y la práctica, deben seguir los caminos morales y legales para hacerlo ...
... Las premisas básicas de la democracia son que el lugar del poder político
descansa en los ciudadanos; que al ejercer este poder, los ciudadanos tienen
también una responsabilidad; que la delegación del poder en los líderes o las
autoridades implica el derecho de removerlos de su cargo, y que los líderes,
al igual que otros ciudadanos, no sólo gozan de derechos, sino que también
recaen sobre ellos ciertas responsabilidades. En otras palabras, el poder de la
democracia está sostenido por una moralidad de la comunidad; cuando ésta se
pierde o se limita a una pequeña élite, la democracia se reduce o incluso se
destruye ...
Podemos describir de la siguiente manera las cuatro etapas básicas del proceso
de formación de la opinión, junto con una quinta etapa de acción manifiesta:
1) Algún tema o problema comienza por ser definido por ciertos individuos
o grupos interesados, como un problema que exige solución ...
2) Vienen entonces las consideraciones preliminares y exploratorias. ¿Cuál
es la importancia del problema? ¿Es éste el momento de encararlo?
¿Es posible darle solución? Estos aspectos pueden ser explorados en
charlas, debates abiertos, crónicas y editoriales en la prensa, debates
o comentarios radiales, y por otros medios de comunicación. También
durante este período, individuos o grupos pueden emprender inves
tigaciones con el fin de descubrir los hechos relacionados con la
cuestión y las posibles soluciones. En nuestros días puede tener enorme
importancia, en esta etapa, la intervención del experto ... En algunos
casos, una minoría interesada en el problema, un grupo comercial u
obrero o una asociación reformista, toma una parte activa no sólo en
lograr una definición más precisa del asunto, sino también en estimular
el interés general por la cuestión.
3) De esta etapa preliminar pasamos a otra en la cual se adelantan solucio-
nes o planes posibles. Apoyos y protestas están a la orden del día, y se
produce a menudo una acentuación de las emociones. Puede aparecer,
en considerables proporciones, la conducta de masas, y frecuentemente
los aspectos racionales del problema se pierden en un diluvio de este-
reotipos, slogans e incitaciones emocionales. Esta etapa es importante
porque en ella la cuestión se bosqueja con caracteres muy marcados y
al tomar decisiones los hombres están controlados no sólo por valores

racionales, sino también por valores emocionales. En otras palabras, en
la formación de la opinión, en las sociedades democráticas, intervienen
a la vez consideraciones racionales e irracionales.
4) De las conversaciones, discursos, debates y escritos, los individuos
alcanzan cierto grado de consenso ...
5) La puesta en práctica de la ley aprobada, o el empleo del poder por
parte de los funcionarios elegidos, cae, estrictamente hablando, fuera
del proceso de formación de la opinión. En la realidad, en un sistema
representativo, la minoría puede naturalmente seguir presionando para
obtener una modificación. A través de la radio, la prensa, las asam-
bleas y otros instrumentos de discusión pública, individuos o grupos
con intereses especiales pueden hacer llegar nuevas sugerencias.
Este bosquejo simple de las etapas de formación de la opinión está sujeto a

muchas modificaciones... que la sociedad de masas ha introducido en este
cuadro por demás esquemático...
Texto 2 La espiral del silencio *

Inspirándome en las exposiciones clásicas del concepto de opinión pública,
quisiera aducir un informe empírico sobre el proceso de formación de ésta, que
parte de la observación que hace el individuo de su entorno social...
Para no encontrarse aislado, un individuo puede renunciar a su propio juicio.

Esta es una condición de la vida en una sociedad humana; si fuera de otra
manera, la integración sería imposible.

Ese temor al aislamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo
aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte
integrante, según nosotros, de todos los procesos de opinión pública. Aquí
reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales pueden
castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los
conceptos de opinión pública, sanción y castigo.

¿Pero en qué momento se encuentra uno aislado? Es lo que el individuo intetna
descubrir mediante un “órgano cuasiestático”: al observar su entorno social,
estimar la distribución de las opiniones a favor o en contra de sus ideas, pero
sobre todo al evaluar la fuerza y el carácter movilizador y apremiante, así como
las posibilidades de éxito, de ciertos puntos de vista o de ciertas propuestas.

Esto es especialmente importante cuando, en una situación de inestabilidad,
el individuo es testigo de una lucha entre posiciones opuestas y debe tomar
partido. Puede estar de acuerdo con el punto de vista dominante, lo cual
refuerza su confianza en sí mismo y le permite expresarse sin reticencias y
sin correr el riesgo de quedar aislado frente a los que sostienen puntos de
vista diferentes. Por el contrario, puede advertir que sus convicciones pierden
terreno; cuanto más suceda esto, menos seguro estará de sí y menos propenso
estará a expresar sus opiniones...Estas conductas remiten, pues, a la imagen
cuasiestática que que se forma el individuo de su entorno social en términos
de reparto de las opiniones. La opinión dividida se afirma cada vez con
más frecuencia y con más seguridad; al otro se lo escucha cada vez menos.
Los individuos perciben estas tendencias y adpatan sus convicciones en
consecuencia. Uno de los dos campos presentes acrecienta su ventaja mientras
el otro retrocede. La tendencia a expresarse en un caso, y a guardar silencio en
el otro, engendra un proceso en espiral que en forma gradual va instalando una
opinión dominante.

Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una “espiral”
del silencio, definimos la opinión pública como aquella que puede ser expresada
en público sin riesgos de sanciones, y en la cual puede fundarse la acción
llevada adelante en público.

Expresar la opinión opuesta y efectuar una acción pública en su nombre significa
correr peligro de encontrarse aislado. En otras palabras, podemos describir
la opinión pública como la opinión dominante que impone una postura y una
conducta de sumisión, a la vez que amenaza con aislamiento al individuo
rebelde y, al político, con una pérdida de apoyo popular. Por esto, el papel activo
de iniciador de un proceso de formación de la opinión queda reservado para
cualquiera que pueda resistir a la amenaza de aislamiento...
Antes de someter a prueba ese modelo interactivo del proceso de formación de

la opinión públcia, expondré cinco hipótesis:
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones
dentro de su entorno social. Observan cuáles son los puntos de vista que
cobran fuerza y cuáles decaen. Este es un requisito para que exista y
se desarrolle una opinión pública, entendida como la interacción entre
los puntos de vista del individuo y los que él atribuye a su entorno. La
intensidad de la observación de su entorno por parte de un individuo
determinado varía no sólo conforme su interés pro tal o cual asunto en
especial sino también según pueda o no ser impelido a tomar partido
públicamente respecto de eso.
2. La disposición de un individuo a exponer en público su punto de vista

varía según la apreciación que hace acerca del reparto de las opiniones
en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la fortuna de
esas opiniones. Estará tanto mejor dispuesto a expresarse que piensa
que su punto de vista es, y seguirá siendo, el punto de vista dominante;
o si bien aún no es dominante, comienza a expandirse con creces. La
mayor o menos disposición de un individuo para expresar abiertamente
una opinión influye en su apreciación del favor que hallan las opiniones
que suelen exponerse en público.
3. Se puede deducir de esto que si la apreciación del reparto de una opinión

está en flagrante contradicción con su efectiva distribución es porque la
opinión cuya fuerza se sobre valora es la que con más frecuencia se
expresa en público.

4. Hay una correlación positiva entre la apreciación presente y la apreciación
anticipada: si a una opinión se la considera dominante, es plausible
pensar que seguirá siéndolo en el futuro (y viceversa). Esta correlación,
no obstante, puede variar. Cuanto más débil es, la opinión pública más se
enreda en un proceso de cambio.
5. Si la apreciación de la fuerza presente de una opinión determinada difiere

de la de su fuerza futura, lo que determinará el punto hasta el cual el
individuo esté dispuesto a exponerse será la previsión de la situación
futura, pues se supone que la mayor o menor buena disposición de un
individuo depende de su temor a encontrarse aislado, del temor a ver
su confianza quebrantada en sí, en caso de que la opinión mayoritaria
o latendencia de ésta no confirmara su propio punto de vista. Si está
convencido de que la tendencia de la opinión va en su misma dirección,
el riesgo de aislamiento es mínimo.

No se puede estudiar la influencia de los medios de comunicación masiva en
la opinión pública sin proponer un concepto operatorio del origen de la opinión
pública. La “espiral del silencio” es un concepto así. Las preguntas que plantea
son las siguientes: ¿cuáles son los temas que los medios de masiva presentan
como opinión pública (función de agenda) y, entre éstos, cuáles son los
temas privilegiados? ¿A qué personas y a qué argumentos se confiere un
prestigio especial y se profetiza una importancia futura? ¿Hay unanimidad en la
presentación de los temas, en la evaluación de su urgencia, en la anticipación
de su futuro?
La pregunta acerca de saber si los medios anticipan la opinión pública o si

sólo la reflejan constituye el centro de las discusiones científicas desde hace ya
mucho tiempo. Según el mecanismo psicosocial que hemos llamado “la espiral
del silencio”, conviene ver a los medios como creadores de la opinión pública,
Constituyen el entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión
o el silencio.
Texto 3 Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo

Cincuenta millones de personas o más leen un periódico cada día de la
semana. Aproximadamente la misma cifra ve los informativos de la televisión cada
día. Muchos norteamericanos hacen ambas cosas. Un resultado significativo
de la experiencia de la audiencia con estas historias informativas indica que a
medida que pasa el tiempo la gente se apercibe de que los asuntos importantes
del día son los que se comunican con más énfasis. Basándose en las ideas que
Lippmann introdujo en los años 20, este fenómeno ha acabado por tipificarse
o llamarse papel establecedor del agenda-setting de los medios informativos.
Al contrastar esta opinión con expectativas anteriores acerca de los efectos de
los media masivos sobre actitudes y opiniones, Cohen (1963) constató que la
prensa puede no tener mucho éxito cuando se trata de hacernos pensar, pero es
extremadamente eficaz para crear opinión.
Las investigaciones empíricas iniciales acerca de la influencia del
establecimiento del agenda-setting de los medios informativos fueron estudios

de campo que utilizaban investigaciones de sondeo y análisis de contenido con
el objetivo de averiguar el grado de correspondencia entre el agenda-setting
informativo y el público. Este acercamiento que observaba el fenómeno de
establecimiento de los agenda-setting quizá alcanzó su cumbre con la extensiva
investigación llevada a cabo en Alemania occidental por Brosius y Kepplinger
(1990), cuyo estudio se basó en el análisis de contenido de las informaciones
televisadas durante doce meses y sobre las de opinión pública que identificaban
los problemas más importantes del país. Otros ensayos efectuados sobre
la hipótesis básica, han llevado el establecimiento del agenda-setting a los
laboratorios y han comprobado este fenómeno de forma experimental ( Ivengar
y Kinder, 1987).
Casi de forma simultánea, al inicio de los ensayos los estudiosos empezaron
a explorar las condiciones de este fenómeno. Es indiscutible que los medios
informativos influyen en el predominio de todos los temas para todos los seres
humanos. Aunque diversas características de los seres humanos y de las noticias
se han identificado como condiciones contingentes que afectan a la fuerza de
relación del establecimiento del agenda-setting, existen dos conceptualizaciones
de interacción entre temas y situaciones individuales que tienen un valor especial
claramente probado. Estos dos conceptos de necesidad de orientación son
entorpecimiento/no entorpecimiento.
La necesidad de orientación se fundamenta en la suposición psicológica de
que los individuos no familiarizados con una situación, se sentirán incómodos
hasta que se orienten. Las elecciones, con sus candidatos previamente
desconocidos o vagamente conocidos o con sus complejas mociones y la
incertidumbre sobre cómo resolverlas, crean a menudo situaciones en las que la
mayoría de los votantes necesita orientación. Bajo estas circunstancias, puede
que se vuelquen hacia los medios informativos para encontrarla y adoptar así su
agenda-setting. La influencia del agenda-setting de los medios de información
aumenta con el grado de necesidad de orientación entre la audiencia. Pero esta
influencia se apoya prioritariamente en temas no entorpecedores y distantes
de lo personal. Algunos temas, como la inflación en general o el precio de la
gasolina irrumpen en nuestra vida cotidiana. Nuestra experiencia en estos casos
es directa y no dependemos de los medios de información para conocer su
significado. Tanto la experiencia personal como la necesidad de orientación son
condiciones contingentes que aclaran en gran manera el funcionamiento para el
proceso de establecimiento de un agenda-setting.
En conjunción con los efectos de tradición en la investigación de la
comunicación de masas, los estudios iniciales para el establecimiento de un
agenda-setting indagaron en el impacto del agenda-setting informativo sobre
el agenda-setting público. Más recientemente el agenda-setting informativo se
ha desplazado de su variable independiente hacia una variable dependiente.
La cuestión central de investigación que anteriormente se preguntaba quién
establecía el agenda-setting público, ha cambiado para preguntarse ahora
quién establece el agenda-setting informativo. Las respuestas a esta nueva
pregunta son más satisfactorias si se recurre a la venerable metáfora de «pelar
la cebolla».
En la capa externa, por supuesto, hallamos los acontecimientos y actividades
que conforman las noticias cotidianas. Pero sólo una pequeña proporción de
los acontecimientos y actividades cotidianos llegan a ser noticia y aún una
menor cantidad son observados directamente por periodistas. La observación
de nuevas fuentes, especialmente de aquellas organizadas en conferencias
de prensa y notas de prensa son elementos clave en la construcción diaria
del agenda-setting informativo. Sin embargo, aun la fuente informativa más
importante, el presidente de los EE.UU., desempeña un papel muy limitado en
el desarrollo del agenda-setting informativo. Los valores profesionales de los
periodistas, las tradiciones y las prácticas conforman sus propios juicios sobre

el uso del material. La fuerza de estas influencias profesionales internas es
subestimada por el concepto de gatekeeping. Los sistemas de servicio por cable
influyen sobre las historias publicadas en los medios informativos locales y los
periódicos nacionales. The New York Times, más que nadie influye sobre todos
los medios informativos.
¿Quién establece el agenda-setting público? Los medios informativos, en
gran manera, influyen considerablemente sobre el agenda-setting público pero
no de forma completa. ¿Quién establece el agenda-setting informativo? Ésta es
una responsabilidad necesariamente compartida pero los medios informativos
propiamente dichos ejercen una influencia dominante sobre la conformación
tanto del agenda-setting informativo como en la mayoría de asuntos públicos.
Texto 4 | Hacia un modelo integrado de los efectos causados por los medios
de masas*
...nos falta una teoría general de los efectos que la comunicación de masas
causa sobre los individuos y sobre la sociedad. Esta teoría deberá aportar un
marco explicativo para una amplia gama de efectos de los medios, incluyendo
las cogniciones del público, sus sentimientos y su conducta manifiesta...
Teorías específicas como puntos de partida

...la mayor parte de los datos científicos, extraídos de trabajo de laboratorio
y encuestas respecto al estudio de los medios, concluye que los medios
poseen escasa influencia directa sobre las personas, o sólo un poder limitado
en circunstancias restringidas. Por otro lado, teóricos ... argumentan con
fundamento que la llegada de los medios a una sociedad produce una tremenda
diferencia en la vida de las personas y en el proceso social.
Estamos atrapados así en un dilema...¿Es ésta una llana contradicción?,

o ¿estos dos enfoques han operado en diferentes niveles de abstracción?.
Creemos que esta segunda posibilidad es la verdadera...

La interdependencia de los medios y otros sistemas sociales
...los medios controlan recursos de información y de comunicación que los
sistemas políticos, económicos y otros necesitan para poder funcionar con
eficacia en sociedades modernas y complejas.
Pero...los medios de masas no son todopoderosos. Dependen de recursos

controlados por los sistemas políticos, económicos y de otros tipos: los medios
precisan esos recursos para poder funcionar con eficacia. Podemos describir
con el concepto de interdependencia estas relaciones de necesidad mutua entre
los medios y los otros sistemas sociales. Las relaciones entre los medios, por un
lado, y los grandes sistemas sociales, por el otro, son interdependientes, porque
ninguno de ellos podría alcanzar sus respectivos objetivos si no pudiera utilizar
los recursos del otro...

