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U NIVERSIDAD M AYOR
DE S AN S IMÓN

M ERCADOTECNIA

P RACTICA 2º PARCIAL :

Cuarto modelo de planificación estratégica de


marketing

Autores: Docente:
Ledezma Guzman Nicole Raisa. MGR. Gutierrez Andrade Osvaldo Walter
Ledezma Paichucama Rossio.
Olivera Hidalgo Marco Antonio
Paredes Espinoza Ariel
Viraca Titichoca Juan Pablo.

Fecha: 4 de Mayo del 2019

Cochabamba - Bolivia

Ing. Industrial 1 Mercadotecnia


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Índice
1. Resumen. 3

2. Esquema del cuarto modelo de planificación estratégica de marketing. 3

3. Primera parte: Información básica de marketing / Evaluación del negocio . 4


3.1. Análisis de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.1.1. La compañía.(Filosofía corporativa/descripción de la compañía y productos) . . . . . 4
3.1.2. El mercado meta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.1.3. Las ventas.(Análisis de ventas) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.1.4. Conocimiento y atributos del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.1.5. Indice y hábitos de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.6. Distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.7. Fijación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.8. La competencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1.9. La demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2. Problemas oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.1. Problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.2. Oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

4. Segunda parte: Plan de Mercadotecnia. 8


4.1. Objetivos de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4.2. Mercados meta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4.3. Objetivos y estrategias de mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.3.1. Objetivos de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.3.2. Estrategias de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.4. Estrategia de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.5. Mezcla de marketing propuesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.5.1. Producto, servicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.5.2. Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.5.3. Empaque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.5.4. Fijación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.5.5. Distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4.5.6. Venta personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4.5.7. Promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4.5.8. Mensaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.5.9. Medios publicitarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.5.10. Mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.5.11. Publicidad no pagada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.6. Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

5. Ejecución y evaluación. 13

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1. Resumen.
En este documento se detallan los conceptos básicos correspondientes al cuarto modelo de planifica-
ción estratégica de marketing, modelo de Hiebing Roman, de su libro Çomo preparar un exitoso Plan de
mercadotecnia, Edt. McGraw-Hill".
Este modelo en su primera parte comprende la información básica de marketing que comprende la
evaluación de negocio que ofrece el fundamento cualitativo y cuantitativo para la toma de decisiones y
llegar así a la segunda parte es en si el plan de marketing .

2. Esquema del cuarto modelo de planificación estratégica de marke-


ting.

Analisis del negocio:


La compañia
El mercado meta
Las ventas
Conocimiento y atributos del producto
Indices y habitos de compra
Distribucion
Fijacion de precios
L competencia
La demanda

Problemas oportunidades

Objetivos de ventas

Mercados meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia y posicionamiento

Mezcla de marketing propuesto:


Producto, servicio
Marca
Empaque
Fijación de precios
Distribución
Venta personal
Promoción
Mensaje publicitario
Medios publicitarios
Mercadeo
Publicidad no pagada

Presupuesto y calendario del plan de marcadotecnia

Ejecución y evaluación

Figura 1: Cuarto modelo de planificacion estratégica de marketing. Fuente: Hiebinng Roman, Como
preparar el exitoso plan de mercado

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3. Primera parte: Información básica de marketing / Evaluación del


negocio .
3.1. Análisis de negocio.
Para una mejor realización del análisis es necesario que exista participación de otro miembros de la
compañía, si bien solo hay un responsable de plasmar la evaluación, es preferible que otros miembros
colaboren en la recolección de información y datos que se utilizaran al llevarlo a cabo, en si el análisis se
presenta una serie de pasos organizados de forma que los datos se registren en un formato que asegure
que la información sea procesable. Cada etapa tiene una serie de preguntas que es necesario responder
para garantizar que la información recopilada sea utilizada apropiadamente.

