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17/10/18

Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

Channel Management
Laurea Magistrale in Direzione Aziendale
Dipartimento Economia e Impresa - Università degli Studi di Catania

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo

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Argomento di studio
Il Channel Management
nella prospettiva
dell’impresa di produzione

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Contenuti della lezione 4

§  Il canale distributivo
§  Gli attori del canale
§  Funzione degli intermediari commerciali
§  Decisioni relative ai Canali Distributivi
§  Tipologie di Intermediari commerciali
§  Criteri per selezionare il canale distributivo
§  Criteri di scelta del singolo intermediario
§  Ruolo e termini di un contratto di
distribuzione

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Il canale distributivo 5

§  Distribuzione
Ø Insieme di attività svolte allo scopo di far confluire i
beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo,
secondo le esigenze della domanda.
§  Canale di distribuzione
Ø Insieme di soggetti che partecipano al processo
logistico e commerciale per trasferire un bene e il
relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, nel
tempo, nel luogo e nelle modalità desiderate dal
cliente finale.
§  Il canale rappresenta l’iter del prodotto o
servizio dalla produzione all’utilizzatore finale.

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Gli attori del canale 6


§  Intermediari commerciali (grossista, dettagliante, concessionario)
Ø  Essi acquistano i prodotti dai produttori nonché il relativo titolo di
proprietà, ne detengono il possesso e li rivendono ai clienti finali
Ø  Questi intermediari sono definiti commercianti.

§  Venditori (reti di vendita, agenti, broker)


Ø  Essi ricercano i clienti e in genere conducono una trattativa
commerciale per conto del produttore, ma non ne assumono il diritto di
proprietà; sono, cioè, le persone di cui i produttori si servono per
raggiungere e vendere i loro prodotti ai distributori
Ø  Questi soggetti sono definiti sales managers

§  Ausiliari (società di trasporti, magazzini di deposito indipendenti, banche,


agenzie pubblicitarie)
Ø  Essi partecipano al processo di distribuzione ma non detengono il
possesso dei beni, non negoziano gli acquisti e non svolgono
operazioni di vendita.

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Perché esistono i canali distributivi?


Le funzioni della distribuzione non possono essere
eliminate, ma solamente trasferite ad altri…

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Le Funzioni degli Intermediari Commerciali 8

§  Funzione logistica - Trasferimento dei prodotti


nello spazio (trasporto), nel tempo (deposito) e nella
quantità (frazionamento)

§  Funzione di marketing - Formazione degli


assortimenti (adattamento quantitativo e
qualitativo); merchandising; contatto; informazione e
promozione delle vendite; aggiunta di servizi

§  Funzione contrattuale - Negoziazione del prezzo e


delle altre condizioni di vendita

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Funzioni e Flussi dei Canali


Flussi Dalla Produzione Al Consumo
Immagazzinamento e trasferimento dei prodotti,
titolo e comunicazioni

Informazioni,
finanziamento e
assunzione del rischio

Senso Contrario
Effettuazione dell’ordine e pagamento

Modulo 7– Cap. 15,16


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Funzioni degli Attori del Canale Distributivo


1. Flusso fisico
Spedizionieri Spedizionieri
Fornitori Produttore Intermediari Spedizionieri Clienti
e magazzini e magazzini

2. Flusso del titolo di proprietà

Fornitori Produttore Intermediari Clienti

3. Flusso del pagamento

Fornitori Banche Produttore Banche Intermediari Banche Clienti

4. Flusso di informazioni

Spedizionieri, Spedizionieri,
Spedizionieri,
Fornitori magazzini, Produttore magazzini, Intermediari Clienti
banche
banche banche

5. Flusso promozionale
Agenzia Agenzia
Fornitori Produttore Intermediari Clienti
pubblicitaria pubblicitaria

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Perché i canali di marketing sono 11


importanti per l’impresa di produzione?

