CULTURA DAS MÍDIAS

autor
RODRIGO DIAZ DE VIVAR Y SOLER

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2018
Conselho editorial  roberto paes e gisele lima

Autor do original  rodrigo diaz de vivar y soler

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  gisele lima, paula r. de a. machado e aline karina

rabello

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  bfs media

Revisão linguística  bfs media

Revisão de conteúdo  vitor lopes resende

Imagem de capa  esb professional  |  shutterstock.com

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por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

V85c Vivar y Soler, Rodrigo Diaz de

Cultura das mídias / Rodrigo Diaz de Vivar y Soler.
Rio de Janeiro : SESES, 2018.
104 p: il.

isbn: 978-85-5548-543-5.

1. Culturas. 2. Mídias. 3. Sociedade. 4. História. 5. Comunicação I. SESES.

II. Estácio.
cdd 302.23

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
Prefácio 7

1. A cultura midiática na era hipermoderna 7

O universo contemporâneo da mídia convive com o individual paradoxal 8

Espaço para as reflexões sobre as tecnologias midiáticas e

a revolução do virtual 15

2. Cultura impressa: novas formas de produção 25

Da sociedade industrial para a sociedade da informação 26

Mcluhan: a visão, o som e a fúria das transformações midiáticas 31

Mundo da linguagem e o advento da hipermídia 37

3. Da soberania do livro à era da imagem:

o livro sempre será um livro 43
Misturas entre mídias e linguagens 44

A Internet e suas relações com as mídias de massa 49

Mídia on-line e mídia off-line 55

4. A cultura do entretenimento 61
Narrativas digitais 63

Metassistemas de entretenimento: web e televisão. 67

Diversidade cultural dos games - jogos como produto cultural 73

Produção de sentido social da marca: o poder e a fragilidade 76

5. Cultura da convergência 83
Novo paradigma para entender a transformação midiática - metassistemas de
informação 84

Ágora Digital, informação e Transpolítica: novas formas de participação e inte-

ração do sujeito contemporâneo. 89

Redes e comunidades virtuais 93

Prefácio

Prezados(as) alunos(as),

O conceito de cultura é de fundamental importância para pensarmos o

nascimento da mídia desde sua invenção por Gutenberg no século XVI até seus
desdobramentos mais recentes na sociedade da informação do século XXI.
O que queremos afirmar é que não podemos pensar a correlação entre mídia
e sociedade sem sema problematizadas as diferentes formas de culturas pelas quais
distintos sentidos e significados estão articulados na história.
Este livro é resultado dessa incursão sobre o papel da cultura na constituição
dos sujeitos a partir dos múltiplos espaços de veiculação pela mídia de distintas
imagens, sons e palavras voltadas para a tessitura das práticas sociais.
O primeiro capitulo desse livro é dedicado a compreender o papel da cultura
midiática na hipermodernidade. Nesse sentido, realizaremos uma incursão sobre os
principais traços presentes no movimento paradoxal do universo contemporâneo
das mídias.
O segundo capítulo procura pensar os desdobramentos da cultura impressa
a partir da emergência de novas formas de produção midiáticas no mundo atual.
Desse modo, investigaremos como se dá a passagem da cultura impressa para
uma cultura da imagem e sua consequente correlação entre os diferentes jogos de
linguagem presentes no universo da hipermídia.
O terceiro capítulo é dedicado a compreender os elementos constitutivos
da cultura digital a partir do advento da internet como o grande veículo de
comunicação presente no mundo contemporâneo.
O quarto capítulo apresenta sua análise sobre o papel da cultura do entreteni-
mento a partir da correlação entre os metassistemas de entretenimento e a produção
social das marcas a partir tanto da sua potencialidade quanto da sua fragilidade.
O quinto e último capítulo se ocupa em apresentar os principais aspectos da
cultura da convergência a partir da composição de um novo paradigma voltada para
a compreensão de uma forma de se produzir política a partir do conceito de ágora
digital presente no ativismo crescente do mundo virtual, bem como a articulação das
redes e comunidades virtuais como estratégias cada vez mais frequentes do cybermar-
keting enquanto elemento fundamental das produções de sentidos e significados.

Bons estudos!

5
 1
A cultura
midiática na era
hipermoderna
A cultura midiática na era hipermoderna
O primeiro capítulo desse livro irá apresentar a você, leitor, os elementos
presentes para uma leitura sobre a cultura midiática na era hipermoderna. Ao
término deste capítulo, você deverá ter sido capaz de distinguir os principais
elementos teóricos e práticos para uma leitura sobre a nossa contemporaneidade.
Nesse sentido, apresentaremos, num primeiro momento os desdobramentos
do universo contemporâneo a partir do movimento paradoxal das mídias
passando pelos momentos que vão desde o surgimento da cultura de massa até o
aparecimento do fenômeno digital e tecnológico do qual fazemos parte.
Já o segundo momento será dedicado a compreender os sentidos e os
significados em torno do papel das tecnologias midiáticas e a revolução do virtual.

OBJETIVOS
•  Apresentar uma leitura sobre o papel da cultura das mídias na sociedade hipermoderna;
•  Definir os conceitos de revolução tecnológica e digital;
•  Apontar os desdobramentos da mídia na contemporaneidade a partir de seu movimento paradoxal.

O universo contemporâneo da mídia convive com o individual

paradoxal

É noite nos Estados Unidos da América. O país ainda enfrenta graves

consequências da quebra da bolsa de valores anos antes e os grandes inimigos
públicos da sociedade são Alphonse Gabriel Al Capone e John Herbert Dillinger.
Todos sintonizam as grandes estações de rádio para acompanhar, tanto os
desdobramentos da crise econômica, quanto os noticiários policiais. As ruas ardem
em chamas pelas mãos de gangsteres e a violência parece possuir um estatuto
consolidado no cotidiano estadunidense.
Entretanto, em 30 de outubro de 1938, não serão esses assuntos que farão
parte do set de notícias da rádio CBS1. Interrompendo sua programação de forma
1  Columbia Broadcasting System - CBS – é uma rede de sistemas de comunicação que surgiu nos Estados Unidos
no ano de 1927. Ela é popularmente conhecida entre o público como eye network – rede do olho – e suas primeiras
transmissões ocorreram na cidade de Los Angeles ainda na época de ouro do rádio, passando depois a operar dentro
do sistema televisivo. Hoje, a CBS possui em sua programação cerca de 90 horas de programas dedicados as notícias,
ao entretenimento e demais atrações voltadas para um amplo público das mais diversas classes sociais.

capítulo 1 •8
extraordinária, Orson Welles comunicava que os Estados Unidos estavam sendo
invadidos por marcianos.

Figura 1.1  –  Orson Welles interpreta Guerra dos Mundos no estúdio da CBS. Disponível em:
<http://ligaoradio.com.br/liga-o-radio-04-a-guerra-dos-mundos/>.

A dramatização transmitida às vésperas do Halloween imediatamente ganhou

os contornos de um pânico generalizado entre as pessoas. Tudo fora programado
milimetricamente. Haviam reportagens externas, entrevistas com testemunhas,
opiniões de peritos e demais autoridades, efeitos sonoros e a emoção contagiante
de repórteres e comentaristas.
Tudo foi demasiadamente real nessa intervenção jornalística e o mundo
conheceu pela primeira vez o papel exuberante da mídia na nossa modernidade,
qual seja o de veicular notícias, de modo a levar as pessoas à mais absoluta apreensão
em torno dos seus veículos.
O impacto dos veículos de comunicação em massa ocupa desde esse
acontecimento, um papel central dentro dos contextos sociais e políticos do
mundo da nossa modernidade. Desde a invenção da imprensa, passando pelas
hegemonias do rádio e da televisão até o advento do mundo virtual o grande

capítulo 1 •9
problema colocado pelos veículos de comunicação em massa sempre foi: em que
medida as informações presentes na cultura das massas oportuniza a verdade?

Figura 1.2  –  O jornal estadunidense Daily News repercute os desdobramentos da

transmissão da CBS. Disponível em: <http://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2011/10/
adaptacao-de-guerra-dos-mundos-no-equador-teve-ao-menos-6-mortos.html>.

Uma das correntes de pensamento que mais desenvolveu estudos sobre as

mídias na nossa sociedade foram os pensadores ligados à Escola de Frankfurt.
Seguindo as trilhas abertas pelos filósofos da suspeita do século XIX como
Nietzsche, Freud e, principalmente Marx, os intelectuais ligados à Escola de
Frankfurt estudaram profundamente os desdobramentos sociais e políticos da
nossa época compreendendo esse momento a partir de uma profunda reflexão
sobre o papel da crítica visando superar os limites do positivismo.

capítulo 1 • 10
 ESCOLA DE FRANKFURT - FRANKFURTER SCHULE
É uma escola alemã dedicada a pensar os elementos das ciências humanas e sociais, a
partir da criação, nas primeiras décadas do século XX, do Instituto de Pesquisa Social.
Os teóricos da Escola de Frankfurt defendem a tese de que é necessário estabelecer
uma problematização da nossa sociedade tomando como objetos de estudos as artes e
a indústria do entretenimento.

Um dos textos mais importantes desse modelo de pensamento é o livro Dialética

do Esclarecimento, escrito por Theodor Adorno e Max Horkheimer (1985). Neles,
os autores propõem a necessidade de tomarmos as grandes produções culturais
da modernidade como elementos de uma investigação estética em torno de uma
crítica em relação à razão instrumental.
Quanto a esse conceito de razão instrumental Adorno e Horkheimer (1985)
entendem a estruturação de um modelo de alienação presente nas grandes
sociedades industriais que acaba compelindo o sujeito a um profundo estado de
afasia em relação a um posicionamento crítico sobre o seu mundo e sua realidade.

Figura 1.3  –  Adorno e Horkheimer. Filósofos pertencentes à Escola de Frankfurt e

criadores do conceito de dialética do esclarecimento. Disponível em: <http://colunastortas.
com.br/2014/05/07/a-dialetica-do-esclarecimento-adorno-e-horkheimer-uma-resenha/>.

Nesse sentido, toda atividade de entretenimento acaba por repelir a função

da crítica nos processos de constituição do sujeito e luta contra os processos de
alienação. Para Adorno e Horkheimer (1985, p. 02)

capítulo 1 • 11
 Ao tomar consciência da sua própria culpa, o pensamento vê-se por isso privado não só
do uso afirmativo da linguagem conceptual científica e quotidiana, mas igualmente da
linguagem da oposição. Não há mais nenhuma expressão que não tenda a concordar
com as direções dominantes do pensamento, e o que a linguagem desgastada não faz
espontaneamente é suprido com precisão pelos mecanismos sociais. Aos censores,
que as fábricas de filmes mantêm voluntariamente por medo de acarretar no final
um aumento dos custos, correspondem instâncias análogas em todas as áreas. O
processo a que se submete um texto literário, se não na previsão automática do seu
produtor, pelo menos pelo corpo de leitores, editores, redatores e ghost-writers dentro
e fora do escritório da editora, é muito mais minucioso que qualquer censura.

Essa constatação implica na possibilidade de compreendermos a razão

instrumental como uma espécie de alegoria da condição de miserabilidade
existencial vivenciada pelos sujeitos no contexto de uma cultura capitalista.
Desse modo, podemos compreender como o movimento contemporâneo da
mídia apresenta-se a partir de uma condição paradoxal cuja arte do entretenimento
é transformada em uma composição permanente de formas de exceção totalitárias.
Por conta desse aspecto, é que dentro do paradigma frankfurtiano debater mídia é
necessariamente debater política.
Isso significa que o consumismo midiático dentro das sociedades capitalistas
corresponde ao que Walter Benjamin (1975) chamava de dialética da imobilidade.
Nesse sentido, passa-se a existir dentro dos processos midiáticos o estatuto de uma
subjetividade duramente marcada pela repetição.
A repetição corresponde ao mundo moderno. Dias de luta e de paz convivem
lado a lado com a assustadora rotina presente nos mais variados modos e padrões
de consumo.
Uma notícia fabricada por grande veículo de comunicação é reproduzida à
exaustão até que seja considerada como uma verdade. A propaganda torna-se carro
chefe dos agenciamentos políticos disfarçada do slogan da arte pela arte.
Nunca é demais lembrar que uma das frases mais emblemáticas a respeito da
mídia no século XX foi proferida pelo ministro da propaganda do III Reich, Joseph
Goebbels: De tanto se repetir uma mentira, ela acaba se tornando uma verdade.
Não por acaso que, dentro da Alemanha nazista, um dos instrumentos mais
instigantes e reveladores do poder da mídia foi o cinema. Os filmes produzidos
nessa época tinham forte apelo ao culto personalista da imagem de Adolf Hitler.
Cada detalhe, cada enquadramento, cada imagem deveria capturar o sentimento
de pertença do povo alemão à figura do führer, o líder espiritual que conduziria a
Alemanha à vitória final.

capítulo 1 • 12
 Um exemplo precioso disso que falamos é o documentário O Triunfo da
Vontade dirigido pela cineasta Leni Riefenstahl2. Nessa película, podemos
acompanhar a convenção anual do partido nazista em 1934 e o que torna ainda
mais perturbador a sua fantasmagoria é que os adeptos do nacional-socialismo
adoram seu líder, cantam músicas clássicas, jogam e cozinham.
Enfim, uma atmosfera absolutamente cotidiana dando a impressão de que um
grande percurso civilizatório estaria a caminho da Europa pelas mãos da guerra.
Conforme podemos observar, a cultura de massa se tornou um instrumento
de forte sensibilização popular ao apelo da propaganda nazista. De 1933 a 1945
o órgão responsável pela difusão da ideologia nazista, o Ministério da Propaganda
foi responsável pela construção de uma série de apoios a toda manifestação cultural
que pudesse produzir um sentido apelativo ao sistema político e a doutrina de
seguridade social criada por Adolf Hitler.
As produções culturais dentro do nazismo operaram como um forte
instrumento de segregação racial, sobretudo em relação aos judeus e outros povos
considerados uma ameaça ao racionalismo nazista.

Figura 1.4  –  Cartaz original do filme O Triunfo da Vontade, dirigido por Leni Riefenstahl.
Esse filme representou a personificação dos ideais do nazismo expressando suas ideologias
e convicções. Disponível em: <https://www.globalsecurity.org/military/world/europe/de.>
2  Há uma versão desse documentário disponível gratuitamente no youtube através do link: <https://www.youtube.
com/watch?v=eOLQOCzXGrU>

capítulo 1 • 13
 Desse modo, O Triunfo da Vontade pode ser caracterizado como o ensaio
para a dança da morte. Nesse sentido, há que se mencionar como, ao longo de
todo o século XX a estetização da política apresenta-se como um recurso para os
desdobramentos das formas totalitárias de regimes fascistas.
Em um ensaio consagrado ao papel da estetização da arte pelo fascismo
europeu, Walter Benjamin (1985, p. 15) aponta que:

A arte contemporânea será tanto mais eficaz quanto mais se orientar em função da
reprodutibilidade e, portanto, quanto menos colocar em seu centro a obra original. É
óbvio, à luz dessas reflexões, por que a arte dramática é de todas a que enfrenta a
crise mais manifesta. Pois nada contrasta mais radicalmente com a obra de arte sujeita
ao processo de reprodução técnica, e por ele engendrada, a exemplo do cinema, que
a obra teatral, caracterizada pela atuação sempre nova e originária do ator. Isso é
confirmado por qualquer exame sério da questão. Desde muito, os observadores
especializados reconheceram que "os maiores efeitos são alcançados quando os
atores representam o menos possível".

Em oposição às práticas de estetização da arte pelas mãos do fascismo Benjamin

(1985) a oportuniza pensarmos a politização da arte como uma ferramenta
importante para a superação da crise proveniente da razão instrumental.
Neste sentido, seria correto afirmarmos que a crítica em relação ao papel da
mídia na nossa sociedade corresponde à transformação da relação entre arte e
tecnologia a partir da utilização da experiência do pensamento.
Em oposição à tese de que as massas existem para ser manipuladas, Benjamin
(1995) coloca como tarefa de nosso tempo presente à suspensão do juízo sobre a
mídia no sentido de pensarmos os possíveis desdobramentos em relação a ruptura
com os modos de alienação.
Na opinião de Kang (2012) a representação sobre o papel das grandes
tecnologias sobre as democracias é central dentro do debate político de hoje.
As redes sociais, os dispositivos móveis, as novas tecnologias parecem inaugurar
uma possibilidade concreta de percebermos como são ilustradas toda uma
performatividade midiática cujas ressonâncias podem estar inscritas num processo
de problematização da nossa sociedade.
Isso significa que não podemos discutir os problemas de cultura, sem que
elaboremos uma analítica compreensiva sobre o papel das mídias na sua relação
obstinada com a verdade.

capítulo 1 • 14
 Empreender uma problematização da mídia significa, portanto, tentar ultra-
passar a barreira das comercializações fúteis daquilo tudo que se apresenta como
supérfluo pela mídia. Desdobrada nessa atitude encontramos a possibilidade de
compreendermos os novos sentidos e significados para uma leitura da cultura de
massa na nossa sociedade.
De acordo com as palavras de Retondar (2008, p. 139)

Se as origens da sociedade de consumo estão localizadas no período de consolidação

da própria modernidade na Europa ocidental dos séculos XVIII e XIX, é patente sua
radicalização no contexto das sociedades contemporâneas, servindo agora como
referência para construções intelectuais fortes como, por exemplo, a ideia de uma
cultura de consumo que, segundo algumas abordagens, constituir-se-ia como uma
das chaves explicativas da própria dinâmica cultural na modernidade tardia.

A hipervelocidade e a emergência da técnica como elementos alegóricos

das culturas contemporâneas acabam por lançar luz aos modos pelos quais os
desdobramentos midiáticos corroboram para uma leitura crítica da nossa
sociedade.
Nesse sentido, há que se mencionar as correlações entre consumo
propagandístico no sentido de ultrapassarmos os sentimentos de anestesia
vivenciados pelos sujeitos no mundo contemporâneo.
Esse é o desafio, portanto, compreender a mídia como elemento categórico,
mas ao mesmo tempo deslocado de formas totalitárias e fascistas de existência.
Cultura como sinônimo de potência e não de totalização.

Espaço para as reflexões sobre as tecnologias midiáticas e a

revolução do virtual

No ano de 1998, um dos grandes nomes da nossa música popular, Gilberto

Gil, no seu CD intitulado Quanta, apresentava uma síntese da nossa realidade a
partir da música Pela Internet cuja letra é reproduzida a seguir.

