PLAN DE ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA NUEVA SEDE

MERCAPAVA CIUDAD DEL SUR, PUERTO TEJADA, VALLE DEL CAUCA EN

EL 2020

DIANA MARCELA ÁLVAREZ

CÓDIGO: 2076728

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE
MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
 PLAN DE ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA NUEVA SEDE
MERCAPAVA CIUDAD DEL SUR, PUERTO TEJADA, VALLE DEL CAUCA EN
EL 2020

DIANA MARCELA ÁLVAREZ

CÓDIGO: 2076728

Anteproyecto

Director:

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE
MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019

2
 CONTENIDO

Págs.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 8

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 8
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................. 9
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................ 9
1.4. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................ 10

2. OBJETIVOS.................................................................................................... 11
2.1. OBJETIVO GENERAL.................................................................................... 11
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................... 11

3. ANTECEDENTES ........................................................................................... 12
3.1. ESTRATEGIA DE MARKETING Y LAS VENTAS EN EL SUPERMERCADO
METRO. ................................................................................................................ 12
3.2. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LOS ALMACENES
TIMANA DE LA CIUDAD DE OCAÑA CON EL PROPÓSITO DE PLANTEAR
ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO EN VENTAS. ........................................... 12
3.3. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA
DIEGO PANESSO CATERING ............................................................................. 13

4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................ 15

4.1 MARCO CONTEXTUAL .................................................................................. 15
4.1.1. Mercapava S.A. ........................................................................................... 15
4.1.2. Valores corporativos .................................................................................... 15
4.1.3. Misión.. ........................................................................................................ 15
4.1.4. Visión........................................................................................................... 15
4.1.5. Reseña Histórica.. ....................................................................................... 15
4.1.6. Unidades de negocio.. ................................................................................. 16
4.2 MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 16
4.2.1 Plan de Mercadeo.. ...................................................................................... 16
4.2.2. Plan de mercadeo estratégico como herramienta básica de Gestión. . ...... 18
4.2.3. Planificación estratégica. ............................................................................ 18
4.2.4. El carácter único. . ....................................................................................... 19
4.2.5. Planeación Estratégica. ............................................................................... 20
4.2.6 El Plan de Marketing.. .................................................................................. 20
4.2.7. El contexto estratégico.. .............................................................................. 21
4.2.8. El Entorno de Marketing.. ............................................................................ 21
4.2.9. Investigación de Mercados.. ........................................................................ 22
4.3. MARCO CONCEPTUAL................................................................................. 23

5. METODOLOGÍA ............................................................................................. 25
5.1. TIPO DE ESTUDIO ........................................................................................ 25

3
5.2. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN ........................................... 25
5.3. DISEÑO DEL MUESTREO ............................................................................ 25
5.4. FASES O ETAPAS ......................................................................................... 25
5.5. TÉCNICAS DE SISTEMATIZACIÓN Y ANÁLISIS ......................................... 26
5.5.1. Entrevista semi estructurada. ...................................................................... 26
5.5.2. Encuesta a clientes potenciales.. ................................................................ 27
5.5.3. Sistematización y análisis.. .......................................................................... 27

6. CRONOGRAMA ............................................................................................. 28

7. PRESUPUESTO ............................................................................................. 29

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 30

ANEXOS ............................................................................................................... 32

4
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A. Encuesta a clientes potenciales de Mercapava ..................................... 32

5
 INTRODUCCIÓN

Con el presente trabajo se realizará la creación de un plan estratégico de mercadeo

para el proceso de expansión de la empresa Mercapava en su nueva sede de
Ciudad del Sur, en Puerto Tejada, Valle del Cauca, para el año 2020.

Para su desarrollo, se efectuará un diagnóstico de la situación actual de la empresa

Mercapava con respecto al área de mercadeo; luego se realizará un estudio del
mercado en Puerto Tejada, Valle del Cauca; posteriormente se determinarán los
productos y servicios que ofrece la empresa; para que finalmente se cuente con los
datos necesarios para conocer los requerimientos de la empresa y poder diseñar un
plan estratégico de mercadeo de acuerdo a dichos requerimientos para la nueva
sede de la empresa. Con lo propuesto se espera contribuir a crecimiento y
posicionamiento de la empresa en su plan de expansión para el año 2020.

Lo anterior, debido a que las empresas a nivel global que buscan expandirse acuden
a la creación de diversas estrategias que les permitan lograr alcanzar los objetivos
para tal fin. Dentro de estas estrategias se encuentran el plan de mercadeo, el cual
ayuda a generar las diferentes propuestas para alcanzar dicha expansión.

La empresa Mercapava se encuentra en un proceso de crecimiento y expansión, el

cual se inició en los municipios aledaños a la sede principal en octubre del 2017,
año en que se abrió la sede de Guayeche con una sala de ventas de 350 mt2, bajo
el mismo nombre comercial Mercapava, luego en el 2019 se decide continuar se
abre un nuevo punto en Ciudad del Sur, la cual es una ciudadela con un gran
crecimiento como lo es la proyección de 9000 viviendas, para las cuales se esperan
4 personas por vivienda para un total poblacional esperado de 36.000 habitantes.
Ciudad del sur en este momento es considerado un barrio de Puerto Tejada, al 31
de marzo estarán habitadas 1000 casas, motivo por el cual la empresa Mercapava
identificó la oportunidad de expandirse, debido a que es una ciudadela que está en
crecimiento, en el momento no hay ninguna competencia identificada, la
competencia más cercana se encuentra a 6 kms en Puerto Tejada donde está
ubicada la sede principal de Mercapava.

