INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA CUALITATIVA

Por Maine Santillán

 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Ayuda a definir el problema o desarrollar una estrategia.

 Generar hipótesis e identificar las variables que deben

incluirse en la investigación.

Técnicas:

Sesiones de grupo

Entrevistas en profundidad.
 Los consumidores confían en que los
EJEMPLO negocios utilizan a MCI

Sesiones de grupo
 Perspectiva de los consumidores, permitió
diseñar campañas publicitarias exitosas.

 Incremento en las ganancias.

 El azúcar Spreckels se convirtió en el
EJEMPLO azúcar que se vierte, cierra y almacena
con facilidad

Entrevistas a profundidad

 Comprender actitudes y
comportamientos del
consumidor.

 Problemas de
almacenamiento y vaciado.
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA DATOS
PRIMARIOS
VS.
CUANTITATIVA
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE
LA I.M.

Datos
cualitativos
Información
primaria
Datos de Datos
la I. M. Información
cuantitativos

secundaria
 Datos
Causales
experimentales

Datos Datos de
cualitativos encuestas

Datos de
Descriptivos
observaciones

Otros
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Metodología de investigación no estructurada y exploratoria

con base en muestras pequeñas que proporcionan un
panorama y comprensión del escenario del problema.
 OBJETIVO RESULTADO
Obtener una comprensión de las Desarrolla una comprensión inicial
razones y motivaciones
subyacentes.

CUALITATIVA

RECOPILACIÓN:
MUESTRA
NO Estructurada
Número reducido de casos no
ANÁLISIS DE DATOS:
representativos
NO Estadístico
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

 Metodología de investigación que busca cuantificar los

datos y por lo regular aplica una forma de análisis
estadístico.
 OBJETIVO
Cuantificar los datos y generalizar RESULTADO
los resultados de la muestra a la
población de interés. Recomienda una acción final.

CUANTITATIVA

RECOPILACIÓN:
MUESTRA
Estructurada
Gran cantidad de casos
ANÁLISIS DE DATOS:
representativos.
Estadístico
 RAZONES PARA UTILIZAR
I N V E S T I G A C I Ó N C U A L I TAT I VA

No siempre es posible, ni deseable, utilizar métodos

totalmente estructurados o formales para obtener información
de los entrevistados

 Invadir privacidad

 Respuestas precisas
 SESIONES DE GRUPO

 Es una entrevista que realiza un moderador en forma

natural no estructurada con un grupo reducido de
entrevistados.
El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión
general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta,
mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.

Constituyen el procedimiento de
investigación cualitativa más importante.
CLASIFICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Procedimientos

Directos Indirectos

Sesiones de Entrevista a
grupo profundidad Técnicas proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas Técnicas

construcción asociación terminación expresivas
 CARACTERÍSTICAS

 Tamaño del grupo : 8 a 12 personas.

 Composición del grupo: Homogéneo.

 Escenario físico: Atmósfera relajada, informal.

 Duración: 1 a 3 horas.

 Grabación: Uso de cintas de audio y video.

 Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y

comunicación.
 ENTREVISTAS EN GRUPOS DE
ENFOQUE

 Consiste en una entrevista realizada por un moderador

capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no

estructurada y natural.

 El principal propósito consiste en obtener información al escuchar

a un grupo de personas del mercado meta apropiado y hablar

sobre temas de interés .

 CARACTERÍSTICAS

 Tamaño de grupo

 Composición del grupo

 Entorno físico

 Duración

 Registro

 Homogenerico

 Moderador

 Uso de cintas de audio y video

 VENTAJAS DESVENTAJAS

• Sinergia • Mal uso

• Bola de nieve
• Mala interpretación
• Seguridad
• Espontaneidad • Moderación

• Especialización • Desorden
• Escrutinio científico
• Mala representación
• Estructura
• Rapidez
 ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS

Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un

entrevistador altamente capacitado interroga a una solo
encuestado, para descubrir:

actitudes

y sentimientos subyacentes sobre un

tema.
 Aplicación de la entrevista en profundidad

Un sondeo detallado del participante

La discusion de temas confidenciales

Situaciones sociales rígidas

Entrevistas con profesionales

Entrevistas con competidores

 INVESTIGACIÓN MECÁNICA

 Estrategia de investigación en la que el fenómeno que se

estudia es registrado por artefactos mecánicos en vez de
humanos.
 ART EFAC TO S Q U E R EQ U IER EN
PARTICIPACIÓN DEL ENCUESTADO

 Monitores de registro ocular

 Pupilómetros

 Psico galvanómetros

 Tiempo de respuesta

 Analizadores del tono de voz.

 Reacciones
fisiológicas se
relacionan con
r e s p u e s t a s a f e c t i va s
y c o g n i t i va s
e s p e c í fi c a s . LIMITANTES

Los encuestados se ubican en un entorno

artificial y saben que son observados.

La calibración de estos
aparatos es difícil y su
utilización costosa.
 INVENTARIO

 El investigador recaba los datos al examinar los registros

físicos o efectuar análisis de inventarios. Estos últimos
tienen dos características:

 Los datos son recabados personalmente por el investigador.

 Los datos se basan en cuenta de objetos físicos.

 INVENTARIO DE ALACENA

 Se toma un registro
de las marcas,
cantidades y tamaño
de paquetes en el
hogar del
consumidor.
 ANÁLISIS DE CONTENIDO

 Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del

contenido manifiesto en un mensaje. Las unidades de
análisis pueden ser palabras, caracteres, temas, medidas
de espacio y tiempo.

Es un método apropiado
cuando el fenómeno por
observar es un mensaje, más
que una conducta u objetos
físicos.
 ANÁLISIS DE RASTROS

Método en el que el acopio de datos se basa en rastros

físicos o evidencias de conductas pasadas.

 Estos rastros los pueden dejar

los encuestados en forma
intencional o no intencional.
EJEMPLOS