FIJACION ESTRATEGIA Y ELABORACION DEL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO

DE VENTAS

Por:
LEIDY YOJANA HIGUITA
EDNA ROCIO RAMIREZ SALAS

TECNÓLOGO EN GESTIÓN DE MERCADOS

FICHA 1668008

Nombre de los Instructores

MONICA MARCELA RODRIGUEZ SIERRA Instructor (a) Vocero

MARLY XIOMARA ELEZME MARTIN Instructor (a) Técnico

Bogotá D.C. Colombia Marzo – 2019

1. MISION: Ser una Empresa líder en el mercado regional, dedicada a la

elaboración y comercialización de yogurt casero, para ello contamos con

materiales e instrumentos necesarios, un talento humano comprometido

con los valores corporativos y un alto grado de responsabilidad para que

nuestro producto sea de una excelente calidad para así favorecer la salud

y nutrición de los habitantes de la región.

2. VISION: Seremos la empresa regional más grande, comprometida con

nuestros clientes para que obtengan un producto de mejor calidad a

menor costo, cumpliendo con los más estrictos estándares de calidad,

productividad y competitividad para satisfacer las necesidades tanto en los

mercados Regionales como Nacionales.

3. SELECCIÓN DE OBJETIVOS:

a. Diseñar un estudio de mercados que nos permita viabilizar el

proyecto

b. Diseñar el plan de operación, producción e infraestructura de la

empresa

c. Adelantar un plan financiero para el desarrollo del proyecto

d. Analizar los impactos tanto económicos, sociales, culturales y

ambientales que genere este proyecto en el Distrito especial de

buenaventura.
 4. EVALUACION DEL MERCADO

En los últimos cinco años este mercado ha tenido un crecimiento de 35,7 %, y

mueve más de $918 mil millones según datos de Investigación Euromonitor

International. Entre 2011 y 2016 el consumo de leche UHT creció un 61.8 %, al

pasar de 529,5 a 856,8 millones de litros, con un promedio anual del 10,1 %.

En Colombia el mercado lácteo movió $10,6 billones, esta cifra se debe al alto

consumo de este tipo de productos en la canasta familiar. Euromonitor reveló

que un colombiano gasta en promedio $25 mil 625 en yogurt al año, este

indicador proyectado a 2021, permitirá que el consumo per cápita llegue a $28

mil 109.

Además, las cifras provenientes de la Unidad de Seguimiento de Precios del

Ministerio de Agricultura muestran un importante crecimiento en el consumo

local de leche y sus derivados.

El consumo de lácteos genera salud y una buena nutrición, por esta razón

grandes compañías como El Pomar le apuestan al lanzamiento de nuevos

productos como el yogurt ron con pasas

El colombiano destina cerca de $214 mil anuales a productos lácteos y consume

41,6 kilogramos de esta categoría, incluyendo leche, quesos y yogur.

Según el informe de Euromonitor además, evidenció que, el mercado en

Colombia va creciendo en esta categoría "este incremento es una oportunidad de

llegar a nuevos consumidores que están buscando alternativas de sabor

diferentes, conservando la calidad de nuestros productos, esperamos vender en

el trimestre una cifra cercana a los $2.000 millones", manifestó Nelson Molano,

gerente de El Pomar.

Además, predomina el consumo de productos lácteos frescos. Las leches líquidas

–larga vida y pasteurizada– y los quesos frescos como el campesino o la doble

crema representan los mayores volúmenes de comercialización de lácteos a nivel

nacional.

Entre 2011 y 2016 el consumo de leche UHT creció un 61.8 %, al pasar de 529,5

a 856,8 millones de litros, con un promedio anual del 10,1 %. Se destaca el

positivo desempeño de las categorías de leches entera, deslactosada,

semidescremada y sus derivados, cifras otorgadas por Asoleche.