En el primer capítulo se hallará las preliminares con la teoría utilizada para el

desarrollo de cada uno de los objetivos propuestos. En el segundo capítulo se
presentará el diagnóstico de la empresa; en el tercer capítulo estará el estudio del
mercado; en el cuarto capítulo se mostrará la caracterización de los productos y
servicios; y en el último capítulo se desarrollará el plan estratégico de mercadeo; y
finalmente se presentarán las conclusiones y recomendaciones de acuerdo a cada
objetivo.

6
Como metodología, se utilizara un tipo de investigación cuantitativa, con la cual
partiendo del problema hallado se buscará los elementos requeridos para el
desarrollo de cada uno de los objetivos propuestos; y también será de tipo cualitativa
de investigación acción Participación, ya que se realizará un estudio de mercadeo,
con el cual se analizará la opinión los clientes, proveedores, y demás involucrados
en el proceso de expansión de la empresa.

7
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa Mercapava tiene 12 años en la industria de supermercados, están en

la categoría de supermercados independientes, su sede principal se encuentra en
Puerto Tejada, municipio de 44000 habitantes, es la tercera ciudad o tercer
municipio más grande del departamento del Cauca, siendo Popayán el primero
como capital, seguido de Santander de Quilichao y Puerto Tejada.

El problema que se ha identificado previamente al desarrollo del presente trabajo,

está relacionado con el hecho que la empresa no cuenta con un plan de marketing
definido, no se tienen estrategias que ayuden a posicionar la nueva sede de
Mercapava Ciudad del Sur, es un sector nuevo y es indispensable conocer el
mercado y cómo se comporta, ofrecer un servicio de alta calidad que logre fidelizar
a merca pava como la mejor opción de compra entre los habitantes del sector.

Actualmente no existe un departamento de mercadeo definido, las acciones de

marketing son planeadas y dirigidas por su propietaria y es en cabeza de ella a partir
de ideas que no están bien estructuradas ni definidas que se realizan las labores de
mercadeo, por lo tanto no hay planeación, dirección y control sobre estas
actividades, esto se evidencia en los siguientes aspectos:

 No hay un cronograma establecido para las acciones de mercadeo.

 No existe actualmente un presupuesto definido.
 No existe un grupo por persona específica para desarrollar actividades.
 No existe un plan de fidelización de clientes.

Así mismo, los síntomas que se han identificado por medio de la observación y
opiniones en las entrevistas realizadas a las directivas y a algunos empleados de la
empresa, se reflejan en quejas, reclamos y sugerencias que de forma constante los
clientes de la empresa están dejando radicadas por medio de correos electrónicos,
llamadas o de forma personal en las oficinas o áreas de atención al cliente de los
supermercados.

Como resultad de lo anterior, se generan consecuencias como la demora la

recepción de mercancías, y el pago de las mismas a los proveedores, ocasionando
también que el cliente final no encuentre el producto en el supermercado en el
momento que lo necesita.

8
De los motivos descritos anteriormente, surge la necesidad de realizar en primer
lugar una investigación de los factores que están causando los problemas
mencionados, al tiempo de plantear las estrategias necesarias para cubrir el plan
de expansión de la empresa de acuerdo a aspectos relevantes como son los
objetivos y metas que se tengan, así como el poder realizarlo de forma que se
mejore la calidad en todos los aspectos y áreas de la empresa que así lo requieran.

De lo anterior, surge la siguiente pregunta:

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué estrategia de mercadeo pueden contribuir al crecimiento y posicionamiento

de la empresa Mercapava, en su plan de expansión en su nueva sede de Ciudad
del Sur, en Puerto Tejada, Valle del Cauca para el año 2020?

1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

 ¿Cómo determinar la situación actual de la empresa Mercapava con respecto al

área de mercadeo?

 ¿Por medio de qué estudio se puede conocer las necesidades del mercado
potencial de Puerto Tejada, Valle del Cauca?

 ¿Cómo se puede saber las características de los productos y servicios que

ofrece la empresa?

 ¿Cómo se puede contribuir al crecimiento de la empresa y el éxito comercial de

la nueva sede en Ciudad del Sur, en Puerto Tejada, Valle del Cauca para el año
2020?

9
1.4. JUSTIFICACIÓN

Por medio del desarrollo del presente trabajo se espera contribuir en el proceso de
expansión de la empresa Mercapava en su nueva sede de Ciudad del Sur, en Puerto
Tejada, Valle del Cauca, para el año 2020 y su éxito comercial.

Con la realización de cada uno de los objetivos propuestos se generan diversos

aportes que generarán los datos necesarios para conocer los requerimientos tanto
de la empresa como del mercado en el nuevo lugar donde se abrirá el supermercado
de la empresa, datos que son relevantes para generar el plan estratégico de
mercadeo y su implementación como estrategia para ayudar a solucionar el
problema encontrado de la empresa.

