Zara: cumplimiento ultra rápido

Enviado por JoaquinTroncos, dic. 2010 | 12 Páginas (2790 Palabras) | 86 Visitas

UNIVERSIDAD ESAN

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MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN

ASIGNATURA :GERENCIA DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN II

PROFESOR : MARTÍN SANTANA.

TITULO TRABAJO : ZARA:CUMPLIMIENTO ULTRARÁPIDO.

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN

por:

LINDA BORRERO BORRERO ____________________

FIRMA

FROILAN MARTINEZ SOCOLA ____________________

FIRMA

JOAQUIN TRONCOS RODRIGUEZ ______________________

FIRMA

LUIS CHINCHON FUENTES ____________________

FIRMA

Piura, Noviembre del 2010.

Resumen ejecutivo.

Zara es una de las tiendas que pertenece al Grupo INDITEX, la cual fue creada en el año
1975 por Amancio Ortega.

Es una empresa que produce y vende ropa a nivel internacional, cuenta con un aproximado de
650 tiendas, teniendo en promedio 1000 metros, en 50 países del mundo y estas están
ubicadas en los distritos más lujosos, por lo que se considera como su público objetivo a
personas de ingresos elevados.

Su forma de trabajo es muy particular y se ve de manera contraria a la que por lo general su

competencia lo realiza y sus procesos operacionales muchas veces no cumplen con la norma,
sin embargo sus resultados han sido realmente favorables en comparación a sus
competidores, ya que sus márgenes netos se encuentran por encima de los mismos.

Zara maneja por su propia cuenta losdiseños, confecciones, producción y distribución a sus
tiendas de manera rápida, considerando en promedio 15 días de los cuales los productos más
complejos son producidos por ella y los sencillos los terceriza.

Cuenta con tres principios básicos:

- El cierre del círculo de comunicación; existe una comunicación directa y constante entre los
consumidores finales, diseñadores, abastecimiento de insumos, equipos de producción y
distribución.

- Mantener un ritmo a lo largo de toda la cadena; a Zara lo que más le importa es la rapidez y
la sincronía de sus actividades, considera las inversiones, sin importarle mucho el costo de
ella, con la finalidad de tener mayor velocidad y capacidad de respuesta en toda la cadena de
suministros.

- Apalanca sus activos de capital para aumentar la flexibilidad de la cadena de suministros;

Zara ha realizado inversiones grandes en instalaciones de producción y distribución que le
ayuda a cumplir de manera satisfactoria ante las nuevas demandas.

Realice un análisis estratégico externo e interno de Zara con los modelos de fuerzas
competitivas y de la cadena de valor respectivamente.

➢ Análisis externo según el modelo de las cinco fuerzas competitivas:

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Rivalidad entre los competidores existentes:

Sus principales competidores son: H&M, Benetton y GAP, sin embargo Zara les puede quitar
mercado al ofrecer rápidamente una amplia variedad de sus últimos diseños.

Zara recibe un margen neto sobre las ventas de10.5% mientras que el 9.5%, 7%, y casi cero
% reciben H&M, Benetton y GAP respectivamente, esto se debe a la reacción rápida y
oportuna de Zara lo que ayuda porque obtiene el 85% del precio de lista mientras el promedio
del sector solo es del 60% y 70%.

Por lo general sus competidores tercerizan sus actividades y prefieren las economías de
escala, para Zara esto lo maneja de manera contraria.

Zara ofrece casi los mismos productos de las grandes casas de moda pero utiliza telas más
baratas por lo tanto obtiene precios menores a los de su competencia.

La competencia de Zara cuenta con un solo centro de diseño y producción buscando

minimizar costos aparentemente redundantes si aplican por separado sus diferentes líneas de
prendas, sin embargo Zara se arriesga a la elevación de los mismos puesto que presenta tres
divisiones para sus tres líneas de ropa, femenina, masculina y niños, contando con sus
equipos de diseño, ventas, abastecimiento y producción por separado, con la finalidad que los
flujos de información en cada canal sea rápido, directo y no sea interrumpido por cualquier
problema de las otras líneas.

Las visitas de los consumidores a la competencia la realizan en promedio cada cuatro veces al
año, en Zara la visita se hace en promedio de 17 veces al año.

