Marco Histórico

1. Evolución De Las Redes Sociales

Las redes sociales son la nueva forma de comunicación en la actualidad, son las nuevas

estructuras donde muchas personan mantienen una comunicación entre sí. En la actualidad el

término “Red Social” es utilizado para las diferentes plataformas en dónde una comunidad con

intereses comparte contenidos e interactúan, compartiendo sus gustos, necesidades, miedos,

emociones, entre otros.

En España, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) define a

las redes sociales como:

Los servicios prestados a través de Internet que permiten a los usuarios generar un

perfil público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo,

disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios

afines o no al perfil publicado (2009, P. 7).

La velocidad de la web y el uso de las redes sociales es tan rápida que un contenido en

ellas, queda desactualizado con prontitud, es por esto, que muchas compañías y personas deben

mantenerse en plena actualización en la era del internet.

1.1 Comunicación 1.0 a la comunicación 2.0

En 1990, aparece la web 1.0, cuya característica primordial era la emisión masiva de

mensajes, la comunicación era unidireccional, en la que el receptor era considerado un sujeto

pasivo.
 En 1991, se publica la primera página web creada por Tim Bernes-Lee, gracias a él

conocimos las páginas estáticas en HTML, que pocas veces se actualizaba.

En 1995, Randy Conrads, crea un sitio web “classmates.com” que buscaba contactar a

antiguos compañeros de estudios.

En 1997, sale al mercado AOL Instant Messenger, que permitía por primera vez la

comunicación entre dos personas conectada a tiempo real, permitiendo el intercambio de archivos,

llamadas de voz, texto y video.

En esta época, se buscaba la persuasión a través de publicidad y propaganda en medios de

comunicación tradicionales (televisión, radio y periódico).

Aún, en ésta época empiezan a evolucionar las primeras comunidades sociales. En el año

2002, se lanza un portal con el nombre de “Friendster”, cuya idea era promocionar redes de amigos

en línea. En el año 2003, aparece “My Space” cuya plataforma (parecida a Friendster), buscaba

popularizarse por medio de la conexión entre círculos sociales. La web 1.0 data en un período entre

1991 al 2003.

La Web 2.0 se lanzó en octubre de 2004, esta era del internet se caracterizó por ser social,

cuya característica primordial es el “feedback”, por primera vez los usuarios se convierten un

sujeto activo lo cual creó una demanda entre las empresas y los mercados sobre el énfasis en las

nuevas formas de comunicar. El cliente, ahora, tiene la oportunidad de expresar y de obtener

información de manera más inmediata, además de tener la oportunidad de crear valoraciones

acerca de un producto o servicio.

 La Web 2.0 permite compartir datos e interactuar. El auge de las redes sociales fueron las

bases para la evolución del internet, cambiando nuestra relación en la forma de comunicarnos con

los demás.

1.2 Redes sociales en el contexto salvadoreño

Morales afirma que:

El auge de los servicios digitales y la facilidad de conexión a Internet, sobre todo a

través de dispositivos “inteligentes”, ha permitido que en Centroamérica haya

crecimiento de usuarios de la red global y que El Salvador se ubique en la tercera

posición en la región con un 57.7% de penetración en la población, detrás de Costa

Rica (86.7%) y Panamá (69.7%) (2018, párr. 1).

En 1996 aparecieron los primeros sitios web nacionales; uno de ellos fue es.com.sv un sitio

manejado por ANTEL que ofrecía el servicio de correo electrónico y algunos enlaces hacia algunas

instituciones que también estaban conectadas a internet.

Otro de los primeros sitios fue svnet.org.sv quien también sería el encargado de

gestionar los dominios que identifican a El Salvador en internet (. sv.com.sv, org.sv, gob.sv, etc).

El sitio se mantiene en línea en la actualidad.

Los teléfonos avanzados permitieron que las personas pudieran tener internet en cualquier

parte de El Salvador, por medio de las compañías telefónicas que ofrecen paquetes de internet que

van desde los $0.50 por día.

 Otras tecnologías también han sido parte de estos cambios como por ejemplo el acceso a

la televisión por cable.

Una investigación realizada por Analitika Market Research2, (2015) encontró que las redes

sociales más utilizadas por los salvadoreños con las siguientes: “Facebook, YouTube, Instagram,

Tumblr, Snapchat, Pinterest, Twitter, Facebook Messenger, Reddit, Vine, Google+, WhatsApp,

Line, Telegram, LinkedIn” (como se menciona en Alvarez, Amaya y Rauda, 2016, p. 46).

1.3 Importancia de la web 2.0 dentro de las empresas.

Según Lopez (2009, p. 141), las nuevas tecnologías de la web 2.0 aún están se encuentran

en fase se adopción dentro de las empresas. Sin embargo, ya son muchas las que se encuentran

incursionando dentro de estas para la facilitación de sus procesos, esto se debe a el descubrimiento

de los aportes y grandes beneficios en todos los procesos. Cada una de las plataformas utilizadas

como medios sociales constantemente van en alza dentro de las empresas, y esto es solo el inicio,

paulatinamente son más las empresas que se suman a la utilización de dichos recursos.