Es así como se podrán conocer aspectos relevantes relacionados con el sector,

como son el mercado, la oferta y demanda de los servicios; otros aspectos
relacionados con la constitución de la empresa; su organización administrativa;
datos de la gestión operacional; así como los recursos que se requieren para su
creación y los gastos operáticos en que se incurrirá desde el primer mes de
funcionamiento; así como el poder conocer las necesidades y motivaciones de este
nuevo sector y desarrollar todo el potencial económico, potencial de compra y
conocer los gustos que mueven a la población de ciudad del sur a abastecerse de
productos de la canasta familiar y de primera necesidad. Generando como
consecuencia beneficios directos como la mejora en todas sus áreas, fidelización
de clientes, mejoras en el clima organizacional, mejora en las relaciones con
proveedores, así como la optimización de recursos dentro de ellos los financieros.

En cuanto al aporte social, la creación del presente trabajo contribuirá al desarrollo

social y comercial de Puerto Tejada, zona en la cual se abrirá el nuevo
supermercado de la empresa, con nuevas ofertas de trabajo para quienes vivan en
el sector donde se realizará el proyecto de la empresa.

10
 2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Crear un plan estratégico de mercadeo para el proceso de expansión de la empresa

Mercapava en su nueva sede de Ciudad del Sur, en Puerto Tejada, Valle del Cauca,
para el año 2020.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Efectuar un diagnóstico de la situación actual de la empresa Mercapava con

respecto al área de mercadeo.

 Realizar un estudio del mercado en Puerto Tejada, Valle del Cauca.

 Determinar la caracterización de los productos y servicios que ofrece la empresa.

 Diseñar un plan estratégico de mercadeo de acuerdo a los requerimientos para

la nueva sede de la empresa.

11
 3. ANTECEDENTES

3.1. ESTRATEGIA DE MARKETING Y LAS VENTAS EN EL SUPERMERCADO

METRO.

Se estudió este documento pues tiene como objetivo el análisis de las estrategias
de marketing y las ventas en un nuevo supermercado, se describen estrategias de
marketing que implementa el supermercado, el nivel de dichas estrategias y se
analiza su situación con respecto a las ventas (Vásquez, 2017).

Se utilizó un diseño de investigación no experimental, porque las variables se

analizaron en su mismo contexto tal como se observan; con un tipo de estudio
aplicado, ya que los conocimientos en la práctica, para aplicarlos, en la mayoría de
los casos, en provecho de la sociedad.

Como resultados se halló con respecto a la problemática del supermercado objeto

de estudio es de observar el déficit en el crecimiento de ventas desde su apertura.

Y se concluye que se debe mejorar el ambiente y mantenerlo ordenado, es decir,

los productos deben ser clasificados y colocados en diferentes secciones. De igual
manera, los productos de frutas y verduras diariamente deberían ser revisados para
mantener su calidad de selección y supervisión por encargados de Control de
Calidad de tienda, así el cliente pueda comprar productos frescos (Vásquez, 2017).

3.2. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LOS ALMACENES

TIMANA DE LA CIUDAD DE OCAÑA CON EL PROPÓSITO DE PLANTEAR
ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO EN VENTAS.

Se tomó en cuenta este estudio, debido a que aborda el tema de un plan de

mercadeo realizada para los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Pues
es una oportunidad importante para dicho establecimiento ya que se pretende
mejorar sus niveles de venta en la actualidad mediante estrategias (Guerrero &
Hernández, 2008).

Se diseñaron estrategias principalmente el mejoramiento de los precios mediante

acuerdo con proveedores, implementación de publicidad, capacitación de
empleados, mejoramiento administrativo entre otras las cuales podrán contribuir
para el beneficio de la empresa y de la comunidad en general.

12
Dentro de los resultados se encontró que la imagen que hoy día tiene los almacenes
por parte de los clientes es buena, lo cual debe mejorarse con implantación de
mecanismos de mercadeo. Así como un resultado entre regular y bueno en el
desempeño del mercado.

Y se concluyó que si se pone en práctica el plan de mercadeo propuesto se podrán

obtener unos mejores niveles de venta, así mismo se pudieron determinar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a nivel del mercado los cuales
han sido base para la formulación de estrategias de mejoramiento, en todo sentido
reiteran la implementación de dichos mecanismos (Guerrero & Hernández, 2008).

3.3. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING

Se estudió este documento por su contenido teórico y práctico en relación con el

tema de un plan estratégico de marketing, su objetivo fue diseñar un plan estratégico
de marketing para la empresa Diego Panesso Catering especializada en la solución
integral de alimentos y bebidas de alta cocina durante el segundo semestre de 2012
(Villa, 2012).

Para su desarrollo, se describió la situación actual de la empresa Diego Panesso

Catering; se realizó un análisis de la biosfera de marketing de la empresa Diego
Paness Catering; se midieron los niveles de satisfacción de los clientes corporativos
de la empresa Diego Panesso Catering; luego se diseñaron los objetivos,
estrategias y tácticas de mercadeo para la empresa Diego Panesso Catering; y
finalmente se diseñó el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan
de marketing.

