FACULTAD DE INGENIERÍA Y COMPUTACIÓN

DISEÑO DE SERVICIO
GESTIÓN DE SERVICIOS

Huaraya Bustinza, Karen

IX Semestre

IND 9-1

2019

“La alumna declara haber realizado el presente trabajo de

acuerdo a las normas de la Universidad Católica San Pablo”

1
 TÍTULO
Diseño del servicio de venta de recetas de menú
junto con kits de ingredientes.

AUTOR

Huaraya Bustinza, Karen

2
 ÍNDICE
ANTECEDENTES ........................................................................................................................ 3
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................. 4
OBJETIVO .................................................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................................... 5
ESQUEMA REFERENCIAL ....................................................................................................... 6
1. Definición del servicio, una perspectiva del proceso ........................................................ 6
1.1. Perspectiva estratégica ................................................................................................... 6
1.2. Perspectiva operativa...................................................................................................... 6
1.3. Tipo de empresa ............................................................................................................. 7
1.4. Tipo de empresa de servicio ........................................................................................... 8
2. Comportamiento del consumidor en los contextos de servicios ....................................... 9
2.1. Etapas del modelo de consumo de servicios .................................................................. 9
2.2. Ciclo del servicio.......................................................................................................... 10
2.3. Sistema de servucción .................................................................................................. 11
3. Calidad del servicio ......................................................................................................... 12
3.1. Conceptos de calidad y productividad del servicio ...................................................... 12
3.2. Medición de la calidad del servicio .............................................................................. 13
3.3. Herramientas para analizar y resolver problemas de la calidad del servicio ................ 14
3.4. Sistemas de retroalimentación del cliente .................................................................... 16
3.5. Mejora de la productividad del servicio ....................................................................... 16
4. Desarrollo de los productos de servicios ......................................................................... 18
4.1. Planeación y creación de servicios ............................................................................... 18
4.2. Metáfora: “La flor del servicio” ................................................................................... 18
4. Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos .......................... 21
5.1. La distribución en un contexto de servicios ................................................................. 21
5.2. Opciones para la entrega de servicios .......................................................................... 22
5.3. Decisión sobre el lugar y el momento donde se entrega el servicio ............................. 22
5. Diagrama de flujo de los procesos del servicio ............................................................... 23
6. Anteproyecto de servicios ............................................................................................... 24
7. Rediseño de los procesos del servicio ............................................................................. 24
8. Diseño del ambiente de servicio...................................................................................... 24
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................................... 25
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 25
ANEXOS..................................................................................................................................... 26

1
ANEXO 1: Diagramas de flujo ........................................................................................... 26
ANEXO 2: Diseño de ambiente de servicio ........................................................................ 29
Anexo 3. Anteproyectos ...................................................................................................... 31

2
ANTECEDENTES
Blue Apron es marca líder en la categoría de kits de comida. Un sector con gran potencial
y mucha competencia en Estados Unidos. La compañía fue fundada en 2012 por Matt
Salzberg, Ilia Papas y Matthew Wadiak, con un capital inicial de 800.000 dólares.

Su visión se basa en “su sistema de alimentos, la forma en que se cultivan y distribuyen los
alimentos, es complicado, y hacer buenas elecciones para su familia puede ser difícil.
Estamos cambiando eso: al asociarnos con los agricultores para crear los ingredientes de la
más alta calidad, al crear un sistema de distribución que ofrece ingredientes a un mejor
valor e invertir en las cosas que más importan: nuestro entorno y nuestras comunidades.
Este será un esfuerzo de décadas, pero con cada chef casero de Blue Apron, juntos
podemos construir un mejor sistema de alimentos.”

Se respaldan en los siguiente: En la tienda de comestibles, puede ser difícil saber si la

comida es de alta calidad y se cultiva de manera sostenible. Nos estamos asociando con los
principales expertos en sostenibilidad para crear mejores estándares para cultivar alimentos
y criar animales. Esto significa mejores resultados para nuestro medio ambiente, mercados
garantizados para nuestros agricultores e ingredientes de mayor calidad para nuestros chefs
locales.

Blue Apron es una gran opción para aquellos amantes de la cocina casera que no desean
comidas monótonas y buscan ganar tiempo, ya que no tienen que pensar qué cenar o
invertir ni un minuto en ir hasta el supermercado en busca de los ingredientes.

Paralelamente, los clientes pueden mejorar sus destr

ezas culinarias gracias los trucos que acompañan a las recetas o a través de vídeos
disponibles en su aplicación. Al darles consejos a la hora de preparar las recetas los
empodera, un aspecto muy positivo para mantener una relación duradera entre empresa y
cliente.

Algunas de las ventajas que ofrece el servicio: Planificación de comidas y pedidos online,
Reducción de los desperdicios, Sano y fresco, Control de las porciones, No perder tiempo
comprando, Se enseñan técnicas básicas de cocina. Además, algunas de las opciones que se
vislumbran pasan por buscar mayores opciones de elección del menú, dar una gran
importancia a la nutrición, disminuir los costes asociados para ofrecer a los clientes un
producto más atractivo, flexible y de mayor alcance en todo el mercado objetivo.