La apuesta de las grandes compañías del sector es desarrollar nuevos hábitos de

consumo saludables en Colombia, esto con el fin de aumentar la demanda de

productos lácteos, y para suplirla, pondrán a prueba a la industria colombiana en

términos de innovación, en un mercado que espera mover $1,42 billones en

2021.

Fuente: ContextoGanadero
 5. CALCULO DE LA DEMANDA

Mientras un grupo de empresarios del sector de alimentos y bebidas está

penando por la reforma tributaria y la posibilidad de un impuesto saludable que

grave los productos que contengan mucha azúcar, la industria láctea ve allí una

oportunidad para crecer, en particular, con una oferta de valor agregado.

Más específicamente, el yogur es una de las alternativas para crecer, pues por

un lado es considerado una bebida saludable y, por el otro, tiene un bajo

consumo en el país, comparado con mercados similares, lo que da espacio para

vender más.

Cálculos de Euromonitor indican que el mercado de yogur alcanza los $1,2

billones anuales, lo que equivale a 167 toneladas. Su proyección es que en 2021

llegue a los $1,4 billones y 163 toneladas.

“Mientras en muchos países el yogur es muy fuerte entre los adultos, en

Colombia los mayores de edad lo toman menos, pues con los años empiezan a

dejar la leche. El foco, entonces, son los niños”, dice Nelson Molano, gerente

general de Lácteos El Pomar, empresa que maneja su línea Pomy Kids, usando

como gancho la licencia del dibujo animado Peppa Pig. Este personaje,

reconocido por los preescolares, vende US$1.000 millones al año en licencias

alrededor del mundo.

 6. ANALISIS DE COMPETENCIAS

EMPRESA UBICACIÓN PRODUCTOS

Vía Láctea SAS Cra 57 Barrio Cascajal Yogurt, Queso, Kumis, Crema de leche
Productos Lácteos la Blanquita SAS Calle 6 N. 2 36 Cali Valle Yogurt, Queso, Kumis, Crema de leche
Lácteos Bitado SAS Av 9A 9 62 Cali Valle Yogurt, Queso, Kumis, Crema de leche
Lácteos el Establo LTDA MEO SAS Palmira Valle Yogurt, Queso, Kumis, postres
Yogury SAS Calle 22 5 65 Cali Valle Yogurt, Queso, Kumis, Crema de leche
Natural Milk SAS Cra 53 11 32 Cali Valle Leche en bolsa, yogurt, queso
Alpina Cra 4 Zona Ind sopo cund Kumis, quesos, leche, crema de leche
Parmalat CL 113 No. 7 - 21 Kumis, queso, leche, crema de leche

Nota: Hay empresas familiares no registradas en cámara de comercio

por lo tanto no se tienen datos estadísticos que nos indiquen cuantas hay.

La empresa competidora fuerte procedente de Buenaventura es Vía Láctea

SAS, las otras siete son a nivel nacional; sin embargo para nuestro estudio

necesitamos solamente las de la región del Valle del Cauca, para así poder

entrar a penetrar el mercado actual y lograr un posicionamiento de la

marca y del producto para ganar participación en el mercado regional. El

precio de nuestro producto en un principio va a estar por debajo del

promedio de los precios de los productos de las otras empresas, esto se

hace con el fin de penetrar el mercado con una estrategia de precios bajos

y buena calidad para así dar a conocer nuestros productos al mercado y

ganar cierta participación.

En cuanto a la imagen de la competencia ante los clientes, se va a utilizar

una estrategia que promueva y promulgue las cualidades y valores

agregados de nuestros productos, pero en ningún momento buscamos

dañar la imagen que tiene el mercado de la competencia, solamente dar

a conocer nuestros productos con unas buenas campañas de publicidad y

mercadeo.
 7. PARTICIPACION ESPERADA EN EL MERCADO

Concepto del Producto o Servicio

Como descripción básica se puede decir que el yogurt de Melocotón es una

bebida que por las propiedades del melocotón es muy saludable y benéfico

para el consumo de las personas, siendo esta una fruta muy nutritiva y

curativa, que posee vitamina B y C. Se utiliza para curar enfermedades de

las encías, dolor de muelas, dientes, debilidad dental en general, depura

la sangre, combate los catarros, es muy eficaz en enfermedades de los

bronquios, ayuda a controlar la acidez estomacal, ayuda en casos de

estreñimiento, fiebres, bronquitis, y es un auxiliar para hacer fomentos en

casos de golpes o torceduras aliviando la zona afectada.