Dentro de los resultados, se encontró que la empresa no ha realizado estudios de

mercado que avalen la necesidad del servicio y arrojen información sobre las
estrategias a seguir para el aprovechamiento de esta oportunidad, información
corroborada por medio de la entrevista en profundidad realizada al propietario. Así
mismo se pudo determinar que existe una tendencia de crecimiento en la industria
gastronómica a nivel nacional e internacional reflejándose en los altos índices de
participación en el PIB y en las tasas de empleo. La empresa desarrollaba algunas
actividades de mercadeo en forma empírica, obteniendo buenos resultados, los
objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo propuestas de acuerdo a las teoría del
marketing le darán a la empresa fundamentación teórica básica así como la
organización y la capacidad de retroalimentarse para irse ajustando a los
requerimientos de los clientes.
Y se concluye que la empresa comienza un camino de consolidación en su sector
procure tener un crecimiento conjunto entre los productos y servicios ofrecidos de

13
cara al cliente, así como una estructura organizacional, administrativa, de
producción, técnica, financiera y de personal que le permita soportar el crecimiento
y ofrecer servicios y productos de alta calidad, pues cuando una empresa está bien
consolidad en su interior puede brindar con mayor efectividad su quehacer a la
sociedad.

Así mismo, que la empresa cuenta con una excelente infraestructura tecnológica en
equipos de cocina con elementos que nos son todavía del alcance de la
competencia dándole un carácter diferenciador y una ventaja competitiva muy
importante frente a ellos, además de las nuevas propuestas elaboradas por el chef
principal y propietario (Villa, 2012).

14
 4. MARCO DE REFERENCIA

4.1 MARCO CONTEXTUAL

4.1.1. Mercapava S.A. es una empresa comprometida en atraer y retener gente

excelente, proporcionándoles un ambiente abierto y participativo, caracterizado por
dar oportunidades en el desarrollo personal y familiar. El desempeño es evaluado,
con normas justas y objetivas. La creatividad, la rapidez de acción y la apertura
hacia el cambio son reconocidas y recompensadas. Los empleados son tratados
con dignidad y respeto. Ellos comparten la responsabilidad del continuo
mejoramiento de la compañía y de la calidad de vida en el trabajo (Mercapava,
2019).

4.1.2. Valores corporativos

 Comprometidos a satisfacer las necesidades de nuestros clientes ofreciéndoles

bienes y servicios y a continuar invirtiendo en el mejoramiento de los procesos
que nos lleven a prestar un excelente servicio.
 Comprometidos a negociar con nuestros proveedores y otros aliados
comerciales en forma justa y equitativa, reconociendo nuestros mutuos intereses
y cumpliendo a cabalidad las obligaciones adquiridas.
 Comprometidos como representantes de la organización a ser ciudadanos
responsables, iniciando y respaldando esfuerzos relacionados con el bienestar
de la sociedad y con la conservación del medio ambiente.
 Comprometidos a proveer a nuestros accionistas dividendos atractivos y justos
alcanzando niveles óptimos de productividad. Estamos preparados para tomar
riesgos prudentes con el propósito de lograr un crecimiento corporativo
sostenido y a largo plazo (Mercapava, 2019).

4.1.3. Misión. Contribuir con el desarrollo económico de los colaboradores y sus

familias, clientes, proveedores, comunidad y accionistas, generando bienestar y
experiencias positivas (Mercapava, 2019).

4.1.4. Visión. Mercapava será reconocida en el 2025 por su capacidad de

innovación y adaptación a las tendencias del mercado, anticipando y satisfaciendo
expectativas y necesidades de las comunidades donde tenga presencia
(Mercapava, 2019).

4.1.5. Reseña Histórica. Mercapava S.A. se fundó en el año 1982, inicialmente con
el nombre de Granero Pava. El cual se encontraba ubicado en la Calle 7a. No. 9-17
del municipio de Pradera – Valle del Cauca (Mercapava, 2019).

15
El 24 de Noviembre de 1992 se realiza la inauguración del Autoservicio Mercapava.
Ubicado en la Calle 7a. No. 9-59 del municipio de Pradera – Valle del Cauca y
actualmente sigue en la misma ubicación. Para el año 1993 se realiza la conversión
del Granero Pava en Distribuidora Granero Pava. Hacia el año de 1998 se realiza
la ampliación del Autoservicio Mercapava y sus respectivas Bodegas.

En el año de 1999 se hace la constitución de la sociedad Mercapava S. A., se realiza

la conversión de Mercapava en Mercapava S. A. igualmente se amplía el
autoservicio y se adecuan las áreas de recepción y despachos. Para el año 2003
se realiza la inauguración de una nueva sede en el municipio de El Cerrito. En el
año 2007 se realiza la inauguración de la primera Supertienda Mercapava en la
ciudad de Palmira.