Los medios y las relaciones económicas
Los objetivos del sistema económico que inciden sobre los recursos de
información de los medios incluyen:
1) inculcar y reforzar los valores de la libre empresa;
2) establecer y mantener vínculos entre el productor (o vendedor) y el
consumidor...
3) controlar y ganar conflictos internos, como los que se produzcan entre la
patronal y un sindicato...Por otro lado, los objetivos de los medios inci
den sobre los recursos del sistema económico.
Estos objetivos incluyen:

1) el lucro producido por el ingreso publicitario;
2) el desarrollo tecnológico para reducir costos y competir eficazmente...;
3) la expansión mediante servicios bancarios y financieros, así como el
acceso al comercio internacional.
Los medios y las relaciones con el sistema político

Los objetivos del sistema político que inciden sobre los recursos de los
medios incluyen:
1) inculcar y reforzar valores políticos y normas, como la libertad, la
igualdad, la obediencia a la ley y al acto de votar;
2) mantener el orden y la integración social, como por ejemplo, la creación
de consensos de valor...;
3) la organización y movilización de la ciudadanía para cumplir actividades
esenciales, como pueden serlo una guerra o una elección;
4) controlar y ganar conflictos que se produzcan dentro de los dominios
políticos, como fuera el caso de “Watergate”, o que se desarrollen entre
el sistema político y otros sistemas sociales...
Los objetivos de los medios...inciden sobre recursos del sistema político que
incluyen:
1) la protección judicial, ejecutiva y legislativa como puede ser...la
expedición de licencias;
2) los recursos de información, formales e informales, que son necesarios
para cubrir las noticias como es el caso del acceso a las conferencias de
prensa y comentarios extraoficiales;
3) el ingreso que provenga de la publicidad política, las rebajas de
impuestos o los subsidios...
Los medios y las relaciones con otros sistemas sociales

...las relaciones interdependientes de los medios con otros sistemas
sociales, como la familia, la religión, la educación y los cuerpos militares...son
más desequilibradas y asimétricas, porque una parte mayor de esos sistemas
depende de los recursos de información, que lo que se produce con la
dependencia inversa...
Consecuencias para los individuos

La red de interdependencia entre los medios y los sistemas sociales...es un
factor crítico de fondo para comprender por qué los analistas sociales consideran
a los medios como rasgo esencial de una sociedad moderna. También es un
factor crítico para comprender por qué y cómo los individuos utilizan los medios
y pueden ser afectados por ellos...
La dependencia del sistema de medios y los efectos de los medios
El grado en que los integrantes del público dependan de la información de los
medios es una variable esencial para comprender cuándo y porqué los mensajes
de los medios alteran sus creencias, sus sentimientos y sus conductas...

(Las)...proposiciones básicas de la teoría de dependencia pueden ser
resumidas así: el potencial de que los mensajes de los medios de masas
consigan una amplia gama de efectos cognitivos, afectivos y de conducta
será incrementado cuando los sistemas de medios aporten muchos servicios
singulares y centrales de información y entrega. Este potencial aumentará aún
más cuando exista un alto nivel de inestabilidad estructural en la sociedad
debido al conflicto y al cambio. Necesitamos agregar, sin embargo, la idea de
que alterar las condiciones cognitivas, afectivas y de conducta del público puede
volverse a su vez hacia una alteración de la sociedad y los medios...
m3 material
MATERIAL BÁSICO
* DeFleur, M. y Ball-Rokeach, S. (1982): Teorías de la comunicación de masas.
Barcelona, Paidós.
* Noelle-Neumann, E. : “La espiral del silencio” en Ferry. J. y otros. (1992): El
nuevo espacio público. Barcelona, Gedisa.
* McCombs “Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo”
* Young, K (1999) “Opinión pública” in Young, K. y otros. La opinión pública y la
propaganda. México, Paidós.
m3 actividades
m3 | actividad 1
Aportes que posibilitan actividades de análisis y síntesis:

Texto Nro.2: Noelle-Neumann, E: “La espiral del silencio”en El nuevo espacio
público. (1992). Barcelona, Gedisa.
Texto Nro.4: DeFleur, M. y Ball-Rokeach, S. (1982): Teorías de la comunicación
de masas. Barcelona, Paidós.
2. Le sugerimos que:
2.1. Explicite los modelos de Noelle-Neumann y DeFleur.
2.2. Analice el cambio de perspectiva en la investigación sobre los efectos.
2.3. Especifique el contexto histórico-social y económico en el que surgen y se
desarrollan las investigaciones consideradas.

m3 glosario
Agenda-setting (Establecimiento de la agenda): función de los medios, cuya

selección de noticias y titulares, que se considera puede estructurar en parte las
opiniones de la audiencia y cambiarlas
Análisis de los efectos: se interesa en el impacto sobre las audiencias.
Espiral de silencio: mecanismo psicológico-social que obra como un principio
dinámico conforme al cual la opinión pública emerge o se desvanece. Las
personas se adhieren a la opinión de la mayoría porque quieren evitar aislarse
de las demás.
Interdependencia: relaciones de necesidad mutua entre los medios y los otros
sistemas sociales.
Opinión pública: opiniones sostenidas por un público en cierto momento.
m4
m4 microobjetivos
1. Caracterizar el enfoque de Difusión de Innovaciones y describir el

contexto socioeconómico y político en el que se ha desarrollado a fin de evaluar
críticamente las posibilidades de su extrapolación al contexto Latinoamericano.
2. Señalar las ventajas y desventajas del enfoque de Usos y Gratificaciones

de los medios a fin de elaborar una posición provisoria respecto de la temática
tratada y de su incidencia en América Latina.

m4 contenidos
Para Havelock y Katz, las investigaciones sobre efectos que se han detallado en
el Módulo II, se dividieron en dos líneas centrales denominadas:
a. Difusión de Innovaciones y
b. Usos y Gratificaciones.
a. El modelo norteamericano clásico de Difusión de Innovaciones
influyó en los estudios latinoamericanos sobre adopción de tecnología agrícola
-en conexión con las teorías de la modernización- fundamentalmente en Brasil,
Costa Rica y México. Su mayor déficit ha sido desconocer el contexto y los
aspectos socio estructurales de la sociedad en la que pretende aplicarse, dado
que fue extrapolado a América Latina de países desarrollados como Estados
Unidos.
En tal sentido, señala Beltrán: “Un supuesto básico del enfoque de difusión es
1
Beltrán , L. R., “Premisas, que la comunicación por sí misma puede generar desarrollo, independientemente
objetos y métodos foráneos de las condiciones socio-económicas y políticas. Otro es que el incremento en la
en la investigación sobre producción y consumo de bienes y servicios constituye la esencia del desarrollo
comunicación en América y que, a su debido tiempo, se derivará necesariamente de ello una distribución
Latina” in Moragas Spá, justa del ingreso y de las oportunidades. Un tercer supuesto es que la clave del
Miquel, Sociología de la aumento en la productividad es la innovación tecnológica, sin tomar en cuenta a
comunicación de masas quiénes pueda beneficiar ni a quiénes pueda perjudicar”. 1
En la perspectiva de Difusión de Innovaciones pueden mencionarse,
entre otras, las teorías de Schramm, De Sola Pool y Frey.
Everett M. Rogers ha sido uno de los investigadores más permeables
a las críticas señaladas, ello le llevó a realizar cambios en el modelo clásico
tendientes a la inclusión de dimensiones sociales. Asimismo, Rogers y otros
estudiosos del tema han examinado la teoría de la difusión de innovaciones en
el campo relativo a la adopción de nuevos medios de comunicación.
b. La teoría de usos y gratificaciones fue desarrollada por Blumler y
Katz en 1974. Entre los estudiosos actuales más destacados cabe mencionar a
Karl Rosengren y a Denis McQuail. En esta línea Nowak, nota que el enfoque en
procesos más que en efectos puede ser considerado un avance en el estudio
de los media, afirmación con la que apunta al estudio de la “recepción” a la que
define como el significado que resulta del encuentro entre un tipo particular de
texto y unas categorías particulares de receptores.
El modelo, que Eco-Fabri, denominan semiótico-informacional, modifica
el planteo de la cuestión de los efectos de los medios trasladándolo a la
problemática de la descodificación y de las audiencias acercándolo así a la
teoría de usos y gratificaciones.
Posteriormente, el modelo semiótico-textual examina los mensajes
de los media como “conjuntos de prácticas textuales”. Para ello, recurre a
la tipología, elaborada por la semiótica de la cultura, que permite distinguir
entre cultura gramaticalizada y cultura textualizada. Eco considera a la primera
como hipercodificada y a la segunda como hipocodificada. Además, redefine el
concepto de descodificación aberrante, refiriéndolo a la falta de homogeneidad
entre códigos. Esta perspectiva brinda herramientas para el análisis de la
ideología.
Finalmente el texto de Landi contiene reflexiones acerca del zapping y
sobre el tipo de fruición facilitado por el carácter textualizado de los mensajes de
las comunicaciones de masas.

2
Valbuena de la Fuente, F. Texto 1 · Guías y mapas 2 IC 1
(1997) Teoría general de la
Texto 2 · El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo 3
información; Madrid. Noesis IC 2
3
Schramm, W. (1969), “El
Texto 3 · Aspectos sociales de las tecnologías de los nuevos media 4 IC 3
desarrollo de las
comunicaciones y el proceso Texto 4 · De los usos como funciones a las funciones de los usos: la
de desarrollo” in Pye, L. W. hipótesis de los “uses and gratifications” 5 IC 4
(comp.) Evolución política y Texto 5 · Paradigma de usos y gratificaciones 6 IC 5
comunicación de masas, Bs.
Texto 6 · La perspectiva de la audiencia: usos y gratificaciones de los medios
As., Troquel
de comunicación 7 IC 6
4
Williams, F, Strover, S.,
Texto 7 · ¿El público perjudica a la televisión? 8 IC 7
Grant, A. “Aspectos sociales
de las tecnologías de los Texto 8 · El televidente y su pantalla 9 IC 8
nuevos media” in Bryant
J. Y Zillmann, D (comp.)
(1996) Los efectos de los
medios de comunicación;
Barcelona, Paidós
5
Wolf, M. (1987): La m4 | contenidos | IC
investigación de la
Comunicación de Masas;
Barcelona, Paidós
6
Rubin, A., “Usos y Texto 1 Guías y mapas
gratificaciones de los media: JENSEN y ROSENGREN... Distinguen cinco tradiciones en los estudios sobre
una perspectiva audiencias: Efectos, Usos y Gratificaciones, Crítica Literaria, Estudios Culturales
uso-gratificación” in Bryant y Análisis de la Recepción. Estoy de acuerdo con esta clasificación, pero con
J. Y Zillmann, D (comp.) matices. Creo que es más adecuado hablar de Difusión de Innovaciones, en
(1996) Los efectos de los lugar de investigación sobre Efectos, cuando hablamos sobre audiencias.
medios de comunicación;
Barcelona, Paidós La perspectiva de la investigación, desarrollo y difusión/ la tradición de
7
McQuail, D. (1983) la crítica literaria
Introducción a la Teoría de Si tomamos como criterio orientador la actividad de las audiencias y vamos
la Comunicación de Masas, de menos a más, ¿con qué nos encontramos? La Primera Perspectiva que
Barcelona, Paidós HAVELOCK descubrió -Investigación, Desarrollo y Difusión-, con metodología de
8
Ciencia Social, guarda correspondencias con la tradición de la Crítica Literaria,
Eco, U. : ¿El público
de metodología humanista. No quiero decir que coincidan totalmente, pero sí
perjudica a la televisión? en
podemos encontrar pistas para orientarnos.
Moragas, M. de (ed.) (1982)
Sociología de la
La Perspectiva de la Investigación, Desarrollo y Difusión distingue una
secuencia racional de actividades: planificar, dividir el trabajo, diseminar y llegar
Barcelona, G. Gilli.
al consumidor, evaluar científicamente. Esto supone invertir mucho esfuerzo al
9
Landi, O. (1992): Devórame principio y definir muy claramente a la audiencia, cuyo papel es más bien pasivo.
otra vez. Planeta. Buenos Esta Perspectiva guía la actividad de muchas industrias, instituciones y ramas de
Aires producción, como la Agricultura.
¿Qué tiene que ver esta manera de ver las cosas con la Creación Literaria?
Realmente, coinciden más de lo que parece a simple vista...
¿A quién desea llegar un autor, sobre todo desde la invención de la imprenta?

Al mayor número de lectores. Pero estos lectores son individuales y anónimos.
¿Quién les enseña a interpretar los textos? El sistema de enseñanza no asegura,
sin más, que le van a interpretar como él/ella quiere. Ha de ser él/ella quien
planifique y divida los personajes, capítulos, recursos... para lograr el efecto que
desea en el lector. También han de ser los lectores quienes aprendan qué es lo

que quiere decir el autor, los efectos que desea lograr. Luego vendrá la crítica a
decir si la obra es buena o mala, a ayudar al lector o, en muchos otros casos, a
desorientarle. También realiza el autor un gran esfuerzo en la fase de creación,
que puede resultar muy rentable en la fase de difusión.
Al comparar la Perspectiva y Tradición que estudian HAVELOCK, JENSEN

y ROSENGREN podemos concluir: a) el papel principal lo tiene el autor o
planificador y b) sólo recientemente y por los fracasos que la realidad introduce,
están los estudiosos queriendo averiguar las raíces de los «caprichos» del
público. Incluso, ¿por qué negarlo?, los intereses comerciales cada vez quieren
saber más sobre los gustos literarios del público.
Perspectiva de resolución de problemas / usos y gratificaciones

Un escalón más en la actividad lo representa, creo yo, la Perspectiva
de «Resolución de Problemas», que identificó HAVELOCK y la de Usos y
Gratificaciones...
El centro de la Perspectiva de Resolución de Problemas es el usuario: sus

necesidades y lo que hace para satisfacerlas. La innovación es una parte de un
proceso de solucionar problemas que transcurre dentro del usuario, o sistema
cliente. Éste puede ser de cualquier tamaño o complejidad. Por ejemplo, se habla
de «terapia centrada en el cliente» y «enseñanza centrada en el estudiante», o
individualizada. O puede tratarse de la clase, o de la escuela, o de la región.
Y lo mismo puede aplicarse a la medicina y a otros campos. En realidad, este
presupuesto básico está en la línea de la tradición humanista.
El proceso de solucionar problemas forma una secuencia reglada de

actividades que comienza con:
1) una necesidad, sentida, implícita o supuesta por el cliente, que

es enunciada y articulada y
2) formulada como un problema y un diagnóstico. Después,
3) el cliente-usuario es capaz de buscar y recuperar ideas e

información, que puede emplear para formular y seleccionar la innovación.
4) Luego, identifica una solución potencial y
5) necesita interesarse por adaptar la innovación, por probarla y

evaluar su efectividad para satisfacer su necesidad original.
¿Qué papel desempeñan, entonces, los «emisores»? Colaboran o ayudan

como asesores al usuario. Le dan nuevas ideas e innovaciones concretas para
el diagnóstico o le guían para solucionar los problemas en cualquiera/todos los
pasos que lleven a aplicar la solución. Quienes están fuera del sistema-cliente
deben ser no-directivos. Y hay que utilizar siempre los recusos internos, es decir,
los que ya existen y son fácilmente disponibles dentro del sistema-cliente.
¿Inconvenientes de esta perspectiva?

Ante todo, hemos de preguntarnos por la capacidad del usuario típico para
innovar. ¿Es la imitación o la innovación la que mantiene unidas a las personas?
¿Cuánta creatividad para solucionar problemas es capaz de alcanzar el usuario
medio?

Tampoco acaba esta Perspectiva de apreciar lo suficiente el alcance, variedad
y rico potencial de los recursos externos. Puede caer en el psicologismo.
Finalmente, parece que los investigadores deben trabajar para lograr una
estrategia que permita a las nuevas ideas fluir entre la población de usuarios
en un razonable período de tiempo. Se trata de llegar al mayor número de
personas, y no sólo hacer «estudios-piloto» en ambientes favorables.
Texto Nro. 2 | El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de

desarrollo
A medida que las naciones van pasando de las pautas de la sociedad
tradicional a las de la moderna sociedad industrial, se producen espectaculares
progresos en sus comunicaciones. Desde un punto de vista los adelantos en
las comunicaciones son fruto de la evolución económica, social y política, que
es una parte del crecimiento nacional. Desde otro punto de vista, sin embargo,
figuran entre los artífices y promotores de esa evolución...
Sólo mediante una disección muy brutal...es posible separar la
comunicación social de la sociedad y, una vez completada esa disección, ambas
partes del organismo habrán muerto. En efecto, las facilidades y servicios
de comunicación integran la estructura viviente de la sociedad, y el acto
de la comunicación forma parte de la función viviente de la sociedad. Las
comunicaciones crecen y cambian con la sociedad, porque son algo que la
sociedad hace. Son una de las maneras en que la sociedad vive....
Si bien la economía y la comunicación son orgánicas dentro de la
sociedad y ninguna puede desarrollarse en gran magnitud sin un desarrollo
paralelo de la otra, sin embargo, actúa poderosamente una sobre otra...
...la sociedad concreta algunos ordenamientos económicos antes de
dar determinados pasos en materia de comunicaciones y debe adoptar ciertas
medidas en este último campo antes de poder dar determinados pasos en lo
económico. Por ejemplo, debe proporcionar una base de ayuda financiera antes
de poder mantener un diario, y debe publicar anuncios o difundir de otra manera
las noticias sobre mercaderías en venta, antes de poder ofrecer un amplio
mercado a sus fabricantes. Un desarrollo en una línea estimula progresos en la
otra. Un sistema más eficaz de comunicaciones facilita el desarrollo industrial, y
éste el de las comunicaciones. Más y mejores diarios brindan más oportunidades
para aprender a leer, y un mayor alfabetismo brinda la oportunidad de tener más
y mejores diarios...
Walt W. Rostow ha enumerado los factores que considera precondiciones”
necesarias para lo que él llama “despegue” económico. Tales son, dice,
“la formación de una nueva generación de hombres y mujeres entrenados
y motivados adecuadamente para manejar una sociedad moderna; ...una
revolución de la productividad en la agricultura; ... una creación masiva de
servicios y facilidades de transporte y de fuentes de energía; y... el desarrollo
de una capacidad para ganar más divisas”. Daniel Lerner, ha desarrollado más
plenamente una “precondición”, que Rostow como historiador de la economía,
sobreentiende entre otras, pero que un sociólogo como Lerner prefiere colocar
en primer plano. Él habla de una “empatía nacional” que debe activarse a medida
que el pueblo de un país en crecimiento adquiere un sentido de nacionalidad y
una capacidad para el trabajo en común.