Pela Internet

Criar meu web site

Fazer minha home-page
Com quantos gigabytes

capítulo 1 • 15
 Se faz uma jangada
Um barco que veleje
Que veleje nesse infomar
Que aproveite a vazante da infomaré
Que leve um oriki do meu velho orixá
Ao porto de um disquete de um micro em Taipé
Um barco que veleje nesse infomar
Que aproveite a vazante da infomaré
Que leve meu e-mail até Calcutá
Depois de um hot-link
Num site de Helsinque
Para abastecer
Eu quero entrar na rede
Promover um debate
Juntar via Internet
Um grupo de tietes de Connecticut
De Connecticut acessar
O chefe da milícia de Milão
Um hacker mafioso acaba de soltar
Um vírus pra atacar programas no Japão
Eu quero entrar na rede pra contactar
Os lares do Nepal, os bares do Gabão
Que o chefe da polícia carioca avisa pelo celular
Que lá na praça Onze tem um videopôquer para se jogar

Autor: Gilberto Gil

Para além da capacidade criativa de Gilberto Gil, a letra dessa música retrata o
aspecto proveniente da revolução cultural presente na nossa sociedade ao perceber
o mundo digital como um amplo mar de informações permitindo ao usuário
acessar uma infinidade de informações diluindo, a partir do mundo virtual, as
próprias categorias de tempo e de espaço.
Bem vindos à revolução do virtual. A passagem da década de 70 para a de 80
sinalizou a passagem de uma sociedade tipicamente industrial para uma sociedade
tecnológica. Microprocessadores, fluxos de redes e milhares de cabos de fibra óp-
tica compõem o cotidiano de nossas vidas. Quais os desdobramentos de uma era
digital sobre as tecnologias midiáticas?

capítulo 1 • 16
Figura 1.5  –  O cantor e compositor baiano Gilberto Gil que, através da música Pela Internet
retrata poeticamente todas as transformações vivenciadas pela sociedade durante a passagem
do século XX para o XXI. Disponível em: <http://moozyca.com/artigo/40-anos-de-refaze.>

Em primeiro lugar, devemos ter em mente que a passagem de uma sociedade

industrial para uma sociedade tecnológica não se deu de forma abrupta. Existe
um longo percurso que envolve alguns acontecimentos específicos para a nossa
sociedade, dentre os quais podemos destacar: o fim da proletarização na Inglaterra,
a Guerra do Vietnã e o colapso da antiga União Soviética.
Esses episódios denotam o delicado momento de transformação de uma
sociedade composta por um paradigma ainda incrustrado na Revolução Industrial
para os elementos de uma sociedade informatizada em que a hipervelocidade
compõe o fenômeno da experiência contemporânea.
O modelo de confinamento prescrito pelas grandes fábricas, prisões, orfanatos,
hospitais e escolas entra em colapso com esse novo paradigma. Não estamos mais
diante da poesia satânica descrita por Willian Blake ao se referir às grandes fábricas
espalhadas por toda Inglaterra.
Agora o modelo de controle é muito mais pulverizado, sutil, em que assistimos
a produção de um modelo de crise permanente entre as instituições. É o que Gilles
Deleuze (1992, p. 250) afirma ao apontar que:

Encontramo-nos numa crise generalizada de todos os meios de confinamento, prisão,

hospital, fábrica, escola, família. A família é um “interior” em crise como qualquer outro
interior, escolar, profissional etc. Os ministros competentes não param de anunciar
reformas supostamente necessárias. Reformar a escola, reformar a indústria, o hospital,
o exército, a prisão; mas todos sabem que essas instituições estão condenadas, num
prazo mais ou menos longo. Trata-se apenas de gerir sua agonia e ocupar as pessoas,
até a instalação das novas forças que se anunciam.

capítulo 1 • 17
 Essa fala é crucial para que compreendamos os reais motivos da ascensão da
era da informação tecnológica sobre a era industrial, no sentido de precisar os
elementos nos quais a repressão presente no movimento unilateral das ferramentas
disciplinares é, paulatinamente substituída por uma constante atividade de gestão
da vida cada vez mais atrativa e sedutora.
A mão firme do carrasco é substituída pela interatividade do sujeito que
se vê interpelado a emitir sua opinião de modo permanente frente a mídia. A
relação fetichista das novas mídias digitais vem colocando essa sociedade em novo
momento, que passa pela construção de modos de subjetividades cada vez mais
programados, dentro de uma lógica voltada para o controle contínuo dos afetos,
sentimentos e emoções.
Nada mais sensato para o contexto de uma realidade biopolítica do que
uma mídia que convoca o sujeito a expressar sua performatividade dentro do
virtual. Nesse contexto, há que se mencionar a produção de uma prática de
governamentalidade focada na possibilidade do sujeito vir a driblar a crise
colocando-se como emissor dos modos convencionais e digitais dos conteúdos
informativos.
A esse respeito, o filósofo francês Gilles Deleuze (1992) argumenta que a
produção dos veículos comunicacionais é pensada a partir de uma linguagem
binária relativa ao duplo movimento entre massa-indivíduo. Nesse sentido, é
correto afirmar que os elementos midiáticos produzidos pela biopolítica tornam
à figura do indivíduo, uma imagem espectral em que este se torna dividual, isto
é, seus afetos, seus desejos suas vontades são transformadas em amostras, dados
estatísticos, pesquisas de opiniões e números de likes.

LIKE
Like designa a atitude dos usuários do Facebook quanto à avaliação de postagens
feitas por outros usuários. Em geral, um like corresponde à possibilidade de motivar os
sujeitos a promover debates, compartilhar ideias, promover estratégias de marketing
e outras tantas estratégias. Em um levantamento recente o facebook constatou que:
42% dos usuários ativos concordam que os profissionais das empresas podem levar em
consideração um like como certeza de que o usuário é mesmo fã da marca.
93% deles utilizam o recurso ao menos uma vez por mês; 74% curtem postagens de
amigos; 52% clicam em like em outros sites, como blogs ou portais de notícias; 44%
curtem algo que alguma empresa postou; 45% curtem uma empresa ou marca no
Facebook. Disponível em: <http://www.i9socialmedia.com/o-significado-do-%E2%80
%9Clike%E2%80%9D-no-facebook/.>

capítulo 1 • 18
 Recentemente a maior provedora global de filmes do mundo via streaming
– a NETFLIX – disponibilizou aos seus assinantes uma série pertinente
para esboçarmos uma leitura sobre o papel das mídias tecnológicas na nossa
contemporaneidade.

NETFLIX
A NETFLIX foi criada no ano de 1997 nos Estados Unidos como uma empresa
responsável pela entrega de DVD’s por correspondência. No ano de 2007 ela começou
a operar no Canadá como um serviço de streaming. Esse tipo de serviço prestado
caracteriza-se pela hospedagem em seus provedores de um amplo acervo de filmes,
séries, shows e documentários. Dando prosseguimento a sua expansão, a NETFLIX
passa, a partir do ano de 2010, a produzir seus próprios conteúdos originais.

Black Mirror é instigante não somente por fugir dos habituais roteiros
programados das séries televisivas – uma vez que não há uma sequência aparente
entre as histórias, nem estão em jogo as clássicas figuras do protagonista e do
antagonista - mas por compor uma apresentação distópica não do futuro, mas sim
do tempo presente.

Figura 1.6  –  Cartaz de divulgação da série Black Mirror, série criada pelo Channel 4 que
trata de apresentar os aspectos distópicos da nossa sociedade contemporânea. Disponível
em: <http://www.imdb.com/title/tt2085059/.>

capítulo 1 • 19
 Em especial gostaríamos de chamar a atenção de você, leitor, para dois
episódios da série. O primeiro deles chama-se Nosedive – Queda Livre – em que a
heroína habita um mundo muito próximo do nosso no qual as pessoas recebem
avaliações constantes pelas suas atitudes.
Essas avaliações variam a partir de um ranking estipulado no qual as pessoas
com média mais alta são valorizadas, enquanto que as pessoas com média mais
baixa são descartadas.
Enquanto a heroína possui uma classificação que gira em torno de 4,8 pontos
sua vida parece se encaminhar muito bem. Entretanto, uma série de acontecimentos
como o cancelamento de um voo, a briga com seu namorado, uma parada para
abastecimento em posto de gasolina, acabam por jogar o score da personagem para
um nível muito baixo até ser presa por invadir o casamento da amiga na tentativa
de melhorar sua pontuação. Na prisão em frente a outro indivíduo que teve sua
licença para avaliação cassada, ela enfim descobre que agora é livre para falar o que
quiser sem ter medo de ser avaliada.
O segundo episódio intitulado Playtest relata a história de certo personagem
que decide ir embora da casa dos pais e viajar pelo mundo. Entretanto, ao se
relacionar com uma mulher em Londres ele tem o seu cartão de crédito roubado
e não pode mais comprar a passagem de volta para sua casa.
Recebe então a chance de procurar um emprego através do aplicativo chamado
Oddjobs e chega até uma empresa de videogames que estaria desenvolvendo uma
nova tecnologia de gráficos 3D.
Inicialmente é introduzido no cérebro do personagem um chip programado
para interagir com os seus fluxos neuronais de uma realidade virtual ampliada.
O primeiro desafio seria o de acertar marmotas que apareciam numa espécie
de tabuleiro virtual de xadrez colocado à frente do nosso herói. Entretanto, à
medida que o tempo passa os desafios parecem ficar cada vez mais obscuros, pois
o chip parece interagir com todo o fluxo do seu subconsciente. Ao término de
uma experiência dramática, o personagem retorna a sala e lhe é comunicado que
se passaram apenas 15 segundos. Mas, na realidade o herói havia morrido e sua
última palavra fora: mamãe!
Como se pode observar, esses dois episódios refletem a problemática trazida
por Black Mirror como uma alegoria do nosso tempo presente. A série reflete uma
série de questões voltadas para o contexto da biopolítica e da sua relação com as
mídias digitais.

capítulo 1 • 20
 Nada mais enfático do que problematizar se o fato de que os desdobramentos
midiáticos representam a produção de modos de subjetivações voltados para uma
realidade cada vez híbrida entre o real e o virtual.
Desse modo, é correto afirmar que as reflexões sobre o papel das mídias
digitais na nossa contemporaneidade exigem à minúcia de uma crítica refletida no
sentido de pensar os desdobramentos dos modos de subjetivação presentes nesses
múltiplos espaços.
O impacto produzido pelas produções digitais de um mundo altamente
globalizado acaba por transformar o fenômeno da sociedade de massa do início
do século XX, para uma sociedade da informação nessas primeiras décadas do
século XXI.
Conforme se pode observar, o papel da tecnologia da informação passa a ser
de fundamental importância para a consolidação de um novo paradigma cultural:
a presença de uma cultura cada vez mais híbrida e em processo constante de
atualização.
O sociólogo polonês Zygmunt Bauman costuma compreender a sociedade
da informação como uma época histórica em que todas as dinâmicas das práticas
socais são fortemente influenciadas por uma liquidez permanente.
©© FORUMLITFEST | WIKIMEDIA.ORG

Figura 1.7  –  O sociólogo polonês Zygmunt Bauman criador do conceito de modernidade

líquida, uma tese que defende o processo cada vez mais fluido nas relações entre os sujeitos,
à sociedade e o Capital no mundo contemporâneo.

capítulo 1 • 21
 No livro, Modernidade Líquida, Bauman (1990) as relações líquidas presentes
no atual momento histórico retrata a produção de novos sentidos para um
consumismo cada vez mais acentuado dentro das relações humanas.
Embora seja muito precoce estabelecermos qualquer tipo de prognóstico sobre
o futuro da sociedade de informação, sabe-se que ela denota um sentido cada vez
mais importante para as nossas vidas.
Entretanto, é necessário destacarmos como a integração entre o mundo virtual
e real dependem também de um amplo esforço no sentido de favorecer a relação
cada vez maior entre todas as pessoas, compondo a integração aos processos
digitais presentes nos nosso mundo contemporâneo.

ATIVIDADES
01. Aponte os principais desdobramentos da revolução industrial, para a revolução da
informação na segunda metade do século XX.

02. O que seria uma mídia tecnológica?

03. Como se dá a passagem de um indivíduo disciplinarizado pelos modos de produção

fabris, pelos modos de subjetivação produzidos no contexto de uma biopolítica?

04. Quais os principais desafios colocados pelas mídias digitais no contexto

da contemporaneidade?

05. Qual o papel da interatividade dentro das mídias digitais?

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento: fragmentos filosóficos.
Rio de Janeiro: J. Zahar, 1985.
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capítulo 1 • 22
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capítulo 1 • 23
capítulo 1 • 24
 2
Cultura impressa:
novas formas de
produção
Cultura impressa: novas formas de produção
Esse capítulo apresentará para você dois traços fundamentais da relação entre
a cultura impressa e as novas formas de produção registradas na passagem da
sociedade industrial para a sociedade da informação.
A primeira delas corresponde às contribuições de Marshall McLuhan, primeiro
intelectual a desenvolver um olhar apurado sobre os sentidos críticos das formas
de revolução digital produzidas na nossa sociedade a partir da Segunda Guerra
Mundial, principalmente pela criação do que conhecemos hoje por leis da mídia.
Já a segunda é dedicada a explorar os papéis da hipermídia e do hipertexto
no mundo das linguagens. Nesse caso, ambos os textos procuram apresentar uma
correlação entre a cultura das mídias e as constantes transformações pelas quais
nossa sociedade contemporânea vem passando.

OBJETIVOS
•  Apresentar as contribuições de Marshall McLuhan para o diagnóstico das transformações
midiáticas no contexto da nossa contemporaneidade;
•  Apresentar o conceito de lei das mídias;
•  Desenvolver o conceito de hipermídia;
•  Estabelecer as correlações entre a hipermídia e o hipertexto;
•  Apresentar a hipermídia como um problema ligado a cultura e a formação da linguagem no
mundo contemporâneo.

Da sociedade industrial para a sociedade da informação

O século XVIII foi um período de intensas transformações para a nossa

sociedade ocidental. Num curto espaço de tempo, distintos acontecimentos foram
responsáveis por influenciar os aspectos culturais, econômicos e sociais do mundo
ocidental.
Conhecido pelos historiadores como Século das Luzes, essa época trouxe à
tona uma série de mudanças na relação entre sujeito e sociedade, sobretudo a
partir de três acontecimentos específicos.

capítulo 2 • 26
 Enquanto que nos Estados Unidos ocorria a Independência e a França passava
por uma intensa transformação cultural, que culminou com o aparecimento da
Revolução Francesa e a Independência Estadunidense e seus valores voltados para
a Igualdade, Fraternidade e Liberdade, o Reino Unido, por sua vez difundira o que
mais tarde veio a ser conhecido por Revolução Industrial.
©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 2.1  –  A liberdade nas barricadas. Quadro de Ferdinand Delacroix que representa os
ideais defendidos na sociedade do século XVIII.

Mas, o que foi a Revolução Industrial e quais as suas consequências para

a cultura das mídias? Em primeiro lugar, podemos afirmar que a Revolução
Industrial caracteriza-se por uma série de transformações econômicas voltadas,
sobretudo ao mundo do trabalho.
É através da Revolução industrial que o trabalho passa e se configurar como
uma ética intrínseca ao desenvolvimento da sociedade como um todo. A passagem
de um sistema manufaturado para um sistema industrializado oportunizou
o desenvolvimento da relação entre sujeito e máquina como não fora visto em
nenhum outro momento da história da humanidade.

capítulo 2 • 27
 A manufatura caracterizava-se como um sistema de produção anterior ao capitalismo
por meio do qual as atividades eram exercidas substancialmente por meio do trabalho
artesanal.

Entretanto, a Revolução Industrial não influenciou apenas os aspectos

econômicos da sociedade ocidental. Ela também oportunizou uma significativa
transformação cultural dentro dos padrões de vida presentes nas práticas sociais
dos sujeitos.
Desse modo, um indivíduo que até então pertencia a um sistema altamente
hierarquizado como o da sociedade feudal é rapidamente transformado em
trabalhador assalariado indo morar nas grandes cidades para trabalhar nas fábricas.
Somente a título de exemplificação a cidade de Londres atingira o assombroso
número de 1.000.000 de habitantes em razão do êxodo vivenciado por imigrantes
provenientes de várias partes do mundo em busca de uma melhoria da qualidade
de vida.
O que é interessante de analisarmos é que as transformações vivenciadas pelo
sujeito durante a Revolução Industrial devem ser observadas como um intenso
processo de dramáticos deslocamentos a partir da interação no fluxo presente
entre os sujeitos e as máquinas.
Em outras palavras, o que se pretende afirmar é que com a Revolução Industrial
o problema da relação entre homem e máquina foi intensificado sempre a partir
de um inquietante questionamento: até que ponto uma máquina pode substituir
um homem?
Não por acaso que um dos maiores medos que assombra os trabalhadores
dos países em processo de industrialização é sempre a renovação tecnológica, pois
nunca se sabe quais serão as suas consequências.
Na Inglaterra, por volta de 1811 surgiu um movimento social fortemente
influenciado pelos ideais messiânicos, chamado ludismo. O ludismo defendia a tese
de que se os operários não se organizassem exigindo a destruição das máquinas,
elas logo substituiriam os homens já que não havia qualquer preocupação, por
parte dos donos das fábricas com o destino e à sobrevivência dos trabalhadores.
O ludismo seria, portanto, uma ilustração do modo pelo qual uma das
maiores preocupações do sujeito a partir da Revolução Industrial passa a ser o de
questionar os avanços tecnológicos.

capítulo 2 • 28
 ©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 2.2  –  Trabalhadores contra as máquinas. Reprodução de um jornal inglês de 1871.

O modelo vigente da sociedade industrial dura até a primeira metade do século

XX, quando o mundo ocidental passa a se organizar a partir de uma diferente
orientação geopolítica e econômica.
O término da Segunda Guerra Mundial e o consequente início da Guerra
Fria, isto é, a polarização de forças entre os Estados Unidos e a antiga União
Soviética levou o mundo a sensíveis transformações quanto aos seus aspectos
sociais e econômicos.
Entre essas transformações, a tecnologia, em especial, passa a adquirir um
sentido específico dentro do panorama social. Se o problema visto pela sociedade
industrial era a substituição do homem pela máquina, com a era da informação
a questão passa a ser de se pensar os rumos e possibilidades da tecnologia através,
tanto para a preservação quanto para o extermínio da espécie humana.
É dentro de tal atmosfera que o filósofo alemão Martin Heidegger, um dos
maiores estudiosos sobre o papel da tecnologia no nosso mundo escrevera ainda
nos primeiros anos do século XX essas preciosas palavras:

capítulo 2 • 29
 Quando a tecnologia e o dinheiro tiverem conquistado o mundo; quando qualquer
acontecimento em qualquer lugar e a qualquer tempo se tiver tornado acessível com
rapidez; quando se puder assistir em tempo real a um atentado no ocidente e a um
concerto sinfônico no oriente; quando tempo significar apenas rapidez on-line; quando
o tempo como história, houver desaparecido da existência de todos os povos, quando
um esportista ou artista de mercado valer como grande homem de um povo; quando
as cifras em milhões significarem triunfo, – então, justamente então — reviverão como
fantasma as perguntas: para quê? Para onde? E agora? A decadência dos povos já
terá ido tão longe, que quase não terão mais força de espírito para ver e avaliar a
decadência simplesmente como… Decadência. Essa constatação nada tem a ver com
pessimismo cultural, nem tampouco, com otimismo… O obscurecimento do mundo,
a destruição da terra, a massificação do homem, a suspeita odiosa contra tudo que é
criador e livre, já atingiu tais dimensões, que categorias tão pueris, como pessimismo e
otimismo, já haverão de ter se tornado ridículas. (HEIDEGGER, 1990, P. 150).