3.1.1. La compañía.(Filosofía corporativa/descripción de la compañía y productos)

En esta paso se describen los objetivos corporativos, la historia de la compañía y la del producto,
información sobre el producto y los parámetros organizacionales.
Metas y objetivos corporativos. Antes de desarrollar el plan de mercadotecnia es necesario conocer
bien las metas actuales de ventas, los objetivos de utilidades y de mercadotecnia. En caso de que la
empresa no cuente con una misión ni filosofía es aconsejable tener una descripción escrita de la filosofía
global del negocio en relación con las metas de mercadotecnia, de crecimiento y de negocio. Este paso es
el punto de partida para determinar futuros objetivos y estrategias, así también se puede evaluar si las
metas y filosofías son realizables y si responden a las necesidades del consumidor.
Organigrama. Es necesario analizar el departamento de mercadotecnia para realizar los planes de
mercadotecnia en forma eficiente, para saber con quien trabajar y quien toma las decisiones sobre la di-
rección de mercadotecnia o sobre sus políticas. las acciones del departamento de mercadotecnia afectan
directamente a: las funciones de ventas , producto, fijacion de precios, publicidad, medios, promoció, etc,
la finalidad es conocer desde el principio la capacidad del departamento para dar la adecuada direccion
al departamento de mercadotecnia

3.1.2. El mercado meta.

La definición del mercado meta es el paso mas importante en el análisis del negocio, cuando mas
se entienda al cliente de sus necesidades y deseos en mejores condiciones se lo podrá satisfacer. La
segmentación permite agrupar a los clientes según características comunes de demografía, uso de
producto y de compra, con ello se puede escoger el mas rentable y mejor potencial para la empresa y
así concentrar recursos de mercadotecnia al mercado meta. Esto también no permite comparar el perfil
categoría del consumidor con el perfil de cliente actual.
Demografía Es el método tradicional con la que se define al comprador y grupos de usuarios. Sue-
le agruparse por: Sexo, edad, ingresos, educación, Ocupación, tamaño de la familia y núcleo familiar,
región/geografía, factores de estilo de vida(psicografia).
Uso del producto En algunos casos la demografía no es tan importante como el motivo de compra
o como se utilizan los productos, el conocimiento del uso que dará el cliente a un producto ayudara a
definir los segmentos de clientes.
Grandes usuarios Son clientes que compran o utilizan el producto en cantidades mucho mayores
que el consumidor común, los grandes usuarios son importantes por que ofrecen el potencial de realizar
la comercialización en un grupo mas pequeño y mejor definido.
Mercados meta potenciales primario y secundario. El mercado meta primario esta compuesto
por los compradores y usarios más importantes y sera la principal fuente de ingresos para el negocio,
el departamento de mercadotecnia esta para determinar las necesidades y deseos de este segmento
y para atenderlos mejor que la competencia. Esto implica proporcionar el producto, el ambiente de

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compra, canal de distribución y la estructura de precios que sequiere el cliente para realizar la compra.
El mercado meta secundario representan las ventas adicionales de la empresa entre estos podemos
mencionar: influenciadores, una categoría demográfica con un indice alto de concentración, subconjuntos
de compradores o usuarios que constituyen los mercados meta primarios.

3.1.3. Las ventas.(Análisis de ventas)

Los datos bien analizados suministran abundante información al departamento de mercadotecnia,


la clave de dicha organización es dividir las ventas totales en segmentos procesables de información
para tener una idea de lo que sucede en la empresa. Utilización de los puntos de referencia sobre
los datos con fines de comparación El objetivo es tener dos puntos de referencia sobre los datos
siempre que sea posible es recomendable dar los los tres siguientes niveles de referencia del análisis de
ventas.
Ventas de la compañía comparadas con las conseguidas en años anteriores.

Ventas de la compañía comparadas con la categoría de industria.