Las plataformas digitales ayudan para el desarrollo de los proyectos tanto internos como

externos. Además, las tecnologías de la Web 2.0 brindan una mayor cantidad de canales de

comunicación mucho mas eficientes que los tradicionales, de tal forma que estos se encuentren

siempre informados con lo referente a cada una de sus áreas y conectados a su vez a los demás.

Todo lo anterior recibe el nombre de inteligencia colectiva, que abre paso a dichos procesos de

comunicación y colaboración que existen actualmente en la red.

 Un cumulo de información es transferida por lo empleados a través de las plataformas

digitales creando así un mundo propio en el que todos tengan acceso a la información y sus

conocimientos.

Una de las grandes ventajas para las empresas es el aumento de la productividad, pues al

tener una red basta de contactos se facilita el flujo de información y el captar lo que se está

trabajando, es de esta manera que los empleados toman decisiones de manera más rápida y eficaz

en la que todos se ven involucrados en la implementación de herramientas con las que antes no

disponían.

1.4 Relación del usuario con la empresa.

Existen muchas cosas que en las que la Web 2.0 se hacen posibles, entre ellas el dar mas

poder a los usuarios, clientes y consumidores en general. Para Lopez hoy en día las empresas no

pueden darse el lujo de renunciar al monitoreo masivo de sus redes sociales, porque de hacerlo

caen en una gran probabilidad de quedarse olvidados o pasar desapercibidos ante potenciales

clientes. (2009. p. 154).

Las empresas tienen a su disposición las redes sociales que pueden ser una ventana de

comunicación directa con sus usuarios, clientes o consumidores, dentro de ellas se reúnen a

conversar. En uno de los manifiestos de Levine, Locke, Searls y Weinberger sobre los mercados

se dice que “Los mercados son conversaciones” (1999. p. 2), debido a esto son muchas las

empresas que han aprendido a escuchar a sus clientes por medio de las redes sociales, haciéndose

una idea del concepto que se tiene de su marca, dando así la posibilidad de una mejora continua.
 Marco Teórico

2. Community Manager

En una era en que las plataformas digitales son una fuente de comunicación directa con

el público, es importante sacar el mayor potencial, conocer sobre las herramientas y creación

de contenido que permita crear un mensaje entendible y crear un lazo de empatía con las

comunidades.

Debido a esta evolución en la era la información, nace la necesidad de gestionar las

plataformas que permitan que una empresa, negocio o inclusive la reputación de una persona

crezca en posicionamiento y aceptación entre sus públicos meta. De esta necesidad, aparece la

función del “Community Manager”, que, rompiendo con esquemas sociales, sus funciones son

mucho más profundas que el solo uso de redes sociales.

Muchas empresas caen en la confusión de crear sus redes solo porque todos están en

ellas, pero carecen de contenido y de una estrategia definida, que muchas veces en lugar de

potenciar su marca, crea un descontento con su público. Mayormente, son estas empresas las

que trasladan la gestión de sus redes a personas con poco conocimiento sobre la gestión de

contenidos, ya sean; familiares, el departamento de marketing o inclusive al departamento de

sistemas.

Moreno (2018, p. 41) menciona que: “La precipitación, la falta de planificación y la

búsqueda inmediata de resultados son tres indicadores que conducen a la empresa

inevitablemente al fracaso en redes sociales”. El Community Manager será el gestor de la

identidad de la empresa y el que genere la relación con los clientes en el área virtual por eso es
 necesaria la centralización de funciones y conocimientos que éste tenga para generar dicha

función.

2.1 ¿Qué es un Community Manager?

La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO, 2009)

menciona que un Community Manager es:

Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,

defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias

al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la

organización y los intereses de los clientes (p.5).

Según este concepto, el Community Manager es la voz de la empresa o negocio, es el o los

encargados de lograr una conexión con su comunidad y que éstos se sientan atraídos con la

empresa, además de lograr fidelidad y cierta empatía con los mismos (entiéndase por comunidad,

a todos aquellos individuos que comparten los mismos intereses).

Con la evolución del internet, las comunidades han pasado de ser clientes pasivos, que solo

recibían información de parte de las empresas; si no que ahora, tienen la oportunidad de expresar

su opinión, convirtiéndose en clientes activos. Éstos, crean una red de feedbacks que pueden

afectar o acrecentar la reputación y credibilidad de la empresa.

El rol que ocupa el Community Manager debe ser el de estratega, ya que es la voz de la

compañía en el entorno digital, él debe conocer los gustos de su público objetivo y tiene que
transmitir todas aquellas necesidades que éstos tengan a la empresa y debe saber comunicarlos, es

el nexo o canal entre la empresa y el público objetivo.