Observando atentamente o significado dessas palavras, podemos observar

como o pensamento heideggeriano é de fundamental importância para sintetizar
a passagem da experiência industrial para a experiência tecnológica.

Figura 2.3  –  O filósofo alemão Martin Heidegger dedicou grande parte de seus livros a
explorar a relação entre o domínio da técnica e a questão do ser. Disponível em: <https://
www.ebiografia.com/martin_heidegger/>

Nesse sentido, é correto afirmar que a era da informação passa a configurar um

modelo de sociedade cada vez mais acentuada a partir dos seguintes pressupostos:
em primeiro lugar, o aprendizado torna-se uma tarefa cada vez mais contínua e
imprescindível.

capítulo 2 • 30
 Em segundo lugar, passa a existir uma maior articulação entre os domínios
da teoria e da prática. Diferentemente da sociedade industrial, na sociedade da
informação os sujeitos são levados a buscarem a estruturação de um conhecimento
cada vez mais tecnológico e não puramente teórico.
Finalmente, o poder já não se encontra localizado em nenhuma instância,
mas é concebido como uma circularidade. Estamos diante do que o filósofo
francês Michel Foucault (2004) chamou de microfísica do poder. Isto é, pequenas
relações cotidianas nas quais o poder é exercido não mais a partir de uma instância
repressiva, mas sim de vigilância e de controle.
Entram em cena nesse novo cenário, os elementos de uma sociedade cada vez
mais fluída em relação aos procedimentos tecnológicos da informação. Ou seja, a
informação deixa de operar num sentido único com um conteúdo cada vez mais
interativo através de novos dispositivos.
Esses processos passam a se configurar a partir de uma nova dinâmica
cada vez mais intensificada pela produção de novas ferramentas que, a partir
da popularização dos computadores no final da década de 70, iniciam a maior
interação entre homem e máquina desdobrada na efetivação do processo de
encontro entre o mundo virtual e o mundo real.

Mcluhan: a visão, o som e a fúria das transformações midiáticas

Gostaríamos de iniciar as reflexões desse segundo capítulo apresentando um

trecho da de Parabolicamará, canção produzida por Gilberto Gil no início dos
anos 90

Parabolicamará

Antes mundo era pequeno

Porque Terra era grande
Hoje mundo é muito grande
Porque Terra é pequena
Do tamanho da antena
Parabolicamará
Ê volta do mundo, camará
Ê, ê, mundo dá volta, camará
Antes longe era distante

capítulo 2 • 31
 Perto só quando dava
Quando muito ali defronte
E o horizonte acabava (...)
Ê volta do mundo, camará
Ê, ê, mundo dá volta, camará
De jangada leva uma eternidade
De saveiro leva uma encarnação
De avião o tempo de uma saudade (...)

A começar pelo nome dessa canção, tão singular, composta por Gil em 1992
através da junção de dois elementos na criação de um neologismo. A parabólica,
como instrumento eminentemente contemporâneo e a expressão camará,
comumente emanado nas rodas de capoeira para designar o companheirismo
nessa prática cultural praticada pelos escravos.
Tradição e modernidade estão juntas em um processo de galvanização próprio
às sociedades globais do final do século XX. Na realidade, a parabolicamará
corresponde ao entrecruzamento da tecnologia como elemento constitutivo dessa
sociedade tecnológica, pois nas palavras do próprio Gilberto Gil, sua intenção era:

Eu queria fazer uma canção falando dos contrastes entre o rural e o urbano, o artesanal
e o industrial, usando um linguajar simples, típico de comunidades rudimentares, e uma
cadência de roda de capoeira. Aí, compondo os primeiros versos, quando me ocorreu
a palavra “antena” - seguida de “parabólica” -para rimar com “pequena”, eu pensei em
“camará” [palavra usada comumente nas cantigas de capoeira como vocativo] para
completar a linha e a estrofe. Como “parabólica camará” dava um cacófato, eu cortei
uma sílaba “ca” e fiz a junção das palavras, criando o vocábulo “parabolicamará”. Uma
verdadeira invenção concretista; uma concreção perfeita em som, sentido e imagem.
Nela, como um símbolo, vinham-me reveladas todas as interações de mundos
que eu queria fazer. Aí se tornou irrecusável prosseguir e, mais, fazer daquilo
um emblema do conceito, não só da canção, mas de todo o disco (Parabolicamará).
(GIL, 2009).

O intelectual canadense Marshall McLuhan foi decisivo para todo pensamento

comunicacional da segunda metade do século XX. Em conjunto com seu filho,
Eric McLuhan, desenvolveu o que no mundo da comunicação ficou conhecido
como lei das mídias.

capítulo 2 • 32
 Esse conceito foi amplamente trabalhado no livro Laws of Media: The New
Science obra em que Mcluhan (1977) desenvolve uma profunda análise empírica
sobre os artefatos humanos presentes no contexto midiático da sociedade ocidental.

©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 2.4  –  Marshall Mcluhan foi um dos principais teóricos da comunicação. Segundo ele,
as transformações presentes no mundo virtual criariam a que ele mesmo chamou de aldeia
global.

Mcluhan (1977) considerava que os desdobramentos tecnológicos

vivenciados pelo mundo pós-guerra estavam levando à humanidade um novo
modelo paradigmático cujo emblema maior seria o advento da tecnologia como
instrumentos inevitáveis para a nossa cultura.

A ideia de Paradigma possui relação direta com os sistemas de pensamento. Um

paradigma, nesse sentido é tudo aquilo que dá forma e conteúdo a uma expressão. Um
paradigma apresenta-se sempre como um modelo a orientar determinado momento
histórico. Desse modo, se durante a sociedade industrial o grande paradigma econômico
estava relacionado aos grandes modelos das fábricas e das instituições, na sociedade
de informação, os paradigmas são representados pelo advento dos aspectos virtuais.

Desse modo, ele postulou que a sociedade passaria por quatro traços
fundamentais de uma revolução tecnológica sem precedentes: o aperfeiçoamento,
a reversão, a recuperação e a obsolescência conforme na ilustração a seguir.

capítulo 2 • 33
 ©© MANOELA MEYER | WIKIMEDIA.ORG

Figura 2.5  –  Tétrade proposta por Mcluhan.

Basicamente, pode-se afirmar que o esquema proposto por Mcluhan entende

que o movimento tecnológico ocasiona uma sensível transformação na experiência
da subjetividade através de um movimento cíclico que envolve tanto o fazer das
novas operações, quanto o restabelecimento de atividades já esquecidas.
A importância de Mcluhan (1977) consiste no fato de que, para ele, a
tecnologia não estaria a serviço da destruição do homem, mas teria se transformado
num caminho sem volta dentro do percurso inaugurado pelas grandes sociedades
de massa a partir da formulação de três questionamentos essenciais: a) O que a
tecnologia procura aperfeiçoar? B) O que a tecnologia torna obsoleto? C) Qual o
resgate empreendido pela tecnologia?
Em relação, à primeira pergunta, o que a tecnologia procura aperfeiçoar?
Mcluhan considerava que as ferramentas ocupavam um papel muito importante,
ao ponto de ser a extensão do corpo humano. Cria-se, de acordo com sua teoria,
uma sinapse, uma amálgama no qual as ferramentas fundem-se com as próprias
estruturas celulares do ser humano através de uma retroalimentação em que o
sujeito produz uma multiplicidade de sentidos e significados em que ele molda e,
ao mesmo tempo, é moldado por essa ferramenta.
Uma alegoria que representaria bem o papel dessa simbiose da ferramenta e o
humano é apresentada pelo diretor Stanley Kubrick no filme 2001: uma odisseia
no espaço. Nas cenas iniciais do filme acompanhamos a rotina de um grupo
nômade de primatas em um tempo pré-histórico, antes mesmo do domínio sobre
o fogo ou qualquer procedimento linguístico.

capítulo 2 • 34
 Nas primeiras cenas do filme, os parentes do homem são presas fáceis a todo
tipo de predadores como leopardos e tigres. Até o momento que um dos primatas
descobre a força de um osso utilizado como ferramenta de abatimento de outros
animais.
A partir desse momento o homem teria conseguido atingir um outro patamar
dentro do seu processo civilizatório por conta da violência. O emblema prescrito
por 2001: uma odisseia no espaço, é que o limiar entre a conquista do fogo pelas
primeiras tribos primitivas até a conquista do espaço pelo homem moderno
corresponde à produção da forma de aperfeiçoamento da tecnologia.
Justamente por conta desse aspecto é que a visão proposta por Mcluhan nos
ajuda a perceber que a tecnologia pretende fazer o aperfeiçoamento da cultura
humana a partir de distintos traços de desdobramentos.

Figura 2.6  –  Cartaz de divulgação do filme 2001: uma odisseia no espaço

dirigido pelo renomado diretor Stanley Kubrick em 1968. Nesse filme, temos
um belo exemplo de integração entre a tecnologia e o humano. Disponível em:
<http://poseseneuroses.com.br/2001-uma-odi>.

Essa constatação nos permite passar à segunda problematização elaborada por

Mcluhan em relação ao que a tecnologia pretende tornar obsoleto. Conforme
apontamos anteriormente, os traços fundamentais para o desenvolvimento de um

capítulo 2 • 35
processo civilizatório estavam relacionados ao aparecimento das ferramentas como
extensão da atividade corporal humana.
Nesse sentido, uma tecnologia irá tornar obsoleta todas as ferramentas que não
forem mais aproveitadas pela corporalidade humana. A obsolescência corresponde
a um processo autorregulado da tecnologia.
Já a terceira problematização estabelecida por Mcluhan corresponde ao resgate
empreendido pelas tecnologias. Em determinados momentos de nossa história
passam a existir uma retomada de sentidos e significados dentro do projeto
tecnológico a partir da reabertura de novos processos.
Essas constatações empreendidas por Mcluhan permitem-nos compreender
como sua obra nos auxilia a pensar os desdobramentos das tecnologias e seus
respectivos efeitos sobre os múltiplos meios de comunicação existentes.
Por exemplo, em seu principal livro, Understing the Media: the extension of
man, Mcluhan procura estabelecer uma correlação entre as primeiras formas
de tecnologias criadas pelo homem, com as formas de tecnologias existentes no
sentido de explorar as razões pelas quais os meios de comunicação produzem
impactos em torno das práticas sociais e, como a partir da modernidade, esses
impactos passaram a refletir a passagem de um mundo teleológico e unilateral para
um mundo de som e fúria provenientes da era da informação.
É nesse livro que podemos encontrar sua frase mais famosa sobre a nossa
modernidade. Segundo Mcluhan (1977) “O meio é a mensagem”. Certamente
um enunciado repleto de possibilidades interpretativas, mas sem sombra de
dúvidas a mais importante remete ao seu diagnóstico em torno do fato de que
toda tecnologia contribui para a formação de um ambiente radicalmente diferente
do anterior.
Desse modo, Mcluhan considera que um meio não é um agente passivo,
mas sim um fator de interação pelos quais nossa sociedade articula seus possíveis
desdobramentos pelas mãos da tecnologia.
Um meio age, na medida que distribui suas características, a partir de
seus efeitos sociais. Tomemos como exemplo disso que falamos, um aparelho
tipicamente moderno, no caso o telefone. Por si só um telefone não é nada,
mas o seu poder para o fortalecimento das comunicações entre as culturas que
esse aparelho inventado no século XIX jamais deixou de se reinventar afetando
diretamente o cotidiano das práticas sociais.
Desde os primeiros aparelhos até os smartphones ou iphones produzem
impactos sobre a produção de subjetividade. Essa leitura nos auxilia a compreender

capítulo 2 • 36
como Mcluhan pensou a estruturação discursiva sobre os processos midiáticos na
nossa sociedade a partir dos seguintes momentos: a) a civilização da oralidade. A
civilização da imprensa e a civilização da eletricidade.
A primeira corresponde à tradição empreendia por tribos nômades em que a
palavra falada possuía um sentido muito precioso na transmissão do conhecimento.
Já a segunda, se refere à perspectiva das primeiras manifestações da mídia impressa
desde sua invenção por Gutemberg no século XV até os grandes jornais que
circularam sobre as metrópoles nas primeiras décadas do século XX. Finalmente,
a civilização da eletricidade é esta que vivemos. Momento de entrecruzamento
das relações híbridas entre a tradição e a modernidade com a transformação do
mundo em uma grande aldeia global.
Os estudos produzidos por Mcluhan (1977) nos auxiliam a perceber o papel
da tecnologia no sentido de contribuir para uma retomada da experiência coletiva
da humanidade a partir da junção entre modernidade e tradição.
Essa característica se refere à possibilidade de compreendermos os mais
variados processos culturais nas transformações midiáticas de nossa época no
sentido de problematizarmos sua relação e sua contribuição para a constituição de
uma cultura híbrida dentro do mundo contemporâneo.

Mundo da linguagem e o advento da hipermídia

Linguagem e cultura são temas correlatos. Não existe como elaborar uma
reflexão sobre um tema, sem que o outro não se faça presente. Entre os etnólogos
uma ideia parece confluir para essa relação: qual seja a tese de que a linguagem
produz ressonâncias sobre os artefatos culturais, da mesma maneira que esses
artefatos influenciam nos desdobramentos linguísticos de cada época.

A Etnologia se caracteriza pelo estudo das diferentes formas ou aspectos culturais

existentes. Ela é um ramo da antropologia que procura analisar, sobretudo os aspectos
linguísticos e de costumes de diferentes povos. Em linhas gerais, a etnologia se ocupa
em descrever como as culturas constituem seus hábitos a partir de manifestações
religiosas e demais práticas sociais.

A emergência da linguagem se configura pelo fenômeno da hibridização através

da oralidade, da escrita e dos signos imagéticos. Em uma sociedade oralizada, os
fundamentos da experiência da linguagem acontecem por meio da transmissão.
Nesse modelo cultural se destaca a figura do narrador como elemento categórico

capítulo 2 • 37
de representação da sabedoria. Em clássico ensaio dedicado a essa figura, Walter
Benjamin afirmou que:

A narrativa, que durante tanto tempo floresceu num meio de artesão - no campo,
no mar e na cidade -, é ela própria, num certo sentido, uma forma Artesanal de
comunicação. Ela não está interessada em transmitir o puro em si da coisa narrada
como uma informação ou um relatório. Ela mergulha a coisa na vida do narrador para
em seguida retirá-la dele. Assim, se imprime na narrativa a marca do narrador, como a
mão do oleiro na argila do vaso. Os narradores gostam de começar sua história com
uma descrição das circunstâncias em que foram informados dos fatos que vão contar
a seguir, a menos que prefiram atribuir essa história a uma experiência autobiográfica
(BENJAMIN, Walter. 1985, p. 07).

A partir do século XV, com a invenção da imprensa, a linguagem passa a se

configurar a partir de uma lógica voltada para a crônica e organizada a partir de
um metadiscurso, orientada pela perspectiva jornalística.
©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 2.7  –  O filósofo alemão Walter Benjamin. Suas obras procuram pensar o papel dos
aspectos culturais a partir de diferentes momentos e recortes históricos.

Nesse sentido, é correto afirmarmos que a mídia impressa colaborou para a

criação de uma transmissão linguística voltada para o caráter informativo dos fatos
sem se ater ao sentido ontológico da experiência como no tempo dos narradores.

capítulo 2 • 38
 O advento das mídias digitais e seu consequente desdobramento em hipermídia
no final do século XX corresponde a formação de uma nova configuração
linguística cuja operatividade está diretamente relacionada ao advento da internet.
A hipermídia contextualiza uma visão contemporânea sobre o papel do intertextual
como elemento representativo das configurações das práticas sociais.

Criado pelo intelectual estadunidense Ted Nelson, o conceito de hipermídia reflete

na possibilidade de compreendermos como, a partir do surgimento da sociedade da
informação, as tecnologias de mídias assumem uma forma não linear de transmissão de
conteúdo. Uma hipermídia trabalha, portanto, sempre pela interatividade das informações
que estão reunidas em diferentes dispositivos presentes no mundo real.

Desse modo, é correto afirmarmos que a hipermídia trabalha com as condições

de possibilidades para os processos associativos entre as diferentes formas de
pensamentos que são compartilhados, lidos, transformados e reconfigurados
independentemente da presença física de algum dispositivo eletrônico.
Isso equivale a afirmar que os modos de subjetivação na contemporaneidade
adquirem um sentido altamente tecnológico a partir da tessitura provocada pela
web linguagem praticada por inúmeros indivíduos nos dias de hoje.
Embora tenha sido criada décadas atrás, foi somente na década de 90 que
esse modelo de discurso ganhou os contornos das práticas sociais. Na época,
foram desenvolvidas algumas ferramentas que permitiram com que a internet
acabasse impactando diretamente sobre os modos de vida e culturas das sociedades
ocidentais.
A hipermídia consistiu-se como a linguagem produzida a partir da internet a
partir dos constantes fluxos de interatividades presentes em diversos dispositivos.
Em suma, a hipermídia trabalha com a tese de que, quanto maior for a
interatividade, mas profunda será a experiência do leitor.
Essa tese está associada ao fato de que muitos programadores criam diversos
roteiros responsáveis por prender a atenção do espectador no maior tempo possível
diante de uma determinada atração, um produto ou um jogo.
A hipermídia trabalha, portanto com a ideia de que se é possível estabelecer
uma interatividade entre humano e máquina através do que se pode chamar de
cartografia mental isto é, uma ferramenta capaz de propiciar a hibridização das
matrizes da linguagem através da sua correlação aos modos de pensamento e também
a arquitetura dos fluxos informacionais presentes nas constelações de imagens
retratadas pelo universo da hipermídia, pois segundo Larizzatti (2012, p. 7):

capítulo 2 • 39
 Quando o estético das tecnologias digitais está presente desde os primeiros momentos
de uma investigação acadêmica, passos revolucionários se dão rumo à metodologia
dos trabalhos científicos. Neste sentido, as obras digitais que surgem a partir de
2000 (TAB. 3) expressam esse caminho, com melhor definição taxionômica, grandes
estruturas de bancos de textos e/ou imagens, vídeos e/ou áudios. No período em
questão, os pesquisadores se revelam como programadores e criadores de ambientes
interativos, com explicitação de competências interdisciplinares e multimidiáticas, a
serem alcançadas de modo individual e coletivo.