Con respecto al gasto en publicidad las empresas del sector invierten un 3% o 4% de sus
ventas, en comparación con Zara, esta solo invierte el 0.3%.

Zara es dueña de casi todas sus tiendas comerciales, ademásde producir casi la mitad de sus
productos en sus propias fábricas, cuenta con una integración vertical, lo que ayuda a que sus
mismas empresas les proveen de insumos. La competencia directa como Benetton, H&M y
GAP no poseen ninguna instalación productora y presenta proveedores externos.

Amenaza de los nuevos competidores:

La entrada de nuevos competidores por lo general se ve afectada por la existencia de barreras

de entrada, tales como, las políticas gubernamentales patentes, acceso a la distribución, etc.,
pero vale decir que para llegar a tener una gran acogida en el sector de venta de ropa al por
menor y querer competir con las cadenas grandes e internacionales se necesita de un
adecuado manejo de suministros además de una tecnología de información que les permita
optimizar sus enlaces comunicacionales y producción, un ejemplo claro de esto lo
encontramos en la cadenas de tienda Zara, por lo tanto la imagen y la marca que se tiene bien
posicionada durante años es una ventaja competitiva frente a la amenaza de ingresos de
nuevos competidores al sector.
De acuerdo al análisis previo, se puede asegurar que la entrada de nuevos minoristas de ropa
sigue siendo relativamente baja.
Amenaza de servicios y productos sustitutos:

Para lo que se considera como productos sustitutos para ropa pues generalmente esta no
presenta pero si lo podemos tomar desde el punto de vista de las marcas, las cuales pueden
proyectar diferentes calidades ya sea por el estilo, por la firma quelos produce, por las telas o
las tendencias de moda, conjuntamente con los diferentes estratos de precio.
Las marcas compiten agresivamente en dos factores antes mencionados la calidad y el precio,
ofreciendo a la demanda un elevado catalogo de posibilidades para motivar su compra.

Poder de negociación de los clientes:

La distribución minorista de ropa que proporciona Zara con mucha frecuencia influencia a la
demanda a comprar para ganar la exclusividad de la prenda que más le gustó sin necesidad
de llegar a negociar el precio, ya que se cuenta con tan poca cantidad de prendas iguales que
puede llegar a perder la oportunidad de tenerla.

Para consumidores que pueden llegar a tener cierto de grado de negociación en la industria
textil, por lo general son aquellos que demandan prendas en cantidades bastante
considerables puesto que podrían ser distribuidoras o franquicias de grandes firmas.

Para Zara no sucede esto porque ella misma produce sus prendas, las distribuye a sus
propias tiendas y las vende al consumidor final a precios por lo general por debajo de sus
competidores y son de muy buena calidad.
Poder de negociación de los proveedores:

Los proveedores presentan capacidades sustanciales dependiendo de las características de

sus clientes, en el caso de la competencia de Zara estos dependen mucho de sus
proveedores por lo tanto la negociación se puede dar de manera menos significativa, lo que
sucede con Inditex es todo lo contrario, como su grupopresenta una integración vertical, gran
parte de sus insumos lo cubre las mismas empresas de la firma, es decir sus proveedores son
ellos mismos, solo en algunas confecciones sencillas lo tercerizan, lo que significa que para
Zara los proveedores no cuentan con poder de negociación.

➢ Análisis interno según el modelo de cadena de valor:

La empresa ocupa un lugar en la cadena de valor desde el origen de las materias primas
hasta el consumidor final, es por eso que las coordinaciones que existen en las empresas se
consideran el factor primordial para un adecuado manejo tanto de costos, tiempos
operacionales, como una excelente distribución del producto final.

Ortega tiene presente, que cualquier cosa que se haga no se deberá despegar la vista del
producto hasta que se venda, es decir, controlar lo que pasa con el producto hasta que se
venda.

La cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras
de valor agregado como son las actividades de apoyo y las actividades primarias, las cuales
ayudan a la generación de los márgenes esperados.

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- Actividades de apoyo:

Se tiene en cuenta las diferentes áreas de la organización:

❖ Infraestructura de la empresa; Zara cuenta con un número de 650 tiendas en 50 países, las
cuales se encuentran instaladas en los distritos de alto nivel y presenta en promedio una
amplitud de 1000 metros.