En el año 2005 se pone en marcha la nueva Unidad de Negocios Mercapava

Comunicaciones, distribuidores directos de Comcel, esta Unidad de Negocio fue
abierta al público hasta el año 2009. Luego, en el mes de Julio del año 2007 se
realiza la inauguración del Centro Comercial Puerto Plaza, el autoservicio
Mercapava en la ciudad de Puerto Tejada, en alianza con la familia Pava García.

Posteriormente en el año 2008 se realiza la apertura de la segunda Supertienda

Mercapava Villamarina, ubicada en el barrio Villamarina del municipio de Pradera,
Valle del Cauca. Luego en el año 2010 se realiza la apertura del autoservicio
Mercapava Plaza, ubicado en la Calle 7 # 12-03, frente de la Casa de la Cultura del
municipio de Pradera, Valle. Y en conjunto se realiza la apertura del Autoservicio
Mercapava El Placer, ubicado en el corregimiento de El Placer de la ciudad de El
Cerrito, Valle (Mercapava, 2019).

4.1.6. Unidades de negocio. Mercapava cuenta con 7 autoservicios con una

trayectoria de 26 años en los municipios Pradera, Candelaria, El Cerrito y el
corregimiento El Placer, todos ubicados en el departamento del Valle del Cauca
(Mercapava, 2019).

4.2 MARCO TEÓRICO

4.2.1 Plan de Mercadeo. El desarrollo de un plan de mercadeo es un proceso tan

riguroso que exige tiempo y dedicación para redactarlo y, lo más importante
implementarlo, controlarlo y revisarlo; es quizá uno de los más importantes
instrumentos de la planeación estratégica que busca aumentar las ventas
orientando los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la conquista de
otros nuevos (Díaz, 2013).

16
Para iniciar el plan es preciso realizar primero un diagnóstico situacional; donde se
analicen las fortalezas y las debilidades de la empresa, para luego formular acciones
estratégicas que consoliden el posicionamiento de los servicios en cada uno de los
mercados donde opera la empresa.

En el plan de mercadeo figuran dos grandes componentes esenciales, la

información básica, que comprende la evaluación del negocio (análisis) también
llamada análisis situacional y el segmento de problemas y oportunidades; en
segundo orden está el plan como tal, el cual se elabora con la información recabada
y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de
mercadotecnia, el plan incluye todos los elementos comenzando con los objetivos
de ventas y terminando con un presupuesto y calendario de las actividades
necesarias para alcanzarlos (Donet & Juárez, 2015).

Se deben tener en cuenta aspectos de relevancia como son:

 Definir la misión de la organización.

 Analizar la situación.
 Establecer objetivos organizacionales.
 Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos.

De esta forma se fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una

empresa, donde se sugiere tener en cuenta las siguientes fases:

 Análisis de la situación en el que se examina a qué punto ha llegado el plan de

marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro.
 Objetivos del plan de mercadeo estratégico. Se determinan sus objetivos que
han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias y expectativas de
la empresa u organización.
 Posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen
de un producto en relación con productos de competencia y de otros que vende
la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier característica de la
organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la
competencia.
 Mercados meta y se mide la demanda de mercado. Un mercado meta es un
mercado social u organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus
programas de marketing.
 Mercadeo estratégico, del plan de mercadeo, esta es la combinación de un
producto, como se distribuye, como se promueve y su precio.

Por medio de estas fases, se espera satisfacer las necesidades del mercado meta
y cumplir los objetivos del marketing, sobre esta posición se destaca Guiltinan y Paul

17
(2014), quienes cuales afirman que un plan de mercadeo estratégico permitirá
determinar un rumbo que mide el mercado al cual se dirige el proyecto, logrando así
un mayor control del plan, direccionándolo a un nicho especifico de mercado.

El potencial del mercado representa el límite máximo de la demanda de un

determinado periodo. Es decir, el potencial del mercado representa la oportunidad
máxima de ventas que todas las empresas vendedoras pueden lograr en este
momento (llamando potencial actual del mercado) o que pude alcanzar durante
algún periodo futuro (potencial futuro del mercado).

4.2.2. Plan de mercadeo estratégico como herramienta básica de Gestión. Es

importante destacar que un plan de mercadeo es la herramienta básica de gestión
que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del mercadeo, para alcanzar los objetivos marcados en este
proyecto (Sainz, 2018).

Para consolidar la estructura material de un plan de marketing no se puede

considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de cada empresa.

4.2.3. Planificación estratégica. Esta etapa es un ingrediente esencial para el

proceso global y se definen como el resultado de una serie de procesos que
dependen del desarrollo de ciertas capacidades. Donde se plantea la creación de
una visión sectorial compartida como elemento principal del proceso de planificación
estratégica; también se evidencian los resultados de procesos relacionados con
actividades como la consulta, la aclaración de valores, principios e ideales, la toma
colectiva de decisiones sobre el futuro deseado (Porter, 2015).

 Planeación orientada al Consumidor

Deberá ser enfocada hacia buena relación con el cliente haciéndole sentir su
importancia para la organización (López, 2017), de esta manera la empresa
establece relaciones multidimensionales con el cliente de manera tal que la
organización sea vista como un socio para el cliente, esto se logra analizando,
clasificando y recopilando los datos de las transacciones realizadas previamente
por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor criterio para entender y dar
respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor; lo anterior es
denominando administración de la relación con el cliente Costumer realtion ship
management (CRM) (Peppers & Rogers, 2011). Esta relación logra en los clientes

18
un sentimiento de que la empresa no solo se interesa en las ventas sino por tener
una relación real con el mismo.

