Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Dragoş Vasile
NOTE DE CURS
- Comunicare comercială -
Bucureşti 2008
CURS 1 – PERSPECTIVE ASUPRA PROCESULUI DE COMUNICARE.
COMUNICAREA ÎN ORGANIZAŢIE
Comunicarea este o realitate umană esenţială. Fiecare dintre noi este o părticică a unei
lumi şi avem nevoie să fim în contact cu ceilalţi. Motivele interacţiunilor dintre oameni sunt
multiple (fig.1.1). Începând din cele mai vechi timpuri, oamenii au descoperit avantajele pe care
le aduce formarea unor grupuri. Convieţuirea şi munca în comun le permiteau să se apere mai
bine de atacatori, să obţină mai multă hrană, să înveţe şi să inoveze mai uşor. Toate acestea le-au
oferit avantaje biologice majore pentru supravieţuire şi progres.
Alte forţe care îi determină pe indivizi să interacţioneze sunt (Wagner şi Hollenbeck,
1992):
• Satisfacerea nevoilor proprii de bază sau a celor superioare. Astfel, interacţiunea cu persoane
de la care avem ceva de învăţat influenţează favorabil dezvoltarea noastră personală.
• Realizarea unor scopuri specifice care nu pot fi atinse decât prin conlucrare cu alte persoane.
Nu este necesar să fie aceleaşi scopuri, ci individul şi le poate realiza pe ale sale prin
interacţiune. De exemplu, unii oameni se angajează pentru a câştiga un salariu, alţii urmăresc
să câştige putere şi influenţă, alţii să facă o muncă care le place; munca în comun le
prilejuieşte posibilitatea de a-şi atinge aceste ţinte.
• Atracţia interpersonală. Oamenii sunt atraşi de alte persoane şi interacţionează cu acestea din
cauza similitudinilor de valori şi atitudini sau, din contră, deoarece sunt diferiţi de ei prin
nevoi, însuşiri sau abilităţi.
• Atractivitatea activităţii comune pe care o desfăşoară alături de ceilalţi (ex: o partidă de remy
sau de fotbal în echipa întreprinderii).
Cele mai multe interacţiuni umane sunt comunicaţionale, implicând schimb de mesaje.
Termenul "comunicare" face parte din categoria celor pe care toată lumea îi înţelege, dar nu îi
poate defini riguros. În literatura de specialitate există o multitudine de formulări, unele dintre
ele fiind extrem de largi. De pildă, profesorul britanic C. Cherry a definit comunicarea drept
"ceea ce leagă organismele între ele" (Dinu, 1997), ceea ce a atras comentariile ironice ale
colegilor (care au arătat că, în acest caz, lesa cu care stăpânul îşi plimbă câinele este o formă de
comunicare).
Perspectiva pe care o adoptăm în continuare este a comunicării ca proces interpersonal de
transmitere şi primire de mesaje. Comunicăm atunci când vorbim, ascultăm, scriem sau citim. În
plus, trimitem semnale non-verbale prin mişcările corpului şi comunicăm prin comportamentele
şi acţiunile noastre ("spunem" ceva chiar atunci când nu facem nimic).
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Elementele de bază ale unui proces de comunicare sunt: emiţătorul, receptorul, mesajul,
codul, canalul de transmitere şi efectele comunicării.
3
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Valori
Sentimente
Opinii
Fapte
c. Limbajul (codul). Limbajul sau codul cuprinde simbolurile şi regulile de utilizare a lor.
Exemplul cel mai notabil este limbajul natural, care utilizează ca simboluri cuvintele, cu ajutorul
cărora se fac referiri la lucrurile din realitatea înconjurătoare. În afara limbajului natural, se poate
comunica cu ajutorul limbajului non-verbal (gesturi, mimică etc.). Alte exemple de limbaje sunt:
indicatoarele rutiere, codurile utilizate la semnalizarea cu steguleţe în transporturi, desenele,
imaginile sau ambianţa dintr-un magazin. Pentru ca mesajul să fie înţeles de toţi participanţii,
aceştia trebuie să cunoască codul folosit.
d. Canalul de comunicare. Este cel pe care sunt transmise mesajele. El poate fi privit din două
perspective:
în primul rând, un canal realizează o conexiune fizică între emiţător şi receptor; este firul
de telefon sau legătura dintre calculatoare cu ajutorul căreia se transmit şi primesc e-
mail-uri; în cazul unei discuţii faţă în faţă, aerul are rolul de mediu prin care se propagă
sunetele emise de vorbitor;
în al doilea rând, canalul de comunicare poate fi examinat şi din punct de vedere social;
fiecare individ are contacte suficient de frecvente cu diverse alte persoane şi în acest fel
are deschise canale de comunicare pe care poate transmite diferite tipuri de mesaje; la
rândul lor, acestea se combină, definind o reţea de comunicare a unei persoane. Relaţia
de comunicare presupune astfel o relaţie socială, în care participanţii iau în considerare
comportamentele celorlalţi. Natura mesajelor este diferită: pe anumite canale se poate
vorbi despre problemele personale, pe altele nu.
Pentru a ilustra această perspectivă, să ne amintim de schiţa lui Caragiale, "Lanţul
slăbiciunilor", în care mama elevului leneş trebuie să comunice cu profesorul acestuia pentru a-i
transmite un mesaj destul de delicat şi controversabil (să nu-i lase copilul repetent). Dar ea nu are
acces direct la profesor pentru un asemenea tip de mesaj, adică nu dispune de un canal de
comunicare adecvat. Din acest motiv apelează la persoanele cu care avea contacte sociale şi care,
la rândul lor, au apelat mai departe la alţii.
Estimarea măsurii în care intenţiile s-au realizat se face după consumarea actului
comunicaţional prin examinarea efectelor (de pildă, a deschis celălalt fereastra?). Corespondenţa
dintre intenţie şi efecte este un mod de a vorbi despre eficacitatea comunicării. Transpunerea
intenţiilor în efecte nu se va realiza perfect decât în rare cazuri, printre altele, din cauza diferenţei
dintre semnificaţia intenţionată a mesajului (a emiţătorului) şi semnificaţia interpretată după
primirea mesajului (a receptorului). Reducerea acestei diferenţe este unul dintre obiectivele
perfecţionării abilităţilor de comunicare ale oamenilor.
În procesul comunicării, emiţătorul şi receptorul, parcurg mai multe etape (fig. 1.3),
fiecare impunând preocupări specifice pentru participanţi.
PLANIFICARE
CODIFICARE
TRANSMISIE
RECEPŢIE
DECODIFICARE
RĂSPUNS
prin pronunţarea cuvintelor, dar şi prin multiple semnale non-verbale, intenţionate (ex: un
gest cu mâna pentru a sublinia o idee) sau neintenţionate (ex: îmbujorarea).
Anumite forme de comunicare se pot opri aici din punctul de vedere al emiţătorului, care
nu mai este interesat de ceea ce se întâmplă cu mesajul. Comunicare unidirecţională reprezintă o
situaţie de transfer de informaţie într-un singur sens, în care emiţătorul are rol activ, iar
receptorul rol pasiv. Iniţiativa comunicării aparţine întotdeauna emiţătorului, dar acesta nu mai
este interesat de ce se întâmplă cu mesajul după ce îl transmite (dacă a fost primit, dacă a fost
înţeles), lipsind feedback-ul. Exemple de comunicare unidirecţională se găsesc mai ales în
contextul militar (ordinul nu se comentează), în contextul educaţional sau în comunicarea de
masă (presă, radio, TV). Comunicarea unidirecţională apare şi în afaceri în situaţii precum:
publicarea unui ordin al conducerii, activităţi de instruire, prezentarea făcută în faţa unui public
sau presa de întreprindere. Trebuie să menţionăm că, pe de altă parte, în toate aceste situaţii
poate să existe şi feedback (de exemplu, conferenţiarul urmăreşte semnalele non-verbale ale
audienţei).
Mesajul transmis iese de sub controlul emiţătorului (lucru pe care, uneori, acesta îl
regretă, când ajunge să gândească: "Mai bine tăceam!"). Etapele următoare ale procesului de
comunicare sunt cu preponderenţă în responsabilitatea receptorului.
¾ Recepţia mesajului. Receptorul primeşte mesajul, iar problemele asociate acestei etape
privesc capacitatea şi posibilitatea lui de a auzi bine cuvintele, de a vedea semnele făcute de
celălalt.
¾ Decodificarea. Receptorul decodifică mesajul prin extragerea ideii din acesta, într-o formă pe
care o înţelege. Obţine astfel semnificaţia interpretată a mesajului (care, aproape niciodată,
nu este identică cu cea intenţionată de emiţător). Un rol critic în această etapă revine
capacităţii de percepţie şi de interpretare a individului.
¾ Răspunsul (feedback-ul). După decodificare receptorul are opţiunea de a răspunde într-un
anumit fel, adică de a transmite feedback. Feedback-ul permite emiţătorului să evalueze
modul de înţelegere a mesajului transmis şi eficacitatea comunicării. Poate să însemne şi
reluarea ciclului comunicării, cu schimbarea rolurilor între emiţător şi receptor, până ce
ambele părţi ajung la un rezultat satisfăcător. Din acest motiv este un element important în
comunicarea interpersonală şi i se acordă o atenţie deosebită în contextul afacerilor.
Feedback-ul poate fi variat, de la forme simple precum indicarea primirii mesajului (ex:
confirmarea de primire a unei scrisori) sau confirmarea înţelegerii mesajului printr-o acţiune sau
un gest la transmiterea de mesaje mai complexe şi schimbarea fluxului comunicaţional,
receptorul devenind emiţător. În cazul comunicării interpersonale, faţă în faţă, feedback-ul
reprezintă "cealaltă parte a schimbului de mesaje".
Tema comunicării este revendicată de mai multe discipline ştiinţifice, fiecare aducând în
discuţie perspectiva şi limbajul propriu. În acest sens, vom prezenta contribuţia lui Lasswell,
modelul clasic elaborat de doi ingineri ai laboratorului Bell (Claude Shannon şi Werren Weaver)
şi momentul preluării conceptului de feedback. Aceste prime elaborări teoretice sistematice au
apărut după cel de-al doilea război mondial. Pornind de aici, numeroase teorii şi modele au adus
perspective noi asupra comunicării.
6
Dragoş VASILE Comunicare comercială
x y y+z x`
Emiţător Codificare Canal Decodificare Receptor
z
Zgomot
mesaj
EMIŢĂTOR RECEPTOR
feedback
7
Dragoş VASILE Comunicare comercială
8
Dragoş VASILE Comunicare comercială
mesaj
PERSOANA 1 PERSOANA 2
mesaj
Dance arată că dacă interacţiunea dintre participanţi este mai bogată (ceea ce înseamnă
mai multe cicluri ale schimbării rolurilor comunicaţionale), aceştia ajung la o înţelegere mai
bună a mesajelor. De asemenea, procesul de comunicare este cumulativ în timp, în sensul că
mesajele pe care le schimbă protagoniştii se suprapun unele peste altele şi se completează. Din
acest motiv procesul poate fi văzut ca o dezvoltare în formă de spirală.
CONTEXT SOCIAL
PERSOANA 1 PERSOANA 2
Identitatea socială
Identitatea socială Percepţia socială
Percepţia socială Codul
Codul
MESAJ
1
Exprimarea adecvată pentru referirea la corectitudinea comunicării de afaceri ar trebui să fie, în cele mai multe
cazuri: "comunicare eficace", "eficacitatea comunicării". Totuşi, dată fiind practica din limbajul comun, este posibil
să apară în text şi termenul "eficienţă" ca sinonim cu "eficacitatea". Doar atunci când distincţia este absolut
necesară va fi precizat acest lucru.
11
Dragoş VASILE Comunicare comercială
fi eşuat pentru că managerul n-a ţinut seama de baza de cunoştinţe şi abilităţi a subordonatului
său.
12
Dragoş VASILE Comunicare comercială
¾ Organizarea ideilor şi informaţiilor în mod coerent şi complet. De multe ori suntem puşi
în situaţia de a colecta şi prelucra un mare volum de date şi de a extrage din acestea
informaţii care să aibă semnificaţie pentru interlocutori.
¾ Exprimarea şi prezentarea ideilor şi informaţiilor în mod coerent şi convingător.
Organizarea ideilor este doar o etapă; mai departe acestea trebuie prezentate, susţinute cu
dovezi, astfel încât să îi putem convinge pe ceilalţi (colegi, superiori, clienţi).
¾ Ascultarea eficace. Ascultarea este un proces psihologic prin care, pe baza auzului şi
capacităţii de înţelegere, se atribuie sens mesajelor verbale recepţionate. În activitatea
profesională trebuie să demonstrăm că avem disponibilitatea şi abilitatea de a auzi şi a
înţelege ce spun ceilalţi.
¾ Comunicarea eficace cu oameni din medii diferite şi cu pregătire variată. În afaceri,
interacţionăm cu persoane diferite de noi prin vârstă, sex, profesie, valori, naţionalitate
etc.
¾ Folosirea eficace şi eficientă a tehnologiei moderne de comunicare. În condiţiile actuale
calculatorul este un instrument uzual, iar tehnologiile folosite în prezent ne permit să
transmitem mesaje prin e-mail, să comunicăm on-line cu alte persoane, să căutăm date pe
internet etc. Dezvoltarea tehnologiei are ca scop să faciliteze şi să contribuie la realizarea
unei comunicări de afaceri performante. Totuşi, nu trebuie uitat faptul că utilizatorii
tehnologiilor moderne de comunicare sunt oamenii, astfel că abilităţile interpersonale
rămân relevante.
¾ Comunicarea într-o manieră politicoasă. Respectarea etichetei este o cerinţă importantă
în relaţiile interpersonale, chiar dacă nu toţi oamenii de afaceri sunt de aceeaşi părere.
Totuşi, angajatorii noştri se aşteaptă să ne comportăm corect deoarece, într-un fel sau
altul, ceea ce facem are efect asupra reputaţiei firmei. Respectul, curtoazia şi bunul simţ
sunt trei factori esenţiali ai comportamentului nostru. Ei ne ajută să evităm situaţii
neplăcute în care ne-ar putea conduce insensibilitatea şi lipsa de maniere, dar ne pot ajuta
şi să fim, la rândul nostru, respectaţi şi apreciaţi de ceilalţi. Chiar atunci când suntem sub
presiune sau ne confruntăm cu situaţii conflictuale, trebuie să continuăm să tratăm cu
respect şi politeţe interlocutorul.
¾ Comunicarea etică. Conceptul de etică în afaceri este privit încă de mulţi cu scepticism.
Totuşi, practica a arătat că respectarea unor principii solide şi sănătoase de etică conduce
la rezultate bune pentru organizaţie (Ţigu, 2000). Comunicarea este etică atunci când
informaţiile relevante sunt incluse în mesaj, informaţiile sunt corecte sub toate aspectele,
iar minciuna şi orice altă formă de înşelătorie sunt excluse. Cu alte cuvinte, se transmite
un mesaj sincer şi precis, care nu ascunde informaţii, nu exagerează, "nu înfrumuseţează"
lucrurile şi nu manipulează. Acest lucru trebuie să se întâmple indiferent dacă raportăm
modul de îndeplinire a unei sarcini sau ne confruntăm cu situaţii complexe, de criză.
Totuşi, în practică, apar numeroase situaţii dilematice, în care avem de ales între variante
care nu sunt foarte clare din punct de vedere etic. Bovee şi Thill prezintă exemplul
directorului unei firme care trece prin momente foarte dificile şi trebuie să facă reduceri
mari de personal. Să anunţe direct angajaţii că într-o primă fază disponibilizează 50 de
oameni şi, peste câteva luni, încă 50? Sau să anunţe numai primul val de concedieri
pentru a nu pierde imediat alţi oameni de care are nevoie?
13
Dragoş VASILE Comunicare comercială
COMUNICAREA DE AFACERI
Lucrând împreună pentru a-şi îndeplini sarcinile de muncă, membrii unei organizaţii
depind unii de alţii pentru a obţine intrările necesare desfăşurării propriei activităţi (informaţii,
sprijin, îndrumare etc.). Apar astfel multiple interdependenţe cu forme foarte diferite.
Organizaţiile au o anumită structură, prin care se realizează gruparea oamenilor pe
compartimente şi niveluri ierarhice şi se definesc relaţiile dintre acestea şi dintre oameni
(Emilian, 2000). Aceasta influenţează în mod semnificativ natura şi calitatea comunicării. De
exemplu, unele tipuri de relaţii, cum ar fi cele dintre nivelurile ierarhice diferite, se asociază cu
forme şi conţinuturi specifice ale mesajelor. Calitatea, la rândul ei, poate fi afectată; de pildă, o
piramidă ierarhică foarte înaltă măreşte probabilitatea de distorsiune a mesajelor ce trebuie să
traverseze multiple verigi.
Cele mai frecvente tipuri de interdependenţe sunt reprezentate în fig. 1.9. Definind
satisfacţia comunicaţională medie a unei reţele prin posibilitatea de a comunica mai mult,
fiecare dintre modelele din figură prezintă o situaţie diferită. De asemenea, consumul de timp
pentru realizarea comunicării este diferit.
14
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Ana
Eva
a) centralizată b) secvenţială
Crina Dan
A. Reţeaua centralizată. Este un tip de interdependenţă în care mai multe persoane se adresează
unui centru pentru a obţine resursele necesare îndeplinirii activităţii proprii. Apare astfel o figură
(Crina) care are rolul de om de legătură şi menţine contactele cu ceilalţi membri ai echipei.
Aceştia din urmă (Ana, Dan, Barbu şi Eva) nu interacţionează între ei decât sporadic, deoarece
comunicarea reciprocă nu este o necesitate din punct de vedere al îndeplinirii sarcinilor de
muncă. Un exemplu poate fi interdependenţa dintre o echipă de vânzare şi şeful lor. Agenţii
comunică cu centrul, de unde preiau resursele (informaţii etc.), dar apoi fiecare lucrează
independent.
Satisfacţia comunicaţională medie a reţelei este ridicată, dar ea nu este distribuită
uniform. Crina are o poziţie privilegiată din multe puncte de vedere: comunică mai mult şi
ajunge să deţină şi să controleze informaţiile, ceea ce îi sporeşte, implicit, puterea. Pentru Ana,
Dan, Barbu şi Eva, satisfacţia comunicaţională este slabă. Din punct de vedere al rapidităţii
comunicării, acest tip de reţea se plasează undeva la mijloc, între modelul "secvenţial" (cel mai
rapid) şi "reţea" (cel mai lent).
15
Dragoş VASILE Comunicare comercială
D. Reţeaua "echipă". Presupune o dependenţă reciprocă între toţi membrii grupului. De pildă,
realizarea unui proiect cum ar fi lansarea unui produs nou implică conlucrarea unor specialişti în
marketing, vânzări, proiectare, producţie şi finanţe, a căror contribuţie este importantă. Dintre
tipurile descrise, aici comunicarea interpersonală este cea mai bogată, satisfacţia medie fiind cea
mai ridicată şi, în principiu, uniform repartizată. Însă, din punct de vedere al timpului necesar
comunicării, este cea mai slabă.
Constatăm că cerinţa de a comunica diferă de la un angajat la altul, în funcţie de tipul
interdependenţelor în care este angajat. Din punct de vedere al îndeplinirii sarcinilor de muncă
anumite posturi par a avea nevoi mai mari sau mai restrânse de comunicare.
a. Comunicarea verticală descendentă (de sus în jos) se realizează atunci când emiţătorul este
situat pe un nivel ierarhic superior (un şef), iar receptorul pe unul inferior (un subordonat). Ea
serveşte transmiterii instrucţiunilor, deciziilor, politicilor, strategiilor firmei şi, în general, a
informaţiilor care ajută angajaţii să-şi îndeplinească munca. De asemenea, oferă posibilitatea
transmiterii feedback-ului adresat subalternilor.
Comunicarea descendentă are unele limitări intrinseci. În primul rând, subordonaţii o
percep ca fiind insuficientă. Ea suferă din cauza subestimării de către management a nevoii de
informare a subalternilor. Superiorii transmit de regulă numai ceea ce consideră ei că este strictul
necesar pentru a obţine efectul dorit, de exemplu când descriu o nouă linie strategică sau dau
instrucţiuni pentru o sarcină specifică de muncă. Pe de altă parte, subalternii simt nevoia de a şti
mai mult, de unde o anumită stare de frustrare care îi determină să caute informaţii şi pe alte
canale.
În al doilea rând, apare influenţa inegalităţii de statut. Diferenţa de poziţie ierarhică
dintre superiori şi subalterni şi diferenţa de putere ce decurge de aici au implicaţii asupra
comunicării. Managerii sunt tentaţi să vorbească mai mult şi să asculte mai puţin. Pe de altă
parte, subordonaţii sunt înclinaţi adesea să comunice doar ceea ce cred că vrea şeful să audă (din
teamă, pentru a-şi ascunde greşelile sau pentru a se face plăcuţi).
În al treilea rând, comunicarea descendentă este adesea unidirecţională, de pildă atunci
când managementul abuzează de transmiterea deciziilor prin circulare, fără a manifesta interes
pentru reacţiile destinatarilor. Această manieră de lucru poate fi convenabilă pentru emitenţi,
deoarece este mai puţin ameninţătoare, în schimb este frustrantă pentru receptorii subordonaţi.
16
Dragoş VASILE Comunicare comercială
c. Comunicarea orizontală. Are loc între egali din punct de vedere ierarhic, fie că aceştia sunt
persoane sau grupuri (departamente). Este extrem de utilă deoarece ajută angajaţii să-şi
împărtăşească informaţii şi să coordoneze activitatea. Ea evită ca relaţiile dintre membrii a două
departamente diferite să fie intermediate prin şefii lor direcţi, sporind astfel eficienţa
comunicării. De asemenea, comunicarea orizontală este foarte potrivită pentru rezolvarea unor
probleme complexe şi dificile (Wilson, 1992).
Anumiţi factori pot influenţa negativ eficacitatea acestei forme de comunicare. Un prim
factor este tendinţa superiorilor de a controla prea strict fluxul informaţiilor. Astfel, unii
manageri, de teama pierderii controlului sau a autorităţii, nu agreează practica instaurării
relaţiilor directe dintre subordonaţii lor şi alte persoane din cadrul organizaţiei.
Un alt factor este existenţa unor diferenţe culturale între subculturile din cadrul
organizaţiei. Cultura unei întreprinderi nu este perfect unitară şi omogenă, deoarece diverse zone
funcţionale (producţie, marketing, financiar etc.) sau unităţi structurale îşi dezvoltă subculturi
proprii cu valori şi credinţe diferite. Astfel, oamenii de la producţie şi cei de la cercetare-
dezvoltare au alte perspective despre timp: primii sunt orientaţi mai mult spre rezultate imediate
şi precizie pe când ceilalţi se ocupă de sarcini cu termene de executare lungi (luni, ani), privesc
mai mult spre viitor şi sunt acomodaţi mai bine cu incertitudinea. În plus, fiecare zonă
profesională adoptă un limbaj de specialitate particular (de exemplu, limbajul contabil), care
conferă precizie şi concizie exprimării.
Toate acestea pot introduce anumite elemente de dificultate în comunicarea dintre
membrii organizaţiei. Un contabil se face greu înţeles de un non-contabil, dacă insistă să
folosească termeni de specialitate şi nu are abilitatea de a-i explica. Însă, chiar cuvinte comune
pot să aibă conotaţii diferite. De exemplu, "imediat" are un înţeles în limbajul de la producţie
("ar trebui executată comanda imediat") şi un altul când este folosit de cei de la cercetare ("ar
trebui îmbunătăţit produsul imediat").
d. Comunicarea informală. Apare oriunde interacţionează doi sau mai mulţi angajaţi, în
interiorul sau în afara organizaţiei, desfăşurându-se sub forma discuţiilor faţă în faţă, a
schimbului de mesaje prin e-mail, telefon etc. Acest tip de comunicare răspunde nevoii intense
de comunicare a personalului, nevoie ce nu poate fi satisfăcută de canalele oficiale. În acelaşi
timp, oferă mai multă siguranţă angajaţilor prin faptul că se simt informaţi despre ceea ce se
petrece în jur. Nu trebuie omis nici efectul pozitiv asupra îndeplinirii sarcinilor de muncă,
deoarece clarificarea instrucţiunilor transmise de conducere prin discuţii cu colegi mai bine
informaţi este întotdeauna utilă.
17
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Din punct de vedere al valorii informaţionale, cercetările scot în evidenţă anumite calităţi,
şi anume: avantajul rapidităţii (ştirile circulă informal mult mai rapid decât pe canalele oficiale),
gradul de acurateţe este mult mai mare decât poate ne-am aştepta (informaţiile vehiculate pe
aceste canale sunt mai degrabă corecte decât incorecte - Rowan, 1979).
Pe de altă parte, i se pot imputa şi aspecte negative. Un exemplu este bursa zvonurilor şi
bârfelor, de natură să distorsioneze realitatea. Lupta împotriva zvonurilor este destul de dificilă,
mai ales în momentele grele pentru întreprindere, cum ar fi o perioadă de restructurare. Atunci
oamenii simt nevoia şi mai acută de a şti ce se întâmplă şi sunt gata să accepte interpretări puţin
riguroase. O cale de apărare poate fi transferarea zvonurilor pe canalele formale şi argumentarea
părţii lor false; de exemplu, conducerea le poate face publice prin afişare, prin comentarii în
ziarul organizaţiei sau discutare în cadrul unor întruniri.
Anumiţi manageri sunt reticenţi faţă de comunicarea informală. Totuşi, ar fi greşit să
încerce să o limiteze sau să o ignore, deoarece este o realitate puternică şi valoroasă prin efectele
ei pozitive. Cât de semnificativă este prezenţa sa este arătat de anumite cercetări, care au evaluat-
o la peste 85% din totalul mesajelor care circulă în organizaţie (Ruch şi Crawford, 1988). De
altfel, managerii sunt şi ei, la rândul lor, integraţi în reţele informale. În plus, unii dintre ei
folosesc uneori rapiditatea reţelelor informale pentru a testa reacţiile oamenilor la proiectele unor
decizii controversabile. Pentru aceasta este suficient să identifice persoanele cheie din reţelele
informale şi să lanseze "zvonuri" prin intermediul lor (Ruch şi Crawford, 1988).
Comunicarea externă include fluxurile de informaţii care circulă dinspre sau înspre
organizaţie. Organizaţia acţionează în mediul economic, social şi politic, stabileşte relaţii şi
comunică permanent cu partenerii săi exteriori. Comunicarea externă apare, astfel, ca o
componentă a lanţului valoric legând entităţi care produc şi fac să circule valorile în economie şi,
dintr-o altă perspectivă, o componentă a unui mediu mai larg implicând comunităţi, autorităţi
publice şi oameni în general (Dupuy şi Cintas, 1990).
Comunicarea cu partenerii externi ia uneori forme specializate, cum ar fi: comunicarea
financiară pe piaţa primară şi secundară de capital, comunicarea de marketing, vânzarea,
negocierea şi relaţiile publice. De altfel, ele formează obiectul unor discipline particulare
precum: finanţe, contabilitate, bănci şi burse, drept comercial şi drept al concurenţei, marketing,
relaţii publice, tehnici de vânzare sau de negociere. În tabelul 1.1, exemplificăm forme uzuale de
comunicare cu partenerii externi.