2.2 Importancia del Community Manager

Debido a los cambios drásticos en la Web 2.0, las empresas se han visto en la necesidad de

entrar en este mundo. Cada vez más, las personas ocupan la tecnología para poder llegar a la fuente

de información de una empresa; para conocer, qué se dice sobre ellas, los terceros creíbles,

comentarios, fotografías, contenido, alcance y rapidez de respuesta.

El canal de comunicación se torna horizontal, en que los usuarios y consumidores también

generan contenido, que puede ser crucial o beneficioso para la empresa.

Analitika (2018) en su investigación sobre el estudio de redes sociales en El Salvador,

demostró que actualmente el 93 % de la población está conectado y utiliza redes sociales. Lo que

significa que la mayor parte de publicidad de una empresa tiene que estar dirigido al entorno

digital. He aquí la necesidad de una persona encargada de gestionar la imagen digital de una

empresa, para que ésta sea visible en estos medios.

La problemática de ahora en día, es que muchas empresas no tienen conciencia de que para

estar la Web 2.0 tienen que lograr una presencia estratégica; es decir, no solo estar por estar, sino

más bien, buscar una presencia en estos medios que permita al usuario sentir una conexión especial

y una lealtad a la empresa, hacer sentir al usuario como un elemento importante en la toma de

decisiones de la misma.
 El rol del Community Manager, es de suma importancia para lograr una buena presencia

de la empresa en el entorno digital, ya que es el que genera esa conexión con las comunidades

digitales, generando lazos emocionales a través de la interacción entre los mismos.

AERCO (2009, p.7) comenta que “El verdadero potencial está en establecer una relación

de confianza con la comunidad de usuarios y simpatizantes de la marca”. Es por esto que las

compañías deben centralizar las funciones del mismo”.

Chacón (2013) explica que:

la reputación online va a depender principalmente por dos factores: el tiempo y la

relevancia que toman los acontecimientos vinculados a una organización. La

rapidez con la que fluyen las opiniones en los medios sociales puede suponer una

gran amenaza, pero el prevenir y el escuchar activamente determinan la manera

de controlar posibles riesgos reputacionales. La gestión para que sea efectiva,

debe estar a cargo de personas especializadas en esta rama. Una gestión mal

realizada puede generar una serie de críticas y mala reputación para la empresa, que

la puede llevar incluso a pérdidas monetarias (p. 15).

Es por esto que el papel del Community Manager especializado es de suma importancia

para poder evitar una crisis que lleve consigo consecuencias desagradables para la empresa.

2.2.1 Community Manager dentro del organigrama empresarial.

Desde el momento que en una empresa ingresa a un community manager, evoluciona su

manera de entender el internet. Es muy común que las empresas aun tengan algunas dudas sobre
la web participativa. Es importante para poder iniciar con los cambios dentro de la empresa se

preparen con la forma en la que se comunican dentro de ella, no es suficiente solo la comunicación

offline o contratar a un community manager. Un plan con indicadores previos a una contratación

puede determinar le éxito y la productividad del community.

Según el manual de community manager de Sanroman existen una gran cantidad de error

frecuente que las empresas comenten al momento de contratar a un community manager, algunos

de ellos son los siguientes (2010, pp. 5 – 6):

- Creer que el community manager únicamente se encarga del manejo de

redes sociales en general (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, entre otros).

- El community manager no es el que se encarga de solucionar o hacer crecer

a la empresa con su contratación. Las empresas tienen el deber de ser trasparentes y mostrar

sus buenas practicas no solo en línea, sino diariamente con sus clientes presenciales, de lo

contrario podrán contar con el mejor de los comunicadores online y aun si la mala

comunicación solo se vara expuesta.

- Su una empresa cree que el contratar a un community manager a dado el

paso más importante en el mundo de la comunicación online, está muy equivocada, pues

el manejo de crisis, la participación y la gestión de las redes sociales requieren de todo un

equipo que coordine las gestiones y que tenga conexión con la dirección de la empresa.

- El community manager que no cuenta con una información clara de las

acciones y de la empresa se limita a una promoción y manejo monótono de sus redes.

 Todos estos errores refuerzan la importancia de definir claramente el rol que el community

manager desarrolla en la empresa, parecería de poca importancia definir el perfil y rol que este

tendrá dentro de la empresa, pero si se define con exactitud el perfil de community manager que

se ésta contratando se tendrá un trabajador mucho más eficiente.

2.3 Pilares necesarios para un community manager

Como ya se ha venido hablando el community manager es el encargado de construir,

comunicar y gestionar todo lo referente a la comunidad online de una marca. Según Virginia

Jiménez, master en community manager, en su blog webpositer define tres pilares fundamentales,

las aptitudes, actitudes y habilidades sociales:

2.3.1 Aptitudes

Dentro de las aptitudes que podemos determinar según el manual de community manager

de Sanroman tenemos las siguientes (2010, pp. 9 – 10):

- Conocimiento sectorial: tiene una cierta expertise en el sector en el que la

empresa desempaña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.

- Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para

entender objetivos de negocio y alinear su actividad en los mismos.

- Redacción: debe escribir bien y debe gustarle hacerlo.