 Matriz MEFI

Por medio de esta matriz es posible realizar una auditoría interna de la

administración estratégica consiste en constituir una matriz MEFI. Este instrumento
para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más
importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una
base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Al elaborar una
matriz MEFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta
técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la
misma fuera del todo contundente. Es bastante más importante entender a fondo
los factores incluidos que las cifras reales. Instrumento resume y evalúa las fuerzas
y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y
además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas
(Juárez, 2018).

 Matriz MEFE

Por medio de esta matriz, se facilita el diseño de estrategas, la evaluación de

información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. El procedimiento de
construcción, desarrollo y evaluación de éste instrumento se asocia directamente
con los pasos expuestos para la Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI),
con la gran diferencia que la presente gira en torno al análisis externo de una
compañía, tal como lo indica su nombre (Juárez, 2018).

4.2.4. El carácter único. Implica una defensa contra los competidores, tanto
actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor
sensibilidad al precio. Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de
los proveedores. Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas
comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio. Brinda lealtad del cliente
que es una barrera frente a los productos sustitutos.

Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales, costosas

(comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una
buena posición de costos (Ferrel & Hartline, 2012).

19
4.2.5. Planeación Estratégica. De acuerdo a Drucker,

“La Planificación Estratégica es un medio para evaluar el riesgo y tratar de

mantener a la organización adaptada a la forma óptima, analizando
constantemente los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos
internos disponibles, que confieren una ventaja frente a la competencia,
aprovechándose del modo más efectivo las oportunidades” (Mejía, 2017).

 Planeación Táctica

Se traducen en planes de marketing financieros, de producción, de recursos

humanos, entre otros. Estos planes también se concretan en el mediano plazo
(Merino, Parrales, & Figueroa, 2019).

 Planeación Operacional

De acuerdo a Koontz & Weihrich (2012), la planeación operacional se preocupa

básicamente por el "qué hacer" y por el "cómo hacer", de manera específica a las
tareas y operaciones realizadas en el nivel operacional. Al estar fundada en la lógica
del sistema cerrado, la planeación operacional se orienta hacia la optimización y
maximización de los resultados, mientras que la planeación táctica se orienta hacia
resultados satisfactorios. Mediante la planeación operacional, los administradores
conciben y determinan acciones futuras en el nivel operacional que conduzcan con
éxito al alcance de los objetivos de la empresa.

 La planeación operacional

Se puede concebir como un sistema: comienza por los objetivos establecidos por la
planeación táctica, desarrolla planes y procedimientos detallados y proporciona
información de retroalimentación para proporcionar medios y condiciones que
optimicen y maximicen los resultados. La planeación operacional está constituida
por numerosos planes operacionales que proliferan en las diversas áreas y
funciones de la empresa: producción u operaciones, finanzas, mercadología,
recursos humanos, etc. (Koontz & Weihrich, 2012).

4.2.6 El Plan de Marketing. Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar

toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área
del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar
de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente
con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados (DelArco & Vázquez, 2019).

20
De acuerdo a Cohen, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que
se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito,
nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un
plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como
tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro
(DelArco & Vázquez, 2019).

4.2.7. El contexto estratégico. Así mismo Echeverri (2008), menciona que el

contexto estratégico, es en el que se presentan los factores, situaciones, cambios
en el mercado de oferta y demanda que afectan el desarrollo de la organización,
todo esto es importante evaluarlo para hacer movimientos estratégicos con la mayor
claridad y seguridad posible.

 Factores claves de éxito

Se compone de una seria de variables que de manera positiva inciden el

comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratégico. Deben
estar articulados al plan de marketing (Udiz, 2019).

 La pirámide estratégica

Según lo enuncia Echeverri (2008), esta se considera la base fundamental sobre la

que se construye cualquier plan de marketing. Para esto es importante entender
cada una de los elementos que la componen. En la cúspide se encuentran las
estrategias las cuales están intrínsecamente ligadas al direccionamiento estratégico
y a la filosofía corporativa de cada empresa. Las estrategias están compuestas por
tácticas que representan el conjunto de actividades y planes que se llevaran a cabo
para alcanzar la estrategia, estas actividades deben ser medibles y alcanzables en
el tiempo siendo precisas y específicas. Igualmente las tácticas son plasmadas a
través de los programas que son proyectos que en corto plazo se ejecutaran para
implementar la estrategia.

4.2.8. El Entorno de Marketing. De acuerdo a Mintzberg, el entorno de marketing

corresponde a todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto
de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un
impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento
en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo, y está formado por dos
distintos sub entornos (Weigl, 2014).
En cuanto al microentorno, está formado por las fuerzas cercanas a la compañía
que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los

21
mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores
y sus públicos. De otro lado, el macroentorno consiste en las grandes fuerzas
sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales (Echeverri, 2008).

