SEMANA 2 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

SEMANA 2

Análisis de Macroentorno y Microentorno

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1.

APRENDIZAJE ESPERADO

• Distinguir las variables relevantes del

macroentorno y microentorno, para la
detección de oportunidades y amenazas
en el mercado.

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INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ............................................................................................. 6
1.1. VARIABLE SOCIAL ........................................................................................................ 8
1.2. VARIABLE POLÍTICA ..................................................................................................... 8
1.2.1. LEGAL ..................................................................................................................... 8
1.3. VARIABLE ECONÓMICA ............................................................................................... 8
1.4. VARIABLE TECNOLÓGICA ............................................................................................ 9
1.5. VARIABLE AMBIENTAL ................................................................................................ 9
2. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL, MODELO MICHAEL PORTER .................... 11
2.1. POTENCIALES ENTRANTES ............................................................................................ 12
2.1.1. ECONOMÍAS DE ESCALA ............................................................................................ 12
2.1.2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO ............................................................................. 12
2.1.3. REQUISITOS DE CAPITAL ........................................................................................... 12
2.1.4. COSTOS CAMBIANTES ............................................................................................... 12
2.1.5. ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN ...................................................................... 12
2.1.6. DESVENTAJAS EN COSTOS INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMIAS DE ESCALA ........... 12
2.1.7. POLÍTICA GUBERNAMENTAL ..................................................................................... 13
2.2. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES ................................................ 13
2.2.1. ACTIVOS ESPECIALIZADOS ......................................................................................... 13
2.2.2. COSTOS FIJOS DE SALIDA .......................................................................................... 13
2.2.3. INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS............................................................................. 13
2.2.4. BARRERAS EMOCIONALES ......................................................................................... 13
2.2.5. RESTRICCIONES SOCIALES Y GUBERNAMENTALES ..................................................... 13
2.3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES .............................................................. 14

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2.4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES ................................................................ 14

2.5. AMENAZAS DE LOS SUSTITUTOS ................................................................................... 15
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 16
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 17

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INTRODUCCIÓN
En la actualidad cuando se comienza a
interactuar en el mercado con una nueva idea
de negocio o a través de la diversificación, el
administrador financiero siempre debe
considerar los cambios externos, que se
presentan en período de tiempos muy cortos,
si se compara con evaluaciones realizadas en
el siglo pasado.
Los factores que se evalúan por ejemplo se
relacionan con los cambios en:
• Desarrollo de tecnologías.
• Evolución de la globalización.
• Relaciones internaciones a través del
comercio y la vinculación con
herramientas del marketing digital.
• Concentración industrial a través de
grandes conglomerados.
• Desarrollo de alianzas estratégicas.
• Y no se puede dejar de mencionar la
movilidad de capitales nacionales e
internacionales con distintas
herramientas financieras.
IDEA CLAVE:
Es importante declarar que el concepto entorno se relaciona con todo lo que está fuera de la
empresa o nueva unidad de negocio y al manejar esta información, se podrá aumentar el tiempo
de respuesta ante los posibles cambios que sufra el mercado.
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Con lo anterior, se infiere que el entorno es
cambiante, turbulento y que cada unidad de
negocio que se piensa debe estar preparada
para tomar las oportunidades y enfrentar las
amenazas que se presentan, es como estar
siempre en un estado de guerra por obtener
ese tan ansiado posicionamiento estratégico.
En esta oportunidad se revisará como
herramientas de análisis del entorno el macro
y microentorno, el primero conocido como
análisis PESTA, el segundo denominado
Análisis Estructural del Sector Industrial del
Modelo de Michael Porter, que en la jerga
coloquial se reconoce como el análisis de las
cinco fuerzas.
Estos análisis son de interés, porque apoyan a
determinar las posibles oportunidades y
amenazas a las que se ve enfrentada la
empresa o la nueva unidad de negocio que se
desea evaluar.
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1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

El análisis del macroentorno también es conocido como el análisis PESTA, donde su acrónimo se
refiere a las variables Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas y Ambientales, este último factor
se agregó hace muy pocos años, dado que recién se comenzó a dar la importancia del impacto en el
medio ambiente y cómo esto afecta al desarrollo económico de un país, y por ende afecta a las
distintas industrias.

Figura 1. Representación del entorno de una empresa cualquiera en una industria cualquiera.
Fuente: Guerras. L, et., al, 2008, p7.

Un asesor, administrador financiero, emprendedor o evaluador, siempre debe identificar la huella

que representan los factores del macroentorno en una empresa, organización o nueva unidad
estratégica de negocio, desde la idea en su génesis hasta la determinación de fuentes de
financiamiento, recordando siempre, que la asignación de recursos debe ser realizada de manera
responsable, porque su característica de escasez, hace que una mala decisión, pueda llevar a la
organización a un inminente fracaso.