En enero de 2018 ha incorporado un plan de comidas uniéndose al portal Whole30. Un

plan de dieta de 30 días que se enfocó a frutas y verduras frescas, eliminando ingredientes
como el azúcar, lácteos o el alcohol. Ha empezado a ofrecer planes y recetas flexibles, con
comidas que se pueden realizar en 30 minutos y requieren de menos limpieza y se enfoca
mucho hacia las recetas favoritas de los clientes.

Blue Apron ha creado un ecosistema integral que le permite trabajar de manera directa y
coordinada con agricultores para entregar productos de alta calidad a clientes en todo el
país siguiendo sus valores de marca.

3
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
En la actualidad, a nivel nacional se vive una preocupación constante por la mejora de la
alimentación, promoviendo un cambio en el estilo de vida de las personas. Sin embargo, es
notoria la deficiencia que existe para poder adquirir alimentos saludables (orgánicos) y
realizar platos con éstos, orientándose siempre a conservar sus propiedades.

La adquisición de alimentos orgánicos, en el mercado nacional, es un arduo trabajo, ya que

no existe una correcta promoción de biohuertos que además ayudan a diversos agricultores.
Es difícil llegar a los consumidores con estos productos porque, además, no poseen
conocimiento de cómo utilizar estos alimentos en su vida diaria para sacarles el mejor
provecho.

A partir de esto, es que existe un mercado que no es atendido por alguna empresa,
permitiendo entonces dar una propuesta de servicio.

OBJETIVO

 Diseñar el nuevo servicio de una empresa que facilite el proceso de compra de los
insumos para preparar la comida del día a día de los clientes, dichos alimentos son
adquiridos de granjas, bio huertos asegurando el cumplimiento de estándares de
calidad en el rubro de alimentos.

 Fomentar una cultura de alimentación responsable y saludable, cuidado del medio

ambiente empleando recipientes, envases 100 % biodegradables, mostrando así su
compromiso y responsabilidad con el planeta.

Para el diseño de este servicio se analizara la siguiente información, el tipo de servicio a

dar, el comportamiento que mostrará el consumidor en el servicio, las operaciones que se
realicen en el back office para entregar un servicio ideal, medios empleados para obtener
una adecuada retroalimentación del cliente y mejorar el servicio brindado a estos, un
análisis del punto crítico que afectaría la calidad del servicio, definiendo el producto de
servicio básico ofrecido y los servicios complementarios correspondientes.

4
JUSTIFICACIÓN
Mediante este proyecto queremos dar a conocer el diseño de un nuevo modelo de negocio,
no antes presenciado en nuestro país. Aunque existen numerosos servicios de entrega de
diversos bienes, no aplican ni consolidan un posterior aprendizaje mental. Asimismo, hay
numerosos servicios que entregan el aprendizaje a través de diversos canales, no obstante,
no poseen la capacidad de entregar los ingredientes para evitar el desperdicio de alimentos.
Ya que, este servicio brinda la oportunidad de aprender a cocinar deliciosas recetas
tradicionales y nuevas con ingredientes de temporada al precio adecuado.

Según el Estudio Global sobre Tendencias de Comida Fuera del Hogar (2016), la mayoría
de los consumidores prefieren las comidas hechas en casa, y específicamente según este
estudio, el porcentaje de comensales fuera del hogar -una o más veces por semana- está
incrementando con el valor de 41% respecto al promedio global que es 48%. Un valor
menor a lo que se observa a nivel mundial.

La preocupación de los consumidores en el Perú radica en lo que hay dentro de cada

comida en cuanto al valor nutricional tanto dentro y fuera de casa. De acuerdo, al estudio
anteriormente presentado, los ingredientes que los consumidores más buscan evitar se
encuentran los sabores y colores artificiales (67% y 66% respectivamente), los antibióticos
u hormonas (55%) y las grasas saturadas o trans (54%). Por eso, la base del producto de
servicio tangible contiene productos saludables y orgánicos que serán preparados a gusto
de los clientes.

Además, este modelo de negocio brinda el control adecuado de las porciones de alimentos
para la cantidad de personas indicadas, por eso se tiene la perspectiva de reducir los índices
del panorama de desperdicios de alimentos. Durante la III Cumbre Empresarial de las
Américas, hubo un llamado a reducir este mencionado desperdicio ya que se denota en
diferentes partes de producción y distribución hasta que los alimentos lleguen al
consumidor y éste en cualquier lugar, principalmente en los hogares, presenta otro índice
de desperdicio. En datos cuantitativos, las pérdidas se registran en todas las fases de la
cadena alimenticia. En el proceso de producción, se pierde un 28%; en el manejo y
almacenamiento, 21%; en el procesamiento, 6%; y en la distribución y mercadeo, el 17%.
Y, además, con el énfasis de los hogares, el consumidor final desperdicia alrededor del
28% de los alimentos. Por esta razón, el kit de comida entregado al cliente posee la
cantidad adecuada en porciones razonables para cada persona.