Sobre el ambiente Interno Mintzberg, sugiere que para analizar el ambiente interno
se hace indispensable hacer una mirada de la empresa desde lo más íntimo, desde
su filosofía empresarial pasando por la administración de recursos financieros y
humanos entre otros. El análisis SWOT o DOFA se constituye como una
herramienta útil para el reconocimiento de los puntos críticos identificados a través
de fortalezas y debilidades a nivel interno, así como oportunidades y amenazas a
nivel externo, esto permite que la empresa constantemente esté ajustando su
filosofía empresarial de acuerdo con las variaciones a las que se ve sometida la
organización en el medio, esto afecta también y de manera directa los
planteamientos de marketing desarrollados por ella. (Echeverri, 2008).

4.2.9. Investigación de Mercados. La investigación de mercados se ha convertido

en uno de los ejes de apoyo fundamentales para las empresas a la hora de tomar
decisiones estratégicas en cuanto a sus productos y servicios. Esto permite afirmar
que las organizaciones viven en torno a constantes investigaciones de mercados o
que esta su ha convertido en parte dinámica de su trabajo (Ramón, Jímenez, &
Iniest, 2019).

 Tipos de investigación de mercados

Existen tres tipos de investigaciones de mercados, y estas se utilizan de acuerdo

con que tan identificado está el problema de la investigación, en algunos casos los
investigadores internos o externos a la organización tienen desde un principio
identificado con exactitud cuáles son los problemas de marketing y han adelantado
un gran camino que les permite diseñar estudios específicos para probar hipótesis
específicas. En otros momento se debe comenzar desde cero, estos significa
desarrollando una investigación que permita identificar el o los problema(s) en torno
a las necesidades de la organización.

Por su parte Zikmund y Babin (2008) mencionan que,

“La investigación de mercados se clasifica con base en técnicas o propósitos.

Los experimentos, encuestas y estudios de observación son algunas técnicas
de investigación. Clasificarla por sus propósitos muestra la forma en que la
naturaleza de una situación influye en la metodología de la investigación. Los
tipos de tres tipos de investigación de mercados que existen son: -
Exploratoria - Descriptiva – Causal” (p. 29).

22
4.3. MARCO CONCEPTUAL

Lo principales conceptos relacionados con el presente trabajo son:

Análisis de la competencia. “Proceso de identificar a los competidores clave;

evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción;
y seleccionar a los competidores que se atacaran o se evitaran” (Kotler & Armstrong,
2007, p. 156).

Cliente. En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o

servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.
Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente,
cliente, comprador y consumidor son la misma persona (Zikmund & Babin, 2008).

Estrategia. Es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin. Es una parte del marketing para planear, determinar y coordinar
las actividades operativas (Zikmund & Babin, 2008).

Marketing. Proceso social y gerencial por el que los individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando intercambiando productos y valor con otros (Kotler
& Armstrong, 2007).

Mercadeo Estratégico. Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia

las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la
meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.

Mercado. En economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de

negocios entre compradores y vendedores. Es el área dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse (Ramón, Jímenez, &
Iniest, 2019)

Plan de Marketing. El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el

análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad
debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las

23
estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos
identificados en el plan de negocios (Weigl, 2014).

Producto. Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler
& Armstrong, 2007, p. 158).

Táctica. Es un método empleado con el fin de alcanzar un objetivo. La táctica

contesta a la pregunta de cómo llevamos a cabo nuestros planes e ideas. Calcular
con exactitud cada movimiento, encontrar maniobras, combinaciones o recursos
para mejorar nuestra posición es competencia de la táctica (Weigl, 2014).

24
 5. METODOLOGÍA

5.1. TIPO DE ESTUDIO

En el presente trabajo se utilizará un estudio descriptivo, por medio del cual se busca
indagar cada uno de las variables e información necesaria para desarrollar los
objetivos propuestos, para que de esta forma el plan de mercadeo cuente con los
requerimientos necesarios que le permitan a la empresa lograr sus propósitos o
metas en cuanto al plan de expansión en la ciudad de Cali.

Se realizara una investigación cuantitativa, que de acuerdo al problema identificado,

permita determinar los elementos requeridos para el desarrollo de cada uno de los
objetivos planteados; y también será de tipo cualitativa de Investigación Acción
Participación, ya que se realizará un estudio de mercadeo, con el cual se analizará
la opinión los clientes, proveedores, y demás involucrados en el proceso de
expansión de la empresa.

5.2. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

 Entrevista semi estructurada a las directivas de la empresa.

 Encuesta a clientes potenciales como parte relevante y determinante en el plan
de mercadeo. (Ver Anexo A)

5.3. DISEÑO DEL MUESTREO

Población: Clientes potenciales de Cali sur, Puerto Tejada, Valle del Cauca.

Muestra: 150 clientes potenciales en Puerto Tejada, Valle del Cauca. (dentro del
punto de venta en distintas franjas horarias)

5.4. FASES O ETAPAS

Las fases del presente trabajo están determinadas por los objetivos planteados:

Fase 1: Efectuar un diagnóstico de la situación actual de la empresa Mercapava

con respecto al área de mercadeo.