Ventas de la compañía comparadas con los dos o tres mas grandes competidores de su campo.
Datos sobre ventas:
Ventas totales. Es necesario analizar las ventas totales de la compañia, industria y competencia, esto
permite tener una idea clara de las tendencias de ventas de la competencia y de la industria en general.
Ventas por marca o departamento. Brinda información mas específica sobre determinadas catego-
rías de productos o departamento al efectuar una comparación con los datos de la industria a nivel
nacional. Participación en el mercado. Son la ventas del producto de la empresa como porcentaje de
las ventas totales del mercado o de la categoría, indica rápidamente la eficiencia de la empresa desde
un punto de vista de la competencia. Ventas realizadas por tienda para otra tienda para deta-
llistas. Reflejan el crecimiento que se consigue al inaugurar otras sucursales mas que los incremento
provenientes de tiendas individuales, es importante el determinar la riqueza relativa de cada unidad y
sucursal, lo mismo que la del sistema total de tiendas. Estacionalidad de las ventas. Se determina la
fuerza de la industria, la compañia y de cada departamento con periodicidad mensual, esto para conocer
que meses se vende mas y cuales son mas débiles. Por ultimo se pueden estudiar las ventas desde otros
puntos de vista: por territorio geográfico, por ventas por segmento del mercado meta.

3.1.4. Conocimiento y atributos del producto.

Conocimiento del producto. Por lo general se mide a traves de una investigación primaria en
dos niveles, sin ayuda que consiste en que los usuarios recuerden el nombre específico del producto si
ayuda. El conocimiento con ayuda se logra al hacerles previamente repasar un lista de artículos de la
competencia. como resultados de estos podemos encontrar:
Niveles bajos de conocimiento, en este caso es necesario realizar publicidades y promociones mas
agresivas.

Niveles altos de conocimiento, en este caso no es necesario intensificar el empleo de medios.

Niveles decrecientes, a menudo indican problemas aislados de mercadotecnia, por ejemplo aumen-
to de actividad de la competencia.
Atributos del producto. Estos provienen de las percepciones del consumidor respecto al producto, es
muy importante el averiguar que atributos o ventajas son importantes para los consumidores y luego
determinar que lugar ocupa la empresa o producto respecto a los de la competencia. Se puede descubrir
que haya atributos que haya que mejorar o haya necesidades que falten satisfacer.

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3.1.5. Indice y hábitos de compra.

El analizar los indices y hábitos de compra se usan para determinar mejor donde, como y por qué
los clientes están adquiriendo el producto de la empresa.
Índices de compra de la categoría del producto, y producto de la compañía por mercados
geográficos.
Es necesario la importancia que los mercados geográficos tiene en las venta de la categoría indice de
desarrollo de la categoría(IDC) y en las ventas de producto de la empresa indice de desarrollo de
la marca (IDM).

IDC. determina la fuerza de la categoría del producto mercado por mercado, permite saber si el área
geográfica o las compras de un determinado mercado se encuentran arriba o por debajo del promedio, el
IDC es la relación entre el porcentaje del volumen nacional monetario de la categoría del producto en
determinado mercado y el porcentaje de la población en determinado mercado.
IDM Este indice determina si un mercado geográfico compra el producto de la empresa por encima o
por debajo del promedio teniendo en cuenta la población, el IDM es la relación entre el porcentaje del
volumen monetario de la compañía en un mercado determinado y el porcentaje de la población del mer-
cado nacional de la compañía que vive en un determinado mercado.
Hábitos de compra Al analizar los hábitos de compra entre ellos la frecuencia se puede toma decisio-
nes sobre la frecuencia que se necesita hacer publicidad al producto y promoverlo. Ademas también se
puede recabar información de si se compra de forma espontanea o si se planifica antes de comprar el
producto. Por ultimo es necesario analizar el ambiente de la compra, la psicología del cliente al momen-
to de hacer la compra, la razón promedio de compra, el número de veces que el consumidor entra a la
tienda.

3.1.6. Distribución.

Es el método de entrega el producto al cliente, en este paso se decide el método de distribución que
da mejores resultados a la empresa, hay muchas forma de hacer llegar el producto a las ventas por
menor, cada uno ofreciendo sus ventajas y desventajas.
Tipo de canal/tendencias. Se determina y analiza la categoría óptima del establecimiento o sucursal
para el producto que se vende y para el consumidor.
Distribución geográfica. Estudia la posición geográfica de los establecimientos o sucursales.
Penetración Es el numero de tiendas por mercado se evalúa en base a tres puntos

El número total de establecimientos rivales que un mercado puede sostener.