5
ESQUEMA REFERENCIAL

1. Definición del servicio, una perspectiva del proceso

1.1. Perspectiva estratégica

GREEN FOOD VISIÓN

Revolucionar e innovar los servicios a domicilio en la entrega
de productos de calidad que sean preparados al gusto de las
personas.

MISIÓN
Ofrecer productos de calidad, frescos y saludables a personas
con ganas de probar recetas nuevas y fáciles de hacer.

PRINCIPIOS Y VALORES
Puntualidad, calidad, responsabilidad, respeto, compromiso e
integridad son los valores y principios que nos inspiran en el
accionar de nuestra empresa

1.2. Perspectiva operativa

Selección de Entrega de
Suscripción Preparación
comida Kit

6
 • Una vez que el cliente se registre, puede personalizar sus fechas de
entrega dentro de su cuenta.
1

• El cliente escoge cualquier comida. Las recetas están diseñadas por

chefs e incluyen comidas mediterráneas, cenas rápidas y los mejores
2 platos favoritos de los clientes.

• El kit consta de tarjetas de recetas fáciles de seguir e ingredientes

frescos, pre-en porciones, entregados en una caja aislada directamente al
3 cliente.

• El cliente crea y prepara comidas deliciosas sin esfuerzo en base a la

receta entregada. Siguiendo las instrucciones paso a paso, el cliente
4 experimentará un momento interesante junto a quienes lo acompañan.

Selección de comidas o recetas

Cantidad de Cantidad de Recetas

Tipo de N° de porciones
N° de Kit recetas que pueden dentro del
Menú mínimas/receta
solicitarse Menú/semana
Recetas de la
1 2-3 2 8
Casa
2 Menú Fitness 2-3 2 6
Menú
3 2-3 2 5
Vegetariano

1.3. Tipo de empresa

 Según su actividad
Sector terciario o de servicios.

 Según la procedencia del capital

Empresa privada.

 Según su tamaño
Pequeña empresa.

 Según la forma jurídica

Sociedad de Responsabilidad Limitada cuyos fundamentos son:
- Es una sociedad de tipo capitalista y mercantil conforme al tamaño de la
empresa.

7
 - El capital es íntegramente suscrito y desembolsado en el momento de la
constitución.
- El capital social aportado por los socios estará dividido en participaciones
sociales, indivisibles y acumulables, quienes no responderán
personalmente de las deudas sociales.
- Las aportaciones podrán ser en metálico, bienes o derechos, susceptibles
de valoración económica.
- Se opta mantener una especie de estructura administrativa centralizada.
- La transmisión de las participaciones sociales se formalizará en documento
público.

1.4. Tipo de empresa de servicio

De acuerdo a Lovelock y Wirtz (2015) muestran cuatro categorías de servicios, de

las cuales, el diseño de servicio propuesto corresponde al procesamiento como
estímulo mental, puesto que está dirigido a la mente de las personas. Cabe decir,
que este tipo de servicio busca estimular o inducir la mente para obtener, en
similitud, un resultado esperado por la empresa que es el disfrute de cocinar
diferentes comidas escogidas por el cliente en base a las recetas, posteriormente,
entregadas por el servicio.

Tabla 1

Clasificación de la empresa de servicio.

NATURALEZA DE LA RECEPTOR DIRECTO DEL SERVICIO

ACCIÓN DEL
SERVICIO PERSONAS POSESIONES
Procesamiento hacia las Procesamiento hacia las
Acciones tangibles
personas posesiones
Procesamiento como Procesamiento de la
Acciones intangibles
estímulo mental información
Fuente: Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: Personal, tecnología y estrategia.
México: Pearson Educación.

Del mismo modo, los beneficios engloban un tipo de aprendizaje y se requiere que
el cliente invierta tiempo y cierto grado de esfuerzo mental para ejecutarlo. Por otro
lado, no es necesario que frecuente las instalaciones de la empresa de servicio, ya
que se prioriza la comunicación mental con la información que exhibe esta empresa
a través de medios electrónicos como el Internet. Puesto que las tarjetas de recetas
se muestran en este tipo de canal por medio de la cuenta creada en la página web de
la empresa y, también, en medio físico, ya que son entregadas para que sean
utilizadas como guía en la preparación de las comidas hechas por el cliente.

8
2. Comportamiento del consumidor en los contextos de servicios

2.1. Etapas del modelo de consumo de servicios

 Etapa Previa al Encuentro:

Los clientes van a adquirir nuestro servicio para cubrir su necesidad o deseo
específico, en este caso, la necesidad de la alimentación que corresponde a
que esta necesidad surge debido a una condición física.

Seguido el cliente va a entrar en la búsqueda de información y ver cuáles

son las posibles soluciones que van a satisfacer su necesidad, en este caso,
otra alternativa para satisfacerla es hacer un pedido a través de Glovo, Uber
Eats, entre otros.