Si ahora nos preguntamos: “¿A cuál de estas ‘precondiciones’
deben contribuir las comunicaciones?”, la respuesta es: “A todas ellas”. Las
comunicaciones deben estar tan acrecentadas que puedan coadyuvar a un
esfuerzo mayor en todos los sentidos. Permítaseme citar seis de sus funciones
esenciales...
En un país en proceso de desarrollo, los ojos de las comunicaciones
están siempre dirigidos hacia el futuro. De hecho, ésta es una de las significativas
diferencias entre la sociedad tradicional, donde la atención se orienta hacia
el pasado, y la sociedad modernizante, que apunta predominantemente hacia
lo que vendrá. La orientación hacia el futuro produce dos efectos muy
importantes.
En primer término, estimula a la gente a mayores esfuerzos y la fortalece
para soportar las penalidades, consideradas como un preludio temporario
pero necesario de días mejores. En segundo lugar, la prepara realmente para
nuevas funciones, nuevas responsabilidades y nuevos problemas. Lo hace
informando constantemente acerca de los planes y realizaciones nacionales y de
la experiencia de otros Estados que se están industrializando, y de los “héroes”
nacionales que deben ser imitados.
Buena parte del tiempo y del espacio de los medios de masa en los
países en desarrollo está destinada a esa combinación de informaciones y
exhortaciones...
Texto 3 | Aspectos sociales de las tecnologías de los nuevos media

...la difusión de innovaciones es un proceso por medio del cual se
comunican ideas, a través de varios canales, del tiempo, entre individuos
pertenecientes a un sistema social determinado...se centra en los canales de
comunicación, los niveles de conocimiento y toma de decisiones, los criterios
desplegados para la toma de decisiones, las características de los usuarios
potenciales, las ventajas probables de su adopción, la complejidad de lo que se
adopta, los costes...y quién promueve esta adopción, si es que lo hace alguien...

Algunos de los aspectos más orientados hacia el proceso del estudio
de la difusión incluyen la diferenciación de la gente por tipos de personalidad,
experiencia y educación...Los canales de comunicación que transportan la nueva
información se contrastan a menudo como públicos y orientados a las masas
más que como interpersonales. Los estudios han revelado a menudo que la
comunicación pública puede ser a menudo el vehículo para la comunicación
de información que conduce a una toma de conciencia de ideas, mientras que
la comunicación interpersonal puede ser más crucial en la toma de decisiones
personales. El proceso de difusión se puede resumir en los pasos siguientes...
1. Conocimiento. Un individuo o un grupo se entera de la existencia de

algo nuevo, como por ejemplo un nuevo software para un ordenador,
un servicio telefónico celular o un ordenador personal doméstico. Sin
embargo, el adoptador en ciernes no se ha formado todavía una opinión
acerca del valor de la nueva idea.

2. Persuasión. En este paso, el adoptador potencial efectúa una evaluación
actitudinal de la idea. ¿Será beneficioso el nuevo sistema E-mail en
mi oficina? ...Esto no son solamente opiniones para evaluar ideas,
sino que también se asocian personalmente con el individuo o con un
grupo, ya que forman la base necesaria para conocer si se adoptará la
innovación.
3. Decisión. Es el punto en el que se adopta o se descarta la innovación;

la nueva idea se prueba o se evita...el individuo debe emprender una
acción aunque sea de rechazo. La comunicación no se detiene después
de tomar una decisión, ya que el individuo puede seguir reaccionando
y evaluando la decisión.
4. Confirmación. Se continúa utilizando la comunicación para evaluar la

decisión que se tomó en su día y las consecuencias de la misma. ¿Se
cumplieron en realidad los beneficios a partir de la adquisición de un
nuevo ordenador para la oficina? ¿Ha mejorado la productividad de la
oficina? ¿Soy menos competitivo por no efectuar la adopción? En este
último caso, puede que existan presiones para cambiar la decisión que
originalmente fue negativa.
La adopción de nuevas tecnologías mediáticas ha promovido recientemente la

investigación sobre la difusión; la cuestión práctica asociada a la misma trata
de saber si los modelos tradicionales del proceso de difusión son aplicables a
los nuevos media...Un tema más teórico se dirige a conocer si el proceso por sí
mismo puede tener en especial alguna implicación psicológica o social dada la
naturaleza de muchos de los nuevos media. Un ejemplo de esta preocupación
refleja la cualidad interactiva de muchos de los nuevos media (correo electrónico,
nuevos servicios de telecomunicación), e incluso alguno de los antiguos (por ej.:
el teléfono).
Texto 4 | De los usos como funciones a las funciones de los usos: la

hipótesis de los “uses and gratifications
...a medida que la perspectiva funcionalista va enraizándose en las ciencias
sociales los estudios sobre los efectos pasan de la pregunta “¿qué es lo que
hacen los media a las personas?” a la pregunta “¿qué hacen las personas con
los media”...
El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia
de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los
medias son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la
base justamente de la gratificación de las necesidades...
Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de
comunicación.
Es importante subrayar este punto porque permite aclarar una doble
importancia de la hipótesis de los “usos y gratificaciones”: por un lado se
inscribe en la teoría funcionalista de los media, prosiguiéndola y representando
su desarrollo empírico más consistente; por otro lado también se integra en
el movimiento de revisión y de superación del esquema informacional de la
comunicación...

Basándose en una revisión de la bibliografía mediológica relativa a
las funciones psicológicas y sociales de la comunicación de masas, KATZ-
GUREVITCH-HAAS (1973) establecen cinco clases de necesidades que los mas
media satisfacen:
a) necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos

y de la comprensión);
b) necesidades afectivas-estéticas (esfuerzo de la experiencia estética,

emotiva);
c) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad,

estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y del status);
d) necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos

interpersonales, con la familia, los amigos, etc.); necesidades de evasión
(relajación de las tensiones y de los conflictos)...
Además de la conexión entre clases de necesidades y modalidades de

consumo de los media por un lado e imperativos funcionales del sistema social
por otro –conexión que evidencia el planteamiento funcionalista de la hipótesis
sobre los “usos y gratificaciones”-, el elemento característico de esta última
estriba en considerar el conjunto de las necesidades del destinatario como una
variante independiente para el estudio de los efectos. La hipótesis está articulada
en cinco puntos fundamentales:
1. La audience es concebida como activa...

2. En el proceso de comunicación de masas gran parte de iniciativa en
conexión de las necesidades y la elección de los media depende del
destinatario...
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las
necesidades...
4. Desde el punto de vista metodológico, muchas de las finalidades a
las que está destinado el uso de los media pueden ser conocidas
a través de los datos proporcionados por los mismos destinatarios,
es decir, son suficientemente conscientes para poder dar razón de
sus propios intereses y motivos en casos específicos o al menos
reconocerlos si les son explicitados de una forma verbal familiar y
comprensible para ellos...
(Katz-Blumler-Gurevitch, 1974, 21).
Pasaremos a discutir ahora sintéticamente algunos aspectos importantes

de la hipótesis sobre los “usos y gratificaciones”, observando en primer lugar
que implica un desplazamiento del origen del efecto, del solo contenido del
mensaje a todo el contexto comunicativo. La fuente de las gratificaciones que el
destinatario (eventualmente) obtiene de los media puede ser efectivamente tanto
el contenido específico del mensaje como la exposición al medio en sí misma, o
la particular situación comunicativa ligada a un medio determinado. El contenido
específico de cada mensaje puede pues resultar relativamente secundario en el
estudio de las reacciones de la audience...
En segundo lugar, el intento de explicar el consumo y los efectos de los

media en función de las motivaciones y de las ventajas que extrae el detinatario
acelera el progresivo abandono por parte de la communication research del
modelo del transfer, por lo que la “actitud selectiva del receptor, que en
los primeros estudios era considerada casi como un factor de interferencia

y responsable de la aparente ineficiencia de la comunicación de masas es
revalorizada...al ser considerada premisa para los efectos” (Schulz, 1982)...
Pero en realidad, “el hecho de que exista tanta diferencia entre lo que
refieren los sujetos sobre su consumo real de media, y el hecho de que la
fruición televisiva sea más una cuestión de disponibilidad que de selección,
invalidan la idea de una audience activa, que actúa de acuerdo a un fin, y la
idea de las necesidades y de las gratificaciones como variantes que explican
efectivamente las diferencias en el consumo de comunicaciones de masas”
(Elliot, 1974)...
...la hipótesis de los “usos y gratificaciones” tiende a acentuar una idea

de audience como conjunto de individuos escindidos del ambiente y del
contexto social que en cambio modela sus propias experiencias, y por tanto las
necesidades y los significados atribuidos al consumo de los distintos géneros
comunicativos...
Texto 5 - Paradigma de usos y gratificaciones

Los principales elementos de uso-gratificación incluyen las necesidades
de los individuos y sus motivos para comunicarse, el entorno psicológico y
social, los mass media, las alternativas funcionales al uso de los media, la con-
ducta comunicativa y las consecuencias de esta conducta. Katz, Blumler y Gur-
evitch trazaron los objetivos de usos y gratificaciones: a) para explicar cómo
la gente utiliza los media para gratificar sus necesidades, b) para entender los
motivos de la conducta mediática y c) para identificar funciones y consecuencias
subsiguientes a necesidades, motivos y conducta...

Una visión actual de usos y gratificaciones se basa en las cinco premisas
siguientes:
A. La conducta comunicativa, que incluye la selección y utilización de
los media, está dirigida hacia un objetivo, tiene una intención y una
motivación. En general el público participa en la comunicación de forma
relativamente activa cuando elige un medio o un contenido. El compor-
tamiento es funcional y tiene consecuencias tanto para la gente como
para la sociedad.
B. El público toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los vehículos
de comunicación a fin de satisfacer sus necesidades o deseos. En
lugar de dejarse utilizar por los media, es el público quien efectúa su
propia selección y uso para gratificar sus necesidades o voluntades...La
utilización de los media puede ser una respuesta a las necesidades bási-
cas, aunque también satisface los intereses y la voluntad de obtener
información para resolver un dilema personal.
C. Un conjunto de factores sociales y psicológicos actúan de mediadores

en la conducta de comunicación de la audiencia. Las predisposiciones,
la interacción y el entorno moldean las expectativas que se tienen de los
media. El comportamiento responde a los mensajes o a los media por
medio de un filtro de circunstancias personales, sociales o psicológicas,
como pueden ser el potencial de interacción interpersonal, las cate-
gorías sociales y la personalidad.
D. Los media compiten con otras formas de comunicación...para seleccio-
nar, atender y utilizar de modo gratificante las necesidades y deseos del
público. Existe claramente una relación entre el proceso de comunicación
masivo y el interpersonal. El grado de satisfacción aportado por los
media para satisfacer dichos motivos o deseos varía en cada individuo y
según sean las circunstancias sociales y psicológicas.
E. Los seres humanos ejercer normalmente una mayor influencia sobre
la relación mencionada que los media propiamente dichos, aunque no
siempre es así...
El supuesto de usos y gratificaciones infravalora el rol de la iniciativa y activi-

dad de la audiencia. La comunicación es un objetivo dirigido e intencional. La
audiencia participa intencionadamente y selecciona tanto media como mensajes
entre las alternativas de comunicación disponibles y en respuesta a sus expecta-
tivas. Estas expectativas provienen de los rasgos personales, del contexto social
y de la interacción. Un individuo tiene la capacidad de efectuar una elección
o interpretación subjetivas e iniciar una conducta que puede ser de selección
mediática. Esta iniciativa afecta a los resultados...
Usos y efectos mediáticos

...Existe una diferencia entre las dos tradiciones: un investigador de
efectos “se dirige mayormente al proceso de comunicación de masas desde
el punto de vista del comunicador”, mientras que el investigador de usos emp-
ieza por los integrantes de la audiencia (Windahl)...Para efectuar una síntesis de
dichas tradiciones, Windahl argumentó que sería más beneficioso subrayar sus
necesidades. Una de las semejanzas más importantes es que tanto usos como
efectos buscan explicar los resultados y las consecuencias de la comunicación
de masas, como pueden ser las actitudes individuales o las percepciones...los
cambios de comportamiento...y los efectos sociales...: aunque los usos y grati-
ficaciones lo hacen, también reconocen el potencial de las iniciativas y de la
actividad de la audiencia.
Conclusiones
...Katz y sus colegas (1974) argumentaron que “no se ha dedicado casi ningún
sustantivo y ni otro esfuerzo empírico a conectar efectos y gratificaciones...Blumler
(1979) se hizo eco de dichos comentarios...Aunque siguen faltando precisiones
de han efectuado algunos cambios...a medida que los investigadores han
intentado conectar los antecedentes psicológicos y los sociales, la motivación
mediática, el comportamiento, las actitudes y los resultados...
Blumler resumió tres usos mediáticos primarios: cognitivo, diversión e
identidad personal. También propuso tres hipótesis sobre efectos mediáticos
basados en estas tres gratificaciones. En primer lugar, la motivación cognitiva
facilita la adquisición de información. En segundo lugar la diversión o motivación
de escape facilita percepciones a la audiencia sobre la precisión de las descrip-
ciones sociales en los medios de entretenimiento. En tercer lugar, la motivación
de identidad personal promociona efectos de refuerzo.

Texto 6 La perspectiva de la audiencia: usos y gratificaciones de los medios de

comunicación∗
El esquema que utilizamos aquí es una adaptación de la tipología propuesta por

McQuail y otros (1972) para ordenar cierto número de hallazgos sobre cómo utiliza la
audiencia los medios de comunicación.
Información Identidad Personal Integración Social Entretenimiento
1. Informarse sobre los 1. Encontrar una 1.Ganar clarividencia 1.Escapar o alejarse de
acontecimientos de confirmación de los sobre las los problemas.
manera inmediata. valores personales. circunstancias de los 2.Conseguir un placer
2. Buscar consejos 2.Encontrar modelos demás. cultural o estético.
sobre cuestiones de conducta. 2. Identificarse con los
3. Ocupar el tiempo
prácticas. demás y desarrollar el
3. Identificarse con libre.
3. Satisfacer la otras personas sentimiento de
pertenencia. 4.Liberación emocional.
curiosidad y el interés valoradas en los
general. medios. 3. Encontrar una base 5.Estimulación sexual.
4. Aprendizaje, 4.Ganar clarividencia para la conversación y
autoeducación. sobre uno mismo. la interacción social.
5.Ganar sensación de 4. Facilitar al individuo

seguridad a través del sus relaciones con la
conocimiento. familia, los amigos y la
sociedad.
Resulta aún más difícil de lo normal conectar un motivo, una expectativa o un uso
con un tipo específico de contenido ya que tal vez deba entenderse que el uso general de
los medios de comunicación proporciona en uno u otro momento todos los beneficios
mencionados. Tampoco es más fácil considerar que todos los puntos enumerados son
declaraciones con el mismo valor de motivaciones y propósitos conscientes. El usuario de
los medios de comunicación suele reconocer ciertas cosas que no tiene facilidad para
manifestar. Pero, en el caso de cada una de las ideas mencionadas, hay las suficientes
pruebas empíricas que indican que se trata de un elemento que forma parte de la pauta
general de motivaciones en que se basa el comportamiento de la audiencia. En
consecuencia, todas ellas encajan en nuestra concepción de las funciones de los medios de
comunicación y son relevantes para entender el papel que desempeñan los medios de
comunicación de relacionar a las personas con su sociedad.
Texto 7 ¿El público perjudica a la televisión?*

I...la pregunta dominante en el estudio de las comunicaciones de masa
hasta el comienzo de la década de 1960 ha sido la de “¿ qué le hacen las
comunicaciones de masa a su público ?”, y sólo a partir de los años sesenta se
ha abierto camino, tímidamente, la pregunta “¿qué hace el público a las (o de
las) comunicaciones de masa?”.
II El panorama histórico...demuestra, al menos, dos cosas, una u otra
según las preferencias y, probablemente, las dos.
1. Por sí sola, la televisión, junto con los otros medios de comunicación de
masas, no contribuye a formar la manera de pensar una generación...
2. Si la generación hace algo diferente de aquello a lo que la televisión
parecía invitarla...esto significa que ha leído la televisión diversamente
de como la leían, por este orden, quienes la hacían, parte de quienes
la consumían de otro modo, y la totalidad de los teóricos que la
analizaban.

