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Comunicazione visiva 21-2-2019

Frequentanti (partecipazione a almeno 8 lezioni su 12) progetto di gruppo su uno degli argomenti sviluppati:
branding, exhibition, advertaising, social media, fotografia (ex. Idea di una mostra)

Progetto: max 4 partecipanti  consegna documento 8 giorni prima della data d’esame, presentazione orare
del lavoro e domande individuali. Tempo 7 minuti per la presentazione

Studi vivisi nascono da altri studi culturali. La scienza delle immagini è un abino relativamente recente.

Discipline che convergono lo studio dell’immagine:

- Iconologia classica: legame tra linguaggio e rappresentazione visiva


- Cultura visuale: legata allo studio della cultura di massa
- Media Studies

Iconologia: ambito di studio antico, radici nel rinascimento. Opera che segnò la nascita della disciplina […]
rappresentazione è un meccanismo che sottostà alla natura delle immagini, si basa sulla somiglianza o su
criteri convenzionali che però non richiamano somiglianza tra oggetto reale e oggetto rappresentato.

Cultura visuale: nasce nella seconda metà del 900’ si sviluppa con il diffondersi della cultura di massa. Quelli
sono stati gli anni in cui l’immagine valeva come protesta, rappresentazione identità e distinzione di sé stessi.
Include anche culture popolari. Studi che si soffermano sui modi di guardare, costruzione sociale che parte
dall’immagine. Esempio manifesto pop art di Kanninton del 1957  condensa tutti gli elementi della post
modernità. Filone di studi che si occupa di analizzare e interpretare (nascita semiotica) Periodo alimentato
dai mass media e società dei consumi

Media Studies o estetica dei media: studio nei nuovi media e di come questi siano estensioni sia a livello dei
sensi che neuronale dell’uomo.

Quattro concetti fondamentali importanti per la cultura visuale:

- Pictorial turn
- Image – picture
- Metapicture
- biopicture

Pictorial turn: sta a significare la prevalenza dell’immagine sulla parola, il “turn” è legato allo sviluppo e alla
comparsa dei nuovi media (nascita fotografia) ma anche legato a momenti sociali e politici importanti dove
l’immagine passa in primo piano, diventa preponderante. Esempio immagine in basso a destra: vitello d’oro
è il punto centrale sul quale si rivolge la tensione, è il “Pictorial turn”. Immagine è diventata prevalente sulla
parola. Esempio il fotogiornalismo, esempio attacco torri gemelle  rappresentano svolta visiva

Immagine percepita come manipolazione o qualcosa di inafferrabile

Image – Picture: Picture è ad esempio un quadro, Image è qualcosa di astratto che si rifà a una certa idea di
un soggetto. Image è qualcosa di mentale, è qualcosa che rimane dopo che abbiamo visto tante pictures.
Consideriamo picture tutto ciò che può essere considerato “oggetto fisico”. Strategia di brand Itentity 
agisce sull’immagine: logo, biglietti da visita, sito web etc. ma deve anche tenere conto dell’immagine
mentale, ovvero l’idea che noi ci facciamo di quel brand in termini di valori. Picture supporto fisico,
esempio un film, Image  immagine mentale, sintesi di un oggetto
Metapicture: immagine all’interno di un’altra immagine. Comunicazione visiva è colma di metapicture
Esempio: Quadro Velasquez

Biopicture: genoma umani, clonazione delle immagini. Traguardo della rappresentazione visiva, quando
siamo in grado di duplicare delle immagini. Immagini biologiche che riproducono gli esseri viventi.

Cosa vogliono le immagini? Cosa vogliono le immagini da noi?