También vale la pena resaltar las propiedades más destacables del yogurt

en su capacidad de ayudarnos a regenerar nuestra flora intestinal. Esta

flora se ve muy afectada por una mala alimentación y sobre todo por

infecciones y abuso de medicamentos como los antibióticos, a su vez la

flora intestinal es muy importante para un buen tránsito intestinal

corrigiendo así muchos casos de estreñimiento o diarreas.

El yogurt hace que la leche sea más digestiva y así encontraremos

personas que no pudiendo tolerar la leche de vaca toleran cualquier tipo de

yogurt tranquilamente.

Nuestros productos serán de consumo directo, ya que una vez se tengan

los productos terminados y empacados, así mismo se hará la distribución y

venta.
El yogurt de mango y de limón será producido y envasado en

presentaciones relacionadas a continuación:

 Personalizada

 1 Litro

 1,75 Litros

 4 Litros

La característica más importante de nuestro producto es la calidad, nuestro

producto es manipulado por personas altamente calificadas en

manipulación de alimentos y con capacitaciones en Buenas Prácticas de

Manufactura (BPM), esto hace que nuestro yogurt sea de mayor calidad.

El diseño de nuestro producto es innovador, va dirigido para todo el mundo

especialmente entre las edades de 23 y 31 años, va a tener un empaque

atractivo que va hacer que la gente se interese en nuestros productos. Va a

tener un envase de buena calidad para que su contenido tenga una mayor

duración y resistencia, la etiqueta va a ser adhesiva. Como vamos a

realizar yogurt de diferente fruta vamos a colocar etiquetas para cada tipo

de sabor.

Embalaje: Empacado con vinipel para entregarlo a clientes potenciales.

Colores del Logotipo y Envase

 El rosa es un color asociado a lo femenino, suave y elegante a la vez.

También se utiliza para productos relacionados con la niñez, aunque cada

vez más también se introduce en productos orientados a hombres.

 El blanco, es el color que se asocia con la luz, la pureza y la limpieza.

Estrategias de Distribución

Contaremos con un equipo humano altamente capacitado, compuesto por

vendedores y transportadores, realizando un cubrimiento del 100% en el

Distrito especial de Buenaventura, para la distribución y entrega de los

productos utilizaremos una camioneta de refrigeración y el equipo

necesario para realizar las entregas especiales.

Los canales principales a penetrar serán los supermercados, tiendas,

puntos de venta y distribuidores.

50
 8. ESTRATEGIA DE MEZCLA DEL PRODUCTO Y LA DEFINICION DEL

METODO DE FIJAR PRECIOS

NOMBRE UNIDADES PRECIO

PRODUCTO A VENDER DE VTA UNIT.
Yogurt de Mango 56.000 4.300
Yogurt de Limon 55.000 4.300
Yogurt de fresa 23.000 4.300
Yogurt de Mora 24.000 4.300

SUBTOTAL 158.000 17.200

El precio que se utilizó para cada uno de los productos fue un precio justo,

que se encuentra por debajo de la gama de precios de los demás productos

en el mercado, esto se realizó para lograr la penetración al mercado, que

consiste en entrar con precios bajos y con alta calidad, para poder captar

clientela, y después si nivelar y estabilizar los precios más o menos como

los de la competencia.

Estrategias de Promoción

Para atraer a la clientela tenemos pensado dar promociones tales como:

para la clientela al por mayor que compren más de $2.000.000 en

productos en efectivo se le dará un descuento del 10% , en cada compra

que realice por esta cantidad.