Comunicarea cu partenerii externi şi cu orice alte persoane din afara organizaţiei poate
avea un caracter formal, când face apel la scrisori atent concepute, întâlniri de afaceri importante,
anunţuri publicitare, întruniri organizate de asociaţii profesionale, şedinţe de negociere sau
vânzare, sau unul informal, când se discută cu prietenii despre problemele de la serviciu, se
stabilesc contacte la diferite evenimente şi întruniri profesionale, se discută cu clienţii etc.
Distincţia dintre comunicare formală şi comunicare informală nu sugerează că aceasta din urmă
poate fi tratată mai neglijent şi lejer; chiar într-o discuţie informală cu potenţiali clienţi sau într-o
conversaţie relaxată la un eveniment monden, comunicatorul reprezintă organizaţia şi este
răspunzător pentru succesul ei (Bovee şi Thill, 2005).
18
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Formele de comunicare externă şi internă formează părţi ale comunicării globale şi este
mai profitabil să le privim ca fiind creatoare de sinergie decât ca fiind separate rigid. În condiţiile
în care mediul exterior dă verdictul în ultimă instanţă asupra succesului sau insuccesului
organizaţiei, perfecţionarea comunicării cu partenerii din exterior reprezintă obiectivul esenţial
pentru orice firmă. În această direcţie sunt orientate toate schimbările şi perfecţionările din
interior, inclusiv cele privind comunicarea internă. Exemplul de mai jos aruncă o lumină asupra
acestei perspective.
19
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Întreprinderea este o formă de organizare a oamenilor, iar modul cum comunică aceştia
este puternic influenţat de atmosfera în care se realizează schimbul de mesaje. Acest aspect poate
fi desemnat şi prin termenul de climat de comunicare, definit prin valorile, regulile, normele şi
practicile instaurate în cadrul organizaţiei cu privire la circulaţia informaţiilor, ideilor, opiniilor,
sentimentelor.
Organizaţiile sunt foarte diferite din acest punct de vedere. La unele firme angajaţii pot
discuta deschis orice problemă, iar la altele există numeroase bariere şi cutume care împiedică
comunicarea. Atmosfera în care se petrec interacţiunile comunicaţionale se pot situa între
extremele "deschis" şi "închis".
Climatul deschis de comunicare tinde spre informarea corectă şi echitabilă a membrilor
organizaţiei, prin încurajarea circulaţiei informaţiilor pe toate direcţiile (vertical, orizontal,
informal), neîngrădită de alte interese decât cele profesionale. Climatul de comunicare deschis
are următoarele trăsături principale (Gibbs, 1961, Thomson, 1996):
9 se dă atenţie organizării circulaţiei libere a informaţiilor;
9 este sincer, rareori transmiţându-se mesaje ascunse;
9 este nerepresiv şi lipsesc restricţii privitoare la natura problemelor ce pot fi
discutate şi la punctele de vedere care pot fi exprimate;
9 este descriptiv: afirmaţiile se referă mai degrabă la fapte decât la opinii şi judecăţi;
9 este orientat spre soluţii: accentul se pune pe rezolvarea problemelor şi nu pe ceea
ce nu se poate face;
9 se manifestă empatie, urmărindu-se înţelegerea şi consolidarea relaţiilor;
9 se asigură feedback, ca element important pentru menţinerea relaţiilor şi creşterea
performanţei;
9 critica are ca scop corectarea lucrurilor şi îmbunătăţirea performanţei, iar erorile
20
Dragoş VASILE Comunicare comercială
21
Dragoş VASILE Comunicare comercială
22
CURS 2 - ABILITĂŢILE DE COMUNICARE
Fiecare individ dispune de numeroase şi variate abilităţi care îi permit să îndeplinească
sarcini şi activităţi specifice de natură fizică sau socială. Astfel, oamenii pot juca tenis sau merge
pe bicicletă, pot comunica sau negocia. În general, termenul de abilitate este utilizat cu referire la
comportamentele fizice, punând în discuţie calităţi cum sunt coordonarea, ritmul, puterea etc.
Însă tot mai mult, se foloseşte şi pentru acte şi acţiuni de natură socială, cum ar fi susţinerea unei
conversaţii.
Principalele abilităţi pe care le vom aborda în acest capitol sunt legate de colectarea
informaţiilor de la ceilalţi: punerea întrebărilor, ascultarea activă şi observarea limbajului non-
verbal. Vom examina apoi ceea ce se întâmplă pe planul relaţiei interpersonale – calităţile de
relaţionare ale individului capătă o importanţă covârşitoare pentru a comunica eficace. Vom
înţelege mai bine acest lucru, cunoscând mai multe despre câteva teorii şi tehnici relevante, cum
ar fi rolul sentimentului stimei faţă de sine în comunicare şi analiza tranzacţională.
Argyle (1983) a dezvoltat un model al abilităţilor sociale care este foarte util pentru
înţelegerea acţiunii umane, inclusiv a actelor comunicaţionale (fig. 2.1). Pe baza acestuia pot fi
evidenţiate momentele cheie ale exercitării capacităţii de comunicare şi pot fi identificate câteva
surse de dificultăţi.
Percepţie
Feedback
Intenţie Schimbări în
(scop, motivaţie) Decizie realitatea
înconjurătoare
Acţiune
Executarea unei activităţi implică mai întâi o intenţie, adică o motivaţie interioară sau un
scop deliberat. Pentru realizarea acesteia, au loc în interiorul individul mai multe procese
psihosociale: examinează (percepe) realitatea înconjurătoare, ia decizia (alege o cale de acţiune
Dragoş VASILE Comunicare comercială
dintre mai multe alternative), o pune în practică. Va continua apoi să examineze ce se întâmplă
în jur ca rezultat al acţiunii sale (obţine feedback), reluând secvenţa percepţie - decizie - acţiune.
Mecanismul este similar pentru acţiuni fizice (care reclamă abilităţi fizice) şi pentru
acţiuni sociale (asociate cu abilităţile sociale). În tabelul 2.1 se face o paralelă între conducerea
bicicletei şi susţinerea unei conversaţii cu o persoană necunoscută la o petrecere.
Momente
Conducerea bicicletei Susţinerea unei conversaţii
cheie
plimbare;
angajarea unei discuţii cu o
Intenţia obiectiv secundar: menţinerea
persoană
echilibrului pe bicicletă
Ce spune? Ce face? Cum răspunde
aspectele drumului (ex: apare o pantă);
Percepţiile la salut? (ex: pare preocupat de
propriul corp (ex: încordarea muşchilor)
ceva)
alege ce spune (cum începe
discuţia, cum continuă), ce gesturi
efort mai mare al muşchilor pentru
Decizia face
urcarea pantei
ex: optează pentru o abordare
directă
Acţiunea Pedalează spune: "Te preocupă ceva?"
interlocutorul răspunde: "Nu vreau
nu are suficientă viteză (decizie: efort să vorbesc despre asta." (decizie:
Feedback-ul
mai mare) trebuie să aleagă: renunţă? insistă?
schimbă subiectul?)
Sursa: după P. Hartley, 1993
Deşi mecanismele pentru acţiunea fizică (mersul pe bicicletă) şi pentru cea socială
(conversaţia la o petrecere) sunt similare, apare o deosebire majoră. În primul caz, este vorba
despre o relaţie între om şi maşină (bicicleta), iar aceasta din urmă nu are alte răspunsuri decât
cele decurgând din modul cum este manevrată. În cel de-al doilea caz, individul se confruntă cu
un alt om, în cadrul unei relaţii interpersonale. Interlocutorul are la rândul său propriile intenţii
(este posibil să nu dorescă să-şi facă noi cunoştinţe), are percepţii, sentimente şi judecăţi asupra
realităţii înconjurătoare. Suntem, astfel, în prezenţa întâlnirii unor scopuri, percepţii şi judecăţi
diferite. Din această cauză, acţiunile sociale sunt mult mai complexe decât cele fizice, iar
dobândirea de abilităţi sociale este mult mai dificilă.
Modelul ne arată şi punctele de risc în cazul executării unei abilităţi sociale cum este
comunicarea interpersonală. Persoana care participă la petrecere poate întâmpina dificultăţi şi
poate înregistra eşecuri în următoarele momente:
¾ scopul/ intenţia – nu ştie precis ce doreşte (ceea ce conduce la mesaje şi
comportamente incoerente);
¾ percepţiile – nu interpretează corect situaţia, evenimentele, interlocutorul (ca urmare
ia decizii incorecte);
¾ decizia – nu are o idee clară despre ce acţiuni să întreprindă sau îşi propune să facă
ceva pentru care nu are forţa sau deprinderile necesare (ex: decide să devină
"sufletul" petrecerii, spunând glume);
24
Dragoş VASILE Comunicare comercială
¾ acţiunea – nu execută corect paşii necesari îndeplinirii acţiunii (ex: spune glume, dar
ratează câteva poante);
¾ feedback-ul – percepe greşit sau judecă greşit situaţia şi reacţiile celorlalţi (ex: ceilalţi
râd la glumele sale din politeţe, iar el se simte încurajat, continuă şi îi exasperează în
final pe toţi).
Prin urmare, executarea cu succes a activităţilor sociale, inclusiv a comunicării
interpersonale, se bazează pe dobândirea unor deprinderi corecte de stabilire a obiectivelor,
percepţie şi judecată a situaţiilor, percepţie socială, capacitate de a lua decizii şi capacitate de a
acţiona. Apar astfel o multitudine de cerinţe referitoare la calităţile cognitive ale
comunicatorului, clarificarea obiectivelor sau componentele abilităţii de comunicare
interpersonală. În acest capitol vom trata ultima cerinţă, a abilităţilor de bază ale comunicării.
În mod tipic, textele privitoare la abilităţile de comunicare includ teme vizând dobândirea
de informaţii prin punerea întrebărilor, ascultarea activă, comunicarea non-verbală şi auto-
dezvăluirea.
A. Tipuri de întrebări
În continuare vom prezenta câteva categorii de întrebări întâlnite mai frecvent în diferite
circumstanţe ale activităţii profesionale.
¾ Întrebarea deschisă permite interlocutorului să răspundă cum doreşte, menţionând fapte,
opinii, sentimente etc. Ea încurajează oamenii să vorbească şi să dezvolte subiectul (ex: "Ce
credeţi despre propunerea noastră?"). În cele mai multe cazuri, încep prin cuvintele
următoare: "De ce?", "Cum?", "În ce fel?", "Spuneţi-mi...".
¾ Întrebarea închisă solicită o informaţie specifică sau un răspuns "da" sau "nu". Ea
încurajează răspunsurile scurte (ex: "Sunteţi de acord cu propunerea noastră?"). Cuvintele
uzuale pentru formularea ei sunt: "Sunt/Este?", "Cine?", "Când?", "Unde?", "Care?".
¾ Întrebarea de sondare – interlocutorul este încurajat să ofere detalii suplimentare.
ex: "Te consideri un bun manager?" (întrebare închisă)
"Da, cred că da."
(1) "Care sunt punctele tale tari?" sau (2) "Relatează-mi o situaţie în care ai simţit că eşti
bun" sau (3) "Pe ce îţi bazezi afirmaţia?" (întrebări de sondare)
25
Dragoş VASILE Comunicare comercială
¾ Întrebarea de dirijare îndrumă sau convinge pe ceilalţi să adopte un anumit curs de gândire
sau acţiune. Apare frecvent în dialogul managerilor cu subordonaţii şi în vânzări. ex:
Managerul: (1) "N-ar trebui să analizezi şi rezultatele financiare?" sau
(2) "Doar nu crezi că au dreptate, nu?"
Vânzătorul: "Sunteţi interesat să realizaţi o reducere a costurilor?"
¾ Întrebarea ipotetică se bazează pe schiţarea unui "scenariu", permiţând testarea modului cum
reacţionează cineva într-o situaţie specifică. Este folosită foarte des în interviurile de angajare
şi în negociere.
ex: Angajatorul: "Ce faceţi dacă un angajat întârzie zilnic la program?
Negociatorul: "Care ar fi preţul dacă cumpărăm o cantitate dublă?"
("scenariile" sunt subliniate)
¾ Întrebarea reflexivă (în oglindă) sintetizează ce s-a spus şi verifică dacă mesajele sunt
înţelese la fel de participanţi. Poate fi utilă şi pentru evitarea momentelor de tăcere
prelungită.
ex: "Deci sunteţi de părere că mijloacele noastre tehnice de încărcare a mărfii nu pot să
asigure ritmul de livrare dorit de dumneavoastră?"
¾ Întrebarea ecou încurajează interlocutorul să continue să vorbească prin repetarea în formă
interogativă a unui cuvânt sau expresii menţionate de interlocutor (de regulă, în finalul
afirmaţiei).
ex: Anca: "Cu noul soft de calculator, viaţa mea a devenit parcă mai grea." (afirmaţie)
Ion: "Mai grea...?"
¾ Întrebarea releu – persoana vizată de întrebare o retrimite unui terţ.
ex: Dan (director de vânzări): "Putem oare să ne apărăm eficient poziţia de lider de piaţă fără
să îmbunătăţim metodologia de livrare a trainingurilor?"
Andrei (director general), adresându-se lui Marcel, directorul de programe: "Tu ce crezi,
Marcel?"
26
Dragoş VASILE Comunicare comercială
¾ Întrebarea ucigătoare (Kennedy, 1998) – în vânzări sau în negociere apare adesea formula
"Aceasta este ultima voastră ofertă?", care îl pune pe respondent în faţa unei dileme,
deoarece nici răspunsul afirmativ, nici cel negativ nu este indicat.
ex: Negociatorul cumpărător: "Aceasta este ultima voastră ofertă?"
Negociatorul vânzător:
(1) "Da." - pune capăt tratativelor, deşi nu aceasta este intenţia vânzătorului
(2) "Nu." - promite concesii şi, de altfel, urmează în mod logic ca celălalt să întrebe:
"Atunci care este?"
Ieşirea din dilemă se realizează printr-un răspuns ce sugerează posibilitatea îmbunătăţirii
ofertei, dar în anumite condiţii:
(3) "Propunerea se bazează pe condiţiile existente, aşa cum le înţelegem în acest moment,
dar sunt oricând dispus să ascult sugestii constructive care îmi vor face propunerea mai
acceptabilă." (Kennedy, 1998).
¾ Răspunsul la o întrebare prin altă întrebare este o tehnică utilizată de persoanele cu bune
abilităţi de comunicare cu ajutorul căreia menţin controlul asupra dialogului. În acelaşi timp
serveşte şi obiectivului de a-l determina pe interlocutor să gândească singur cum să rezolve
problema care îl preocupă.
ex: Un membru al echipei: "Cum să prezint rezultatele proiectului la prezentarea de mâine?"
Managerul echipei: "Tu cum te-ai gândit să procedezi?"
27
Dragoş VASILE Comunicare comercială
B. Tipuri de ascultare
Oamenii ascultă în mai multe feluri şi în general aleg o modalitate sau alta în mod
instinctiv. De exemplu, un individ care pune mare preţ pe relaţiile cu ceilalţi va urmări în
mesajul transmis de vorbitor mai ales indici cu privire la persoana interlocutorului. În schimb,
cel orientat spre acţiune va fi atent mai ales la lucruri legate de sarcinile de îndeplinit. Totuşi,
limitarea la un singur mod de ascultare reduce eficacitatea (Boveee şi Thill, 2005). În prima
ipostază individul poate pierde din vedere, să spunem, termenele limită pentru executarea
lucrării, iar în a doua, nu va observa neînţelegerile dintre doi membrii ai echipei. Din acest motiv
este necesară adaptarea modului de ascultare în funcţie de circumstanţe.
28
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Putem distinge patru tipuri de ascultare, adecvate în situaţii diferite (Bell, 1989):
• Ascultarea pasivă. Ceea ce spune vorbitorul funcţionează ca un fel de fundal sonor pentru cel
care ascultă, acesta din urmă devenind atent doar la anumite cuvinte sau idei. Altfel spus, eu,
ascultătorul, mă aflu în prezenţa transmiterii unor mesaje şi mă simt liber să mă conectez sau
nu în procesul comunicaţional. Exemplul clasic este atunci când desfăşurăm o activitate
(citim, facem curăţenie în cameră) în timp ce radioul/ televizorul este deschis: nu ascultăm,
dar putem deveni interesaţi de o ştire sau de o melodie ce ne atrage atenţia.
• Ascultarea atentă. Suntem conştienţi că trebuie să ne concentrăm asupra mesajului cu scopul
de a asimila informaţii, dar nu se aşteaptă vreo reacţie din partea noastră. Exemple pot fi
situaţiile de instruire, participarea la un briefing, prezenţa la o şedinţă sau într-un grup unde
ascult relatarea unuia dintre cei de faţă (care evident nu mi se adresează mie în mod special).
• Ascultarea interactivă. Ceilalţi se aşteaptă să reacţionăm la ceea ce auzim, să ne exprimăm
interesul, surpriza, încântarea, tristeţea, să confirmăm că îi urmărim. Reacţiile pot fi
intervenţii verbale, uneori foarte scurte ("Da?", "Aha!", Ohoo!"), sau non-verbale (gesturi,
mimică). Cele mai numeroase situaţii de afaceri sunt de acest tip.
• Ascultarea activă. Este forma cea mai complexă, implicând pe lângă caracterul reactiv
anterior şi efortul de conectare deplină la conţinutul factual şi emoţional al mesajelor
transmise. În activitatea profesională este apreciat acest mod de ascultare, bazat pe
participarea intensă a celui care primeşte mesajul în procesul de comunicare. Împrejurările
tipice în care se regăseşte cel mai mult sunt acţiunile de consiliere, interviurile de angajare
sau cele de evaluare a performanţei, rezolvarea conflictelor, relaţiile cu clienţii şi alţi
parteneri externi, vânzarea, negocierea şi conversaţia.
Ultimul tip de ascultare este cel mai complex, iar în activitatea profesională este extrem
de important, fiind apreciat modul de a asculta bazat pe participarea intensă a celui care primeşte
mesajul în procesul de comunicare. Acesta cumulează exigenţe, cum ar fi înţelegerea
conţinutului, evaluarea critică, empatia. În acest sens, ne putem referi la un alt model de
clasificare a formelor de ascultare, în funcţie de interesul receptorului (Bovee şi Thill, 2005;
Brownell, 2002; Kratz şi Kratz, 1995):
♦ Ascultarea conţinutului. Ascultăm cu scopul de a înţelege şi a reţine mesajul. Nu este
relevant dacă suntem sau nu de acord cu ideile afirmate, ignorăm stilul sau deficienţele de
prezentare. Ne concentrăm doar pe informaţii şi pe înţelegere şi punem întrebări de
clarificare de câte ori este necesar.
♦ Ascultarea critică. Scopul este să evaluăm critic mesajul, corectitudinea informaţiilor,
valabilitatea ideilor etc. Evaluăm argumentaţia, dovezile în sprijinul unor afirmaţii, intenţiile
şi motivele vorbitorului, omisiunea unor puncte importante. Acest tip de ascultare presupune
să punem întrebări pentru a clarifica punctele de vedere şi pentru a separa faptele de opinii.
♦ Ascultarea empatică. Adesea, un coleg care are un necaz caută pe cineva să-l asculte, fără să
dorească de la el să comenteze situaţia relatată sau să-i ofere sfaturi pe care nu i le cere.
Scopul acestui tip de ascultare este să înţelegem sentimentele şi nevoile interlocutorului,
indiferent dacă adoptăm sau nu perspectiva sa. Într-un fel îl ajutăm să-şi exprime
sentimentele, fără a încerca să-i sugerăm ce ar trebui să simtă.
Ascultarea activă cumulează caracteristicile evidenţiate de această clasificare, adică
înţelegerea cât mai profundă a conţinutului, evaluarea critică a mesajelor, empatia. În plus, apare
şi preocuparea pentru controlul şi eliminarea barierelor care împiedică ascultarea.
29
Dragoş VASILE Comunicare comercială
suficientă în procesul comunicaţional, iar altele ţin de atitudinea sau de practicile noastre
mentale.
Fără a urmări prezentarea unei liste ample de bariere de ascultare, vom prezenta câteva
dintre acestea, ce se disting prin impactul lor limitativ pentru eficacitatea ascultării.
(1) Neconectarea în actul comunicării provocată de o serie de cauze, cum ar fi:
Neatenţia. Receptorul este distras de ceea ce se întâmplă în jur (zgomote) şi "pierde şirul"
ideilor exprimate de vorbitor; pur şi simplu "visează" la altceva.
Competiţia mentală. Receptorul poate fi preocupat de multe probleme şi astfel, în mintea
sa, există o multitudine de informaţii, idei, îngrijorări etc. Acestea intră într-un fel de
competiţie pentru a-i capta atenţia. Ca urmare, chiar atunci când vorbeşte celălalt, este
posibil ca alte gânduri ce nu sunt relevante pentru subiectul în chestiune să-i vină în mine
şi să-l preocupe, împiedicând ascultarea completă.
Lipsa de interes. Receptorul decide că nu este interesat de subiectul abordat şi nu merită
să-l urmărească pe vorbitor. În plus, anumiţi oameni manifestă lene intelectuală,
închizându-şi mintea faţă de idei sau lucruri noi, ignoranţa părând mult mai confortabilă.
Din nefericire, în organizaţie există angajaţi care nu sunt suficient de competenţi şi
entuziaşti.
(2) Întreruperea ascultării poate fi fizică sau mentală:
Întrerupere fizică. Forma cea mai banală de întrerupere este cea fizică, când intervenim
verbal peste celălalt, forţând preluarea rolului de emiţător. În general am fost învăţaţi de
la vârste fragede că nu este frumos să întrerupem pe cei care vorbesc, dar uneori
încălcăm, mai elegant sau mai brutal, această regulă simplă.
Întrerupere mentală. O întrerupere mai insidioasă a ascultării este însă atunci când, deşi
fizic nu intervenim, încetăm să-l urmărim pe vorbitor, din cauza unor mesaje pe care
vrem să le transmitem. Astfel este posibil ca o afirmaţie a vorbitorului să ne activeze o
informaţie memorată sau să ne trezească în minte o idee pe care ţinem să o împărtăşim
imediat. În acest caz, ne concentrăm doar pe momentul oportun de a prelua cuvântul (şi
încetăm să ascultăm). O altă manifestare a acestui fenomen este pregătirea în minte a
cuvântului, înainte ca celălalt să termine ce are de spus. Aceasta poate conduce la
pierderea unor informaţii şi idei relevante spuse de vorbitor în perioada când nu-l mai
ascultăm, nefiind exclus ca mesajul pe care îl pregătim să nu mai fie potrivit.
(3) Atitudinile şi practicile de ascultare necorespunzătoare. Adesea dificultăţile sunt cauzate
de atitudini greşite (cum ar fi asertivitatea exagerată sau prezumţiile) ori de practici incorecte
(cum ar fi vânarea faptelor).
Lipsa disponibilităţii de ascultare (asertivitate exagerată). Anumiţi oameni au o
disponibilitate mai redusă de a asculta pe interlocutor. Ei îşi afirmă, de regulă, opiniile cu
multă siguranţă şi insistenţă şi li se pare frustrant şi le vine greu să se rezume la rolul de
receptor. În mintea lor ceilalţi nu sesizează aspectele importante ale problemei în
discuţie, gândesc prea lent, se exprimă prea greoi, desigur, în comparaţie cu propriile
performanţe remarcabile în aceste direcţii. De aceea, fie întrerup pe cel care vorbeşte
pentru a transmite mesajul lor valoros, fie dau dovadă de politeţe şi îl lasă să continue,
dar nu-l mai urmăresc mental.
Presupuneri despre persoane şi situaţii. Multe presupuneri care ne ajută în anumite
situaţii nu sunt potrivite în altele. Adesea nu ascultăm din cauza unor prezumţii pe care le
facem despre vorbitor ("Ion este panicard şi exagerează întotdeauna pericolele") sau
despre situaţie ("Eu ştiu că trebuie să respect nişte termene, aşa că avertismentele Ioanei
privind calitatea nici nu pot să le ascult").
Vânarea faptelor. Slaba ascultare poate fi cauzată de obişnuinţa de a ne concentra doar
asupra detaliilor mesajelor recepţionate, asupra cuvintelor, tonului, unor gesturi şi altele
similare şi nu asupra ideilor. Este ca şi cum am vedea mărgelele (cuvintele) împrăştiate
fără o noimă; în schimb dacă ele ar fi aranjate după culori şi mărime pe un şirag (ideea)
atunci ne-ar fi uşor să înţelegem şi să descriem ce am văzut (înţeles). Riscul vânării
30
Dragoş VASILE Comunicare comercială
faptelor este că vom pierde înţelesul general al faptelor relatate şi, în plus, datele izolate
de context pot fi înşelătoare. O altă formă de manifestare a acestei bariere este atunci
când, ascultând, mintea noastră se angajează într-o "dezbatere" asupra informaţiei
absorbite – începem s-o evaluăm, să o criticăm, să producem contra-argumente, înainte
de a fi înţeles bine afirmaţiile vorbitorului.
Asemenea bariere pot să ne imprime stiluri defectuoase de ascultare, transformându-ne în
(Hartley, 1993):
ascultător fals, când transmitem semnale verbale sau non-verbale de atenţie, dar
mintea ne este preocupată de altceva;
ascultător limitat, când ne concentrăm doar asupra unor informaţii specifice, ignorând
altele, ceea ce poate duce la interpretarea greşită a mesajelor;
ascultător centrat pe sine, când suntem preocupaţi doar de propriile noastre puncte de
vedere şi căutăm la ceilalţi doar să obţinem aprobarea lor.
31
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Aspectele cheie
Ascultător eficace Ascultător ineficace
ale ascultării
selectează tipul adecvat în funcţie de alegere inadecvat tipul de
Tipul ascultării
situaţie şi scop ascultare
controlează barierele fizice pentru
Barierele fizice recepţie (zgomot, întreruperea întrerupe fizic vorbitorul
vorbitorului)
Descoperirea îşi stimulează interesul despre încetează să asculte subiectele
zonelor de interes utilitatea celor ascultate prin întrebări "anoste"
ascultă doar anumite informaţii
Selectivitatea încearcă să asculte complet mesajul
(similar ascultării pasive)
utilizează rapiditatea gândirii proprii
Concentrare, în
pentru diferite procese legate de
ciuda diferenţei se gândeşte la altceva când
informaţiile colectate: anticipare,
de ritm de vorbire cineva vorbeşte lent
rezumare, evaluarea dovezilor etc.; îşi
şi gândire
pune în minte întrebări relevante
urmăreşte ideile, sesizează unele
Înţelegerea este atent doar la informaţiile
detalii importante de susţinere a
conţinutului factuale
afirmaţiilor
Înţelegerea sesizează stările emoţionale pe baza ignoră sentimentele şi nevoile
sentimentelor semnalelor non-verbale interlocutorului
emite judecăţi şi răspunde
nu emite judecăţi până nu înţelege
înainte de a înţelege mesajul;
Evaluare şi bine mesajul; nu răspunde înainte de
tinde să intre în controverse;
răspuns înţelegerea deplină a mesajului; nu
reacţionează emoţional la
reacţionează emoţional
cuvinte
îşi menţine mintea deschisă, evitând
face prezumţii despre situaţie,
Deschidere prezumţiile, prejudecăţile şi atitudinea
vorbitor
defensivă
utilizează întrebări de clarificare,
Testarea nu se preocupă de clarificarea
parafrazare a ideilor exprimate de
înţelegerii ideilor
interlocutor (întrebări reflexive)
Încurajarea limbaj activ al corpului pentru a arăta manifestă slabe reacţii non-
vorbitorului că ascultă verbale de ascultare
ex: Ioana: "Am avut foarte mult de lucru săptămâna aceasta. Am avut două referate şi a trebuit să
merg de mai multe ori la bibliotecă. Apoi o colegă m-a rugat să o ajut să-şi găsească o
rochie, ceea ce ne-a luat o după-amiază întreagă."