25
Actividades.

 Visita y realización de entrevista semi estructurada a las directivas de la

empresa.
 Observación de la forma en que se realiza el proceso de mercadeo en la
empresa.
 Análisis y presentación de los resultados encontrados.

Fase 2: Realizar un estudio del mercado en Puerto Tejada, Valle del Cauca.

Actividades:
 Análisis del sector.
 Estudio de competencia, proveedores y competidores.
 Diseño y aplicación de la encuesta a clientes potenciales en Puerto Tejada, Valle
del Cauca.
 Tabulación de la encuesta realizada, realización de gráficos.
 Análisis y presentación de los resultados de la encuesta aplicada.

Fase 3: Determinar la caracterización de los productos y servicios que ofrece la

empresa.

Actividades:
 Descripción de productos y servicios que ofrece la empresa.
 Características de dichos productos y servicios.

Fase 4: Diseñar un plan estratégico de mercadeo de acuerdo a los requerimientos

para la nueva sede de la empresa.

Actividades:
 Identificar de los requerimientos de la empresa de acuerdo al diagnóstico,
estudio de mercado, y productos y servicios hallados.
 Determinar cada punto del plan estratégico.
 Diseñar el plan de mercadeo para la empresa, presupuesto y cronograma para
su implementación.

5.5. TÉCNICAS DE SISTEMATIZACIÓN Y ANÁLISIS

5.5.1. Entrevista semi estructurada. La información recolectada de la entrevista

realizada a las directivas se redactará y se presentará como resultado de uno de los
objetivos propuestos.

26
5.5.2. Encuesta a clientes potenciales. La encuesta se realizara de forma que se
puedan conocer las preferencias del cliente potencial de Mercapava.

5.5.3. Sistematización y análisis. Los resultados de la encuesta se registrarán y

tabularán en Excel, luego se graficarán y finalmente se presentará de forma escrita
los resultados.

27
 6. CRONOGRAMA

De acuerdo a los objetivos planteados se presenta el siguiente cronograma:

Meses
Objetivos
No. específicos y /o
Actividades
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

Efectuar un
diagnóstico de la
situación actual de la
01
empresa Mercapava
con respecto al área
de mercadeo

Realizar un estudio
del mercado en
02
Puerto Tejada, Valle
del Cauca

Determinar la
caracterización de
03 los productos y
servicios que ofrece
la empresa

Diseñar un plan
estratégico de
mercadeo de
04 acuerdo a los
requerimientos para
la nueva sede de la
empresa

28
 7. PRESUPUESTO

Financiación

Ítems Externa con

otras
Propia
instituciones
(defina cuáles)

Elementos de escritorio y papelería $200.000 $

Comunicaciones (correo) $100.000 $
Fotocopias $100.000 $
Bibliografía $2.000.000 $
Transporte y gastos de viaje $400.000 $
Software $600.000 $
Otros ( Especifique) $ $
Total $3.400.000 $

Valor total del proyecto $3.400.000

29
 BIBLIOGRAFÍA

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DelArco, ., & Vázquez, B. (2019). Empresa e iniciativa emprendedora. Madrid:

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Zikmund, W., & Babin, B. (2008). Investigación de Mercados. México: Cengage

Learning.

31
 ANEXOS

Anexo A. Encuesta a clientes potenciales de Mercapava

1.- Descripción del servicio

Por favor, diligencie esta pequeña encuesta.

La información que nos proporcione será utilizada para conocer el grado de

aceptación en el supermercado Mercapava.

La encuesta no le llevará más de [5] minutos.

Muchas gracias por su colaboración.

1. ¿Qué opinión le merece el supermercado Mercapava?

___ Muy interesante

___ Interesante
___ Neutro
___ Poco interesante
___ Nada interesante

2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del supermercado

Mercapava?

___ Simplicidad
___ Facilidad de uso
___ Diseño
___ Que es nuevo
___ Precio
___ Que es necesario
___ Está de moda
___ Ninguno de los anteriores
___ Otro (Por favor especifique): _______________________________________

2.- Distribución del servicio en el supermercado

3. ¿Dónde le gustaría poder contratar y/o utilizar los productos del supermercado?

___ Tienda especializada

___ Grandes almacenes
___ Internet
___ Otro (Por favor especifique): _______________________________________

32
4. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre los
productos del supermercado?

___ Anuncios en periódicos o revistas

___ Correo ordinario
___ Vallas publicitarias
___ Televisión
___ Radio
___ Internet
___ Otro (Por favor especifique): _______________________________________

3.- Puntos débiles

5. Por favor, díganos cuál o cuáles son sus razones (cuándo sucede) por las que no
le atraen los productos del supermercado

___ No lo necesito
___ Es aburrido
___ Es complicado
___ Es innecesario
___ Precio excesivo
___ Otro (Por favor especifique): _______________________________________

4.- Intención de uso

6. ¿Utilizaría los productos del supermercado en su nueva sede?

___ Sí, en cuanto estuviese en el mercado

___ Sí, pero dejaría pasar un tiempo
___ Puede que lo use o puede que no
___ No, no creo que lo use
___ No, no lo usaría

33