Como último paso, la evaluación de la alternativa está basada en la

evaluación del atributo, para nuestra empresa corresponde un atributo de
experiencia, ya que el cliente no podrá evaluar la calidad de los insumos, los
cumplimientos de los tiempos de entrega, la conformidad con la cantidad de
los insumos, la calidad de atención, entre otros aspectos.

 Etapa Encuentro del Servicio:

Bajo el enfoque de la metáfora de los momentos de verdad, se detallan los

siguientes:

1. El cliente realiza el pedido vía electrónica, cuando el pedido se realiza

por vía electrónica, el cliente entrara a su página web y hará uso de la
plataforma, en este momento el cliente al ser la primera vez que ingrese
a la página puede tener dudas acerca del procedimiento por lo cual
habrá una línea telefónica a la cual se podrá comunicar y recibir
asesoría directa y la guía necesaria para poder realizar la emisión del
pedido seleccionado.
2. En la toma de pedido se detalla los tiempos de entrega y los precios que
variarán de acuerdo a las recetas.
3. Otro momento de verdad, es cuando el repartidor llega al lugar de
destino para entregar el o los pedidos solicitados, el operador del
transporte avisa su llegada dentro del tiempo establecido y hace entrega
de los insumos solicitados y de las recetas físicas, en caso que no se
haya realizado el pedido previo se dará en el momento de la entrega del
pedido ya sea en efectivo o por tarjeta con el dispositivo
correspondiente.

 Etapa Posterior al Servicio:

La satisfacción del cliente vista como un juicio de actitud, se evaluará luego

de la adquisición del servicio, si este cumplió con sus expectativas, entonces
se logrará la satisfacción. Si hay componentes extras que ayuden al servicio
podemos llegar a superar las expectativas y lograr el deleite del cliente.

9
2.2. Ciclo del servicio

Ciclo de Servicio (Cliente) Criterios principales

Inicio del Ciclo M1 Inicio del Ciclo

Ingresa a la Página Web M2 Acceso

Ingresa a su cuenta M3 Acceso

Explora los menús disponibles M4 Opciones

Consulta los precios M5 Consulta los precios

Selecciona tipo de menú M6 Selecciona tipo de menú

Selecciona cantidad de recetas M7 Selecciona cantidad de recetas

Ingresa datos personales y domiciliarios M8 Seguridad

Ingresa modalidad de pago M9 Flexibilidad, Seguridad

Recibe fecha de entrega M10 Seguridad

Selecciona horario de entrega M11 Flexibilidad

Selecciona recetas M12 Seguridad

Selecciona productos complementarios M13 Flexibilidad

Sube su pedido M14 Velocidad

Sale de la Página Web M15 Velocidad

Espera el pedido M16 Confiabilidad

Llamado a la puerta de su casa M17 Seguridad

Abre la puerta de su casa M18 Flexibilidad, Seguridad

Es saludado M19 Atención, simpatía

Verifican sus datos M20 Atención

Se le entregan las recetas M21 Confiabilidad

Se verifica el kit M22 Confiabilidad, seguridad

Se entrega la boleta M23 Flexibilidad

Recibe palabras de despedida M24 Atención, simpatía

Fin del Ciclo M25 Fin del Ciclo

10
2.3. Sistema de servucción

Este sistema hace referencia al ambiente físico que es visible para los clientes, al
personal que brinda el servicio y al mismo cliente. Lovelock (2017), por su parte,
describe tres elementos que intervienen en el sistema de servucción:

 Operaciones de servicio:

Referido al procesamiento de insumos y creación de elementos del producto

de servicio. En éste punto, los componentes visibles se dividen en dos: los
relacionados con los actores y las relacionadas con el escenario.

- Centro técnico: El equipo técnico se encarga soporte técnico,

diseño y actualización de la página web, atención de llamadas,
preparación de recetas, preparación del pedido según la receta,
planificación de compras y rutas, logística de abastatecimiento,
gestión de inventarios, logística de entrega de los pedidos, despacho
y distribución

- Personal de contacto: Son los conductores aquellos que se

encargan de llevar y entregar el pedido, revisar y verificar los
ingredientes según la receta, recibir el pago (si es el caso) y entregar
la boleta o factura.

- Ambiente inanimado: Debido a que el pedido se realiza vía web o

por llamada telefónica y la entrega del producto del servicio se
realiza en el domicilio, el ambiente inanimado yace en éstos
espacios.

Respecto al servicio brindado por Green Food, el trabajo tras bambalinas es

de vital importancia, pues el correcto cumplimiento de estas tareas afecta la
opinión final del cliente; tomando en cuenta, además, que es un servicio de
bajo contacto, reduciendo las actividades de servicio al centro técnico. Por
ello, el escenario se limita a la página web y llamadas telefónicas.

 Entrega del servicio:

Referido a dónde, cuándo y cómo se entrega el producto de servicio de

cliente. Green Food entrega su producto de manera presencial en la casa del
cliente, en este aspecto, el personal del servicio cumple su papel al entregar
el producto, verificar junto con el cliente que los ingredientes puestos en la
receta se encuentren y si fuese el caso, recibir el pago y entregar la boleta o
factura.