El numero de tienda que el mercado pueda sostener antes de que un tienda quite clientes a otra

El número de tiendas que se necesitan para apoyar eficientemente los medios masivos como presa
televisión y radio

3.1.7. Fijación de precios.

Es importante el establecer un precio adecuado al producto, un precio demasiado alto desalentara la


compra del producto o en caso de un precio bajo se puede impedir que se alcancen las metas de ganancias
y de ventas. en la análisis de negocio se debe proporcionar cuatro ideas sobre los precios:

El precio del producto y marcas en relación con la competencia.

La distribución de ventas por punto de precio en relación con la competencia.

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La elasticidad de precios del producto.

La estructura de costos del producto.

La comparación de precios es una tarea permanente en el departamento de mercadotecnia, esta infor-


mación permite calcular la oferta y demanda del mercado y obtener criterios para la toma de decisiones.
Un producto de precio elástico es aquel que si se aumenta el precio las ventas disminuyen y aumentan
si el precio se reduce. Un producto de precio inelástico es aquel que aunque aumente o disminuya el
precio este no afecta a las ventas.

3.1.8. La competencia.

El análisis de la competencia brinda información de los resultados que obtiene la empresa en com-
paración a la competencia teniendo en cuenta las variable básicas de la mercadotecnia, un análisis de
las actividades de empresa con respecto a la competencia suministra información importante para la
elaboración de la segunda parte del plan de mercadotecnia.
Como adquirir información sobre la competencia. Por lo general es muy difícil adquirir la infor-
mación de la competencia, para recabar la información suele usarse fuentes secundarias, también se
puede obtener información adquiriendo sus productos, finalmente una de las mejores maneras de obte-
ner información es recurrir a la investigación sobre el conocimiento, las actitudes y el comportamiento,
pudiéndose determinar:

Niveles de conocimiento de los competidores en relación con la compañía.

Clasificación por parte de los consumidores de los principales atributos de los productos de la
competencia,

Razones compra/prueba y repeticiones de compra de su producto en relación a la competencia.

3.1.9. La demanda.

Se intenta estimar la demanda del producto, esto afrece una estimación aproximada del tamaño del
mercado y de las ventas que puede generar. Los siguientes puntos indican como hacer una estimación
de demanda del producto.

1. Definir el mercado meta a partir del número de clientes, es la cifra mas alta posible que puede
servir para calcular la demanda potencial.

2. Definir el territorio geográfico y determine el mercado meta en el.

3. Determinar si hay restricciones de consumo que reducirán el mercado meta del producto.

4. Determinar el numero de compras por año por cliente en la categoría del producto.

5. Determinar las compras totales por año en la categoria del producto.

6. determinar el precio promedio.

7. Determinar el monto total de compras. Determinar la participación de la compañía en la compra,


se examina los datos referentes a la participación en el mercado y las tendencias a partir del
análisis de ventas

Existen otros factores que tiene relación con la demanda del producto, el estado de la economía, la
influencia que ejercen sobre la demanda las tasas crecientes o decrecientes de interés, las fluctuaciones
demográficas, los gustos, estilos de vida, etc

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3.2. Problemas oportunidades.


Al escribir un plan de mercadotecnia los objetivos y estrategias surgen de los problemas y oportuni-
dades. Por ello es necesario los problemas y oportunidades de cada sección.

3.2.1. Problemas

Los problemas nacen de las situaciones de debilidad un un problema puede ser a partir de un solo
hallazgo o consecuencia de un conjunto de resultados que originan una situación negativa. Los proble-
mas se centran en la debilidades de la empresa o las situaciones de desventaja. Estos se identifican para
tomar medidas que corrija los aspectos negativos.

3.2.2. Oportunidades

Su origen esta en la circunstancias positivas, también puede ser combinación de varias circunstan-
cias que ocasionas una situación potencialmente positiva creando así una oportunidad. Las oportunida-
des son áreas donde la empres puede aprovechar una debilidad de la competencia. Las oportunidades
son de índole ofensiva dando origen a una acción que se base en las fuerzas de la organización.

Los problemas y oportunidades deben ser de un enunciado conciso y de una oración que se extraigan
conclusiones, para respaldarlos se debe usar los datos que se han obtenido de la evaluación del negocio.
La sección solo debe reflejar los problemas y oportunidades, solo señalan las áreas que requieren aten-
ción, dejando la soluciones al plan de mercadotecnia.