§  Le scelte di canale influenzano le altre decisioni


di marketing mix

§  Il sistema di distribuzione può essere fonte di


vantaggio competitivo

§  Le scelte di canale possono essere di lungo


periodo

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Decisioni Relative ai Canali Distributivi 12

§  Numero dei canali (monocanale o multicanale)


§  Tipo di canale (diretto o indiretto)
§  Lunghezza del canale (Numero degli intermedi
necessari)
§  Varietà di intermediari commerciali per ciascun canale
§  Livello di intensità della distribuzione
§  Termini e responsabilità di ciascun intermediario
§  Livello di integrazione contrattuale del canale (modalità
contrattuali o proprietarie)
§  Politiche push e pull
§  Margini di distribuzione
§  Organizzazione della logistica di marketing o distributiva

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Multicanalità 13

§  Si parla di canali ibridi e di marketing multicanale


quando una singola impresa utilizza due o più canali di
marketing per raggiungere determinati segmenti di
clientela.

§  HP ha utilizzato il proprio personale di vendita per i


grandi clienti, il telemarketing per i clienti di medie
dimensioni, la posta tradizionale con call center dedicato
per i piccoli clienti, i rivenditori al dettaglio per i clienti
ancora più piccoli e Internet per la vendita di prodotti
specialistici. Anche Philips è un operatore multicanale.

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Valutazione delle alternative di canale


distributive - Tipo di canale

Canale indiretto
Canale diretto breve o lungo

Il produttore commercializza Fra produttore e


direttamente i suoi prodotti consumatore sono
all’utilizzatore finale, senza presenti uno (breve) o
l’ausilio di intermediari. più intermediari (lungo).

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Lunghezza dei canali distributivi –


Prodotti di consumo finale
Canale A Canale B Canale C Canale D
Livello 0 Livello 1 Livello 2 Livello 3

Produ1ore Produ1ore Produ1ore Produ1ore

Agente

Grossista Grossista

De1agliante De1agliante De1agliante

Consumatore Consumatore Consumatore Consumatore

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Lunghezza del canale distributivo nel B2B


Canale A Canale B Canale C Canale D
Livello 0 Livello 1 Livello 1 Livello 2

Produ1ore Produ1ore Produ1ore Produ1ore

Agente
Agente

Distributore Distributore
industriale industriale

Cliente Cliente Cliente Cliente


industriale industriale industriale industriale

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Varietà degli intermediari commerciali

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Principali tipi di Grossisti


Grossisti Imprese che svolgono un’attività autonoma e assumono il
commercianti titolo di proprietà per la merce trattata.
Si occupano della gestione delle scorte, impiegano una
Grossisti a servizio
forza di vendita propria, concedono credito, effettuano un
completo servizio di consegna e di assistenza gestionale.

Grossisti a Trattano una linea limitata di beni ad alta vendibilità e


servizio limitato vendono a piccoli dettaglianti con pagamento in contanti.

Agevolano le operazioni di acquisto e di vendita,


Broker e
percepiscono una commissione compresa fra il 2% e il 6%
agenti del prezzo di vendita.
Uffici e filiale di
vendita di Operazioni di vendita all’ingrosso svolta direttamente dagli
produttori e stessi venditori e acquirenti.
dettaglianti
Operano nel settore agricolo, nel settore petrolifero e nel
Grossisti
settore delle aste (di automobili, attrezzature e altro) per
specializzati conto di rivenditori e altre imprese.
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Funzioni svolte dai grossisti 19