Dan: "Întreagă?"
Ioana: "Da, am fost la cinci magazine..."
În ceea ce priveşte etapa depozitării în minte a informaţiilor semnificative, nimeni nu
se poate lăuda că are o memorie atât de prodigioasă pentru a reţine tot ceea ce a spus vorbitorul.
De aceea, poate fi util în unele situaţii să notăm informaţiile cu adevărat importante. În afară de
aceasta, putem recurge la anumite tehnici simple în sprijinul memorării. Astfel, pentru memoria
pe termen scurt, am putea să repetăm informaţiile în minte (dacă nu este posibil altfel); de
asemenea, am putea să le organizăm într-un anumit mod, de pildă reţinând o listă de date prin
reorganizarea lor în ordine alfabetică sau asociindu-le etapelor unui proces care ne este familiar
(Bovee şi Thill, 2005). Memoria pe termen lung poate fi ajutată prin asocierea informaţiei cu
ceva de care este strâns legată (ex: restaurantul unde am întâlnit clientul), includerea ei în grupuri
logice (ex: numele de produse în ordine alfabetică), vizualizarea cuvintelor ca idei sau imagini
sau prin procedee mnemotehnice, cum ar fi acronimele (Bovee şi Thill, 2005).
Cuvintele nu sunt singurul mijloc prin care comunicăm; deseori este important nu numai
ceea ce spunem, ci şi cum spunem. Astfel imputăm cuiva: "Nu-mi place tonul cu care îmi
vorbeşti!" sau facem o apreciere de genul: "S-a declarat de acord cu mine, dar mi-am dat seama
că nu este deloc convins de propunere". Ne putem întreba cum am dedus aceste lucruri?
Răspunsul este simplu: am urmărit mimica, gesturile, mişcările partenerului. Comunicarea non-
verbală reprezintă mesaje (intenţionate sau neintenţionate) care nu sunt codificate sub formă de
cuvinte vorbite sau scrise.
Cum ar trebui să interpretăm semnalele non-verbale? Semnalele non-verbale se definesc
prin utilizarea unor simboluri diferite de cele verbale, incluzând mişcări ale corpului, mimica
feţei, gesturi, poziţia corpului, aspecte ale vocii. Acestea reprezintă o sursă importantă de
informaţii pentru profesioniştii în afaceri. Hiltrop şi Udall (1995) enumeră câteva dintre
atitudinile şi comportamentele dezvăluite pe această cale:
• ascultare activă: ochii larg deschişi şi vioi, aplecarea uşor înainte, palmele deschise şi braţele
întinse;
• încredere: gesturi relaxate, ţinută dreaptă, mâinile la spate, mâinile ţinând reverele hainei;
• apărare: ochii deschişi şi vioi, corpul încordat, braţele încrucişate la piept sau picioarele
încrucişate, pumnii strânşi, arătatul cu degetul acuzator, lovituri cu mâna în masă;
• frustrare: mâinile încordate, pumnul strâns, frecarea cefei, trecerea mâinii prin păr, privirea
spre ieşire sau spre exterior, respiraţie scurtă, arătarea repetată cu degetul;
• decepţie: contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii, acoperirea gurii atunci când se
vorbeşte;
• plictiseală: lăsarea pe spate, privirea la ceas, mişcarea degetelor, baterea în ritm cu degetele
pe masă, mişcare ritmică cu piciorul, privire în gol.
T. Georgescu (1992) adaugă alte câteva semnificaţii ale mesajelor transmise non-verbal:
• degajare: mâini deschise, haina deschisă, cravata slăbită;
• cooperare: braţele deschise, şedere pe marginea scaunului, capul dat pe spate, gestul de a
trece mâna peste faţă, deschiderea hainei;
• suspiciune: contact vizual minim, braţele încrucişate, îndepărtarea de persoana din faţă,
înclinarea capului, privirea sau corpul îndreptat spre ieşire, atingerea sau frecarea nasului,
frecarea ochilor;
• nervozitate: dregerea glasului, ritm infernal al fumatului, agitaţie pe scaun, apariţia
transpiraţiei pe frunte, pocnirea degetelor, zornăirea banilor în buzunar, evitarea contactului
33
Dragoş VASILE Comunicare comercială
privirii, clipire deasă, strângerea maxilarelor, tragerea de ureche, tragerea de pantaloni (la
şederea pe scaun), ciupirea pielii de pe mână, punerea mâinii la gură în timpul vorbirii;
• evaluare: gestul de a trece mâna peste faţă, capul dat pe spate, mângâierea bărbiei, privirea
peste ochelari, scoaterea ochelarilor (ştergerea lor), ţinerea în gură a braţului ochelarilor,
ridicarea de la birou şi plimbarea prin cameră, mâna la baza nasului;
• hotărârea de a lua o decizie: mâinile pe şolduri, mâinile pe genunchi, şederea pe marginea
scaunului, prinderea marginilor mesei cu mâinile, apropierea de partener;
• acceptare: mâna pe piept, braţele deschise, gestul de a da mâna, apropiere prietenoasă de
partener, aranjarea hainelor, sprijinirea pe un picior (în special la femei), frecarea palmelor.
Înţelegerea semnalelor non-verbale este valoroasă în comunicare datorită importanţei
deosebite pe care le-o acordă receptorul. Albert Mehrabian ("Communication without words",
Psychology Today, 1969) a evidenţiat, pe baza unor sondaje, impactul componentelor mesajului
oral asupra ascultătorului:
- cuvintele – sub 10%;
- tonul vocii – 40%;
- gesturile – peste 50%.
În plus, semnalele non-verbale pot întări sau contrazice componentele verbale. În cazul
unui conflict la acest nivel, acordăm de regulă crezare limbajului non-verbal. Credem mai
degrabă că propunerea nu a convins, chiar dacă afirmaţia celuilalt spunea altceva. Formele
comunicării non-verbale acoperă aspecte ce ţin de spaţiul în care ne mişcăm, de gesturi,
înfăţişare sau de felul cum vorbim sau scriem.
a. Spaţiul
Spaţiul în care trăim este semnificativ. Apreciem o persoană după oraşul, cartierul sau
apartamentul în care locuieşte, după felul în care şi-a decorat casa, după maşina pe care o
deţine. In mod asemănător apreciem puterea şi credibilitatea unei firme după localizare, după
mărimea sau eleganţa sediului, după aranjamentul interior al spaţiului.
Un alt aspect a fost studiat de Edward Hall ("The Hidden Dimension"): oamenii pretind
să aibă rezervat un spaţiu personal pe care îl interpun faţă de o altă fiinţă umană; în acesta se
simt probabil protejaţi şi vor permite accesul altor persoane într-un mod foarte selectiv. Se pot
distinge mai multe zone:
(1) spaţiul intim (până la 0,5 m), în care nu au acces decât cei foarte apropiaţi (soţ/ soţie,
prieteni intimi);
Uneori suntem nevoiţi să lăsăm pe alţii sau pătrundem noi înşine fără voie în spaţiul
intim al altor persoane (ex: în lift, la o coadă, în autobuzele de transport în comun).
Comportamentul nostru este reprezentat, de regulă, de privirea în altă parte, ca şi
cum am semnala celui de lângă noi: "Îmi pare rău că intru în spaţiul tău intim, dar
nu am intenţie rea.".
(2) spaţiul social (0,5 - 3 m) este cel în care acceptăm prietenii şi cunoscuţii sau, în zona sa
mai îndepărtată, partenerii de afaceri, de discuţii sau de negociere;
(3) spaţiul public (3 - 8 m) este necesar celui care face o prezentare în faţa unui auditoriu mai
larg.
Limitele menţionate în paranteze sunt orientative, ele fiind influenţate de personalitate
şi de mediul cultural. Anglo-saxonii preferă să păstreze o distanţă mai mare faţă de interlocutor
şi sunt gata să se dea înapoi pentru a-şi recâştiga spaţiul corespunzător. Latinii în schimb sunt
mai înclinaţi să accepte apropierea.
R. Ardey defineşte un spaţiu mai particular, arătând că omul are tendinţa să îşi fixeze
un teritoriu personal. Acesta este reprezentat de zona cu care ne identificăm într-atât încât o
considerăm proprietatea noastră. La locul de muncă ne simţim "proprietari" asupra biroului,
obiectelor de pe masa de lucru (telefon, dosare, pix), iar violarea teritoriului poate fi o sursă de
conflict.
34
Dragoş VASILE Comunicare comercială
35
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Stima faţă de sine (stima de sine) este sentimentul pe care îl are individul că reprezintă o
valoare şi că este performant într-un anumit domeniu. Ea joacă un rol extrem de important în
viaţa oamenilor deoarece toate comportamentele şi acţiunile acestora se raportează permanent la
acest sentiment şi, prin tot ceea ce fac ei, încercă să-l menţină, să-l îmbunătăţească şi să-l apere.
Stima de sine se construieşte pe baza imaginii care sintetizează ceea ce crede individul
despre sine însuşi (imaginea de sine), incluzând trăsăturile fizice, psihologice, psihosociale etc.
Aceasta se formează cel mai adesea prin comparaţie cu cei din jur ("constat că pot să alerg la fel
de repede ca Mihai", "am văzut că ideea mea a fost mai bună ca a lui Adrian") ori prin feedback-
ul primit de la alţii ("uneori acţiunile tale sunt pripite"). Stima de sine poate să corespundă
realităţii sau poate să fie greşită (relaţiile cu o persoană care are o imagine falsă despre sine sunt
dificile). V. Birkenbhil (1997) evidenţiază patru factori care contribuie la menţinerea sau
scăderea stimei faţă de sine:
(1) Concordanţa comportamentului cu propria conştiinţă. Dacă o persoană este obligată să
acţioneze contrar conştiinţei sale va trăi o senzaţie neplăcută de disconfort psihic. De
asemenea, dacă persoana apreciază că interlocutorul tratează cu dispreţ convingerile sale
interioare (ex: religioase, morale) va considera aceasta un atac contra stimei faţă de sine.
(2) Confirmarea sau infirmarea imaginii pe care individul o are faţă de sine. Dacă cineva crede
că este frumos sau că se îmbracă cu gust şi, într-un fel sau altul, confirmăm acest lucru,
atunci stima faţă de sine este menţinută şi îmbunătăţită. În schimb dacă îi dăm de înţeles că
se înşeală, atunci va resimţi aceasta ca un atac asupra sa.
(3) Recunoaşterea sau contestarea meritelor personale şi rezultatelor activităţii. Recunoaşterea
se manifestă mai ales prin comunicare: complimente, laudă. O laudă (meritată) făcută de şef
poate spori şansele unei bune comunicări cu subalternii. Este sugerată astfel o cale de
facilitare a relaţiilor interpersonale: să arătăm preţuirea pentru celălalt şi să promovăm reacţii
pozitive. Pe de altă parte, stima faţă de sine a persoanei va fi afectată dacă anumite fapte
(reale sau imaginare) ale interlocutorului îi arată că îl priveşte într-o lumină nefavorabilă (ex:
este delăsător, nu i-a cerut sprijinul pentru că nu are încredere în capacitatea lui). În general
constituie atac asupra sentimentului stimei de sine, exprimarea unor opinii nefavorabile faţă
de persoana, comportamentul, acţiunile sau rezultatele muncii interlocutorului (ex: "n-ai
făcut bine").
Atunci când comunicăm, mesajele au un impact asupra stimei de sine. În principiu, tot
ceea ce contribuie la protejarea stimei de sine a interlocutorului contribuie la îmbunătăţirea
comunicării cu acesta. Pe de altă parte, ceea ce este perceput de interlocutor (în mod justificat
36
Dragoş VASILE Comunicare comercială
sau nu) drept un atac asupra stimei faţă de sine dă naştere la reacţii negative, defensive. Celălalt
va înceta să se concentreze asupra conţinutului mesajului, atenţia sa îndreptându-se spre
persoana interlocutorului; scopul său devine apărarea poziţiei, contra-atacul ori eschivarea,
comportamente ce fac ca procesul comunicării să aibă de suferit. Comportamentele defensive pot
lua următoarele forme:
1. active: agresivitate, violenţă, contra-atac;
2. pasive: eschivare, fugă.
Deoarece o mare parte dintre aprecierile care pot avea efect asupra stimei de sine a
interlocutorului se transmit prin feedback, acesta trebuie tratat cu precauţie. O formă particulară
de feedback este critica personală, adică referitoare la comportamentul sau acţiunile
interlocutorului. Exprimată într-un mod inadecvat, comunicarea poate fi cu uşurinţă blocată.
Regula de bază a criticii personale este să se bazeze pe intenţia sinceră de a ajuta persoana căreia
îi este adresată; doar astfel ea va căpăta un caracter constructiv. John Anderson (1983) şi
Schermerhorn et al. (1991) dezvoltă acest subiect şi fac următoarele recomandări:
• emiţătorul trebuie să fie sincer: critica să răspundă nevoii celuilalt, nu nevoii emiţătorului
(managerul care îl atenţionează pe subaltern că nu a întocmit corect un raport, de fapt
ascunde vina pe care o resimte pentru că nu l-a instruit suficient);
• emiţătorul trebuie să se asigure că receptorul este dispus să primească critica şi între ei există
suficientă încredere;
• mesajul critic trebuie să nu fie general, ci cât se poate de precis, cu exemple recente care să-l
susţină;
• critica trebuie să fie corectă: pentru acesta este indicat ca emiţătorul să-şi verifice în prealabil
faptele sau impresiile cu terţe persoane de ori câte ori este posibil;
• critica trebuie să se refere la lucruri care sunt în puterea celuilalt să le facă (nu poate fi
criticat directorul pentru o modificare neaşteptată a conjuncturii pieţei);
• mesajul trebuie să fie transmis la momentul potrivit.
Conform teoriei AT, individul reprezintă o combinaţie schimbătoare de trei stări, numite
stările eului: părinte, adult şi copil. Acestea nu trebuie confundate cu trăsăturile sau stilurile de
personalitate, deoarece reprezintă manifestări de moment ale unui individ. În cursul interacţiunii
interpersonale (ex: comunicarea orală) au loc întâlniri ale stărilor de moment ale interlocutorilor,
care se influenţează una pe cealaltă şi provoacă modificări reciproce. Combinarea a două stări ale
interlocutorilor este numită de Berne: tranzacţie. Prin urmare două sunt componentele
importante ale teoriei: stările eului şi tranzacţiile.
A. Stările eului
1. Starea de părinte (P) se asociază comportamentelor învăţate de la părinţi sau văzute la
adulţii care au reprezentat repere importante în copilărie. Părintele este depozitarul
cunoştinţelor (dar şi al prejudecăţilor). Berne distinge două ipostaze:
• părinte critic (PC): este autoritar, critic, raţional; evaluează, critică, cenzurează, dă
indicaţii. Manifestările verbale sunt de genul: "trebuie", "să faci aşa" (autoritate), "nu
ai voie" (cenzură), "ai greşit", "nu faci bine" (critică), "aşa sunt toţi" (prejudecată).
Comportamente non-verbale: încruntare, mimică acuzatoare, arătatul ameninţător cu
degetul, ridicarea sprâncenelor.
• părinte tandru (PT): este înţelegător şi protector; el ştie că celalalt nu se poate
descurca singur şi are nevoie de sprijin. Manifestări verbale frecvente: "fă, te rog,
asta" (înţelegător), "te pot ajuta cu ceva?", "nu te simţi bine?" (protector).
Comportamente non-verbale: atitudine binevoitoare, gesturi afectuoase, gesturi
transmiţând un sentiment de siguranţă şi de protejare.
37
Dragoş VASILE Comunicare comercială
2. Starea de copil (C) este legată de dorinţe şi trăiri, precum şi de mecanismele prin care
individul încearcă să facă faţă presiunii relaţiilor cu ceilalţi. Copilul este foarte important
deoarece este deţinătorul sentimentului stimei faţă de sine, comandând confortul psihic sau
trecerea în defensivă. Berne distinge trei sub-categorii:
• copilul liber (CL): este natural, spontan, curios, plin de fantezie; îşi manifestă
sentimentele şi dorinţele. Vorbirea acestuia cuprinde expresii de genul: "mi-e bine!",
"îmi place!", "este frumos" (sentimente), "vreau asta!", "asta este a mea!" (dorinţă),
"încerc să aflu" (curiozitate). Comportamente non-verbale: râs, plâns, mimică
expresivă (ex: "face mutriţe" simpatice), cercetarea lucrurilor cu interes.
• copilul adaptat (CA): este fie tânguitor subestimându-se şi plasându-se fie pe o
poziţie de inferioritate, fie pe una de superioritate fiind rebel/ revoltat, contestatar,
obraznic, refuzând interdicţiile şi urmărind să şocheze. Copilul adaptat recurge la
comportamente nesincere, este şiret şi disimulează pentru a obţine recunoaştere şi
recompense. Manifestări verbale: "nu sunt capabil de nimic!", "eu sunt de vină!",
"lasă-mă odată!" (tânguitor), "nu aveţi dreptul!", "aceasta este o tâmpenie!", "eşti un
prost!" (rebel). Manifestări non-verbale: tristeţe, umerii căzuţi (tânguitor), furie, plâns
(rebel).
• micul profesor (MP): atrage atenţia asupra sa şi manipulează, cu scopul de a obţine
câştiguri personale dintr-o situaţie sau o relaţie.
3. Starea de adult (A) se asociază cu raţionalul şi obiectivitatea; adultul aspiră spre adevăr şi
claritate, se comportă detaşat şi non-emoţional, judecă lucrurile pe baza faptelor, culege
informaţiile necesare, evaluează opţiunile şi probabilităţile. Manifestările sale verbale sunt:
"de ce?", "când?", "unde?", "la ce foloseşte?", "specialistul X este de părere că…", "viteza
este mai mare (decât cea legală) şi trebuie să încetineşti", "ce părere ai?". Comportamente
non-verbale: gesturi asociate reflecţiei, gesturi şi mimică asociate cu calmul şi echilibrul,
indicarea cu degetul (în sensul că aici este problema), ton uniform în vorbire.
Cele mai eficace comportamente, relaţii sau procese de comunicare au loc atunci când
individul se află în starea de adult.
B. Tranzacţiile
Tranzacţiile rezultă, cum am arătat, din combinarea stărilor eului interlocutorilor.
Întâlnirile dintre stările eului în cursul comunicării dau naştere la trei tipuri de tranzacţii:
1. Tranzacţii complementare – apar atunci când emiţătorul, adresându-se unei anumite stări
a receptorului (ex: părinte, adult), activează aceea stare şi obţine răspunsul de la aceasta
(de la copil, respectiv de la adult). Cu alte cuvinte cei doi interlocutori se regăsesc pe
aceeaşi "lungime de undă". Grafic, asemenea tranzacţii se pot reprezenta prin linii
paralele.
P P P P
A A A A
C C C C
Negociatorul X Negociatorul Y Negociatorul X Negociatorul Y
a) b)
Figura 2.2. Tranzacţii complementare
38
Dragoş VASILE Comunicare comercială
P P
A A
C C
Negociatorul X Negociatorul Y
problemă pe care o are de rezolvat, ceea ce sugerează în mod normal tranzacţie de tipul
A-A. Însă, după ce răspundem apelului său (ca un adult), remarca pe care o face este că
sfatul nu se poate aplica în situaţia sa. În realitate intenţia iniţială nu era de a fi ajutat, ci
pur şi simplu încerca să pună în evidenţă cât de aglomerat cu lucrări era. În termenii
analizei tranzacţionale, sub aparenţa stării de Adult care adresa cererea de ajutor,
manifestarea era a Copilului tânguitor. Înţelegând jocul său, urmarea este că nu vom mai
insista să-l consiliem, ci vom alege starea de Părinte ocrotitor pentru a realiza o tranzacţie
complementară.
Tranzacţiile complicate au dezavantajul că, prin agenda ascunsă pe care o
presupun, tind să consume timpul receptorului, obligat să caute semnificaţii reale ale
mesajului direct. Din acest motiv ar trebui evitate, de exemplu printr-o mai bună
clarificare de către emiţător a propriilor intenţii şi obiective.
2.3.3. Autoimpunerea
40
Dragoş VASILE Comunicare comercială
A. Comportamentul pasiv este de tipul "eu nu sunt OK – tu eşti OK" şi implică un sentiment
negativ al stimei faţă de sine asociat stărilor de copil tânguitor sau de părinte tolerat.
Pasivul este dominat cel mai adesea de teama de eşec, de a fi respins, de a avea necazuri,
de a fi rănit sufleteşte, de a răni pe ceilalţi, teamă care transpare şi în comportamentele non-
verbale (postură şi privire plecată, voce slabă etc.). În relaţia interpersonală abandonează
uşor sau îl evită pe celălalt, cedează prea uşor la cerinţele şi presiunile celorlalţi, nu-şi
apără drepturile proprii şi se lasă dominat. Din acest motiv, ceilalţi vor tinde să obţină
avantaje în defavoarea pasivului, formulând cereri exagerate sau respingând cererile timide
pe care le face.
Un asemenea comportament, dacă este prelungit, devine neproductiv atât pentru
individ, cât şi pentru organizaţie. Remediul la care poate recurge pasivul este să reflecteze
şi să stabilească ce este important legat de drepturile sale şi să lupte pentru acestea (să se
auto-impună).
B. Comportamentul agresiv este de tipul "eu sunt OK – tu nu eşti OK", asociat stărilor de
copil revoltat sau părinte critic. Acest comportament sugerează în aparenţă un puternic
sentiment al stimei faţă de sine, dar, în realitate, rezultă cel mai adesea din poziţionarea
defensivă şi neîncrederea în sine – trebuie să câştige pentru a-şi putea demonstra sieşi
valoarea. În relaţia interpersonală agresivul este dezagreabil, pretenţios şi critic faţă de
ceilalţi şi faţă de toate, insistă asupra drepturilor sale şi este gata să facă uz de forţă pentru a
le obţine. Fiind foarte competitiv (ambiţios şi chiar încăpăţânat), nu acceptă să piardă.
Comportamentul agresiv non-verbal tipic: vorbire tare şi rapidă, gesturi ameninţătoare,
încruntare, fixarea interlocutorului cu privirea etc. Ceilalţi îl evită pe agresiv sau răspund
cu aceeaşi monedă; adesea se pregătesc pentru confruntare înainte de întâlnire.
Comportamentul agresiv prelungit este de asemenea dăunător pentru individ şi
organizaţie. Remediul este ca individul să devină mai sensibil la nevoile şi interesele
celorlalţi şi să înveţe să-i respecte.
Uneori cele două comportamente se combină, concomitent sau succesiv, rezultând
un comportament agresiv-pasiv care dă un caracter imprevizibil comportamentului; cei din
jur nu ştiu la ce să se aştepte de la interlocutor.
C. Comportamentul asertiv (auto-impunerea) este comportamentul de tipul "eu sunt OK – tu
eşti OK". Persoana îşi apăra drepturile (într-o manieră neagresivă) şi nu permite altora să
capete control asupra sa; în acelaşi timp nu încearcă să încalce drepturile altora. Altfel spus,
asertivitatea semnifică exprimarea şi protejarea propriilor interese, cu respectarea şi a
intereselor interlocutorilor. Baza acestui comportament este un sentiment pozitiv al stimei
faţă de sine şi obiectivitate faţă de relaţia interpersonală, cum este cea care rezultă din
starea eului de Adult.
A fi asertiv se asociază cu anumite atitudini faţă de sine şi faţă de ceilalţi, cu
anumite conduite în relaţia interpersonală, aşa cum sunt cele sistematizate în tabelul 2.3.
41
Dragoş VASILE Comunicare comercială
42
CURS 3 - ABORDAREA STRATEGICĂ A COMUNICĂRII
Pentru a fi eficace şi eficient în actele de comunicare complexe, individul trebuie să-şi
formeze deprinderea de a aborda aceste acte în mod strategic prin luarea în considerare,
simultan, a mai multor componente sau variabile legate de emiţătorul şi destinatarul comunicării,
de mesaj, de mediul şi contextul comunicării. Aceste variabilele strategice se constituie într-un
sistem integrat, orice schimbare în cadrul unei variabile afectându-le pe celelalte. Mai mult,
procesul de gândire strategică a comunicării începe înainte de declanşarea actului de comunicare,
dar trebuie să continue şi după desfăşurarea acestuia.
Orice comunicare se dezvoltă pornind de la un subiect, despre care vrem să vorbim sau să
scriem. În afaceri, subiectul rezultă dintr-o problemă particulară, legată de munca desfăşurată de
organizaţie. De aceea, ca o primă componentă a strategiei, este necesar să examinăm
circumstanţele relevante care fac necesar actul comunicaţional.
Ex: Mai multe incidente au arătat că oamenii din cadrul firmei nu utilizează corect noul sistem
de comunicare telefonică introdus de curând. Circumstanţele indică un anumit grad de frustrare
al angajaţilor legat de noul sistem, plângeri ale clienţilor şi pierderea unora dintre ei, cu toate
consecinţele negative care decurg de aici.
Problema se poate defini ca fiind: "angajaţii nu ştiu să folosească noul sistem de ....".
Comunicarea este necesară deoarece angajaţii nu cunosc modul de operare al sistemului.
De regulă vorbim sau scriem cu un anumit scop; comunicarea are o intenţie. Lipsa unor
ţinte, a temei centrale a comunicării noastre are efecte negative: mesajele vor fi lipsite de
claritate sau chiar pot fi incoerente, explicaţiile vor fi lungi şi alambicate, vom insista asupra
unui subiect în defavoarea altora. Se deschide astfel calea spre interpretări eronate a ceea ce
spunem sau scriem, iar comunicarea în ansamblul ei va fi ineficientă.
Scopul conferă direcţie spuselor sau textului, ne ajută să alegem ceea ce urmează să
includem în mesaj şi îi dă semnificaţie. Vom distinge două categorii de obiective: generale şi
specifice.
a. Obiectivul general al comunicării
Mai întâi avem un scop sau obiectiv general care reprezintă motivul principal pentru care
comunicăm. Acesta poate fi, de pildă, transmiterea sau obţinerea unor informaţii, instruirea,
convingerea celuilalt, obţinerea acordului pentru o propunere, motivarea etc. Scopul general este
informarea când transmitem informaţii, explicăm cum funcţionează un mecanism, cum se aplică
o procedură sau transmitem un raport în care prezentăm situaţia vânzărilor în ultimul trimestru.
Dacă încercăm să motivăm subordonaţii sau partenerii să menţină acelaşi nivel înalt al
performanţei, să determinăm pe alţii să adopte ideile noastre, să obţinem de la clienţi aşteptata
decizie de a cumpăra, atunci comunicarea este persuasivă; scopul este convingerea.
Obiectivul general influenţează structura mesajului, dezvoltarea ideilor, stilul în care
comunicăm. Când informăm pe alţii, preocuparea principală este cum să procedăm ca
informaţiile şi datele pe care le prezentăm oral sau în scris să fie reţinute. În schimb, atunci când
44
Dragoş VASILE Comunicare comercială
vrem să convingem, vom utiliza sugestii şi argumente; limbajul devine persuasiv şi căutăm căi
pentru a spori şansele ca ideile noastre să fie acceptate de audienţă.