4. Segunda parte: Plan de Mercadotecnia.


4.1. Objetivos de ventas.
Establecer los objetivos de ventas es uno de los pasos mas complicados e importantes, cuanto mas
se conozca el proceso por el que se llega al objetivo de ventas mas facil sera escribir un plan de merca-
dotecnia que alcance los objetivos meta. El establecer los objetivos de venta de una orientación general
del plan. Todo el plan es para lograr los objetivos: calcular tamaño del mercado meta, determinar pre-
supuesto de publicidad y de promoción, escoger tiendas, canales de distribución ,etc.
los objetivos de ventas deben tener como base la estimación exacta de la oportunidad de mercado y la
capacidad de la organización para aprovechar esas oportunidades.
Los objetivos tienen que conseguirse en un plazo determinado, pudiendo ser estos a corto(un año) y largo
plazo(uno a tres año)
Los objetivos de ventas se deben poder medir para determinar que incluir en el plan y evaluar su éxito,
ya sea que se mida en cantidades monetarias, transacciones o personas atendidas u otros que tengan
carácter social.
Se debe conocer las expectativas de la empresa respecto a las utilidades, es importante que la dirección
de empresa participe en el establecimiento de los objetivos de ventas y utilidades.

4.2. Mercados meta.


Después de establecer el objetivo meta se debe establecer a quien se vente el producto, esta elección
permite concentrarlos esfuerzos en una parte de la población con necesidades y hábitos semejantes a la
compra.

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La segmentación. Divide un amplio mercado de consumo en segmentos manejables provistos de carac-


terísticas similares esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas a un menor costo. Al segmentar
se define al comprador o usuario del producto que es la meta primaria, y también las metas secundarias,

4.3. Objetivos y estrategias de mercadotecnia.


4.3.1. Objetivos de mercadotecnia

Un objetivo de mercadotecnia es un enunciado o proposición que debe llevarse a cabo, son fines que
han de realizarse, un objetivo de mercadotecnia debe:

Ser específico. El objetivo debe tener una sola meta.

Ser mensurable. Es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse

Relacionarse con un periodo determinados. Puede ser de desde algunos meses al año o de
uno o mas años.

Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta. Debe estimular la compra,


repetir la compra, realizar compras mas frecuentes ,etc.

Los objetivo de mercadotecnia caen dentro de dos categorías del mercado meta, usuarios actuales y
usuarios nuevos.

4.3.2. Estrategias de mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia describe de manera detallada como se lograra un objetivo indivi-


dual de mercadotecnia, a diferencia de los objetivo de mercadotecnia que son específicos cuantificables y
mensurables, las estrategias son descriptivas explican como se cumplirá con los objetivos cuantificables.
Entre las estrategias podemos mencionar:Estrategias nacionales, regionales, locales, de estacionalidad,
competitivas, del mercado meta, de producto, de empaque, de precios, venta personal, promoción, rela-
tivas al mensaje publicitario, de comercialización,etc.

4.4. Estrategia de posicionamiento


Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del
mercado meta, es la percepción deseada del producto en relación a la competencia. Sin importar el
producto que se ofrezca siempre es importante un posicionamiento bien definido, es la marca de las
comunicación; marca, publicidad, promociones, empaque, fuerzas de venta, etc. si existe un posiciona-
miento bien definido la empresa siempre transmitirá una imagen solida, maximizando el rendimiento,
por ello lo que se haga debe contribuir a reforzar el posicionamiento.
Para llegar a un posicionamiento exitoso a largo plazo hay que tener en cuenta: La naturaleza del pro-
ducto, las necesidades y deseos del mercado meta , la competencia. es necesario que se conozcan la
fuerzas y debilidades del producto con respecto al de la competencia. Sin importar como se posicione
el producto, el mercado meta siempre ha de ser la razón del posicionamiento y se debe guiar por las
estrategias de mercadotecnia.
Entre los tipos de posicionamiento se puede considerar: Posicionamiento por diferencia de productos,
por atributos principales, por usuarios del producto, por categoría, por asociación, etc.