Ao elaborar a concepção de hipermídia, o sociólogo estadunidense Ted Nelson

acabou por favorecer o crescimento, por parte das ciências humanas e sociais ao
papel da tecnologia da informação e da presença da máquina computacional no
contexto da sociedade contemporânea.
A hipermídia se caracteriza como um componente de várias formas ou
manifestações presentes no contexto computacional que produzem impactos
sobre a realidade.
Dentre as formas de linguagem produzidas pela hipermídia se encontra o
hipertexto, compreendido como categoria na qual as informações podem ser
capturadas, decodificadas pelo usuário de forma não linear.
Nesse sentido, o hipertexto favorece a criação de uma nova experiência do
pensamento no mundo contemporâneo. Nesse caso, há que se mencionar o
papel da hipermídia como uma nova tecnologia que associa os impactos dos
computadores sobre as relações humanas.
O contexto de uma linguagem voltada para a hipermídia permite com que
percebamos os elementos dessa verdadeira revolução tecnológica como uma
atividade voltada para a reflexão de novos sentidos e significados sobre o papel da
linguagem concebida agora como tecnologia de informação.
Isso significa que o hipertexto produzido no interior da hipermídia constitui-
se como um paradigma revolucionário que coloca em evidência o caráter não
sequencial da linguagem e seus desdobramentos simbólicos através de uma
programação altamente interativa.
É desdobrando esse conjunto de possibilidades que encontramos a hipermídia
como ferramenta voltada para a composição de um novo procedimento sobre a
experiência do pensamento.
Experiência do pensamento trabalhada a partir de uma orientação
fenomenológica que compreende a tecnologia como um modo do sujeito
estabelecer uma leitura sobre a sua condição ontológica.

capítulo 2 • 40
 Em especial o pensamento do filósofo alemão Martin Heidegger ocupa um
papel central dentro de uma possibilidade de uma linguagem voltada para a
contextualização do mundo tecnológico. Em A Caminho da Linguagem Heidegger
(1988) considera que o grande desafio do pensamento no século XX consistia em
perceber os movimentos intrínsecos aos processos cada vez maiores de interação
entre os homens e as máquinas.
O sentido da técnica no universo da hipermídia constitui-se como o principal
elemento de uma linguagem fluida. Um sentido absolutamente poético produzido
pela sensibilidade de programações não lineares que profanam todo o sendo
unilateral do discurso.
No mundo contemporâneo, o hipertexto produzido pela hipermídia se
configura como o grande emblema da lógica filosófica. Emblema já que ele produz
uma cadeia de sentidos e significados que interpelam o sujeito a produzir modos
de subjetivação voltados para o contexto da relação híbrida com a cultura das
máquinas na perfeita articulação entre a ontologia e a tecnologia.

ATIVIDADES
01. Caracterize o que seria, segundo Marshall McLuhan, as leis das mídias.

02. Como Marshall McLuhan percebe a importância do conceito de meio?

03. O que é uma hipermídia?

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capítulo 2 • 41
LARIZZATTI, Dóris Sathler de Souza. Hipermídia: links históricos de um jogo. Revista Brasileira de
História da Mídia (RBHM). - v.1, n.2, jul.2012 / dez.2012.
MACLUHAN, Marshal. Understing the Media: the extension of man. New York: Penguin, 1977.

capítulo 2 • 42
 3
Da soberania do
livro à era da
imagem: o livro
sempre será um
livro
Da soberania do livro à era da imagem: o livro
sempre será um livro

Prezado leitor, neste capítulo iremos apresentar três desdobramentos essenciais

dentro do contexto da cultura das mídias no nosso mundo contemporâneo.
Em um primeiro momento, estabeleceremos as correlações e a hibridização
entre as diferentes mídias e linguagens presentes na nossa sociedade através de
um sensível diálogo entre o pensamento do sociólogo tunisiano Pierre Lévy e sua
contextualização da atualização do mundo virtual.
Já o segundo momento será dedicado a explorar uma análise entre a internet
e as mídias de massa na nossa sociedade ocidental. Tomaremos como ilustração,
o papel das mídias alternativas nos protestos ocorridos no Brasil em 2013 como
elementos de uma performatividade política voltada para um questionamento dos
modos habituais de transmitir informações e disseminação do conhecimento.
Por fim, procuraremos estabelecer as similaridades entre as mídias on-line e
off-line através da ilustração de duas das maiores mídias de nossa época, o Facebook
e o Google.

OBJETIVOS
•  Apresentar as correlações entre a hibridização das mídias e linguagens no contexto
contemporâneo;
•  Explorar as emergências e proveniências das novas tecnologias e mídias presentes dentro
do contexto da internet;
•  Analisar as correlações entre as mídias on-line e off-line e seu papel sobre a produção de
subjetividades na sociedade ocidental.

Misturas entre mídias e linguagens

O escritor argentino Jorge Luís Borges, foi um dos maiores intelectuais do

século XX. Suas obras se tornaram referências para uma leitura da nossa sociedade
a partir de uma interessante relação entre o realismo e a ficção.

capítulo 3 • 44
 Através de uma escrita solta, Borges costuma escrever através de crônicas
e contos os elementos categóricos que costumam oportunizar uma sensível
poetização da vida através de objetos sempre presentes à nossa realidade.

©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 3.1  –  O Escritor argentino Jorge Luis Borges.

Em um dos seus contos mais famosos, intitulado A Biblioteca de Babel

(BORGES, 1995), o escritor argentino nos apresenta uma realidade metafísica
do mundo em que ele é constituído por uma biblioteca infinita que abrange uma
multiplicidade de livros.
O narrador – que na realidade é um dos muitos bibliotecários – explica ao
leitor que, cada volume da biblioteca abriga muitas perspectivas e possibilidades
de realidades.
Nesse caso, enquanto alguns volumes não fazem o menor sentido, outros são
meras repetições e outros, por fim, abrigam línguas há muito tempo desconhecidas
da nossa realidade. O desafio, do leitor nessa imensa biblioteca de babel consiste
em tentar decifrar as letras, elaborando algum ritual de interpretação textual que
seria semelhante ao encontro com um deus.
A intenção de Borges (1995) seria a de nos mostrar como, o mundo da
literatura e a realidade estão em espécie de fusão. Se atentarmos para o fato de
que esse conto foi originariamente publicado em 1944, podemos perceber como
Borges (1995) já antecipava toda uma leitura sobre as sociedades de massas e a
crescente propagação da cultura imagética dentro da era virtual.

capítulo 3 • 45
 Uma das maiores referências sobre o papel da virtualidade na constituição do
sujeito, o sociólogo tunisiano Pierre Lévy aponta que a virtualização constitui-se
como o elemento fundamental da nossa sociedade contemporânea.
Para Lévy (2000), a virtualização constitui-se como umas das técnicas
provenientes da comunicação nas sociedades ocidentais pela ótica dos sinais
presentes na nossa cultura.

Figura 3.2  –  O sociólogo tunisiano Pierre Lévy. Disponível em: <https://onacionalnajornada.

wordpress.com/2011/08/07/quem-tem-medo-da-tecnologia/.>

Isso significa que estamos vivendo, desde o final do século XIX, uma verdadeira
revolução digital na nossa sociedade. Essa revolução propaga-se através do traço
fundamental da virtualização, qual seja, a ideia de que a cibercultura configura-se
como um elemento fundamental de um mundo articulado em rede.
Como um grande hipertexto, a realidade não pode mais ser vista como uma
única linguagem, mas sim através das múltiplas experiências em que sons, palavras
e imagens parecem estar em constante processo de fusão.
Desse modo, Lévy (2000) aponta que devemos analisar os aspectos de nossa
contemporaneidade a partir de uma releitura sobre o papel da relação entre o
conhecimento, a informação e a comunicação na nossa sociedade.
Se antes da revolução digital essas informações eram analisadas de forma
binária, agora elas devem estar todas interconectadas. A emergência da internet
acabou por apresentar à sociedade uma transformação constante de todos os
processos culturais em redes.
Nesse sentido, o que Lévy (2000) argumenta é que ocorre nos dias de hoje
uma inversão do mapa conceitual presente nas tecnologias de um mundo em
constante expansão.

capítulo 3 • 46
 Isso seria o que Lévy (2000) chama de sociedade da informação em que
processos como os presentes em um mundo cada vez mais globalizado favorece a
proliferação de elementos cada vez mais velozes em sua distribuição e produção.
Nesse sentido, não existe mais como operarmos uma cisão entre realidade
e virtualidade, pois dentro de um contexto de hipermídia o que está em jogo é
a própria atualização do virtual sem, contudo, chegar-se à concretização efetiva
desse virtual.
De modo contrário ao panorama estático, a virtualidade engloba a complexa
e problemática capacidade para as constantes atualizações de linguagens cada
vez mais criativas a invenção de formas e configurações dinâmicas de forças e
finalidades.
Na realidade, Lévy (2000) elabora uma problematização das oposições binárias
para considerar o virtual como elemento de potencialidade. O virtual configura-se
como um modelo em que os problemas são constantemente realocados através da
integração na qual, a combinação de cada elemento linguístico configura-se como
uma fenomenologia dos modos de percepção.
Isso significa que a propagação de elementos categóricos das múltiplas
linguagens hipermidiáticas se caracteriza pela junção de diferentes informações
que acabam por compor uma imagem.
Estamos falando de múltiplas linguagens compostas pela conexão entre sons,
imagens, textos que acabam por constituir um panorama de atualização virtual
cujas ressonâncias se inscrevem através das redes.
Por conta desse aspecto é que qualquer espaço presente na rede mundial de
computadores acessado fala sempre a linguagem da hipermídia. Desde blog’s, as
redes sociais, passando por sites especializados, tudo configura-se a partir do acesso
simultâneo e de modo não linear as várias possibilidades e conteúdos cada vez
mais interativos.

Criado pelo intelectual estadunidense Ted Nelson, o conceito de hipermídia reflete

na possibilidade de compreendermos como, a partir do surgimento da sociedade da
informação, as tecnologias de mídias assumem uma forma não linear de transmissão de
conteúdo. Uma hipermídia trabalha, portanto, sempre pela interatividade das informações
que estão reunidas em diferentes dispositivos presentes no mundo real.

capítulo 3 • 47
 Dentre todas as formas de linguagens presentes no contexto da virtualização
destaca-se à presença do ciberespaço como elemento fundamental para as novas
tecnologias presentes no contexto contemporâneo.
Por ciberespaço compreende-se a relação do sujeito com todas as formas de
tecnologias que ultrapassam a presença física, constituindo-se como elemento de
comunicação e de relacionamento cuja ênfase recai sobre a imaginação.
Entre as formas mais comuns de ciberespaço destacam-se à realidade virtual,
na qual ocorre a interação entre os elementos categóricos presentes, através da
interface entre um sujeito e um determinado sistema operacional e a realidade
aumentada em que ocorre a integração entre as informações virtuais e as
visualizações do mundo real.
As alegorias do ciberespaço representam a configuração interconectada a todas
as memórias dos computadores. Acessível em qualquer dispositivo, o ciberespaço
acaba por tornar fluída a fronteira entre as informações através da sensível
relativização das distâncias e novas formas de comunicação.
Na opinião de Lévy (2000), o ciberespaço acarreta em um acelerado processo
de desenvolvimento digital cujas mudanças são sentidas nas formas pelas quais a
realidade e a virtualidade estão em constante processo de atualização.
Um contexto muito interessante para descrevermos o papel do ciberespaço está
diretamente relacionado ao conceito de cartografia. Na realidade, um ciberespaço
configura-se como uma cartografia móvel da informação desdobrada no constante
fluxo entre as redes.
A infraestrutura necessária para a configuração do ciberespaço apresenta-se
como uma realidade constante pela qual ocorrem as disseminações entre múltiplas
formas de linguagem.
Na opinião de Veloso (2008), o ciberespaço configura-se como a ágora do
nosso tempo presente. Através da emergência das realizações humanas pelas quais
a globalização e a constante atualização dos movimentos circulares das sociedades
apresentam-se como fundamentais para uma leitura sobre o papel da liberdade e
da ação humana.
De acordo com essa perspectiva, não existe como pensarmos qualquer
categoria ou processo de subjetivação sem levarmos em conta os processos que
envolvem os movimentos paradoxais da nossa sociedade.

capítulo 3 • 48
 Nas palavras de Veloso (2008, p. 106):

As condutas e relações sociais e humanas que se dão na circunscrição desses

territórios emergentes, em particular do território virtual, convidam ao exame de
seu significado e do caráter que assumem, bem como das variáveis com que estão
imbricadas, para sua melhor compreensão e, por extensão, para que se possa tratar
a sua ressituação no ciberespaço. Essa categoria, por sua vez, reclama exame mais
detido, de forma a favorecer a compreensão das interações humanas em seu âmbito,
sob múltiplas configurações.

Conforme essas palavras apontam, o espaço de virtualização apresenta-se

imbricado em várias temporalidades abrindo-se como elemento fundamental para
uma hibridização entre distintas formas de linguagens.
Nesse sentido, seria correto afirmar que o espaço virtual em constante processo
de atualização acaba abrindo a possiblidade de compreendermos a linguagem
como um mosaico atravessado pela rede mundial de computadores.

A Internet e suas relações com as mídias de massa

Deleuze e Guattari (2005, p. 11) entendem a produção das máquinas

desejantes a partir da seguinte perspectiva:

Isso funciona em toda parte: às vezes sem parar, outras vezes descontinuamente. Isso
respira, isso aquece, isso come. Isso caga, isso fode. Mas que erro ter dito o isso. Há tão
somente máquinas em toda parte, e sem qualquer metáfora: máquinas de máquinas,
com seus acoplamentos, suas conexões. Uma máquina-órgão é conectada a uma
máquina-fonte: esta emite um fluxo que a outra corta. O seio é uma máquina que
produz leite, e a boca, uma máquina acoplada a ela. A boca do anoréxico hesita entre
uma máquina de comer, uma máquina anal, uma máquina de falar, uma máquina de
respirar (crise de asma). É assim que todos somos “bricoleurs”; cada um com as suas
pequenas máquinas. Uma máquina-órgão para uma máquina-energia, sempre fluxos e
cortes. O presidente Schreber tem os raios do céu no cu. Ânus solar. E estejam certos
de que isso funciona. O presidente Schreber sente algo, produz algo, e é capaz de fazer
a teoria disso. Algo se produz: efeitos de máquina e não metáforas.

Conforme essas palavras apontam, a contemporaneidade exige a minúcia de

uma relação contínua entre a atualização do virtual e a constante propagação da
internet como ferramenta de articulação entre as mídias e as massas.

capítulo 3 • 49
 Já que o espaçamento virtual encontra-se articulado entre as mais variadas
formas de linguagens, é correto afirmarmos que, desde a década de 90
testemunhamos a crescente onda de radicalização pelas quais as massas procuram
articular suas ações no espaço da internet.
Falar em mídias e internet, portanto, significa falar em múltiplos devires e
agenciamentos que oportunizam uma visão múltipla sobre aspectos políticos,
sociais e econômicos. Tomemos como exemplo disso que falamos a onda de
protestos que varreu o Brasil em junho de 2013.
©© JOSE CRUZ/ABR | WIKIMEDIA.ORG

Figura 3.3  –  Manifestantes Ocupando o Congresso Nacional em Junho de 2013.

Figura 3.4  –  Ativistas protestam contra o governo em São Paulo. As redes sociais tiveram
um grande papel em junho de 2013. Disponível: <http://jornalggn.com.br/noticia/o-saldo-
dos-protestos-de-junho-e-das-urnas-por-assis-ribeiro.>

capítulo 3 • 50
Figura 3.5  –  Entre as várias pautas dos manifestantes, uma das que mereceu maior destaque
foi à reivindicação do passe livre. Disponível: <http://www.ebc.com.br/cidadania/2014/06/
protestos-completam-um-ano-e-violencia-policial-se-repete.>

A essa época, enquanto que a grande mídia televisiva se preparava para cobrir
a 9ª Edição da Copa das Confederações, uma multidão tomou as ruas de São Paulo
para demonstrar sua insatisfação com os rumos da política e da economia no
Brasil.
Essas manifestações caracterizavam-se por duas características: em primeiro
lugar, elas não eram capitaneadas por nenhuma entidade representativa. Ou seja,
não havia nenhum sindicato ou partido organizando esses atos. Em segundo lugar,
quase toda sua organização aconteceu por conta da internet.
Em grupos privados ou mesmo públicos, nas redes sociais a insatisfação
era uma constante proliferação e um onda de desejo por mudança em relação à
estrutura do nosso país.
Logo, a tradicional mídia perguntava-se sobre os possíveis indicativos
daquele intenso movimento. Sem saber precisar exatamente, os motivos nem
muito menos as lideranças daquelas atividades, vários fatores foram atrelados a
sua explicação: o aumento das passagens de ônibus, a alta taxação dos impostos
pagos pela sociedade brasileira, a falta de um combate permanente à corrupção,
enfim o descontentamento contra toda forma de autoridade e de representação
democrática.
Não obstante, o que motivou essa onda de manifestação não parece ser o
essencial dessa proposta, mas sim a emergência de novas formas de comunicações
existentes entre uma mídia alternativa que protagonizava uma cobertura imparcial
e, muitas vezes mais privilegiada do que as habituais ferramentais comunicacionais.

capítulo 3 • 51
 Blog’s e sites explodiram a publicar elementos de um jornalismo altamente
engajado e participativo dentro do panorama político da sociedade brasileira.
Espaços como a Mídia Ninja e a Organização Não Governamental Repórter Brasil
dão conta de um novo modelo de discursividade cuja herança remete aos protestos
de junho de 2013.

CONEXÃO
Tanto a Mídia Ninja quanto a Organização Não Governamental Repórter Brasil atuam no
sentido de ser uma organização independente responsável por veicular e difundir conteúdos
inviabilizados pelas mídias tradicionais. Nesse sentido, eles acabam possibilitando a cobertura
de conteúdos e reportagens instigantes que auxiliam a problematizar a realidade brasileira.
Para saber mais: <http://midianinja.org/sobre/> e <http://reporterbrasil.org.br/>

Na opinião de Cavalcanti e Fontes (2017), essa forma de discursividade

têm colocado os cientistas socais diante de um novo impasse, qual seja: o de se
compreender como as mobilizações e as formas de ativismo podem ser medidas
pela internet.
Nesse sentido, há que se mencionar os desdobramentos desses acontecimentos
políticos como um espaço para uma reflexão sobre a nossa condição na relação
entre o atual e o virtual através do uso de novas tecnologias.
Desse modo, percebe-se como essas novas mídias acabam oportunizando
o alastramento da comunicação como uma espécie de vírus que propaga as
densidades comunicativas cujo esplendor se efetiva pela configuração de novas
formas de subjetividades.
Nesse sentido, percebe-se como a internet e suas relações com as mídias de
massa oportuniza uma estreita aproximação à mobilização política, a cidadania e
a participação social.
A partir da encarnação, no nosso tempo presente da tessitura da sociedade
em rede, como costuma afirmar o sociólogo espanhol Manuel Castells (2000),
acarreta a perfeita articulação entre a economia, a sociedade e a cultura atravessadas
pela perspectiva dos novos elementos tecnológicos que propagam informação
e comunicação para além dos habituais dispositivos elencados no campo das
relações humanas.

capítulo 3 • 52
 Conforme podemos observar, no entendimento de Castells (2000), a internet
apresenta-se como a maior ferramenta tecnológica desenvolvida pela sociedade
justamente por conta do seu potencial em relação tanto à formação dos sujeitos
quanto sua capacidade de mobilização quase que instantânea.
Isso, por conta de sua característica mais singular: a dilatação do espaço-tempo.
Com a internet as informações são transmitidas em tempo real e a velocidade
on-line que compõe a estruturação da organização quase que instantânea as
informações prestadas. Nas palavras de Molina (2013, p. 104):

A internet possibilitou a comunicação com várias pessoas simultaneamente, em

qualquer lugar do planeta, a qualquer momento resultando em um novo mundo,
denominado por Castells (2003) como a Galáxia da Internet. Essa expressão
visa demonstrar a amplitude que a internet como um sistema de informação tem
conquistado, não apenas pelo número de usuários que cresce constantemente, mas
pelas transformações culturais, econômicas, políticas e sociais que resultam desta
tecnologia.