1. Aspetto narrativo  è quello più esplorato e studiato (ambito visual story-telling). Narrazione: dà
significato agli aventi, modo che utilizziamo per dare un senso al mondo. Esempio Pitture rupestri:
osservandole capiamo molto degli abitanti di migliaia di anni fa, bisogna però fare una distinzione tra
intentio-autoris e intentio-lectoris. Noi oggi guardiamo queste immagini dalla nostra posizione del
mondo, con i nostri strumenti cultural, dando senso alla narrazione in base a quello che siamo noi.
E’ possibile confrontare questa intentio-lectoris con intentio-autoris che a volte coincidono e altre
no. Molti esempi sono anche nelle nostre chiese, negli affreschi. Aspetto narrativo anche nei brand,
nel fotogiornalismo. Dimensione narrativa attraversa tanti spazi e tanti supporti.
2. Funzione politica  usare estetica dell’immagine per non vedere esattamente la realtà che ci
circonda. Bisogna avere uno sguardo doppio: vedo la bellezza dell’immagine ma devo vede anche
quello che sta “dietro”. Immagini con effetto anestetico: dietro all’estetica non vediamo la realtà
dell’immagine.
3. Funzione didattica  creare astrazioni per comprendere meglio. Immagine esempio: mette in
evidenza astrazioni del territorio. Es. Info-grafiche o info-visualisation.
4. Funzione informativa  Fornire elementi per orientarsi. Esempio mappa London Underground,
segnaletica all’interno di aeroporti
5. Funzione Esortativa  Legata alla denuncia, protesta e attivismo sociale. Esempio mondo dei graffiti
e murales, La fotografia  si producono immagini, segni che ci portano a pensare, riflettere.
Pubblicità è spesso di natura esortativa

Bisogna sviluppare il “secondo sguardo” quando si guarda qualcosa, bisogna anche capire che cosa le
immagini ci vogliono comunicare, non solo l’aspetto estetico

6. Funzione magica  trasmettere e vivere emozioni uniche. Si parla di ambienti tridimensionali al cui
interno possiamo muoverci, in cui si possono fare esperienze diverse da quelle del mondo
quotidiano. Si può vedere questo nelle mostre
7. Funzione rituale  entrare in contatto con il divino. Immagine iconica esempio simboli religiosi.
Anche movimenti politici
8. Funzione iconica  sovrapposizione di più significati dà origine a […] Esempio foto del bacio che
diventa emblema della fine della guerra. Oppure logo di un brand (cavallo Ferrari). Immagine e parole
riescono a trasmettere messaggi diversi da quello originario
9. Funzione ludica  mondi di sintesi e mondo dei video-game. Non è solo intrattenimento ma anche
costruzione di sé attraverso le esperienze che si fanno in rete
10. Funzione estetica  mondo dell’arte e immagine che vuole colpire i sensi per la composizione, uso
colore, scena che viene rappresentata e qualità di manifattura. Si parla di immagini dove prevale
l’aspetto estetico
11. Funzione identitaria  immagine come esplorazione e affermazione di sé. Esempio il mondo dei
selfie, dove andiamo con il nostro secondo sguardo a cercare cosa sta dietro questa immagine dal
punto di vista culturale, la funzione è quella di esplorare la nostra identità e personalità. C’è una
messa in scena (celta luce e spazi) che può aiutarci a affermare ciò che siamo.
Lavoro di gruppo:

Guernica Picasso – funzioni visive:

- Iconica
- Narrative
- Esortativa
- Estetica

22-2-2019
Le immagini sono sempre più numerose e sono l’oggetto della nostra visione. Percezione visiva  come i
nostri apparati entrano in sinergia per permetterci di percepire le immagini. Euclide: padre fondatore
dell’ottica. Momento della teoria della percezione visiva  19 secolo  helmhoz, fisico che teorizzò la
percezione visiva. L’occhio è paragonato a una macchina fotografica:  principio ottico della visione  gli
oggetti vengono colpiti da raggi luminosi che vanno a creare l’immagine. Prendendo come esempio la
fotografia Regole che definiscono la qualità dell’immagine:

- apertura del diaframma


- Tempo di esposizione

Quando Entra molta luce l’immagine avrà dei contorni più sfumati, per correggere questo aspetto è stata
inventata una lente per attirare i raggi luminosi e concentrarli in un unico fascio che va a incidere la parete
posteriore

Come codifica il nostro cervello tutti gli stimoli visivi?