§  Vendita e promozione
§  Acquisto e formazione degli assortimenti
§  Deposito
§  Trasporto
§  Economie di approvvigionamento. Acquisti in quantitativi tali da
ottenere condizioni di prezzo più favorevoli e suddivisione dei
quantitativi acquistati fra i clienti dettaglianti.
§  Finanziamento. Credito ai clienti e finanziamenti ai fornitori
anticipando gli ordini ed effettuando i pagamenti in modo tempestivo.
§  Assunzione del rischio. Assumono titolo di proprietà per la merce
trattata e sostengono i costi di eventuali furti, danneggiamenti e
obsolescenza della merce
§  Informazioni di mercato. Informazioni relative alle attività della
concorrenza, ai nuovi prodotti, alle tendenze dei prezzi.
§  Consulenza e servizi di management. Addestramento del
personale, consulenza in materia di arredamento ed esposizione
delle merci, realizzazione di sistemi di contabilità e controllo delle
scorte.
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Vendita al dettaglio con PdV e servizi 20

§  Tutte le attività di vendita dirette al consumatore finale di


beni o servizi per uso personale e non professionale
§  All’interno del PdV l’acquirente trova un binomio
composto da merci e servizi commerciali.

Servizi Centrali

Servizi Periferici

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Formati distributivi 21

§  PdV a libero servizio


§  Supermercato
§  Ipermercato
§  Superstore
§  Discount
§  Convenience Store
§  Cash& Carry
§  Grande Magazzino
§  Grande Superficie Specializzata
§  Centro Commerciale
§  Factory Outlet Center
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Formati distributivi 22

§  Catene Aziendali
§  Gruppi d’Acquisto
§  Unioni Volontarie
§  Cooperative di Dettaglianti
§  Cooperative di Consumatori
§  Organizzazioni in Franchising
§  Conglomerati Commerciali

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Alcuni tipi di rivenditori al dettaglio (retailer)


PunA Vendita
Girasole, The Body Shop, Acqua e Sapone
SpecializzaA

Grandi Magazzini JCPenney, Bloomingdale’s, COIN, La Rinascente

SupermercaA Coop, Esselunga, Simply


Magazzini di Prossimità
7-Eleven, PAM Local, Carrefour Espress
(Convenience Store)
Farmacie CVS, Walgreens
Discount Wal-Mart, Kmart, Tigre

Hard Discount ALDI, Lidl


De1aglianA a Prezzi ScontaA Fox Town (factory outlet in Svizzera),TJ Maxx e club con quota
(Off-price) associaAva come Costco,

Oviesse. ipermercaA come Carrefour (Francia) e Auchan


Superstore
(Francia)


Showroom per Vendita Tramite
Bon Prix
Catalogo

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo Modulo 7– Cap. 15,16

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Attributi e Forme distributive 26

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Vendita al dettaglio priva di negozio convenzionale –


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Non store retailing
§  Digital & Mobile
§  Direct Marketing
§  Vendita per corrispondenza
§  Vendita porta a porta
§  Call Center
§  Vendita con distributori automatici
§  Telemarketing
§  Commercio ambulante (fisso e mobile),

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Gli Output dei Servizi Distributivi


I canali producono cinque output di servizio:
§  Quantitativo degli acquisti – Il numero di unità che il cliente tipo
può acquistare tramite il canale considerato in un’unica soluzione.
§  Tempi di attesa e di consegna – Il tempo medio che i clienti
attendono per ricevere i prodotti acquistati.
§  Ubicazione – La misura in cui il canale di marketing semplifica
l’acquisto del prodotto.
§  Varietà dei prodotti – L’assortimento fornito dal canale di
marketing.
§  Servizi integrativi e complementari – Servizi aggiuntivi forniti dal
canale, quali credito, consegna, installazione e riparazione.
Maggiore è il livello di servizio, maggiore sarà la funzione svolta dal
canale.

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I sistemi di marketing verticali (SMV)

•  Struttura verticale (produttore, grossista e


dettagliante) coordinata
•  Costituita da membri che si comportano
come fossero un sistema unico
•  Contrattuale o governata con la leadership

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Sistema di Marketing Orizzontale (SMO) 30

§  Due o più imprese indipendenti uniscono le


proprie risorse o programmi per sfruttare
un’opportunità di mercato emergente .
§  Una singola impresa non dispone delle risorse
necessarie a livello finanziario, di conoscenze
produttive e commerciali per avviare nuove
iniziative, oppure può ritenerle troppo rischiose.
§  Collaborazione temporanea o permanente,
oppure joint-venture.