Con esto, el sistema de marketing para el servicio brindado por Green Food
puede ser catalogado como de bajo contacto, observando la relación de los
distintos elementos en la siguiente imagen:

11
 Figura 1. Relación de los elementos del sistema de servucción.
Fuente: Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.

Y, además, con una posterior actualización del sistema de servucción, se

presenta los elementos anteriormente descritos a través de la siguiente imagen:

Sistema de entrega del servicio

Sistema de operaciones
Cliente A
del servicio
Ambiente
inanimado
Centro técnico
Personal de
Cliente B
contacto
Tras bambalinas Escenario
(invisible) (visible)

Figura 2. Relación de los elementos del sistema de servucción.

Fuente: Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.

3. Calidad del servicio

3.1. Conceptos de calidad y productividad del servicio

Debido a la naturaleza intangible y multifacética del servicio, se requiere de un

método distintivo para definir y medir la calidad de éste. Se debe realizar, además,
una distinción entre la calidad funcional (proceso de prestación del servicio) y la
calidad técnica (salida real). Con esto, se pueden definir cinco dimensiones dentro
de las cuales los clientes evalúan un servicio:

12
 Tangibles
 Confiabilidad
 Respuesta
 Certidumbre
 Empatía

Dentro de estos cinco criterios se busca evaluar el servicio brindado por Green
Food.

3.2. Medición de la calidad del servicio

Se utilizará la escala de SERVQUAL la cual evaluará y medirá cinco dimensiones:

tangibles, confiables, respuestas, certidumbre y respuesta. La medición de cada
dimensión depende de una escala de 7 puntos que va desde “totalmente de acuerdo
= 7”, hasta “totalmente en desacuerdo = 1”.

ENCUESTA SERVQUAL

Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa

sobre la empresa “Green Food”. Para cada declaración, señale, por favor, hasta qué
punto la empresa “Green Food” posee las características descritas en cada
declaración. Asimismo, trazar un círculo alrededor del número 1 significa que usted
está fuertemente en desacuerdo con la característica presentada de la empresa
“Green Food” y rodear el número 7 significa que está fuertemente de acuerdo con
la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquier número
intermedio que mejor represente sus convicciones al respecto. No hay respuestas
correctas o incorrectas; solamente interesa que indique un número que refleje con
precisión, su percepción respecto a la empresa “Green Food”.

Expectativas

Dimensión elementos tangibles

1. ¿Cuenta Green Food con equipos modernos? 1 2 3 4 5

2. ¿Los materiales asociados con la entrega del servicio

de la empresa Green Food (folletos, rectetarios, etc.) 1 2 3 4 5
son visualmente atractivos?

Dimensión de confiabilidad
1. ¿Green Food hace lo que prometio en el momento
1 2 3 4 5
adecuado?
2. ¿Green Food muestra interés sincero para resolver los
problemas de los clientes? 1 2 3 4 5

3. ¿Los servicios brindados por Green Food fueron los

1 2 3 4 5
esperados desde el primer momento?

Dimensión de respuesta

13
1. ¿Los empleados de Green Food brindan un servicio
1 2 3 4 5
rápido a los clientes?

2. ¿Los empleados de Green Food nunca estan

demasiado ocupados para responder las solicitudes de 1 2 3 4 5
los clientes?

Dimensión de certidumbre
1. ¿El comportamiento de los empleados de Green
1 2 3 4 5
Food inspira confianza en los clientes?
2. ¿Los clientes de Green Food se sienten seguros de sus
1 2 3 4 5
transacciones y operaciones?

3. ¿Los empleados de Green Food estan preparados para

1 2 3 4 5
responder a las dudas del cliente?

Dimensión de empatía
1. ¿Green Food brinda a los clientes una atención
1 2 3 4 5
individual y personalizada?
2. ¿Green Food tenie horarios de operación cómodos
1 2 3 4 5
para todos sus clientes?

3. ¿Los empleados de Green Food comprenden las

1 2 3 4 5
necesidades específicas de sus clientes?

3.3. Herramientas para analizar y resolver problemas de la calidad del servicio

Por medio de una lluvia de ideas de los empleados se logra enumerar una serie de
razones de un problema específico (Retraso en las entregas de los pedidos).
Seguidamente se clasificaron en categorías dentro de un diagrama de causa y
efecto.

14
Figura 3. Diagrama Causa-Efecto de la entrega del pedido fuera de tiempo.
Elaboración propia.

15
3.4. Sistemas de retroalimentación del cliente

Para poder obtener una adecuada retroalimentación de nuestro servicio prestado,

se emplean diversas herramientas para captar su percepción y poder mejorar
nuestro servicio.