- Un punto geek: pasión por las nuevas tecnologías, por internet y la web 2.0.

Probar aplicaciones y servicios nuevos es su tarea.

 - Creatividad: en la economía de la atención y la sobre abundancia de la

información, las mentes creativas tienen más posibilidad de ganar cuota de atención.

- Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y

tiene buenos contactos en internet.

- Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta que deben ser

autorizados.

2.3.2 Actitudes

Según el manual de community manager de Sanroman existen aptitudes fundamentales en

un community manager, son las siguientes (2010, pp. 10 – 11):

- Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda para los

demás.

- Abierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita ser citológico, entiende que

en internet hay gente que sabe más que uno mismo, está dispuesto a darle voz a sus

conocimientos, sin querer sentar catedra a toda costa.

- Accesible: es cercano en el trato.

- Always on: vive con comunicación permanente o frecuente en la red.

- Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la

comunidad entre sí.

- Early adopter: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de

tendencias.

- Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.

 - Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la

empresa, Le gusta la gente.

- Transparente: en las normas y la igualdad entre los usuarios.

2.3.3 Habilidades sociales

Las habilidades sociales del community manager son de gran importancia, según el manual

del community manager de Sanroman estas habilidades son las siguientes (2010, p.9):

- Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en

particular: saber escuchar, saber responder.

- Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.

- Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio

vivo y dinámico.

- Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.

- Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones

frente a los demás, cuando llega el caso.

- Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes de la

comunidad.

- Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.

- Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la

comunidad.
 - Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los

usuarios. Relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar los malos

modos.

- Incentivador: plantea a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

2.4 Funciones del community manager

Según Sanroman (2010) el community manager en una empresa debe (pp. 6 – 7):

- Estar, ante todo, atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada

que sea útil para la empresa.

- Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar (elegir

aquellos más efectivos para llegar eficazmente a la comunidad).

- Debe mantener una comunicación fluida con otras áreas de la Empresa

(Informática, Producción, Marketing, Comercial, Desarrollo, etc.).

- Debe estar al tanto de todo lo que se dice acerca de la empresa y marca en

Internet y su trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.

- Igualmente, debe estar al tanto de todo lo que se dice de la competencia y

de lo que la competencia hace.

- Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la

información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.

- Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar

aquellos positivos, negativos o notables que por alguna razón que merezcan la ejecución

de alguna estrategia especial (estrategia que será sugerida y diseñada seguramente por otro
departamento: Por ejemplo, si se sugiere un fallo del producto, será producción el

departamento indicado de elaborar un plan de contingencia; y el departamento de

marketing el indicado para elaborar las líneas de comunicación que se emplearán).

- Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece

comunicación. Una persona proactiva también denominada como líder de opinión supone

una gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.

- Debe ser resolutivo; un Community Manager debe ser esa persona útil que

toda Empresa sabe que puede contar con él y todo cliente sabe que es mejor preguntarle a

él porque genera “respuestas útiles”. Debe hacerse conocer en las comunidades online

donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles clientes a resolver cualquier conflicto

mostrándose como un nexo entre la empresa o marca y el usuario.

- El Community Manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un

conflicto que tarda 1 día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no resuelto y

en muchos casos una crisis fuera de control que propiciará una fuga de clientes hacia la

competencia, afectando igualmente a la reputación online. El community manager no

vende, el community manager no hace publicidad; El Community Manager SÍ comunica y

resuelve. Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve a cabo la empresa; debe

ser una persona que aplique la logística a la comunicación dentro y fuera de la Empresa.

Verdaderamente, un buen Community Manager puede llegar a convertirse en una

figura tan importante dentro de la empresa que puede tornarse “la mano derecha”

de la misma; y hay algo que siempre se repite: No todas las personas sirven para ser

Ejecutivos, CEOs, directores; y no todos los perfiles sirven para ser Community
 Manager; deberán ser éticos, buenos comunicadores, versátiles, ágiles y muy pero

muy autosuficientes. No es nada fácil ser un Community Manager, ni tampoco es

nada fácil para una empresa, dejar en una sola mano la responsabilidad que implica

ser el nexo de unión entre esta y la comunidad; la confianza será el broche de oro

necesario para el éxito en la carrera por la conquista de los medios sociales, por eso

cada vez más empresas punteras externalizan la función de community manager en

empresas especializadas (Moreno, 2018, p. 7).

2.4.1 Responsabilidades del community manager

Ya se mencionaba que existe una persona que se encarga del manejo de las plataformas

digitales en una empresa y a este se le denomina community manager, actúa como un auditor de

la marca.

La responsabilidad del community manager recae en encargarse de sostener, acrecentar y,

en defender las relaciones de la empresa con los clientes en el ámbito digital.

Gracias a los planteamientos estratégicos se conocen las necesidades e intereses de los

clientes. Con el pasar del tiempo se a observado como los foros web, los grupos de noticias y listas

de difusión cobran cada vez mas fuerza, debido a esto se necesita una persona que se encargue de

crear, analizar, entender y direccionar la información que proviene de los usuarios, de aquí se

desprenden muchas de las funciones del community manager, acercando la marca a los

consumidores tanto como le sea posible.