En el año 1965 en Perugia...en el coloquio de estudio sobre las relaciones
entre televisión y público, presentamos la tesis que sigue...
Dijimos entonces que, al no tratarse de un producto que agota su función

en la venta y en el consumo material cuantificable...a la televisión le importa
muy poco saber cuántas personas siguen tal o cual retransmisión. Es indudable
que, como mínimo, el saberlo puede orientar los programas, pero no dice nada
acerca de sus efectos...
Dijimos: el índice de agrado... no procura datos interesantes ni desde el

punto de vista pedagógico y civil ni desde el punto de vista de una sociología de
los mass-media. El hecho de que un programa sea grato, no nos dice lo que la
gente ha visto.
Dijimos: el análisis de contenido representa sin más uno de los momentos

avanzados de la sociología de las comunicaciones de masas...El análisis de
contenido ha desempeñado, puede y deberá desempeñar una importante
función pedagógica cuando no se detenga en la descripción ideológica del
mensaje y , en cambio, lleve el resultado de sus búsquedas al conocimiento
del público más indiferente, revelándose lo que el mensaje quería decir aunque
no haya sido dicho realmente a todos. Pero como registro de los efectos de
conciencia logrados por las comunicaciones de masas, el análisis de contenido
es totalmente inoperante. Éste nos dice qué efectos de concienciación se quería
producir, pero no cuáles han sido producidos.
Existe, dijimos, según las diversas situaciones socio-culturales, una

diversidad de códigos, o bien de reglas de competencia y de interpretación.
Y el mensaje tiene una forma significante que puede ser llenada con diversos
significados, puesto que existen diversos códigos que establecen diferentes
reglas de correlación entre datos significantes y datos significados, y toda
vez que existen códigos de base aceptados por todos, hay diferencias en los
subcódigos, para los cuales una misma palabra comprendida por todos en su
significado denotativo más difuso, puede connotar para unos una cosa y para
los demás otra... Por esto se expuso la sospecha de que, mientras el Emisor
organizaba el mensaje televisado sobre la base de un código propio, coincidente
con el de la cultura dominante, los destinatarios lo llenaban de significados
aberrantes, según sus particulares códigos culturales.
Con ello se traducía en términos semiológicos lo que ya había sido

comprendido en los años cincuenta por la sociología académica norteamericana...
a saber, que el mensaje sufría, a su llegada, el filtrado de los llamados líderes
de grupo, de los gatekeepers, de modo que la comprensión venía modulada
sobre las exigencias y sobre el sistema de expectativas del grupo destinatario,
no pocas veces con efectos muy nocivos para el emisor, como por ejemplo los
penosamente famosos efectos boomerang.
El programa de Perugia prescribió, pues, junto al análisis de
contenido...una investigación sobre los efectos del mensaje televisado.
Ha sucedido también que los fenómenos llamados de “aberrancia” en la
recepción no han sido juzgados como un obstáculo para la comprensión...sino
como la última chance de libertad ofrecida a las masas indefensas, por lo que
convenía política y pedagógicamente, alentarlas en vez de reprimirlas, a través
de una indagación diversamente calificada como contrainformación o de guerrilla
semiológica.

O bien ha ocurrido que, al reconocer que ciertos mensajes deben, en
bien de la comunidad ser recibidos tan unívocamente como sea posible, la
conciencia de las aberrancias ha movido a los emisores a tener más en cuenta
la situación cultural de la audiencia...
III. ¿Qué había de equívoco en el modelo de investigación producido en
Perugia?...
...primera falacia: el destinatario lee de otro modo el mensaje porque
tiene códigos imperfectos o insólitos.
...La segunda falacia ha consistido en controlar los efectos de la
comprensión a través de tests verbales...
Fabri subraya el hecho de que existe una diferencia enorme entre

comprensión y verbalización, y que esta confusión es debida al mito
verbocéntrico...para el cual tiene un significado aquello que puede ser traducido
en palabras, y es pensado (y por tanto comprendido) tan sólo aquello que
también puede ser verbalizado.
IV. El estudio de los diversos modos de segmentar el contenido...está
dando hoy vida a la semiótica de las culturas.
V. Hoy, el problema consiste exclusivamente en investigar subcódigos y
sistemas de contenido de las culturas “subalternas”.
... cuando se procede a hablar de culturas subalternas en un país
industrialmente desarrollado, sabemos que ya no nos encontramos ante una
cultura culta y una cultura salvaje...sí hay, en cambio, la de los pobres y de
los marginados, es decir la (o las) cultura subalterna, la cual ya no es pura,
puesto que nace de una adaptación incompleta entre las imposiciones de la
cultura hegemónica y los vestigios de las culturas primitivas desaparecidas. El
modelo oficial para una cultura de este tipo es hoy la “cultura de masas” y,
por consiguiente, la suma ...del conjunto de modelos ofrecidos por la cultura
hegemónica a través de los mass media, y el conjunto de las interpretaciones
que la cultura subalterna ofrece al producir comportamientos, sentimientos y
sistemas de opiniones.
Lo único que sabemos es que no existe una Cultura de Masas tal
como la han imaginado los sociólogos apocalípticos de los mass media, porque
el modelo “massmediológico” interfiere con otros modelos...Fabbri opone la
hipótesis de que, mientras la cultura culta está intensamente gramaticalizada...la
cultura de masas sólo está textualizada. En otras palabras, la cultura de masas
no conoce reglas precisas de producción de los textos, pero emplea textos-
modelo para pensar, producir o comprender otros textos...Todo ello sugeriría
que la cultura de las masas posee también unidades de articulación y reglas,
pero que éstas funcionan a un nivel macroscópico con respecto a las reglas u
unidades de la cultura culta.
Texto 8 El televidente y su pantalla

La TV se consume de manera fragmentada y difícilmente una persona
vea un programa entero sin ningún tipo de interrupción. Esta característica
propia del medio que construye precisamente su lenguaje con fragmentos, se
vio reforzada por la aparición del control remoto y el ejercicio del zapping.

Podríamos denominar al zapping como una suerte de “falso apagar”:
anula un vínculo con la pantalla mediante la creación de otro. En un principio
fue interpretado sólo en su aspecto de recurso del televidente para evitar la
publicidad; a esta altura puede ser entendido también como un síntoma de la
cultura televisiva que mucha gente fue adquiriendo, de su competencia para
manejar códigos audiovisuales, de su habilidad para manejar fragmentos. Eliseo
Verón explica que “Los investigadores norteamericanos han identificado cuatro
tipos de comportamientos. El zapping propiamente dicho, acto de cambiar de
canal cuando llega la tanda publicitaria que corta un programa. El zipping, que
consiste en acelerar el pasaje de un programa que el individuo ha grabado en
videocasete, con el fin de “saltar” los spots publicitarios. El flipping, que cambia
de programa durante una emisión, sin que ese cambio tenga ninguna relación
con la tanda publicitaria. Y por último, el grazing, que es una idea y vuelta
permanente entre dos programas y que traduce la voluntad de seguir varias
emisiones simultáneas”. Este último caso es el más interesante de comprender,
pues remite a un uso productivo de la TV por parte del televidente y pone en
juego competencias audiovisuales más complejas.
El zapping acentuó la posibilidad de que el televidente construya en
la pantalla distintas compaginaciones de fragmentos de programas. Además, la
televisión interactiva potencia ahora nuestras posibilidades de interpretar y dar
órdenes a la pantalla. La experimentación electrónica actual está desarrollando,
por ejemplo, una asociación entre la computadora y la TV que permita dar
órdenes a la computadora para que grabe del televisor secuencias durante
el día según las indicaciones que le damos: determinadas palabras, nombres,
géneros artísticos, etc. De tal modo, al llegar a la noche a casa, encontraremos
en la casettera lo que apareció durante el día en todos los canales acerca de
las cuestiones que nos interesaban. Seguramente, en ese momento, tendremos
que reivindicar el placer de zapping espontáneo y a la deriva por todos los
canales que realizamos ahora.
En términos generales, podemos decir...que la TV tiende
indiscutiblemente a ser el centro de gravedad del proceso cultural, pero
debe enfrentar dos tendencias centrífugas que ninguna tecnología o cálculo
de marketing puede terminar de poner bajo control: la creación estética y
las diversas lógicas de desciframiento, uso y disfrute que tienen las no tan
previsibles audiencias del electrodoméstico del que estuvimos hablando.
m4 material
MATERIAL BÁSICO
· Eco, U. : ¿El público perjudica a la televisión? en Moragas, M. de (ed.) (1982)
Sociología de la comunicación de masas. Barcelona, G. Gilli.
· Landi, O. (1992): Devórame otra vez. Planeta. Buenos Aires.
· McQuail, D. (1983) Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas,
Barcelona, Paidós.
· Rubin, A., “Usos y gratificaciones de los media: una perspectiva uso-
gratificación” in Bryant J. Y Zillmann, D (comp.) (1996) Los efectos de los

· Schramm, W. (1969), “El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de
desarrollo” in Pye, L. W. (comp.) Evolución política y comunicación de masas,
Bs. As., Troquel.
· Williams, F, Strover, S., Grant, A. “Aspectos sociales de las tecnologías de los
nuevos media” in Bryant J. Y Zillmann, D (comp.) (1996) Los efectos de los
· Valbuena de la Fuente, F. (1997) Teoría general de la información. Madrid,
Noesis.
· Wolf, M. (1987): La investigación de la Comunicación de Masas; Barcelona,
Paidós.
m4 actividades
m4 | actividad 1
Aportes que posibilitan caracterizar la perspectiva de Difusión de

Innovaciones
1. A partir de la lectura de los textos:
Texto Nro 2: Schramm, W. (1969), “El desarrollo de las comunicaciones y el
proceso de desarrollo” in Pye, L. W. (comp.) Evolución política y comunicación
de masas, Bs. As., Troquel.
Texto Nro 3: Williams, F, Strover, S., Grant, A. “Aspectos sociales de las
tecnologías de los nuevos media” in Bryant J. Y Zillmann, D (comp.) (1996) Los
efectos de los medios de comunicación; Barcelona, Paidós.
2. Le proponemos:
2.1. Reflexionar acerca de la relación comunicación-sociedad.
2.2. Definir el proceso de difusión de innovaciones.
2.3. Ejemplificar los pasos del proceso de difusión de innovaciones con un caso
de adopción de nuevas tecnologías de comunicación.
m4 | actividad 2
Aportes orientados a caracterizar la perspectiva de Usos y gratificaciones

de los medios de comunicación:
Texto Nro. 6: McQuail, D. (1983) Introducción a la Teoría de la Comunicación de
Masas, Barcelona, Paidós.
Texto Nro. 5: Rubin, A., “Usos y gratificaciones de los media: una perspectiva
uso-gratificación” in Bryant J. Y Zillmann, D (comp.) (1996) Los efectos de los

2. Le sugerimos:
2.1. Identifique los elementos centrales del enfoque uso-gratificación.
2.2. Especifique las premisas de la perspectiva actual de la teoría de usos y
gratificaciones.
2.3. Compare la perspectiva de usos y gratificaciones con la estudiada en el
Módulo II relativa a los efectos de los medios de comunicación.
2.4. Caracterice y ejemplifique los usos de los medios de comunicación, que
realiza la audiencia.
m4 | actividad 3
Continuando con otros aportes a la perspectiva de Usos y gratificaciones de

los medios de comunicación:
1. Le proponemos leer los siguientes textos:

Texto Nro. 7: Eco U.: “¿El público perjudica a la televisión?” en Moragas, M. de
(ed.) (1982): Sociología de la comunicación de masas. Barcelona, G. Gilli.
Texto Nro. 8: Landi Oscar (1992 ): Devórame otra vez. Buenos Aires, Planeta.
2. Luego de su lectura, le sugerimos las siguientes actividades:

2.1. Explicite la relación existente entre las diferentes situaciones socioculturales
y la diversidad de códigos.
2.2.Ejemplifique lo anterior recurriendo a la prensa escrita.
2.3. Defina el término “descodificación aberrante”.
2.4. Indique en qué punto de la comunicación y debido a qué factores se
produce la decodificación aberrante.
2.5. Caracterice la cultura gramaticalizada y la cultura textualizada.
2.6. Analice si estos dos tipos de cultura son opuestos.
2.7. Puntualice, a través de distintos textos, sus diferencias.
2.8. Argumente en qué medida las propiedades de los mensajes de los medios
de comunicación posibilitan el zapping.
2.9. Discurra acerca de la incidencia del zapping en la conformación de los
mensajes.
2.10 Dilucide si el zapping contradice la proposición “los medios manipulan a los
receptores”.
2.11. Elabore una posición personal sobre este punto.
m4 glosario
Códigos: reglas de competencia y de interpretación (Eco).

Descodificación aberrante: refiere a la falta de homogeneidad entre códigos.
Difusión de Innovaciones: Proceso por el cual una novedad es comunicada,
a un sistema social, en cierto tiempo. Modelo propuesto, entre otros, por
Schramm, De Sola Pool y Frey.

Flipping: cambiar el programa que se está emitiendo sin que tal cambio se
relacione con la tanda publicitaria.
Gatekeeper: Una persona que tiene el poder de decisión en relación con el
material que se divulgará al público por un medio determinado.
Grazing: idea y vuelta permanente entre dos programas.
Perspectiva de Resolución de problemas: estudia al usuario, sus necesidades
y satisfacción.
Semiótico-informacional (Modelo): desarrollado por Eco-Fabri, modifica el
planteo de la problemática de los efectos trasladándolo a la descodificación y
las audiencias, lo acerca así a la teoría de usos y gratificaciones.
Semiótico-textual (modelo): examina los mensajes de los media como “conjuntos
de prácticas textuales”.
Usos y gratificaciones: este enfoque - desarrollado por Blumler y Katz en 1974-
entiende el efecto de los medios como una consecuencia de las gratificaciones
a las necesidades del receptor.
Zapping: cambio de canal en la tanda publicitaria que corta un programa.
Zipping: aceleración de un programa grabado en vídeo con el propósito de
evitar los spots publicitarios.

m5
m5 microobjetivos
1. Identificar y examinar críticamente, la definición propuesta por Williams, del

término “cultura” como un “sistema significante realizado”, a fin de posibilitar no
sólo el estudio de instituciones, prácticas y obras significantes, sino para activar
el estudio entre éstas y otras “instituciones, prácticas y obras”.
2. Reconocer el núcleo de la problemática abordada por la Escuela de

Birmingham a fin de comprender las funciones ideológicas de los medios de
comunicación.

m5 contenidos
La perspectiva teórica denominada estudios socioculturales comienza

a desarrollarse, fundamentalmente, a través de las investigaciones realizadas -
durante los años cincuenta y sesenta en Inglaterra- en el Centro de Estudios
Culturales Contemporáneos de Birmingham. Dicho enfoque, considera que la
cultura comprende el interjuego de la totalidad de las prácticas sociales.
El término “cultura” refiere tanto a los sentidos cuanto a los valores que
se manifiestan a través de aquéllas. En la constitución de los mismos, los
media tienen una función central, sus instituciones mantienen y reproducen los
aspectos socioculturales del sistema. Para los cultural studies, los medios de
comunicación de masas deben comprenderse en el contexto de las estructuras
sociales de las que forman parte, sin olvidar los procesos históricos en juego.
Para Hall, la especificidad concedida, al aspecto superestructural -lo que
importa a una reelaboración de la relación entre infraestructura y superestructura
dentro de la tradición marxista- permite ahondar en la cuestión de la ideología,
categoría indispensable para comprender el papel de los media en relación con
la reproducción de la ideología dominante.
Martín Barbero, desde Latinoamérica, nota que para pensar la
comunicación desde la cultura, evitando caer en el culturalismo, es necesario
tomar en cuenta las mediaciones que permiten vincular los fenómenos de
comunicación con la totalidad de las prácticas sociales.
1
Grandi, R., Texto y contexto Texto 1 | Los estudios culturales: entre texto y contexto, culturas e identidad 1
en los medios de IC 1
comunicación, Barcelona, Texto 2 | La cultura como sistema significante 2 IC 2

Bosch, 1995 Texto 3 | Codificar y Decodificar 3 IC 3
Texto 4 | La cultura, los medios de comunicación y el efecto ideológico 4 IC 4
2
Williams, R. (1982): Cultura. Texto 5 | Comunicación, campo cultural y proyecto mediador 5 IC 5
Barcelona, Paidós
3
Hall, S., “Coding and
decoding” en Culture, Media
y Lenguaje, London,
Hutchinson, 1980
4
Hall, S., “La cultura, los
medios y el “efecto m5 | contenidos | IC
ideológico” en Curran, J.
y otros (1981): Sociedad y
F.C.E. México Texto 1| Los estudios culturales: entre texto y contexto, culturas e identidad
Ya es una costumbre unánimemente aceptada situar la génesis de los
5
Martín Barbero, J.: Estudios culturales en el periodo de la posguerra británica y en el ámbito
“Comunicación, campo de lo que ... vamos a llamar paradigma culturalista, sacudido a continuación
cultural y proyecto mediador” por la irrupción del paradigma estructuralista, que se concretó en aquel «giro
en Dia-logos de la lingüístico» que enriqueció la reflexión británica con las aportaciones de los
Comunicación, 1990. Nro.26. estudiosos estructuralistas y posestructuralistas de la Europa Continental.
FELAFACS.
Más tarde, los Estudios culturales desembarcaron en los Estados Unidos
y allí han dado lugar a la fase actual de boom que, de modo curioso y paradójico,
nos vuelve a proponer el pensamiento de estudiosos de nuestro continente
incluso a los propios europeos.