Pentru a asigura claritatea procesului, este preferabil să avem un singur obiectiv general
pentru un episod de comunicare. În cazul în care sunt mai multe, va trebui să acordăm atenţie
ordinii în care le transpunem în practică, astfel încât acestea să poată fi clar înţelese de receptor.
b. Obiectivele specifice ale comunicării
Obiectivele specifice se pot determina cu uşurinţă după ce avem clar în minte scopul
general. Astfel, este suficient să ne întrebăm ce dorim să cunoască interlocutorii din prezentarea
pe care o facem (ex: ne propunem să-i învăţăm paşii pe care trebuie să-i parcurgă pentru a instala
un soft nou pe calculator). În mod similar, odată ce am decis că scopul general este să
convingem, urmează să stabilim ce atitudini sau comportamente dorim să adopte ceilalţi. Astfel,
îi vom prezenta cumpărătorului caracteristicile şi avantajele produsului, menţionăm alţi
beneficiari care au fost mulţumiţi de achiziţia lui, îi demonstrăm practic cum funcţionează, îi
răspundem la obiecţii etc. Aşa cum se înţelege din exemplele date, pentru un episod de
comunicare putem avea mai multe obiective specifice.
Atunci când comunicăm, ne adresăm altor persoane (care formează auditoriul nostru)
într-un context specific. Succesul nostru depinde semnificativ de înţelegerea acestor aspecte şi,
de aceea, analiza lor trebuie să se afle în centrul pregătirii.
Cunoaşterea caracteristicilor receptorului este un element esenţial în conceperea unei
strategii adecvate de comunicare, dar este mai dificil de realizat, deoarece necesită numeroase
informaţii despre ceilalţi. În principiu, cu cât cunoaştem mai bine pe cineva, cu atât este mai uşor
să formulăm mesajele care i se adresează. Totuşi, uneori comunicatorul întâlneşte parteneri noi
de afaceri, parteneri despre care ştie puţine lucruri. În acest caz estimările sale se bazează pe
propria judecată şi pe empatie, punându-se în locul celuilalt pentru a-i anticipa aşteptările şi
reacţiile.
a. Respectarea cerinţelor situaţiei
Cadrul în care se desfăşoară comunicarea determină anumite cerinţe legate de gradul de
formalism. O întrunire poate să aibă un caracter foarte oficial sau poate să se desfăşoare mai lejer
şi să fi lipsită de formalităţi. Un manager care este chemat în Consiliul de administraţie al unei
mari companii pentru a susţine o propunere trebuie să se pregătească foarte bine pentru
prezentare. Mai mult, trebuie să anticipeze diverse situaţii care se pot ivi. De exemplu, i se poate
cere să restrângă prezentarea (programată iniţial pentru 30 de minute) la doar 10 minute. Pentru
această ipoteză, o idee bună este să-şi pregătească o formă condensată a expunerii, astfel încât
să-şi realizeze obiectivele. În schimb, dacă unui participant la o întrunire i se cere să spună
45
Dragoş VASILE Comunicare comercială
câteva cuvinte, pregătirea conţinutului intervenţiei nu îşi are rostul; se aşteaptă de la el mai
degrabă câteva remarci spontane.
Uneori cadrul comunicării poate să fie înşelător. De exemplu, o discuţie la televizor apare
ca fiind lejeră şi lipsită de constrângeri, dar, în realitate, vorbitorii au trebuit să se pregătească
temeinic. De asemenea, la o ceremonie a organizaţiei, intervenţiile amuzante sunt binevenite şi
încurajate, deşi există anumite limite pentru manifestarea spontaneităţii.
b. Caracteristicile de bază ale receptorului
Înţelegerea caracteristicilor receptorului poate fi facilitată prin structurarea reflecţiei
comunicatorului pe câteva aspecte de bază:
• cunoştinţele – Destinatarii mesajelor noastre pot avea un grad diferit de cunoaştere a
subiectului pe care îl abordăm. În funcţie de aceasta, vom alege limbajul potrivit şi modul
adecvat de structurare a mesajului. Astfel, putem alege să evidenţiem doar chestiuni generale
(pentru un auditoriu lipsit de informaţii) sau să aprofundăm anumite aspecte.
• interesul – Dacă interlocutorii ştiu deja ceea ce li se comunică, atunci se vor plictisi şi vor
deveni ostili. De aceea, pornind de la ceea ce cunosc deja, interesul lor poate fi evaluat pe o
scară cuprinsă între "lipsă de interes" (de exemplu, când participarea la o prezentare este
obligatorie) până la "interes activ". În activitatea profesională, cel mai adesea interesul este
legat de sarcini de muncă specifice, receptorii sperând să obţină răspunsuri la probleme
concrete care îi frământă. În funcţie de evaluarea interesului, comunicatorul poate decide
cum să prezinte ideile şi cât de multe detalii să folosească (exemple, digresiuni amuzante
etc.).
• aşteptările – Nu numai cel care susţine o prezentare sau transmite un mesaj scris îşi stabileşte
obiectivele, dar şi destinatarii au anumite aşteptări. În cadrul unei şedinţe a echipei de lucru,
nimeni nu aşteptă de la un nou venit în colectiv să prezinte aceleaşi lucruri pe care le-ar
spune directorul departamentului. La adunarea de sindicat cei prezenţi aşteaptă ca liderul să
vorbească şi despre, să spunem, noul program de creştere a calităţii iniţiat de conducere.
• atitudinea – Evaluarea reacţiilor anticipate ale receptorului este un element important pentru
proiectarea unei comunicări eficace. Persoanele cărora ne adresăm pot manifesta o atitudine
pozitivă, de susţinere a ideilor noastre. Reacţiile probabile pot fi însă negative, de respingere
sau chiar ostilitate. Între aceste extreme, destinatarul sau destinatarii pot fi neutri sau
neinteresaţi de subiect. Elaborarea unor aprecieri cât mai exacte sunt de mare ajutor pentru
strategia de comunicare. De pildă, în cazul prezentării unei propuneri care probabil va fi
întâmpinată nefavorabil de receptor, comunicatorul nu-şi poate propune să-i schimbe radical
atitudinea negativă, ci va încerca doar să-i diminueze ostilitatea sau, mai mult, să-i obţină
neutralitatea. În cazul publicului susţinător, strategia trebuie să se orienteze spre capitalizarea
simpatiei şi spre menţinerea entuziasmului acestuia pentru ideile sau persoana vorbitorului.
c. Categorii de receptori
Pentru a veni în întâmpinarea realizării sarcinii de analiză a receptorului, au fost
concepute diferite modele de clasificare a audienţei, chiar dacă, în principiu, este imposibil să
surprindem varietatea persoanelor cărora ne putem adresa în diferite împrejurări. În cadrul
organizaţiei, două categorii particulare sunt experţii şi factorii de decizie.
Experţii, atunci când comunică între ei, folosesc un vocabular specializat. Aceasta
conferă comunicării calitatea de a fi precisă şi mai economicoasă. Contabilii se pot înţelege
foarte uşor unii cu alţii (de pildă, nu va fi nevoie să-şi explice semnificaţia unor expresii de
genul: "contul 581" sau "amortizarea accelerată"). Dar când un expert se adresează unei persoane
care nu stăpâneşte domeniul de cunoştinţe, va trebui să recurgă la vocabularul uzual şi să
definească termenii de specialitate folosiţi. De aceea, contabilii au adesea dificultăţi în a se face
înţeleşi de nespecialişti tocmai pentru că omit să "traducă" diversele formulări specializate în
limbajul comun.
În cazul receptorilor factori de decizie, concizia şi organizarea clară a ideilor devin
puncte cheie pentru o comunicare eficientă. Decidenţii sunt de regulă persoane ocupate şi grăbite
46
Dragoş VASILE Comunicare comercială
şi, de aceea, mesajele care li se adresează trebuie să să fie cât mai concise şi uşor de înţeles.
Acesta este motivul pentru care, de pildă, rapoartele lungi adresate managementului includ la
început un "sumar executiv", în care se face un rezumat al întregii lucrări.
Pentru comunicarea scrisă din cadrul organizaţiei sau adresată unui public exterior,
auditoriul poate fi împărţit în primar şi secundar. Destinatarii primari sunt cei cărora le este
adresată lucrarea (scrisoarea, nota internă, raportul). De exemplu, o propunere de restructurare a
departamentului comercial întocmită de directorul acestuia poate avea ca public primar
directorul general şi un director adjunct. Însă, cu siguranţă că mesajele de acest gen interesează şi
vor fi citite de mult mai multă lume. Publicul secundar (cel căruia nu-i este adresat mesajul în
mod direct, dar este interesat de conţinutul acestuia) este format în acest caz din angajaţii
departamentului, directorul de resurse umane etc.
Raţiunea acestei abordări este că atunci când comunicăm ceva care va face plăcere
receptorului nu este nevoie de formule introductive. De asemenea, expunerea imediată a veştii
bune sau a subiectului creează o impresie bună. În schimb, transmiterea unui mesaj negativ sau a
veştilor proaste reclamă anumite menajamente. Logica criteriului veşti bune/veşti proaste este
destul de solid şi recomandăm adoptarea acestei abordări, atunci când comunicatorul nu are alte
motive pentru o opţiune diferită.
b. Modalitatea scrisă sau orală de comunicare
Alegerea modalităţii scrise sau verbale de comunicare depinde de aprecierea pe care
individul o face asupra situaţiei. Astfel, acesta poate opta pentru comunicarea orală dacă:
contactul cu interlocutorul este uşor de realizat, are nevoie de un feedback rapid sau conţinutul
comunicat este mai puţin vast, putând fi redus la câteva puncte. În schimb, comunicarea scrisă
este adecvată pentru mesaje mai elaborate şi ample sau atunci când este necesară înregistrarea,
păstrarea şi revederea informaţiilor.
Accesibilitatea în comunicarea scrisă este facilitată şi de anumiţi indici cum sunt:
secţiunile, paragrafele şi semnele de punctuaţie. Cu ajutorul acestora cititorul poate înţelege mai
uşor conţinutul de idei al materialelor studiate. Echivalentele pentru vorbire sunt: tonul,
inflexiunile vocii, ritmul sau pauzele.
Între cele două forme există şi alte diferenţe care pot fi luate în considerare. Controlul
comunicării aparţine cititorului în comunicarea scrisă; acesta decide dacă va reciti pasajele
dificile, va studia tabelele şi graficele sau va sări peste anumite părţi ale documentului. În
schimb, în comunicarea orală, controlul revine vorbitorului. El hotărăşte ce informaţii transmite,
în ce cantitate şi când, ascultătorul trebuind să înţeleagă mesajul de prima dată, fără a avea
posibilitatea să mai asculte o dată cele spuse (cu excepţia cazului când se pot pune întrebări).
Implicaţia care rezultă de aici vizează calităţile comunicării: în lipsa posibilităţii interlocutorului
de a reveni şi de a re-examina unele părţi, mesajele orale trebuie să fie simple şi uşor de înţeles.
Cele două forme de transmitere a mesajelor diferă sub aspectul posibilităţilor de corectare
a mesajelor. Atunci când vorbim, avem posibilitatea de a observa reacţiile şi limbajul non-verbal
al interlocutorului şi, în funcţie de răspuns, să completăm, să modificăm sau să reluam anumite
idei. De asemenea, interlocutorii nu urmăresc în mod special şi nu sunt excesiv de critici faţă de
mici erori de exprimare. Pe de altă parte, materialul scris circulă neschimbat; de unde rezultă o
exigenţă mai mare pentru corectitudine.
c. Formatul comunicării
Structura formală se referă la maniera prezentării mesajului scris sau oral. Selectarea unei
forme sau alteia constituie un alt element de strategie. Astfel, emiţătorul poate alege să-şi
comunice ideile prin prezentare orală sau în scris, prin scrisoare, notă internă sau raport.
a. Comunicarea clară
În lumea de afaceri, în general grăbită, oamenii vor să identifice imediat ce li se
comunică şi, de aceea, mesajele clare sunt foarte preţuite. Claritatea poate spori prin utilizarea
următoarelor metode:
• folosirea cuvintelor simple – Lumea de afaceri comunică diferit faţă de oamenii din
mediul academic sau universitar. La şcoală sunt apreciate, probabil, expresiile deosebite,
cuvintele rare precum "magnitudine" sau "facilitează" în loc de "mărime" sau "ajută la".
48
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Însă, în mediul profesional se dă preferinţă în vorbire sau scriere cuvintelor simple (prin
urmare "ajută la" pare mai bun decât "facilitează").
• utilizarea diatezei active – În acest mod propoziţiile vor fi construite după modelul
subiect-predicat-complement, ceea ce mută accentul pe acţiune, iar exprimarea câştigă nu
numai în claritate, dar produce şi o impresie de dinamism. De exemplu, în loc de "Marfa
a fost încărcată ieri" este preferabil să spunem "Am încărcat marfa ieri". În schimb, sunt
situaţii când diateza pasivă este o soluţie mai bună. Dacă imputăm ceva interlocutorului
sau destinatarului, cerinţa de a avea tact ne opreşte să subliniem vina celuilalt în mesajele
negative (de ex: "Factura nu a fost achitată la termenul prevăzut în contract" în loc de
"Nu aţi achitat factura la termenul prevăzut în contract").
• folosirea unor propoziţii scurte – Fiecare om are un stil propriu de a vorbi sau a scrie;
multe persoane preferă propoziţiile şi frazele lungi. Însă, în comunicarea de afaceri
deprinderea exprimării în propoziţii scurte este apreciată. De aceea, nu strică să recitim
propoziţiile lungi pe care le-am scris într-o lucrare şi să le reformulăm în mai puţine
cuvinte. Din formularea următoare: "Dacă este posibil, vă rugăm să depuneţi toate
eforturile pentru a face în aşa fel încât să redactaţi răspunsul dumneavoastră şi să ni-l
trimiteţi cel târziu la data de 4 mai" (31 de cuvinte), iată ce propun Baird şi Stull să
rămână: "Vă rugăm să ne răspundeţi până la 4 mai" (9 cuvinte). Pe de altă parte, nu
înseamnă să vorbim sacadat sau să compunem texte numai din propoziţii scurte, ci, în
funcţie de necesităţi, să le putem să îmbina pe acestea cu propoziţii şi fraze dezvoltate.
c. Comunicarea concretă
Cuvintele pe care le putem utiliza în comunicarea de afaceri pot fi atât concrete, cât şi
abstracte. Se recomandă ca, ori de câte ori este cazul, să dăm preferinţă primei categorii; de
pildă, în loc de a spune în cadrul unui interviu de angajare: "Am experienţă în management" se
poate folosi formularea: "Am condus un colectiv de 12 persoane".
În domeniul afacerilor, concreteţea este o calitate foarte apreciată. Un agent de vânzare
va fi mai convingător dacă prezintă un tablou plastic, plin de detalii al avantajelor pe care le
obţine cumpărătorul. Iata un exemplu din experienţa unui vânzător de la o companie americană
de transporturi de mobilă, care a fost trimis să discute cu o familie ce urma să se mute din
Cleveland la Los Angeles. Aceştia semnaseră deja un acod cu o altă companie de transport la un
preţ mai mic decât cel pe care îl putea oferi ei. Lucrurile păreau clare: agentul nu avea nicio
şansă să vândă! Cu atât mai mult a fost extrem de uimit când, după prezentarea făcută, soţia l-a
anunţat că a decis să angajeze compania lui, renunţând la contractul existent. A fost foarte curios
să afle motivul acelei schimbări, iar acesta a fost pur şi simplu talentul agentului de a comunica
viu, cu detalii concrete. Soţia i-a spus cât de impresionată a fost când i-a povestit cum va parca
camionul companiei la uşa casei din Los Angeles şi cum vor ajunge rochiile şi celelalte lucruri
49
Dragoş VASILE Comunicare comercială
direct în dormitor la destinaţie. A fost captată când i-a descris ce bine vor arăta acestea după
transportul lung în containere.
Oamenii sunt motivaţi să facă ceva dacă cred că prin aceasta vor obţine un beneficiu.
Pachetul de beneficii care îi revine îl determină pe interlocutor să acţioneze. De aici rezultă un
lucru simplu: trebuie să prezentăm celuilalt beneficiile. În vânzare se poate crede că beneficiul
cumpărătorului este acela de a intra în posesia unui bun sau de a i se face un serviciu. Se
cunoaşte de multă vreme că acest lucru este fals; numai un colecţionar poate fi interesat de
produsul în sine, iar cumpărătorii nu sunt colecţionari.
d. Comunicarea corectă
Corectitudinea comunicării se referă la evitarea greşelilor de exprimare sau de ortografie
şi gramatică. Mai ales în comunicarea scrisă aceasta este o cerinţă de bază, ţinând cont de faptul
că textul scris rămâne şi circulă ca atare. De asemenea, implică şi respectarea normelor asociate
formatului ales pentru transmiterea mesajului (scrisoare, notă internă, raport, intervenţii în cadrul
şedinţelor, prezentare în faţa publicului etc.).
e. Comunicarea coerentă
Coerenţa se referă la modul în care ideile decurg unele din altele în mod natural. O cale
prin care se contribuie la asigurarea acestei calităţi este utilizarea aceloraşi structuri ale
propoziţiei şi a aceloraşi forme verbale pentru idei similare. De exemplu, într-o scrisoare de
intenţie, descriind experienţa profesională nu vor fi folosite exprimări de genul:
"Responsabilităţile mele au fost să conduc echipa de vânzări şi planificarea activităţii comerciale
pe întreaga organizaţie". Utilizând aceleaşi forme verbale, pasajul se poate corecta astfel:
"Responsabilităţile mele au fost conducerea echipei de vânzări şi planificarea activităţii
comerciale pe întreaga organizaţie". De asemenea, în cazul textului următor: "Ne-a luat ceva
timp să alegem echipa. După aceea am dezvoltat un plan şi, în cele din urmă, am luat hotărârea.
Toate acestea au durat şase luni." se poate câştiga în coerenţă prin modificarea textului astfel:
"Alegerea echipei, dezvoltarea unui plan şi luarea unei hotărâri au durat şase luni".
O altă cale de sporire a coerenţei este reprezentată de folosirea cuvintelor şi expresiilor de
legătură. În comunicarea scrisă coerenţa este asigurată prin scrierea corectă a paragrafelor (adică
tratează o singură idee) şi prin utilizarea propoziţiilor scurte.
50
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Formele comunicării scrise în organizaţie sunt variate, depinzând în primul rând de tipul
sarcinii de muncă căreia i se asociază. Putem distinge între două categorii de documente:
• standardizate – Sarcinile programate (de rutină) vizează cel mai adesea transmiterea de
informaţii de rutină, la intervale regulate de timp. Aceasta face posibil să se recurgă la
documente standardizate, adesea pretipărite sub formă de formulare. Ele apar atât în
comunicarea internă (ex: bon de materiale, raport zilnic de producţie, fişă de magazie), cât şi
în cea externă (ex: factură, decont TVA, bilanţ). Angajaţii ("autorii") nu trebuie decât să
completeze rubricile formularului (prin bifare, cifre, comentarii etc.).
• nestandardizate – Acestea sunt asociate de regulă îndeplinirii unor sarcini neprogramate (ex:
solicitarea de informaţii, de servicii sau resurse, organizarea unor evenimente, analiza unor
probleme, formularea unor proiecte). Dintre formele de comunicare scrisă nestandardizată
tipice sunt: scrisoarea, nota internă şi raportul.
A. Scrisoarea – este utilizată pentru comunicarea cu persoane sau entităţi din exteriorul
organizaţiei. Părţile uzuale sunt:
(1) antetul organizaţiei expeditoare,
(2) data,
(3) adresa destinatarului în interiorul scrisorii,
(4) formula de salut,
(5) corpul scrisorii (include mai multe paragrafe, evidenţiate în stil "block" sau
"indented")
(6) formula de încheiere,
(7) semnatura.
O scrisoare corect concepută trebuie să transmită un mesaj clar, concis şi uşor de înţeles.
Dacă cititorul este pus în situaţia să reia textul pentru a înţelege ce i se transmite, aceasta
reprezintă o deficienţă majoră a comunicării scrise de acest tip.
51
Dragoş VASILE Comunicare comercială
COMPUSERV
Str. Calculatorui, nr.5, sectorul 6, Bucuresti
Tel/Fax 4132750
15 februarie 2008
Am auzit numai lucruri bune despre restaurantul Safari Room din cadrul hotelului Accor. Unii
dintre angajaţii noştri au luat masa acolo şi spun că ar fi locul potrivit pentru organizarea unui
banchet. În fiecare an, Compuserv organizează în cinstea celor mai buni angajaţi ai săi un
banchet în cadrul căruia se decernează premii. Acesta este un eveniment major pentru compania
noastră şi vrem ca organizarea lui să fie foarte bună. De obicei preferăm să avem o masă specială
de opt persoane, pentru oaspeţii noştri de onoare. De asemenea, un microfon şi o scenă ar fi utile
pentru ceremonii. Trebuie pregătit şi un bufet suedez, cu o oră înainte de servirea cinei. Cina este
programată pentru ora 19.00 pe data de 30 iunie 2006. Contăm pe prezenţa a 250 de persoane la
banchet. Puteţi să-mi trimiteţi şi nişte informaţii în ceea ce priveşte preferinţa dumneavoastră în
legătură cu rezolvarea aspectelor financiare ale acestui eveniment?
Cu stimă,
(semnatura)
Maria Ştefan, asistent manager
Departamentul Resurse Umane
Ceea ce se poate reproşa scrisorii de mai sus este lipsa de claritate a textului, cauzată de
structurarea deficitară a ideilor. Chiar dacă are în faţă un text foarte scurt, cititorul este obligat să
reia lectura pentru a putea înţelege care este obiectivul mesajului, ce este solicitat şi în ce
condiţii. Să reluăm acelaşi mesaj:
52
Dragoş VASILE Comunicare comercială
COMPUSERV
Str. Calculatorui, nr.5, sectorul 6, Bucuresti
Tel/Fax 4132750
15 februarie 2008
Adrian Iliescu
Coordonator evenimente
Hotel Accor
Str. Turismului, nr.1, sector 3, Bucureşti
Poate restaurantul Safari Room din cadrul hotelului Accor să găzduiască 250 de persoane pentru
un banchet pe data de 30 iunie 2007? Dacă da, puteţi oferi şi:
- un bufet suedez la ora 18.00
- o cină la ora 19.00
- o scenă şi un microfon
- o masă specială de opt persoane pentru invitaţii de onoare?
Firma noastră şi-a planificat să organizeze în acea seară banchetul în cadrul căruia se decernează
premiile anuale. Restaurantul Safari Room a fost prima alegere pentru această ocazie specială.
Cu stimă,
(semnatura)
Maria Ştefan, asistent manager
Departamentul Resurse Umane
Textul scrisorii a fost mult îmbunătăţit. Corpul scrisorii conţine trei paragrafe, dintre care
primul, cel mai important, introduce în mod direct solicitarea privind închirierea sălii şi condiţiile
acestei acţiuni.
B. Nota internă (memo) – este utilizată pentru comunicarea între membrii aceleiaşi organizaţii,
putând fi transmisă pe hâtie sau electronic.
53
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Părţile uzuale:
(1) antetul,
(2) data,
(3) formula de salut (poate lipsi),
(4) corpul,
(5) formula de salut (poate lipsi),
(6) semnatura.
Data:
De la: (nume) (funcţia)
Către: (nume) (funcţia)
Subiect:
C. Raportul – este un document mai amplu utilizat în comunicarea din cadrul organizaţiei. În
practica de afaceri din ţara noastră, termenul apare mai mult în anumite contexte specifice (ex:
raport de producţie, raport de vânzări), utilizându-se adesea alte denumiri, precum: notă, referat,
dare de seamă, plan, program, proces-verbal etc. În continuare vom utiliza termenul de "raport"
în mod generic, pentru comunicarea de afaceri prin care se transmit mesaje mai ample şi
cuprinzătoare. Din acest motiv, vom înţelege prin raport o formă de comunicare scrisă prin care
se transmit mesaje ample, bine structurate şi obiective, de către una sau mai multe persoane care
cunosc sau au studiat o serie de fapte relevante despre o anumită realitate din domeniul
afacerilor, către destinatari care au nevoie să le cunoască pentru îndeplinirea sarcinilor de muncă.
Prin urmare, notele distinctive ale raportului sunt:
este o formă de comunicare scrisă prin care se "raportează" despre anumite probleme şi
sarcini de muncă, într-un mod mai cuprinzător şi mai detaliat decât în scrisoare sau notă
internă;
subiectele tratate servesc deopotrivă conducerii şi subordonaţilor în satisfacerea nevoii lor de
a fi informaţi, de a lua decizii şi de a se simţi implicaţi în viaţa organizaţiei;
În comunicarea de sus în jos, temele pot fi politica şi strategia firmei, justificarea unor
decizii sau detalierea modalităţilor de punere în aplicare. Rapoartele care circulă de
jos în sus se referă în principal la problemele şi oportunităţile care apar în
desfăşurarea curentă a activităţii, incluzând adesea şi propuneri de îmbunătăţire a
muncii. În comunicarea orizontală, rapoartele abordează problemele de interes
comun, cu scopul realizării unei conlucrări adecvate între compatimentele şi oamenii
din organizaţie.
scrierea raportului implică cunoaşterea de către autor/autori a realităţii unei situaţii
particulare, ceea ce se realizează printr-o muncă de colectare şi prelucrare a informaţiilor. Pe
această bază, autorul transmite informaţii factuale, opinii, face propuneri etc.;
scopul rapoartului este legat de îndeplinirea unor sarcini de muncă concrete; în funcţie de
acestea, rapoartele au ca obiective globale să informeze, să convingă sau şi una şi cealaltă.
În funcţie de obiectivele globale şi specifice ale rapoartelor, se pot distinge în practica de
afaceri mai multe tipuri:
¾ Raportul simplu. Este de obicei scurt şi se referă la o situaţie sau un eveniment care prezintă
interes în legătură cu îndeplinirea unor sarcini de muncă. Prezintă faptele fără ca autorul să le
interpreteze, scopul urmărit fiind să menţină receptorul informat asupra problemelor
prezentate. De pildă, se face un rezumat al participării organizaţiei la un târg internaţional, se
prezintă desfăşurarea şi rezultatele unei negocieri etc.
¾ Raportul de activitate (engl. progress report). Managerul sau persoana însărcinată să
defăşoare o anumită activitate raportează periodic (o lună, trei luni) asupra progreselor
54
Dragoş VASILE Comunicare comercială
55
Dragoş VASILE Comunicare comercială
în mintea celui care scrie. Dacă auditoriul este perceput ca fiind ostil, comunicarea scrisă
are de suferit: autorul va apela la un limbaj formal şi la argumente defensive, va evita să-
şi arate entuzismul pentru subiect. Dacă auditoriul este perceput ca favorabil, din contră,
autorul se va simţi în largul său: limbajul său va fi mai natural şi mai viu. Deoarece
percepţiile aparţin realităţii interioare ce poate fi controlată, este mai productiv să scriem
având în minte o imagine a unui cititor prietenos.