1. Encuesta de satisfacción de los clientes: Esta encuesta será virtual y se

realizará cada dos meses con varios cientos de clientes elegidos al azar,
estratificados de acuerdo con los segmentos básicos de Green Food. Los
resultados se transmiten a la gerencia cada dos meses
2. Encuesta de satisfacción de los clientes meta: Esta encuesta va a cubrir
procesos del servicio específico y se realizará cada seis meses con
clientes que hayan experimentado alguno de los procesos específicos de
Green Food durante los últimos tres meses
3. Tarjetas de comentarios de las entregas de Green Food: Se obtienen
luego de haber realizado la entrega donde se medirán criterios
específicos. Los resultados se van a tabular semestralmente y serán
enviadas a la gerencia para una posterior evaluación y comparación con
datos anteriores
4. Encuesta en línea de retroalimentación del cliente: Green Food realiza
estudios de manera habitual para obtener retroalimentación de sus
servicios en línea (orden de pedidos usando la plataforma y todos los
pasos que este implica), así como estudios específicos de nuevos
servicios.

Las compras encubiertas para que de esta manera podamos evaluar la atención
de cliente los momentos de verdad críticos en cada operación de los cuales
dependerá la fidelización de los clientes a Green Food, esta se realizará tanto por
vía telefónica como por medio de la plataforma y se llevará a cabo cada seis
meses.

3.5. Mejora de la productividad del servicio

Se sabe que la empresa de servicio consta de dos partes fundamentales. Una de

ellas es perceptible en relación a las consultas por vía telefónica y la entrega
posterior del servicio. La otra parte que no debe suprimirse, es el centro técnico
o el personal tras bambalinas, que gestiona todos los procesos para que el
producto de servicio llegue a manos del cliente.

Para que llegue dicho producto, se requiere que las áreas tales como: soporte
técnico, administración de base de datos, planificación, diseño del contenido de
recetas, gestión de pedidos, logística de abastecimiento, almacenamiento,
despacho y distribución presenten un buen desempeño en cuanto a la
productividad.

Se requiere de actualizaciones de la página web cada semana en cuanto al diseño

de ésta para mostrar las recetas que serán entregadas según la categoría con su
precio establecido. La base de datos también será actualizada a medida que se

16
registren pedidos por cada cliente, ya que una administración de relaciones es
esencial para determinar y cumplir con sus requerimientos. En cuanto a la
planificación, con la administración de los datos domiciliarios de los clientes se
procede a analizar y determinar las rutas de entrega. También, se necesita saber
que el cliente hará pedidos durante una semana para que la empresa logre
consolidarlos para el ahorro de costos del trasnporte en cada semana hay recetas
determinadas, y esto involucra que las compras de los ingredientes están
establecidas en ese tiempo. Una vez poseída la compra, los almacenes deben
estar en buen estado para garantizar la calidad del producto ya sea que requiere
de un almacenamiento de congelación o refrigeración, a la vez de un
almacenamiento seco, cálido o húmedo dependiendo del tipo de producto
adquirido.

Por tanto, una de las variables a considerar es el tiempo de entrega del producto
de servicio y otra, es la precisión de la información de las tarjetas de recetas para
evitar confusiones en la preparación de diferentes comidas hecha por el cliente.
En cuanto a la entrega del servicio, debe priorizarse las actividades precedentes
relacionadas con las tareas realizadas por el área de planificación y distribución
empleando sistemas de organización, control y seguimiento de rutas óptimas
para evitar demoras en el transcurso de la entrega.

En la zona de preparación de pedidos, debe evitarse el manipuleo excesivo de

los alimentos por parte del operario, no obstante, debe prescindirse de cualquier
presión excesiva tanto en dicha zona como en otras, puesto que genera
descontento y frustración y disminuye la productividad del recurso humano.

Las estrategias a emplear en la mejora de la productividad por parte de la

empresa, son:
 Control cuidadoso de los costos en cada paso del proceso, especialmente el
costo de transporte. Además, el proceso de preparación de pedidos debe
mantener en equilibrio los bienes perecibles en relación a los costos, puesto
que son pérdidas monetarias, el inventario mal administrado y el mal
empleo de dichos bienes en los respectivos kits de comidas entregados
posteriormente al cliente.
 Esfuerzos por reducir el desperdicio de materiales o mano de obra,
rigurosamente debe reducirse el manipuleo excesivo de los alimentos.
Además, ya que los kits se componen de porciones de alimentos, debe
optimizarse la manera de prepararlos con los materiales necesarios y
operarios requeridos.
 Proporcionar a los empleados, el equipo y las bases de datos que les
permitan trabajar con más rapidez y con un mayor nivel de calidad. En la
preparación de pedidos, debe informarse el tipo de producto y la cantidad
precisa que irá en el kit y posteriormente, la forma de empaque de las
porciones de alimentos ya que debe suprimirse cualquier contaminación
entre dichos bienes.
 Enseñar a los empleados la forma de trabajar de manera más productiva.
Estandarizar el proceso de orden de pedidos al igual que la forma de
prepararlos y, asimismo, el proceso de entrega.

17
 Una vez consolidado los pedidos, serán enviados de acuerdo a la fecha de
entrega establecida por la empresa, por el tema de reducción de costos
considerando la ruta más óptima de entrega.
4. Desarrollo de los productos de servicios

4.1. Planeación y creación de servicios

Producto básico: Venta de recetas innovadoras y saludables, en base a

los productos tangibles ofrecidos en el servicio son las tarjetas de
recetas y los ingredientes frescos.

