F UNDAMENTOS DE

M ERCADEO
Capítulo 1
Marketing en un mundo cambiante
2
¿Q UÉ ES EL M ARKETING ?

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3 ¿Q UÉ ES EL M ARKETING ?

“Proceso social a través del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio
de productos y servicios valiosos con otros”

“También se le ha definido como el arte o ciencia de

satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo”

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4 C ONCEPTOS CENTRALES DEL M ARKETING

 Necesidades, deseos y demandas

 Productos
 Valor, satisfacción y calidad
 Intercambio
 Transacciones y relaciones
 Mercados

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 C ONCEPTOS CENTRALES DEL
5
MARKETING

Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas

conceptos
centrales de
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones y
transacciones

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6
¿Qué motiva a un consumidor para
actuar?
 Necesidades – Estado en que se percibe una carencia de
artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”

 Deseos – Forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por
ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

 Demandas – Deseos humanos respaldados por el poder

de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar
una Coca-Cola.”

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7
¿Q UÉ SATISFACERÁ LAS NECESIDADES
Y DESEOS DEL CONSUMIDOR ?

 Productos – Cualquier cosa  Servicios – Actividades

que se puede ofrecer a un
mercado para su atención,
adquisición, uso o
consumo y que podría
satisfacer una necesidad o
un deseo.
o beneficios que se
venden y son
básicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.

 Ejemplos: Personas,  Ejemplos: Bancos,

organizaciones, lugares, líneas aéreas,
objetos, actividades e peluquerías y hoteles.
ideas.

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8 ¿C ÓMO ESCOGEN LOS CONSUMIDORES
ENTRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ?

 Valor para el cliente – Beneficio que el

cliente obtiene por poseer y usar un
producto, en comparación con el costo de
obtenerlo.

 Satisfacción de los clientes – Depende de

cómo se percibe que un producto
proporciona valor, relativo a las expectativas
del comprador. Está ligada con la Calidad y
con la Administración de la calidad total.

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 ¿C ÓMO OBTIENEN PRODUCTOS Y
9
SERVICIOS LOS CONSUMIDORES ?

 Intercambios – Acto de obtener de

alguien un objeto deseado
ofreciéndole algo a cambio.

 Transacciones – Intercambios de
valores entre dos partes. Por lo
regular intervienen dinero y una
respuesta.

 Relaciones – Establecer relaciones

a largo plazo con consumidores,
distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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10
¿Q UIÉNES COMPRAN PRODUCTOS
Y SERVICIOS ?

Mercado: Compradores
Compradores que reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
Compradores
de una compañía en
pueden potencia
satisfacer.

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11
S ISTEMA DE MARKETING MODERNO
Proveedores

Competidores Empresa

Entorno
Entorno

Intermediarios
de marketing

Mercado de
usuario final
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12 D IRECCIÓN DE MARKETING

Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Implica

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda

Implica

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
 F ILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE
13
MARKETING
• Los consumidores prefieren productos
Concepto de producción disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren productos

Concepto de producto que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran

Concepto de vender productos si la compañía los promueve
o vende

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing de los mercados meta y en satisfacerlos
mejor que los competidores

•Se centra en necesidades o deseos de

Concepto de marketing los mercados meta y en proporcionar
un valor superior para el bienestar
para la sociedad del consumidor y la sociedad
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 C ONTRASTE DE LOS CONCEPTOS
14
DE MARKETING Y DE VENTAS
Punto de
partida Foco Medios Fines

Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El concepto de vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

El concepto de marketing
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 C ONTRASTE DE LOS
15 CONCEPTOS
DE MARKETING Y DE VENTAS
 C ONCEPTO DE MARKETING PARA
16
LA SOCIEDAD

Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto
de
marketing
para
la sociedad
Consumidores Empresa
(Deseos) (Utilidades)
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17 N UEVOS RETOS DE MARKETING

Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de la
Marketing sin
información fines de lucro

Retos
Inquietudes
éticas
nacientes Globalización

Economía
mundial
cambiante
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