• determinarea scopului – O altă etapă importantă a reflecţiei asupra subiectului vizează
scopul lucrării. Aceasta presupune fixarea obiectivelor globale şi specifice, astfel încât
autorul să înţeleagă cu claritate de ce tratează acel subiect şi ce se va întâmpla cu
rezultatele demersului său. Cele două coordonate de bază – subiectul bine delimitat şi
scopul raportului – pot fi cuprinse într-o singură frază, aceasta devenind o frază de
control (ex: "să pun în evidenţă sistematizat dificultăţile realizării unei comunicări
eficace între departamentul de marketing şi restul organizaţiei, cu scopul de a pune la
dispoziţia directorului de departament informaţiile necesare pentru înţelegerea situaţiei
actuale şi pentru iniţierea unor măsuri"). Practica formulării frazei de control este extrem
de utilă, ea conferind coerenţă demersului de concepere şi scriere a raportului, ajutându-l
pe autor atât în faza de culegere a informaţiilor (ce aspecte să cerceteze), cât şi ulterior
(ce aspecte să trateze, din ce perspectivă, cum să ordoneze şi să prezinte informaţiile).
b. Activitatea de cercetare
Dată fiind amploarea temei şi a subiectelor tratate, respectarea termenilor de referinţă
implică în multe cazuri o activitate de cercetare în vederea colectării datelor şi informaţiilor
relevante. Metodele utilizate în acest scop pot fi repartizate în două mari categorii:
• cercetare de birou – presupune consultarea unor surse de date şi informaţii deja existente
(surse secundare) fie în interiorul organizaţiei (ex: rapoarte de producţie, documente
financiare), fie în exterior (cărţi de specialitate, ziare, reviste, statistici).
O problemă a cercetării de birou este aceea că datele preexistente au fost culese
de altcineva, pentru propriile lui scopuri. Prin urmare ar trebui cunoscute cât
mai multe detalii despre autori, obiectivele urmărite, perspectiva adoptată sau
metodele utilizate. Aceasta implică faptul că o analiză critică a datelor
secundare este întotdeauna necesară (chiar dacă este vorba de statistici despre
care se poate presupune că au un caracter strict obiectiv).
• cercetare primară (de teren) – cuprinde activităţile sistematice de investigaţie, analiză şi
interpretare a faptelor legate de un subiect bine definit.
Metodele specifice pot fi cantitative sau calitative. Principalele metode de
cercetare primară la care poate face apel cercetătorul (autorul) sunt: observarea,
experimentul, solicitarea de informaţii de la experţi în domeniu, interviul,
sondajul, discuţiile în grup.
c. Selectarea şi ordonarea ideilor
Ca rezultat al cercetării (sau doar al reflecţiei, în cazul unor rapoarte ce nu necesită
documentare prealabilă), autorul dispune de cunoştinţele necesare abordării subiectului.
Activităţile care urmează se pot separa în două etape distincte:
• selectarea ideilor – Autorul selectează care dintre cunoştinţele şi informaţiile deţinute
sunt potrivite şi urmează să fie să fie incluse în mesaj.
• ordonarea ideilor – Autorul alege ordinea logică şi formală în care introduce şi dezvoltă
ideile în mesaj. Ordinea logică se referă la modul în care ideile se combină şi decurg
unele din celelalte. Structura formală a textului se referă la părţile care formează
conţinutul acestuia, aşa cum apare de regulă într-un cuprins (vom exemplifica ulterior).
Modelele de ordonare a ideilor pe care le poate adopta autorul pentru a scrie un raport
depind în mare măsură de conţinutul acestuia. Câteva sugestii:
- structură pentru raportul de activitate:
Program – Realizări – Probleme – Prognoză/ Recomandări
56
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Regula de bază a construcţiei formale a oricărei lucrări este: "Spune ce vei spune, spune,
spune ce ai spus"; aceasta se aplică în mod evident şi raportului.
Părţile formale ale raportului sunt: introducerea, corpul raportului, concluziile şi
propuneri sau recomandări (dacă este cazul). Introducerea pregăteşte scena pentru cititor.
Cuprinde mai întâi informaţii referitoare la temă, scop, perspectiva din care este tratată tema (ex:
problema poate fi examinată exhaustiv sau poate viza doar anumite aspecte particulare) şi,
eventual, cine a "comandat" raportul. În continuare sunt trecute în revistă problemele abordate, în
ordinea în care vor apărea în corpul raportului. Această primă parte a raportului poartă de regulă
chiar titlul de "Introducere"; la un raport mic, de câteva pagini, nu are mai mult de trei-patru
fraze. Deşi este plasată la început, cei mai mulţi autori preferă să o scrie după ce au terminat
întregul material, deoarece atunci au o viziune clară asupra ordinii problemelor tratate şi le pot
sintetiza mai uşor.
Corpul raportului este partea cea mai importantă, cuprinzând secţiuni şi sub-secţiuni.
Fiecare dintre acestea tratează o problemă distinctă, iar esenţa lor este surprinsă printr-un titlu
adecvat. Secţiunile şi sub-secţiunile de diferite ranguri sunt numerotate (se recomandă utilizarea
sistemului tehnic de numerotare).
O recomandare importantă este ca opiniile (autorului sau altor persoane) să fie separate
de fapte. Opiniile personale (dacă sunt relevante) şi faptele vor fi plasate în paragrafe sau chiar
secţiuni diferite. Amestecarea lor este o eroare – ex: "În domeniul agroturismului, zona Bran a
înregistrat în ultimul trimestru zece noi inaugurări de case de primire (fapt), care sunt plăcute şi
în care te simţi bine (opinie)".
Concluziile reprezintă o parte formală a raportului în care se extrag consecinţele logice ce
decurg din faptele şi opiniile prezentate în secţiunile din corpul raportului. Regula de fier ce
trebuie respectată în scrierea concluziilor este ca acestea să decurgă logic din textul anterior,
nepermiţându-se introducerea unor informaţii factuale sau opinii noi. Ordinea în care se scriu
poate fi cea dată de secţiunile din corpul raportului din care sunt extrase. Se poate opta şi pentru
o ordonare în funcţie de importanţa lor (de la cele mai importante la cele mai puţin importante).
Propunerile reprezintă o secţiune ce nu apare întotdeauna într-un raport. Aici este
susţinut un anumit curs de acţiune ce decurge logic din textul de bază şi din concluzii. Regula
57
Dragoş VASILE Comunicare comercială
58
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Cea mai mare parte a comunicării în organizaţie se desfăşoară în formă orală, iar
varietatea şi formele întâlnirilor faţă în faţă sunt greu de surprins într-o sistematizare riguroasă.
Totuşi, se poate aprecia că procesul comunicării orale din organizaţie se desfăşoară pe mai multe
niveluri: individual (de la persoană la persoană), în cadrul grupului sau în faţa publicului.
Comunicarea intrepersonală dintre superiori, subordonaţi sau egali poate avea un caracter
formal, utilizând canale verticale (ascendente sau descendente) şi orizontale; în plus, se
desfăşoară şi pe canale neoficiale. Rolul şi limitele acestor structuri de comunicare au fost tratate
într-un capitol anterior. Vom examina de data aceasta interviul, ca formă de comunicare de la
persoană la persoană, precum şi şedinţa (comunicare în grup) şi prezentarea în faţa publicului.
3.4.1. Interviul
Interviul reprezintă o întâlnire faţă în faţă a unei persoane (de regulă un superior) care
pune întrebări unei alte persoane (de regulă un subordonat), cu scopul de a afla părerile sau
sugestiile sale legate de o problemă specifică. Suntem astfel în prezenţa unei comunicări
particulare de la persoană la persoană bazate pe schema punerii de întrebări şi formularea de
răspunsuri. Una dintre părţi, cea care conduce interviul, joacă un rol activ în pregătirea şi
controlul fluxului comunicaţional, însă cea de-a doua parte, intervievatul, are rolul cel mai
important prin faptul că informaţiile oferite de el sunt cele căutate. Astfel, conducătorul
interviului este interesat să afle dacă un candidat corespunde postului (interviul de angajare) sau
care sunt opiniile angajatului cu privire la cauzele scăderii performanţei (interviu de evaluare).
Gradul de formalism în desfăşurarea interviului diferă în funcţie de situaţie, de cultura
organizaţională şi de stilul de conducere din organizaţia respectivă. Oricum, un anumit grad de
formalism există în mod inerent prin faptul că cele două părţi deţin roluri diferite şi recunosc
caracterul special şi funcţiile acestei interacţiuni. De asemenea, comunicarea este de regulă bine
structurată, ceea ce presupune parcurgerea unei etape de pregătire şi respectarea unor reguli ale
desfăşurării interviului.
59
Dragoş VASILE Comunicare comercială
• clarificarea aşteptărilor reciproce ale conducerii şi ale unui angajat care a fost promovat
pe un post superior;
• determinarea nevoilor de instruire ale unui angajat;
• clarificarea motivelor pentru care un angajat părăseşte organizaţia.
B. Pregătirea interviului – Pregătirea adecvată a interviului este una dintre condiţiile de bază
pentru asigurarea succesului comunicării. Aceasta este o activitate complexă ce include mai
multe etape:
• stabilirea obiectivelor – persoana însărcinată să conducă interviul trebuie să clarifice
obiectivul global (selecţie, evaluare, disciplinar, de promovare etc.) şi obiectivele
specifice. Astfel va înţelege precis ce doreşte să realizeze.
• colectarea informaţiilor – informaţiile şi documentele necesare pentru pregătirea
interviului depind de scopul acestuia. În cazul selecţiei este necesară cunoaşterea
cerinţelor postului, datelor despre candidat, condiţiilor de angajare şi procedurilor de
lucru (ex: criteriile de evaluare şi departajare a candidaţilor). În acest scop sunt utile, pe
de o parte, documente cum sunt fişele de post (ce cuprind sarcinile, responsabilităţile şi
cerinţele legate de competenţe, aptitudini, cunoştinţe, experienţă). Pe de altă parte,
conducătorul interviului trebuie să fie în posesia altor documente cum sunt: curriculum
vitae, scrisoarea de intenţie şi, dacă este cazul, rezultatele de la alte probe parcurse de
candidaţi.
• structurarea interviului – un interviu eficace este bine structurat, ceea ce implică
stabilirea în prealabil a principalelor sale părţi şi durata fiecăreia. Interviul de selecţie
poate fi împărţit pe secţiuni astfel încât să se obţină răspunsuri la întrebările cheie: (1)
candidatul poate să facă faţă cerinţelor postului ? (2) este interesat de post? (3) poate să
se încadreze în colectiv?
• organizarea interviului – pregătirea include şi o componentă organizatorică vizând
stabilirea datei şi orei de desfăşurare a interviului, a locului şi a procedurilor referitoare la
anunţarea persoanelor intervievate şi la operaţiunile ulterioare.
O atenţie specială trebuie acordată locului în care urmează să fie susţinut interviul.
Acesta trebuie să fie o încăpere separată de alte activităţi, care să aibă asigurate facilităţile
necesare (căldură, lumină etc.). Aranjamentul camerei este de asemenea un aspect important
ce poate influenţa comunicarea participanţilor. Astfel, o masă voluminoasă plasată între
persoana care ia interviul şi intervievat constituie o barieră psihologică şi dă un caracter mai
oficial comunicării. Din contră, lipsa unui asemenea element de separaţie evidentă şi
utilizarea unor scaune cu dimensiuni similare subliniază egalitatea părţilor şi evidenţiază
dorinţa de comunicare liberă şi sinceră. Aşezarea candidatului cu faţa spre sursa de lumină
(fereastră, lampadar) este stânjenitoare pentru acesta.
60
Dragoş VASILE Comunicare comercială
3.4.2. Şedinţa
Întrunirile unor grupuri, echipe, comitete sau chiar ale întregului personal sunt
instrumente manageriale larg uzitate şi, în acelaşi timp, frecvent criticate. Însă indiferent de
opiniile contradictorii asupra subiectului, şedinţele constituie o formă de comunicare verbală
valoroasă, cu condiţia asigurării eficacităţii printr-o bună organizare şi o bună desfăşurare a
interacţiunilor dintre participanţi.
61
Dragoş VASILE Comunicare comercială
sunt necesare atunci când liderul nu deţine informaţii suficiente pentru a lua decizia
singur sau trebuie să câştige implicarea şi participarea celorlalţi;
pot servi mai bine pentru coordonarea unor activităţi interdependente decât ar face-o
comunicarea cu fiecare membru în parte.
B. Tipuri de şedinţe
Tipologia şedinţelor este destul de variată. Astfel, putem să le separăm după caracterul
formal sau informal, ori după orientarea predominantă a interacţiunilor dintre participanţi
(cooperante, confruntative). După scop, şedinţele pot fi de mai multe tipuri (Thomson, 1996):
• de planificare – Servesc dezvoltării unor politici şi strategii, conceperii unor proiecte
(la nivel managerial superior) sau, din contră, detalierii unor aspecte ale planului (la
nivel managerial inferior). Ele riscă să eşueze dacă nu sunt bine organizate (nu au o
ordine de zi clară, lipsesc materialele documentare, se pierde controlul duratei şi
conţinutului intervenţiilor, numărul participanţilor este prea mare etc.). De aceea se
preferă alternativa convocării unor grupuri mici ce se pot concentra asupra unor
puncte precise, până la finalizarea lor printr-o decizie de plan.
• de consultare – Servesc indirect tot scopului planificării. Participarea este mai largă şi
eterogenă, fiind invitate persoane care pot să-şi aducă contribuţia la clarificarea
subiectului dezbătut (ex: persoane din alte departamente, consultanţi externi,
reprezentanţi ai clienţilor). Ele prilejuiesc un schimb larg de opinii şi permit să se
contureze unele decizii. Succesul depinde tot de buna organizare, în special de
existenţa şi respectarea ordinii de zi.
• de analiză – Sunt organizate periodic în cadrul departamentelor, sectoarelor sau chiar
pe întreaga organizaţie, cu scopul evaluării performanţei şi găsirii unor soluţii la
problemele de performanţă. Periodicitatea lor se poate transforma într-un risc, putând
deveni activităţi de rutină faţă de care participanţii îşi pierd interesul. Eficacitatea
poate fi sporită prin limitarea duratei şi fixarea unor obiective clare.
• de decizie – Sunt convocate pentru adoptarea unor decizii colective, fie în
conformitate cu statutele şi regulamentele organizaţiei (ex: decizii în competenţa
comitetului director sau a consiliului de administraţie), fie ca opţiune a conducerii.
Astfel de şedinţe permit adesea ca decizia să fie adoptată prin consens sau prin vot. În
multe situaţii dau naştere unor procese de negociere (ex: pentru repartizarea unor
resurse între departamente).
• cu personalul – Anumite întruniri nu au rolul decât de a contribui la sudarea unor
colective. Ele prilejuiesc o informare reciprocă a participanţilor asupra activităţii
comune sau chiar asupra unor probleme personale, fără să se finalizeze prin decizii.
Riscul este ca dezbaterile să divagheze şi să devină doar un prilej de bârfă.
• de promovare a imaginii – Anumite întruniri sunt orientate spre exterior, înscriindu-
se în acţiunile de relaţii cu publicul: conferinţe şi simpozioane cu participarea
clienţilor, furnizorilor, reprezentanţilor comunităţii locale sau ai autorităţilor publice,
mass-media. Scopul este dat de promovarea unor produse sau a imaginii organizaţiei
şi consolidarea relaţiilor cu mediul de afaceri.
• întruniri informale – Mai frecvent decât a participa la şedinţele formale, salariaţii se
întâlnesc în grupuri ad-hoc, pe culoar, în birouri, unde dezbat (fără ordine de zi)
probleme care îi frământă şi îi interesează.
C. Organizarea şedinţelor
Eficacitatea şedinţelor depinde de realizarea unei bune comunicări înainte şi în timpul
desfăşurării acestora. În acest sens câteva aspecte sunt critice:
• Obiective clare. Convocarea şedinţei trebuie să fie justificată pentru a nu deveni o
pierdere de timp.
62
Dragoş VASILE Comunicare comercială
• Numărul participanţilor. Principiul de bază este să fie cât mai mic posibil, dar cu
condiţia să permită întrunirea tuturor competenţelor necesare îndeplinirii obiectivelor.
Numărul prea mare de participanţi implică o multiplicare geometrică a interacţiunilor
bilaterale posibile şi conduce la îngreunarea lucrărilor şi la manifestarea unei tendinţe
de structurare a unor sub-grupuri ("bisericuţe").
• Compoziţia participanţilor. O şedinţă eficace trebuie să întrunească, aşa cum am
arătat, competenţele necesare pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor. Oameni cu
pregătiri şi experienţe profesionale diferite pot aduce perspective variate asupra
problemelor discutate, sporind calitatea analizei şi a deciziilor. Este recomandat, de
asemenea, ca printre participanţi să se regăsească atât persoane orientate spre
îndeplinirea sarcinii (care se concentrează asupra problemelor, încercând să identifice
cele mai potrivite abordări şi soluţii), cât şi persoane orientate spre menţinerea
relaţiilor (care sunt preocupate de crearea unei atmosfere propice de lucru şi de
găsirea unor proceduri care să sporească cooperarea).
• Pregătirea şedinţei. Aceasta necesită îndeplinirea unor acţiuni precum: stabilirea
ordinii de zi, asigurarea spaţiului şi echipamentelor audio-vizuale necesare
desfăşurării lucrărilor şi convocarea. De regulă liderii, care vor prezida şedinţa,
stabilesc obiectivele şi ordinea de zi. În cazul în care agenda dezbaterilor include
subiecte controversate, liderul le poate discuta în prealabil cu alte persoane cheie,
urmărind să nu realizeze o acţiune de lobby pentru un anumit punct de vedere, ci să
dezamorseze conflictele potenţiale. Ordinea de zi este comunicată din timp
participanţilor pentru a le permite să se pregătească, utilizându-se diferite forme de
comunicare (convocator, anunţ prin presă etc.). Dacă este necesar, participanţilor li
se înmânează şi alte documente scrise (analize, puncte de vedere, propuneri, statistici
etc.).
63
Dragoş VASILE Comunicare comercială
conducătorul dirijează discuţia, preşedintele trebuie să se abţină să-şi exprime punctul de vedere
înaintea participanţilor pentru a nu-i influenţa şi, cu atât mai mult, trebuie să nu încerce să-şi
impună opiniile proprii sau să direcţioneze discuţiile în direcţia dorită.
Secretarul de şedinţă are rolul să participe la pregătirea lucrărilor, în atribuţiile sale
putând intra întocmirea şi transmiterea convocatorului. Pe parcursul şedinţei consemnează
dezbaterile şi deciziile în procesul verbal de şedinţă. Elementele principale ale acestui document
sunt: denumirea şedinţei, data, ora şi locul întrunirii, numele participanţilor prezenţi şi, eventual,
al celor absenţi, punctele discutate (numerotate, cu o sinteză a luărilor de cuvânt), deciziile şi
măsurile adoptate, termenele şi numele persoanelor responsabile.
Participanţii au rolul de a contribui la clarificarea problemelor şi la adoptarea deciziilor;
de aici decurg câteva obligaţii elementare: (1) să se pregătească temeinic pentru şedinţă, prin
studierea materialului şi formarea unui punct de vedere şi (2) să participe în mod constructiv la
lucrările propriu-zise.
Coordonatele fundamentale ale unui comportament constructiv de şedinţă sunt:
• atitudine pozitivă;
• deschidere faţă de opiniile celorlalţi – participanţii au obligaţia să asculte cu atenţie
luările de cuvânt, să le ia în considerare şi să încerce să integreze punctele de vedere
exprimate în formularea propriilor opinii;
• respect faţă de sine şi faţă de ceilalţi – participanţii îşi vor susţine propriul punct de
vedere, dar, în acelaşi timp, vor manifesta respect pentru ceilalţi ca persoane şi vor
recunoaşte dreptul lor la opinie.
Un comportament pozitiv de şedinţă implică, de asemenea, evitarea blocajelor
comunicaţionale şi manevrelor manipulative. Principalele blocaje ale comunicării care pot apărea
în cursul dezbaterilor şi care trebuie evitate sunt:
agresivitate în expunerea propriul punct de vedere,
judecarea, criticarea, evaluarea negativă a celorlalţi,
distragerea atenţiei de la problemele ridicate de ceilalţi,
întreruperea vorbitorului.
Alte atitudini neconstructive se pot explica prin dorinţa persoanei de a-şi întări propria
poziţie sau prin preocuparea exclusivă faţă de sine. Manifestările practice pot îmbrăca forme de
comportament cum ar fi:
atacă opiniile celorlalţi şi neagă contribuţia lor la rezolvarea problemelor,
nu ascultă şi încearcă să-şi promoveze opiniilor proprii cu orice preţ,
încearcă să câştige suusţinători şi invocă sprijinul colegilor absenţi,
încearcă să-şi atragă simpatia sau compasiunea celorlalţi.
64
Dragoş VASILE Comunicare comercială
pună vorbitorul este: "Ce doresc să obţin de la auditoriu prin expunerea făcută?".
• Analiza auditoriului. Prezentarea poate fi ţinută în faţa colegilor pe care vorbitorul îi
cunoaşte destul de bine, dar tot aşa de bine se poate întâmpla ca auditoriul să fie format din
persoane necunoscute. În ambele ipostaze, vorbitorul va trebui să se informeze despre
caracteristicile publicului în ansamblu sau ale unor segmente din componenţa lui.
• Structurarea expunerii. Consideraţiile referitoare la scrierea raportului sunt valabile şi pentru
compunerea unei expuneri. Deşi, în cazul prezentării orale nu se pune problema unui
"cuprins" al lucrării, expunerea trebuie să cuprindă introducere, corpul principal şi o
încheiere. Introducerea îi conduce pe ascultători spre conţinutul ulterior şi are şi scopul de a
trezi interesul. Modul clasic de formulare este trecerea în revistă a subiectelor care vor fi
abordate, în ordinea în care vor fi abordate, menţionându-se perspectiva adoptată (tratare cât
mai completă, tratarea unor aspecte recente, exprimarea unui punct de vedere personal etc.).
Alte modalităţi de introducere pot fi: o afirmaţie de natură să surprindă şi să intrige
(începerea abruptă), o întrebare retorică, un citat, o anecdotă sau un compliment adresat
auditoriului. Încheierea expunerii se poate realiza în manieră clasică prin trecerea în revistă a
concluziilor extrase sau prin alte modalităţi precum apel la acţiune sau lansarea unei
provocări (pentru a-i determina pe ascultători să reflecteze asupra problemelor expuse).
• Alegerea modalităţii de expunere. Vorbitorul poate alege din mai multe moduri de expunere.
Nu sunt recomandate nici expunerea spontană (ad-hoc), adecvată doar pentru scurte luări de
cuvânt într-un cadru informal, nici citirea unui text scris, adecvată pentru discursuri oficiale,
dar care conduce la lipsă de spontaneitate şi de contact vizual cu publicul. Metoda cea mai
eficace, recomandată în orice situaţie este expunerea pe bază de notiţe. Acestea pot cuprinde
scheme ale expunerii care îl ghidează pe vorbitor şi îl ajută să nu omită aspecte importante.
• Susţinerea propriu-zisă a prezentării. Aceasta se sprijină în mare măsură pe o pregătire
corectă care conferă o notă de profesionalism. În plus, un rol important pentru asigurarea
succesului îl are atitudinea potrivită a vorbitorului: o combinaţie între toleranţă şi asertivitate.
Astfel, vorbitorul va da dovadă de toleranţă faţă de persoanele din public care doresc
informaţii suplimentare sau îşi exprimă puncte de vedere diferite, manifestând respect pentru
drepturile şi imaginea de sine a celorlalţi. Pe de altă parte, este important pentru el să nu
permită celorlalţi să îi aducă vreo ştirbire propriilor drepturi; de pildă, nu va permite ca alte
persoane să deturneze expunerea şi să-l facă să piardă controlul fluxului de informaţii.
65
CURS 4 - NATURA NEGOCIERII
Negocierea este o practică uzuală care apare în situaţii variate, chiar în imediata noastră
apropiere. Adesea oamenii participă la negociere fără ca măcar să realizeze acest lucru. În
schimb, dacă ar fi invitaţi să se angajeze în mod formal într-un asemenea demers este posibil să
manifeste reticenţă. Reacţia lor depinde adesea dintr-o neînţelegere a procesului de negociere.
Negocierea reprezintă un tip de interacţiune umană în care partenerii sunt
interdependenţi, dar în acelaşi timp sunt separaţi prin interese divergente în anumite probleme.
Negocierea reprezintă procesul prin care două sau mai multe părţi între care există
interdependenţă, dar şi divergenţe, optează în mod voluntar pentru conlucrare în vederea
ajungerii la un acord reciproc avantajos.
Din enunţul anterior se desprind câteva aspecte definitorii ale procesului de negociere şi
anume: părţile angajate în negociere, interdependenţa lor, divergenţele dintre ele, conlucrarea lor
pentru soluţionarea problemei comune şi acordul reciproc avantajos.
A. Părţile angajate în negociere pot fi negociatori individuali sau echipe de negociere. În funcţie
de numărul părţilor, negocierea poate fi:
• bilaterală, când se desfăşoară între două părţi, fie negociatori individuali, fie echipe
de negociere.
• multilaterală (sau în grup) când sunt mai mult de două părţi distincte care participă la
negociere.
Un exemplu de negociere în grup este următoarea: şefii mai multor departamente din
cadrul organizaţiei stabilesc cum să-şi repartizeze spaţiul într-un nou sediu astfel ca soluţia
găsită să corespundă exigenţelor fiecăruia. Negocierea implică tratative între mai multe părţi
cu interese divergente. În viaţa internaţională, negocierea multilaterală este o formă foarte
larg utilizată, aşa cum este o conferinţă internaţională având ca obiect stabilirea unui cod de
protecţie a mediului care să fie respectat de toate statele participante.
B. Interdependenţa părţilor este o primă condiţie a negocierii. Oamenii interacţionează
permanent unii cu alţii pentru a participa la un proiect comun sau la rezolvarea unei probleme
comune.
• Proiectul comun reprezintă o întreprindere a părţilor pentru realizarea căreia sunt
necesare eforturile lor conjugate. De exemplu, două state vecine care doresc să
stabilească între ele relaţii durabile, comerciale, culturale sau de altă natură participă
la un proiect comun. Două companii care înfiinţează o societate mixtă au un proiect
comun. Dar şi doi soţi care planifică concediul de odihnă se angajează într-un proiect
care îi priveşte pe amândoi.
• Problema comună există atunci când apare o diferenţă între starea prezentă şi cea
dorită de părţi, precum şi anumite obstacole care trebuie depăşite. Cu alte cuvinte,
folosim termenul de problemă, având în vedere mai ales situaţii care nasc dificultăţi.
Dacă aceste dificultăţi privesc ambele părţi şi pot fi depăşite doar prin contribuţia
fiecăreia, atunci părţile se confruntă cu o problemă comună. De exemplu, schimbarea
termenului unei lucrări importante din dispoziţia conducerii întreprinderii îl pune atât
pe executant (sau executanţi), cât şi pe superiorul lui (sau lor) direct în faţa unei
probleme comune. Sau, în activitatea cotidiană, aglomerarea spaţiului de parcare din
faţa blocului pune vecinii în situaţia de a găsi soluţii pentru realocarea acestuia în
noile condiţii create.
Dragoş VASILE Comunicare comercială
acest motiv, o interacţiune umană poate să evolueze pe oricare dintre aceste trei coordonate:
rezolvarea problemelor, confruntarea pură sau negociere. Persoanele implicate vor fi cele care
vor opta pentru una sau alta dintre posibilităţi.