Los elementos complementarios se reflejan en la metáfora de la flor del

servicio.

El proceso de entrega será a través de medios electrónicos y físicos con

la gestión apropiada para llevar el producto de servicio a las manos del
cliente.

Dado que el diseño del concepto de servicio está compuesto por tres
componentes, tiene que priorizarse su fundamento correspondiente al producto
de servicio y su relación con los otros elementos.

4.2. Metáfora: “La flor del servicio”

La metáfora de la flor del servicio consta de servicios de facilitación y de

mejora, lo cual totalizan ocho elementos. No obstante, no todas las empresas de
servicio como en este caso poseen la misma cantidad puesto que depende de la
complejidad de aplicación de cada elemento en cada rubro empresarial.

18
 Información

Pago Consulta

Toma de
Facturación Producto básico pedidos

Excepciones Hospitalidad

Cuidado

Servicios de facilitación

Servicios de mejora

En este caso, se muestra que esta empresa posee siete elementos en cuanto a sus
servicios complementarios. Seguidamente, se muestra el contenido detallado de
cada elemento.

INFORMACIÓN

 Calendarios/horarios de servicio.
 Precios por paquetes de menús o recetas.
 Instrucciones de uso del producto básico/servicios complementarios.
 Recordatorios de entrega.
 Advertencias.
 Condiciones de venta/servicio.
 Notificación de cambios en la entrega de pedido.
 Documentación.

19
  Resúmenes de movimientos en la cuenta.
 Facturas.

TOMA DE PEDIDOS

• Solicitudes
• - Membresía de clubes o programas.
• - Servicios por suscripción.
• Ingreso de pedidos
• - Llenado de datos
• - Pedido por correo electrónico o en un sitio web

FACTURACIÓN

• Estados de cuenta periódicos.

• Facturas para transacciones individuales.
• Avisos verbales del monto a pagar.
• Exhibición del total a pagar en una máquina.

PAGO

• Autoservicio
• Insertar en una máquina tarjeta, efectivo o ficha.
• Transferencia electrónica de fondos.
• Ingresar número de tarjeta de crédito en línea.
• Pago directo a destinatario o intermediario
• Entrega de efectivo y recepción de cambio.
• Entrega de tarjeta de crédito/efectivo/tarjeta de débito

CONSULTA

• Tutoría/capacitación en el uso del producto.

• Consejo técnico.

20
 HOSPITALIDAD

• Saludos

EXCEPCIONES

• Garantías o recompensaciones
• Recetas para clientes diabéticos.

4. Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos

5.1. La distribución en un contexto de servicios

Es común escuchar que la distribución implica el traslado de bienes tangibles

envueltos en algún tipo de embalaje para su protección. En dicho caso, no es
ajeno este punto de vista común ya que sin el kit entregado al cliente no se
procede a la experiencia de servicio. Sin embargo, no solo debe considerarse
este flujo de bienes sino otros flujos precedentes para obtener el producto de
servicio.

Flujo de información y Flujo de

Flujo de producto
promoción negociación

 Flujo de información y promoción: La información según los parámetros

o condiciones que se observan en el servicio complementario del mismo
nombre y promoción relacionada con la oferta de servicio. Se busca el
interés del cliente hacia la adquisición del servicio.

 Flujo de negociación: Acuerdo sobre las características y la configuración

del servicio, al igual que los términos de la oferta, para cerrar el contrato
de compra y también los condiciones que se especifican en el servicio
complementario de pago Se busca vender el derecho a utilizar el servicio.

 Flujo de producto: No se requiere de instalaciones físicas para su entrega.

Para este servicio se necesita que se realice mediante canales electrónicos
en base al Internet y específicamente en el sitio web de la empresa.

21
5.2. Opciones para la entrega de servicios

La entrega del servicio responde a la decisión sobre dónde, cuándo y cómo se

realizará; es de vital importancia esta toma de decisiones ya que determinan los
tipos de encuentro con el personal de servicio y los costos involucrados.

Existen tres opciones para la distribución del servicio:

a. El cliente va a la organización de servicios

b. La organización de servicios va al cliente

El cliente, una vez realizado el pedido, espera la entrega de su kit de

producto por parte de la empresa, la cual se dirige a su domicilio.

c. El cliente y la organización de servicios realizan la transacción a distancia

Green Food atiende los pedidos de sus clientes vía web; posterior a la elección
del cliente, un trabajador se dirige al domicilio brindado por el cliente y le hace
entrega del paquete de productos que vienen en conjunto con la receta solicitada.

5.3. Decisión sobre el lugar y el momento donde se entrega el servicio

Para la toma de decisiones sobre el lugar y momento donde se entregará el

servicio, es necesario entender en primer lugar las “necesidades y expectativas
del cliente, su actividad competitiva y la naturaleza de la operación del servicio”
(Lovelock, 2009).

