COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

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 El comportamiento del consumidor
en la negociación
INTRODUCCIÓN

En toda negociación el consumidor tiene la

capacidad de ejercer un papel preponderante
frente a la empresa, influyendo su capacidad
competitiva en aspectos como: la exigencia
de productos de mayor calidad, la prestación
de mejores servicios y el requerimiento de
precios más bajos, lo que necesariamente
implica para la empresa, un aumento en
los costos de producción. Adicional a las
anteriores connotaciones, se hace necesario
considerar que no todos los consumidores
tienen las mismas características, haciendo
de éstos, actores de negociación con posturas
impredecibles frente a los estímulos recibidos;
obligando a la definición de políticas con
prestación de incentivos y servicios totalmente
incluyentes.

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en la negociación
ESTRUCTURA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN..........................................................................2

MAPA CONCEPTUAL.....................................................................................4

1. POLÍTICA DE SERVICIO........................................................................5

1.1.Concepto......................................................................................5

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..........................................................9

2.1. Características del Cliente......................................................................10

3. TECNICAS DE ANALISIS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR................11

Glosario......................................................................13

B i b l i o g ra f í a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4

Control del documento................................................................................15

Creative commons.....................................................................................15

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en la negociación
MAPA CONCEPTUAL

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 El comportamiento del consumidor
en la negociación
1. POLÍTICA DE SERVICIO

Actualmente, para las organizaciones resulta imprescindible la definición y

establecimiento de la misión, visión y objetivos, así como la instauración de
políticas de servicio claras, ya que, a través de éstas, se asegura la preferencia de
los clientes por los productos o servicios ofrecidos, de tal manera que, una política
incluyente y respetuosa con el cliente respecto de sus particulares necesidades, le
hace sentirse bien y parte del constante mejoramiento, caracterizando y ponderando
a la empresa por su aporte de valor agregado que va más allá de la venta.

1.1 Concepto

Puede definirse como aquella herramienta Integridad

utilizada por las organizaciones con el fin

Pro
de prestar un servicio de excelencia, que

fes
ad
aporte satisfacción en el menor tiempo de

ion
alt
respuesta posible. Otra opción de definición

Le

alis
se refiere a la política de servicio, como

mo
como aquellas orientaciones basadas en
procedimientos que estructuran el actuar de
los colaboradores y la empresa en relación a
Co

sus clientes; siendo su primordial objetivo el

nfi

cia
CLIENTE
ab

de informar a los consumidores lo que van

cre
il

a encontrar más allá del producto o servicio

Se
ida

ofrecido.
d

Honorabilidad
Toda política de servicios debe incluir:

• Procedimientos de atención los clientes.

• Pasos para el manejo de clientes inconformes.

• Espacios visibles de publicación, de tal manera que todos los empleados las
conozcan.

• Reglas de cumplimiento y evaluación de procedimientos aplicados para todos los

colaboradores, al interrelacionarse con los clientes.

La elaboración de las políticas de servicio debe tener en cuenta los siguientes

elementos:

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• Identificación del cliente, de manera que se conozcan sus expectativas y
necesidades, con el fin de ofrecer una respuesta adecuada a sus requerimientos.

• Reconocimiento de lo que el cliente desea en el servicio, realizando una evaluación

constante de su acción con el objetivo de alcanzar un nivel de respuesta
satisfactorio a las necesidades del cliente.

• Identificación de la relación existente entre la competencia y los clientes, con

el fin de precisar los procedimientos a seguir en la atención del cliente, de tal
manera que se trabaje en ser mejor que la competencia.

• Identificación de los detalles de servicio que vayan más allá de la fijación de un

precio. Muchas veces la fidelización del cliente se basa en detalles que pueden, o
no, ser relevantes en el momento de la decisión de compra, como es el recordatorio
de fechas importantes para el cliente, de felicitación por cumpleaños, de ferias
o eventos que se van a realizar, etc.

Todos estos aspectos, enfatizan la importancia de enfocar la política de servicio

no solo en la solución de inconvenientes, sino en el trabajo comprometido para
evitarlos.

Condiciones del servicio:

• Constancia: compromiso de la empresa en ofrecer un servicio de atención

continuada; un descuido puede hacer que el consumidor se aleje por falta de
confiabilidad; ya que, algunas veces,
atiende y resuelve sus inquietudes y
otras veces simplemente lo ignora.