Prin urmare, negocierea, ca interacţiune umană, se învecinează, pe de o parte, cu
interacţiunea de tip "rezolvarea problemelor", caracterizată prin dominaţia interdependenţei şi
lipsa conflictului (divergenţe 0%). Pe de altă parte, la polul opus se află interacţiunea de tip
"confruntare pură", caracterizată prin lipsa unui proiect comun şi divergenţe maxime date de
interese şi obiective percepute ca fiind ireconciliabile (divergenţe 100%). Termenul de
"confruntare pură" este utilizat pentru a sugera că părţile se angajează într-o luptă deschisă, fără
nici o altă preocupare a protagoniştilor decât înfrângerea adversarului. Reprezentarea pe o axă a
interacţiunilor umane se regăseşte în figura fig. 4.1
Divergenţe 0% 100%
O comparaţie între cele trei tipuri de interacţiuni poate pune în evidenţă specificul
negocierii. Vom utiliza mai multe criterii, şi anume obiectivele părţilor, scopul interacţiunii,
modul de interacţionare (tabelul 4.1)
¾ Obiectivele părţilor
În interacţiunea de tip "rezolvarea problemelor", părţile percep interesele şi obiectivele
lor faţă de problema în discuţie ca fiind identice. Ei sunt parteneri. Prin contrast, în
"confruntarea pură", interesele şi obiectivele uneia dintre părţi sunt o ameninţare pentru
cealaltă. Fiind percepute ca ireconciliabile, părţilor sunt adversari şi nu le rămâne decât fie să
impună propriile obiective, fie să împiedice realizarea celor ale adversarului. Ei nu văd nici o
posibilitate de acomodare reciprocă sau de compromis.
În negociere părţile sunt legate prin proiectul comun şi separate prin divergenţe materiale
sau nemateriale. Apar astfel atât interese şi obiective comune, cât şi interese şi obiective
deferite sau chiar opuse. Ponderea divergenţelor în interacţiune poate varia pe o scară foarte
largă, îndreptând negocierea fie spre o conlucrare de rezolvare a unor probleme, fie spre
soluţionarea unor conflicte.
¾ Scopul interacţiunii
Scopul "rezolvării problemelor" este ajungerea la o soluţie comună optimă în funcţie de
condiţiile şi constrângerile date.
Soluţia comună este şi finalitatea negocierii, dar aceasta nu poate fi considerată optimă,
dacă ar fi luate în considerare toate influenţele şi constrângerile fiecărei părţi în parte. Soluţia
comună în negociere este, aşa cum am arătat, una satisfăcătoare pentru ambele părţi (adică un
acord reciproc avantajos).
În "confruntarea pură" soluţia este unilaterală şi aparţine celui care reuşeşte să-şi
adjudece victoria. Abordarea victorie-înfrângere este singura posibilă în acest tip de
interacţiune.
¾ Modul de interacţionare
Pentru a începe cu "rezolvarea problemelor", procesul la care participă actorii este unul
raţional. Părţile implicate colectează informaţii şi analizează situaţia, generează cât mai multe
alternative şi o selectează pe cea optimă, în funcţie de anumite criterii obiective. Procesul
este exclusiv cooperant şi tinde să fie obiectiv, fără interferenţa sentimentelor, emoţiilor, în
general a subiectivităţii, părţilor implicate.
69
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Confruntarea pură fiind o luptă deschisă se bazează pe raportul de putere dintre adversari.
Acesta este elementul esenţial, fiecare acţionând pentru a-şi întări, manifesta şi utiliza propria
putere în defavoarea celuilalt.
Negocierea se bazează pe o conlucrare pe baza schimbului. În acelaşi timp, ea împrumută
anumite caracteristici de la celelalte tipuri de interacţiuni. Astfel, părţile pot urma procedee
ale rezolvării problemelor, făcând un efort comun de a identifica în comun mai multe soluţii
alternative sau convenind asupra unor criterii obiective cu ajutorul cărora să evalueze
opţiunile. Totuşi remarcăm o diferenţă dată de necesitatea ca toate aceste metode, procedee,
criterii să fie convenite, ele neimpunându-se doar prin atributul de a fi raţionale. Tot ca o
diferenţă faţă de "rezolvarea problemelor", în negociere subiectivitatea negociatorilor nu este
un factor neutru şi inert, ci are un mare impact asupra întregului proces. Protagoniştii au
percepţii diferite asupra problemelor (de unde nevoia de a comunica pentru a ajunge la o
înţelegere comună), au sentimente care se manifestă, se pot enerva sau bucura.
Rezolvarea
Negociere Confruntare pură
problemelor
Obiective şi comune, diferite, chiar ireconciliabile
interese identice (parteneri) opuse (dar nu (adversari); ameninţare
percepute ireconciliabile) pentru celălalt;
soluţie comună
soluţie satisfăcătoare
Scop optimă (cea mai victorie/ înfrângere
pentru părţi
bună în situaţia dată)
schimb
pur raţional ∗ transfer:
∗ informare - criterii (dar acestea
completă trebuie "convenite", nu raportul de putere este
∗ generare se impun doar prin esenţial
Mod de alternative faptul că sunt ∗ acţiuni pentru
interacţionare ∗ selectarea soluţiei "raţionale") întărirea puterii
pe baza unor - putere (dar nu este proprii sau slăbirea
criterii obiective centrală) puterii adversarului
∗ nu intervine ∗ subiectivitate
subiectivitatea (sentimente, percepţii,
modul de comunicare)
Comun cu "confruntare pură" este relevanţa raportului de putere dintre actori. Dar apare
şi o deosebire: în negociere acesta este doar unul dintre factorii de influenţă, fără a deveni
elementul central al interacţionării.
70
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Negocieri predominant distributive sau integrative. Rareori o negociere este pur distributivă sau
pur integrativă. Cel mai frecvent, cele două orientări se îmbină. Astfel, este posibil ca la
unele puncte negociatorii să aibă o abordare competitivă, iar la altele să caute soluţii
integrative. Din acest motiv, vom spune că negocierile pot fi predominant distributive sau
predominant integrative.
71
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Negocierea este o formă de interacţiune care are costuri intrinseci - timp, efort psihic, alte
resurse materiale şi umane. Negociatorii au nevoie de timp pentru pregătirea întâlnirii cu
partenerii; desfăşurarea tratativelor necesită, de asemenea, timp ca părţile să construiască repere
comune în funcţie de care să-şi adapteze comportamentele şi pentru a găsi soluţiile problemelor.
Angajarea în negociere implică şi un efort psihic, determinat de tensiunea interacţiunii cu
persoane care au alte interese sau de necesitatea de a ceda ceva sau de a cere ceva. Pregătirea şi
derularea negocierii reclamă şi alte costuri (ex: necesitatea informării, costurile organizării
şedinţelor sau cele cu personalul angajat în aceste acţiuni).
Oamenii îşi asumă diversele costuri asociate negocierii pentru că aceasta are o valoare
intrinsecă care îi motivează. Pentru a afla "de ce negociază oamenii?", vom prezenta funcţiile
identificate de Faure (1991):
a) rezolvarea conflictelor în viaţa cotidiană (familiale, de vecinătate), socială, politică,
internaţională şi în organizaţii;
b) adoptarea unor decizii comune de către părţile interdependente, în condiţiile în care între
acestea există divergenţe;
c) introducerea schimbării în organizaţie, atunci când schimbarea provoacă unor părţi implicate
anumite pierderi ce ar trebui recompensate;
d) realizarea schimbului economic, prin încheierea unor tranzacţii.
72
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Legitimitatea poziţiilor
Adversarii angajaţi într-o situaţie conflictuală trebuie să pornească, în demersul lor de
a trata conflictul prin negociere, de la recunoaşterea legitimităţii diferenţelor dintre
poziţiile lor. Această atitudine se bazează pe o filozofie de viaţă mai generală, fondată
pe recunoaşterea diversităţii, adică a diferenţelor inerente dintre oameni în ceea ce
priveşte obiectivele personale urmărite, interesele proprii sau concepţiile şi imaginile
despre lume. Din această viziune mai largă rezultă o anumită deschidere a individului
faţă de ceilalţi, deschidere ce se poate concretiza prin uşurinţa de a accepta că poziţia
lor diferită (în termeni conceptuali sau de interese materiale) este tot atât de valabilă
sau legitimă ca şi poziţia proprie. Acceptarea legitimităţii ideilor sau intereselor
celuilalt nu înseamnă acordul automat cu acestea, ci dorinţa de a le înţelege şi de a
discuta deschis despre aceste diferenţe care au apărut între parteneri. De aici decurge
mai departe crearea posibilităţii de conlucrare pentru găsirea unor căi de eliminare a
divergenţelor, într-un mod reciproc acceptabil.
Pariul pe cooperare
În faza iniţială de conlucrare, nu este exclus ca episoadele de confruntare şi de
negociere să se întrepătrundă. Opţiunea părţilor pentru negociere implică însă ca ele
să-şi focalizeze atenţia asupra interdependenţei şi a elementelor de cooperare şi nu
asupra a ceea ce le departe. Alegerea negocierii se bazează pe recunoaşterea faptului
că fiecare are nevoie de celălalt, pentru rezolvarea problemei în care sunt implicaţi.
Această nouă strategie are riscurile ei. Negociatorul nu poate să nu se întrebe dacă
adversarul nu acceptă negocierea doar ca o stratagemă prin care să câştige teren
pentru a relua confruntarea. Din acest motiv, Launey (1990) consideră că recurgerea
la negociere pentru soluţionarea conflictului reprezintă pentru părţi "un pariu pe
cooperare".
73
Dragoş VASILE Comunicare comercială
• decizii negociate, bazate pe căutarea unei soluţii comune de către părţile implicate (care ţin
seama de interesele şi punctele de vedere diferite) şi schimb de valori.
• amânarea sau neluarea unei decizii (reprezentând în fapt tot o decizie).
74
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Negocierea este asociată de mulţi oameni doar cu realizarea tranzacţiilor economice sau
cu rezolvarea diferendelor din viaţa internaţională. În realitate, acest mod de interacţiune este
uzual şi în viaţa organizaţiilor, în zona socială şi politică ori în viaţa cotidiană. Ca urmare se pot
distinge mai multe domenii de aplicare a negocierii, iar procesele de negociere vor căpăta
aspecte specifice pentru fiecare.
• Negocierea internaţională
În viaţa internaţională se recurge la negociere pentru a se pune capăt unor neînţelegeri
sau pentru a se instaura şi consolida relaţiile dintre state. Cu alte cuvinte, negocierea serveşte
pentru rezolvarea unor situaţii prezente sau trecute (război) sau pentru pregătirea viitorului
(acorduri de cooperare bilaterale sau multilaterale). Realizarea proiectului comun (pacea,
cooperarea) este împiedicată de concepţii şi interese diferite, care trebuie armonizate în cursul
procesului de negociere.
• Negocierea managerială
Negocierea managerială acoperă activităţile de conducere prin care sunt stabilite,
modificate şi restructurate regulile sociale şi de muncă din organizaţie, sunt alocate resursele şi
rezolvate conflictele sau problemele. În organizaţii, rolul negocierii s-a extins pe măsură ce au
evoluat concepţiile şi instrumentele manageriale, punându-se accent tot mai mult pe decizia
participativă. Aceasta presupune ca managerii şi executanţii (ori alte persoane afectate de acele
decizii) să caute împreună soluţiile problemelor. De altfel Mintzberg, autor al unui model al
funcţiilor manageriale, a inclus negocierea printre rolurile pe care le are de îndeplinit managerul.
• Negocierea socială şi politică
Negocierea socială intervine, alături de alte mecanisme, în ajustarea regulilor care
fundamentează raporturile dintre diferite grupuri sociale. Cel mai evident exemplu este
negocierea sindicală, care reglează relaţiile dintre administraţie şi salariaţi.
Negocierea politică are acelaşi rol de reglare a raporturilor dintre forţele politice. În
România a reapărut pregnant după 1990, acoperind aspecte precum acordurile electorale sau
alianţele politice. În general, negocierile politice sunt privite cu interes, ca un fel de reprezentaţie
publică.
• Negocierea cotidiană
În viaţa cotidiană oamenii sunt angrenaţi frecvent în procese de negociere, prin care sunt
restructurate regulile de convieţuire care îi privesc. Negocierea este o practică uzuală şi apare
în situaţii variate, chiar în imediata noastră apropiere. Adesea oamenii participă la negociere
fără ca măcar să realizeze acest lucru. Steven Cohen (1998) arată cum se poate distinge
negocierea chiar dincolo de drăgălăşenia copilului: "Cu ceva timp în urmă când eram copii şi
stăteam între rafturile unui magazin şi ceream părinţilor să ne cumpere cereale, o jucărie sau
un joc, noi negociam. Poate că le promiteam că vom fi cuminţi; poate că explicam că produsul
ne era necesar; de fapt doream să avem acel lucru. Persistenţa noastră ingenuă reprezenta cel
mai mare atu de negociere când tratam cu cei mari. Cu timpul ne pierdem ingenuitatea
iniţială, dar continuăm să fim angajaţi, cu voie sau fără voie, în procese de negociere."
Cercetarea sistematică în domeniul negocierii a apărut relativ târziu, în anii '50, în special
în SUA. Până atunci cercetările au fost izolate, aplicate mai ales în domeniul diplomaţiei şi
având un caracter descriptiv. Motivele întârzierilor în acest domeniu au fost reprezentate de două
obstacole majore:
varietatea situaţiilor de negociere prin domeniul şi contextul diferit în care apar;
o bună perioadă de timp a existat concepţia predominantă potrivit căreia negocierea
este o artă şi nu poate deveni obiectul cercetării "ştiinţifice".
75
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Chiar dacă aceste obstacole nu au fost depăşite, ele nu mai sunt privite ca foarte relevante
şi au putut fi mai degrabă lăsate în urmă decât soluţionate de cercetarea actuală.
Motivul extinderii cercetării în domeniu este dat de perceperea creşterii importanţei
negocierii în societate şi în organizaţii. În condiţiile actuale de rapidă schimbare au loc frecvente
puneri sub semnul întrebării şi reconsiderări ale unor reguli, norme sau roluri în societate şi
organizaţii, ceea ce reclamă instrumente adecvate de tratare (Zartman), iar negocierea se
dovedeşte a fi unul foarte eficace. Mai mult, se poate spune că importanţa negocierii nu este
legată doar de anumite momente istorice, ci a fost esenţială în permanenţă pentru reglementarea
regulilor şi rolurilor cu evitarea perturbaţiilor (Stauss).
76
Dragoş VASILE Comunicare comercială
ACTORII STRUCTURA
- raportul de - obiect
interese - context
- raportul de putere
STRATEGII
- diagnostic
- obiective
poziţii
PROCESE
- faze (secvenţe)
- informaţii,
i
REZULTATE
- obiective parţiale
- acord
if i
Pe baza modelului PIN vom examina negocierea din perspectivă structurală, având în
vedere variabilele, parametrii sau elementele care influenţează în mod substanţial procesele,
comportamentele şi, implicit, rezultatele negocierii. Aceştia sunt factori fundamentali ai
negocierii.
Obiectul negocierii
În centrul unei negocieri se află problema sau afacerea ce constituie proiectul comun al
părţilor, problemă sau afacere faţă de care acestea manifestă şi divergenţe. Eliminarea
77
Dragoş VASILE Comunicare comercială
divergenţelor prin negociere implică discutarea de către părţi a mai multor subiecte. Unele dintre
acestea sunt controversate, iar în privinţa altora părţile sunt în principiu de acord. Subiectele
controversate devin obiecte de negociere.
Putem defini astfel:
• un obiect global – problema, afacerea, tranzacţia în ansamblu;
• obiecte parţiale de negociere – componentele obiectului global sau subiecte aflate în
divergenţă, faţă de care părţile au poziţii diferite ("puncte de negociere", "variabile" sau
"elemente de negociere").
Definirea obiectului global şi a obiectelor de negociere poate fi uneori un demers dificil.
Dacă în negocierea comercială problema se delimitează cu uşurinţă (afacerea care trebuie
realizată, contractul ce urmează să fie încheiat), în alte situaţii, cum sunt adoptarea deciziilor în
organizaţie sau soluţionarea conflictelor prin negociere, delimitarea necesită efort. O problemă
definită corect evită introducerea în discuţie a unor subiecte nerelevante şi permite focalizarea pe
adevăratele cauze; definirea incorectă, în schimb, îngreunează foarte mult realizarea înţelegerii.
Identificarea obiectelor negocierii se bazează pe un schimb de informaţii şi documente
anterior întâlnirii părţilor din care rezultă diferenţele de poziţie, pe discuţiile preliminare şi pe
analizele efectuate de fiecare parte în cadrul organizaţiei lor. Pe parcursul întâlnirii, însă,
obiectele negocierii pot suferi modificări:
- un subiect necontroversat este pus în discuţie şi dă naştere la diferenţe de poziţie,
devenind obiect al negocierii;
- un subiect controversat nu mai este pus în discuţie de nici una dintre părţi, astfel că
încetează să mai fie obiect al negocierii.
În funcţie de complexitatea obiectului, negocierile pot fi:
• cu obiect unic, în care există un singur punct care se discută (ex: preţul unui bun); în acest
caz este mai mare probabilitatea ca orientarea negocierii să fie distributivă, discuţia luând
forma unei "târguieli".
• cu mai multe obiecte, caz în care probabilitatea unei abordări predominant integrative creşte
deoarece negociatorii au posibilitatea să ofere şi să primească concesii la puncte diferite.
Contextul negocierii
Contextul în care are loc o negociere diferă de la o situaţie la alta, în funcţie de domeniul
de aplicare al negocierii respective, de problemele abordate, de circumstanţe (moment, loc,
evenimente relevante, antecedente ale relaţiei etc.). De pildă o negociere comercială este puternic
influenţată de piaţă şi de caracteristicile produsului.
Interesele negociatorilor
Acestea se referă la nevoi, preocupări, dorinţe, motivaţii care îi determină pe negociatori
să adopte anumite poziţii. În negociere, părţile sunt purtătorii mai multor categorii de interese
care se vor manifesta în jocul negocierii:
- interese materiale (bani, resurse) şi nemateriale (autoritate, influenţă, satisfacţie, statut,
reputaţie);
- interese referitoare la rezultatele negocierii (profitabilitatea afacerii, termene de plată
avantajoase, creştere de salariu, condiţii mai bune de muncă) şi interese referitoare la relaţia
cu partenerul (menţinerea unei relaţii bune, câştigarea unui client);
- interese pe termen scurt (profitabilitatea afacerii) şi pe termen lung (intrarea pe o nouă piaţă);
- interese ale organizaţiei mandatare a negociatorului (preţ mare, plata penalizărilor de
întârziere) şi interese personale ale negociatorului (să fie un bun profesionist, să obţină un
comision mare din valoarea contractului încheiat, să aibă o conduită etică).
78
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Puterea în negociere
Puterea de negociere rezultă din balanţa dintre resursele sau atuurile (punctele tari) şi
punctele sale slabe ale negociatorului. Aceasta îi dă posibilitatea să influenţeze situaţia, dar şi
oponentul. Puterea poate fi exercitată în două moduri:
- activ, prin promovarea şi susţinerea propriilor pretenţii;
- pasiv, prin respingerea unor pretenţii ale partenerului.
Sursele de putere în negociere sunt variate, natura lor depinzând în mare măsură de domeniul de
aplicare a negocierii. În domeniul comercial, sursele frecvente de putere se regăsesc
în mărimea firmei, cota de piaţă, dependenţa economică a partenerului faţă de firma
negociatoare, evoluţia favorabilă sau nefavorabilă a pieţei etc. În domeniul
organizaţional, surse de putere pot fi (Thomson şi Farmer, 1994):
poziţia ierarhică – conferă negociatorului autoritate şi anumite prerogative;
expertiza – individul recunoscut că expert devine indispensabil pentru proiectul în
discuţie; dacă nu i se iau în considerare interesele se poate retrage, ceea ce
compromite proiectul;
puterea personală – negociatorul are ascendent psihologic (carismă), capacitate
de a demonstra şi convinge, precum şi alte calităţi personale care îi facilitează
obţinerea unor rezultate nesperat de bune în negociere;
puterea invizibilă – reţeaua de relaţii personale a individului (sau grupului),
apartenenţa la grupuri care deţin puterea;
Alte surse ce apar în aproape toate situaţiile de negociere sunt:
puterea normativă – cererile negociatorului sunt logice (nu nerealiste sau
fanteziste), sunt conforme cu normele legale, etice sau de bun-simţ (nu abuzive
sau incorecte);
puterea circumstanţială – anumite evenimente neprevăzute pot favoriza un
negociator sau acesta are posibilitatea şi capacitatea de a mobiliza resurse mai
mari (timp, membri competenţi în echipa de negociere etc.);
puterea timpului – negociatorul nu este presat de timp şi se poate pregăti mai bine
sau poate prelungi negocierea cât consideră necesar; invers, presiunea timpului
care îl face pe negociator să se grăbească să încheie acordul devine o slăbiciune
(poate fi obligat să cedeze mai mult decât intenţiona);
informaţiile – cine deţine informaţii mai multe şi de calitate mai bună are un atu
faţă de partener; ipotezele lui de lucru şi aspiraţiile vor fi mai bine fundamentate;
concurenţa – nu există concurenţă serioasă pentru ceea ce are negociatorul de
oferit.
BATNA este un factor important de putere. BATNA reprezintă acronimul din engleză al formulei
"Best Alternative To a Negotiated Agreement", ceea ce se poate traduce ca "cea mai
bună alternativă la non-acord". Acest concept, pus în circulaţie de cercetătorii de la
Harvard, exprimă o idee importantă: ce poate pierde negociatorul dacă nu se încheie
79
Dragoş VASILE Comunicare comercială
80
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Caracteristicile negociatorilor
Toată lumea este de acord că atributele individuale ale negociatorilor influenţează
derularea şi rezultatele negocierii. Se urmareşte o gamă largă de caracteristici individuale,
începând de la cele fizice (înfăţişare, vârstă, sex etc.) până la cele sociale (apartenenţa la o
cultură naţională) sau psihologice. Cercetările în acest domeniu sunt numeroase, dar au avut cel
mai adesea rezultate contradictorii fără să ajungă la generalizări teoretice unanim acceptate (de
exemplu, referitor la performanţele femeilor în negociere).
Direcţiile de cercetare urmărite sunt în principal: aptitudinile potrivite unui negociator,
stilurile de negociere determinate de trăsăturile de personalitate, abilităţile caracteristice ale
negociatorului, diferenţele culturale şi conduita negociatorului.
Stilurile naţionale specifice culturii naţionale influenţează stilul de negociere. Astfel, pot fi
descrise mai multe trăsături specifice pentru negociatorii din diferite zone geografice.
După descrierile lui T. Georgescu, menţionăm câteva caracteristici atribuite în mod uzual
unor negociatori din America şi Europa:
82
Dragoş VASILE Comunicare comercială
83
Dragoş VASILE Comunicare comercială
84
CURS 5 – ETAPELE PROCESULUI DE NEGOCIERE
Pregătirea negocierii diferă în funcţie de factori obiectivi (ex: natura şi miza negocierii), dar şi în
funcţie de modul în care echipa de negociere simte că trebuie să o realizeze. Launay (1992)
evidenţiază trei abordări ale pregătirii: bazată pe certitudini, bazată pe ipoteze sau ignorată.
A. Pregătirea bazată pe certitudini
Anticipările construite de membrii echipei în etapa de pregătire, pe baza experienţei şi
informaţiilor deţinute, sunt percepute ca certitudini. Această abordare conduce adesea la
pregătirea de către negociator a unei singure soluţii ("soluţie unică") pe care îşi propune să o
transpună în practică. Face acest lucru deoarece se simte suficient de puternic şi are încredere că
va reuşi să o impună sau are convingerea că, în situaţia dată, ea este cea mai bună opţiune pentru
toţi (chiar singura posibilă), ceea va face să fie uşor acceptată de partener.
"Soluţia unică" reprezintă, însă, o eroare de pregătire. În primul rând, negociatorul se
confruntă cu limitele inerente de informare, care nu îi permit să pregătească un plan atât de exact
pe cât ar dori. Oricând, pe parcursul derulării negocierii propriu-zise, noi date şi informaţii pot
pune sub semnul întrebării certitudinile. În al doilea rând, pedalarea pe o singură soluţie îl face
pe negociator să devină inflexibil şi îi limitează creativitatea. În mod evident, poate pierde din
vedere anumite ocazii ce se pot ivi pe parcurs şi care îi sunt favorabile, absorbit fiind să
argumenteze doar soluţia pe care o are în minte şi să respingă orice altă variantă. Pe un plan mai
amplu, negociatorul se îndepărtează de la spiritul negocierii, de elaborarea în comun a soluţiilor.
B. Pregătirea bazată pe ipoteze
Prin această abordare, anticipările sunt percepute ca ipoteze, dintre care unele au un grad
mai mare de probabilitate. Pregătirea flexibilă a negocierii presupune ca negociatorul să fie
conştient de faptul că ceea ce face acum reprezintă o construcţie bazată pe anumite supoziţii şi
ipoteze. Urmează ca în desfăşurarea propriu-zisă a tratativelor să le verifice, să le completeze sau
să le modifice. În acest mod demersul său va avea o direcţie, utilă pentru a-i ordona mişcările,
dar va lăsa loc liber pentru adaptarea la context, pentru a răspunde în mod pertinent evoluţiei
interacţiunii şi pentru a permite apariţia unor soluţii creative ce n-au fost vizibile de la bun
început.
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Pregătirea flexibilă va conduce la elaborarea unui plan realist. Cât de amănunţit trebuie să
fie acest plan şi, în general, activitatea de pregătire a negocierii, depinde de tipul şi importanţa
negocierii respective, mai ales a efectelor pe care le are pe termen lung asupra organizaţiei. Din
această perspectivă pot fi definite trei tipuri de negociere: strategică, medie şi de rutină.
• Negocierea strategică are o miză mare pentru participanţi şi afectează interesele lor pe
termen lung (ex: un acord de pace, înfiinţarea unei societăţi mixte, preluarea controlului
asupra unui agent economic, o alianţă strategică, contractarea la cheie a unei fabrici).
Pregătirea acestor negocieri este foarte detaliată şi se extinde pe o perioadă lungă de timp,
măsurată chiar în ani, şi implică conceperea unor scenarii şi recurgerea la modelări
economice şi tehnice.
• Negocierea de importanţă medie are o miză ridicată, dar nu are efecte semnificative pe
termen lung (ex: încheierea unui contract comercial internaţional de mare valoare, pentru o
companie mare). Negociatorul va întocmi mai multe dosare: al specificaţiei tehnice a
produsului, al specificaţiei comerciale, al conjuncturii pieţei, al concurenţei, al bonităţii
partenerului, al surselor de finanţare etc.
• Negocierea uzuală (de rutină) vizează tranzacţii de valoare redusă, legate de activitatea
curentă a organizaţiei (ex: reînnoirea unui contract uzual de vânzare). Pregătirea este de mică
amploare, uneori este suficient ca negociatorul să verifice dacă au intervenit aspecte noi de la
ultima negociere.
C. Pregătirea "laisser-aller"
Negociatorul şi membrii echipei sale nu se pun de acord asupra unor direcţii de acţiune,
lăsând totul pe seama adaptării la situaţiile care vor apărea în cursul tratativelor. Abordarea poate
însemna, în extremis, renunţarea în totalitate la orice fel de pregătire. Lipsa pregătirii negocierii
poate să meargă de la o pregătire insuficientă, din lipsă de timp sau de informaţii relevante, până
la respingerea necesităţii oricărei pregătiri. În acest ultim caz, negociatorul se bazează pe intuiţie,
lăsând alegerea acţiunilor pe seama inspiraţiei de moment.