En el caso de Green Food, el cliente puede acceder a la página web durante las
24 horas del día los siete días de la semana anterior al pedido, a excepción dl día
domingo que el tiempo estimado es hasta las 6 p.m., ya que la empresa procede a
enviar los pedidos al inicio de la semana; mientras que el soporte de consultas
vía telefónica posee un horario restringido. De la misma forma, la entrega de la
receta e ingredientes se realiza según un horario establecido, informando al
cliente el día y hora exacta en el cual se le entregará su pedido.

22
5. Diagrama de flujo de los procesos del servicio

Ingresa página Ingresa sus Selección la(s) Ingresa datos Cancelación de

web datos receta(s) de la tarjeta pedido
personales

Soporte Administració Disponibilida Asesoría

técnico n base datos d Stock telefónica Pago contra
entrega

Entrega del Preparación del Emite el pedido

pedido pedido

Administrar Planeación Despacho Distribución Planeación Logística Verificación y/o

capacidad del
rutas optimas pedido conformidad
transporte abastecimient
ingredientes, recetas
o
insumos

Cancelación Verificación
pedido pedido

Devoluciones
23
(Logística
Inversa)
6. Anteproyecto de servicios

(Ver Anexo 3)

7. Rediseño de los procesos del servicio

Debido a que se está presentando el diseño de un nuevo servicio, este punto no

aplica para la presente investigación.

8. Diseño del ambiente de servicio

Dado que la mayoría de las operaciones se centran en el back office, debe

propiciarse un ambiente tranquilo para los empleados para que realicen la
preparación adecuada de los pedidos o kits de comida.

Las condiciones ambientales para el área operativa dependen de la iluminación, las

paletas de colores, las percepciones de tamaño y forma y la temperatura. El color
general para estas áreas, es el blanco para evitar cualquier obstrucción o
interrupción al momento de realizar las actividades de cada empleado. Esto se ve
ligado a una iluminación adecuada con objetos o materiales adecuados para la
preparación de pedidos. Además, en los almacenes se prioriza la temperatura
correcta para no dañar los productos.

Para el área de administración y ventas, debe ser un espacio armonioso y tranquilo

con las paletas de colores adecuadas para el máximo rendimiento del personal,
puede agregarse condiciones musicales y los aromas, aunque no es necesario.

A continuación, se muestra el diseño del ambiente respecto al ambiente de

refrigeración o almacenes y las zonas de distribución. Cabe resaltar que, además de
estas condiciones que generan estímulos o sentimientos en el cliente y empleado,
debe priorizarse las medidas de seguridad y protección para los miembros de esta
empresa de servicios. (Ver Anexo 2)

24
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Mediante el desarrollo de un nuevo servicio basado en la innovación del sector terciario
y por medio de las referencias bibliográficas de Lovelock se realizó un seguimiento a
todas las fases de la creación de un nuevo servicio, se analizó las características del
nuevo servicio, comportamiento del consumidor, sistema de retroalimentación para la
mejora continua del servicio, análisis de los posibles problemas que afectarían la calidad
de este, identificación de producto de servicio, servicios complementarios aumenten el
nivel de confianza del consumidor y de esta forma poder introducir al mercado a un
nuevo servicio que sea sostenible y muestre responsabilidad con el medio ambiente.

Asimismo, se denota la importancia de incurrir en nuevos modelos de negocios no solo

para dar empleo a muchos ciudadanos de nuestro país sino para satisfacer a un nicho de
mercado que aún prevale en su actuar preparar comidas dado que algunas personas
poseen un total interés por la cocina.

Y de acuerdo a esta importancia, se muestra el seguimiento realizado de los temas

mencionados para poder diseñar este nuevo modelo de servicio en base a la venta de
recetas priorizando las partes principales de la entrega de este servicio, tales como
producto de servicio, servicios complementarios y proceso de entrega a través de
diversos canales de distribución para enviar este producto de servicio. A la vez, debe
destacarse no solo el plan mostrado de diseño sino la elaboración de un anteproyecto
acerca del servicio, pues nos permitió identificar los posibles puntos de falla y el riesgo
de espera excesivo.

Se recomienda apostar por la implementación de nuevos servicios y a la vez estar a la

vanguardia de herramientas o tecnologías para mejorar los procesos tradicionales en
nuestro país, puesto que el eje central de la empresa es el cliente quien nos otorga un
valor redituable. Y por último, esto va arraigado a investigaciones de casos de éxito en
las empresas de servicios.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Estudio Global sobre Tendencias de Comida Fuera del Hogar. (2016). 42% de los
peruanos come fuera de su hogar al menos una vez a la semana. Nielsen-
Demographics. Recuperado de
https://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2016/42-por-ciento-de-los-
peruanos-come-fuera-de-su-hogar-al-menos-una-vez-a-la-semana.html
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.

25
ANEXOS
ANEXO 1: Diagramas de flujo

Atención al cliente

26
27
28
ANEXO 2: Diseño de ambiente de servicio

29
30
Anexo 3. Anteproyectos

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