• Relación: un cliente espera realizar la

negociación con los representantes
de la compañía, y no sentir que lo hace
con la compañía, es decir, busca una
relación comercial personalizada.

• Lealtad: el cliente es el mejor aliado

que se tiene; esto se alcanza con la
satisfacción del producto o servicio
prestado, acompañado de un
excelente servicio post venta.

• Política de servicio: mas allá de los

datos que se recogen del cliente, la

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política de servicio implica capacitación, evaluación y control para los integrantes
de la organización, asegurando que todos la conozcan, de tal manera que se
logre la excelencia cuando se atiende al cliente.

Pasos para diseñar una política de servicio:

A. Definir objetivos

● Excelencia en la atención al cliente.

● Comunicación continúa con el fin de informar sobre nuevos productos o servicios.

● Realizar encuestas aleatorias para evaluar el servicio y la satisfacción.

● Definir incentivos para consumidores constantes de los productos.

B. Evaluar la competencia

• Los estándares de servicio se pueden definir por medio de una evaluación de

cómo la competencia realiza su servicio y las políticas que tiene publicadas en
diferentes medios, lo cual, debe utilizarse como herramienta para fijar el valor
agregado que se brindará.

C. Documentar instructivos

• Este proceso necesita gran inversión de tiempo. La redacción de procedimientos

debe realizarse en forma de instructivo, con el paso a paso a seguir en las fases
de contacto con el cliente, de aplicación práctica para que los colaboradores los
entiendan y eviten malos entendidos o confusiones.

D. Evaluar

• Antes de definir la política, es importante hacer un trabajo de evaluación tanto

a nivel interno como externo, seleccionando algunos empleados y clientes a
quienes se les indicará la necesidad de su colaboración, con el fin de optimizar la
política de servicio en beneficio de todas las partes. Se debe diseñar una prueba
que recolecte los comentarios y sugerencias para apoyar la redacción definitiva
de la política de servicio.

E. Publicar

● Aunque es el último paso resulta el más importante. Una vez diseñada la

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política de servicio, debe compartirse en
primera instancia con los colaboradores
de la organización por medio de carteles,
capacitaciones, charlas u otros medios, de tal
manera que toda la organización la apropie y
la ponga en práctica.
OL OY

Formular una política de servicios no es

nada fácil, más aún cuando esta debe
estar determinada por el cliente, y así debe
ser, ya que, una organización sin clientes
simplemente no existe, por lo tanto es
importante tener en cuenta:

• Utilizar la escucha activa por parte del vendedor en los diferentes lugares donde
hay atención al cliente.

• Actitud de servicio por parte del vendedor, manteniendo una actitud agradable y
de disposición durante todo el proceso: antes, durante y después de la compra.

• Optimizar la utilización del denominado call center, de tal manera que el

consumidor se sienta importante.

• Tratar al cliente como único. Muchas veces los vendedores cometen el error de
suponer que los consumidores tienen comportamientos similares, asumiendo
que la decisión de compra es similar, idea que es totalmente equivocada.

• Tener en cuenta que existe el cliente interno como el externo; que los primeros
son tan importantes como los segundos. Entender que hay un equipo de
colaboradores que se apoya los unos con los otros, de tal manera que se
exteriorice el sentido de pertenencia hacia los consumidores.

• Las organizaciones que cuentan con un call center, deben contar con un personal
altamente calificado, capaz de establecer contacto con el consumidor, más allá
de del acceso informativo; que tenga en cuenta una actitud proactiva para
atender las objeciones de los clientes y su estado de ánimo, ya que, estos
pueden ser generados por su inconformismo ante el producto o servicio.

• Otro aspecto relevante es el cumplimiento de los acuerdos establecidos entre

el vendedor y el comprador. Existen momentos en los cuales el vendedor se
compromete a dar ciertos beneficios si se logra la venta, su no cumplimiento
afecta la continuidad y fidelización del cliente.

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Objetivos de la política de servicio:

• Identificar las necesidades de los clientes.

• Optimizar el servicio a clientes internos y externos, atendiendo los requerimientos

en forma oportuna.

• Informar a los clientes los procedimientos en caso de reclamaciones, quejas y

sugerencias, de esta manera, se minimiza el tiempo que el consumidor tarda en
dar a conocer sus inconformidades.

• Satisfacer las necesidades de los clientes, ofreciendo las respuestas que el cliente
solicita y que le generan dudas en el momento previo a la compra.

• Mantener los estándares de calidad reconocidos por los consumidores.