1.1. El contexto de origen
Una descripción suficientemente completa y sintética de las raíces
británicas de los Estudios culturales ha de tener en cuenta dos tipos de
fenómenos: el panorama social, cultural y político de la Inglaterra a caballo entre
la última guerra mundial y el influjo de la tradición de investigación definida
Cultura y civilización ...
A una sociedad que se caracteriza por una cultura entendida como algo
común y compartido, que acompañaba a otra, adicional y detectada por quien
tenía el poder, le ha sucedido una sociedad marcada por una cultura separada
y propia de las clases ciudadanas subordinadas. Según Malthew Arnold y F. R.
Leavis, esta última se convierte en un estándar hacia abajo, carece de valores
éticos y morales y conduce hasta el extremo de la decadencia a las culturas
comunales o folk más «orgánicas». Por un lado, realiza una visión mítica del
pasado, caracterizado por la coherencia de una cultura común que se definía
también como «cultura real del pueblo»; por otra parte, emite un juicio más
que severo sobre las consecuencias del proceso de industrialización, que había
sustituido los ritmos rurales por aquellos otros «monótonos y mediocres» de las
ciudades. Si la cultura, en cuanto organismo viviente, depositaria de los valores
de la tradición, está amenazada por la civilización, entendida como un proceso
de masificación y atomización de los individuos, el crítico ha de asumir, pues, el
papel de defensor de la cultura común, explicando al pueblo los mecanismos de
funcionamiento del proceso de industrialización. Por tanto, esta cultura común
sólo se puede alcanzar en virtud de la intervención guía de una elite que realice
una crítica literaria destinada a acercar las obras al público.
1.2. El paradigma «culturalista» de los pioneros: Richard Hoggart,
Raymond Williams, E. P. Thompson
Los orígenes de los Estudios culturales se sitúan tradicionalmente en un
triunvirato de estudiosos activos en el campo de las investigaciones literarias e
históricas: Richard Hoggart, Raymond Williams y E. P. Thompson.
En esta fase, que Hall caracteriza como un período dominado por

el paradigma culturalista, la investigación se concentra en el proceso de
construcción de la cultura y se contrapone al interés por las condiciones que
determinan dicha construcción, propio del paradigma estructuralista.
1.2.1. Richard Hoggart: The Uses of Literary

Hoggart y Williams tuvieron el mérito de dirigir sus métodos de crítica
textual a la «lectura» de formas culturales «diferentes» de las literarias: la cultura
popular se eleva a objeto de investigación científica.
El trabajo de Richard Hoggart, sobre todo The Uses of Literary (1958),

una ruptura drástica con las investigaciones precedentes sobre la cultura,
presentaba una cuidadosa aplicación de las técnicas analíticas de los estudios
literarios a un amplio espectro de productos culturales -sobre todo música,
periódicos diarios, revistas periódicas y ficción popular- con el fin de trazar
las relaciones entre el lenguaje, los valores, la vida familiar y privada de la
clase obrera británica y las instituciones de dicha clase, como los pub, las
organizaciones obreras, las manifestaciones deportivas etc...
1.2.2. Raymond Williams: cultura, sociedad, flujo, experiencia

La obra de Raymond Williarns es mucho más extensa que la de Hoggart,
tanto a nivel temporal como en términos cuantitativos.

En Culture and Society (1958) aborda las relaciones entre los textos y la
sociedad y en The Long Revolution (196l) el impacto cultural de los medios: el
tono que adopta es pesimista, pero de un pesimismo distinto al de Hoggart, ya
que no se funda en un terreno estético, sino en el análisis de las instituciones
culturales y de los productos de los medios.
Williams ... considera la cultura común ... como un concepto que asume
en calidad de componente interno específico de la «cultura cotidiana de la gente
ordinaria». Por tanto, hablar de cultura común significa afirmar que «aquella
cultura comprende el modo de vida total de un pueblo» y que «la idea de un
elemento común de la cultura -que constituye una comunidades un modo de
criticar esa cultura dividida y fragmentada que tenemos hoy día ...
La actividad publicista de Williams prosiguió con Communications (1961),

donde desplazó su propio interés por el contenido de los medios al análisis del
rol de las instituciones, tarea que afrontó con una profunda investigación sobre
los efectos ...
Williams publicó Television: Technology of cultural Form en 1974, en

donde...analiza también las estructuras tecnológicas del medio y las modalidades
operativas que determinan las formas características de la televisión (Tumer
1990:62) ...
Pero quizás la aportación más innovativa entre todas las de este texto,
aunque la más criticada sucesivamente, al análisis de los medios se refiera a la
elaboración del concepto de «flujo», en estrecha relación con el de «experiencia
del ver la televisión»
Texto 2 La cultura como sistema significante*
...podemos diferenciar un sistema significante de, por un lado, otros tipos

de organización social sistemática, y, por otro, de sistemas de señales y
sistemas de signos más específicos. Esta distinción no se hace para separar
y desunir estas áreas, sino para crear un espacio que posibilite el análisis de
sus interrelaciones. De modo que siempre es necesario tener la posibilidad de
distinguir sistemas económicos, sistemas políticos y sistemas generacionales
(parentesco y familia), y ser capaz de examinarlos en sus propios términos. Pero
cuando llegamos, necesariamente, a establecer una interrelación entre ellos,
encontramos no sólo que cada uno tiene su propio sistema significante -pues
siempre hay relaciones entre seres humanos conscientes y comunicantes-, sino
también que son necesariamente elementos de un sistema significante más
amplio y más general: un sistema social.
Todavía no hemos sido capaces de discutir un sistema social en los términos

más generales y completos. Sería un error reducirlo solamente al sistema
significante, pues esto convertiría todas las acciones y relaciones humanas
en meras funciones de significación y, con ello, las disminuiría radicalmente.

Pero sería igualmente erróneo suponer que podemos estudiar provechosamente
un sistema social sin incluir, como parte central de su práctica, sus sistemas
significantes, de los cuales, en cuanto sistema, depende fundamentalmente.
Pues un sistema significante es intrínseco a todo sistema económico, a todo
sistema político, a todo sistema generacional y, más generalmente, a todo
sistema social. Sin embargo, en la práctica es también distinguible como
un sistema en sí mismo: como lenguaje, de manera más evidente; como
sistema de pensamiento o de conciencia o, para utilizar ese difícil término
alternativo, como ideología; y, también, como cuerpo de obras de arte y
del pensamiento específicamente significantes. Además, todos ellos existen
no sólo como instituciones y obras, y no sólo como sistemas, sino también,
necesariamente, como prácticas activas y estados mentales...
Práctica significante
...La distinción de la cultura, en el más amplio o en el más restringido de
los sentidos, como un sistema significante realizado, está concebida no sólo
para dar lugar al estudio de instituciones, prácticas y obras manifiestamente
significantes, sino también para activar, mediante esa atención especial, el
estudio entre estas y otras instituciones, prácticas y obras
La llave que nos permite acceder a estas relaciones tiene dos vueltas. Activa
las relaciones al insistir en que las prácticas significantes están profundamente
presentes en todas aquellas otras actividades, al tiempo que preserva la
distinción de que están sustancial e irreductiblemente presentes en aquellas otras
acciones y necesidades humanas sustancialmente diferentes: la significación
necesaria disuelta, por así decirlo, de manera más o menos completa, en otras
necesidades y acciones. Activa, también, las relaciones en la dirección opuesta,
al insistir en que aquellas otras necesidades y acciones están profundamente
presentes en todas las actividades significantes manifiestas, al tiempo que
preserva la distinción de que, en estas prácticas, aquellas otras necesidades y
acciones están disueltas, a su vez, de manera más o menos completa...
Prácticas culturales y otras prácticas

Así pues, la organización social de la cultura, como sistema significante
realizado, está inserta en toda una gama de actividades, relaciones e instituciones,
de las que sólo algunas son manifiestamente “culturales”. Para las sociedades
modernas, al menos, éste es un uso teórico más eficaz que el sentido de cultura
como modo de vida global.
Las comunicaciones modernas

...En un sistema telefónico el factor de necesidad directa -pero de una
necesidad que es desarrollada ella misma por los cambios en el modo de
producción y en las pautas consiguientes de asentamiento social y familiar - es
relativamente dominante. Pero el caso de la radio y la televisión, por ejemplo,
es bastante diferente. Satisfacen algunas de las mismas necesidades, en un
nivel más generalizado, pero (como han demostrado y continúan demostrando
las controversias acerca de su organización) están envueltas fundamentalmente
en cuestiones de un orden directamente económico y político, y con frecuencia
están específicamente determinadas por él, al tiempo que constituyen un factor
importante en su reproducción y modificación. Este es, pues, un caso de
sistema significante manifiesto que no puede ser tratado como si otros tipos de
necesidad y de acción estuvieran totalmente disueltos en él. De hecho, existe una
evidente gama interna. En un extremo de la misma, se encuentran las noticias
y la opinión pública, en las cuales los procesos de significación -importancia
relativa, autoridad relativa y valores más generales- son intensamente activos,

pero donde todavía es esencial considerarlos como manifestaciones bastante
directas de un orden político y económico. En el otro extremo del espectro,
está el “puro entretenimiento”, en el que todavía existen, en la práctica, algunas
de esas manifestaciones directas, pero donde encontramos, más comúnmente,
muchos tipos de medición y una variedad de prácticas en las que otros -externos-
tipos de necesidad y acción se encuentran efectivamente disueltos.
Texto 3 Codificar y Decodificar

Tradicionalmente, la investigación en comunicación de masas ha
conceptualizado el proceso de comunicación en términos de circuito de
circulación. Este modelo ha sido criticado por su linealidad -Emisor/Mensaje/
Receptor- por su concentración en el nivel del intercambio de mensaje y por
la ausencia de una concepción estructurada de los diferentes momentos como
una estructura compleja de relaciones. Pero también es posible (y útil) pensar
este proceso en términos de una estructura producida y sostenida a través de la
articulación de momentos relacionados pero distintivos -Producción, Circulación,
Distribución/Consumo, Reproducción-. Esto llevaría a pensar el proceso como
una “estructura compleja dominante”, sostenida a través de la articulación
de prácticas conectadas, cada una de las cuales, retiene sin embargo, su
carácter distintivo y tiene su modalidad específica propia, sus propias formas y
condiciones de existencia...
El “objeto” de estas prácticas es el significado y los mensajes en la forma

de vehículos de signos de una clase específica organizados, como cualquier
forma de comunicación o lenguaje, a través de las operaciones de códigos
dentro de la cadena sintagmática de un discurso. Los aparatos, relaciones y
prácticas de producción así concebidas, en un cierto momento (el momento de
producción/circulación) en la forma de vehículos simbólicos construidos dentro
de las reglas del “lenguaje”. Este proceso requiere, de este modo, en el fin de
la producción, sus instrumentos materiales -sus “medios”- así como sus propios
equipos de relaciones sociales (de producción)- la organización y combinación
de prácticas dentro de los aparatos de los medios masivos de comunicación,
pero es en la forma discursiva que la circulación del producto tiene lugar, así
como su distribución a las distintas audiencias. Una vez completado, el discurso
debe entonces ser traducido-transformado nuevamente en prácticas sociales
si el circuito va a ser a la vez completado. Si no hay “significado” puede no
haber “consumo”. Si no se articula el significado en la práctica, no tiene efecto.
El valor de esta aproximación es que mientras cada uno de los momentos,
en articulación, es necesario para el circuito como un todo, ningún momento
puede garantizar completamente el momento siguiente con que está articulado.
Desde que cada momento tiene su modalidad específica y sus condiciones de
existencia cada una puede constituir su propio corte o interrupción del “pasaje
de formas” de cuya continuidad depende el fluir de producción efectiva (esto es,
reproducción).
...la forma discursiva del mensaje tiente una posición privilegiada en el

intercambio comunicativo (desde el punto de vista de la circulación), y que los
momentos de “codificación” y “decodificación” son momentos determinados, a
través de una “autonomía relativa” en relación con el proceso de comunicación
como un todo...
Desde esta perspectiva general, podemos caracterizar el proceso

de comunicación televisivo, grosso modo, como sigue. Las estructuras
institucionales de broadcasting, con sus prácticas y redes de producción, sus
relaciones organizadas o infraestructuras técnicas, se requieren para producir
un programa. Usando la analogía de El Capital éste es el “proceso de trabajo”
en el modo discursivo. La producción aquí, constituye el mensaje. En un
sentido, entonces el circuito comienza aquí. Por supuesto, el proceso de
producción no carece de su aspecto “discursivo”: éste también está estructurado
a través de significados e ideas conocimiento en uso acerca de las rutinas
de producción, desempeños técnicos históricamente definidos, ideologías
profesionales, conocimiento institucional, definiciones y creencias, creencias
acerca de la audiencia, etc., la estructura o marco de constitución del programa
a través de su estructura de producción. Más aún, aunque las estructuras de
producción de televisión originan el discurso televisivo, ellas no constituyen un
sistema cerrado. Ellas reúnen temas, tratamientos, agendas, eventos, personas,
imágenes de audiencia, “definiciones de situación” de otras fuentes y otras
formaciones discursivas dentro de estructuras políticas y socio-culturales más
amplias, de las cuales son sólo una parte diferenciada...
El consumo y recepción del mensaje televisivo es también él mismo un

“momento” del proceso de producción en un sentido más amplio, a pesar de ser
el último en “predominante” porque es el “punto de partida de la efectivización”
del mensaje. La producción y recepción del mensaje televisivo no son, por lo
tanto, idénticas pero están relacionadas: son momentos diferenciados dentro de
la totalidad formada por las relaciones sociales del proceso comunicativo como
un todo.
En cierto punto, sin embargo, las estructuras de radiofonía deben ofrecer
mensajes codificados en la forma de discurso significativo. Las relaciones
institucionales y sociales de producción deben pasar por las reglas discursivas
del lenguaje para que su producto se haga efectivo. Esto inicia un momento
diferenciado posterior, en el cual las reglas formales del discurso y de lenguaje
están en función dominante. Antes de que este mensaje pueda tener un “efecto”,
satisfacer una “necesidad” o ser puesto en “uso” debe primero ser apropiado en
tanto discurso significativo y estar significativamente codificado. Es este conjunto
de significados codificados el que “tiene un efecto”, influye, entretiene, instruye
o persuade, con consecuencias de comportamiento, perceptuales, cognitivas,
emocionales, ideológicas muy complejas. En un momento “determinando” el
“mensaje” a través de su decodificación se emite dentro de la estructura de las
prácticas sociales.