Asimismo, el community manager tiene como función proteger a los usuarios poniendo en

práctica estrategias como la escucha activa, promociona comentarios, vigilar con sigilo a la
competencia, pero no es aquí donde terminan las funciones de un community manager, van más

allá de crear una estrategia que les permita llevar de manera inteligente las redes sociales de una

empresa y les permita presentar resultados de dicha estrategia.

2.5 Herramientas del community manager

Según el blog La cultura del marketing y su autor José Manuel Gomez, licenciado en

comunicación y relaciones publicas las herramientas de un community manager son las siguientes

(2017, párr. 8):

1. Programa tus perfiles sociales con Hootsuite, Buffer o Social Bro

2. Enriquece tu contenido con Feedly, agregando nuevos contenidos.

3. Acorta tus URL para ocupar menos espacio y medir con Bitly.

4. Mide la reputación del perfil o marca con Klout o Kred.

5. Mide que pasa en cada red con Facebook Insigths o Twitter Analytics.

6. Conoce el impacto de tus acciones en la web con Google Analytics.

2.5.1 Herramientas de productividad

Los community manager son profesionales multitareas, y se les llama de esta manera por

su constante revisión de diferentes redes sociales en un mismo día, al mismo tiempo preparan

calendarios, reuniones y próximas tareas, por lo tanto, es importante el manejo de aplicaciones que

faciliten el diario vivir de los community manager, según el blog adveischool estas son las 5

herramientas con las que tienen que contar (Adveischool, 2015, párr. 5):
 1. Tomato timer: es un programa que ayuda a mejorar la utilización del tiempo

en el trabajo dividiéndolo en franjas de 25 minutos de trabajo, y 5 de descanso.

2. Trello: Se trata de un calendario virtual para organizar de manera electrónica

las actividades que debe realizar.

3. Momentum: es una aplicación que funciona como un recordatorio de debes

hacer y cual es tu objetivo principal.

4. Rescue time: esta aplicación realiza un informe una vez al día sobre en que

se a invertido el tiempo en distintos navegadores.

5. OmmWriter: es un editor de texto minimalista.

2.5.2 Las herramientas de monitorización

Una de las formas de identificar que tan funcional esta siendo el trabajo realizado por el

community manager es mediante las herramientas de monitorio, para Juan Carlos Mejía, consultor

de marketing digital son las siguientes (2018, párr. 3):

- Google analytics: herramienta de analítica indispensable para un community

manager ya que le permite monitorear el trafico que llega a su sitio web.

- Facebook insights: es una herramienta que permite analizar y contrastar mi

página con otras similares en Facebook.

- Twitter analytics: como ya su palabra lo dice, pertenece a twitter y permite

analizar y monitorear los resultados que twitter presenta.

- Estadísticas de Youtube: Mide todo lo referente a los videos que se suben a

la plataforma de youtube.
 2.6 Community manager o social media manager

Es usual que muchos desconozcan la diferencia entre community manager y social media

manager. Es importante destacar que un community manager y un social media manager están

ligados a la comunicación en la empresa a través de redes sociales, pero ambos desempeñan

distintas labores.

A continuación, se presenta una tabla donde se entenderán mejor ambos términos.

Community Manager Social media manager

Dirigir los perfiles de la empresa y sus Diseño de campañas publicitarias.
publicaciones.
Comunicación directa con los usuarios. Diseño de estrategias de comunicación.
Solucionar FAQ. Dirección de investigación de mercado.
Seguimiento de las tendencias online. Diseño y difusión de contenido.
Representar los valores de la empresa. Adecuar campañas a los productos de la
empresa.
Comunicación con followers en las redes
sociales.

Tabla. 1. Elaboración propia con datos de Internationaldemarketing (2018, párr. 4).

3. Marketing digital

3.1 Como monitorizar las redes sociales

La monitorización de las redes sociales como parte de las funciones del community

manager se constituye a través de un plan específico, que dependerá de cada caso que se presente,
sin embargo este debe guiarse a partir de ciertos procedimientos básicos como lo menciona

(Andalucia, 2014, p. 123):

AN
ÁLI
SIS

FORMULACI
ÓN

IMPLANTA
CIÓN Y
CONTROL

Figura 1: Bases de la monitorización.

Fuente: Elaboración personal con datos de (Andalucía, 2014, pp. 27-28).

Algunos consejos que se podrían tomar en cuenta para la monitorización serian (Andalucia,

2014, p. 123):

- Ser parte del Plan de Marketing.

- Fijar objetivos cualitativos y cuantitativos.

- Decidir en qué medios estar y con qué estrategias.

- Establecer una Guía de Estilo para cada medio social y un Plan de crisis.
 - Definir recursos humanos y económicos para la implantación y control de

las medidas a adoptar.