Visione mette in gioco più organi specializzati, la visione va oltre gli occhi. Nella visione si attivano operazioni
chimiche e nervose, ciò che vediamo è il risultato di un processo. L’occhio umano ha un diametro di 2 cm e
mezzo ed è composto da molti elementi, è coperto da uno strato opaco “sclerotica” e una trasparente
“cornea” che si occupa di filtrare la luce e provoca refrazione della luce. Dopo la cornea si trovano l’iride e la
pupilla, l’iride è un muscolo che regola l’apertura della luce da parte della pupilla, la pupilla regola l’entrata
di luce ed è anche un indicatore dello stato d’animo della persona. Una pupilla dilatata rende un volto più
“simpatico”, c’è un meccanismo inconscio che fa sì che un viso con una pupilla dilatata sia più attraente,
questo accade anche nella natura, ad esempio i cuccioli hanno sempre la pupilla dilatata. Molte donne
all’inizio del 900’ prendevano una sostanza chiamata “bella donna” per dilatare la pupilla che le rendeva più
attraenti e più empatiche. Dopo la pupilla c’è il cristallino, che fa convergere in modo diretto il raggio di luce
sulla retina. Il “fondo” dell’occhio è ricoperto dalla retina, dove si trovano i recettori della luce che danno il
via al secondo passaggio della costruzione dell’immagine, dove si danno luogo a una serie di processi chimici.
I recettori che si trovano sulla retina sono:

- Coni
- Bastoncelli

Questi si trovano soprattutto intorno alla fovea. Questi recettori contengono pigmenti, la cui attivazione darà
origine al colore  fotorecettori che agiscono in modo diverso alle fasce di colore (rgb). L’immagine retinica
è la proiezione ottica che si ottiene sul fondo dell’occhio grazie a tutti gli apparati presenti. I colori sono
strutture mentali che non esistono nella realtà ma si formano nel nostro cervello grazie all’attivazione di
questi pigmenti. Se tutte queste fasce di colore (rgb) sono attive si crea il bianco, se sono tutte a zero si crea
il nero. Ogni recettore retinico è collegato ad una cellula nervosa tramite sinapsi che a loro volta sono legate
a delle fibre che compongono il nervo ottico, attraverso il quale raggiungono un’area specifica del cervello.,
il nucleo genicolato. Non è chiaro come si riesca a comporre esattamente un’immagine.

Movimenti saccadici:

l’occhio quando ripercorre la realtà, il mondo che ci circonda, realizza dei movimenti saccadici, che sono delle
operazioni, l’occhio si sofferma su una serie di punti sensibili, attraverso le informazioni che raccoglie
ricostruisce l’informazione. Attraverso le saccadi, l’occhio si sofferma su alcuni punti del volto e le
informazioni ottenute sono sufficienti per mappare la persona o l’oggetto che abbiamo davanti. Attraverso
le saccadi il cervello mappa i punti salienti, tiene anche conto dei contrasti, dei contorni delle superfici,
texture, linee e contorni.

Neuro-marketing  esperti hanno messo a punto dispositivi per capire quali siano i movimenti dell’occhio di
fronte ad alcuni oggetti.

Non sono gli occhi che vendono, ma è il nostro cervello.

Percezione visiva:

Aspetti sisiologici e psicologici della visione: quello fisiologico riguarda l’occhio, quello psicologico fa
riferimento alla mente e al sensno che siamo all’immagine.

1. Teoria cognitivista: importante l’esperienza del soggetto. Nel momento in cui guardiamo la realtà
mettiamo in gioco esperienze precedenti e ciò che abbiamo immagazzinato nel nostro cervello. Si dà
anche importanza al contesto, ovvero l’insieme di elementi che compongono uno spazio. Nel
contesto ci sono info utili per verificare ipotesi […] al centro esperienza vissuta e contesto
2. Teoria della gestalt: forme innate che risiedono nel nostro cervello e concorrono nel dare un senso a
ciò che vediamo. L’immagine è percepita come un insieme di segni, non […] da importanza aa sistemi
di archiviazione innati

- Ruolo della memoria: esempio due quadri del 1887 e 1904  passaggio da rappresentazione
realistica a una più astratta che però porta in se elementi che connotano la realtà. È la memoria che
ci permette di arrivare in modo progressivo a delle astrazioni.
- Importante il ruolo del contesto: La mente si riferisce al contesto per attribuire significato agli oggetti
che vede.
- Ruolo dei modelli: semplificazione estrema delle forme e elementi per non archiviare miliardi di
immagini. Il nostro cervello attinge a questi modelli per poter comprendere un’immagine. Ad
esempio i pittogrammi. Guerrillia marketing  utilizza decontestualizzazione per attirare
l’attenzione
- Leggi della configurazione o dell’organizzazione percettiva: immagine percepita come insieme
organizzato di segni che risulta comprensibile solo se letto nella sua globalità e non come una serie
di elementi isolata e a sé stanti. Il totale è più della somma delle parti.