Os elementos de uma comunicação extensiva como a da internet devem levar

em conta a presença de uma prática cultural elencada na possibilidade dos sujeitos
criarem elementos capazes de exercer os elementos de uma nova modalidade de
participação política.
Se até a emergência da internet, os teóricos da comunicação em massa
definiam a mídia apenas como os veículos clássicos de comunicação, a partir
da segunda metade do século XX, os princípios dessa comunicação acabam por
se alastrar de forma a garantir as mais variadas perspectivas políticas da nossa
contemporaneidade.
Deste ponto de vista, não há como prosseguirmos sem que façamos menção
ao papel desempenhado pela relação entre a internet, as sociedades midiáticas e a
globalização no contexto contemporâneo.
Por certo, a interação entre as tecnologias digitais, a internet e a cultura das
massas implica na rearticulação presente no papel do desenvolvimento de uma
cultura capitalista voltada para a globalização.
O sociólogo polonês Zygmund Bauman (2000) compreende esse processo
como um efeito direto da fluidez experienciada pelo sujeito no contexto da
modernidade líquida.
Bauman (2000) percebe que a tecnologia abre um duplo efeito dentro das
relações sociais e humanas. Por um lado, desgasta toda dimensão efetivamente

capítulo 3 • 53
ontológica das certezas presentes dentro de contextos mais apertados como
os presentes na Revolução Industrial, por exemplo. Por outro, favorece a
intensificação de novos sentidos provenientes da crise política e da mais absoluta
falta de credibilidade, por parte do sujeito, nos veículos de comunicação presentes
nas sociedades ocidentais.
A modernidade líquida atesta para o diagnóstico de que as profundas
transformações sofridas pela humanidade, como um todo, refletem a propensão
de uma multiplicidade de sinais cada vez mais confusos e de imprevisibilidade em
todos os aspectos.
Nesse modelo de sociedade, emerge o individualismo como única categoria
que pode garantir à sustentação de modos e padrões de consumo. Isso significa
que a proliferação de informações parece digerir todo e qualquer princípio de
razoabilidade, já que na nossa época tudo é efêmero e, nada foi feito para durar,
pois segundo ele aponta:

Os fluidos se movem facilmente. Eles “fluem”, “escorrem”, “esvaem-se”,

“respingam”, “transbordam”, “vazam”, “inundam”, “borrifam”, “pingam”; são “filtrados”,
“destilados”; diferentemente dos sólidos, não são facilmente contidos — contornam
certos obstáculos, dissolvem outros e invadem ou inundam seu caminho. Do encontro
com sólidos emergem intactos, enquanto os sólidos que encontraram se permanecem
sólidos, são alterados — ficam molhados ou encharcados. A extraordinária mobilidade
dos fluidos é o que os associa à ideia de “leveza”. Há líquidos que, centímetros cúbicos
por centímetro cúbico são mais pesados que muitos sólidos, mas ainda assim tendemos
a vê-los como mais leves, menos “pesados” que qualquer sólido. Associamos “leveza”
ou “ausência de peso” à mobilidade e à inconstância: sabemos pela prática que quanto
mais leves viajamos, com maior facilidade e rapidez nos movemos. (BAUMAN, 2000,
p.08)

Conforme podemos observar, essas palavras indicam a necessidade de

percebermos os elementos fundamentais presentes dentro do contexto da
sociedade contemporânea a partir da estreita relação entre um novo modo de se
conceber as tecnologias digitais a partir de uma dimensão política.
Esta dimensão está diretamente relacionada aos aspectos psicossociais
elementares dentro de um movimento que compreende a necessidade de
percebermos a atualização do virtual como ferramenta chave para uma
contextualização do nosso tempo presente.

capítulo 3 • 54
 Dito de outro modo, isso significa que estamos experienciando a produção de
uma hibridização entre os elementos categóricos da cultura de massas e o papel
ilustrativo orquestrado pela ferramenta de uma nova cultura midiática.
O projeto consiste, pois, em percebermos quais seriam as condições de
possibilidades para a produção de uma crítica em relação aos padrões tradicionais
das mídias das sociedades ocidentais a partir da emergência da internet.
Essa contextualização acaba por ilustrar o caráter performativo das tecnologias
digitais em um mundo em rede e altamente globalizado. Dessa forma, podemos
entender que, no contexto da sociedade da informação há uma maior relação
entre os modelos de mídia existentes a partir de uma constante aproximação entre
as suas formas on-line e off-line.

Mídia on-line e mídia off-line

Quais seriam as diferenças entre as chamadas mídias on-line e as mídias

off-line? Em primeiro lugar, é necessário enfatizarmos que, dentro do contexto
contemporâneo o a comunicação tem procurado estabelecer, através de uma série
de ações, o desenvolvimento das informações para a conquista de potenciais novos
clientes.
Desse modo, perceber as diferenciações entre as mídias on-line e off-line é,
questão fundamental para percebermos como são realizadas as ações que integram
as práticas de promoção das informações.
Nesse sentido, as mídias on-line veiculam todo o conjunto de informações
através internet ou de outras ferramentas digitais. Essas mídias registram
suas informações dentro da realidade virtual através de uma ampla difusão de
comunicações fragmentadas em elementos presentes dentro do contexto da
hipertextualidade.
As informações prestadas pelas mídias on-line, representam, portanto, a
divulgação de diferentes estratégias para articular todo o conjunto de anúncios
e demais ferramentas que garantirão a sustentabilidade de sites e redes sociais
provenientes do mundo virtual.
Já as mídias off-line são aquelas também conhecidas como mídias tradicionais
que não se utilizam da internet para a potencialização das suas informações. Isto
é, elas propagam suas informações, transmitem seus conteúdos sem que o usuário
esteja conectado diretamente a um provedor ou dispositivo on-line.

capítulo 3 • 55
 Entretanto, devemos ressaltar que no contexto da nossa contemporaneidade,
não devemos falar em um processo de diferenciação entre esses dois modelos de
mídia, mas sim suas interconexões, pois desde a segunda metade do século XX,
os grandes meios de comunicação têm cada vez mais migrado para o contexto da
virtualidade. A figura a seguir registra o tensionamento entre as mídias on-line e
off-line na nossa sociedade.

Figura 3.6  –  Relação entre mídia on-line e mídia off-line. Disponível em: <https://www.
Google.com.br/search?q=m%C3%ADdia+online+e+offline&source=lnms&tbm=isch&sa
=X&ved=0ahUKEwii48TgwtLWAhVLgpAKHWTOC4UQ_AUICigB&biw=1000&bih=618#i
mgdii=zBsxHrZHVfsfuM:&imgrc=jW5N7B00_JkgLM:/>.

Conforme a figura anterior ilustra, é necessário problematizarmos a divisão

entre esses dois modelos de mídia, nos sendo possível pensar a articulação entre
esses dois elementos de informação.
Nesse caso, estamos diante de um processo que envolve a fusão dos elementos
estratégicos das comunicações de massa a partir da interatividade cada vez mais
presente entre todos os elementos informativos.

capítulo 3 • 56
 Esse é o caso das duas mídias mais poderosas da nossa atualidade o Facebook e
o Google. O Facebook foi lançado como rede social em 2004 dentro da University
of Cambridge nos Estados Unidos, atingindo somente no ano de 2012 a marca
de mais de 1 bilhão de usuários no mundo inteiro, atingindo um alto grau de
consolidação entre as mídias contemporâneas.
Qual o grau de relevância do Facebook? Que fatores permitem seu sucesso
dentro da atualização do mundo virtual? Essas perguntas precisam ser respondidas
a partir de conceitos chaves para o contexto da relação entre as mídias on-line e off-
line. A interação e a acessibilidade entre os usuários e as empresas que programam
seus links e reportagens através de múltiplos anúncios.
Dessa forma, enquanto o pano de fundo do Facebook passa a ser a conexão
entre likes, compartilhamentos e solicitações de amizades, as informações são
disseminadas através de publicidades que estão alocadas dentro da timeline
visitada pelo usuário como na imagem a seguir.
©© PE3K | SHUTTERSTOCK.COM

Figura 3.7  –  Página inicial do Facebook.

O Facebook opera por meio do sistema conhecido como marketplace. Essa

estratégia envolve a publicação de classificados que englobam as mais variadas
categorias. Desde a venda de imóveis até o oferecimento de produtos mais singelos.

capítulo 3 • 57
 Outro ponto importante do Facebook refere-se ao seu impacto dentro da
política, da subjetividade e da sociedade no mundo contemporâneo. Se, por um
lado, essa ferramenta permitiu a maior conectividade entre pessoas de diferentes
regiões do mundo, por outro também serviu para articular grupos operativos de
propaganda política de extrema direita não somente no Brasil, mas em outros
países como Estados Unidos e Israel.
Já o Google é uma empresa fundada também nos Estados Unidos, mais
precisamente no ano de 1998 em San Diego na Califórnia. Os seus fundadores
tinham como objetivo desenvolver um dispositivo capaz de aperfeiçoar os
buscadores na então recente popularização da internet.
Em 1999, o Google muda sua sede para o Vale do Silício – um importante
centro de startup mundial – onde desenvolve o aperfeiçoamento das suas
ferramentas de busca. Basicamente, pode-se afirmar que o Google opera como um
buscador inteligente na web responsável por agrupar as informações pesquisadas
pelos usuários.
Entretanto, essas informações, ou melhor, a pesquisa sobre essas informações
corresponde à publicidade dirigida pelas grandes empresas. Certamente se você
realizar uma pesquisa simples no seu próprio computador, as primeiras menções aos
assuntos encontrados pelo Google irão destacar os elementos das publicidades pagas.
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Figura 3.8 – Buscador do Google.

capítulo 3 • 58
 O Google configura-se como um elemento midiático cujo referencial é o de
ser mediado pela instrumentalização corporativa, no sentido de reunir vários
elementos presentes para a otimização de tecnologia das grandes e pequenas
empresas.
Isso pode ser compreendido no momento em que percebe-se como o alcance
propagado pelo Google desde uma simples pesquisa, até o aperfeiçoado sistema
de compartilhamento de informações por meio de dispositivos como o Google
Maps, através de uma complexa malha que envolve a propagação da inteligência
artificial como ferramenta de otimização de propagandas e meios de comunicação
em massa.
Percebe-se, portanto, através do exemplo dessas grandes mídias como os
elementos entre as ferramentas on-line e off-line devem ser percebidas através
da sensível relação de trocas entre as múltiplas informações presentes dentro do
contexto da nossa contemporaneidade.

ATIVIDADES
01. Explique o que seria uma hibridização das linguagens no mundo contemporâneo.

02. Qual o papel da mídia independente na cobertura de protestos que ocorreram no Brasil
em junho de 2013?

03. Como Pierre Lèvy compreende a atualização do virtual?

04. Quais as semelhanças entre as mídias on-line e as mídias off-line?

05. Faça uma pesquisa na rede mundial de computadores sobre outras manifestações que
tiveram origem a partir de uma mobilização ocorrida nas redes sociais.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BAUMAN, Zygmund. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2000.
BORGES, Jorge Luis. Ficciones. Madrid: Alianza, 1995.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2000.

capítulo 3 • 59
CAVALCANTI, Davi Barboza. FONTES, Breno Augusto Souto Maior. As sociabilidades virtuais
localizadas na metrópole: experiências do ativismo cibernético do grupo Direitos Urbanos no Recife.
Cadernos IHU ideias. Ano XV – Nº 262 – V. 15 – 2017
DELEUZE, Gilles, GUATTARI, Félix. O Anti-Édipo: capitalismo esquizofrenia. São Paulo: 34, 2005.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 2000.
MOLINA, Márcia Cristina Gomes. A internet e o poder da comunicação na sociedade em rede:
influências nas formas de interação social. Revista Metropolitana de Sustentabilidade - RMS, São
Paulo, v. 3, n. 3, p. 102-115, set./dez. 2013. VELLOSO, Ricardo Viana. O ciberespaço como ágora
eletrônica na sociedade contemporânea. Ci. Inf., Brasília, v. 37, n. 2, p. 103-109, 2008. Disponível em:
http://www.scielo.br/pdf/ci/v37n2/a08v37n2.pdf. Acesso: 20/

capítulo 3 • 60
 4
A cultura do
entretenimento
A cultura do entretenimento
Neste capítulo apresentaremos a você, leitor, as considerações acerca da cultura
do entretenimento. Desse modo, abordaremos, num primeiro momento, o papel
das narrativas digitais no sentido de compreendê-las como ferramentas para uma
leitura das nossas culturas híbridas.
O segundo momento é dedicado a analisar as correlações entre os metassistemas
de entretenimento no mundo contemporâneo: a web e a televisão. De um modo
geral procuraremos mostrar como esses sistemas se encontram em processo de
fusão com a TV incorporando cada vez mais em sua estrutura argumentativa, os
elementos da web.
O terceiro momento intensifica as análises sobre o papel imprescindível
dos jogos digitais e dos games para a nossa sociedade. Para além de um mero
entretenimento, essas ferramentas tornam-se cada vez mais relevantes para uma
leitura do nosso momento histórico.
Por fim, apresentaremos as estratégias presentes na produção de sentidos
voltados para a consolidação das marcas no mundo atual a partir, principalmente
dos elementos estratégicos compreendidos por elementos conceituais pensados
pelo marketing como a estratégia da multissensorialidade, conhecida como
branding.

OBJETIVOS
•  Analisar os aspectos longitudinais da cultura do entretenimento na contemporaneidade;
•  Apresentar os principais aspectos das narrativas digitais;
•  Interpretar as correlações entre os metassistemas de entretenimento, em especial a
televisão e a web;
•  Apontar os desdobramentos da importância dos games para o contexto atual da cultura
do entretenimento;
•  Contextualizar os principais aspectos da produção de sentido para o fortalecimento das
marcas a partir das estratégias de marketing desenvolvidas;

capítulo 4 • 62
 Narrativas digitais

História e Memória. Esse livro publicado pelo historiador francês Jacques Le

Goff (1996) na segunda metade do século XX aponta o caráter imprescindível
sobre o papel da linguagem para a humanidade.

Em especial, o capítulo Documento/

Monumento analisa criticamente o papel
acerca da materialidade que se relacionam
tanto à memória coletiva, quanto às formas de
discursividade científicas.
Desse modo, Le Goff (1996) indica que
os materiais não são aquilo que sobreviveram
ao passado, mas sim tudo aquilo que opera um
desenvolvimento sobre a relação temporal das
coletividades em relação à história.
Por monumento, Le Gof (1996) entende
toda forma de narrativa que é capaz de evocar
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o passado instrumentalizando a recordação

de uma memória coletiva, enquanto que
Figura 4.1  –  O historiador francês o documento está relacionado às formas
Jacques Legoff modernas de discursividade produzidas pela
história a partir do final do século XIX.

A narrativa seria, de acordo com essa perspectiva, o elo entre a materialidade

do monumento e a discursividade do documento, pois o ato de narrar está
diretamente correlacionado a uma infinidade de enunciados. Ela perpassa os
contos, as poesias, os romances, a mitologia, as músicas e os filmes. Enfim, ela está
sempre presente em todos os contextos das práticas sociais.
Entretanto, a pergunta que poderíamos fazer seria: quais seriam os
desdobramentos da narrativa na era digital? Para que essa pergunta seja
respondida de modo minimamente satisfatório, é necessário compreendermos,
primeiramente, que as tradicionais formas de oralidade e de escritas, presentes
nos enunciados, desdobraram-se em uma combinação de mídias que articulam a
perfeita combinação dos recursos tecnológicos presentes em categorias linguísticas
cada vez mais refinadas.

capítulo 4 • 63
 Nesse sentido, é necessário percebermos como os elementos categóricos das
narrativas digitais apresentam-se como uma estratégia voltada para a aprendizagem
em um caráter muito mais amplo do que as habituais formas de ensino.
Esse é o caso da modalidade de ensino à distância praticada por inúmeras
instituições escolares. As ferramentas on-line disponíveis em múltiplas plataformas
como aplicativos, servidores e outros tantos dispositivos acabam favorecendo a
mediação de um processo voltado para a relação entre ensino-aprendizagem no
sentido de potencializar o acesso à cultura ampliando, dessa maneira, o papel da
educação.
Para o professor de literatura contemporânea Homi Bhabha (2005), as
mídias digitais produzem uma performatividade singular dentro dos contextos
educacionais contemporâneos através da formação do que ele mesmo chama de
culturas híbridas.
Isto significa que há uma aproximação permanente entre diferentes formas
práticas culturais. Desse modo, as culturas híbridas da qual fala Bhabha (2005)
acabam por indicar a importância do multiculturalismo para a composição das
tecnologias digitais dentro da Educação no mundo contemporâneo.
Outro ponto importante sobre as culturas hibridas é que elas acabam
favorecendo o processo de intersecção entre diferentes modalidades de saber.
Nesse sentido, elas oportunizam a democratização das diferentes vozes presentes
no atual contexto do mundo globalizado.
©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 4.2  –  O professor de Literatura Homi K. Bhabha.

capítulo 4 • 64
 As culturas híbridas fazem parte de uma narrativa voltada para a profusão de
tecnologias capazes de permear os elementos alegóricos de multifuncionalidades
permitindo a possibilidade de se interagir constantemente em diferentes contextos
de aprendizagem. Segundo as palavras de Valente (2014, p. 32)

As possibilidades de aprender em qualquer lugar e a qualquer momento têm

despertado a atenção de educadores ou pessoas envolvidas na criação de contextos
de aprendizagem, como os contextos formais, não formais e informais, que possam
auxiliar processos de construção de conhecimento que o aprendiz realiza.

Dentro do contexto da sociedade de conhecimento, outras formas de

aprendizagem têm ganhado cada vez mais espaço no nosso cotidiano. Por certo,
podemos destacar que a educação não formal, isto é, aquela que ultrapassa os
limites da sala de aula ganha um sentido muito mais refinado dentro da nossa
contemporaneidade.
Por educação não formal, o professor Moacir Gadotti (2005) compreende a
difusão de formas menos hierarquizadas e burocráticas de aprendizagem. Dessa
forma, Gadotti (2005) entende que, enquanto a escola tradicional prioriza a
formalidade, a regularidade e a sequencialidade, os espaços virtuais das quais são
provenientes as narrativas digitais valorizam os aspectos de diluição das categorias
de espaço e de tempo.