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Para la clientela al por mayor en los diferentes puntos de venta el obsequio

será dependiendo de la cantidad que dejen, por ejemplo: si el cliente deja

más de 6 productos se le regalara un producto más de la misma

presentación.

En caso de un almacén de cadena al producto se le obsequiara un vaso con

el logotipo de la empresa.

MOTIVACION DE LA VENTA:

Para promocionar la venta se darán unas degustaciones en sitios

estratégicos como el centro del pueblo donde se va a vender el producto,

en la plaza de mercado, a la salida de la Iglesia y en los supermercados.

También se darán volantes que incluyan información del producto y la

empresa.

• La evaluación

• Ventas

• Calidad

• Acogida

• Imagen

Todo esto se va a realizar a través de unos impulsadores que roten durante

los diferentes puntos donde se ha vendido el producto.

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Presupuesto

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

YOGURT 4300 Tiendas y Una unidad por cada

Supermercados 100 unidades vendidas

FIJACION DE PRECIOS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL

EXPANSIÓN DEL MERCADO DE YOGURT

El estudio de Transparency Market Research (TMR) denominado Yogurt Market

North Amercia Scenario, Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends and

Forecast, señala que se proyecta al año 2019 una tasa de crecimiento del

mercado de yogurt del 8,2% en los países de América del Norte. De acuerdo con

el estudio, este crecimiento se debe en parte a que cada día se asocia más su

consumo con una alimentación saludable, debido a su carácter probiótico, su

aporte para prevenir la osteoporosis, evitar la obesidad, entre otros (Portal

Lechero, 2016).

Según el estudio en mención, en los Estados Unidos se espera que el mercado de

yogurt alcance los USD$11,7 miles de millones, impulsado por las ventas del

yogurt griego. En Canadá será el yogurt como postre el que impulse la demanda

y en México el yogurt bebible y el helado de yogurt. Bajo estas tendencias, en

países de América del Sur, se espera un mayor desarrollo de algunas categorías

de productos como la del yogurt griego, yogurt helado y en la categoría de

yogurt convencional, se espera que se recreen diversas variedades de sabores

novedosas (Portal Lechero, 2016).

53
PARTICULARIDADES DEL MERCADO DE YOGURT EN COLOMBIA

En el caso colombiano, entre 2011 y 2016 el mercado del yogurt ha tenido un

crecimiento del 35,7% y de acuerdo con datos de Euromonitor International, es

un segmento que moviliza más de $918 mil millones (Agronet, 2018). Según

estas cifras, un colombiano gasta en promedio $25 mil en yogurt al año, y para

2021 se proyecta que el consumo per cápita alcance los $28 mil. Adicionalmente,

las variedades de yogurt deslactosado están incursionando fuertemente en el

mercado nacional (Euromonitor, 2017).

Las exportaciones de yogurt desde 2016 hasta el primer semestre de 2018 han

representado el 4% de participación entre los principales productos lácteos

exportados. Entre enero y junio de 2018, se han exportado 173 toneladas netas

de yogurt, lo que representa 389 miles de dólares FOB. Como se puede apreciar

en la Ilustración 2, los principales destinos de las exportaciones de yogurt

correspondían a Ecuador (58%), Estados Unidos (38%), Chile (3%) y Aruba

(1%). Las exportaciones de yogurt han ido creciendo en los últimos años, para el

año 2017, se registró un total de 346 toneladas netas, 805 miles de dólares FOB,

lo que significó el 4% en la participación entre los principales productos lácteos

exportados; en 2016 se exportaron 68 toneladas netas y en 2015 48 toneladas

netas.

Por su parte, las importaciones de yogurt no superan el 1% en la importación

total de productos lácteos. De acuerdo con las cifras del CNL, hasta el mes de

junio de 2018, a Colombia habían ingresado 72 toneladas netas de yogurt por un

valor CIF de 296 miles de dólares, y en 2017 ingresaron 319 toneladas por un

valor CIF de 956 miles de dólares.