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hablar del comportamiento del consumidor, se refiere a las acciones que éste
asume durante la adquisición del bien o servicio, entendiendo que las conductas
que motivan su decisión, tienen que ver con aspectos de orden mental y físico
que les afecta su criterio de compra, tales como, la utilización que desea darle y
la continuidad de consumo de acuerdo el nivel de satisfacción alcanzado; lo que
implica que el reconocimiento del comportamiento del consumidor lo definen tres
momentos: Antes de la compra, durante la compra y después de la compra.

El comportamiento del consumidor plantea la existencia de dificultades que no

permiten identificar factores como frecuencia, condiciones y necesidades de compra.
Entre las dificultades se pueden encontrar las siguientes:

● Existe poca conciencia del por qué se compra.

• No hay sinceridad por parte de los consumidores en el momento de hacer algunas

preguntas relacionadas con la decisión de compra.

• Debido a las emociones. Muchas veces no se es coherente con la información

que se recepciona, tomando una decisión de compra impulsiva.

Identificar el comportamiento del consumidor es algo complejo de determinar,

por lo cual, se deben conocer y tener en cuenta todas las características que le
estructuran su actuación.

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2.1 Características del Cliente:

Sexo: el comportamiento varía porque

hay artículos diferentes y que sólo
generan interés a cada género.

Edad: afecta las decisiones de compra en

cada etapa de la vida. Existen distintos
rangos de edades en las cuales las
decisiones de compra de un producto o
una marca se convierten en una incidencia
relativa:

• Los niños con el tiempo se han convertido en determinantes para la compra de

artículos de consumo especialmente; por lo tanto, las empresas deben fijar su
estrategia de venta basadas en el comportamiento de los niños, al momento de
realizar el lanzamiento de productos nuevos.

• En el caso de los adolescentes, se puede decir que el dinero no es un inconveniente

para la compra, ya que éstos utilizan su dinero y el de sus familiares, por lo
tanto, la interacción del vendedor con ellos debe ser muy sincera, suministrando
información cierta y dándoles la relevancia que les haga sentir importantes.

• Los adultos próximos a llegar a la longevidad, se debe tener en cuenta que son
reservados y que por sus ingresos son bastantes desconfiados para tomar la
decisión de compra; adicionalmente el estado de ánimo y de salud no siempre
son los mejores, por lo cual requieren de un trato especial.

• Los longevos o personas de la tercera edad, prefieren no tener que desplazarse

mucho y son las personas que más escuchan a los vendedores.

Teniendo en cuenta lo anterior, las estrategias de ofrecimiento de productos se

apoyan en la denominada TRANSGENERACIÓN, en donde el objetivo es atraer la
atención de todos los integrantes de la familia; su mensaje debe ser inclusivo,
evitando la complejidad en su propuesta; este debe utilizar medios impresos y
contextualizados en su temática propuesta.

Nacionalidad: tiene que ver con la cultura, la variedad entre ciudades y países,
ya que esto determina en muchos casos el comportamiento del consumidor; por
ejemplo: no es lo mismo comprar ropa en un país donde no existen estaciones a
otro donde si las hay.

Ocupación: el momento de la compra, lo determina el nivel de ingreso y el rol

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laboral desempeñado; resulta evidente que la posibilidad de compra de un auxiliar
en una empresa es diferente a un jefe de área.

Nivel de escolaridad: esta característica indica que a mayor nivel de escolaridad

el consumidor se hace preguntas relacionadas con la funcionalidad y la importancia
de la compra a realizar, influye, adicionalmente, la marca y los comentarios que ha
escuchado de los productos.

Nivel de ingreso: se puede decir que el comportamiento del consumidor depende

en gran porcentaje del nivel de ingresos, en donde, el comprar a crédito puede
ser o no una alternativa si se cuenta con el capital necesario para responder por
dicha compra. Es importante considerar aspectos como ingreso, ahorro e intereses
personales.

3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Identificar los comportamientos del consumidor en las diferentes etapas del proceso
de compra es un gran reto para los vendedores, ya que las características de los
clientes son el factor determinante en esta decisión, por lo cual, es necesario que
el vendedor esté capacitado para analizar ese comportamiento, considerando el
sinnúmero de factores y estímulos que le ayudaran a canalizar el cierre de la venta.

El análisis del consumidor tiene que ver con la capacidad de definir factores como:
hábitos de consumo, comportamiento, preferencia, gustos, etc., de tal manera,
que se fijen estrategias que logren hacer sentir al cliente importante, facilitando la
decisión de compra del producto o servicio ofertado.