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4.5. Mezcla de marketing propuesto.


4.5.1. Producto, servicio.

En el caso de la compañías de productos empacados y productos de negocio a negocios un producto


es un servicio tangible, pero en el caso de empresas de servicios el producto es intangible.
A la de valorar si hay una necesidad de modificaciones al producto o presentar nuevos productos es
importante determinar cuales son los atributos mas importantes para los consumidores. Si existen áreas
críticas en las que el producto sea menos competitivo y si hay un vacio de productos en el mercado se
deben formular objetivos y estrategias para aprovechar esta situación.
Hay que que estudiar si conviene segmentar el producto para atender necesidades demográficas o bien
emplear varias características del producto para atraer distintos mercados meta.
La innovación o cambio en la categoría del producto es esencial en la empresas lucrativas, permitiendo
que se adapten a los nuevos cambios y tendencias, obligan a determinar como debería evolucionar el
producto para situaciones futuras frente a la competencia.
Por ultimo deben analizarse los costos del producto, si se puede ser eficiente en este aspecto hay que
investigarlos así se podrán generar mejores opciones de precio.

4.5.2. Marca.

Una marca o nombre es aquello que el público al producto de la empresa, por ello es importante que
deba contribuir a comunicar el posicionamiento del producto y su importancia para el consumidor.

4.5.3. Empaque.

El empaque protege el producto y ayuda a comunicar sus atributos e imagen, para las empresas de
servicios el empaque es el ambiente interno y externo que aloja y distribuye el servicio.
El empaque puede ayudar a que un producto destaque entre las marcas de la competencia, este debe
contener el nombre o identificación de la marca , comunicar los beneficios de forma clara y recorda-
ble.En cuanto a los aspectos básicos del empaque se debe considerar: Valor de atención del empaque
debe tener un diseño y colores compatibles con el posicionamiento del producto. Distribución, el em-
paque debe tener en cuenta la comodidad del consumidor. Aspecto visual, el empaque debe indicar
rápidamente el posicionamiento del producto.

4.5.4. Fijación de precios.

La fijación de precio es decisiva y difícil de determinar debe ser lo bastante para cubrir costos y dar
utilidades a la empresa, asi como ser baj para maximizar la demanda y las ventas. también hay que
tener en cuenta que el precio afecta al posicionamiento.
Cuestiones referentes al precio:
Costo. Es el pricipal factor que afecta al precio de venta se debe tomar el costo total del producto su-
mando los costos de materia prima, de distribución, de la bienes raices, el prepararlo,etc.
Competencia. Los cambios en la estructura de precios de la competencia causan a menudo reacciones
estratégicas de precios de mercado, el conocimiento del precio del producto de la competencia permite
conocer la oferta y la demanda y es u punto referencial para valorar el precio a elegir.
Tipo de producto. se debe valorar si es un producto diferenciado(único) donde donde el comporta-
miento de la compra lo definen las características del producto. Producto estandarizado, en este caso
el consumidor tiene muchas opciones en este caso la estrategia se centra en el precio o la atención
al público. También es necesario evaluar el ciclo de vida de categoría del producto y la elasticidad de
precios

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4.5.5. Distribución.

La distribución busca ante todo que asegurase de que el producto esté accesible para que el mercado
meta lo compre una vez iniciada la demanda. Al preparar el paln de distribución hay que atender cuatro
áreas fundamentales:

1. Penetración o cobertura del mercado.

2. Tipo de canal de distribución o tienda.

3. Territorio geográfico.

4. Estacionalidad.

4.5.6. Venta personal.

La venta personal es el contacto directo que la compañia tiene con determinado consumidor y la
administración ordinaria del programa de ventas(la tienda o la oficina), la venta personal es una herra-
mienta muy importantes que incorpora el factor humano decisivo a la mezcla de mercadotecnia.
Es preciso determinar una razon realista y alcanzable de ventas es necesario establecer el porcentaje
de individuos que entran en una tienda y se les convence de comprar el producto, en el caso de servicios
el numero de posibles clientes comparados con los que se logra cuando se hace visita. los detallistas
y empresas de servicios deben tratar de alcanzar las metas referentes al comportamiento del cliente
cuando se desarrollan planes de venta. También hay que tener en cuenta que para vender se necesita
un profundo conocimiento del producto y una gran habilidad para vender eficientemente un producto
sin desalentarlos o alejarlos. Otro factor a tener en cuesta es que el personal de ventas es indispensable
y cuesta mucho conservarlo, es necesario calcular el numero óptimo de vendedores que se requieren y
la inversión para sostener la fuerza de ventas.
En el caso de empresas fabricante se debe decidir como vender el producto a las tiendas, distribuidores
u otros negocios, se suelen usar tres métodos:

Directo con los cliente mediante una fuerza de ventas interna.

Indirecto con los clientes mediante agentes o bien mayoristas.

Mixto, que combina los métodos anteriores.

Para tomar la decisión de cual utilizar se debe evaluar previamente: si el mercado es horizontal o ver-
tical, calidad del producto, el potencial del mercado, concentración geográfica, apectos técnicos del pro-
ducto, fuerza financiera, etc.

4.5.7. Promoción.

Para desarrollar un plan promocional se requiere pensamiento estratégico y creatividad. La clave


de la Promoción esta en establecer los objetivo y estrategias promocionales primero y luego desarrollar
ejecuciones innovadoras y bien orientadas.
la promoción bien llevada origina un incremento en las ventas en corto plazo o una asociación con el
producto.
Incentivos promocionales existen cuatro áreas: Incentivos de precio que consiste en la rebaja del
producto; Producto, donde se ofrecen muestras; Mercancía o regalos, dar a los cliente la oportunidad de
obtener regalos por sus compra; Una experiencia, participación en eventos especiales.
Tipos de categoría de promoción Podemos mencionar: Rebajas/ofertas, cupones, muestras, reembol-
so, regalos, rifas, Empaque, Descuentos comerciales, ventas.

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4.5.8. Mensaje publicitario.

El mensaje publicitario o publicidad suele ser la comunicación mas visible para los mercados interno
y externo, podemos definir la publicidad como aquello que informa y persuade a través de medios paga-
dos (televisión, radio, revistas, prensa, publicidad externa y correo electrónico.).
La publicidad es de índole no pagada y esta orientada hacia la imagen, en cambio la promoción es una
herramienta de la mercadotecnia que añade valor extra al producto. La publicidad cuando es pagada
es mas efectiva ya que se tiene el control de esta,sobre todo en cuando y con que frecuencia se hace. La
idea de la publicidad es acrecentar la participación en la mente de los consumidores para luego poder
aumentar la participación en el mercado.
La publicidad puede originar reconocimiento, contribuir a crear una imagen positiva y diferenciarnos
de la competencia, puede dar origen un mayor flujo de personas en la tienda, ayuda a introducir nuevos
productos, presentar las mejoras y anunciar promociones y sobre todo abrir las puertas a las fuerzas de
ventas.
Proceso de la publicidad:
Paso 1 Objetivos de la publicidad. Se refiere a lo que se quiere lograr con ella , los objetivos son
cuantificables. Los objetivos definen las metas de conciencia y actitudes en su relación con el mercado
meta. Los objetivos de publicidad no deben incluirse en los de la mercadotecnia.
Paso 2 Estrategia de la publicidad. También conocida como estrategia creativa constituye el cata-
lizador de una buena publicidad. La estrategia es la guía de desarrollo de una publicidad creativa y
comunicativa, también es la base a partir de la cual se evalúa el trabajo creativo para asegurarse que
la publicidad se comunica de un modo eficiente. La estrategia publicitaria comprende:

Identificación clave del mercado meta.

Promesa.

Apoyo a esa promesa.

Tono.