Dentro de las funciones o tareas que un community manager debe cumplir, no se le debe

limitar a dinamizar las redes sociales, sino que a su vez el mismo debe adoptar una postura crítica

en relación al desempeño de su trabajo, analizando el impacto en la relación entre la empresa y el

cliente, ya que las actividades realizadas no se limitan a acciones promocionales, lo cual muchas

veces provoca que el beneficio económico de dichas actividades sea reflejado a largo plazo. Por

tanto, se recomienda retomar el análisis a partir de 3 pilares (Andalucía, 2014, p. 123):

- Tamaño de la comunidad que manejamos.

- Nivel de actividad de la comunidad.

- Tráfico cualificado hacia nuestra web desde los diferentes perfiles.

La utilización de estas nociones anteriormente planteadas en conjunto con las herramientas

de monitoreo brindara como resultado, una percepción más clara y específica sobre qué acciones

dan resultado en cada red social, con clientes específicos e inclusive pueden brindar datos claves

para reportes o informes acerca del propio desempeño dentro de la empresa.

3.2 SEO. Las fases esenciales.

Poseer conocimientos de SEO, para un community manager constituye la clave para que

los contenidos lleguen al público de manera directa, atrayendo su atención a través de la creación

de distintos tipos de contenido atípicos (Mendoza, 2013, p. 76). Con el objetivo de posicionarse

dentro de los buscadores de la web y conseguir clientes potenciales a través de ciertas fases

(Andalucía, 2014, pp. 27-28):

 Fase 1: Estudio • Se identifican las palabras más utilizadas en las búsquedas.
de palabras
clave

• Se debe estudiar minuciosamente ciertos aspectos de posible éxito como:

• Características del producto o servicio que se quiere vender.
Fase 2: Análisis
• Competencia: qué webs están en primeras posiciones.
de la situación • Programación limpia y legible para buscadores.
• Calidad de los contenidos de la web y relación con otras palabras clave.
• Popularidad: webs que la enlazan.

• Una web debe estar diseñada y programada correctamente;

Fase 3:
Optimización ofrecer información relevante al usuario y que se relacione con las palabras
web que se desea posicionar; y ser actualizada con frecuencia.

• Acciones que se realizan para conseguir enlaces que apunten a la página, para
aumentar su popularidad y su posicionamiento en buscadores. Se pueden
conseguir enlaces de manera activa, poniéndonose en contacto con otras
webs para que enlacen, participando en foros, blogs o redes sociales,
Fase 4: Link recomendando la web, etc. También, de manera pasiva (link baiting) al
Building
organizar actividades, concursos,entre otros; para que los usuarios los
difundan.

Figura 2: Las fases esenciales.

Fuente: Elaboración personal con datos de (Andalucía, 2014, pp. 27-28).

3.3 Marketing de afiliación

Según el Centro Europeo de Postgrado (CEUPE) es una alianza de comercio muy utilizada

dentro del marketing digital, que permite el patrocinio de la marca a través de un tercero, es decir

que se genera una forma novedosa de publicidad externa, que permite a una empresa o producto

no solo darse a conocer, sino también atraer futuros consumidores a través de una vía que no sea
necesariamente la de la empresa, lo cual brinda la oportunidad de atraer o comunicarse con el

público de un tercero que puede ser desconocedor del producto o de la marca, permitiendo generar

un primer acercamiento. Pero el tercero afiliado, que presentara la campaña publicitaria de la

empresa solo obtiene una remuneración a partir de los resultados generalmente cuantificables que

obtiene la empresa, a su vez el afiliado debe asegurarse de patrocinar contenido que le resulte

beneficioso o atractivo al público que posee; lo cual conlleva a que el community manager de

ambas partes debe asegurarse de que la campaña publicitaria tenga un contenido idóneo y utilizar

estrategias de marketing favorecedoras para ambas partes (2019, párr. 5).

3.4 Marketing online 2.0: Como atraer y fidelizar clientes en internet

El marketing online utiliza las estrategias del marketing tradicional en internet, para

comunicarse con los usuarios de diferentes plataformas, haciendo uso de herramientas y espacios,

creando contenido, promocionando a través del mismo la marca, de manera que se logre atraer

futuros clientes (Andalucía, 2014, p. 23).

Con el tiempo el mundo del internet va evolucionando rápidamente, lo cual vuelve

necesario a las empresas adaptarse a los cambios, interpretando la relación existente con su

público, tanto de sí misma y la competencia, para poder mantenerse a flote en el mercado. Esto

implica un cambio en la comunicación usualmente establecida entre la empresa y el público,

refiriéndose a una forma de comunicación donde se da gran valor a la imagen de la marca,

resultando necesario para atraer y fidelizar al cliente “adaptarse a los nuevos escenarios donde se

mueven los usuarios, que dan prioridad a la transparencia, velocidad de respuesta, buena atención

al cliente, aportes de información y creación de contenidos” (Andalucía, 2014, p. 24).