Lipsa de pregătire este, totuşi, o eroare şi va ieşi la iveală mai devreme sau mai târziu pe
parcursul desfăşurării negocierii propriu-zise. Evoluţia negociatorului va apărea în cele din urmă
ca fiind lipsită de orizont, cu mişcări (propuneri, obiecţii, concesii etc.) executate la întâmplare.
Această lipsă de pregătire slăbeşte poziţia negociatorului şi această slăbiciune va fi speculată cu
siguranţă de partener.
86
Dragoş VASILE Comunicare comercială
aplicare devine singura preocupare a negociatorului. Este exclusă astfel posibilitatea ca o singură
parte să dicteze soluţia, cât ar fi aceasta de corectă şi rezonabilă. Planul negocierii trebuie să fie
flexibil, bazat pe premise şi ipoteze ce urmează să fie verificate pe parcursul desfăşurării
întâlnirii, oferind, pe de o parte, direcţie comportamentului şi acţiunilor ulterioare ale
negociatorului, dar lăsând loc, pe de altă parte, pentru contribuţia celuilalt.
Metodologia de pregătire poate fi foarte diferită, tipul negocierii şi experienţa practică a
negociatorului având rolul determinant pentru alegerea activităţilor ce sunt îndeplinite. Un model
pe care îl recomandăm ar cuprinde următoarele activităţi minime:
∗ diagnosticarea situaţiei de negociere;
∗ stabilirea obiectivelor;
∗ pregătirea strategică;
∗ organizarea negocierii.
87
Dragoş VASILE Comunicare comercială
rezonabilă pentru ambele părţi. Eroarea abordării soluţiei unice este că nu reflectă contribuţia
ambelor părţi. Pregătirea flexibilă poate fi asigurată prin fixarea obiectivelor ca o gamă cu trei
niveluri:
obiectiv maxim – cel mai bun rezultat pe care îl poate aştepta;
obiectiv minim – cel mai slab rezultat acceptabil, dincolo de care negocierea nu mai
prezintă interes;
obiectiv ţintă – cel mai realist rezultat.
Obiectivele stabilite de negociator pentru diferite elemente de negociere nu sunt egale ca
importanţă deoarece elementele de negociere nu au aceeaşi valoare. Negociatorul are anumite
priorităţi. De exemplu o fabrică de zahăr poate aprecia că obiectivul său prioritar pentru
reînnoirea contractului de livrare către un beneficiar tradiţional este majorarea cantităţii
contractate, urmat de ritmul de livrare şi abia apoi de preţ. În schimb, pe baza informaţiilor de
care dispune, poate aprecia că acel beneficiar (o fabrică de ciocolată) este interesat în primul
rând de obţinerea unui preţ cât mai mic, apoi de condiţii de plată, perioade de livrare şi cantitate.
Priorităţile diferite favorizează desfăşurarea negocierii. Dacă părţile au aceleaşi priorităţi
probabil că negocierea va fi mai dificilă, rezultând o abordare distributivă. Dar în exemplul
prezentat mai sus, probabil că vânzătorul va fi mai exigent în ceea ce priveşte cantitatea (loc 1),
dar mai puţin exigent faţă de preţ, de care este foarte interesat cumpărătorul.
În aprecierea priorităţilor partenerului negociatorul utilizează desigur propria judecată.
De aceea va trebui să fie conştient că perspectiva sa ar putea să difere faţă de realitate şi
ipotezele sale vor trebui verificate în discuţia cu celălalt.
În negociere părţile nu poartă discuţii pornind de la interese sau obiective, ci de la poziţii
de negociere. Distincţia dintre interese şi poziţii este esenţială pentru înţelegerea mecanismelor
negocierii. Astfel, reprezentantul unei fabrici de ciocolată care negociază un contract de
cumpărare a unei cantităţi de zahăr nu va spune "doresc un preţ care să-mi asigure un cost redus
al materiei prime din produsele mele, pentru a concura mai bine pe piaţa mea", ci va enunţa un
anumit nivel de preţ.
Putem defini poziţia de negociere prin afirmarea unei oferte, cereri, pretenţii, preferinţe
sau punct de vedere cu privire la un anumit obiect de negociere, rezultând din interesele
negociatorului. Câteva poziţii de negociere sunt notabile:
poziţia declarată iniţial (PDI): reprezintă nivelul primei oferte sau cereri formulate de
negociatori pentru un anumit obiect al negocierii (ex: cantitatea oferită iniţial, preţul cerut
iniţial, nivelul de salariu pretins etc.).
poziţia sau punctul de ruptură (PR): reprezintă limita până la care negociatorul acceptă să
facă concesii şi pe care nu doreşte să o depăşească; de pildă, pentru vânzător este preţul
minim acceptabil, iar pentru cumpărător, preţul maxim pe care acceptă să-l plătească;
poziţia obiectiv (PO): reprezintă nivelul aspiraţiei negociatorului, considerat realist şi de
natură să satisfacă interesele proprii şi să nu lezeze nici interesele partenerului;
poziţia sau punctul de acord (PA): poziţia la care părţile se întâlnesc şi încheie acordul
pentru obiectul de negociere discutat.
Combinarea poziţiilor de negociere ale părţilor conduce la conturarea unor zone de
negociere. Le exemplificăm pe ipostaza negocierii preţului unui contract comercial în fig. 5.1.
88
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Zona de negociere
Zona de acord
Cumpărător
PDIc PRc
89
Dragoş VASILE Comunicare comercială
concesiile pe care este dispus să le acorde şi pe care le va pretinde, precum şi argumentaţia care
să asigure mişcarea partenerilor spre soluţia comună.
O concesie are un dublu efect: asupra celui care o face şi asupra celui care o primeşte.
Din acest motiv, negociatorul identifică: o valoare a concesiei (pentru cel care o primeşte) şi un
cost (pentru cel care o oferă). Valoarea şi costul sunt lucruri distincte şi trebuie evaluate ca atare,
chiar dacă aparent ar putea părea că sunt unul şi acelaşi lucru. Negociatorul va face prin urmare
două estimări: (1) cât îl costă această concesie? şi (2) ce valoare are concesia pentru partener? El
va urmări să facă concesii cu un cost mai mic pentru sine şi să obţină altele cu o valoare mare; de
asemenea, va încerca să aibă pregătite concesii cu o valoare mare pentru partener şi costuri mici
pentru sine. Acestea sunt posibile datorită complementarităţii intereselor, adică priorităţilor
diferite ale negociatorilor.
c. Pregătirea strategică
Elaborarea unei strategii concrete presupune adoptarea unor decizii fundamentale privitor
la orientarea predominantă, preluarea iniţiativei, manevrarea strategică a timpului etc. Pe lângă
orientările generale, pregătirea strategică include şi pregătirea unor instrumente concrete de lucru
cum ar fi:
• schiţarea unor scenarii şi a unor soluţii de rezervă;
• pregătirea concesiilor de acordat la unele dintre punctele de negociere în schimbul
concesiilor solicitate la alte puncte;
• pregătirea argumentelor proprii, schiţarea unor contra-argumente posibile ale
oponentului şi a modului de contracarare a acestora;
• pregătirea unor tactici în concordanţă cu strategia aleasă.
d. Organizarea negocierii
Principalele aspecte organizatorice se referă la formarea echipei, mandat, locul negocierii
sau organizarea primirii echipei vizitatoare (primire la aeroport, asigurarea cazării, organizarea
unui eventual program de relaxare).
Problemele cheie care trebuie rezolvate pentru pregătirea echipei de negociere sunt:
fixarea mărimii şi structurii echipei, a atribuţiilor şefului şi membrilor ei, stabilirea modului de
comunicare între aceştia. În funcţie de importanţa negocierii, pregătirea şi purtarea tratativelor
poate fi sarcina unui singur negociator sau a unei echipe. În ipostaza a doua, mărimea echipei
trebuie dimensionată corect, cu un număr de membri menţinut la minimul necesar. Echipele prea
numeroase ridică probleme de coordonare şi mai ales de comunicare internă.
Echipa de negociere include de regulă mai multe roluri:
• lider – devine şi negociator principal, deşi în unele cazuri persoane diferite pot să ocupe cele
două roluri; liderul rămâne însă răspunzător pentru rezultatele globale;
• experţi pe diferite probleme (tehnice, financiare, juridice) – vor fi introduşi în echipa de
negociere doar dacă pot aduce un aport real deoarece, de regulă, au tendinţa de a fi mai rigizi,
putând perturba negocierea; contribuţia lor este importantă mai ales pentru pregătirea
negocierii.
Sarcinile membrilor echipei pot fi proiectate chiar mai în detaliu, mergând până la
repartizarea rolurilor în diferite jocuri tactice (ex: băiat bun-băiat rău). Membrii echipei de
negociere trebuie să acorde atenţie majoră comunicării între ei. Este esenţial să manifeste
respect unii faţă de alţii şi să se sprijine reciproc. Din acest motiv nu poate fi concepută o situaţie
în care unul dintre membri contrazice pe un altul sau pe şeful echipei (chiar dacă aceştia greşesc
la un moment dat). Din contră, sprijinul trebuie să se manifeste constant, atât verbal ("da, aşa
este!", "într-adevăr…"), cât şi non-verbal (ex: încuviinţare din cap).
Mandatul de negociere este un document oficial, emanat şi semnat de conducerea
organizaţiei, care conţine instrucţiuni pentru negociator. Cuprinde elemente clarificate în etapa
de pregătire şi oficializate de conducere: definirea obiectului, informaţiile esenţiale asupra
90
Dragoş VASILE Comunicare comercială
91
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Etapa deschiderii negocierii este reprezentată de primele momente ale întâlnirii părţilor,
momente în care negociatorii desfăşoară, de regulă, activităţi aparent banale cum ar fi: salutul, un
scurt dialog de convenienţă, observarea partenerului şi, eventual, convenirea asupra unor aspecte
procedurale. Acest conţinut este puternic influenţat de strategia părţilor. Într-o abordare
cooperantă etapa este mai elaborată şi mai lungă, în timp ce în negocierea competitivă poate fi
foarte scurtă, menţinută la strictul necesar. Dincolo de aparenţa de mişcări lipsite de importanţă,
deschiderea este importantă prin funcţiile sale de acomodare reciprocă şi de conturare a unui
climat adecvat de lucru. Datorită acestor funcţii importante, deschiderea negocierii se
caracterizează printr-un nivel înalt de concentrare (care ulterior scade, atingând aceleaşi cote spre
sfârşitul interacţiunii.)
Procesul major asociat acestei etape este acela de creare a climatului adecvat de
negociere, care, în cazul abordării cooperante, presupune trăsături precum: încredere, deschidere,
precizie şi abordare lucrativă. Pentru atingerea acestui obiectiv se pot face mai multe
recomandări:
• Salutul trebuie tratat cu atenţie şi fără grabă. Uneori partenerii care nu s-au mai întâlnit
simt nevoia să prezinte organizaţia lor şi chiar să prezinte documente de referinţă (ex:
lista de clienţi).
• Dialogul care se înfiripă trebuie menţinut la un nivel informal, de convenienţă (vreme,
condiţiile de la hotel, subiecte actuale din sport sau cultură, experienţe comune din trecut
etc.). Scopul este cel de "spargere a gheţii", de apropiere şi acomodare reciprocă.
• Manifestările non-verbale sunt cele mai "vânate". Protagoniştii urmăresc şi analizează
interlocutorul: aspect, poziţia corpului, îmbrăcăminte, vorbe, gesturi, inclusiv ton,
mimică, pauze de conversaţie, servitul cafelei. Scopul este de a intui care este atitudinea
partenerului şi şansele unei abordări cooperante.
• O tactică utilă pentru deschiderea cooperantă este "mizarea pe înţelegere", prin declaraţii
de intenţii sau prin pronunţarea cuvântului "înţelegere" cât mai des posibil ("Suntem
interesaţi să ajungem la o înţelegere", "Sperăm ca înţelegerea noastră să fie benefică
pentru toţi" etc.).
• Faza socializării şi observării partenerului poate fi urmată, dacă este cazul, de rezolvarea
unor probleme de procedură – ex: clarificarea mandatului (în sensul aflării puterii de
decizie a partenerului), fixarea ordinii de zi a discuţiilor (a agendei), dacă este cazul (în
multe negocieri părţile nu fixează în prealabil agenda discuţiilor în mod formal).
5.2.2. Explorarea
92
Dragoş VASILE Comunicare comercială
este oferta. Chiar dacă efectiv nu sunt exprimate cererile şi propunerile în această formă,
caracterul condiţionat se subînţelege.
Ex: Cât cereţi pe această carte? O las la 10 lei. Nu pot să ofer decât 6 lei. Prima
afirmaţie, a vânzătorului, este "dacă îmi dai 10 lei, atunci îţi dau cartea".
Afirmaţia cumpărătorului este "Dacă îmi dai cartea, atunci îţi dau 6 lei").
În formularea propunerii condiţionate cererea (X) se exprimă precis şi ferm, iar oferta
(Y), vag.
Ex: "Dacă măriţi cantitatea contractată cu 10%, atunci sunt de acord să discutăm
despre o reducere de preţ" (Y se traduce prin "disponibilitate de a face concesie
de preţ, fără asumarea unei obligaţii de a o acorda).
Din formularea anterioară rezultă că funcţia propunerii este de a tatona terenul: de a
depista zonele de interes pentru partener (Este interesat de creşterea cantităţii?) şi zonele
unde este dispus să ofere concesii (preţul?). Fiind fără angajament, nu presupune o
obligaţie certă din partea celui care face propunerea.
Pentru a răspunde unei propuneri se recomandă parcurgerea unui ritual: punerea de
întrebări de clarificare, rezumarea (dacă este cazul) şi abia apoi urmând acceptarea,
respingerea sau formularea unei contra-propuneri. Ignorarea ritualului de clarificare şi
respingerea directă ar fi interpretată de interlocutor ca o lipsă de consideraţie pentru
punctele sale de vedere.
Încheierea negocierii este etapa ofertelor finale care conduc la eliminarea ultimelor
diferenţe dintre părţi şi la încheierea acordului. Apropierea de finalizarea discuţiilor ridică
problema particulară a alegerii momentului potrivit, când negociatorul încetează să mai facă
oferte sau să mai solicite concesii. Decizia privind momentul încheierii discuţiilor este dilematică
din cauza dublei presiuni la care se simte supus negociatorul: pe de o parte este tentat să
continue, pentru a obţine avantaje suplimentare, iar, pe de altă parte, se teme să nu fie pus în
situaţia de a ceda el însuşi prea mult.
Negociatorul trebuie să evite anumite erori pe care le poate face în finalul tratativelor,
precum:
- graba de a termina sau, din contră, tărăgănarea finalizării;
- tratarea emoţională a schimbului final de oferte, ce poate conduce la renunţarea pe
moment a abordării prevăzătoare de până atunci şi la acordarea unei concesii prea mari în
final;
- forţarea partenerului să cedeze mai mult decât se arata dispus să o facă, apărând riscul
unor confruntări care să pună în primejdie acordul;
- blocarea discuţiilor pe subiecte minore.
O atitudine corectă a negociatorului este aceea de a considera momentul în care trebuie
să-şi exprime acordul final acela în care a reuşit să realizeze ce şi-a propus. Nu are rost să
continue doar pentru că simte că poate obţine un bonus, de altfel foarte incert şi riscant (deci
trebuie să evite "lăcomia").
Negociatorul se poate baza şi pe unele semnale ale terminării tratativelor:
• concesiile partenerului devin din ce în ce mai mici şi mai greu de obţinut;
• partenerul nu se mai arată interesat de discutarea altor subiecte ale negocierii;
• partenerul nu mai răspunde imediat la concesii, ci pune întrebări de clarificare (tratează
concesia condiţionată ca pe o propunere);
• partenerul rezumă şi accentuează avantajele reciproce obţinute.
În cazul în care părţile simt că tratativele se pot bloca din cauza unor mici diferenţe
rămase neacoperite sau din cauza indeciziei unuia dintre protagonişti pot recurge la unele tehnici
simple de încheiere:
∗ împărţirea diferenţei – Este o tehnică rapidă de eliminare a diferenţei remanente între
poziţiile de negociere (ex: diferenţa mică de preţ), prin care se evită prelungirea
ineficientă a discuţiilor.
∗ ultima concesie – Negociatorul pune pe masă o ultimă concesie (pregătită ca rezervă
pentru orice eventualitate) în schimbul acordului de a semna contractul. Concesia trebuie
să fie de valoare mică, deoarece nu este importantă prin ceea ce este cedat, ci prin
semnalarea voinţei de a încheia tratativele. Dacă are valoare mare celălalt va crede că
avem rezerve nedepistate de el şi va fi înclinat să ceară noi avantaje.
95
Dragoş VASILE Comunicare comercială
96
Dragoş VASILE Comunicare comercială
O a doua implicaţie este aceea că părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei
specifice, cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte părţile lucrează nu numai
pentru prezent, dar şi pentru viitor (cu excepţia afacerilor întâmplătoare).
c. Existenţa unei comunităţi între negociatori
Negociatorii comerciali simt adesea că aparţin aceleiaşi comunităţi, caracterizată prin
principii, valori şi limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanţat, deoarece apar diferenţieri între
situaţiile de negociere. Delpach (1980) face de pildă distincţie între marea şi mica negociere:
• Marea negociere corespunde vânzărilor către cumpărători organizaţionali, ce implică un
obiect complex al negocierii şi valori mari. Marea negociere pe o piaţă concentrată pune faţă
în faţă parteneri care se cunosc bine şi deţin multiple informaţii unul despre celălalt, inclusiv
referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung să se
întâlnească des şi să cunoască bine comportamentele şi reacţiile fiecăruia, accentuându-se
mai mult sentimentul de apartenenţă la o lume comună.
• Mica negociere are loc, de regulă, între parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori
şi de limbaj este mai scăzută. Cumpărătorii individuali acţionează adesea din impuls, deşi
mulţi dintre ei desfăşoară, aşa cum am văzut, un proces de informare prealabilă care le
permite să dobândească cunoştinţe apropiate de cele ale vânzătorului şi să-şi însuşească un
limbaj asemănător.
În anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancară, limbajul de
specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia care face un
împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşi necesar pentru purtarea dialogului şi realizarea
înţelegerii.
d. Caracterul predominant poziţional al negocierii
Negocierea comercială are o orientare mixtă: distributivă şi integrativă. Ea reprezintă un
demers al părţilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei unei diferenţe între poziţiile
lor cu privire la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea, calitatea, condiţiile de plată sau
de livrare etc. Poziţiile de negociere joacă un rol central, tratativele urmărind găsirea
modalităţilor de acoperire a diferenţelor; cel mai adesea acesta se realizează prin deplasarea
succesivă a fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate de cele ale partenerului.
În acest mod se descrie o orientare distributivă a negocierii, de repartizare a unor valori între
agenţii economici. În acelaşi timp, negocierea comercială are şi o componentă integrativă, prin
faptul că părţile introduc noi valori în joc, ceea ce "măreşte prăjitura".
Negocierea comercială este supusă pe de o parte presiunii concurenţei, iar pe de altă parte
nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele două
forţe menţionate, concurenţa este cea dominantă, determinând fiecare actor să încerce să obţină
maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le desfăşoară. Prin aceasta şi prin rolul central
al poziţiilor pe care se situează şi între care evoluează părţile, negocierea comercială este o
negociere tipic poziţională.
e. Utilizarea tehnicilor de vânzare în negocierea comercială
Vânzarea şi negocierea au aceeaşi finalitate: încheierea tranzacţiilor. Este astfel firesc ca
tehnicile de vânzare să constituie o parte esenţială a bagajului negociatorului. Ca şi în cazul
vânzării, negociatorii trebuie să cunoască motivaţia şi modul în care cumpărătorul adoptă
deciziile, să identifice nevoile sale şi să facă uz de arta de a-l convinge că produsul sau serviciul
oferit este cel care îi satisface cel mai bine aceste nevoi. La rândul său, cumpărătorul apelează la
tehnici similare, fiind preocupat, de asemenea, de a înţelege nevoile partenerului şi de a-l
convinge că soluţiile propuse sunt deopotrivă în interesul lui.
Principalele momente ale unui proces de vânzare pe care le vom descrie sunt
descoperirea nevoilor cumpărătorului, prezentarea produsului şi tratarea obiecţiilor. Acestea vor
97
Dragoş VASILE Comunicare comercială
b. Prezentarea produsului
Faza exploratorie a negocierii comerciale îmbină procesul descoperirii nevoilor
partenerului cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urmă converge tot spre nevoile
reale ale partenerului, parcurgând etape succesive de aprofundare a atributelor care concordă cu
nevoile exprimate. Se înţelege că cele două procese (descoperirea nevoilor şi prezentarea
produsului) se desfăşoară concomitent; nu ar fi posibil ca vânzătorul să-l asedieze mai întâi pe
cumpărător cu întrebări şi abia apoi să arate produsul.
Etapele prezentării sunt:
• prezentarea generală a produsului: Vânzătorul se află la începutul discuţiei cu clientul şi
dispune doar de informaţii generale despre situaţie; prin urmare va prezenta trăsăturile
generale ale produsului.
• prezentarea trăsăturilor particulare: Concomitent cu avansarea procesului descoperirii
nevoilor în zona priorităţilor şi problemelor, prezentarea devine mai focalizată, centrându-se
pe trăsăturile particulare ale mărcilor (ex: design modern, capacitate, consumul de energie).
• prezentarea avantajelor produsului: Prezentarea va căpăta un caracter mai aplicat în funcţie
de nevoile identificate ale cumpărătorului, punându-se accent pe avantajele pe care produsul
le are pentru utilizator (ex: ambianţă plăcută pentru o bucătărie modernă, posibilitatea de a
păstra mai multe alimente, economie la cheltuielile pentru energie electrică).
98
Dragoş VASILE Comunicare comercială
c. Tratarea obiecţiilor
Obiecţiile sunt definite ca afirmaţii ale cumpărătorului care exprimă reţineri faţă de
produs ce îl împiedică să ia decizia de cumpărare. În fond reprezintă un feedback ce oferă o
imagine asupra percepţiei interlocutorului cu privire la gradul în care produsul îi satisface
interesele. Ca atitudine generală, vânzătorul trebuie să aprecieze valoarea de feedback a
obiecţiilor şi să înţeleagă că ele reprezintă obstacole în calea luării deciziei de cumpărare,
obstacole ce trebuie depăşite.
De aici rezultă câteva reguli generale de comportament cu privire la tratarea obiecţiilor:
• Vânzătorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului. Obiecţiile vor fi ascultate
atent, evitându-se întreruperea şi orice fel de confruntare.
• Obiecţiile vor fi primite cu degajare şi calm, evitând panica care este posibil să apară mai
ales la un vânzător neexperimentat.
• Vânzătorul trebuie să răspundă adecvat situaţiei, să coreleze răspunsul cu importanţa
obiecţiei. Pentru o obiecţie minoră răspunsul va fi scurt întrucât o argumentaţie prea lungă ar
putea avea efect contrar: obiecţia minoră să fie privită de cumpărător ca una majoră. Pentru
obiecţia majoră contracararea ei implică o tactică diferită, ce presupune parcurgerea cel puţin
a doi paşi: mai întâi vânzătorul va pune întrebări pentru a depista cauzele mai adânci ale
reţinerii (eventual de natură conceptuală) şi abia apoi va "ataca" aceste cauze.
• Vânzătorul va încuraja exprimare obiecţiilor. Dacă sesizează reţineri ale cumpărătorului,
care nu sunt exprimate, va ieşi în întâmpinarea sa, ajutându-l să le scoată la lumină. Aceasta
se poate realiza prin punerea de întrebări de tatonare a zonei care are şanse mai mari de a
genera nemulţumiri sau insatisfacţii. Motivaţia acestui comportament al vânzătorului este
aceea că obiecţia, chiar neexprimată, constituie un obstacol pentru cumpărare şi este
preferabil să fie formulată clar, pentru a putea fi contracarată.
• Obiecţiile sincere datorate neînţelegerii explicaţiilor vor fi tratate ca solicitare de informaţii
suplimentare. Obiecţiile pot fi sincere, reprezentând reţineri reale ale cumpărătorului ce îl
împiedică să ia decizia de cumpărare. Un motiv al lor poate fi o înţelegerea incorectă a
atributelor produsului; în acest caz partenerul are obligaţia să revină asupra explicaţiilor, să le
completeze şi să le facă mai clare.
• Obiecţiile sincere determinate de limitele reale ale produsului vor fi tratate prin influenţarea
criteriilor de cumpărare ale partenerului. Un alt motiv al obiecţiilor poate să apară din
limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt inferioare concurenţei, nu
corespunde unei anumite utilizări particulare sau, mai ales, nu îndeplineşte anumite criterii de
evaluare ale cumpărătorului. Acest tip de obiecţii reclamă o abordare atentă şi corectă din
partea vânzătorului. El nu va contesta valabilitatea criteriilor clientului, ci le va aproba chiar
dacă defavorizează produsul său. În schimb va acţiona asupra ordinii priorităţilor, încercând
99
Dragoş VASILE Comunicare comercială
să schimbe percepţia partenerului. În acest sens va încerca să pună într-o lumină favorabilă
importanţa unor criterii (care îl avantajează) şi să minimalizeze importanţa altora (care îl
dezavantajează).
În tratarea obiecţiilor vânzătorul poate utiliza şi câteva tactici:
∗ rezumarea favorabilă: vânzătorul va face un rezumat, exprimând ideile în alţi termeni, cât
mai avantajoşi pentru el;
∗ pledarea falsului: vânzătorul menţionează cauze ireale pentru o posibilă nemulţumire a
cumpărătorului (ex: "probabil vă deranjează dimensiunile frigiderului cam mari pentru o
bucătărie mai mică"); pe baza interpretării informaţiilor culese, el va conta pe un răspuns
negativ ("am o bucătărie mare") şi pe efectul de stimulare a exprimării adevăratelor
preocupări ("motorul este de la o fabrică în care n-am încredere").
Pentru tratarea corectă a obiecţiilor, un vânzător experimentat se va pregăti din timp, prin
întocmirea unor liste cât mai detaliate a obiecţiilor posibile şi a posibilităţilor de tratare.
a. De unde se porneşte?
Un aspect cheie este formularea poziţiilor iniţiale, acţiune care este de regulă bine
pregătită înainte de începerea negocierii. Aşa cum am văzut, este important nivelul acestora:
∗ dacă este exagerat atunci se pune în joc credibilitatea negociatorului: partenerul poate să
considere că nu este suficient de serios pentru a încheia o afacere cu el;
∗ dacă este prea redus, atunci apare riscul ca marja de manevră să fie redusă sau, cu alte
cuvinte, ca surplusul negociatorului să fie de la bun început prea mic, comparativ cu
posibilităţile reale de câştig.
Poziţiile declarate iniţial au o influenţă considerabilă asupra desfăşurării negocierii şi
asupra rezultatelor acesteia, determinând:
stilului negocierii: negocierea poate deveni conflictuală în cazul unor poziţii iniţiale
exagerate;
nivelul de aspiraţie al negociatorilor: negociatorul care are aspiraţii mai înalte obţine de
regulă rezultate mai bune.
În primul rând aceasta se explică prin faptul că îşi majorează surplusul. În al
doilea rând, nivelul poziţiei declarate iniţial face să intre în acţiune fenomenul
psihologic de ancorare pentru partener.