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Es importante entender que cada una de las variables van a afectar de manera diferente a las
distintas industrias y como consecuencia a la empresa u organización, donde se está realizando la
evaluación financiera, lo que hace complejo entender la convergencia de ellas y como estas se
relacionan entre sí.

En el siguiente apartado se identifica de manera sintética la relación de cada una de las variables:

POLÍTICO
• Estabilidad del gobierno.
• Política fiscal.
• Reglamentos sobre
comercio exterior.
• Políticas de bienestar
LEGAL social.
ECONÓMICOS
• Normativa legal vigente • Crecimiento Económico
competencia. (PIB).
• Legislación laboral. • Inflación.
• Salud y seguridad • Desempleo.
• Seguridad de los • Ingreso Disponible.
productos. EMPRESA O
UEN
SOCIALES
• Nivel de ingreso.
• Estilos de vida.
AMBIENTAL • Religión.
• Leyes de protección • Educación.
medioambiental. TECNOLÓGICOS • Cultura.
• Tratamiento residuos. • Gasto público en
• Medidas investigación.
compensatorias. • Atención del gobierno y la
• Equilibrio fauna y flora industria al esfuerzo
silvestre. tecnológico.
• Nuevos
descubrimientos/desarrollo.
• Rapidez de la transferencia
tecnológica.
•Tasa de reposición

¿Qué factores están afectando a la organización?

¿Cuáles son más importantes en la actualidad?

Figura 2. Influencias del macroentorno, Marco PESTA.

Fuente: adaptado de Johnson y otros, 2001, p68.

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Complementando la gráfica anterior, también se puede asociar el análisis con un gráfico de

visualización, que se denomina Perfil Estratégico del Entorno, con el objetivo de valorizar
cualitativamente desde la perspectiva de los evaluadores, para así identificar las oportunidades y
amenazas, es importante hacer hincapié que este análisis es subjetivo y es solo una manera de
confrontar diferentes puntos de vistas, donde se considera la situación actual y la futura, una de las
escalas más utilizadas es de 1 a 5, determinada de la siguiente manera:

1 2 3 4 5
Muy mala Mala Equilibrio Buena Muy buena

1.1. VARIABLE SOCIAL

En la variable social, se deben realizar las siguientes preguntas, pensando siempre en cómo afecta
a la organización que se está evaluando:

• ¿Cuál es el nivel de ingreso de las familias?

• ¿Cuál es el nivel de educación?
• ¿Cómo impacta la religión en las decisiones familiares?
• ¿La inserción de la mujer en el mercado laboral es un cambio societal?

1.2. VARIABLE POLÍTICA

En la variable política, se deben realizar las siguientes preguntas, pensando siempre en cómo afecta
a la organización que se está evaluando:

• ¿Cómo podría cambiar la política gubernamental con la próxima elección?

• ¿Existe alguna normativa en la Cámara que pueda afectar la idea de negocio que requiere
evaluación?

1.2.1. LEGAL
• ¿Qué requiere la normativa legal vigente para el desarrollo del concepto de empresa en
marcha?

1.3. VARIABLE ECONÓMICA

En la variable económica, se deben realizar las siguientes preguntas, pensando siempre en cómo
afecta a la organización que se está evaluando:

• ¿Es estable la economía nacional?

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• ¿Cómo responde el flujo circular ante el movimiento de los agentes económicos?

• ¿Cómo ha evolucionado la tasa de desempleo?

Revise el siguiente enlace en donde encontrará una definición de

flujo circular:

https://bit.ly/2TnkA1c

1.4. VARIABLE TECNOLÓGICA

En la variable tecnológica, se deben realizar las siguientes preguntas, pensando siempre en cómo
afecta a la organización que se está evaluando:

• ¿Existe tecnología para la idea de negocio que se está evaluando?

• ¿Los competidores existentes tienen acceso a nuevas tecnologías?

1.5. VARIABLE AMBIENTAL

El estudio ambiental tiene importancia dentro de una evaluación económica y financiera de un
proyecto en términos de estimación de cuáles son los riesgos y desembolsos relacionados al no
cumplimiento de las normas ambientales establecidas para el rubro del proyecto, el cual debe
definir en su totalidad aspectos como tratamientos de residuos, emisiones, excedentes a partir del
balance de masa y energía, costos inherentes a transporte de desechos, entre otros (SEA, s. f.).

El estudio ambiental no solo debe considerar los aspectos físicos medibles, sino también los
aspectos de transformación del medio, el impacto de un proyecto en términos de la comunidad
afecta a ruidos, hedores u otros elementos considerados como molestos o nocivos para la vida
humana, animal y vegetal. Además, el estudio debe considerar aspectos como las condiciones
sanitarias, físicas, ambientales del lugar de trabajo.

