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Ahora conociendo las estrategias, hablaremos sobre las herramientas tácticas que usan los mercadologos
para aplicar sus estrategias. Dentro de estos capítulos y en las anteriores aprenderemos la forma en que
las empresas desarrollan y administran productos y marcas así como la fijación de precios, distribución
y las herramientas de comunicación de marketing. El producto es uno de los primeros aspectos
fundamentales del marketing y el primero en considerarse.
¿Qué es un producto?
Existen diversas definiciones para entender un producto como por ejemplo para el cliente de Krispy
Kreme hace referencia a algo mágico ya que se centra en la producción de rosquillas cubiertas de
chocolate y caramelo, misma que es distribuida por todo el mundo hoy en dia.
La franquicia tiene oficinas locales en la Ciudad de México, desde donde vende tanto sus
deliciosas rosquillas,alimentos y bebidas complementarios en locales ya establecidos, como
sus exitosas franquicias. Dentro de la variedad de productos bajo la misma marca,
la empresa ofrece camisetas, playeras, sombreros e incluso boxers.
Un aspecto distintivo es el compromiso de esta organización con el entorno social. Desde
sus orígenes, Krispy Kreme ha apoyado a diversas instituciones de caridad y comprometida
s con la sociedad, y ha jugado un papel activo entre los miembros de diversas comunidades.
La empresa brinda un soporte importante a las organizaciones formales que buscan reunir re
cursos para fines de apoyo a la sociedad. Esta ayuda incluye pos-
ters, sombreros, rótulos y globos.
Que es un producto?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para su atención,
adquisición uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son solo
bienes tangibles, también incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o mezclas de ellos.
Los servicios son una forma de productos que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en venta y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo.
La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, l
a
oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servi
cio
acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consist
e
principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servi
cios financieros.
Niveles de productos y servicios
Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y servicios en tres
niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente.
1) Nivel más básico: beneficio principal
2) Los productos deben convertir el beneficio principal en producto real
3) Crear productos aumentados en cuanto al beneficio principal y producto real, ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al cliente.
Gráfico: 1
Productos de consumo
Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Estos
productos incluyen productos de conveniencia, compras, especialidad y no buscados. Tales productos
difieren en las formas en que los consumidores los compran, y por lo tanto, en la manera en que se
venden.
Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con
frecuencia, de inmediato y con mínimo esfuerzo de comparación de compra.
Productos de compra: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor fre-
cuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y
estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiemp
o y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.
Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características o
identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dis
puesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que
conoce pero normalmente no piensa comprar.
Productos industriales
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o par
a utilizarse en la conducción de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de consumo
y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el
Producto.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bie
-nes de capital, suministros y servicios.
Los bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o a la ope-
racion del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
Servicios Industriales
pliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, perso
-
nas, lugares e ideas.
Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para “vender” la propia organi-
zación. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para
Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres niveles: decisi
ones de productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla
de productos.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos bene-
ficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, característi-
Gráfico: 3
La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar
un producto, el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que sustente la posició
n
del producto en el mercado meta. Aquí, calidad del producto significa calidad de desempeño
, es decir, la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones.
sariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseñ
o
es más profundo: llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a l
a
utilidad del producto, así como a su apariencia.
Asignación de marca
La asignación de marca es tan importante en la actualidad que prácticamente todas las mercancías tienen
una marca. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y los tornillos comunes así como
frutas, vegetales y aves de corral.
Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a identifi-
car productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la calida
d
del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrá
n
los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra. Las marcas también dan va-
rias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construi
r
toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada y el
nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del pro-
Gráfico: 4:
Marcas
Empaque:
Los empaques innovadores podrían darle a una empresa una ventaja sobre sus competido-
res. Las empresas de bienes de consumo empacados incrementaron recientemente sus inver-
siones en investigaciones sobre los empaques, buscando diseños que capten mejor la atenció
n
en los anaqueles, o faciliten la vida a los consumidores.
Etiquetado:
El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos comple
-
jos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mínimo, la
etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas
.
La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto —
quién lo hizo, en dónde,
cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta pro-
mueve el producto mediante gráficos atractivos.
sí mismos. Aquí, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los productos reales.