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Para poder fijar precios internacionales de nuestro producto tenemos que tener

en cuenta muchos factores; condiciones económicas del país, situaciones

competitivas, leyes, reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y

preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere

diferentes precios. Adicional debemos tener en cuenta los diferentes objetivos de

marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la idea

principal es sugerir el cambio de estos precios basado en los costos adicionales

de exportación, impuestos, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de

cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

Objetivos de la fijación de precios internacionales

Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores
vienen condicionados por:

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 * Orientación de la empresa.
* Etapa del proceso de internacionalización.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situación competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.

En la determinación de precios existen cuatro posibles enfoques:

1. Tanteo del mercado.

2. Precios de penetración.

3. Mantenimiento del mercado.

4. Valoración a coste total.

56
 Hoja de calculo y analisis de costos
Costeo de una exportacion de 10000 unidades de yogurt

TASA DE CAMBIO 2.911,11

VALOR VALOR
UNIDAD EN VALOR TOTAL UNIDAD EN TASA DE VALOR TORAL
$ CANT EN $ U$ CAMBIO US$
1 COSTO DIRECTO DEL PRODUCTO EN
FABRICA 2.000,00 - 0,69 2.911,11 -
MAS MARGEN DE CONTRIBUCION 70%
DE CDF - - 2.911,11 -

MERCADO #¡DIV/0! - 50,00 2.911,11 -

EXW #¡DIV/0! - 50,69 -

2 COSTOS DE TRANPORTE INTERNO #¡DIV/0! - 900.000,00 #¡DIV/0! 2.911,11 #¡DIV/0!

FLETES FABRICA A PUERTO DE
BUENAVENTURA #¡DIV/0! - #¡DIV/0! 2.911,11 725,00

SEGURO INTERNO 5% SOBRE EXW #¡DIV/0! - 2,53 - -

ALMACENAMIENTO EN ORIGEN 50.000,00 - - 17,18 2.911,11 -

PAPELERIA Y VARIOS TRM 125,00 - 0,04 2.911,11 -

3 COSTOS DE INTERMADIACION
ADUANERA 12.000,00 - 4,12 2.911,11 -

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COMISION INTERMEDIARIO ADUANERO
0,7 SOBRE EXW #¡DIV/0! - 0,35 - -

COSTOS DE CARGUE GRUA PORTICA 677,28 - 0,23 2.911,11 -

TOTAL COSTOS DIRECTOS EN FOB (123) #¡DIV/0! 900.000,00 #¡DIV/0! 2.911,11 #¡DIV/0!

VALOR FOB DE LA VENTA #¡DIV/0! 900.000,00 #¡DIV/0! 2.911,11 #¡DIV/0!

MAS VALOR DEL FLETE DE
BUENAVENTURA -MIAMI #¡DIV/0! 4.221.109,50 #¡DIV/0! 2.911,11 1.450,00

PASO CANAL DE PANAMA #¡DIV/0! 1.164.444,00 #¡DIV/0! 2.911,11 400,00

VALOR CFR PUERTO DE MIAMI, USD$ #¡DIV/0! 6.285.553,50 #¡DIV/0! #¡DIV/0!

MÁS SEGURO DE TRANSPORTE
INTERNACIONAL, 0.3% DE FOB, (TASA
2.800) #¡DIV/0! 2.700,00 #¡DIV/0! 2.800,00 #¡DIV/0!

VALOR CIF PUERTO DE MIAMI, USD$ #¡DIV/0! 6.288.253,50 #¡DIV/0! #¡DIV/0!

GC-F -005
V. 01
 GC-F -005
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 BIBLIOGRAFIA

http://www.agronet.gov.co/Noticias/Paginas/Industria-del-yogur-sigue-creciendo-
en-Colombia.aspx

https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cifras-de-la-industria-
lactea-en-colombia/234866

https://asoleche.org/2018/09/18/el-mercado-de-yogurt/

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