Paso 3 Definir los elementos de la ejecución. Se describen los aspectos concretos que han de figurar
en la publicidad, comprende la información que necesitan los encargados para crear la publicidad

4.5.9. Medios publicitarios.

En esta parte se desarrolla el plan de medios por el que se difundirá de manera eficaz los mensajes
promocionales o de imagen. Los medios son una inversión significativa. la meta es comunicar la cantidad
optima de mensajes a la audiencia, a menor costo , en el entorno adecuado.
Planeación. Consiste en organizar los diferente medios en conbinaciones y apoyo a los niveles para
cumplir con los objetivos y estrategias de mercadotecnia.
La ejecución. Abarca la negociación, adquisición y colocación de los medios una ves determinados sus
pesos, tipos y presupuestos

4.5.10. Mercadeo.

El mercadeo o también conocido como merchadising es un nexo tangible de la comunicación entre


el producto y el consumidor, es necesario que esta herramienta de la mercadotecnia se emplee de una
forma compatible con el posicionamiento y se completa con las otras herramientas de la mezcla de de
mercadotecnia.
Se puede definir como merchandising como el método con que se refuerzan los mensajes publicitarios
y se comunica la información y las promociones del producto a través de medios de comunicación no

Ing. Industrial 12 Mercadotecnia


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masiva.
La comunicación del merchadising se puede efectuar con los siguientes métodos: Presentación personal
de ventas, se usa por lo general folletos u hojas de venta; Punto de compra, se bas en exhibiciones
el el punto de venta, grabaciones , tiendas de mesa; Eventos, se efectúa el merchadising mediante
acontecimientos o actividades especiales de la empresa.

4.5.11. Publicidad no pagada.

Es una función básica pero menos relevante, es una comunicación a través de medios no pagados
que crea reconocimiento en el mercado meta y influye de manera positiva en las actitudes ante el pro-
ducto la empresa. La publicidad no pagada se sirve de la comunicación no comercial a través de medios
independientes, proporciona un toque de legitimidad.
la publicidad no pagada depende del valor de las noticias, es positivo captar la atención a través de
un gancho destinado al público, mas allá de solo promover la empresa. Si se puede hay que vincular
el producto o sus atributos a acontecimientos importantes donde se ponga énfasis a los atributos del
producto.

4.6. Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia.


Es importante establecer las prioridades del plan, con sus correspondientes costos de ejecución para
las distintas áreas de mercadotecnia, así mediante las prioridades y costos se podrá llevar a cabo lo que
debe conseguirse en equilibrio con lo que es posible lograr. Para desarrollar el presupuesto se siguen
tres pasos:
Paso 1 Porcentaje de ventas Lo primero es examinar cuanto invierte la competencia en la publici-
dad, los medio, con ello se obtiene el porcentaje promedio de las ventas destinado al presupuesto de
publicidad. En caso de que se no tuviera experiencia en Mercadotecnia este paso nos indica un punto de
partida.
Paso 2 Método de ventas Esta parte consiste en utilizar el método de áreas, con el se intenta prepa-
rar un presupuesto que apoye debidamente a la mezcla de mercadotecnia, para alcanzar los objetivos
de venta. Paso 3 Método competitivo Este paso consiste en estimar el presupuesto de ventas y de
mercadotecnia de ventas de las principales competencias, así se puede igualar o superar algunos gastos
de la competencia, con el fin de mantener la competitividad.

5. Ejecución y evaluación.
En si es la valoración de resultados, mediante una metodología de evaluación para asegurar una
evaluación permanente de las ejecuciones del plan de mercadotecnia, proporcionando una retroalimen-
tación a partir de la cual se ejecutaran modificaciones durante el año.Podemos mencionar los siguientes
métodos:
Método comparativo y de tendencias de ventas. Este método analiza las ventas actuales compa-
rándolas con las del año anterior. Las ventas se analizan antes del periodo de promoción para determi-
nar el tipo de tendencia de ventas. Existen dos métodos para determinar la tendencia de ventas, análisis
de tendencias de ventas con mercados de control y análisis de tendencias de venta sin mercados de con-
trol.
Pre-investigación y post-investigación. se realizan antes y después de la ejecución del plan, am-
bas requieren estudios del conocimiento, actitudes y comportamientos. La pre-investigación y post-
investigación ayudan a explicar por que las vetas bajaron o aumentaron, detectar cambios en el co-
nocimiento o razones de incremento o disminución de ventas; Permitiendo al departamento de merca-
dotecnia evaluar el éxito o fracaso de los programas de mercadotecnia.

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