Figura 4.3  –  A educação indígena é um exemplo de espaço não formal de aprendizagem.

Tendo como base o respeito à sua formação cultural, cresce o interesse por parte do Estado
em criar novos espaços para a inclusão dos povos originários. Disponível em: <http://edivald>

capítulo 4 • 65
 Conforme podemos observar, as ferramentas tecnológicas das narrativas
digitais ganham um sentido cada vez mais singular no mundo atual, favorecendo
o respeito e a tolerância, as diferentes formas de conhecimento e, talvez o que seja
mais interessante, os diferentes tempos de aprendizagem.
Justamente por conta dessas características que o modelo proposto por
Gadotti em relação à educação não formal oportuniza a criação de novos espaços
que valorizam a criatividade e a singularidade dentro de um contexto mais amplo
de cidadania e participação social.

Figura 4.4  –  O professor brasileiro Moacir Gadotti. Um dos principais herdeiros intelectuais
de Paulo Freire.

Dentro do modelo das narrativas digitais, os novos espaços de conhecimento

oportunizam as múltiplas formas e oportunidades de aprendizagem para o
desenvolvimento de um sensível e amplo diálogo entre as tessituras do saber.
Nesse sentido, poderíamos ilustrar como um exemplo significativo dessas
propostas os papéis ocupados pelas universidades corporativas que procuram
oferecer, tanto aos clientes como aos colaboradores e gestores, os procedimentos
necessários para a potencialização do seu desempenho não somente no contexto
organizacional, mas na sua própria trajetória existencial. Vejamos a seguir a
ilustração que sintetiza o papel da universidade corporativa dentro do contexto
das narrativas digitais.

capítulo 4 • 66
 FORMAÇÃO UNIVERSIDADE
>
TRADICIONAL CORPORATIVA
Competências Objetivo Competências críticas

Aprendizagem individual Enfoque Aprendizagem organizacional

Tático Alcance Estratégico

Necessidades individuais Ênfase Estratégias de negócios

Interno Público Interno e externo

Ambiente físico Local Ambiente físico e virtual

Aumento das competências Resultado Aumento de desempenho

Tabela 4.1  –  Papel da universidade corporativa dentro das narrativas digitais.

Disponível em: <http://burgos4patas.blogspot.com.br/2012/05/universidades-
corporativas-o-que-sao-e.html.>

Ao promoverem a criação desses novos espaços, as organizações acabam

oportunizando o desenvolvimento de ações que facilitam a implementação de
estratégias operacionais e modos de gestão, a aprendizagem continua entre todos
os que fazem parte de determinada cultura.
Outro ponto muito importante sobre as universidades corporativas têm sido
o fato de que elas prescindem de um espaço físico para existirem. O ciberespaço
delimita-se como um programa desenvolvido dentro do contexto dos ambientes
virtuais de aprendizagem em que as experiências são compartilhadas de modo
ativo em constante processo de aperfeiçoamento.

Metassistemas de entretenimento: web e televisão.

Conforme observamos em capítulos anteriores o atual momento vivenciado

pela nossa cultura corresponde ao que chamamos de sociedade da informação.
Isto é, um constante fluxo de informações que conferem à comunicação um duplo
efeito: primeiro, através da organização infra estrutural dos sistemas de mídias.
Segundo, a classificação das mídias conforme as representações tecidas entre os
sujeitos e os metassistemas de entretenimento.

capítulo 4 • 67
 Essa relação acaba por produzir a comunicação sintética em rede e, nesse caso,
as diferentes modalidades de mídias encontram-se cada vez mais articuladas entre
as diferentes tecnologias de informação.
Esse modelo possui relação direta com a possibilidade de compreendermos esse
movimento como uma estratégia desenvolvida pela comunicação integrada que
compreende os diferentes modelos midiáticos a partir de uma composição fractal.
©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 4.5  –  Fractal de Mandelbrot.

Mas, o que seria exatamente uma composição fractal e, qual sua relação com
os metassistemas de entretenimento? Para de Sá ett alli. (2010) a comunicação
fractal define uma modalidade de trânsito entre as diferentes formas de linguagens
existentes em mídias sociais, sites, programas de tv, enfim, todo um contingente
de práticas e modos de comunicação.
Segundo esses autores, diferentemente do modelo hegemônico praticado
pelos tradicionais espaços, são cada vez mais ultrapassados pela subdivisão de
formas semelhantes ou auto similares, cujo emblema de maior representação são
os fractais, ou seja, formas geométricas que são geradas por padrão de recorrente
interatividade.
Isso significa que, dentro do panorama comunicativo presente no mundo
contemporâneo, não há mais uma hegemonia discursiva, pois todas as formas de
saber possuem a sua representatividade.

capítulo 4 • 68
 Esse fenômeno cria a figura que Alvin Tofler chama (2010) de prossumidor,
isto é, aquele que interage constantemente com toda a complexidade na qual ele
se encontra.

©© VERN EVANS | WIKIMEDIA.ORG

Figura 4.6  –  O cientista social Alfin Tofler criador do conceito de prossumidor.

Esses efeitos têm se convertido em diferentes estratégias para o desenvolvimento

de ações que procuram transformar a aproximação entre a web e a televisão.
Ou seja, se antes dos anos 90, a televisão reinava absoluta como estrutura
hegemônica dos meios de comunicação, a popularização da internet fez com que
os programas televisivos perdessem cada vez mais espaço no escopo das linguagens
procuradas pelos telespectadores.
Cada vez mais o recurso da interatividade ganhou os contornos de um modo
específico de interatividade responsável por fazer a internet superar o paradigma
da televisão como estrutura hegemônica no contexto comunicacional.
O panorama atual dos metassistemas de entretenimento acaba sinalizando
a presença de um ponto de tensionamento entre a televisão e a web. Esse
tensionamento envolve a promoção de estratégias de integração e maior
conectividade entre essas duas formas de comunicação.

capítulo 4 • 69
 Os sentidos estabelecidos entre um programa televisivo e um site midiático
devem convergir, de modo a facilitar a conexão entre as distintivas formas de
linguagem. Esse processo pode ser descrito pela presença de ferramentas digitais
provenientes de uma sociedade cada vez mais complexa e da emergência de um
modelo de hibridização cultural no qual as informações devem circular no ritmo
da hipervelocidade.
Para o sociólogo francês Alain Touraine (2009), o tensionamento entre as
formas de linguagem produzidas pelo sistema web e pela televisão dão forma a
um novo componente da relação entre infra e superestrutura na nossa sociedade:
o capital intelectual.
Por capital intelectual, Touraine (2009) compreende não somente o
desenvolvimento das esferas econômicas ou jurídico-ideológicas como aquelas
das sociedades de massa do início do século XX, mas também as condições de
possibilidade das novas tecnologias oportunizarem a comunicação transversalizada
entre as culturas subalternas.
©© JOSÉ CRUZ/ABR | WIKIMEDIA.ORG

Figura 4.7  –  O sociólogo francês Alain Touraine.

Desse modo, assiste-se, o que Fechine (2014) chama de comunicação

transmídia. Um modelo comunicacional que abarca distintas mídias e plataformas
comunicacionais e/ou tecnológicas.
Entretanto, cumpre ressaltar que essa perspectiva está baseada na teoria
comunicacional de Henry Jenkis que, a partir de seu livro Cultura de Convergência
para um contexto específico, no caso o mercado estadunidense.

capítulo 4 • 70
 Uma comunicação transmídia articula-se pela difusão de estratégias e práticas
integrativas e interacionistas dentro de um panorama cultural altamente voltada
para a potencialização das ferramentas digitais.
Nesse contexto, tanto o movimento de digitalização quanto o de convergência
acabaram por produzir uma múltipla reconfiguração dos elementos tradicionais
dos componentes midiáticos.
Alastra-se um agenciamento que compreende a lógica das produções, das
distribuições e do consumo a partir de uma participação cada vez mais ativa do
espectador.
Produz-se como efeito desdobrado dessa maior conectividade o fenômeno
conhecido como transmídia no qual forma-se uma espécie de bricolagem entre
todas as modalidades e veículos comunicativos.

é toda mídia que leva a informação ao seu público por meio

de um único conteúdo. Nesse contexto, não há espaço para
CROSSMÍDIA qualquer tipo de alteração de sentidos e significados nas formas
de transmissão desses conteúdos.

é composta pela transmissão de vários conteúdos a partir de

TRANSMÍDIA diferentes perspectivas.

A transmídia ocupa-se em inventariar todos os conteúdos possíveis através

da propagação e a ressonância dos conteúdos. Uma bricolagem da transmídia é
voltada, portanto, para a repercussão e reverberação entre a multiplicidade dos
conteúdos.
Essa estratégia é delineada a produção de um modelo narrativo capaz de
proliferar na web os sentidos e os significados pelo objetivo de retroalimentação
entre as diferentes formas e manifestações das diferentes formas de comunicação
existentes no mundo contemporâneo.
Via de mão dupla, entre os metassistemas de entretenimento. Televisão e web
ocupam o universo narrativo de complementação e não mais de distanciamento.
Isso significa que não estamos assistindo o fim da televisão como se pensara durante
a década de 90, mas justamente a fusão e a produção de uma nova linguagem que
incorpora aos elementos televisivos à linguagem e à performatividade da web.
Contudo, o caminho inverso também ocorre e a própria web acaba por
incorporar os elementos de uma linguagem televisiva. A migração cada vez maior

capítulo 4 • 71
das grandes empresas de televisão para um sistema cibernético de hospedagem em
servidores on-line ou mesmo através da criação desses servidores.

Figura 4.8  –  O ciberespaço da transmídia.

Essas estratégias de agenciamento acabam por produzir um transbordamento

do universo narrativo tradicional deslocando-o de um modelo tipicamente
horizontal, para um contexto presente na transversalidade.
Essa transversalidade, por sua vez, oportuniza a criação de elementos
fundamentais para a interatividade entre as mídias nos dias de hoje. É impossível
que um programa televisivo sobreviva sem incorporar aos seus elementos
discursivos linguagens, ou modos de expressão como as hashtags, por exemplo.

HASHTAG
É uma expressão criada pelos usuários da internet no sentido de uma determinada
palavra-chave, geralmente precedida de um símbolo - # - que serve para o
compartilhamento das informações.

Os conteúdos relacionados às formas de conteúdos presentes em twitadas

que levam o público a perceber as características necessárias para os distintos
modos de articulação através das distintas práticas e manifestações culturais da
contemporaneidade.

capítulo 4 • 72
 TWITTER
O Twitter é uma rede social desenvolvida para operar como uma espécie de micro blog.
O Twitter recebe atualizações diárias de seus usuários a partir do compartilhamento de
informações breves sobre os mais variados assuntos e temas.

Conforme podemos observar, a relação entre os metassistemas de

entretenimento corrobora para a consolidação de práticas integrativas entre os
distintos modos das terminologias tecnológicas.
Os elementos desdobrados da transmídia oportunizam a possibilidade
de pensarmos como o fenômeno da comunicação deve estar articulado a uma
profunda reflexão sobre as diferentes manifestações e formas de performatividade
narrativa no contexto da nossa contemporaneidade.
O ponto fundamental seria o de, justamente, compreendermos os processos
de agenciamentos presentes nessas distintas formas alegóricas de compreensão
sobre os elementos discursivos na nossa sociedade.

Diversidade cultural dos games - jogos como produto cultural

No ano de 1982 a Walt Disney Pictures lançou um filme de ficção científica

imprescindível para a época. Tron: uma odisseia eletrônica destacava a trajetória
de um jovem engenheiro de software que trabalhava para uma grande corporação
chamada ENCOM.
Ao perceber que um colega de trabalho rouba seus projetos, o herói decide
invadir a CPU da ENCOM usando um programa chamado CLU para encontrar
as provas necessárias para incriminar seu colega de trabalho.
Entretanto, CLU é logo destruído por um programa de controle mestre criado
para proteger os sistemas da ENCOM. Nosso herói então decide desenvolver um
novo programa chamado Tron capaz de enfrentar todas as resistências do programa
mestre da ENCOM.
A partir de então, toda a trama do filme desenvolve-se no universo virtual
em que se assiste uma batalha entre as múltiplas programações provenientes do
universo paralelo do qual Tron torna-se um elemento orgânico, um personagem
composto pela epifania dos games criados pelo personagem principal.
A parte do seu enredo que envolve toda a trama proposta por um blockbuster
– conjetura entre ação, drama e romance – a grande importância desse filme foi

capítulo 4 • 73
abordar, de maneira sucinta a performatividade dos jogos eletrônicos como uma
realidade da sociedade da era da informação.

Figura 4.9  –  Cartaz de divulgação do filme Tron. Disponível em: <https://

pt.wikipedia.org/wiki/Tron>.

Para Oliveira e Mendes (2013), o jogo deve ser entendido como uma
ferramenta empírica que permite capturar os enunciados dentro do campo da
comunicação. Nesse sentido, os jogos eletrônicos são muito mais de que uma
mera plataforma de entretenimento.
As suas performatividades acabam por compor um quadro imprescindível
para uma leitura sobre a estrutura argumentativa de interações e conexões entre as
inúmeras possibilidades a serem investigadas.
No limiar entre a modernidade e a pós-modernidade o fenômeno dos jogos
digitais acaba criando verdadeiros espaços de uma intensa produção da indústria
cultural.
No dia 13 de outubro de 2016 a folha de São Paulo realizou uma importante
matéria sobre o fechamento de uma parceria entre a Konami e a Confederação
Brasileira de Futebol, cujo objetivo era reunir, na cidade de São Paulo, até vinte
mil jogadores para a realização de um Campeonato Brasileiro de Futebol Virtual3.
3 Você pode acessar o link dessa matéria no seguinte endereço: <http://www1.folha.uol.com.br/
tec/2016/10/1822431-brasileirao-tem-torneio-de-videogame-no-pes-2017-saiba-como-participar.shtml>.

capítulo 4 • 74
Figura 4.10  –  Museu do vídeo game em São Paulo: Disponível em: <https://
olhardigital.com.br/games-e-consoles/noticia/museu-do-videogame-chega-a-sao-
paulo-em-outubro/59765>

Outros aspectos interessantes envolvem a importância econômica dos jogos

de vídeo games para o mundo ocidental. Em editorial publicado no dia 25 de
maio de 2015, o economista do jornal O Globo, George Vidor, apontava o cres-
cimento exponencial desse mercado e seus impactos sobre a economia em escala
nacional e mundial4. Segundo Vidor, no Brasil, esse mercado é responsável por
um crescimento de até 10% ao ano. Ainda segundo esse mesmo economista, os
games já superam no mundo inteiro as indústrias do cinema e da música.
As conferências de jogos apresentam-se como um espaço privilegiado e
disputadíssimo para o desenvolvimento de novas estratégias que extrapolam os
domínios do marketing habitual.
Na realidade, essas esferas constituem-se como o local, por excelência,
para o aperfeiçoamento de novas tecnologias voltadas para o público em geral.
Diferentemente das outras mídias – o cinema, a televisão, o rádio – os games
promovem uma verdadeira revolução paradigmática no contexto da indústria
cultural.
4  Você pode acessar o link desse editorial no seguinte endereço: <https://oglobo.globo.com/economia/o-
mercado-de-games-no-mundo-fatura-mais-que-cinema-musica-somados-16251427>.

capítulo 4 • 75
 As ferramentas habituais de comunicação tornam-se meros acessórios
necessários para as plataformas de games. Todo o disposto tecnológico, de
televisores a smartphones são constantemente aperfeiçoados em nome da
tecnologia dos jogos.
O aperfeiçoamento constitui-se a partir da definição cada vez mais refinada
dos sons, bem como a jogabilidade das plataformas criadas pelas empresas de
vídeo games, pois segundo as palavras de Oliveira e Mendes (2013, p. 140):

O videogame e as mudanças acontecidas durante sua evolução técnica, criativa e

como produto cultural, articulam-se provavelmente com as transformações das épocas
específicas recortadas como gerações para esse estudo. Reconhecer essas mudanças
e suas aproximações com outras tendências – sejam elas de dentro da mídia ou da
cultura em geral – nos leva a buscar, nessa relação e nos “textos” envolvidos, luz para
entender nosso momento presente e sua matriz cultural.

Conforme essa citação sugere, os elementos da indústria cultural no nosso

mundo contemporâneo passam, necessariamente, pela relevância e espaço dos
jogos como ferramentas imprescindíveis para uma contextualização do hibridismo
proposto pela cibercultura.
As características cada vez mais refinadas dos games facilita a potencialização
de novos modos de subjetivação na nossa sociedade. Os jogos, dessa maneira,
tornam-se elementos imprescindíveis para diversos setores.
No trânsito, podem ser inseridos através de programas voltados para a realidade
virtual facilitando o aprendizado de condutores em processo de formação. Na
sala de aula, podem favorecer a implantação de ferramentas pedagógicas como
ilustração de outras propostas de aprendizagem, na segurança eles podem indicar
como os indivíduos podem se proteger diante de algumas situações de desastre e
desordem pública.
Enfim, o que se pretende afirmar é que as ferramentas propostas pelas
plataformas digitais do jogo vão além do mero entretenimento e acabam
constituindo-se como uma das propostas mais eficientes para uma contextualização
do hibridismo cultural.

Produção de sentido social da marca: o poder e a fragilidade

Gostaríamos de iniciar nossas reflexões nesse subcapítulo convidando você,

leitor, a refletir: por que a Coca-Cola é, hoje, uma das marcas mais bem-sucedidas

capítulo 4 • 76
de nosso tempo? Mas antes de respondermos essa provocação simples, gostaríamos
de convidá-lo a prestar atenção na imagem a seguir.

