LENNIS MARBELLE VILLACIS SILVA

7MO ICO “D”

PREPARACIÓN DE REPORTES

“Muchas veces, lo que usted dice no es tan importante como la forma en que lo
dice (MALHOTRA, 2008)”

Se requiere más que números para comunicarse

El buen diseño es el pensamiento claro hecho visible y el mal diseño es la estupidez

hecha visible. Así que, cuando usted ve una presentación llena de chatarra gráfica, hay
corrupción en el fondo: no saben de lo que están hablando. Lo que se pierde son
oportunidades de negocios y tiempo, y se aburren los auditorios. La meta es trasmitir
información, resumir el razonamiento y resolver problemas (MALHOTRA, 2008).

Valor de la preparación del reporte de investigación de mercados

No importa lo bien que diseñen y lleven a efectos los proyectos de investigación: si los
resultados no pueden transmitirse con eficacia al cliente, el proyecto no es un éxito. Un
reporte eficaz de investigación de mercados es una forma de asegurar que el tiempo,
esfuerzo y dinero que se destinaron al proyecto de investigación se aprovecharan
completamente (MALHOTRA, 2008).

Reportes de investigación de mercados

(MALHOTRA, 2008) Un reporte profesional de investigación de mercados tiene cuatro

objetivos:

 Transmitir de forma eficiente los resultados del proyecto de investigación de

mercados (MALHOTRA, 2008).
 Aportar interpretaciones de esos resultados en forma de recomendaciones
fundamentadas y lógicas (MALHOTRA, 2008).
 Establecer la credibilidad del proyecto de investigación (MALHOTRA, 2008).
 Servir de documento de referencia a futuro para decisiones estratégicas o
tácticas (MALHOTRA, 2008).
Al escribir un reporte, los investigadores deben cruzar la brecha que separa el hacer y
entender estadísticas, del transmitir resultados en una forma que sea completamente
entendible para los lectores no técnicos (MALHOTRA, 2008).

El reporte de investigación se convierte en un documento de referencia que se vuelve a

consultar durante un periodo prolongado (MALHOTRA, 2008).

Muchos reportes de investigación de mercados se convierten en parte de un proyecto

más grande que, con el paso del tiempo, se lleva a cabo en varias etapas. No es raro que
un reporte de investigación de mercados sirva de base de referencia para estudios
adicionales. Asimismo, muchos reportes se usan para fines de comparación; por
ejemplo, para comparar cambios promocionales, tácticas de construcción de imagen o
incluso fortalezas y debilidades de una empresa (MALHOTRA, 2008).

Formato del reporte de investigación de mercados

Cada reporte de investigación de mercados es único en el sentido de que se basa en las

necesidades del cliente, el propósito de la investigación del estudio. No obstante, todos
los reportes contienen algunos elementos comunes. Aun cuando la terminología puede
cambiar entre los sectores industrial o comercial, el formato básico tratado en esta
sección les servirá a los investigadores para planear y preparar reportes para diversos
clientes. Las partes comunes para todos los reportes de investigación de mercados son
las siguientes (MALHOTRA, 2008).

1. Página del titulo

2. Tabla de contenido
3. Resumen ejecutivo
a) Objetivos de investigación
b) Declaración concisa del método
c) Resumen de resultados clave
d) Conclusión y recomendaciones
4. Introducción
5. Métodos y procedimientos de la investigación
6. Análisis de datos y resultados
7. Conclusiones y recomendaciones
8. Limitaciones
 9. Apéndices

Página del titulo

La página del título indica el tema del reporte, el nombre de la persona a quien va
dirigido, junto a su puesto y el nombre de la organización. También se debe incluir
cualesquiera nombres o frases que designen a un determinado departamento o división.
Y lo más importante: la página del título debe contener el nombre, puesto, organización
empleadora, dirección y número telefónico de la persona o personas que presentan el
reporte, así como la fecha en que tenga lugar esta presentación (MALHOTRA, 2008).

Tabla de contenido

La tabla de contenido o índice enlista los temas del reporte por orden de aparición.
Usualmente, en esta tabla se realza cada área temática, sus subdivisiones y los números
de página correspondientes. También es común incluir las tablas e ilustraciones y las
paginas en que se encuentran (MALHOTRA, 2008).

Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es la parte más importante del reporte. Muchos lo consideran el

alma del reporte, por cuanto que muchos ejecutivos solo leen el sumario del reporte.
Este resumen presenta los puntos más importantes del reporto. Tiene que ser lo bastante
completo para proporcionar una representación fiel del documento pero en forma
sumaria. Asegúrese de que su resumen se sustente solo. El resto de su reporte sostiene
los resultados clave incluidos en el resumen, pero la vista general que aporte el resumen
ejecutivo debe, sin embargo, ser completa. Si bien un resumen de este tipo aparece
cerca del frente del reporte, en realidad debe ser redacto al final. Los investigadores no
pueden determinar cuáles resultados son los más importantes mientras no estén hechos
todos los análisis (MALHOTRA, 2008).

(MALHOTRA, 2008) El resumen ejecutivo tiene varios propósitos:

 Transmitir cómo y por qué se llevó a cabo la investigación (MALHOTRA,

2008).
 Resumir los resultados clave (MALHOTRA, 2008).
 Sugerir acciones futuras (MALHOTRA, 2008).
En otras palabras, el resumen ejecutivo debe contener los objetivos de investigación,
una declaración concisa del método, un resumen de los resultados, conclusiones y
recomendaciones específicas (MALHOTRA, 2008).

Los objetivos de investigación deben ser lo más precisos posibles y no prolongarse más
de una página. En esta sección se debe exponer también el propósito de la investigación
junto con las preguntas o hipótesis que guiaron al proyecto. Después se dedican uno o
dos párrafos de atención a la descripción del método de muestreo, el diseño de la
investigación y cualquier otro aspecto de procedimiento. A esto le sigue una declaración
de los resultados clave que se relacionen con los objetivos de investigación. Por último,
las conclusiones explican concisamente los resultados de investigación y el sentido que
se puede dar a los mismos. Las recomendaciones, en cambio, son para las acciones
apropiadas en el futuro; se enfocan en tácticas o estrategias específicas de mercado que
los clientes pueden aplicar para obtener una ventaja competitiva. Por lo común, las
conclusiones y recomendaciones se formulan en uno o dos párrafos (MALHOTRA,
2008).

Introducción

La introducción contiene los antecedentes necesarios para entender completamente el

reporte; en ella se exponen la definición de términos, la información precedente
pertinente, y el alcance y énfasis del estudio. En la introducción se enlistan también los
objetivos de investigación específicos y las preguntas para cuya respuesta se diseñó el
estudio, así como las hipótesis, la longitud del estudio y cualquier problema relacionado
con la investigación. Es usual que las hipótesis no se declaren formalmente; se enuncian
en lenguaje cotidiano. Una vez que lea la introducción, el cliente debe saber
exactamente de qué trata el reporte, porque se llevó a cabo la investigación y que
relaciones hay entre el estudio actual y los trabajos de investigación pasados o futuros
(MALHOTRA, 2008).

Métodos y procedimientos de investigación

(MALHOTRA, 2008) El objetivo de la selección de métodos y procedimientos es

exponer como se llevó a cabo la investigación. Entre las cuestiones tratadas en esa
sección están las siguientes:

1. El diseño de la investigación utilizado: exploratorio, descriptivo y/o causal.

 2. Tipos de datos secundarios incluidos en el estudio, si los hubo.
3. Si se hizo recolección de datos primarios, que procedimiento se aplicó
(observación, cuestionario) y que procedimientos de aplicación se emplearon
(personales, por correo, por teléfono, por internet).
4. La muestra y los procesos de muestreo seguidos. Por lo común, se atiende a las
cuestiones siguientes:
a) ¿Cómo se definió y se obtuvo el perfil de la población?
b) ¿Cuáles fueron las unidades de muestreo utilizadas (por ejemplo, empresas, jefes
de familia, individuos)?
c) ¿Cuál fue la lista de muestreo (si la hubo) usada en el estudio?
d) ¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?
e) ¿Se siguió un plan de muestreo probalístico o no probabilístico?