Para dicho análisis, no se necesita obligatoriamente de una amplia investigación

del mercado que tiende a ser muy demorada, y con el paso del tiempo puede que
se tengan que revisar los datos obtenidos por la variación implicada en la muestra,
por lo tanto, hay algunas técnicas que pueden ser utilizadas para la realización de
su análisis; éstas son:

Encuesta: consiste en realizar preguntas en forma escrita, que permitan identificar

los gustos, preferencias y características de productos o servicios específicos; un
ejemplo de pregunta pude ser ¿Cuál es el color que más le agrada?

Después de realizar las encuestas, el análisis consiste en la tabulación de la

información obtenida, su estudio y conclusiones que aporta. Estas conclusiones
serán la base para la definición de la estrategia de oferta, de modo que cumpla las
expectativas del cliente, precio acorde al poder adquisitivo de los clientes, canal
de distribución para llegar al consumidor final, y, por último, la promoción en los
diferentes medios.

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Entrevista: se diferencia de la encuesta en que es personal, pudiéndose realizar
grupal o individualmente. En algunos momentos se puede realizar, después de
una demostración de producto, adicionando preguntas como: ¿qué le gusto del
producto?

Los resultados de la entrevista, al igual que la encuesta puede ser para productos
que van a salir al mercado, pero también, aplica para producto ya dispuestos en
venta que no han tenido mucho éxito, con el fin de identificar las objeciones y
mejorarlo, de modo que alcance su nivel de satisfacción para los consumidores.

Observación: no implica relación directa con el consumidor, se puede realizar

tanto a los consumidores que realizan la compra de manera personal, como a
los que realizan la búsqueda y compra de productos por la web. Lo que se busca
identificar, es la manera como los consumidores deciden la compra y revisan los
beneficios e inconvenientes que les puede generar determinado producto o marca.

Una buena observación permite identificar los inconvenientes que le generan al

consumidor determinadas características del producto o servicio; el vendedor
debe tener la habilidad de adaptar la estrategia de venta que le permita llegar al
consumidor final y asegurarle que el producto cumple las expectativas esperadas.

Realizar el análisis del consumidor permite a los vendedores:

• Conocimiento del consumidor identificando exactamente lo que desea.

• Entendimiento del proceso de compra del consumidor, y del por qué se comporta
de esa manera.

• Conocimiento de los procesos internos de consumidor, requiere bastante habilidad

del vendedor, ya que se basa en aquellos estímulos internos que determinan la
compra o no del producto.

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GLOSARIO

Call center: también llamado punto de contacto, es un canal de comunicación

entre el cliente y la empresa, puede ser telefónico o presencial, cuando existe
servicio al cliente dentro del lugar donde se realiza la compra.

Cliente: persona que accede a un producto o servicio a cambio de un pago.

Comportamiento: manera de actuar ante una situación determinada.

Consumidor: actor económico que dispone de los recursos materiales y financieros

para satisfacer sus necesidades.

Encuesta: preguntas realizadas a un grupo de personas que permiten la recolección

de datos o la opinión sobre varios temas.

Entrevista: reunión de dos o más personas a iniciativa del entrevistador, para

obtener información sobre intereses, opiniones, conocimientos comportamientos,
etc.

Mercado: lugar donde existe oferta y demanda de bienes y servicios.

Necesidad: sensaciones de carencia de un producto o un servicio para lograr la

satisfacción.

Producto: objeto que se ofrece en un mercado o a un determinado grupo de

personas que satisface una necesidad.

Satisfacción: sentimiento de bienestar por la adquisición de un bien o servicio que

cumple las expectativas del cliente.

Servicio: función que desempeña un producto o servicio.

Vendedor: persona que ofrece productos o servicio y los vende a los consumidores.

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BIBLIOGRAFÍA

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Colet Arean, R., & Polío Morán, J. E. (2014). Procesos de Venta. Madrid: McGraww-
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D.F.: Diana.

Universidad de León. (7 - 9 de Septiembre de 2016). Comportamiento del

Consumidor. XXVIII Congreso de Marketing. AEMARK 2016. León, Guanajuato,
México: ESIC Editorial.

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CONTROL DEL DOCUMENTO

EL COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR EN LA NEGOCIACIÓN

Centro de Comercio y Servicios
Regional Tolima

Carmen Milena Ferreira Ardila

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