Figura 4.11  –  A Coca-Cola no continente africano. Disponível em: <https://peterslarson.

com/2012/02/23/delivering-malaria-meds-using-coca-cola-supply-chains/.>

O sucesso da marca Coca-Cola vai além da sua capacidade econômica de se

reinventar com passar dos tempos. Um mero refrigerante é capaz de ultrapassar
todas as barreiras geopolíticas do nosso mundo.
Ao mesmo tempo em que está presente no coração do capitalismo
estadunidense, o mesmo refrigerante pode ser encontrado nas nações mais
atrasadas tanto do ponto de vista econômico quanto político. A Coca-Cola está
para Wall Street como está também para o Irã, país dos Aiatolás.
A representação desse fenômeno mundial delimita bem o sentido social das
marcas e seu valor agregado. Quer dizer, a necessidade de se perceber como as
ferramentas de marketing são tão importantes para o desenvolvimento de um
produto quanto as estratégias de gestão e de programação de suas vendas.
Os estudiosos de marketing costumam chamar essas estratégias de branding,
ou seja, a necessidade de se explorar continuamente, através da propaganda os
cinco sentidos do ser humano.
Nesse sentido, a visão, a audição, o tato, o paladar e o olfato são mais importantes
do que qualquer estratégia econômica na hora de fortalecer um produto comercial.

capítulo 4 • 77
 O conhecimento psicológico nesses casos é fundamental para a sobrevivência
de qualquer marca no mundo contemporâneo. Por conta desse aspecto é que po-
deríamos, provocativamente, afirmar que os publicitários são, hoje, muito mais
importantes para o contexto da sociedade capitalista contemporânea do que os
psicólogos e podemos rapidamente mostrar como são elaboradas essas estratégias a
partir do conhecimento dos publicitários e agenciadores acerca dos cinco sentidos
do ser humano.
Em primeiro lugar, a visão. Ela é o recurso mais usado dentro das estratégias
de comunicação. Nesse contexto, um bom indicador sobre o efeito da propaganda
sobre o sujeito corresponde à visualização de um símbolo sem, necessariamente,
conter nenhum outro tipo de mensagem como é o caso da marca Nike. Sabemos
o que significa o seu símbolo sem que seja necessário nenhum outro tipo de
informação.
Em segundo lugar, a audição. Um som possui o efeito de promover na nossa
orientação especial às reminiscências, ou seja, ele ativa as nossas recordações.
Essa é uma estratégia que envolve principalmente as lojas de departamentos e os
shoppings centers que fisgam o sujeito através da sedução ambiental provocada
por uma multiplicidade de sons.
Já em relação ao tato, as estratégias pensadas nesse modelo envolvem a
possibilidade de o espectador interagir com o produto, criando uma espécie de
experiência em que é possível tocar as coisas com as mãos.
O olfato, por sua vez corresponde à possibilidade de instigar no sujeito a
ativação de suas memórias ainda mais do que aquelas contidas no desenvolvimento
da audição. Diversas ferramentas têm sido utilizadas por inúmeras empresas no
sentido de padronizar um cheiro aos seus produtos.
Por fim, porém não menos importante, o paladar. É através dele que se criam
produtos exclusivos com a finalidade de destacar o valor agregado de um produto
ou determinada marca.
Enfim, como se pode observar, marketing sensorial configura-se como um
elemento imprescindível para o fortalecimento da relação entre as marcas e seus
efeitos motivacionais e sentimentais a partir das estratégias de branding.
O efeito dessa constatação recai sobre o papel delimitado pela propaganda
no sentido de favorecer o crescimento exponencial de uma marca a partir dos
aspectos que favorecem a sua circulação no mercado. Nesse sentido, as marcas não
se limitam somente a uma questão de identidade visual, mas sim através de uma
alegoria pensada como na imagem a seguir.

capítulo 4 • 78
 ©© VECTORTATU | SHUTTERSTOCK.COM

Figura 4.12  –  Estratégia branding.

A constatação seria a de que as empresas têm levado em conta cada vez mais a
percepção de que o sujeito é alguém que se deixa atrair por um produto, mais pela
sua condição sensorial do que, propriamente, pelos valores econômicos atrelados
a um determinado produto.
Na opinião de Damasceno (2015), as marcas necessitam de uma característica
imprescindível para sua sobrevivência, qual seja a mutissensorialidade, ou seja,
as estratégias de marketing precisam estar focadas em elementos que abrangem
múltiplos pontos de contatos.
Esse processo favorece a criação de uma experiência da marca. Um fenômeno
que potencializa a criação de elementos intrínsecos ao papel diferenciador que
destaca um produto de todos os demais.
Quanto mais eficiente for a estratégia de articulação entre as distintas
experiências das marcas, melhor será o feedback dos consumidores, por isso
a crescente onda, por parte de inúmeras empresas no sentido de buscar a
oportunização dos seus traços individualizantes.
Dentro do contexto da nossa contemporaneidade, os padrões de consumo
sofrem, portanto, um profundo deslocamento, já que os sujeitos procuram cada
vez mais ressignificar suas relações com os produtos a partir de demandas cada vez
mais específicas.
Ou seja, se até a metade do século XX, o ato de consumir refletia-se pela con-
dição socioeconômica do indivíduo, com o aumento da demanda e da oferta de

capítulo 4 • 79
crédito, os novos consumidores passam a ser integrados numa plataforma muito
mais porosa que é a instância do desejo.
É justamente o contexto dessa identidade produzida historicamente
que interessa aos fluxos de agenciamentos presentes no contexto da nossa
contemporaneidade.
Uma boa estratégia de marketing recobre o papel do desejo como necessidade
máxima de consumo. Nesse caso, o desejo possui relação direta com a possibilidade
de os produtos estarem estruturados a partir da auto realização.
Nesse contexto, o consumo de produtos necessita ser visto a partir dos seus
fatores qualitativos e presentes a partir da atualização do real e do virtual como
propõe Levy (1998).
Outro aspecto bastante importante dentro dessa nova realidade é a necessida-
de de maior conectividade entre os produtos e suas respectivas marcas na socieda-
de de hoje.
Esse processo pode ser descrito a partir da necessidade de determinadas
empresas em possibilitar a criação de hábitos voltados à efetivação de determinado
produto muito mais do que meramente uma experiência passageira.
Trata-se, portanto, de permitir que se criem as condições de possibilidades
voltadas para a constituição de uma plataforma multissensorial que mantenha a
perenidade entre o consumidor e as suas marcas, pois como aponta Damasceno
(2015, p. 16)

Ao tratarmos da marca sensorial, o que nos interessava saber é como as marcas podem
alagar os pontos de contatos com o seu público, como ela pode sair da expressão
gráfica e transbordar para um mundo de sensações, explorar a multissensorialidade e
envolver um consumidor numa aura sinestésica e simbiótica em marca, as experiências
e o indivíduo. É por meio do sensório (visão, audição, olfato, tato e paladar) que as
marcas se desconectam da sua materialidade fria e passa a ter vida por meio de um
cheiro agradável da doce lembrança; do toque que potencializa o nosso envolvimento
sígnico, do som que amplia nossas conexões; da visão que nos encanta e do paladar
que nos envolve e nos conforta.

Ou seja, a multissensorialidade configura-se como elemento central dentro das

estratégias de marketing no mundo contemporâneo. Essa característica permite
com que compreendamos o papel significativo das estratégias de marketing por
parte das empresas.

capítulo 4 • 80
 Uma marca que pretende desenvolver e maximizar seus produtos no contexto
da contemporaneidade deve levar em conta além do lucro, uma estratégia de
cativação sensorial dos seus consumidores exigindo a criação de instrumentos cada
vez mais refinados na sedução dos sujeitos em relação aos seus produtos.
Conforme pudemos observar, os sentidos e os significados de uma marca
refletem mais do que seu exponencial valor econômico, mas também seu capital
simbólico e psicológico.

ATIVIDADES
01. Estabeleça a relação entre os sistemas de entretenimento contemporâneos: a web e
a televisão;

02. Qual o papel das narrativas digitais no contexto do mundo atual?

03. Qual a principal relevância dos jogos digitais e games para as teorias da comunicação?

04. O que é a estratégia denominada branding?

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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VALENTE, José Armando. Narrativas Digitais e o Estudo de Contextos de Aprendizagem. Em Rede:
revista de educação à distância. v. 1,n.1, 2014. Disponível em: <http://webcache.googleusercontent.
com/search?q=cache:PCmdW43C4GYJ:aunirede.org.br/revista/index.php/emrede/article/
download/10/22+&cd=7&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br.> Acesso em: 4 set de 2017.

capítulo 4 • 82
 5
Cultura da
convergência
Cultura da convergência
Nesse capítulo o leitor será convidado, num primeiro momento, a perceber
a importância para contexto da cultura das mídias dos metassistemas e seus
processos de transformação midiática.
No caso das mídias, elas têm buscado, dentro da nossa realidade, uma maior
integração entre todos os seus recursos. Isso significa que a mídia passa, nesse exato
momento, por uma fluidez conceitual presente nas sociedades em rede.
O segundo momento será dedicado a pensar as relações entre a ágora
digital e contexto político da nossa atualidade a partir das implicações presentes
no engajamento, cada vez maior dos indivíduos, em torno de questões sociais
através da rede mundial de computadores. A ágora digital favorece, por sua vez,
o nascimento de um novo ativismo político, que não se contenta em refletir essas
questões nos tradicionais espaços de representação.
Por fim, procuraremos mostrar as relações existentes entre as redes virtuais e
o processo cada vez mais refinado de comercialização de produtos através do que
se conhece por cybermarketing, isto é, uma estratégia desenvolvida pelas grandes
empresas no sentido de favorecer a experiência cada vez mais fluida da aquisição
de produtos.

OBJETIVOS
•  Apresentar uma leitura sobre o papel dos metassistemas de informação no contexto da
cultura das mídias;
•  Analisar o papel da ágora digital no campo político do mundo contemporâneo;
•  Correlacionar a importância das comunidades virtuais e os novos processos voltados para
o cybermarketing.

Novo paradigma para entender a transformação midiática -

metassistemas de informação

Dentro do contexto contemporâneo e da chamada crise de paradigma das

ciências sociais e humanas formulada pelo físico Thomas Kuhn as epistemologias
parecem cada vez mais interessadas em formular a proposta de um conhecimento
cada vez mais atrelado às demandas da nossa sociedade.

capítulo 5 • 84
 Esse é o caso da teoria dos sistemas desenvolvida pelo biólogo austríaco Karl
Ludwig Von Bertanlanffy (1901 – 1972). Essa epistemologia procura pensar a
correlação entre as indagações, as descobertas e o conhecimento a partir da análise
permanente dos novos instrumentos tecnológicos.
Basicamente, o modelo da teoria geral dos sistemas proposto Bertanlaffy
propõe investigar o relacionamento entre as diversas áreas do conhecimento
sem, contudo, procurar solucionar os problemas abertos pelas ciências, mas
sim produzir ferramentas metodológicas capazes de serem aplicadas dentro de
determinada realidade empírica.
Isso significa que a teoria geral dos sistemas é estruturada a partir da seguinte
estrutura: em primeiro lugar, ela entende que existe uma estreita e profunda
tendência de integração entre as chamadas ciências humanas e sociais.
Em segundo lugar, essa integração promove sempre a teoria dos sistemas.
Fator esse que acaba permitindo com que a teoria dos sistemas possa abranger
os fenômenos não físicos do conhecimento científico proveniente das ciências
humanas e sociais.
Finalmente, ao desenvolver-se com base em princípios unificadores a teoria
dos sistemas acaba por atravessar transversalmente os universos particulares de
cada ciência, aproximando dos seus objetivos originários, ou seja, as suas unidades.

Figura 5.1  –  O biólogo austríaco Ludwig Von Bertanlaffy, criador da teria geral
dos sistemas. Disponível em: <http://emcsr.net/looking-back-systems-theory-and-
ludwig-von-bertalanffy/>.

capítulo 5 • 85
 Essa estrutura permite que um sistema seja compreendido a partir de uma
dupla perspectiva: por um lado, apresenta-se como um todo complexo e organizado
no qual a reunião das coisas e das partes forma uma totalidade e, por outro lado,
pertence ao conjunto de partes tanto interagentes quanto interdependentes que,
na opinião de Oliveira (2001), formam um todo unitário que possui determinado
objetivo e função.
Isso significa que a complexidade dos sistemas consiste no fato de que, ao
mesmo tempo em que se relaciona com outros sistemas, pode ser distinguido
deles, pois ele pode ser formado por componentes menores e interdependentes
dado a singularidade de suas distinções.
Esse fenômeno acontece por meio do que se pode chamar de hierarquia de
sistemas. Essa hierarquia, por sua vez, é dividida entre o subsistema, o sistema e o
metassistema.
Nesse sentido, enquanto os sistemas são os objetos de estudo e os subsistemas
são as partes componentes, o metassistema apresenta-se como a parte superior ao
sistema estudado.
Essa hierarquia pode ser compreendida ao analisarmos a seguinte proposição
apresentada por Carneiro (2001) em que se é possível apreender:

Metassistema

Sistema A Sistema B

Subsistema Subsistema
A1 B1

Subsistema Subsistema Subsistema Subsistema

A2 A3 B2 B3

Conforme a imagem mostra, tanto o sistema A quanto o sistema B são

compostos por subsistemas que se encontram em relação dentro dos seus próprios
conjuntos.

capítulo 5 • 86
 Entretanto, a saída – output – de um sistema é a entrada – input – de outro
sistema. Esse processo de retroalimentação pode acarretar ressonâncias nos
sistemas relacionados.
O que Von Bertanlanffy propõe é justamente tentar prever essas reações
de maneira a evitar qualquer tipo de problema no desenvolvimento do
conhecimento. Justamente por isso ele defendia a tese de que, para que um sistema
se mantivesse organizado, era necessário a uma dosagem de energia capaz de evitar
a desorganização e o caos.
É por conta desse aspecto que a teoria geral dos sistemas se preocupa em
delimitar as condições de possibilidade a desordem e a deterioração dos sistemas, ou
seja, o problema consiste em tentar evitar ao máximo que a evitar a desorganização
e o caos propícios a cada sistema.
Em linhas gerais, pode-se afirmar que os sistemas se caracterizam por dois
modelos. Dessa maneira, podemos afirmar que existem os sistemas fechados e os
sistemas abertos.
Enquanto que os sistemas fechados se utilizam dos conceitos produzidos pela
mecânica clássica, os sistemas abertos interagem com o ambiente no qual ele está
inserido.
Vejamos dois exemplos interessantes sobre a diferenciação de um sistema
fechado e um sistema aberto. Observe a caixinha de música ilustrada na imagem
a seguir.
©© SELORA | SHUTTERSTOCK.COM

Figura 5.2  –  Caixinha de música com bailarina.

capítulo 5 • 87
 Independentemente das ações humanas executadas, esse simples aparelho dará
sempre a mesma resposta. Sempre que for acionada ela tocará apenas a música
programada pelo dispositivo da física clássica. Não existe qualquer possibilidade
de interação direta entre sistema-máquina e humano que não seja da ordem da
afecção. Agora observe a seguinte imagem a seguir.

Figura 5.3  –  Refrigerador com tela touch screen e acesso a internet. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/01/geladeira-conectada-tem-tela-para-
ler-receitas-e-tuitar-enquanto-se-cozinha.html.>

Nela, podemos observar um cliente utilizando os recursos tecnológicos e

digitais presentes num refrigerador que permite a constante interação entre o
ambiente a partir da constante troca de energia de matéria e de informação se
caracterizando, portanto, como um sistema aberto.
A grande proposição dos sistemas abertos consiste no fato de que eles
permitem uma maior interatividade entre os organismos que podem tanto ser
positivas quanto negativas.
Esse processo permite com que visualizemos como dentro do contexto atual,
as ciências precisam ser concebidas como elementos intrínsecos a um processo de
sinergia permanente através da constante troca do fluxo de informações.

capítulo 5 • 88
Ágora Digital, informação e Transpolítica: novas formas de
participação e interação do sujeito contemporâneo.

No dia 17 de dezembro de 2010 o tunisiano Tarek al-Tayyib Muhammad ibn

Bouaziz, ateou fogo no próprio corpo, dando início a uma onda de protestos que
culminou, mais tarde, no que os sociólogos chamaram de Primavera Árabe, evento
que acabou por derrubar algumas ditaduras e implementar uma série de mudanças
políticas em países até então alheios a qualquer pauta progressista e humanitária.

Figura 5.4  –  Egípcios em protesto contra o governo de seu país durante o ano de 2011,
época da primavera árabe. Disponível em: <http://www.tribunadainternet.com.br/o-ocaso-
da-fracassada-primavera-arabe/>.

Para além dos seus desdobramentos políticos, o grande emblema apresentado

pela Primavera Árabe foi a sensível organização dos grupos políticos e militantes
contrários aos governos ditatoriais através da internet.
O mundo como grande aldeia global pôs à prova os elementos de uma nova
sistemática de organização política e é nesse contexto que começam a fervilhar
inúmeras ferramentas presentes nas redes sociais.
Os protestos e agenciamentos marcados pelo Facebook tomaram corpo na
expressão de uma performatividade presente na Ágora digital. Não mais o espaço,
mas sim o ciberespaço presente na articulação de uma nova orientação política
não mais ocupada em pensar os tradicionais espaços de representação como os

capítulo 5 • 89
parlamentos e os sistemas jurídicos, para estabelecer suas ferramentas de novas
formas de comunicação e de luta contra os dispositivos.
Esse processo pode ser caracterizado como a formação da democracia digital
dentro do mundo contemporâneo, isto é, o incremento cada vez maior das
tecnologias de informação em prol de uma participação mais efetiva dos sujeitos
nas decisões que envolvem a esfera pública.
A emergência das novas tecnologias de informação compreende, portanto,
a significativa transformação das sociedades contemporâneas. A radicalização de
experiências como as da Primavera Árabe, o Movimento Ocupa Wall Street e a onda
de manifestações que ocorreram no Brasil em 2013 apontam o desenvolvimento
de iniciativas singulares presentes no desenvolvimento de um novo marco para
os veículos de comunicação: a presença cada vez mais impactante da democracia
digital.
Mas, o que vem a ser o conceito de democracia digital? Basicamente, pode-se
afirmar que possui relação direta com a utilização, por parte de grupos organizados
em células, das ferramentas digitais presentes, sobretudo na internet.
Entretanto, segundo argumentam Angelo, Pagan e Gudwin (2014) a história
da democracia digital pode ser dividida em três momentos. O primeiro deles
inicia-se por volta dos anos 50 com a emergência das primeiras ferramentas
digitais e a tentativa, por parte de algumas empresas e agências em fundamentar
uma tecnocracia digital.
O segundo momento teve início durante a passagem da década de 70 para a
década de 80, com a popularização dos canais por assinatura que introduziram a
interatividade nos programas de televisão e os primeiros computadores pessoais.
Por fim, o terceiro momento da democracia digital inicia-se a partir dos anos
90 com a popularização da internet e suas múltiplas ferramentas de comunicação
em rede desde a popularização de ferramentas como os e-mails, passando pela
escrita em blog’s até a criação de novos espaços de debates permanentes objetivando
instrumentalizar formas de expressão de novas formas de atuação do sujeito no
espaço democrático.
Uma coisa parece certa sobre o contexto da democracia digital: ela acaba por
ser constituída como um mosaico de possibilidades a partir de distintas concepções
filosóficas e ideológicas.
Nesse contexto, podemos afirmar que o surgimento das tecnologias de rede
permite a correlação entre a constante troca de fluxo de informações e a tomada de
consciência do sujeito sobre sua participação cada vez mais necessária nas questões
que envolvem o seu tempo presente.

capítulo 5 • 90
 Nesse caso, o grande desafio consiste em percebermos como a democracia
precisa ser pensada na era da informação digital a partir de um agenciamento
coletivo que vá além da habitual compreensão da democracia como jogo entre
direitos e deveres.
Pensar o papel de uma ágora digital significa, portanto, retomar o projeto
originário de política concebida pelos gregos como espaço permanente de tensão
entre os destinos da polis e a responsabilidade de cada cidadão nesse processo.
Trata-se, dessa forma, de potencializar os aspectos transformadores das
tecnologias. Um exemplo de tal potencialização são as chamadas mídias alternativas.
No Brasil, por exemplo, elas têm ocupado um lugar cada vez mais importante na
disseminação de informações que muitas não são privilegiadas do espaço social.