Prin urmare negociatorul trebuie ca, fără a exagera sau a fi nerealist, având posibilitatea
de a prezenta justificări pertinente, să formuleze oferte sau cereri suficient de ambiţioase pentru
a obţine rezultate bune.
Influenţa poziţiilor declarate iniţial este mai mare în situaţiile de negociere în care
partenerii încheie o singură afacere şi nu s-au pregătit, aşa cum poate fi cazul vânzării unei
maşini de ocazie, a unui frigider sau la închirierea spaţiului pentru sediu. Prima ofertă are un
efect puternic asupra aspiraţiilor partenerului şi "ancorează" negocierea. În negocierea care îi
pune faţă în faţă pe producătorul de zahăr şi cel de ciocolată, influenţa este mult mai redusă, în
condiţiile unei pregătiri atente şi complexe a tratativelor. În plus, părţile întreţin relaţii pe termen
lung şi vor evita probabil riscul să piardă încrederea partenerului prin formularea unor poziţii
justificabile, dar la un nivel maxim faţă de condiţiile pieţei sau afacerii specifice. Nu întotdeauna
100
Dragoş VASILE Comunicare comercială
negociatorii abordează procesul prin exprimarea unor poziţii iniţiale mai mari decât intenţiile
reale; este posibil ca de la bun început părţile sau doar una dintre acestea (cea care are o forţă
suficient de puternică) să-şi declare poziţia reală.
PDIv = 10,5
Fabrica de
zahăr 0,7 0,7
Fabrica de
ciocolată
PDIc = 9,1 POc = 9,8
c. Repartizarea concesiilor
Retragerile succesive de pe poziţii sunt tratate ca un "joc ritual", reclamând foarte multă
răbdare şi o combinaţie optimă de fermitate şi flexibilitate. T. Georgescu (1992) prezintă un fel
de ghid pentru planificarea mişcărilor. Autorul ia în considerare ipoteza că totalitatea deplasărilor
dintre punctul de intrare şi punctul de ieşire, la care se va realiza acordul (punctul de acord) este
de 100 de puncte. În aceste condiţii, variantele de mişcare pot fi (Georgescu, 1992):
• 0-0-0-100: negociatorul este ferm o perioadă îndelungată şi face o concesie majoră la
sfârşit. Apare riscul apariţiei unor blocaje pe parcurs, iar "cedarea" finală nu face decât să
creeze aşteptări din partea partenerului că vor urma şi alte mişcări;
101
Dragoş VASILE Comunicare comercială
102
CURS 6 – STRATEGII, TEHNICI ŞI TACTICI ÎN NEGOCIERE
În acest capitol vom discuta despre strategiile, tehnicile şi tacticile ce pot fi folosite într-o
negociere. În afaceri sau în viaţa personală, în organizaţii sau pe stradă, într-un proces de divorţ
sau într-un conflict de amploare, de fapt în aproape orice formă de interacţiune umană este pusă
în joc o anumită măsură de strategie şi tactică. Deşi nu există reţete sau teorii care să garanteze
obţinerea succesului într-o infinitate de situaţii de negociere, gândirea strategică şi acţiunea
tactică multiplică şansele de reuşită.
Strategia este modalitatea în care negociatorul abordează negocierea în ansamblul ei, sub
aspectul orientării predominante, comportamentelor, mijloacelor mobilizate şi aplicate. Strategia
presupune două aspecte:
• reflecţie: Judecarea căilor prin care pot fi atinse obiectivele proprii în circumstanţele date şi
adoptarea unor decizii. Reflecţia aparţine în principal fazei de pregătire a negocierii, însă nici
în timpul desfăşurării tratativelor negociatorul nu încetează să gândească pe termen lung
pentru a-şi adapta strategia.
• acţiune: Aparţine desfăşurării negocierii, presupunând o aplicare a deciziilor. O influenţă
importantă este exercitată în aceste momente de acţiunea strategică a partenerului (care poate
coincide sau poate fi diferită de cea previzionată.
Există un număr limitat de strategii (sau decizii strategice). Acestea se referă în primul
rând la orientarea predominantă a negocierii.
Strategiile care vizează plasarea pe o anumită parte a axei negocierii se regăsesc sub
denumiri diferite, dar cu un conţinut echivalent: strategie cooperantă sau de colaborare, strategie
conflictuală sau competitivă, strategie concurenţă, compromis sau de forţare, strategii câştig-
câştig, câştig-pierdere sau pierdere-pierdere etc.
Multe dintre aceste strategii sunt incluse în modele mai coerente, construite prin
combinarea unor dimensiuni relevante (cum ar fi interesul pentru rezultatul de moment sau
pentru relaţia cu partenerul). Un astfel de model, dezvoltat de Whetten şi Cameron pentru
abordarea situaţiilor conflictuale, este relevant şi pentru negociere (fig. 6.1). Acesta este construit
pe baza a două dimensiuni:
∗ interesul pentru rezultatele de conţinut ale interacţiunii ce satisfac interesele proprii;
∗ interesul pentru relaţia cu oponentul (pentru cooperare).
mare FORŢARE
(Concurenţă, COLABORARE
competiţie)
EVITARE ACOMODARE
mic
mică mare
Cooperare
Un alt model ce poate servi drept ghid pentru orientarea pe care negociatorul o poate da
interacţiunii aparţine profesorilor americani Savage, Blair şi Sorenson (1989), de unde şi
expresia SBS sub care îl vom desemna. Dimensiunile utilizate sunt aceleaşi (interesul pentru
rezultate şi pentru relaţie), dar sunt descrise nu doar patru posibile strategii, ci şi posibilităţile de
adaptare a lor în funcţie de reacţiile şi răspunsul celuilalt. Avem astfel un set de patru strategii
unilaterale (evitare activă, subordonare, concurenţă dură şi colaborare deschisă) şi un set de patru
strategii adaptate (evitare pasivă, subordonare limitată, concurenţă uşoară, colaborare
principială).
Descrierea acestor strategii nu diferă de cele anterioare; de aceea vom pune accentul doar
pe aspectul adaptării strategiei iniţiale pe parcursul interacţiunii.
• Evitarea activă/ Evitarea pasivă. Negociatorul care evită să abordeze problema (evitare
activă) poate ajunge la concluzia că celălalt pune mare preţ pe rezolvarea ei. De aceea îşi
104
Dragoş VASILE Comunicare comercială
poate schimba strategia, rugând, pe pildă, altă persoană să se ocupe de rezolvarea ei (ex:
managerul deleagă altcuiva această sarcină). Strategia adaptată o numim "evitare pasivă".
• Subordonarea/ Subordonarea limitată. Negociatorul care cedează (îşi subordonează celuilalt
interesele de dragul menţinerii relaţiei) poate constata că dacă se "predă" în totalitate, celălalt
profită de aceasta şi, astfel, va pierde prea mult. Strategia adaptată este de subordonare
limitată, ceea ce presupune, de pildă, să decidă să-şi apere interesele pentru un număr de
subiecte foarte importante pentru el, cedând mai uşor la celelalte.
• Concurenţă dură/ Concurenţă uşoară. Acest cuplu de strategii se referă la abordări cu
caracter conflictual (de grad diferit). Dacă iniţial negociatorul joacă un joc individualist, fără
a da atenţie intereselor celuilalt (competiţie dură), pe parcurs poate constata că trebuie să-şi
modifice abordarea. Motivele modificării pot fi diverse: celălalt este mai puternic decât
anticipase şi nu poate să-l manevreze sau celălalt este sincer interesat de continuarea unei
relaţii reciproc avantajoase. Strategia adaptată, numită şi "concurenţă uşoară", presupune
renunţarea sau "îndulcirea" tacticilor competitive şi introducerea în jocul individualist a
preocupării pentru interesele partenerului.
• Colaborarea deschisă/ Colaborarea principială. Strategia de colaborare descrisă anterior
presupune, printre altele, dezvoltarea conlucrării într-un climat de lucru deschis, bazat pe
încredere reciprocă, aspect care depinde de ambii parteneri. Este posibil ca celălalt să nu
trateze însă problemele la fel de deschis şi sincer, fiind necesară în acest caz o modificare de
strategie. Colaborarea principială nu mai face din încrederea reciprocă dintre protagonişti o
preocupare majoră, accentul mutându-se pe utilizarea unor principii clare, pe apelarea la
tehnici de rezolvarea problemelor şi pe utilizarea unor criterii obiective. Metoda de negociere
principială a fost descrisă într-un mod bine structurat de Fisher şi Ury.
• Alte decizii strategice pot privi implicarea unor terţi în negociere (formarea de alianţe sau
coaliţii, apelarea la un mediator), alegerea tipurilor de acord (total, parţial, cu aplicare
imediată sau amânată, condiţionat de anumite circumstanţe sau evenimente etc.).
106
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Ameninţarea este o tactică distributivă majoră, prin care negociatorul încearcă să-l
determine pe oponent fie să facă, fie să se abţină să facă ceva. Deşi în principiu este de natură
distributivă, în forme nuanţate poate fi utilizată integrativ, permiţând depăşirea unor blocaje. În
cazul în care este utilizată de manieră cooperantă, forma (modul de exprimare) este la fel de
importantă ca şi conţinutul ei (ex: competitivitatea pieţei poate să-l facă pe vânzător să devină
mai rezonabil, dar menţionarea ei este făcută în treacăt, nu ca o afirmaţie principală, prea
"ameninţătoare").
Eficacitatea ameninţării depinde de teama pe care o trezeşte, aceasta fiind direct
proporţională cu credibilitatea celui ce utilizează tactica. Acesta este credibil dacă oponentul îl
percepe că având voinţa şi capacitatea de a pune în aplicare ameninţarea. De aceea cel care
recurge la ameninţare trebuie să fie pregătit s-o transpună în practică în cazul în care aceasta este
ignorată.
G. Kennedy (1998) adaugă alte câteva aspecte privitoare la eficacitatea ameninţării:
• formularea expresă a ameninţării poate spori credibilitatea, dar devine mai restrictivă pentru
cel care o lansează – nu mai poate da înapoi;
• formularea voalată este mai puţin credibilă, dar oferă mai multă libertate privind punerea ei
în practică;
• ameninţarea exprimată public este mai riscantă, deoarece dă naştere unui mecanism nou
pentru cel ameninţat: de protejare a imaginii sale publice; uneori cel ameninţat se poate simţi
obligat să o respingă din acest considerent, deşi, în alte condiţii (exprimată între patru ochi)
ar fi luat-o în considerare.
Promisiunea este o tactică care urmăreşte acelaşi scop ca şi ameninţarea: de a-l determina
pe oponent să facă sau să se abţină să facă ceva, dar nu în schimbul eliminării unei penalizări, ci
în schimbul unor avantaje. Condiţiile eficacităţii sunt similare celor specifice ameninţării:
promisiunea trebuie să fie credibilă şi promisiunea trebuie să fie ţinută.
107
Dragoş VASILE Comunicare comercială
contând pe faptul că după înregistrarea unor progrese ale discuţiilor, abordarea punctelor
dificile va fi mai fructuoasă;
• tactica "acţiunii în comun", care presupune organizarea într-un cadru informal a unor acţiuni
comune pentru protagonişti (a merge la restaurant, a urmări o competiţie sportivă etc.) cu
scopul ca partenerii să se cunoască mai bine, fapt ce poate spori încrederea şi simpatia
reciprocă; o altă variantă este tactica "clubul de golf" care se referă, însă, doar la întâlnirea
într-un cadru relaxant a liderilor echipelor, atunci când negocierea nu progresează; se
contează pe faptul că aceştia, feriţi de tensiunea tratativelor, pot chiar găsi soluţii de ieşire
din impas; deoarece liderii acţionează independent de membrii propriei echipe, este esenţial
ca în cadrul acesteia să existe încredere deplină (pentru a nu apărea acuzaţii împotriva lor).
O tactică a cărei aplicare reclamă un climat de cooperare este "dezvăluirea totală".
Negociatorul dezvăluie în mod clar şi complet care sunt intenţiile, obiectivele, informaţiile de
care dispune şi resursele sale. Este un mare pariu pe cooperare şi poate fi eficace, deoarece, de
regulă, sinceritatea atrage sinceritate; există însă şi riscul ca celălalt să nu răspundă în acelaşi
mod cooperant. De aceea trebuie evaluate bine circumstanţele.
108
Dragoş VASILE Comunicare comercială
109
Dragoş VASILE Comunicare comercială
pune în discuţie în mod deschis tactica de atacuri personale ("Am observat că nu vreţi să
ascultaţi. Puteţi să-mi explicaţi cum credeţi că putem ajunge la o înţelegere în aceste
condiţii?");
recurge la ameninţare ("Dacă nu sunteţi dispus să discutăm corect, ne putem retrage din
negociere.").
Anumite tactici, fără a avea un caracter clar cooperant sau conflictual, se bazează pe
mecanisme psihologice şi urmăresc influenţarea partenerului. Avem în vedere mai ales
alimentarea ego-ului interlocutorului prin confirmări ale valorii sale sau tendinţa oamenilor de a
se ataşa de deciziile şi investiţiile anterioare (bani, timp, efort etc.). Contând pe probabilitatea
ridicată a obţinerii efectelor scontate, se conturează:
• tactica "complimentării" - porneşte de la adevărul simplu că oamenii sunt foarte ataşaţi de
propriul ego şi sunt sensibili la recunoaşterea calităţilor de către ceilalţi (ceea ce dă o
confirmare a imaginii favorabile despre sine);
Negociatorul încearcă prin complimente să câştige simpatia celuilalt şi, evident,
să-l determine să fie mai flexibil. Complimentele trebuie alese şi formulate cu
abilitate; ele nu trebuie să se refere la calităţi imaginare, ci la unele cât mai
apropiate de realitate. Exagerarea nu are succes deoarece negociatorii sunt destul
de experimentaţi pentru a distinge tacticile adversarului, riscând ca linguşitorul
să-şi piardă credibilitatea.
• tactica "piciorul în prag" - mecanismul psihologic pe care se bazează este acela că oamenii
se simt ataşaţi de investiţiile şi deciziile făcute (nu numai pecuniare, dar şi ca timp sau ca
sentimente).
Franklin a aplicat-o la un moment dat în modul următor: a trimis unui coleg din
Senatul SUA, care îi era ostil, o scrisoare în care i-a spus că este la curent cu
faptul că deţine o carte valoroasă pe care o căuta de multă vreme şi i-a cerut-o
împrumut. Era o cerere pe care adversarul său nu putea, în mod rezonabil, să i-o
refuze şi avea toate şansele să conducă la realizarea unui pod pentru o înţelegere
viitoare.
Ca tactică de negociere, aceasta constă în solicitarea unei concesii neînsemnate pentru
început şi numai după obţinerea ei trecerea la o alta, de o valoare mai mare. Şansele de a
primi un răspuns pozitiv la aceasta din urmă cresc în aceste condiţii faţă de cazul în care
concesia importantă ar fi fost cerută de la bun început.
O altă tactică cu un puternic conţinut psihologic este "mizarea pe slăbiciune". În general
negociatorii se străduiesc să mascheze o eventuală poziţie mai slabă de negociere, pentru că,
dacă va fi cunoscută, celălalt ar putea să speculeze situaţia în interesul său. Uneori negociatorul
slab poate opta pentru o abordare diametral opusă: scoate în evidenţă şi face paradă de propria
slăbiciune. Rezultatele par a fi mai bune în faţa unui adversar puternic şi încrezător în sine, care
poate deveni mai generos; în schimb un adversar nesigur pe puterea sa este mai degrabă tentat să
exploateze slăbiciunile expuse deschis.
Cele mai multe tactici de înşelare a oponentului apar la nivelul comunicării de informare,
adică sunt legate de informaţiile transmise partenerului. Ele se încadrează în una dintre
următoarele categorii:
• omiterea dezvăluirii adevărului, deseori fiindcă victima nu pune suficiente întrebări sau nu
pune întrebările potrivite (înşelăciune pasivă);
• transmiterea de informaţii ce falsifică adevărul (înşelăciune activă), mai concret:
110
Dragoş VASILE Comunicare comercială
111
CURS 7 – STRATEGII ÎN NEGOCIEREA DISTRIBUTIVĂ ŞI
INTEGRATIVĂ
Negocierea distributivă se bazează pe demersul negociatorilor de a-şi repartiza valori
existente, fiecare încercând să-şi maximizeze partea care îi revine. În realitate, caracterul pur
distributiv este destul de rar, apărând doar în situaţiile când se tratează un obiect unic (de
exemplu, numai preţul). Atunci când există mai multe obiecte apar condiţii pentru înglobarea
unor elemente integrative, ceea ce presupune atenţie acordată nevoilor partenerului şi gândirea în
comun a unor soluţii creative. În acest sens este ilustrativă negocierea comercială în care
aspectele distributive (adesea predominante) se articulează în mod necesar cu cele integrative.
O formă de negociere distributivă foarte interesantă este cea cu obiect unic (ex: preţul
este singurul punct de negociere). Studiul acestei forme este important deoarece:
a) se regăseşte în multe situaţii – ex: (1) împărţirea unui bun sau a unei resurse (o singură
maşină este în serviciul a doi directori); (2) negocierea competitivă în care fiecare parte
doreşte mai mult în defavoarea celuilalt (şeful de sindicat a promis oamenilor că va
negocia "la sânge" cu direcţia);
b) se poate întâlni şi în diferite momente de pe parcursul unei negocieri comerciale sau de
altă natură;
c) permite înţelegerea strategiei negociatorului.
PRv = 2.500
V
C
PRc = 2.200
În cazul zonei negative de acord, părţile pot să poarte tratative (deoarece nu îşi cunosc
punctele de ruptură şi nu pot şti că zona este negativă), dar vor simţi mai devreme sau mai târziu
că nu ajung la nici un rezultat.
este 2.700: surplusul vânzătorului este 200 (2.700 – 2.500), iar surplusul cumpărătorului este 300
(3.000 – 2.700).
Obiectivele fiecărei părţi sunt reprezentate de maximizarea surplusului său:
- obiectivul vânzătorului: max (PA – PRv);
- obiectivul cumpărătorului: max (PRc – PA).
C. Satisfacţia negociatorului
Să presupunem că vânzarea maşinii se perfectează la preţul de 3.000 de euro.
113
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Aprecieri subiective
cu privire la Nivelul propriei
oponent aspiraţii
(BATNA, PR)
114
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Astfel, la primirea unei cereri neaşteptat de ambiţioase (cum este cea de 4.500 de euro) va
dori probabil să afle mai multe detalii şi va cere informaţii suplimentare pentru a aprecia
corect dacă nivelul aspiraţiei sale nu a fost justificat sau dacă este doar o capcană a
interlocutorului.
c. Linii strategice ale negociatorului
Din prezentarea mecanismelor anterioare se conturează direcţiile strategice principale ale
negociatorului:
• Descoperirea punctului de ruptură al partenerului şi acoperirea celui propriu:
Descoperirea punctului de ruptură al adversarului ar deveni o pârghie esenţială în mâna
negociatorului, deoarece ar şti până unde poate să preseze pentru a-şi mări surplusul.
Dacă proprietarul maşinii ar şti că interlocutorul său este dispus să plătească maxim
4.000 de euro, ar ţinti spre un preţ apropiat de acesta şi ar continua să ceară concesii. Se
înţelege însă că negociatorii ascund cu grijă acest tip de informaţie; ca urmare întrebările
care ar ameninţa acest secret primesc răspunsuri vagi: se răspunde printr-o altă întrebare
sau se dau răspunsuri parţiale.
• Influenţarea punctului de ruptură al oponentului: Acesta se poate realiza doar dacă
poate fi schimbată percepţia oponentului cu privire la ceea ce înseamnă o afacere bună.
Se pot folosi argumente care să arate ce importantă este afacerea respectivă, ce avantaje
are dacă acceptă etc.
• Influenţarea BATNA oponentului: Influenţarea se concentrează pe a-i arăta
oponentului că încheierea acelei afaceri este cea mai bună alternativă pe care o are. Nu
trebuie să apară nici o devalorizare care să îl facă să creadă că nu poate obţine mai mult
pentru că nu este capabil, ci este important ca celălalt să se simtă satisfăcut şi să simtă că
a făcut o afacere bună.
• Influenţarea cadrului de referinţă al oponentului: Orice argument care poate să-i
modifice informaţiile pe care şi-a fundamentat nivelul ridicat de aşteptări poate să
schimbe punctul său de reper, pentru a aprecia mai bine o ofertă. De pildă, se
demonstrează că preţul pieţei este altul decât cel prezumat.
• Utilizarea ancorării: Un nivel propriu ridicat de aspiraţie va conduce la oferte mai
ambiţioase care pot ancora oponentul.
• Abordarea creativă: În practică nu este obligatoriu ca negocierea, chiar cu obiect unic,
să fie pur distributivă. Părţile pot introduce şi elemente integrative. În exemplele
menţionate părţile:
∗ pot să procedeze ca în cazul rezolvării unei probleme;
∗ pot porni de la clarificarea intereselor (cele două surori pot să descopere că nu
doresc acelaşi lucru de la portocală, ci una vrea coaja pentru o prăjitură, iar
cealaltă miezul ca să facă suc);
∗ pot introduce în discuţie elemente noi (de pildă, în cazul negocierii sindicale,
direcţiunea pune problema creşterii productivităţii prin pregătire profesională).
Schimbul final de concesii, în vederea acoperirii diferenţei reale dintre poziţiile părţilor,
este abordat din perspectiva vânzării unei "mărfi". Abilitatea negociatorului constă în
accentuarea costului şi valorii concesiei pe care o oferă şi minimalizarea costului şi valorii
ofertei primite. În acest sens sunt utilizate stratageme şi tactici de argumentare diferite.
Cel care oferă concesia o va susţine astfel:
arată că nu constituie o practică uzuală, că nu este acordată de concurenţi;
descrie o problemă importantă a partenerului şi arată cum este rezolvată prin concesia oferită;
subliniază avantajele financiare sau de altă natură ale concesiei şi face, în prezenţa
partenerului, calcule care le demonstrează;
115
Dragoş VASILE Comunicare comercială
O cale prin care se încearcă evitarea dezavantajelor negocierii poziţionale este metoda
principială. Aceasta a fost elaborată în cadrul Proiectului de Negociere de la Harvard şi expusă
de Fisher, Ury şi Patton în 1981 în lucrarea "Getting to Yes".
116
Dragoş VASILE Comunicare comercială
117
Dragoş VASILE Comunicare comercială
Căutarea unor alternative înainte de adoptarea deciziei şi utilizarea unor criterii obiective
în scopul adoptării deciziilor
Cele două principii reprezintă o dezvoltare firească a demersurilor anterioare: separarea
oamenilor de problemă permite aplicarea unor metode adecvate pentru fiecare dintre cele două
planuri. Separând aspectele psihologice, problema poate fi abordată într-o manieră mai obiectivă,
urmărind satisfacerea intereselor identificate. Atât generarea unor alternative, cât şi folosirea
unor criterii obiective sunt împrumutate din procesul raţional al adoptării deciziilor. Semnificaţia
este aceea că negociatorii vor conlucra conform viziunii şi se consideră parteneri ce participă la
rezolvarea problemei comune.
118
Dragoş VASILE Comunicare comercială
acord. Adesea, aceasta nu este numai un mijloc pentru soluţionarea problemei, ci este
problema însăşi, deoarece divergenţele apar din felul în care părţile văd problema.
A înţelege punctul de vedere al adversarului nu însemnă a fi de acord cu el. Se
poate întâmpla însă ca înţelegând mai profund părerea celuilalt să ne schimbăm noi
înşine părerile despre problemă, ceea ce ar putea fi considerat un preţ plătit pentru acest
demers de cunoaştere; de fapt, trebuie privit ca un beneficiu obţinut.
3) Să percepem adversarul în mod echilibrat
Trebuie evitate unele erori de apreciere ce pot conduce la percepţii distorsionate. Sunt
frecvente erori de percepţie precum:
- tendinţa de a da cea mai rea interpretare afirmaţilor sau faptelor cuiva – este o
atitudine suspicioasă, care are dezavantajul că ne împiedică să dăm atenţie unor idei
nou apărute (ce ne-ar putea conduce la înţelegere) sau ne face să ignorăm
schimbările uşoare de poziţie ale celuilalt;
- tendinţa de a învinui pe alţii (ex: adversarii) pentru problemele noastre.
4) Discutarea deschisă a divergenţelor de opinie
Discutarea directă, sinceră şi fără învinuirea adversarului a divergenţelor contribuie la
înţelegerea problemelor reciproce de către parteneri. Pot fi sesizate aspecte cărora
negociatorul nu le-a acordat importanţă, şi care, după ce sunt expuse, apar ca fiind
serioase şi demne de a fi luate în considerare.
5) Mizarea pe imprevizibilitate
O cale bună pentru a schimba ideile preconcepute faţă de noi este să transmitem un
mesaj diferit de ceea ce aşteaptă ceilalţi.
6) Implicarea "celorlalţi" în rezolvarea problemei
Pentru găsirea unei soluţii satisfăcătoare, ambele părţi trebuie să contribuie cu idei.
Dacă ceilalţi sunt excluşi vor privi soluţia cu suspiciune sau chiar o vor respinge, chiar
dacă ea pare acceptabilă. De aceea negociatorul va trebui să reziste tentaţiei de a
"acapara" procesul de adoptare a deciziilor şi să aibă răbdare ca toţi participanţii să
contribuie cu idei.
c. Reguli generale de comunicare
În ceea ce priveşte comunicarea, abilităţile de a pune întrebările potrivite, de a asculta
partenerul şi de a argumenta sunt instrumente de bază în negociere. În acelaşi timp
pentru a fi mai convingător, negociatorul trebuie să ţină seama şi de alte aspecte, cum
sunt:
- să vorbească despre el şi nu despre ceilalţi – Mulţi oameni sunt tentaţi să vorbească
mai mult despre ceilalţi: să explice şi să critice intenţiile acestora. Efectul va fi
acela că interlocutorul se simte atacat şi poate intra în defensivă (se enervează sau
se retrage). Este mai constructiv ca negociatorul să prezinte problema din punctul
de vedere al impactului pe care o are asupra sa, să vorbească despre sentimentele
sale. De fapt transmite aceleaşi informaţii (nemulţumirea sa faţă de atitudinea,
comportamentul sau acţiunea celuilalt), dar o face într-un mod care nu este
provocator.
- să vorbească cu un scop – Adesea comunicarea în negociere suferă nu din cauza
lipsei de comunicare, ci a abundenţei ei. Mai ales dacă suntem nervoşi este bine să
nu spunem tot ce gândim, pentru că diminuăm şansele ajungerii la un acord. În
principiu, în negociere, înainte de a face o afirmaţie importantă este bine să gândim
ce vrem să comunicăm sau să aflăm şi cărui scop îi va folosi afirmaţia.
- cunoaşterea personală a adversarului este un lucru folositor în negociere – Dacă el
reprezintă doar "partea cealaltă" ne este uşor să îi atribuim intenţii rele. În schimb,
dacă avem ocazia să îl cunoaştem înainte de negociere, vor apărea o serie de
beneficii: putem să căpătăm încredere unii în alţii şi vom comunica mai uşor. De
aceea, chiar înainte de întâlnire este bine să aflăm cât mai multe despre celălalt sau
pot fi create ocazii de a-l întâlni în cadru neoficial.
120
Dragoş VASILE Comunicare comercială
121