Texto 4 La cultura, los medios de comunicación y el efecto ideológico*

¿Qué hace la ideología por el orden capitalista dominante?
... en términos de recursos económicos, técnicos, sociales y culturales los
medios de comunicación de masas se llevan una tajada cualitativamente mayor
que los canales culturales supervivientes antiguos y más tradicionales. Mucho
más importante es el modo en que la totalidad de la gigantesca y compleja
esfera de la información, intercomunicación e intercambio público... depende
de la mediación de los medios modernos de comunicación... Como los grupos
y clases sociales, en sus relaciones “sociales” si no en las productivas, llevan
vidas crecientemente fragmentadas y seccionalmente diferenciadas, los medios
de comunicación de masas son crecientemente responsables de
a) suministrar la base a partir de la cual los grupos y clases construyen
una “imagen” de las vidas, significados, prácticas y valores de los otros
grupos y clases;
b) suministrar las imágenes, representaciones e ideas, alrededor de las

que la totalidad social, compuesta de todas estas piezas separadas y
fragmentadas, puede ser captada coherentemente como tal “totalidad”.
Esta es la primera de las grandes funciones culturales de los medios
modernos de comunicación: el suministro y construcción selectiva del
conocimiento social, de la imaginería social por cuyo medio percibimos
los “mundos”, las “realidades vividas” de los otros y reconstruimos
imaginariamente sus vidas y las nuestras en un “mundo global”
inteligible, en una “totalidad vivida”.
Conforme la sociedad, en las condiciones del capital y la producción

modernos, se hace más compleja y de más facetas, es experimentada de forma
más “pluralista”. En las regiones, clases y subclases, culturas y subculturas,
vecindades y comunidades, grupos de interés y minorías asociadas, se componen
y recomponen con asombrosa complejidad las variedades de los esquemas de
vida. Así, una pluralidad aparente, una infinita variedad de modos de clasificar y
ordenar la vida social, se ofrecen como “representaciones colectivas” en lugar
del gran universo ideológico unitario, el “dosel de legitimación” principal de
épocas anteriores. La segunda función de los medios de comunicación es la de
reflejar y reflejarse en esta pluralidad; suministrar un inventario constante de los
léxicos, estilos de vida e ideologías que son objetivados allí...el conocimiento
social que los medios de comunicación ponen en circulación selectivamente se
ordena dentro de las grandes clasificaciones evaluativas y normativas, dentro
de los significados e interpretaciones promovidos... es trazada y retrasada sin
cesar, defendida y negociada, en medio de todas sus contradicciones, y en las
condiciones de lucha y contradicción, la línea divisoria entre las explicaciones
y razones promovidas y excluidas, entre las conductas permitidas y desviadas,
entre lo “significativo” y lo “no significativo”, entre las prácticas, significados y
valores incorporados y los de la oposición; es ciertamente la sede de la lucha...
La tercera función de los medios de comunicación, desde este punto de

vista, es la de organizar, orquestar y unir lo que se ha representado y clasificado
selectivamente... Lo que se ha clasificado y hecho visible empieza a moverse
dentro de un orden reconocido: un orden complejo, con toda seguridad, en el
que la intervención directa y desnuda de las unidades reales (de clase, poder,
explotación e interés) se mantiene siempre a raya por medio de la coherencia

más neutral e integradora de la opinión pública. Las áreas problemáticas del
consenso y el consentimiento comienzan a emerger desde esta difícil y delicada
obra de negociación. En la interacción de las opiniones, libremente dadas e
intercambiadas, ante las que la idea de consenso hace siempre su reverencia,
algunas voces y opiniones muestran mayor peso, resonancia y poder limitativo
y de definición...Sin embargo, en su propio lugar y tiempo, hay que encontrar
espacio a las otras voces, a las opiniones de la “minoría”, a los puntos de
vista “contrarios”, de modo que emerja una forma a la que puedan comenzar
a adherirse todos los hombres razonables. Esto es lo que constituye el
gran nivel unificador y consolidador del trabajo ideológico de los medios de
comunicación...El tercer aspecto clave del efecto ideológico de los medios de
comunicación está constituido por la producción del consenso y la construcción
de la legitimidad...
Finalmente, ¿cuáles son los mecanismos reales que permiten a los medios de
comunicación de masas realizar este “trabajo ideológico?...
Podemos referirnos aquí a algunos de los mecanismos, tomando a

la televisión como caso paradigmático, mediante los cuales los medios de
comunicación logran sus efectos ideológicos...los medios de comunicación son
aparatos social, económica y técnicamente organizados para la producción de
mensajes y signos ordenados en discursos complejos: “mercancías” simbólicas.
La producción de los mensajes simbólicos no puede conseguirse sin pasar
por el “relé” del lenguaje, ampliamente entendido como los sistemas de signos
portadores de significado. Como ya tratamos de demostrar, los acontecimientos
por sí mismos no pueden significar: hay que hacerlos inteligibles; y el proceso
de inteligibilidad social se compone precisamente de las prácticas que traducen
los acontecimientos “reales”...a una forma simbólica. Se trata del proceso al
que llamamos codificación...significa...la selección de códigos que asignan
significado a los acontecimientos al colocarlos en un contexto referencial
que les atribuye significado...La selección de los códigos, de los que son
promovidos en los diferentes dominios y parecen encerrar las explicaciones
“naturales” que aceptaría la mayor parte de los miembros de la sociedad...arroja
consensualmente estos acontecimientos problemáticos a algún lugar interno
al repertorio de las ideologías dominantes. Debemos recordar que hay una
pluralidad de discursos dominantes, no uno sólo: que no son deliberadamente
seleccionados por los codificadores ... sino que constituyen el campo de
significados dentro del cual deben elegir...Además, puesto que el codificador
quiere reforzar el alcance explicatorio, la credibilidad y efectividad del “sentido”
que está tratando de dar a los acontecimientos empleará todo el repertorio de
codificaciones (visual, verbal, presentaciones, ejecución), con el fin de “ganar el
consentimiento” del público; y no por su propio modo “desviado” de interpretar
los acontecimientos, sino por la legitimidad de la gama o límites dentro de los
cuales están funcionando sus codificaciones. Estos “puntos de identificación”
dan credibilidad y fuerza a la lectura promovida de los acontecimientos;
sostienen sus preferencias con la acentuación del campo ideológico...apuntan
a “obtener el consentimiento” del público, y, por tanto, estructuran la manera
en que el receptor de esos signos decodificará el mensaje... esas inflexiones
y espacios negociados, que les permite a las lecturas subordinadas ser
contenidas dentro de los sintagmas ideológicos más amplios de los códigos
dominantes, son absolutamente fundamentales para la legitimidad de los medios
de comunicación y dan a esa legitimidad una base popular...

Texto 5 | Comunicación, campo cultural y proyecto mediador*

De las modas teóricas a la pregunta por la legitimidad cultural
En el proceso de construcción y apropiación teórica del campo de la
comunicación en América Latina hubo un tiempo en que la politización condujo
a hacer gravitar el campo todo sobre la cuestión de la ideología, convirtiéndolo
en el dispositivo totalizador de los discursos legítimos. Estos últimos años
estamos experimentando una tentación análoga: la de culturalizar el campo
transformando la relación comunicación-cultura en otra forma de totalización,
ahora centrada sobre lo popular...
Nos vemos así expuestos...a un montón de malentendidos, y a dos
especialmente graves: de un lado, parecería que no hay forma de tomarse
en serio la cultura sin caer en el culturalismo que deshistoriza y despolitiza
los procesos y las prácticas culturales; el otro, pensar la comunicación,
desde la cultura implicaría irremediablemente salirse del terreno “propio” de
la comunicación, de su ámbito teórico específico. La respuesta al primero se
halla en la comprensión de las mediaciones que articulan los procesos de
comunicación con las diferentes dinámicas que estructuran la sociedad...Sobre
el segundo malentendido...pensar la comunicación desde la cultura es hacer
frente al pensamiento instrumental ...Lo que ahí se produce no es entonces
un abandono del campo de la comunicación sino su desterritorialización, un
movimiento de los linderos que han demarcado ese campo, de sus fronteras,
sus vecindades y su topografía, para diseñar un nuevo mapa de problemas en
el que quepa la cuestión de los sujetos y las temporalidades sociales, esto es la
trama de modernidad, discontinuidades y transformaciones del sensorium que
gravitan sobre los procesos de constitución de los discursos y los géneros en
que se hace la comunicación colectiva.
Pero si nos estamos planteando esos malentendidos no es para resolverlos
académicamente sino para poder pasar del problema de la legitimidad teórica
del campo de la comunicación a una cuestión distinta, la de su legitimidad
intelectual, esto es la posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico
desde el que pensar la sociedad y desde el que el comunicador asuma el rol
de intelectual. Es ahí adonde apunta en últimas la perspectiva abierta por el
paradigma de la mediación y el análisis cultural...
m1 material
MATERIAL BÁSICO
El material de estudio está compuesto por textos que se encuentran ubicados
en la sección contenidos del presente módulo. Las referencias bibliográficas de
los mismos son los siguientes:
· Hall, S., “La cultura, los medios y el “efecto ideológico” en Curran, J. y otros
(1981): Sociedad y comunicación de masas. F.C.E. México.
· Martín Barbero, J.: “ Comunicación, campo cultural y proyecto mediador” en
Dia-logos de la Comunicación, 1990. Nro.26. FELAFACS.
· Williams, R. (1982) : Cultura. Barcelona, Paidós.

· Grandi, R., Texto y contexto en los medios de comunicación, Barcelona,
Bosch, 1995.
· Hall, S., “Coding and decoding” en Culture, Media y Lenguaje, London,
Hutchinson, 1980.
m5 actividades
m5 | actividad 1
Aportes orientados a caracterizar la perspectiva de los estudios culturales:

Texto Nro. 2: Williams, R. (1982): Cultura. Barcelona, Paidós.
Texto Nro. 4: Hall, S. : “La cultura, los medios de comunicación y el efecto

ideológico” en Curran, J. y otros (1981): Sociedad y comunicación de masas.
México, F.C.E.
2. Le sugerimos:
2.1. Distinga un sistema significante de otros tipos de sistemas sociales y de
signos y señale sus interrelaciones.
2.2. Defina el término “cultura”, de acuerdo con Williams.
2.3. Examine la vinculación entre “cultura” y “práctica significante”.
2.4. Puntualice qué tipos de necesidades satisfacen los medios de
comunicación.
2.5. Describa las funciones culturales de los medios de comunicación.
2.6. Explicite los mecanismos utilizados por los medios masivos para lograr sus
efectos ideológicos.
2.7. Ejemplifique.
3. Luego, le proponemos que lea:

el Texto Nro. 5: Martín Barbero, J. : “Comunicación, campo cultural y proyecto
mediador” en Dia-logos de la Comunicación (1990). Nro. 30. FELAFACS.
4. Y que evalúe:
4.1. Los malentendidos a que puede dar lugar la propuesta acerca de la
necesidad de pensar la comunicación desde la cultura y el modo de evitarlos.
4.2. Finalmente, le sugerimos que relacione el contenido del texto con la
problemática planteada en el Módulo I.

m5 glosario
Codificación: para Hall, significa la selección de códigos que asignan significado

a los acontecimientos al colocarlos en un contexto referencial que les atribuye
significado
Cultura: un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético; un
modo de vida particular, referido a un pueblo, un periodo o un grupo; los trabajos
y las actividades intelectuales y artísticas. Williams, R., (Keywords, 1976:80).
Cultura común: para R. Williams, es aquella cultura que comprende el modo de
vida total de un pueblo
Culturalismo: apunta al poder de la agencia contra el determinismo histórico e
ideológico propio del estructuralismo.
Desterritorialización: movimiento de los límites que demarcan un campo
científico.
Flujo o secuencia: en los sistemas desarrollados de radiodifusión, la organización
característica, y por tanto la experiencia característica, es la de secuencia o flujo.
Este fenómeno de un flujo programado es sin embargo quizá la característica
que define a la radiodifusión, en cuanto tecnología y en cuanto forma cultural
a la vez [...]; los gestores y, por tanto, los espectadores, planifican «una velada
televisiva» de muchas formas como un flujo único [...]” (Williams 1974:139-144).
Hall, Stuart: autor de The Popular Arts (1964), fue director del CCCS en 1969. Su
presencia en el Centro, dio lugar a la irrupción estructuralista: los textos de Lévi-
Strauss, Barthes, Althusser, Foucault, Lacan y Gramsci pasaron a formar parte
del background teórico del CCCS.
Hoggart, Richard: autor de The Uses of Literary (1958) sobre la cultura de
la clase trabajadora, su objetivo era identificar sus valores y significados a
través de sus esquemas y disposiciones. Primer director (1964) del Centre for
Contemporary Cultural Studies (CCCS) de la Universidad de Birmingham.
Paradigma: en un sentido marxista, con paradigma, Hall refiere a aquellos
cambios de perspectiva que reflejan no sólo los resultados de una labor intelectual
interna, sino también la manera como desarrollos históricos y transformaciones
reales son apropiados por el pensamiento, y cómo le proporcionan no una
garantía de corrección, sino sus orientaciones fundamentales, sus condiciones
de existencia.
Thompson, Edward: influyó en los estudios de historia social británica con The
Making of the English Working Class (1963), investigó sobre cultura popular y
subculturas. Contrapuso su definición de cultura a la de Williams entendiéndola
como un antagonismo entre dos modos de vida, e identificó cultura popular con
cultura del pueblo.
Williams, Raymond, figura central del Centre for Contemporary Cultural Studies
de Birmingham. Autor de numerosos libros, entre los que se cuentan Culture and
Society (1958), The Long Revolution (1961), Communications (1961), Television:
Technology of cultural Form (1974), Marxism and Literature (1977).

m6
m6 microobjetivos
1. Indentificar los estudios cualitativos en la investigación en Comunicación a fin

de establecer el lugar que les cabe a los estudios sobre recepción.
2. Precisar el núcleo de los estudios sobre recepción a fin de evaluar sus

alcances y limitaciones.
1
Jensen, K. B.: “El cambio
cualitativo” en Jensen, K. B./
Jankowski, N. W. (eds.) (1993)
: Metodologías cualitativas de m6 contenidos
investigación en comunicación
de masas. Bosch. Barcelona.
2
Jensen, K.B.: “Erudición I. Introducción General
humanística como ciencia Dado que en el Módulo II y III se han detallado los efectos de los medios; en el
cualitativa: contribuciones a Módulo IV las teorías de difusión de innovaciones y la de usos y gratificaciones,
la investigación sobre la en el Módulo V los estudios culturales, corresponde ahora examinar, en relación
comunicación de masas” en con las investigaciones sobre audiencias, al análisis de la recepción.
Jensen, K.B./Jankowski, N.W.
(Eds.) (1993): Metodologías En el dominio de la Comunicación se ha renovado el interés por los estudios
cualitativas de investigación en acerca de las audiencias de los medios de comunicación. Tema central de la
comunicación de masas Mass Communication Research.
Bosch.
3
Lozano, E.: “Del sujeto Sin embargo, en una aspiración de ruptura con aquélla, la nueva óptica, se
cautivo a los consumidores caracteriza por estudiar los procesos de recepción de los mensajes desde una
nomádicos” en Dia-logos de orientación crítica y cualitativa.
la Comunicación. Nro.30.
FELAFACS. 1991 Se considera a los receptores como sujetos activos, y se investiga la interrelación
4
Morley, D. y Silverstone, entre media y audiencias. Es decir, que se estudian los medios de comunicación,
R.: “Comunicación y contexto: su uso y consumo, en relación con las prácticas cotidianas de las que son
la perspectiva etnográfica en parte, cotidianidad que los configura y que aquellos, a su vez, contribuyen a
los sondeos de opinión” en conformar. Prácticas que constituyen, asimismo, a los sujetos sociales y definen
Jensen, K.B./ Jankowski N.W. sus lecturas.
(Eds.) (1993): Metodologías
cualitativas de investigación El texto de Mattelart, advierte sobre el riesgo de olvidar, en la investigación sobre
en comunicación de masas. recepción, el proceso de producción y de determinación social.
Barcelona, Bosch
5
Morley, D. Televisión, Texto 1 | El cambio cualitativo 1 IC 1
audiencias y estudios Texto 2 | Erudición humanística como ciencia cualitativa: contribuciones a
culturales, Buenos Aires, la investigación sobre la comunicación de masas 2 IC 2
Amorrortu, 1996 Texto 3 | Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos 3 IC 3
6
Mattelart, M .y A. (1991): Texto 4 | Comunicación y contexto: La perspectiva etnográfica en los
La recepción: el retorno al sondeos de opinión. 4 IC 4
sujeto” en Dia-logos de la Texto 5 | Interpretar televisión: la audiencia de Nationwide 5 IC 5
Comunicación Nro. 30. Texto 6 | La recepción: el retorno al sujeto 6 IC 6
FELAFACS

