1.

Empresa
2. Marca
3. Repertorio
4. Producto y packaging
5. Diferencia competitiva
6. Precio (producto)
7. Canal de distribución
8. Competencia
9. Público potencial
10. Público objetivo
11. Tendencia de mercado
12. Objetivos de comunicación
13. Objetivos de marketing
14. Presupuesto
15. Timing
El briefing

• La información básica que transmite el anunciante a la agencia para

que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de
publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y
las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir.

• ¿Por qué es importante el briefing?, ¿Qué papel juega en una campaña

de publicidad?, ¿Existe una forma estándar de realizar un briefing?,
¿Qué información es esencial para poder realizar una buena campaña
de publicidad?

• A menudo, la agencia identifica datos útiles que no aparecen,

informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos,
motivan una segunda reunión con el cliente. Esto se conoce como
contrabriefing.
• Ahora debes ponerte en marcha para presentar el proyecto solicitado
por el cliente, pero antes reflexiona respondiendo a las siguientes
preguntas:
a) Después de estudiar el briefing, como responsable de la agencia, le
presentas a la empresa:
1) Un anuncio.
2) Una campaña.
3) Un borrador.

b) Si el cliente quiere que se realice una investigación previa y tu

agencia no dispone de este departamento les dices que:
1) No se puede realizar ya que no dispones de este servicio.
2) Dispones de esta posibilidad y la subcontratas
a otra empresa.
3) No es necesario hacerlo.
c) El cliente te pregunta sobre los medios más adecuados para distribuir
la campaña:

1) Anuncios en prensa nacional

2) Anuncios en televisión en horario de mañana y tarde.
3) Anuncios en varios soportes: televisión, cine, radio, prensa, etc.

d) El departamento creativo ha realizado un boceto del anuncio para

el cliente, pero no sabes cuál presentar:

1) Un anuncio con un texto impactante

2) Un anuncio con una imagen del teléfono
3) Un anuncio con una imagen de gente joven.
e) Un estudio asegura que el uso de la pantalla de vídeo en el teléfono
móvil no tendrá mucha aceptación en los jóvenes, dado que, según
éste, los jóvenes prefieren no ser vistos mientras se comunican a
través del teléfono:

1) Se lo haces saber al cliente.

2) No se lo haces saber para no perder el contrato.
3) Aconsejas realizar una nueva investigación.
 A. Definición: ElBriefing
•Documento resumen de la situación actual del cliente para
la agencia. Facilita información necesaria para una campaña
o acción publicitaria. Deberá resumir las ideas clave de cada
cliente.

•Debe ser breve, claro, conciso pero también detallado y

•completo, captando objetivos, eje, estrategias y targets.
•Permite:

Meditar sobre el cliente.

Proporciona información básica necesaria.
Informa de los retos empresariales.
Presente y futuro con un breve análisis conciso y claro.
 B. ¿Cómo y paraqué?
Posibilita conocer al cliente.
Permite conocer las necesidades reales del cliente.

Ayuda a promover los valores de la marca.

Sirve para aportar la información clave de la empresa.

A evitar malentendidos entre cliente/agencia.

No existe un único modelo de briefing estándar. A

establecer las prioridades de la comunicación. Y

sobre todo a ganar tiempo.

 B. ¿Cómo y paraqué?
El origen del documento “briefing” proviene de la propia
empresa o cliente, siempre aportando la información
necesaria. No obstante, en la práctica es la agencia quien
acabará por desarrollarlo.

El briefing contiene datos confidenciales del anunciante, pero

si la relación entre ambas partes no es buena
probablemente nos encontremos con un

documento pobre y con falta de información.

 C. Modelo de Briefing
Debemos contemplar los siguientes puntos:

1.Empresa: hablemos de nuestra empresa y de sus antecedentes.

¿Cuál es la filosofía y política empresarial?

2.Marca: explicar brevemente.

¿Cuáles son los valores y posicionamiento de la marca?

¿Cómo queremos que el presente de la marca afecte al futuro de
esta?
3. Repertorio (Estrategia Publicitaria): pequeño estudio sobre
las campañas anteriores del anunciante y cuál fue su impacto.

4. Producto y packaging: debemos ser capaces de responder a:

5. Diferencia competitiva: ¿Qué es lo que te diferencia frente a

la competencia? ¿Cuál es tu ventaja frente a los demás?
6. Precio: el precio dice mucho de un producto, dependiendo
de este, el producto será situado en una escala de gama
baja, media o alta.

7. Canal de distribución: cómo y cuál es el camino del

producto
una vez sale de fábrica hasta que llega al consumidor final.
El éxito de la mayor parte de los productos depende de
un eficiente y desarrollado canal de distribución.