Principi fondamentali della gestalt:

- La semplicità: la mente tende a semplificare ciò che vede, si percepisce ciò che vediamo nelle due
forme più semplici, si riducono le ambiguità e si fa emergere l’oggetto.

I teorici della gestalt hanno individuato una serie di altre leggi:


- Vicinanza: gli elementi campo percettivo raggruppati in funzione della prossimità, elementi vicini
costituiscono un’unità.
- Simmetria:
- Uguaglianza (somiglianza): elementi uguali o simili vengono percepiti come appartenenti alla
medesima composizione.
- Legge della forma chiusa: mente percepisce a continuità di forme interrotte o sovrapposte.
- Legge del destino comune: le parti vengono raggruppate tenendo presente una direzione uno
spostamento che le rende coerenti tra loro.
- Continuità della forma: come la mente percepisce la continuità di forme interrotte o parzialmente
sovrapposte
- Principio della pregnanza della forma: vicino a quello della semplicità, tendiamo a percepire forme
più armoniose, complete e simmetriche. Quindi, oggetti esteri tendono a strutturarsi
percettivamente in forme armoniose, compete e simmetriche.

Articolazione figura sfondo:

qualsiasi atto percettivo si struttura con una figura emergente, dotata di un contorno che si staglia su uno
sfondo. Elementi che entrano in gioco della percezione di un elemento come figura e uno come sfondo:

1. Grandezza relativa: zona più piccola emerge come figura e quella più grande come sfondo.
2. Rapporti topologici: zona chiusa e circondata da altre aree tenderà a essere percepita come figura
3. Tipo di margine: zona con i margini convessi tende ad emergere come figura (e vice versa)
4. Orientamento: tendono a essere percepite come figura le zone dove coincidono le assi in verticale o
orizzontale
5. Semplicità: forma più semplice o pregnante rende a prevalere come figura
6. Simmetria: forme simmetriche sono percepite come figura
7. Posizione: la parte inferiore delle immagini tende a apparire come figura

Percezione della profondità:

lo spazio è popolato da tanti elementi, gli elementi vengono percepiti solo se c’è luce e percepiamo gli oggetti,
la loro estensione, posizione e distanza che li separa. Per percepire le immagini nello spazio il nostro cervello
attiva indizi di profondità:

1. Sovrapposizione: più oggetti sono sovrapposti più “importante” è la profondità del campo
2. Grandezza relativa: elementi vicini allo spettatore sono di dimensione maggiore rispetto ai più
lontani
3. Tessitura: elementi più vicini sono più definiti, elementi lontani tendono a sfumarsi e mescolarsi tra
loro
4. Gradienti cromatici: colori vicini sono più decisi (colori caldi spiccano di più e sono più evidenti)
5. Chiaro-scuro:
6. Collocazione:
7. Obliquità:
8. Ombre: ombre sono indicatori della spazialità

Percezione del movimento:

indizi del movimento:

1. Direzione delle linee e andamenti lineari:


2. Indizi di profondità:
3. Incompletezza e precisione:
4. Dinamismo delle forme:
5. Rapporto figura sfondo:
6. Instabilità percettiva:

Realtà e illusione:

7-3-2019
Teoria dell’armonia  principi che sottostanno all’idea di equilibrio e bellezza.