Texto 1 | El cambio cualitativo

En estos últimos años hemos sido testigos de un aumento significativo del
interés internacional por la aplicación de métodos de investigación cualitativa
al estudio de los procesos sociales y culturales. Quizás el cambio en los
planteamientos cualitativos ha sido predominante en la investigación de la
comunicación de masas. Particularmente, durante la última década han aparecido
un cierto número de importantes estudios cualitativos sobre las instituciones, los
contenidos y las audiencias de los medios de masas. ...
Para producir el cambio cualitativo han interactuado dos series diferentes

de circunstancias históricas. En primer lugar, el crecimientos de los enfoques
cualitativos es producto de factores internos de la comunidad científica. Muchos
estudiosos e instituciones han llegado a poner en tela de juicio el poder
explicativo de los análisis empíricos convencionales propios de las ciencias
sociales. Parece que está surgiendo un consenso creciente acerca de que una
gran parte de asuntos fundamentales relativos a la investigación no pueden
examinarse de forma adecuada por medio del tipo de preguntas que derivan de
los métodos hipotéticos-deductivos y valorarse con respuestas cuantificables. Al
mismo tiempo, la tradición investigadora en el terreno de las humanidades, la
antropología y los estudios culturales, parece que ofrece métodos de análisis
alternativos o suplementarios. En la actualidad, y como resultado de ello, las
ciencias humanas y sociales parecen estar convergiendo hacia una rearticulación
interdisciplinaria de la investigación de la comunicación de masas...
En segundo lugar, el cambio cualitativo es producto de factores de la historia

social, externos a la ciencia. Si se acepta la lección de la historia en el sentido
de que los desarrollos científicos son, hasta cierto punto, interdependientes de
los cambios en un contexto socioeconómico amplio, entonces los enfoques
cualitativos pueden verse como medios científicos de convivencia con una nueva
forma de realidad social, lo que de diversos modos se conoce como sociedad
postindustrial, era posmoderna, o sociedad de la información...
La definición de lo “cualitativo”
Sistemas de investigación
Se pueden empezar a explorar las respectivas contribuciones de las
metodologías cualitativa y cuantitativa observando las formas de conocimiento
que se asocian normalmente con cada una. Los antecedentes de ambos sistemas
de investigación descansan en las humanidades y en las ciencias sociales,
respectivamente, o, en términos germánicos clásicos, Geiteswissenschaften y
Naturwissenschaften. Por ello, se pueden concebir la cultura y la comunicación
como fuente de uno u otro de estos significados, en términos contextuales
y fenomenológicos, o informaciones, en el sentido de temas concretos que
transmitan significado a través de los medios de masas. Como consecuencia
de ello, el análisis cualitativo se concentra en la aparición de sus objetos
analíticos en un contexto específico, opuesto a la recurrencia de elementos
formalmente similares en diferentes contextos...Esto conlleva un enfoque interno
de la cultura de la comprensión, interpretando o quizá sumiéndose uno mismo
en sus expresiones concretas, o un enfoque externo que trata de afianzar una
postura desligada del mundo de la cultura. De modo similar, parece que se ha
observado que los contenidos de los medios y otras formas culturales dan lugar
a una experiencia indivisible, única, a través de la exégesis, o, si no, a una serie

de estímulos que se pueden manipular mediante el experimento, produciendo así
efectos variables que se pueden medir. Por último, cuando el análisis cuantitativo
se centra en productos delimitados, concretos, de la producción de significado
de los medios, los enfoques cualitativos examinan la producción de significado
como un proceso, que se contextualiza y se integra inextricablemente con las
más amplias prácticas sociales y culturales. Las columnas siguientes resumen
las dos perspectivas asociadas normalmente con las metodologías cualitativa y
cuantitativa.
CUALITATIVA CUANTITATIVA

Geisteswissenschaften Naturwissenschften
significado información
interno externo
aparición recurrencia
experiencia experimento
exégesis medida
proceso producto
...En primer lugar, no hay ningún objeto de análisis que sea, por naturaleza,
cualitativo o cuantitativo, pero queda enmarcado así por el medio o el aparato
analítico empleado. Debido a este argumento inicial se podría decir que
mientras que el medio de análisis cuantitativo son el número y sus (numéricas)
correlaciones, el medio de análisis cualitativo es el lenguaje humano cuando éste
expresa los conceptos de la experiencia cotidiana en la medida que aquellos
tienen que ver algo con un contexto específico.
En segundo lugar, la distinción cualitativa-cuantitativa, en un sentido

estricto, pierde su importancia en el plano de las estructuras teóricas, aunque las
tradiciones cuantitativa y cualitativa tienden a subrayar diferentes tipos de teoría.
Está en la esencia del asunto que la teoría es cualitativa, en tanto que representa
una configuración de conceptos interrelacionados...
Texto 2 | Erudición humanística como ciencia cualitativa: contribuciones a

la investigación sobre la comunicación de masas.
Introducción
Mientras los estudiosos discrepan sobre los orígenes exactos de las
humanidades, se podría alegar que una tradición característicamente humanística,
inspirada en siglos de erudición textual e histórica, empezó a surgir a principios
del siglo XIX, y que, además, las humanidades hicieron suya su forma
actual cuando la “ciencia social” fue engendrada como un área separada
de investigación a principios de este siglo. Si el origen del concepto de
comunicación se asocia con modernidad y con el incremento del individualismo
lockiano... es sólo dentro del presente que la comunicación y la información
se han convertido en palabras claves en el seno de las humanidades y de las
ciencias sociales.

Comunicación como producción de significado
Decir que los medios de masas producen y hacen circular significados en
la sociedad es una declaración más controvertida de lo que parece. Distintas
disciplinas y escuelas teóricas tienden a definir y a aplicar el concepto de
significado -su origen, interpretación e impacto- de modo característico. Desde
una perspectiva sociocientífica no sólo se debe distinguir entre la definición
de producción de sentido como ritual social y como transmisión de contenidos
desde los productores a las audiencias...Desde una perspectiva humanística,
los contenidos deben conceptualizarse como expresión de una subjetividad y
estética particulares, y como la representación de un contexto concreto. Estos
diferentes aspectos de la producción de sentido pueden quedar especificados
en relación a tres constitutivos básicos del proceso comunicativo, compartidos
por la mayor parte de la humanística contemporánea así como por los modelos
sociocientíficos de la comunicación: el mensaje de la comunicación, los comu
nicadores y la estructura social que se incrusta en ellos; o, si utilizamos la
terminología humanística: el discurso, la subjetividad y el contexto.
En primer lugar, el concepto de discurso es un legado de la erudición textual
que ha sido característica de la mayor parte de la filosofía occidental, la
teología y demás campos de la investigación humanística... Esencialmente, se
dice ahora que el discurso incluye la interacción cotidiana y sus categorías de
conciencia, lo que constituye el medio de la construcción social de la realidad...
A través del lenguaje la realidad deviene social. Del mismo modo, es a través del
lenguaje como la realidad se convierte en intersubjetiva y accesible al análisis...
De modo similar la subjetividad ha acabado definiéndose en función del
lenguaje. En contraste con una filosofía del conocimiento que concibe los temas
como agentes relativamente autónomos que realizan juicios estéticos y morales,
algunas teorías recientes del lenguaje y la subjetividad han descrito este tema
como una posición en el lenguaje...Los medios de masas, por supuesto, están
entre las principales fuentes de interpelación de la era moderna...la comunicación
de masas da voz a algunas posiciones discursivas mientras que silencia otras.
Por último, la teoría de la comunicación humanística ha enfocado la
estructura social en la que está incrustada la comunicación de masas, literalmente
como un con-texto, es decir, una configuración de textos que se deben “leer” o
interpretar, y constituyen el resultado de un proceso de cambio histórico...
El discurso, en resumen, es el objeto común de la investigación
humanística.
El asunto de la comunicación visual

Los desacuerdos fundamentales en los estudios actuales sobre la
comunicación visual vuelven a subrayar la necesidad de una teoría de la
comunicación para examinar, en general, los procesos y elementos constitutivos
de la comunicación de masas. Una parte importante de los mensajes
mediatizados en el nivel de las masas -quizá la mayoría- representa un híbrido
de visuales y texto alfabético, que va desde largometrajes y televisión hasta
cómics y publicidad. Asimismo, el entorno global de los medios expone a
la audiencia a una configuración de medios de masas impresos y visuales,
que están interrelacionados a través de convenios institucionales y financieros,
así como de los géneros. La conglomeración, entre otras cosas, engendra la
intertextualidad. Para ello la comunicación visual proporciona una tipo de test
para la aplicación de la metodología humanística a la investigación sobre la
comunicación de masas, y un área importante para un posterior desarrollo
teórico.
La investigación suplementaria que se pueda llevar a cabo puede desviarse
de los tres conceptos principales de las humanidades: discurso, subjetividad
y contexto. Si nos referimos al discurso, una cuestión es la forma en que los
códigos visuales afectan a la capacidad comunicativa y a los usos sociales

de los medios de masas, con inclusión de los nuevos híbridos de vídeo y
ordenadores...
A continuación, la subjetividad puede reconstruirse en vista de las nuevas
formas de la comunicación visual. Los medios visuales no sólo proporcionan
instrumentos de expresión estética...a largo plazo, la comunicación visual a
través de sus sistemas de estudio y las categorías del tema presentado a
las audiencias... también puede acarrear diferentes formas de socialización
y aculturación. Así, pues parte del impacto social de los medios de masas
puede atribuirse a ciertas formas institucionalizadas de subjetividad asociada
con la recepción y experiencia de los medios, por ejemplo, la mirada concen
trada propia del cine, opuesta al vistazo distraído característico de la recepción
televisiva...
Por último, el contexto es importante para el análisis de la comunicación
visual al menos en dos aspectos. Primero, las instituciones y las tecnologías
de los medios visuales son particularmente complejas y de gran envergadura,
como es el caso de la red de televisión y la telemática, lo cual tiende a limitar el
acceso público a los usos de dichos medios. Simultáneamente, las...tecnologías
vídeo cum ordenador mantienen las promesas de descentralización y, quizás, de
democratización...
En segundo lugar, puede considerarse que los medios de masas visuales
redefinen, en términos discursivos, su contexto. La televisión, por ejemplo, ha
establecido un nuevo perfil de las fronteras entre los dominios público y privado,
y entre la realidad social y su representación...
Texto 3 | Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos

La investigación de audiencias en la era postmoderna
Los estudios estadounidenses de recepción, por largo tiempo considerados
asunto de representatividad numérica, correlaciones contables e impactos
disfuncionales, han cambiado de manera notable en los últimos diez años.
Estos cambios no sólo significan una manera más plural de estudiar los medios
de comunicación, sino que expresan la necesidad de reconocer fenómenos
culturales que continuamente desbordan los límites limpios del modelo de la
comunicación (plano, sistemático, funcional)...
La post-modernidad de lo masivo
Este desplazamiento se debe en gran parte a los cambios decisivos por los
cuales los medios de comunicación, especialmente la televisión, están pasando.
De ser un medio dirigido a un supuesto “espectador promedio”, la televisión
ha pasado a ser un medio de masividades, de múltiples “promedios”. Las
programadoras nacionales (CBS, ABC, NBC) comparten espacio con canales
independientes (como FOX o TNT), con el canal público (PBS) y el acceso
comunitario, con el de ventas (Home Shopping Network) y el de noticias (CNN),
con el de música rock (MTV) y el de programación para niños (Nickolodeon,
Disney), con el de programación para la comunidad “negra” (Black Entertainment
Television) y los de transmisión ininterrumpida de filmes...
El VCR y el control remoto han quebrado la autoridad inapelable del

horario, del orden secuencial, de la hora como definición del espectador, o
de la evanescencia de lo irrepetible, del programa en “vivo”. Los límites de
la producción/reproducción son incesantemente emborronados, desdibujados,
arrinconados. Las nuevas formas de lo televisual (en sus lógicas de producción,
consumo y expropiación) están poniendo en cuestión muchos de los supuestos
sobre los cuales la investigación de la comunicación de masas tradicionalmente
se sostiene...
En términos generales, la búsqueda por el espacio de recepción supone

estos desplazamientos conceptuales:
-De la audiencia homogénea a las audiencias plurales. La masa, la mayoría, está

cediendo lugar a generalidades más minuciosas y específicas. Las mayorías son
muchas, los promedios son múltiples (depende de cuál segmento social, cuál
tipo de consumidor estemos hablando). Las minorías (sexuales, generacionales,
étnicas, sociales) son abordadas y representadas en los discursos de masa. La
presencia de las “minorías masivas” y de las mayorías minoritarias cuestiona la
existencia del “espectador promedio”, del común de la gente.
-De la recepción como polaridad adquisitiva a la recepción como espacio de

negociación, apropiación y producción de sentido.
-De la comunicación a las prácticas culturales...Es pues, necesario, estudiar los

medios de comunicación masiva desde la cultura y en el devenir cotidiano.
¿Y qué tal si no hay audiencias después de todo?

...los estudios cualitativos de recepción tienden a alejarse cada vez más
del paradigma “comunicativo” para explorar lo “cultural”, los espacios de la
cotidianidad...Del recuento de lo que el medio ofrece, es necesario pasar al
análisis de su explosión textual en las prácticas culturales. Esto implica dejar de
preguntar “cómo es que las audiencias entienden e interpretan los productos de
los medios” para inquirir ,en cambio, de qué manera “las prácticas cotidianas
organizan tanto a las audiencias como a los textos”...
A manera de conclusión
La idea de “medios de comunicación masiva” en los Estados Unidos está
explotando en múltiples direcciones. Estos ni son medios, ni se agotan en la
función comunicativa, ni son vividos como masivos. Un cambio fundamental
debe flagrarse para acceder a la experiencia de estos fenómenos. Un cambio
que es insinuado en la idea del crítico como explorador, de la comunicación
como espacio cultural, de las audiencias como dispersas, de los sujetos como
“subjetividades” discursivas, de la cotidianidad como espacio de prácticas
sociales...

Texto 4 | Comunicación y contexto: La perspectiva etnográfica en los

sondeos de opinión.
Todos vemos la televisión en distintos momentos, pero ¿con qué atención

y con qué grado de compromiso en función de los tipos de programas y
ocasiones?....Nos es preciso centrarnos en los modos complejos en que la
acción de mirar la televisión queda inextricablemente incrustado en una gama
completa de prácticas cotidianas y él mismo es parcialmente constitutivo de
esas prácticas...Nos es preciso investigar el contexto: los modos específicos en
que las tecnologías de las comunicaciones particulares llegan a adquirir signifi-
cados particulares y de este modo llegan a utilizarse de formas diferentes, para
propósitos distintos, para personas en diferentes tipos de hogares. Precisamos
estudiar la acción de ver televisión en sus escenarios “naturales”
Sostendremos que la acción de mirar la televisión se ha de entender dentro de
la estructura y la dinámica precisamente de tal contexto de acciones: el entorno
doméstico. Asimismo sostenemos que una perspectiva antropológica permite
que el investigador se centre en la acción de ver televisión en un contexto más
amplio constituido por procesos tanto de consumo material como simbólico. El
objetivo de este tipo de investigación cualitativa es el de desarrollar una por-
menorizada comprensión de los procesos a través de los cuales la televisión y
otras tecnologías de la comunicación y de la información adquiere significado...
Televisión y vida cotidiana: el contexto de ver

Uno de los avances más importantes en el trabajo sobre audiencia ha sido
el creciente reconocimiento de la importancia del contexto de recepción, espe-
cialmente, en el caso de la televisión, el contexto doméstico. A pesar de los fre-
cuentes pánicos morales acerca de la televisión y la familia, todavía es muy poco
lo que sabemos acerca de cómo las familias consideradas como algo distinto
de los individuos -que después de todo, viven mayoritariamente en familias o
en hogares de cierto tipo- interactúan con la televisión y hacen uso de ella
en sus vidas cotidianas, tomando parte en una actividad regida por normas.
Tal como hemos sostenido en algún otro lugar...el hogar o la familia, como
unidad básica del consumo doméstico ofrece el contexto más apropiado para
una investigación naturalista del consumo y la producción de significados televi-
sivos y de otros tipos...
Nuestra premisa, en consecuencia, es que el análisis de la radiodifusión tiene

que reformularse para tener en cuenta su inscripción en el interior de las rutinas
de la vida cotidiana y el entretejerse de los discursos públicos y privados, que
reclama el uso de técnicas cualitativas. Tanto Bausinger... como Grossberg...
ofrecen ideas generales útiles acerca de los modos en los que el contenido de
los medios de comunicación se integra en las prácticas comunicativas diarias
en las formas complejas de la interdiscursividad. En particular, Bausinger...nos
recuerda que nuestro análisis precisa tratar no con cualquier medio aislado,
sino más bien con el “conjunto de los medios de comunicación” del hogar.
Además, señala que cualquier medio dado pocas veces será utilizado con una
concentración plena. Los medios de comunicación, en general, forman parte
integrante de la cotidianidad de modo que los procesos de ver y leer (más allá
del momento inmediato del consumo) se extiende a un proceso más largo
de conversación y diálogo social a través del cual se “digieren” los materiales
mediáticos.