Figura 5.5  –  Mídia ninja e Movimento Brasil Livre. Dois exemplos de mídias alternativas que
vêm conquistando um importante espaço na propagação de informações em relação à crise
econômica vivenciada pela sociedade brasileira.

Em meio à crise da política, emerge com a democracia digital a crise dos

sistemas tradicionais de comunicação, o que nos leva a afirmar a presença dos
mecanismos independentes de comunicação como estratégia viável para a
ampliação do sentido de um novo sistema operativo e social no qual as decisões e a
formação de forças colaborativas que tomam conta de um mundo excessivamente
globalizado.
Tal perspectiva acaba por nos indicar o sentido de um movimento altamente
produtivo para uma comunicação cada vez mais pulverizada que acaba por
problematizar o monopólio da informação.
Nesse sentido, podemos afirmar que o modelo de comunicação proposto
pela democracia digital acaba por resgatar o sentido originário dos veículos de
comunicação, principalmente o que corresponde a liberdade de informação
e de comunicação sustentadas na liberdade de expressão, por mais que muitas
vezes forças antagônicas travem uma verdadeira batalha ideológica no sentido de

capítulo 5 • 91
disseminar uma ou várias informações, pois de acordo com Magalhães e Miranda
(2017, p. 45):

A impossibilidade de se construir um consenso ou de se estabelecerem formas fixas

de organização nas redes é percebida não como um limite, mas sim como um potencial,
ou seja, uma ressignificação do que se entende como multidão. Nesta, a diversidade
surge mais como uma força do que como uma fraqueza, produzindo diálogos em torno
de devires, oferecendo resistência a estruturas burocráticas através de um espaço
aberto a experiências acidentais e inusitadas.

Diante da crise de representação política e comunicacional, a articulação

proposta por uma ágora digital caminha na direção da constituição de um
ciberespaço compreendido como movimento pelo qual as ações hibridas da
atualização do virtual acabam por possibilitar a autonomia de vários grupos que
não tinham voz dentro dos habituais locais de poder.
De fato, existem muitos desafios a serem respondidos sobre as ferramentas
necessárias para a potencialização da democracia com a internet. Contudo, a ideia
de uma tessitura em rede nos permite compreender como a internet se apresenta
como uma ferramenta de baixo custo operacional, mas de um alto alcance de
propagação política de articulação e organização.
Percebe-se como tal processo encontra-se delimitado por uma complexidade
voltada para a movimentação social. Contudo, há que se levar em conta o fato de
que a utilização dos veículos de comunicação digitais auxilia na propagação da
informação.
Desse modo, é de fundamental importância para a contextualização da
transformação de espaços voltados para a diversidade e o fundamento de uma
contextualização crítica.
O impacto da internet na sociedade possui relação direta, portanto, com a
evolução da tecnologia e das mídias a partir de duas perspectivas a segmentação e
a convergência.
Enquanto a convergência é um fenômeno ligado à mudança de paradigma
na forma pela qual uma determinada informação é consumida, a segmentação
corresponde à organização dos dispositivos que podem ser consumidos a qualquer
lugar, por qualquer indivíduo.
É diante dessa constatação que podemos compreender como a circularidade
dos efeitos da comunicação da democracia digital corresponde ao consumo e a
produção de informação que são eminentemente coletivos.

capítulo 5 • 92
 Nesse sentido, a tese de que a internet esvazia os laços comunitários do
sujeito pode ser facilmente problematizada quando nos damos conta do alto teor
representativo das ações mobilizadas pelas redes sociais.
A cultura da sociedade em rede corresponde, portanto, a capacidade de se
produzir uma radicalização da experiência democrática através da disseminação
de informações cada vez mais pulverizadas e contrárias às estruturas hegemônicas
dos tradicionais sistemas de comunicação.

Redes e comunidades virtuais

Uma comunidade virtual pode ser previamente definida como sendo um

espaço, por meio do qual uma multiplicidade de indivíduos estabelece suas
conexões através de sofisticados dispositivos de comunicação, a partir de uma
presença constante no que se conhece por ambiente virtual.
Desde a popularização da internet, na passagem dos anos 70 para os 80,
os sistemas de tecnologias de informação e comunicação são cada vez mais
especializados e refinados.
As primeiras comunidades virtuais apareceram nos anos 90 com a criação das
salas de chat ou ainda a utilização, por parte dos usuários do MSN Messenger. Essas
duas ferramentas permitiam ao sujeito estabelecer uma conversação em tempo real
com outros indivíduos a partir de interesses comuns e do compartilhamento de
informações.
Em linhas gerais, pode-se afirmar que a grande importância das comunidades
virtuais dentro do contexto da sociedade contemporânea, está relacionada ao
impacto da modificação da relação entre o sujeito e ciberespaço.
No contexto das realidades virtuais, a tecnologia vem tomando uma proporção
cada vez maior na formação de um novo paradigma: um pensamento hipertextual
que se estrutura a partir de um conjunto complexo de informações presentes no
ciberespaço.
Nesse contexto, a informação ganha um papel não apenas superestrutural como
ocorrera na sociedade até a primeira metade do século XX, mas de gerenciamento
estratégico de circulação de várias formas de informação.
A grande consequência dessa nova reconfiguração do espaço proveniente
das comunidades virtuais é a redução do distanciamento das informações
compartilhadas entre os indivíduos.

capítulo 5 • 93
Figura 5.6  –  Mosaico das comunidades virtuais no mundo contemporâneo. Disponível em:
<https://pplware.sapo.pt/informacao/a-evolucao-das-comunidades-virtuais/>.

Nesse contexto, devemos compreender que as comunidades virtuais possuem

um duplo significado dentro da nossa sociedade. Por um lado, apontam o
desdobramento de uma nova modalidade política no sentido de visibilizar
situações que conduzem à mudança de atitudes e condutas do sujeito. Por outro
lado, são facilitadoras de uma experiência ética na medida que elas implicam um
estilo de vida.
Esse duplo papel está presente em qualquer dispositivo como aplicativos,
celulares, tablet’s e outros tantos dispositivos que promovem a integração dos
membros de comunidades virtuais através da programação e utilitários que
favorecem os processos operacionais definidos nas plataformas de tecnologias.
Em matéria publicada pelo Jornal O Globo em 04/05/2017, a Reuters
informava que o número de usuários cadastrados no Facebook chegara à
impressionante marca de 1,94 bilhões de usuários em todo o mundo.
Esse fenômeno delimita a possibilidade de compreendermos como o panorama
das comunidades virtuais na sociedade em rede, através da presença de novos laços
sociais, acaba por ultrapassar os limites geográficos de um território.
Ou seja, no contexto de uma comunidade virtual, pouco importam os
sentidos comumente atribuídos às identidades estratificadas, permitem agora a
efervescência de novas possibilidades do sujeito reunir no ciberespaço os elementos
de uma nova reconfiguração da subjetividade.

capítulo 5 • 94
 Adaptado do livro The Accidental Billionaires, o filme A Rede Social retrata
com precisão esse novo papel das comunidades virtuais. Ao narrar a trajetória
responsável por levar Mark Zuckerberg e Eduardo Saverin – idealizadores
do Facebook – o filme acaba desdobrando sua intenção ao mostrar como
hoje, o mundo é dependente do compartilhamento de informações inscritas e
propagandeadas no Facebook.
Inicialmente, o Facebook fora concebido como uma rede interna voltada aos
estudantes de uma universidade estadunidense. Seus idealizadores tiveram a ideia
de desenvolver, através de uma linguagem de software, um espaço voltado para o
armazenamento de fotos compiladas nos quais os próprios estudantes poderiam
compartilhar fotos e informações básicas da vida no campus.
Foi somente no ano de 2005 que o Facebook ganhou os contornos do
que conhecemos hoje, tomando proporções mundiais através de um contínuo
aperfeiçoamento de redes de integração entre pessoas no mundo inteiro. Isto, a
partir de um conceito chave: a personalização de experiências dos usuários. Ou
seja, fazer com que os sujeitos tenham a impressão de usar a comunidade segundo
as suas necessidades.
©© WIKIMEDIA.ORG

Figura 5.7  –  Cartaz de divulgação do filme A Rede Social.

capítulo 5 • 95
 Essa característica implica na produção de uma relação conhecida por
teoria ator-rede, na qual a tecnologia acaba criando diversos espaços a partir da
socialização e da participação nas maneiras de percebermos o mundo no qual
construímos nossas experiências.

TEORIA ATOR-REDE
Foi inicialmente desenvolvida por um conjunto de sociólogos como Bruno Latour, Michel
Callon entre outros. Influenciados por uma perspectiva pós-moderna e sistêmica esses
intelectuais percebiam a sociedade a partir de suas intensas transformações entre
ciência e comunidade. A teoria ator-rede procura compreender como um determinado
acontecimento deve ser lido a partir de uma perspectiva ampla, a qual esses intelectuais
costumam chamar de simetria.

Descrita por Piza (2012) como um acontecimento contemporâneo, a teoria

ator-rede acerca da relação cada vez mais interativa entre o sujeito e as tecnologias.
Nesse sentido, essa perspectiva possibilita pensarmos a tecnologia das comunidades
virtuais não somente como espaços de entretenimento, mas sim de circulação de
informação, pois de acordo com Piza (2012, p. 85):

A teoria ator-rede parte da ideia de que o fato científico é construído que é um produto
social, e não algo produzido através da operação de um método científico privilegiado.
Para compreendê-lo, faz-se necessário entender como se deu sua construção; quais
os personagens participantes; as relações estabelecidas entre eles.

Por certo, essas palavras acabam por indicar como estamos diante de uma
nova estrutura social, qual seja, o constante processo de transformações cada vez
mais velozes na disseminação das informações.
A capacidade dessa nova estrutura social não é representada mais pelo
agrupamento de identidades comuns, mas sim a incorporação através de estratégias
específicas de veiculação midiática.
Por conta desse aspecto é que um número cada vez maior de empresas acaba
migrando suas publicidades para o contexto das comunidades virtuais, em
detrimento de mídias tradicionais como o rádio e a televisão aberta.
O fenômeno do marketing digital se desdobrou como cybermarketing, isto é, a
intensificação de estratégias de consumo nas comunidades virtuais que vislumbra

capítulo 5 • 96
cada usuário do ciberespaço como um potencial cliente a partir do seu grau de
interatividade.
Esse processo de constante expansão das comunidades virtuais acaba por
atestar um novo sentido para os padrões de consumo na nossa sociedade. O ponto
de encontro dos sujeitos no ciberespaço corresponde dessa maneira a inúmeros
processos voltados para as influências presentes na compra das mercadorias.
O cybermarketing opera como um catalisador da internet como local, por
excelência da expansão das informações. Nesse sentido, o olhar das grandes
empresas se volta cada vez mais para o estudo sistemático dos frequentadores das
comunidades virtuais. Desse modo, segundo apontam Abreu, Baldanza e Sette
(2008, p. 123):

Os produtos informacionais geram retornos crescentes. Diferente de outros bens,

o conhecimento aumenta de valor conforme é usado. Percebe-se que um produto
informacional custa muito para ser produzido, mas muito pouco para se reproduzir.
Assim, observa-se a possibilidade do uso da internet, por meio de comunidades virtuais,
como meio possível de formação de estratégias de forma interativa entre empresas e
clientes. O uso da tecnologia aumenta o valor para o cliente porque reduz o custo dos
produtos, propicia novos produtos e aperfeiçoa os já existentes.

Conforme essas palavras sugerem a experiência da comercialização proveniente

das comunidades virtuais oportuniza a criação do e-business, isto é, não se trata
apenas de difundir informações nas comunidades virtuais, mas oportunizar com
que existam as condições de possibilidades para uma interação cada vez maior do
comércio eletrônico.
Nesse sentido, as estratégias de cybermarketing acabam por tecer um
planejamento altamente eficaz e voltado para o preenchimento das necessidades
dos indivíduos.
Essa perspectiva acaba por ilustrar o papel fundamental do portfólio de
produtos comercializados no ciberespaço: a sua proximidade. Diferentemente dos
produtos expostos em prateleiras, revistas, outdoors, os produtos comercializados
nas comunidades virtuais sempre estão a um alcance do sujeito, ou para sermos
mais precisos, a um só clique.
Percebe-se, dessa maneira, como a comercialização atinge, com as comunidades
virtuais, um teor cada vez mais complexo de relações voltadas para um público
cada vez mais exigente com a operabilidade dos produtos comercializados.

capítulo 5 • 97
 Essa exigência faz parte do contexto oferecido pelas comunidades virtuais no
mundo contemporâneo: elas organizam um complexo sistema de redes voltado
para o aperfeiçoamento da interação entre indivíduos e, ao mesmo tempo uma
sensível troca ou compartilhamento de informações.

ATIVIDADES
01. Conceitue o que seriam os metassistemas de informação no mundo contemporâneo.

02. Qual a relação da ágora digital com o contexto cultural da nossa atualidade?

03. Em que medida as comunidades virtuais favorecem o crescimento do cybermarketing?

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Comunidades virtuais como ambiente potencializador de estratégias mercadológicas:
locus de informações e troca de experiências vivenciadas. Perspect. ciênc. inf., Belo Horizonte, v.
13, n. 3, p. 116-136, Dec. 2008. Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
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Ágora Virtual: um panorama histórico da democracia digital. Democracia Digital e Governo Eletrônico,
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CARNEIRO, José Luís. Introdução Geral à Teoria dos Sistemas. Ed. Do autor, 2001.
KUHN, Thomas. A Estrutura das Revoluções Científicas. 2 ed. São Paulo: Perspectiva, 1987.
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OLIVEIRA, Djalma. Sistemas, Organização e Métodos. São Paulo: Atlas, 2001.
PIZA, Mariana Vassallo. O Fenômeno Instagram: Considerações Sob A Perspectiva Tecnológica.
(Monografia em Ciências Sociais). Universidade de Brasilia, 2012.

capítulo 5 • 98
 GABARITO
Capítulo 1

01. Entre os principais desdobramentos que marcam a passagem da revolução industrial

para o contexto da revolução das informações coloca-se o fim do sistema de proletarização
praticado pelos países de primeiro mundo, sobretudo na passagem das décadas de 60, 70
e 80 para o advento dos grandes sistemas de informações produzidos pelo mundo digital.

02. Uma mídia tecnológica é aquela que possui um alto grau de conectividade com seu
espectador. Pode ser acessada por qualquer indivíduo em qualquer lugar do mundo através
de um complexo sistema amparado no desenvolvimento de múltiplas inteligências artificiais.

03. Essa passagem acontece pela necessidade de se controlar não mais através de
mecanismos de repressão e violência, mas pelo gerenciamento estratégico dos modos de
subjetivação.

04. As mídias digitais precisam sempre estar em conexão com uma proposta de atividade do
pensamento. Isso significa que elas devem sempre ser problematizadas.

05. O papel da interatividade consiste em fazer com que o indivíduo sinta-se parte do
processo de conexão com o mundo virtual.

Capítulo 2

01. As leis das mídias são elementos imprescindíveis para o fortalecimento e potencialização
da nossa cultura, segundo os traços do aperfeiçoamento, da reversão, da obsolescência e
da recuperação.

02. Para McLuhan, a importância do conceito de meio se refere ao fato de que ele não é um
receptáculo, mas um elemento ativo dentro de uma determinada cultura. Ele compõe o limiar
entre o sujeito e a sociedade.

03. A hipermídia se refere ao movimento pelo qual uma nova linguagem emerge com
o advento dos computadores e, sobretudo da internet. Essa nova forma de linguagem é
composta por uma programação não linear.

capítulo 5 • 99
Capítulo 3
01. A hibridização das linguagens deve ser compreendida como uma categoria imprescindível
para o estudo da cultura das mídias na nossa sociedade contemporânea, já que ela deve ser
lida como uma ferramenta voltada a perspectiva de uma textualidade que se encontra em
constante processo de expansão.

02. As chamadas mídias independentes tiveram um papel imprescindível na onda de protestos

que varreu o Brasil em junho de 2013, pela ampla participação nos múltiplos movimentos
que ocorreram naquele momento, quanto pela cobertura em tempo real das manifestações.
Esse fenômeno forçou a mídia tradicional a abrir novos canais de comunicação com seus
expectadores.

03. Pierre Lévy compreende que não existe uma separação entre realidade e virtualidade.
Para ele, desde a segunda metade do século XX com a emergência da sociedade da
informação, oportunizando a constante atualização do mundo virtual.

04. As mídias on-line e off-line estão intimamente relacionadas dentro de uma perspectiva
contemporânea, já que elas afetam os processos de subjetivação através de uma sensível
atualização dos modos presentes empregadas pelas ferramentas digitais

Capítulo 4

01. Os sistemas de entretenimento contemporâneos, no caso a web e a televisão

estabelecem uma relação de interconectividade nos dias atuais. Esse fenômeno faz com que
cada vez mais as mídias estabelecem uma linguagem aproximada da virtualidade para, desse
modo, possam atrair os espectadores.

02. As narrativas digitais possuem um papel decisivo para a hibridização da cultura dentro
do panorama da sociedade ocidental.

03. Os jogos digitais e os games se estabelecem como uma importante ferramenta para a
contextualização do mundo atual. Graças a sua linguagem atual e os procedimentos cada vez
mais refinados de jogabilidade e conectividade, têm atraído a atenção dos especialistas no
sentido de pensar suas contribuições para vários contextos da nossa sociedade.

capítulo 5 • 100
04. A estratégia branding é utilizada dentro do marketing empresarial para cativar o consu-
midor a partir da multisensorialidade.

Capítulo 5

01. Um metassistema é composto pela junção entre diferentes sistemas no sentido de

pensar a sua organização sistemática. Um metassistema procura pensar como deve-se evitar
o caos e a deformidade dentro dos principais sistemas existentes.

02. No mundo contemporâneo, a ágora digital pode ser definida como a difusão de uma
nova maneira de se fazer política a partir de uma intensa participação e engajamento dos
sujeitos em eventos da sua atualidade. A ágora digital representa, dessa maneira, uma forma
de se fazer política para além dos seus espaços tradicionais.

03. Por se caracterizarem como espaço de constante interatividade e compartilhamento de

informações cada vez mais velozes, as comunidades virtuais vêm se constituindo, nos últimos
anos, como espaços privilegiados de ações voltadas para a comercialização de produtos
dando origem a um novo fenômeno no mundo da publicidade que é cybermarketing, ou seja,
a constante propagação de informações e produtos a partir de uma interação cada vez mais
refinada entre as empresas e os frequentadores das comunidades virtuais.

capítulo 5 • 101
ANOTAÇÕES

capítulo 5 • 102
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capítulo 5 • 103
ANOTAÇÕES

capítulo 5 • 104