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Criteri di scelta del Canale distributivo


§  Caratteristiche del mercato
§  numero di clienti attuali e potenziali
§  concentrazione geografica
§  dimensioni e frequenza d’acquisto
§  bisogni e desideri dei clienti di tipo economico, sociale,
esperienziali
§  Caratteristiche del Prodotto
§  valore unitario
§  Deperibilità
§  complessità tecnica
§  servizi aggiuntivi (installazione, manutenzione, …)
§  Caratteristiche dell’Impresa
§  dimensioni
§  risorse finanziarie
§  desiderio o necessità di controllare il canale

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Criteri di scelta del Canale distributivo


§  Caratteristiche dell’Intermediario
§  esistenza del tipo di intermediario richiesto
§  servizi offerti
§  attitudine alla collaborazione con il produttore
§  capacità del canale prescelto di colpire il mercato di riferimento
dell’impresa
§  capacità del canale di adattarsi alle politiche di mktg del produttore
(flessibilità di marketing)
§  capacità di risposta del canale alle fluttuazioni della domanda
(flessibilità quantitativa)
§  Struttura dei costi del canale distributivo
§  Rapporto tra volumi delle vendite e costi fissi e variabili generati da
ciascuna alternativa di canale
§  Livello di controllo che può essere esercitato sulle scelte degli
intermediari e, tramite questi, sul comportamento del mercato finale

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Selezione dei distributori per


tipologia di bene
Dati i criteri di scelta, il ruolo della distribuzione e degli intermediari ai
vari livelli del canale muta a seconda che ad essere distribuiti siano:
•  Beni di consumo non durevoli
Ø  Ruolo critico del dettagliante: orienta e condiziona l’acquisto
attraverso assortimento e promozione sul pdv
•  Beni di consumo durevoli
Ø  Ruolo critico del dettagliante: medesime ragioni con in più funzione
informativa sul cliente che ne orienta le scelte importanti: servizi
assistenza post-vendita e reputazione marca
•  Beni industriali
Ø  Possibile la mediazione di grossisti
•  Beni strumentali o d’investimento
Ø  Rapporto diretto tra utilizzatore e fornitore, semmai mediato da un
intermediario locale per i servizi pre-vendita

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Selezione dei distributori per tipologia


di bene
Dati i criteri di scelta, il ruolo della distribuzione e degli
intermediari ai vari livelli del canale muta a seconda che
ad essere distribuiti siano:
§  Prodotti di acquisto corrente (convenience goods)
Ø Prodotti di base
Ø Prodotti d’impulso
Ø Prodotti d’urgenza
§  Prodotti ad acquisto ragionato (shopping goods)
§  Prodotti esclusivi (specialty goods)

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Selezione dei distributori per


caratteristiche del prodotto
§  I prodotti voluminosi, come i materiali da costruzione,
richiedono canali in grado di minimizzare la distanza di
trasporto e gli oneri di gestione;
§  La vendita di prodotti non standard, quali i macchinari
personalizzati, viene affidata direttamente ai rappresentanti
dell’impresa;
§  I prodotti che richiedono servizi di installazione o
manutenzione, come i sistemi di riscaldamento e di
condizionamento, vengono normalmente venduti e riparati
dall’impresa o da rivenditori autorizzati;
§  I prodotti a elevato valore unitario, come i generatori e le
turbine, spesso sono venduti tramite la forza di vendita
dell’impresa anziché servendosi di intermediari.