Le regole dell’armonia si rifanno a 2 principi:

- Legato al corpo umano (proporzioni del corpo umano)


- Regole matematiche

Fondamenta su cui si basa la teoria dell’armonia

Il linguaggio matematico della bellezza  dietro all’ armonia ci sono delle formule e principi matematici che
si ripetono in modo costante

1,618  identificato come il numero della bellezza

Proporzione aurea “il tutto sta alla parte più lunga come la parte più lunga sta alla parte più corta”

Il rettangolo aureo  parte da 8/5 e poi può crescere con le medesime proporzioni

Mondo popolato da oggetti che rispondono a queste proporzioni

Varianti rettangolo aureo  rettangolo in radice di 2  il rapporto cambia da 5/8 a 5/7  1,414  ogni
rettangolo tagliato in 2 genera un altro rettangolo

Rettangolo di Cordoba  5/6.5  1,307

Rettangolo argenteo  5/12 

I principi fondamentali dell’impaginazione grafica – come fare un buon progetto di comunicazione

Aspetti da considerare per un buon progetto visivo:

- Scelta del messaggio (individuazione di un concept)


- Scelta del formato
- Organizzazione elementi in modo armonico e funzionale (key visual= immagine portante)

Le informazioni:

- Devono essere chiare


- Devo riuscire a esprimere il messaggio in modo sintetico
- Importante anche l’armonia
Ponendo l’enfasi sulle emozioni:

- Importante l’impatto visivo, la sorpresa, lo stupore.


- Immediatezza della comprensione
- Importante Coinvolgimento, capire chi è il destinatario
- Aspetti stilistici (font, colori, vuoti che possono contribuire a creare un certo significato)

Cosa significa impaginare? Elementi fondamentali:

- Visione estetica
- Testi (contenuti e forma)
- Proporzioni
- Tensioni dinamiche (utilizzo elementi grafici per creare “movimento” all’interno della pagina, creare
una pagina che susciti interesse)

Elementi accessori:

- Filetti
- Segni grafici
- Fondi dell’impaginato
- Interlinee, spaziature, margini

Dare una grande importanza agli spazi vuoti, il vuoto è elegante, leggero e gradevole. Il lettore è più a suo
agio, è più chiaro dove cercare il messaggio fondamentale. La qualità del progetto dipende anche dall’uso
creativo che si fa delle regole della buona impaginazione.

Il bordo  un margine bianco mette in evidenza il contenuto posto al centro, la cornice crea un effetto più
statico.

La gabbia grafica  strumento fondamentale per un grafico, si ispira sui modelli delle misure auree. La gabbia
grafica è utile per ancorare visivamente i contenuti

8-3-2019

Figure retoriche

Un’ immagine ci racconta qualcosa. Le strutture narrative che sottostanno a un immagine risultato di
sedimentazione culturale avvenuta nel tempo. Le figure retoriche accompagnano l’uomo da tempi remoti,
sono state utilizzate come “scorciatoie” per comunicare significati in modo efficace. Gli elementi che
compongono un’immagine creano emozioni e danno informazioni.

Le figure retoriche giocano su alcuni aspetti aspetti:


- Sostituzione
- Amplificazione
- Capacità di sintetizzare un messaggio
- Dilatazione

Le figure morfologiche  Trasformare e modificare la forma della parola e anche la sostanza fonetica:

- L’assonanza
- La rima
- L’allitterazione (gioca sulla ripetizione)

Le figure sintattiche  incidono sulla disposizione degli elementi

- L’anafora: ripetizione di una o più parole all’inizio dell’enunciato, compito di “insistere” su qualcosa
- L’ellissi: più diffusa figura retorica in pubblicità. L’ellissi si ha quando manca una parte della frase, o
di un’immagine che il destinatario completa con la sta conoscenza personale
- Chiasmo: parte da una struttura a croce che consiste nell’inversione dell’ordine delle parole
- Climax: figura retorica che consiste in una sequenza di termini collegati tra loro in modo che vi sia
una graduale e progressiva amplificazione del significato

Figure semantiche  modificano il significato

- Antonomasia: fa riferimento all’uso di un nome proprio, un soggetto per riferirsi a una categoria
specifica. Meccanismo molto presente in pubblicità, perché ci abituiamo a associare un determinato
prodotto a un marchio.
- Metafora: una delle figure retoriche più immediate e facili da comprendere.
- Sineddoche:
- Metonimia: sostituzione di un termine nello stesso campo semantico
- Allusione: può essere di tipo
1. Mitologico
2. Storico
3. Letterario
4. Le allusioni possono anche essere usati come stratagemmi
- Antitesi – ossimoro: accostamento di parole-concetti con significato opposto
- Sinestesia: associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse

Figure logiche  alterato l’aspetto logico del significato

- Litote
- Iperbole
- Ossimoro:
- Ironia
- Personificazione