...En nuestra actual investigación...al rechazar los argumentos tecnológicamente
deterministas acerca del impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación
en la “sociedad”, entre las preguntas que nos planteamos se incluye la que
hace referencia al modo en el que la estructura del hogar y la cultura doméstica
afectan al predominio percibido de estas tecnologías, de qué modo sus usuarios
domestican estas tecnologías...y el modo en el que los usos de las tecnologías
se ven conformados por las exigencias de su entorno “local”...
...Una perspectiva fenomenológica como ésta implica sistemáticamente abor-

dar la actividad de la audiencia en su escenario natural, haciendo uso de méto-
dos cualitativos como instrumentos para la recogida de datos naturalistas...Las
reglas o lógicas en uso de la conducta cotidiana situada tienen que estudiarse
para comprender el modo en el que los diversos medios de comunicación
se incorporan a los mundos privados y en cuyo interior se movilizan. Una
comprensión de la dinámica familiar, de las estructuras de la vida cotidiana y del
sistema familiar ...constituye una precondición necesaria para la comprensión
del lugar de la televisión (o de cualquier otra tecnología de la comunicación) en
casa.
Un estudio de casos en una metodología fundamentada

...nuestro presente proyecto, “La casa y el consumo doméstico de
tecnologías de la información y de la comunicación”... implica el trabajo por-
menorizado con veinte familias diferentes sobre la gama de las tecnologías de
la información y de la comunicación (TsIC) utilizadas en los respectivos hogares.
La investigación se ha diseñado para explorar la fina fibra de las relaciones anu-
dadas entre la cultura doméstica y los usos de la TsIC, entre las que incluimos
preeminentemente la televisión. La VCR, el teléfono y el ordenador personal. La
labor a realizar...consiste en comprender de qué modo las familias que habitan
casas viven con estas tecnologías y de qué modo las han incorporado a sus
vidas domésticas. Nuestra premisa ha sido... que la televisión no debe estu-
diarse aisladamente ni de las otras tecnologías, ni de la estructura de la vida
familiar. Queremos comprender los procesos y las dinámicas que involucran
familias, medios de comunicación y tecnologías como sistemas tanto de un
modo intrínseco (en relación con la estructura interior de la vida familiar) como
extrínsecamente (en relación con las relaciones entre las familias, vecinos, tra-
bajo, redes con base en el parentesco de amigos y otras relaciones en la socie-
dad en general)...
Texto 5 Interpretar televisión: la audiencia de Nationwide

Cuando aquí considero el proceso por el cual se genera sentido en
comunicaciones, empleo dos modos diferentes de análisis (la semiótica y la
sociología) a fin de examinar dos tipos distintos de restricciones a la producción
de sentido. Los dos tipos son:

a) Las estructuras y mecanismos internos del texto / mensaje / programa,
que invitan a hacer ciertas lecturas y bloquean otras (aspecto que puede
dilucidarse mediante la semiótica), y
b) los orígenes culturales del lector/receptor/espectador, que deben estudiarse
desde el punto de vista sociológico. La interacción de estas dos estructuras
restrictivas definirá los parámetros del sentido de un texto, con lo cual se evita
caer tanto en la trampa de creer que un texto se puede interpretar de una
cantidad infinita de maneras (individuales) diferentes, como en la de suponer,
con la tendencia formalista, que los textos determinan completamente el
sentido.
A fin de iluminar mejor estos problemas teóricos, presentaré material procedente
de un proyecto de investigación realizado, entre 1975 y 1979, en el Centre
for Contemporary Cultural Studies de la Universidad de Birmingham, del que
yo participé. Este proyecto comenzó por analizar, con bastante detalle, las
características que el programa de televisión Nationwide recibía de ciertos
artificios formales, modos específicos de dirigirse a la audiencia y formas
particulares de organización textual. En una segunda etapa, el proyecto examinó
la interpretación que individuos de diferentes orígenes sociales hacían del
material de ese programa, con el objeto de establecer el papel de los marcos
culturales en la determinación de las interpretaciones individuales de los
programas en cuestión.
...tomo como centro de mi análisis nuestro modo de imprimir sentido al sentido
del mundo que nos ofrecen los medios. Esto ya es caracterizar la actividad
que desplegamos en nuestra sala cuando miramos televisión como un proceso
activo de decodificación o de interpretación, y no un simple proceso pasivo
de «recepción» o de «consumo» de mensajes. Para imprimir un sentido a las
imágenes y los sonidos que vemos y oímos, debemos empeñarnos en un trabajo
activo de interpretación. En el caso de la televisión, debemos aprender a ver
la combinación particular de puntos que aparecen en la pantalla como una
representación de objetos del mundo: personas, casas, campos, árboles. Todos
nosotros hemos aprendido los códigos básicos para interpretar la televisión,
códigos que aplicamos inconscientemente...
Los mensajes que recibimos de los medios no nos encuentran aislados, porque
todos llevamos con nosotros, en el momento de recibirlos, otros discursos
y otro conjunto de representaciones con los que estamos en contacto en
otras esferas de la vida. Los mensajes del momento confluyen con otros que
hemos recibido antes, mensajes explícitos o implícitos de otras instituciones,
de personas conocidas o de fuentes de información en las que confiamos.
Inconscientemente, tamizamos y comparamos entre sí los mensajes recibidos de
una parte y de otra. De ahí que el modo en que respondamos a los mensajes que
nos ofrecen los medios dependa precisamente del grado en que coincidan con
otros mensajes (o se opongan a ellos), con otros puntos de vista que hayamos
encontrado en otras esferas de nuestra vida...
Las comunicaciones mediáticas deben insertarse en los campos de
comunicaciones personales e institucionales donde los individuos que constituyen
la audiencia también existen como votantes, amas de casa, obreros, tenderos,
padres, madres, patinadores o soldados. Todas esas instituciones, todos esos
roles en los que se sitúan las personas, producen mensajes que se entrecruzan
con los mediáticos...
El circuito de las comunicaciones masivas
Parece que un examen cabal del proceso de las comunicaciones masivas
incluiría al menos tres elementos diferentes:

* primero, el estudio de la producción de artefactos mediáticos;
* segundo, el estudio de los productos-de programas televisivos en tanto
conjuntos construidos de unidades de signos portadores de un mensaje- ; y
* tercero, el proceso de decodificación o interpretación de los signos, en el que
la audiencia está activamente comprometida...
Cualquier enfoque de las comunicaciones masivas que considere aisladamente

los elementos de ese proceso (producción, programa, audiencia) es
inadecuado...
El mensaje: codificación y decodificación

Este abordaje se basa en las siguientes premisas:
a. el mismo suceso se puede codificar de más de una manera;
b. el mensaje siempre contiene más de una «lectura» potencial. Los mensajes
proponen y prefieren determinadas lecturas en lugar de otras, pero nunca
pueden llegar a cerrarse por completo en una sola lectura: siguen siendo
polisémicos
c. comprender el mensaje es una práctica problemática, por trasparente y
«natural» que pueda parecer. Los mensajes codificados de un modo siempre
pueden leerse de un modo diferente.
Reconceptualización de la audiencia
Sería conveniente no concebir a la audiencia como una masa indiferenciada de
individuos sino como una compleja configuración de subculturas y subgrupos
superpuestos, en los que se sitúan los individuos. Si bien no podemos adoptar
una posición determinista y suponer que la posición social de una persona ha
de determinar automáticamente su marco conceptual y cultural, debemos tener
en cuenta que los contextos sociales suministran los recursos y establecen los
limites dentro de los cuales operan los individuos.
... necesitamos entender que las diferentes formaciones y estructuras

subculturales que existen en la audiencia, y el hecho de que cada clase y cada
grupo compartan diferentes códigos y competencias culturales, estructuran la
decodificación del mensaje para diferentes sectores de la audiencia.

Texto 6 | La recepción: el retorno al sujeto

Los años ochenta han visto la profunda transformación tanto de la fisonomía
del mercado internacional de los programas de televisión como de las posturas
teóricas desde las cuales apreciar el proceso comunicativo. La recepción, el uso
y el consumo de televisión constituye, sin lugar a dudas el objeto de estudio
más beneficiado por las rupturas que han ocurrido en la teoría crítica de los
medios...Un retorno al sujeto que en América Latina reviste la forma genuina de
un retorno a las culturas populares en su interacción con la cultura de masa. Lo
que lo salvaguarda del encierre en la problemática de un individuo despojado de
su sociedad, que consagran las nuevas corrientes neoliberales.
El retorno al valor de uso

Hoy se ha establecido un amplio consenso sobre el estatuto activo y
productor del receptor-consumidor. Para el análisis crítico este retorno a los
actores de la recepción adquiere toda su relevancia en contraste con los análisis
de los efectos del poder que partían de él, de sus actos, de sus puntos de vista,
y no de los que constituyen su objeto.
El actual cambio de perspectiva va paralelo a la enorme agitación
epistemológica que ha afectado a la percepción del movimiento social y de los
antagonismos sociales...Para la economía neoclásica la evaluación del valor de
uso es independiente del valor de cambio y define al sujeto como si estuviese
fuera de la sociedad, un homo economicus totalmente racional que no debe
socializarse para determinar sus opciones...El interés de este nuevo punto de
vista que reivindica la importancia de la apropiación del valor de uso consiste
precisamente en intentar salir de los funcionalismos de derecha y de izquierda
que han separado antagonismos sociales y subjetividad.
No se puede por menos que señalar la importancia de esa ruptura. Pero
tal y como están trabajando los estudios de los procesos comunicativos, esta
problemática de la apropiación del valor de uso no está exenta de contradicción
en muchos aspectos. Para unos parece corresponder a un desinterés progresivo
hacia el momento de la producción, lo cual no deja de tener su lado negativo:
el retorno al receptor y la comprobación de su libertad de lectura vendrían
a invalidar la importancia del dispositivo de producción. En esta evidencia,
implícita o explícitamente se hace patente cierto escepticismo en lo referente a
la idea misma de la existencia de un dispositivo de poder televisual y más aún,
de un dispositivo de poder a secas.
Para otros, la voluntad de acercarse a la circularidad del proceso de
comunicación estudiando cómo se constituye la pareja público/emisor es lo que
precisamente orienta el paso de retorno al consumidor. Este quehacer que, lejos
de los aprioris de las teorías monolíticas del poder, y sobre todo de los macro-
sujetos, intenta descubrir cómo se constituye el vínculo entre los auditorios y
un media, se inscribe a menudo en la etnografía elemental o, en sus formas
más elaboradas en la etnometodología.. Esos estudios enfocan el movimiento
de vaivén que sitúa al público y a un media en su construcción recíproca pero
no parecen considerar más determinaciones que las vinculadas a esas dos
realidades. Si se han sobrevalorado, hasta hace poco las determinaciones puede
uno preguntarse si en algunos estudios inspirados por este nuevo acercamiento
tan en boga actualmente, no es la idea misma de determinación social y de
pertenencia a un socius la que tendería a ser pura y simplemente evacuada..

m6 material
MATERIAL BÁSICO
· Lozano, E.: “Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos” en Dia-logos de
la Comunicación. Nro.30. FELAFACS. 1991.
· Morley, D. y Silverstone, R.: “Comunicación y contexto: la perspectiva
etnográfica en los sondeos de opinión” en Jensen, K.B./ Jankowski N.W. (Eds.)
(1993): Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas.
Barcelona, Bosch.
· Mattelart, M .y A. (1991): :La recepción: el retorno al sujeto” en Dia-logos de la
Comunicación Nro. 30. FELAFACS
· Jensen, K.B.: “Erudición humanística como ciencia cualitativa: contribuciones
a la investigación sobre la comunicación de masas” en Jensen, K.B./Jankowski,
N.W. (Eds.) (1993): Metodologías cualitativas de investigación en comunicación
de masas. Barcelona, Bosch.
· Morley, D. Televisión, audiencias y estudios culturales, Buenos Aires, Amorrortu,
1996.
m6 actividades
m6 | actividad 1
Aportes orientados a caracterizar la perspectiva cualitativa en la investigación

en comunicación de masas.
1. Le proponemos que lea:

El Texto Nro. 1: Jensen, K.B. (1993): “El cambio cualitativo”.en: Jensen, K.B. /
Jankowski, N.W. Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de
masas. Barcelona, Bosch.
2. A continuación, le sugerimos que:

2.1. Señale las características principales de la investigación cualitativa en
Comunicación de masas.
2.2. Compare las perspectivas cualitativa y cuantitativa en Comunicación.

m6 | actividad 2
Aportes orientados a caracterizar el enfoque sobre recepción en

comunicación.
1. Le proponemos la lectura de los siguientes textos:

· Texto Nro. 3: Lozano, E.: “Del sujeto cautivo a los consumidores nomádicos”en
Dia-logos de la comunicación. Nro. 30, FELAFACS. 1991.
· Texto Nro. 4: Morley, D. y Silverston, R.: “Comunicación y contexto: la perspectiva
etnográfica en los sondeos de opinión” en Jensen, K.B./Jankowski,N.W.(1993):
Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Barcelona,
Bosch.
2. Luego, le sugerimos que:

2.1. Vincule los cambios producidos en los estudios de recepción con las
transformaciones recientes de los media.
2.2. Fundamente la relación de las investigaciones sobre recepción con la
orientación cualitativa.
3. Finalmente, le proponemos el
Texto Nro. 5: Mattelart A. y M.: “La recepción: el retorno al sujeto” en Dia-logos
de la comunicación, Nro. 30, FELAFACS, 1991.
Sugiriéndole que,
3.1. Reflexione sobre los conceptos centrales de la crítica de M. y A. Mattelart a
los estudios de recepción.
3.2. Evalúe dicha crítica considerando los estudios de los distintos autores sobre
investigación cualitativa presentados en este módulo.
m6 glosario
Con-texto: disposición de textos que se deben “leer” o interpretar.

Discurso: comprende la interacción cotidiana y sus tipos de conciencia, ellas
fundan el medio de la construcción social de la realidad
Investigación: conjunto de acciones de carácter sistemático, controlado,
práctico y crítico, orientadas a la elaboración de proposiciones hipotéticas con
relación a fenómenos observables.
Método: estrategia orientada a solucionar los problemas planteados en una
investigación con un fin determinado.
Método cualitativo: tiene un carácter fundamentalmente inductivo y considera
que “comprender” las prácticas sociales es la tarea central del investigador. Por
ello, la estrategia metodológica central es la observación en el contexto natural
en el que ocurren los fenómenos. El investigador interactúa con su objeto de
estudio en lugar de situarse frente a él, el conocimiento social se construye de
manera compartida entre éste y los actores sociales.
Método cuantitativo: tiene un carácter deductivo, es decir, parte de las teorías
existentes en el campo, tiende al logro de la objetividad y a la búsqueda de un
conocimiento comprobable y medible. Considera que los recursos cuantitativos
y estadísticos aseguran el logro de los ideales anteriores.

Subjetividad: la teoría de la comunicación humanística ha terminado
considerando que es por el lenguaje que la realidad deviene social, intersubjetiva
y pasible de análisis.
e v a l u ación
La versión impresa no incluye las auto-evaluaciones parciales. Las mismas se

encuentran disponibles desde su CD-ROM de materias.

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TC-I - teoría de la comunicación

EDUBP | PER | tercer cuatrimestre

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 1

impresión total del documento 103 páginas !

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.2

Bienvenido a TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

¡Bienvenido a Teorías de la Comunicación I! Voy a presentarme: soy una

Todos poseemos, en tanto seres humanos, la capacidad de comunicarnos

Como ya ha estudiado en Filosofía, filosofar es pensar, y este pensar

Mi pretensión es que usted se ejercite en el conocimiento científico de

Como asignatura me relaciono con los objetivos de su carrera en

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 3

La materia comprende seis módulos, que se corresponden con las

Es en relación con lo expresado que los Módulos se insertan en una

Consideraciones acerca de la estructura de los Módulos

Los textos seleccionados no suelen ser, a veces, de fácil lectura. No

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.4

Módulo 1 | Conceptualizando la comunicación.

Sobre modelos y metáforas. Entre las tecnologías de la información y las

Módulo 2 | Las teorías de los efectos y teorías de la función de los medios de

Fundamentos teóricos y metodológicos. Modelos y funciones. Interrelaciones

Modulo 3 | Las teorías de los efectos de los medios y la construcción de las

Los efectos cognitivos de los media. Fundamentos teóricos y metodológicos.

Modulo 4 | Difusión de innovaciones y teoría de usos y gratificaciones

Difusión de innovaciones. Supuestos y caracterización del enfoque difusionista.

Módulo 5 | Los estudios socioculturales

Los estudios comunicacionales como ciencia cultural. La cultura como interjuego

Módulo 6 | El análisis de la recepción

Las investigaciones sobre recepción y consumos culturales. El estudio de

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 5

Representación sistemática idealizadad

Crisis del campo

Modelo Flujo en dos etapas

Funciones y disfunciones de los

Estudio discurso e interrelación

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.6

1. Distinguir las líneas actuales de investigación que hacen a la constitución

2. Desarrollar habilidades para la observación y el análisis crítico de los

Módulos porcentajes estimados

Representación de porcentajes en semanas

Semanas Módulo I Módulo II Módulo III Módulo IV Módulo V Módulo VI

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 7

A continuación se le presenta la referencia bibliográfica de los mismos

Abril, G., (1997): Teoría general de la información, Madrid, Cátedra.

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.8

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 9

Agenda-setting (Establecimiento de la agenda): función de los medios, cuya

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.10

Culturalismo: apuntaba al poder de la agencia contra el determinismo histórico

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 11

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.12

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag. 13

1. Identificar los conceptos centrales del campo de la Comunicación a fin

2. Comparar los diferentes criterios relativos a su estatuto epistemológico

3. Analizar las posiciones de los autores para examinar la necesidad y

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | teoría de la comunicación I - pag.14

La investigación en Comunicación pretende ser una investigación

La investigación científica puede ser definida como una indagación sistemática,

• Al método de la tenacidad subyace la idea de que algo es verdad porque

• El método de la intuición, se caracteriza por asumir que algo es cierto

• El método de la autoridad, hace depender la verdad de una proposición

• El método científico, en cambio, genera conocimiento, a través de una

Como se podrá constatar, en los textos incluidos en este Módulo (textos, 3 y

Diferentes investigadores coinciden en diagnosticar, por motivos no siempre