 Teniendo en cuenta esto se puede deducir que muchos de estos aspectos de la relación con

la empresa y el público que abarcan las actividades encaminadas a atraer y fidelizar clientes a

través del marketing digital, pertenecen a las funciones o responsabilidades que debe cumplir una

persona con un rol profesional de community manager, que posea un perfil idóneo para una

correcta ejecución.

3.5 Estrategia digital

La estrategia digital dentro de una empresa busca diferentes objetivos los cuales responden

a sus necesidades como: posicionar, informar, educar, entretener, divertir, vender, generar valor a

los consumidores, establecer comunicación con sus clientes o inclusive crear una comunidad en

torno a un producto o servicio. Ante esto es importante darse cuenta cual es el rol de un community

manager dentro de la estrategia digital, ya que este no es todo lo que se necesita, pero si puede ser

parte de la estrategia y formar parte de la fuerza que impulse el éxito de la empresa. Por tanto, el

community manager si bien es una pieza de gran valor dentro de la estrategia digital, no lo es todo

y su trabajo toma tiempo en mostrar resultados (Fraile, 2018, párr. 1).

 Marco conceptual

Freelancer: Es un término en ingles que hace referencia a aquel trabajador por su propia

cuenta. Cuando nos referimos a un Freelance es porque estaremos consientes que su jefe y su

tiempo son de el mismo, sin importar el establecimiento que tenga, un trabajador Freelance ejecuta

su labor en el tiempo en el que el considere necesario y oportuno. (Significados, 2018, párr. 1)

Aptitud: Aptitud es la habilidad o postura que posee una persona o cosa para efectuar una

determinada actividad o la capacidad y destreza que se tiene para el desarrollo y buen desempeño

de un negocio, industria, arte, deporte, entre otros. (Significados, 2018, párr. 1)

Actitudes: La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en particular.

Es la realización de una intención o propósito. (Significados, 2018, párr. 1)

Habilidades sociales: Las habilidades sociales son el conjunto de estrategias de conducta

y las capacidades para aplicar dichas conductas que nos ayudan a resolver una situación social de

manera efectiva, es decir, aceptable para el propio sujeto y para el contexto social en el que está.

(Neuron, 2017, párr. 1)

Social Media Manager: El profesional en Social Media Management se dedica a la visión

macro de la comunicación a través de Internet, es decir, diseña e implementar estrategias de

marketing a gran escala, al mismo tiempo que es el portavoz de la organización

(Internacionaldemarketing, 2018, párr.3).

 SEO: Posicionamiento orgánico en buscadores El posicionamiento natural u orgánico en

buscadores (SEO), es la estrategia que más volumen de tráfico puede proporcionar a un sitio web,

aunque también la más lenta y a la que hay que dedicar más tiempo y paciencia para ver sus

resultados (Andalucia, 2014, p. 123).

 Marco Legal

Cuando se hace referencia al perfil del community manager existen dos aspectos

relacionados a la temática legal: uno relacionado a la situación de empleabilidad bajo la cual se

enfrentaría un aspirante al puesto y otra referida a la normativa que rige sus actividades.

4. Estatutos legales de empleabilidad del community manager

Teniendo en cuenta las implicaciones temporales de las actividades que realiza un

community manager, como un puesto de perfil profesional, es un trabajo el cual puede traer

confusiones a muchos por su flexibilidad en cuanto a espacio, tipo de contratación y tiempo de

trabajo, con ofertas de freelance y medios tiempos, sin embargo, el código de trabajo establece las

aclaraciones necesarias.

4.1 En relación al espacio.

Aunque el trabajo sea realizado dentro del domicilio del trabajador, existen ciertas

obligaciones del patrono y ciertas responsabilidades del trabajador como se establece en el Código

de Trabajo de El Salvador (1972), en el capítulo 2 del trabajo a domicilio:

- Artículo 71: El contrato de trabajo a domicilio debe constar por escrito.

Trabajadores a domicilio son los que elaboran artículos en su hogar u otro sitio

elegido libremente por ellos, sin la vigilancia o la dirección inmediata del patrono

o del representante de éste y siempre que el patrono suministre las materias primas,

en todo o en parte. La venta de materiales que haga el patrono al trabajador con el

objeto de que éste los transforme en artículos determinados y, a su vez, se los venda
 a aquél, o cualquier otro caso análogo de simulación, se considera contrato de

trabajo a domicilio.

- Artículo 73: Los patronos estarán especialmente obligados:

a) A fijar en lugar visible de los locales donde proporcionen o reciban trabajo, las

tarifas de salarios;

b) A proporcionar los materiales y útiles de trabajo en las fechas y horas convenidas;

c) A recibir el trabajo y pagar los salarios, en la forma, tiempo y lugar convenidos;

y, a proporcionar a las autoridades laborales los informes que les soliciten.

Si el patrono no cumple con lo dispuesto en los literales b) y c), el trabajador tendrá

derecho a una indemnización por el tiempo de espera, la cual se determinará de

acuerdo al salario básico por hora.