La organización encargada de regular, controlar, estudiar los aspectos ambientales de cualquier

emprendimiento es la Comisión Nacional del Medio Ambiente (CONAMA), organismo que practica
una serie de actividades de aseguramiento de los aspectos ambientales del país.

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También es importante que en el caso de los factores ambientales las industrias que se ven más
afectadas son el turismo, la agricultura y lo relacionado con cambios estructurales del país, como
por ejemplo la construcción de una hidroeléctrica.

Revise el siguiente enlace, encontrará una definición de

análisis PESTA.

https://bit.ly/2bp5u3A

Todo lo definido en las preguntas que recién se declaran es para identificar las oportunidades que
brinda el entorno y también para evaluar las amenazas y cómo hacer frente a ellas, para el análisis
de lo anterior se recomienda realizar una hoja de trabajo conformada de la siguiente manera:

Ejemplo de Hoja de Trabajo para una Idea de Negocio de Extracción de Mariscos en Constitución

Criterios Factor Oportunidad Amenaza

Social Aumento en el nivel de X

ingreso en la población
Económica Aumento en la tasa de X
desempleo
Política Cambio en la normativa X
de la extracción de
mariscos
Tecnológica Tasa de innovación X
aportada por el estado
chileno a la extracción
de mariscos
Ambiental Contaminación de X
salmoneras en sur de
Chile

Figura 3. Hoja de Trabajo análisis PESTA

Fuente: Material elaborado para la asignatura.

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2. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL,

MODELO MICHAEL PORTER

Para el análisis de una idea de negocio, es necesario que los responsables de la evaluación financiera
comprendan como trabajan las fuerzas del microentorno denominadas también análisis de las cinco
fuerzas de Porter, puesto que esta herramienta es la que apoya, colabora y permite la evaluación
del atractivo de la industria y como las unidades de negocios de manera individual compiten, esto
es de relevancia en el momento de decidir el tipo de estrategia que se utilizará e incluso es la
instancia que evalúa la continuidad en el sector.

En el análisis de la oferta en la formulación y evaluación de proyectos se encuentran los aspectos

relacionados con la industria, su vinculación con el producto o servicio evaluado. Dependiendo del
análisis que se realice de la industria objetivo a la cual se pretende ingresar o explotar, las
organizaciones generan estrategias las que están compuestas por objetivos, procesos y actividades
que finalmente podrían conformar proyectos.

Según lo anterior, se definirá como análisis estructural del sector industrial o análisis de las 5 fuerzas
las siguientes variables: potenciales entrantes, intensidad de la rivalidad de los competidores, poder
negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores y amenazas de los sustitutos
(Porter, 1980).

Figura 4. Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial

Fuente: Porter. M, (1980), p3.

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2.1. POTENCIALES ENTRANTES

Potenciales entrantes o amenaza de ingreso, son los nuevos participantes de la industria a la que se
desea participar, la amenaza de los nuevos competidores depende de las barreras de entrada, es la
herramienta que ayuda a medir la rentabilidad del sector industrial, estos factores son:

2.1.1. ECONOMÍAS DE ESCALA

Las economías de escalas son las reducciones en los costos unitarios de producción en relación al
aumento del volumen.

2.1.2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

La diferenciación de producto o servicio está dada por las empresas que se encuentran establecidas
a través de la identificación de la marca y la fidelización de los clientes.

2.1.3. REQUISITOS DE CAPITAL

Requisito de capital corresponde a la inversión inicial requerida para ingresar o participar en el
sector industrial.

2.1.4. COSTOS CAMBIANTES

Es la barrera de entrada que define el costo de cambiar de un proveedor a otro.

2.1.5. ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es la barrera que tiene relación con la distribución, cuanto más limitados sean los canales más altos
será esta barrera de ingreso.

2.1.6. DESVENTAJAS EN COSTOS INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA

Las unidades de negocios que participan en el sector industrial en la mayoría de los casos tienen
ventajas de costos, que cuesta igualar con los nuevos competidores, una de las más representativa
tiene relación con la curva de aprendizaje.

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2.1.7. POLÍTICA GUBERNAMENTAL

La política gubernamental tiene relación con las limitaciones que el gobierno sitúa y que impide a
nuevos competidores el ingreso a la industria.

2.2. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

La intensidad de la rivalidad de los competidores es aquella que es directa entre una empresa u
organización y los rivales inmediatos, según la experiencia se puede inferir que esta fuerza es una
de la más activa y se caracteriza porque se puede medir el riesgo de la industria a través de las
barreras de salida, definidas a continuación:

2.2.1. ACTIVOS ESPECIALIZADOS

Son los relacionados con aquellos activos muy especializados y que sólo los utiliza la industria a la
cual se le realiza el análisis

2.2.2. COSTOS FIJOS DE SALIDA

Estos incluyen contratos laborales, costos de reinstalación, capacidades de mantenimiento para
partes de repuesto, etc. (Porter, 1980, p.17).