Presenta un único centro de diseño y producción ubicado en La Coruña junto a la casa matriz
deZara y presenta tres divisiones destinadas a tres líneas de ropa, femenina, masculina y
niños, las cuales presentan por separado sus propios equipos de diseño, ventas,
abastecimiento y planificación de la producción.

En los tres salones hay ventanas que van del suelo al techo con vista al campo español,
obteniendo un sentido de informalidad, alegre y franqueza. Cada salón cuenta con una tienda
prototipo pequeña.

Cuentan con grandes mesas redondas para reuniones esporádicas.

❖ Recursos humanos; cuenta con 200 diseñadores altamente capacitados en la moda con
edades promedio de veinte años, los cuales proyectan entusiasmo, trabajan de la mano con
especialistas de mercado y planificadores de abastecimiento y producción.

Para el personal en general el tener claro el criterio de mantener la misma línea a lo largo de
la cadena, es un factor a su favor ya que el personal en general van en miras de un mismo
objetivo por lo se muestra proactivos en sus actividades diarias.
❖ Tecnología; cuenta con un sistema basado en asignación de códigos (SKU) para cumplir
con un adecuado seguimiento, puesto que la cantidad promedio de sus unidades de
mantenimiento de stock son de unas 300 000 prendas.

La conexión entre las tiendas comerciales y La Coruña se puede dar a través de

computadoras portátiles fabricadas a medida (PDA), las cuales facilitan e intensifican la
comunicación telefónica entre los gerentes de tienda y sus especialistas de mercado, por lo
tanto losPDA y el teléfono son herramientas de comunicación primordial para Zara.

Zara cuenta con un sistema de diseño asistido por computadora en donde se refinan los
colores y texturas de los moldes o prototipos de las prendas, además de transmitir las
especificaciones de corte, también a través de códigos de barras (SKU) rastrean las piezas a
lo largo de la cadena de producción hasta que se convierten en prendas.

❖ Realización o abastecimiento; Zara se abastece de casi el 40% de sus telas de Comditel,

que es otra empresa de Inditex, adquiere las tintas de ropa de otra empresa de Inditex.
Adquiere más del 50% de sus telas sin colorear

- Actividades primarias:

Son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su producción, logística,
comercialización y los servicios adicionales que se pueda brindar.

Zara desarrolló una cadena de suministros reactiva, en 15 días puede diseñar, fabricar, enviar
y exhibir una prenda en sus tiendas alrededor del mundo, muchos de sus procedimientos
rutinarios no se adecuan a la norma.

❖ Logística interna; gran parte de los insumos primarios de Zara son suministrados por
empresas del mismo grupo Inditex, como las telas, tintes de ropa, etc., después de contar con
todos sus insumos de producción se procede a la elaboración de las prendas en cada una de
sus tres salas de producción.

❖ Operaciones; Zara mantiene casi la mitad de la producción en casa, fabrica y distribuye sus
productos en partidas pequeñas.Cuenta con tres tipos de líneas de producciones que son
femeninas, masculinas y niñas, las cuales actúan por separado con la finalidad que el flujo de
información en cada canal sea rápido y directo y por consiguiente la cadena de suministro
global sea más reactiva.

El procesos de producción comienza seleccionando un molde o prototipo de prendas, luego se

refina los colores y texturas, en un sistema computarizado, estipulando los cortes necesarios
para la creación de las prendas, cada una de las piezas cuenta con códigos de barra que
ayudan a su control durante todo el proceso de producción hasta obtener las prendas
totalmente terminadas.

❖ Logística externa; todos los productos terminados en La Coruña son distribuidos los cuales
representan a la semana unos 2,5 millones de prendas almacenadas y despachadas muchos
de ellos en percheros.

Por lo general cuentan con 800 personas para los despachos de la mercadería y para épocas
de temporada alta llegan a contratar hasta 400 operadores.

La distribución de la mercadería la realizan a través de camiones y aviones, dependiendo del

país de origen.

❖ Marketing y ventas; los clientes pueden encontrar siempre productos nuevos, por lo que el
cliente siente que si la compra alcanzará un cierto estilo de exclusividad, esto se debe a que
sus creaciones constantes lo realizan en pequeñas proporciones.