Artículo 74: Los trabajadores a domicilio estarán especialmente obligados:

1) A poner el mayor cuidado en la guarda y conservación de los materiales y útiles

que reciban del patrono;

2) A realizar un trabajo de la calidad convenida o acostumbrada; y,

3) A recibir y entregar el trabajo en los días y horas convenidos.

4.2 En relación al tipo de contratación.

En casos donde no existiese un contrato físico firmado por ambas partes, en favor del

trabajador la falta recae en el patrono y se afirma lo siguiente en el Código de Trabajo de El

Salvador (1972), en el capítulo 1, referido a las disposiciones generales:

- Artículo 19: El contrato de trabajo se probará con el documento

respectivo y, en caso de no existir el documento, con cualquier clase de prueba.

 - Artículo 20: Se presume la existencia del contrato individual de

trabajo, por el hecho de que una persona preste sus servicios a otra por más de dos

días consecutivos. Probada la subordinación también se presume el contrato,

aunque fueren por menor tiempo los servicios prestados.

4.3 En relación al tiempo.

Contrario a muchas de las creencias de las empresas sobre la responsabilidad del

community manager, a estar al pendiente de las redes sociales u otras funciones, durante las 24

horas del día, toda la semana y todo el año, el Código de Trabajo de El Salvador (1972), en el

capítulo 3, referido a la jornada de trabajo y de la semana laboral establece lo siguiente:

- Artículo 161: Las horas de trabajo son diurnas y nocturnas. Las

diurnas están comprendidas entre las seis horas y las diecinueve horas de un mismo

día; y las nocturnas, entre las diecinueve horas de un día y las seis horas del día

siguiente. La jornada ordinaria de trabajo efectivo diurno, salvo las excepciones

legales, no excederá de ocho horas diarias, ni la nocturna de siete. La jornada de

trabajo que comprenda más de cuatro horas nocturnas, será considerada nocturna

para el efecto de su duración. La semana laboral diurna no excederá de cuarenta y

cuatro horas ni la nocturna de treinta y nueve.

4.4 Estatutos legares de la publicidad en redes sociales

Las redes sociales han venido a cambiar la forma de vida en general. La cantidad de vistas

que se reciben a diario es innumerable, por lo tanto, la publicidad no puede pasar desapercibida ni

por un instante de dichas plataformas.

 Su fácil acceso, hace pensar a los usuarios que carece de cualquier tipo de regla o condición

de uso, pero no es así. La publicidad que vemos a diario en redes sociales tiene el deber de cumplir

con normas o leyes que rigen su manejo dentro de sus espacios. Estas están definidas tanto en la

ley general de la publicidad como en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de

Comercio Electrónico, con el fin de proteger a los usuarios de las redes.

En el blog reanimarketing la abogada y bloggera habla sobre una guía básica de legalidad

en publicidad de las redes sociales.

La repercusión de las redes sociales en nuestra vida es innegable. Han sido un

terremoto en muchísimos aspectos. Su influencia y repercusión en la publicidad es

más que evidente. Basta con echar un vistazo a las cifras de negocio para

constatarlo. Sólo en 2015, sólo en Estados Unidos, las marcas invirtieron 10.900

millones de dólares en inversión publicitaria a través de redes sociales (Lemos,

2017, párr. 3).

Algo que es indiscutible para los publicistas es la efectividad de las redes sociales en la

publicidad. Pero esto conlleva también al respeto de algunas leyes establecidas para cuidar

aspectos importantes en la sociedad, entre ellos están (Lemos, 2017, párr. 5):

- La dignidad de las personas esta por encima de todo: No se permite ningún

tipo de pieza publicitaria o campaña publicitaria que sea sexista o discrimine la

integridad física o emocional de alguna persona.

- A los menores de edad hay que protegerlos: Cada campaña ideada o no para

niños debe ser cuidadosamente revisada antes de su ejecución, depende mucho de

 contenido y mensaje una posible sanción o conflictos mayores dependiendo de su

gravedad.

- La publicidad subliminal: Esta totalmente prohibida.

- La publicidad debe ser veraz: No se toleran mentiras.

Estos son algunos de los aspectos legales que deben ser tomados en cuenta al momento de

una pauta publicitaria en redes sociales, es importante también la identificación de un anuncio en

la red como tal, definido como publicidad para que el usuario conozca y sepa de que se trata.

4.5 Condiciones legales de los mensajes publicitarios que se encuentran en redes

sociales.

Para que la publicidad de una empresa en las redes sociales se adapte a los requisitos fijados

por la Ley de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico tiene que (Lemos,

2017, párr. 8):

- Reconocerse fácilmente como mensaje publicitario: Esto es automático al

momento de realizar una publicación como publicidad en las distintas redes sociales.

De no estar claro esto por cualquier motivo se estarían violando las leyes de la

publicidad en redes.

- Identifícate como anunciante: Esto es importante porque el consumidor

tiene que saber quien eres,

 - Facilita las condiciones de cualquier oferta o promoción: No necesariamente

deben ir en la pieza publicitaria, pero si deben ser acompañadas de un enlace donde

puedan verse.
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