SEPARATA 02

Antecedentes del Merchandising

Desde un enfoque general, el merchandising nace con el advenimiento de los

mercados de la antigüedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising
al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas para exhibir sus productos.

Los célebres mercados persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos aún,
mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes.

El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el

nacimiento de los modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de
visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de los
productos.

En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de

los nuevos métodos de comercialización de productos pueden destacarse las
siguientes fechas:

 1852 Nacimiento del gran almacén en Francia.

 1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.

 1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.

 Las técnicas modernas de venta llegan importadas de los EE.UU., Francia e

Inglaterra, primero con el autoservicio y despúés con el supermercado, que
trajeron las nuevas modalidades de venta visual, de comercialización de
productos, así como la nueva óptica del autoservicio detallista.

 El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Esta
nueva forma de venta se afinca en viejos galones o locales industriales
abandonados por quiebra de las empresas. Los productos se exhibían sin
mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.

 Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya había unos

10,000 autoservicios; entonces ante la competencia, surgió la necesidad de
diferenciarse, y así apareció la búsqueda de mejor localización, accesos,
estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire acondicionado
limpieza etc.

 El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos

rodantes.

 Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano.

 El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibición,

mejora el envase de sus productos.

 Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta

desde una percepción visual.

Conceptos del merchandising

 En el idioma español no hay ninguna palabra que exprese qué es

merchandising.
  “Merchandising” proviene de merchandise (mercancía) y del radical inglés
ing, que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto
determinado.

 Es la implantación y el control necesario de la comercialización de bienes y

servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de
marketing de la empresa (American Marketing Association)

 Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista, con el objeto de:

A: Atraer la atención
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra
(Ricardo Palomares)

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el

merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de
requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

• Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en

calidad y número.

• Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión

de los stocks.

• Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad

o el "justiprecio" (precio justo)

• Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por

ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)

• Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el

producto.

Objetivo del merchandising

 Provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor rotación,
mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra.
 Lograr la decisión de compra en el punto de venta.
 Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de
decisiones previamente establecidas.

Tipos de Merchandising

El merchandising podemos dividirlo para su estudio y puesta en práctica, en dos

tipos:

 Visual
 De Gestión
Merchandising Visual

Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos

concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del
consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y
ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.

La arquitectura exterior del establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura externa del establecimiento

permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad de la tienda,
contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a
nivel físico y psicológico.

Consta de 3 elementos:

 Rótulo
 Escaparate
 Entrada

Rótulo

 También llamado identidad. Se especifica mediante el nombre, término,

símbolo, signo, diseño o la combinación de todos ellos cuyo objetivo es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

 Es necesario que éste este situado en una zona perfectamente visible a los
ojos de los transeúntes, y que se distinga desde lejos o por lo menos algún
elemento.

Escaparate

 Es considerado como un vehículo fundamental de comunicación ente el

comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda,
lo que es y lo que vende. Deben formar parte de la estrategia comercial del
punto de venta.

 Debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, y debe
ser impactante a los ojos.

 Los detallistas dan su promesa de calidad, precio, variedad, moda o diseño a

través del escaparate.

Tipos de Escaparate

 Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la belleza de sus artículos

expuestos suponen un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del
establecimiento.

 Escaparates de temporada. Son aquellos que se exponen al comienzo de

una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.

 Escaparates comerciales. Son aquellos que presentan los productos que

componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.

 “ UN ESCAPARATE DEBE SEDUCIR A TRAVÉS DE UN CRISTAL, VENDER CON

LA VISTA. ESCENARIOS CASI TEATRALES. OBRAS DE ARTE ENCERRADAS
 EN CRISTAL. LUPAS PARA LA MIRADA Y EL DESEO. UN ALARDE DE CIENCIA
Y SENTIMIENTO”
(Itzar Esteban Infantes. Escaparatista)

Aspectos importantes del visual merchandising

Para una correcta utilización del visual merchandising el profesional deberá

implicarse en dos aspectos fundamentales:

 Una buena gestión comercial

 Tener una relación directa con el cliente

Para una correcta utilización del visual merchandising el profesional deberá

implicarse en dos aspectos fundamentales:

 Una buena gestión comercial

 Tener una relación directa con el cliente

Para esta relación con el cliente es imprescindible seguir la evolución de

este,“adelantarnos a sus deseos”

Para ello se han de tener en cuenta varias cuestiones:

 Puntos que interesan al cliente

 Necesidades de hoy en día; ¿Qué estilo de vida llevamos?

 ¿Qué es lo que se venderá en el futuro?

 ¿Cómo hacerlo?

 Qué utilidad dan los clientes al producto a vender, cómo lo usa, cuándo y
dónde

En la actualidad el mercado ofrece un gran abanico de posibilidades, y el cliente

es dueño de realizar su elección.
Para el funcionamiento de la empresa, encuanto a la oferta del producto se han
detener en cuenta:

 Interesa ser lo más “único”, para así reducir la competencia.

 Ofrecer más de lo mismo no es interesante,ya que estaríamos copando más

mercado en el que la competencia sería mayor.

 La sencillez a la hora de presentar el producto, puesto que es sinónimo de

nuevas tendencias.

 El cliente tiene el deseo de que el abanico de opciones no sea interminable,

perosi que se a distinto alo ya existente.

 “La SENCILLEZ, cuando es atractiva, genera un éxito garantizado”.

 Cuando se posee un negocio importante, además del esfuerzo por

mantenerse en la cima, hay que saber muy bien cuáles son las líneas o
directrices aseguir.
  Por otra parte, el diálogo debe ser constante en el seno de la dirección de
estas empresas.

Para una buena gestión del visual merchandising se deben cumplir los
siguientes requisitos:

 Presentación del género.

 Planificación de los detalles.

 Buena disposición de los directivos de la empresa.

 Buen mantenimiento de los focal-points y los points of atraction.

 Cambios periódicos de la mercancía.

 Ofrecimiento de servicios anexos (venta por Internet, etc.)

 Uso del “cross-merchandising”

 “Amor por el detalle” refiriéndonos a la limpieza y al cuidado del género.

 Buena señalización.

Muchas gracias por tu tiempo.

Fabrizio Davelouis Valega.

Profesor de Visual Merchandising