Gráfico: 5
Etiqueta innovador
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empre
sa, superando a sus productos e instalaciones específicos. De este modo, las marcas son acti
vos poderosos que deben desarrollarse y administrarse
de forma cuidadosa. En este apartado, examinaremos las principales estrategias para construi
r
y administrar las marcas.
Valor marca
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los sen
-
timientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño
Gráfico: 6
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferen-
cial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente a
l
producto o servicio. Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dis
-
puestos a pagar más por ella.
Posicionamiento de marca
Los mercadólogos necesitan posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. Pueden
posicionar las marcas en cualquiera de 3 niveles.
Gráfico: 7
Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:
1) Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto
2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3) Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.
4) El nombre de marca debe ser ampliable
5) Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas
6) Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse como un
a
marca de fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg e IBM comercializan su produc-
ción con sus propias marcas de fabricante. O el fabricante puede venderlo a distribuidore
s
que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor).
Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializ
an
marcas con licencia. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un product
o
de marca conjunta.
Las marcas de fabricantes han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo,
recientemente un número creciente de detallistas y mayoristas han creado sus propias marcas privadas
(o marcas de tienda). Además, en muchas industrias estas marcas privadas están originando muchas
ganancias a las marcas de los fabricantes.
Gráfico: 8
Estrategia de marca
Extensiones de línea
Ocurren cuando una empresa introduce artículos adicionales en una categoría de producto e
specífica, con el mismo nombre de marca, ofre-
ciendo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase.
Gráfico: 9
Extensiones de marca
Implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una
categoría nueva.
La extensión de marca le da a un nuevo producto un reconocimiento instantáneo y una
aceptación más rápida. También ahorra los altos costos publicitarios en que suele incurrir quie
n
intenta construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de
Multimarcas
Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría sólo una pe-
queña participación de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable.
Marcas nuevas
Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté dis-
minuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuev
o nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno
de sus nombres de marca actuales es apropiado.
Administración de marcas
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el posicionamient
o
de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los mercadólogos de las
principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marc
a
y para lograr la preferencia y la lealtad.
En la actualidad, los clientes conocen una marca a través de diversos nexos y puntos de contac
-
to que incluyen la publicidad pero, además, abarcan la experiencia personal con la marca, los
comentarios de otros consumidores, las interacciones individuales con el personal de la empr
e-
sa, la atención telefónica, los sitios Web de la compañía, etcétera. La empresa debe poner tan
ta atención a la administración de esos puntos de contacto, como la que pone en la producció
n de sus anuncios.
Marketing de servicios
Gráfico: 10
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de los servicios al diseña
r
programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
La intangibilidad de los servicios se refiere a que los servicios no se pueden ver, tocar,
oír, degustar u oler antes de adquirirlos. Por ejemplo, la gente que se somete a una cirugía cos-
mética no puede ver los resultados antes de la compra.
La inseparabilidad del servicio se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los
cuales son tanto individuos como máquinas. Si un empleado brinda el servicio,
entonces el empleado forma parte de éste. Puesto que el cliente también está presente cuand
o
se produce el servicio, la interacción proveedor-
cliente es una característica especial del mar-
keting de servicios.
La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quién los
proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, algunos hoteles diga-
mos el Marriott tienen la reputación de dar mejor servicio que otros
La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso
posteriores.
Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de servicios usan el marketin
g para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionados. Wal-Mart
promete “siempre precios bajos, siempre”.
Sin embargo, como los servicios difieren de los productos tangibles, con frecuencia re-
quieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio de productos, éstos son bastant
e
estandarizados y se colocan en anaqueles en espera de clientes.
Las compañías de servicio exitosas centran su atención tanto en sus clientes como en sus
empleados. Entienden la cadena servicio – utilidades que vinculan las utilidades de la empresa de
servicios con los empleados y con la satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste en 5
eslabones.
En estas épocas de intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicio suelen quejarse de lo
difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los clientes perciban
como similares los servicios de distintos proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el.
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen
diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distinguen la oferta
Gráfico: 11
Tipos de marketing