8. Competencia: descripción de la competencia directa, las

ventajas y desventajas que tenemos respecto a ella, qué
hace, qué posicionamiento tiene en el mercado y en la mente
del consumidor.
Para el cuadro de competencias se debe emplear todos los
puntos anteriores
9. Público Potencial: 10. Público Objetivo: 11. Tendencias

Personas que Estudio del mercado

Definición del público al
compran nuestro actual, qué
que queremos llegar,
producto. tendencias y modas
según características
están en ese
demográficas y
momento en auge.
hábitos de consumo.
 Objetivos:
12. Objetivos de comunicación:
¿Qué esperamos que se imaginen o piensen al oír el nombre de
nuestra marca o producto?

Notoriedad: que tu público objetivo empiece a reconocer tu marca y la

recuerden. Es decir, que les suene el nombre de tu marca.
Conocimiento: que tu público objetivo conozca los atributos de tu marca, las
características de tus productos y servicios y qué propuesta de valor
ofreces respecto a otras marcas. Es decir, que conozcan más a fondo
tu marca.
Conexión: empatizar y conectar emocionalmente con tu público objetivo para
conseguir que tengan afinidad, simpatía y engagement con tu marca. Se
trata de crear comunidad, experiencias de marca, de conseguir que la
gente interactúe y busque relacionarse con ella. Por tanto, que conecten
con tu marca.
Consideración: ser una de sus alternativas (y por qué no, su top of mind
awarness o primera marca que le viene a la mente) en el momento de
necesitar o querer productos y servicios como los que tú ofreces. Por
tanto, que la consideren.
 Objetivos:
13. Objetivos de marketing: el departamento de marketing
del
cliente debe preguntarse qué tipo de campaña necesitan.
 Lanzamiento, posicionamiento o fidelización de marca,
producto y servicio
 Incrementar la cuota de mercado (crecer en detrimento de
la competencia)
 Incrementar la facturación (generar más ventas con
respecto al ejercicio anterior)
 Aumentar los beneficios (mayor margen anual)
14. Presupuesto: ¿Cuánto podemos invertir como máximo?

Deberemos ajustarnos a lo que necesita el cliente optimizando su

presupuesto con su referencia de inversión.
TOTAL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
MEDIO Total
Agencia de Publicidad
Diseño de linea gráfica
Elaboración de Artes de Prensa
Impresión de lonas medios exteriores
Impresión de folleteria
Elaboración de Spot
Elaboración de Jingle
Prensa Escrita y Revistas 10.461
Medios Exteriores 10.500
Televisión 4.250
Radio 2.550
Redes Sociales 225
Otros 0
Total 27.986
 15. Timing: ¿Para cuándo quiere el anunciante/cliente que sea
lanzada la campaña?
> Siempre deberemos aclarar el desarrollo o duración del
lanzamiento o mantenimiento de cada campaña.
CRONOGRAMA DE PLAN DE TRABAJO

ACTIVIDADES oct-17 nov-17

P IL ARE S ACT IV IDADE S RE S P O NS ABL E S 1 2 3 4 1 2 3
Trabajo Inicial Rectorado y Carrera de Mercadotecnia
Encargado de Redes Sociales

Diseño de linea gráfica Comisión de Mercadeo

Elaboración de Artes de Prensa Diseñador Grafico

Verificación de Diseños Rectorado y Carrera de Mercadotecnia

Tipos de Publicdad en Facebook Rectorado y Carrera de Mercadotecnia

Crear Contenido de Valor Comisión de Mercadeo

PLAN DE
PUBLICIDAD Me gusta de la Página Encargado de Redes Sociales

Promoción de Anuncios Encargado de Redes Sociales

Promoción de Eventos Encargado de Redes Sociales

Promoción conjunto de anuncios Encargado de Redes Sociales

Oferta de Promociones Encargado de Redes Sociales

Programa y calendarización de
Encargado de Redes Sociales
publicaciones
Políticas de respuesta Comisión de Mercadeo
 ¿Contrabriefing?

En ocasiones, a causa de la falta de

transparencia inicial entre anunciante y
agencia, o bien por pequeños errores del
briefing, obliga a la agencia a hacer cambios
en respuesta al briefing inicial.

El nuevo documento ahora generado se

denomina contrabriefing y será enviado al
anunciante/cliente para que lo analice y lo
apruebe con las nuevas modificaciones.
 D. Conclusión
Para conseguir un buen briefing completo la comunicación
entre agencia y anunciante es esencial.

• La información inicial cuanto más detallada y exacta, mejor.

• El contrabriefing no siempre es necesario.

Ante la realización de cualquier

campaña deberemos tener siempre un criterio
profesional dependiendo de lo que el
anunciante/cliente nos pida y lo que consideremos
que sería más beneficioso para lograr su objetivo.