Muchas veces, cuando se redacta la sección de métodos y procedimientos, quien hace

esto se enreda al presentar demasiados detalles. Si al acabar esta sección el lector puede
decir que se hizo, cómo y por qué, el redactor alcanzo su objetivo (MALHOTRA,
2008).

Análisis de datos y resultados

El cuerpo del reporte de investigación de mercados consiste en los resultados del

estudio. Las necesidades de análisis de datos difieren para cada proyecto, así que la
presentación de resultados será un tanto diferente en los distintos proyectos. No importa
que tan complicado sea el análisis estadístico, el desafío para los investigadores es
resumirlo y presentarlo de manera que sea fácil de entender para los no especialistas.
Los resultados deben incluir siempre una presentación detallada apoyada en tablas,
diagramas y gráficas. Hay que disponer de forma lógica todos los resultados para que
se correspondan con cada objetivo o pregunta de investigación enlistados en el reporte
(MALHOTRA, 2008).

El investigador tiene que decidir cómo ha de agrupar los resultados en secciones que
faciliten su compresión (MALHOTRA, 2008).

La mejor práctica sugiere que usen tablas, graficas e ilustraciones cuando se presenten
los resultados. Las gráficas y las tablas deben proveer una sencilla conclusión de los
datos de manera clara, concisa y no técnica (MALHOTRA, 2008).
Conclusiones y recomendaciones

Las conclusiones son declaraciones descriptivas que generalizan los resultados, no

necesariamente los números generados por el análisis estadístico. Cada conclusión hace
referencia directamente a objetivos de investigación (MALHOTRA, 2008).

El pensamiento crítico genera las recomendaciones. Las recomendaciones tienen que

dirigirse a la forma en que el cliente puede resolver el problema que tenga ante si
mediante la creación de una ventaja competitiva (MALHOTRA, 2008).

Limitaciones

Los investigadores siempre pugnan por concebir y llevar a cabo un estudio impecable
para el cliente. Sin embargo, toda investigación tiene limitaciones. Los investigadores
tienen que ver las limitaciones de un proyecto y conjeturar de manera inteligente si esas
limitaciones pueden haber afectado a sus conclusiones y de qué manera lo hayan hecho
(MALHOTRA, 2008).

Todo estudio tiene limitaciones y el investigador debe señalárselas al cliente. Los

investigadores no deben sentirse avergonzados por las limitaciones, sino más bien
admitir abiertamente la existencia de las mismas. Sin embargo, no se debe declarar estas
limitaciones en una forma que mine la credibilidad del proyecto entero. Los
investigadores tratan las limitaciones, pero de modo que genere razonable confianza en
las conclusiones a las que se llegue en el reporte (MALHOTRA, 2008).

El tratamiento de las limitaciones en el reporte de investigación comporta habitualmente

un análisis de los resultados y la precisión. Por ejemplo, los investigadores deben
hablarles a los clientes de lo generalizable de los resultados más allá de la muestra
utilizada en el estudio (MALHOTRA, 2008).

Se debe hacer referencia a cualesquiera debilidades en escalas específicas, así como a

otras fuentes potenciales de error ajeno al muestreo. Si no se avisa de las limitaciones y
el cliente las descubre más tarde, el resultado puede ser que surja la desconfianza y el
escepticismo hacia el reporte en su totalidad. Cuando las limitaciones se declaran
debidamente, rara vez reducen la credibilidad en su totalidad. Cuando las limitaciones
se declaran debidamente, rara vez reducen la credibilidad del reporte; antes bien,
mejoran las impresiones de los clientes sobre la calidad del mismo (MALHOTRA,
2008).

Apéndices

El apéndice, al que a menudo se hace referencia como “apéndice técnico”, contiene

información compleja, detallada o técnica no necesaria para el reporte formal. Entre los
asuntos comunes contenidos en el apéndice están el cuestionario o instrumento de
recolección de datos usado para el proyecto de investigación, las formas o formularios
del entrevistador, los cálculos estadísticos y los mapas de muestreo detallados
(MALHOTRA, 2008).