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Valore Aggiunto vs. Costo per Transazione

Elevato

Forza di
vendita
Partner a
Valore aggiunto della vendita

valore aggiunto
Canali di
Distributori vendita diretti

Punti vendita
al dettaglio

Telemarketing Canali “indiretti”

Internet
Canali di
marketing diretto
Basso
Basso Elevato
Costo per transazione

Channel Management – Prof.ssa M.C. Longo Modulo 7– Cap. 15,16

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Scelta del Canale Distributivo

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Scelta del Canale Distributivo

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Intensità della distribuzione


Distribuzione intensiva
§  Il prodotto è distribuito nel maggior numero possibile di
punti di vendita (tutti quelli disposti a trattarlo)
Distribuzione selettiva
§  Tra tutti quelli possibili, il produttore seleziona i distributori
più coerenti con il prodotto e l’immagine dell’impresa
Distribuzione esclusiva
§  Il prodotto è distribuito in un numero limitato di punti di
vendita

Distribuzione Intensiva
Distribuzione Esclusiva

Distribuzione Selettiva
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Esempi di Scelta di Numero degli Intermediari

Distribuzione
intensiva

Distribuzione
selettiva

Distribuzione
esclusiva
Bottega Veneta

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Criteri di scelta dell’intensità 41

distributiva

§  Tipologia prodotto
§  Caratteristiche del prodotto
§  Politica di penetrazione di mercato

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Selezione dei distributori per politica di


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penetrazione di mercato
§  Distribuzione intensiva
§  Caratteristiche: Alto numero di punti vendita, ricerca di elevati volumi d’affari,
più indicata per prodotti ad acquisto e consumo frequenti
§  Rischi: minore controllo del produttore sulla rete distributiva, politica poco
compatibile con la salvaguardia dell’immagine di marca
§  Distribuzione selettiva
§  Caratteristiche: minore numero di intermediari rispetto all’intensiva, adatta a
prodotti per cui l’acquirente procede attraverso confronti, qualità del servizio
offerto, capacità del distributore di fornire assistenza post-vendita
§  Rischio: Copertura non sufficiente del mercato
§  Distribuzione esclusiva
§  Caratteristiche: unico distributore per zona, impegno a non trattare marche
concorrenti, politica adatta all’impresa che vuole differenziarsi per prestigio e
alta qualità del servizio, gli sforzi di marketing sono concentrati ad incentivare
direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda.
§  Rischio: Copertura non sufficiente del mercato

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Criteri di scelta del singolo intermediario


§  Prodotti/marche in portafoglio
§  Mercato/segmento servito
§  Volume d’affari
§  Costi intermediazione
§  Localizzazione geografica
§  Servizi offerti alla clientela
§  Servizi offerti alle imprese
§  Reputazione di mercato e finanziaria
§  Solvibilità

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Ruolo e termini di un contratto di


distribuzione
§  Condizioni generali
–  Definizione dei prodotti distribuiti
–  Delimitazione geografica del mercato servito
–  Durata del contratto
–  Condizioni di esclusività
–  Condizioni per il recesso
–  Foro competente e arbitrato

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Ruolo e termini di un contratto di


distribuzione
§  Diritti e doveri del fornitore
–  Listino prezzi (con scadenze per aggiornamento)
–  Protezione dei diritti di esclusiva
–  Servizi tecnici e di assistenza alla vendita
–  Condizioni di trasporto e consegna delle merci
–  Fornitura di informazioni su ordini, disponibilità, etc.
–  Eventuale attività promozionale e pubblicitaria a
supporto
–  Responsabilità per reclami e garanzie
–  Eventuale magazzino dedicato
–  Condizioni di pagamento

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Esercizio in aula 46

§  Ricostruire i principali elementi che


contraddistinguono l’architettura di canale
(monocanale vs multicanale, tipo e lunghezza di
canale, varietà di intermediari comm.li, formati,
livello di intensità distributiva, criteri di selezione)
dei seguenti prodotti in Italia:
§  Giornali
§  Profumi e Cosmetici
§  Farmaci e parafarmaci
§  Gioielli

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