2.2.3. INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS

Interrelaciones entre la unidad comercial y otras en la compañía, en términos de imagen, habilidad
mercadotécnica, acceso a los mercados financieros, instalaciones compartidas, etc. Esto causa que
la empresa le considere una importancia estratégica alta al continuar en el negocio (Porter,1980,
p.17).

2.2.4. BARRERAS EMOCIONALES

La renuencia de la administración a tomas decisiones de salida económicamente justificada es
causada por identificación con el negocio en particular, lealtad hacia los empleados, temor por la
propia carrera, orgullo y otras razones (Porter,1980, p.17).

2.2.5. RESTRICCIONES SOCIALES Y GUBERNAMENTALES

Estas comprenden la negación o falta de apoyo gubernamental para la salida por la preocupación
por pérdida de empleos y efectos económicos regionales; estos son especialmente comunes fuera
de los EUA. (Porter, 1980, p.17).

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IDEA CLAVE:

Cuando las barreras de salida son elevadas, el exceso de capacidad persiste en el sector industrial y
las empresas que pierden la batalla competitiva no se dan por vencidas. En vez de ello, se aferran
tétricamente y, debido a su debilidad, tienen que recurrir a tácticas extremas. La rentabilidad de
todo el sector industrial puede ser persistentemente bajo como resultado (Porter, 1980, p.17).

En síntesis, las barreras de entrada y salida se pueden medir en la siguiente gráfica:

Figura 4. Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial

Fuente: Porter. M, (1980), p19.

2.3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

Es aquella fuerza donde se revisa la capacidad de negociación del comprador en relación a una
disminución en el precio que cobre, todo irá en relación a las características del mercado.

La obtención de los resultados de este apartado entrega una proyección estimada, en relación al
comportamiento de la competencia y el comportamiento del consumidor y es clave para definir la
situación actual de cualquier organización.

2.4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

El poder negociador de los proveedores es la evaluación que se debe realizar para medir la
capacidad de respuesta y la relación precio y calidad de los insumos que se requieren para ingresar
a competir en la industria.

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2.5. AMENAZAS DE LOS SUSTITUTOS

La amenaza de los sustitutos también denominados presión de los sustitutos, son aquellos que
tienen características similares para dar cumplimiento a las necesidades de los clientes o
compradores, pero no pertenecen al mismo sector industrial. La existencia de sustitutos ejerce
presión y muchas veces el analista deberá revisar de manera prolija la elasticidad cruzada, para
medir la presión en relación a precio y cantidad.

En el siguiente enlace encontrará una definición de las 5

fuerzas de Porter.

https://bit.ly/2Gi9suU

En el siguiente enlace encontrará el caso Burger King,

siguiendo el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

https://bit.ly/2Uadl97

A continuación, encontrará el caso de Netflix, haga clic en el

siguiente enlace:

https://bit.ly/2yiPGNT

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COMENTARIO FINAL

De lo observado hasta ahora se desprende que los análisis del macro y microentorno sirven para
comprender el entorno en que se desarrollan las empresas, donde en la actualidad todos los
factores sufren cambios constantes, lo anterior ayuda como referencia para la toma de decisiones
sobre invertir o no, en una nueva idea de negocio, o decidir por dejar aquellos recursos en algún
instrumento financiero.

Para ello, se debe tener claridad que la organización es un sistema abierto que interactúa con todos
los elementos que existen en el medio en el que se desenvuelve y se debe revisar cuidadosamente
cada una de estas variables, porque son ellas las que apoyan el proceso de evaluación en la gestión
que sin duda alguna ayudan a la toma de decisiones, sobre todo lo que tiene relación con el área
financiera.

Por lo que se puede concluir que revisando y estudiando el entorno se podrá tener siempre
identificado las posibles oportunidades y amenazas que cada elemento puede implicar, mitigando
el riesgo de la inversión y buscando beneficio en relación con el rendimiento a largo plazo versus el
capital invertido.

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REFERENCIAS

Embry, M. A. (2008-2012). Apuntes de administración y evaluación de proyectos. Santiago de Chile:

Universidad Técnica Federico Santa María.

Guerras, L; Navas, J. y Rimbau, E., 2008. Dirección estratégica y política de la empresaI. Barcelona:

UOC.

Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

New York, Free Press Pr.

Johnson, G. y Scholes, K. (2001). Dirección Estratégica. 5. ª edición. México, Pearson Educación de

México.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2019).Análisis de macroentorno y microentorno. Formulación y Evaluación de

Proyectos. Semana 2.

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