La inversión en marketing es mínima, sólo el 0.3% de las ventas

❖ Servicio; Zara sepreocupa por la satisfacción de sus clientes.

Zara puede ofrecer rápidamente una amplia variedad de los últimos diseños y en partidas
limitadas por lo que estos sientan que al comprar una prenda de las tiendas de Zara
manifiesten su deseo de exclusividad.

- Margen:

Viene a ser el resultado generado del valor total y los costos totales incurridos por la empresa
al desempeñar las actividades generadoras de valor.

Zara recibe un margen neto sobre las ventas de 10.5% mayor a sus rivales.

¿De qué maneras Zara utiliza la información que recopila sobre sus clientes para mejorar el
desempeño del negocio?

Zara recopila la información necesaria sobre los gustos y preferencias de la demanda, la cual
automáticamente se canaliza mediante una red corporativa analizándola para que el área de
producción elabore de inmediato los nuevos modelos, colores, tamaños, figuras de lo que se
desea en la cantidad necesaria para evitar los sobre stock y en un promedio de 15 días.

❖ ¿Cómo obtiene esta información?

La información se obtiene a través del contacto directo de los diferentes clientes con los
gerentes de tienda y estos con los especialistas de mercado y diseñadores, de los
diseñadores al equipo de producción, de compradores a subcontratistas, de gerentes de
bodegas a distribuidores y es una constante retroalimentación.

La comunicación desde los gerentes de tienda hasta los distribuidores es continua y fluida, por
tal motivo utiliza sistemas de información quecanalizan la comunicación a través de PDA y
teléfonos.

¿Cuál es la relación de la tecnología de información con la estrategia de negocios y la

estrategia de SCM?

La relación existente entre la tecnología de la información con la estrategia de negocios y la

estrategia de SCM es la agilidad que aportan la tecnología de información, para facilitar los
intercambios formales verticalmente, logrando una flexibilidad para adaptarse a los cambios
del mercado y la rapidez para atender a la variabilidad de sus demandas, consiguiendo mitigar
el efecto látigo, que es la tendencia de las cadenas de suministro a amplificar las pequeñas
alteraciones del mercado.

Identifique y describa las tecnologías que utiliza Zara para administrar los diferentes procesos
de su cadena de suministro.
Las tecnologías que utiliza Zara son:

➢ Cuenta con un sistema basado en el seguimiento de sus stocks, implementando un código

de barra, la cual rastrean las piezas cortadas a medida que se convierten en prendas a lo
largo de los distintos pasos de la producción (incluyendo operaciones de costura realizadas
normalmente por sub contratistas), distribución y entrega a tiendas, donde comenzó el ciclo de
comunicación.

➢ Computadores portátiles fabricados a medida (PDA, por sus siglas en inglés) apoyan la
conexión entre las tiendas comerciales y la fábrica, la cual tienen el fin de intensificar las
regulares conversaciones telefónicas entre los gerentes de tienda y sus especialistas de
mercadoasignados. A través de los PDA y el teléfono, las tiendas transmiten todo tipo de
información a la fábrica, datos duras como tendencias en pedidos y ventas, datos blandos
como la reacción de los clientes y los comentarios en torno a un nuevo estilo.

➢ Un sistema de diseño auxiliado por computadora, los diseñadores refinan los colores y
texturas, todo esto luego que el equipo selecciona un prototipo para su fabricación.

➢ Se ha establecido un sistema de comunicación cerrado, grandes cantidades de información

fluya sin problema en la cadena de suministro, de modo que el diseño, aprovisionamiento,
producción y comercialización de los enlaces de comunicación sean directa.

¿Qué acciones de organización, administración y tecnología emprendería usted para hacer

sostenible la estrategia de SCM de Zara?

➢ Establecer planes de contingencia y desarrollar equipos de manejo de crisis.

➢ Seguimiento de fallas de productos terminados.

➢ Mejorar la página web e incursionar el comercio electrónico en países de mayor acceso al

Internet.

➢ Medición de desempeños para todos los canales de SCM.

➢ Principios para la gestión de la cadena de suministro.

Bibliografía:

http://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-externo/las-5-fuerzas-de-m-porter/

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