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mayo 2010 31
Aprender de los errores de los consumidores para ayudarles a toma r mejores decisiones
mer supera los costes descontados. Este tipo de análi ce la calidad de la toma de decisiones, es posible fomen
sis implica que las intervenciones para reducir la adic tar una especie de reconsideración compensatoria que
ción o la obesidad son probablemente contraproducen contrarresta la exageración o infravaloración inicial. A
tes, puesto que quienes eligen este tipo de comportamien continuación presentamos algunas categorías comunes
de sesgos en la toma de decisiones que
son buenas candidatos para la reconsi
deración:
La mayoría, aunque no todos, los errores
en la toma de decisiones pueden 1. Las opciones por defecto
El sesgo del statu quo (o la opción por
interpretarse como producidos a la hora defecto) se refiere a nuestra tendencia a
de sopesar las opciones disponibles, es seguir el camino que ofrece menor re
sistencia, es decir, a seguir haciendo lo
decir, por exagerar o infravalorar los que siempre hemos hecho o a hacer lo
costes y los beneficios específicos que nos venga dado automáticamente,
aunque existan mejores alternativas. Es
te tipo de sesgo es el responsable de una
tos están tomando una decisión óptima de realizar esos gran cantidad de resultados mediocres, que van desde
actos. la incapacidad de los empleados para reservar una can
En segundo lugar, dado que la economía tradicio tidad a modo de fondo de jubilación en aquellas em
nal da por hecho que las personas toman decisiones presas en las que la tasa de contribución por defecto es
racionales en función de la información que poseen, cero, hasta las asignaciones subóptimas a diferentes al
pero también reconoce que la información puede a ve ternativas de inversión, o la ingestión excesiva de pata
ces ser imperfecta o incompleta, la explicación econó tas fritas cuando se degusta un menú súper de
mica tradicional considera que la provisión de infor McDonald’s. Sin embargo, si se eligen con criterio, las
mación es la principal herramienta de política pública opciones por defecto también pueden servir para im
para atajar los comportamientos subóptimos que nos pulsar a las personas a llevar a cabo comportamientos
rodean. beneficiosos. Por ejemplo, dado que solemos ser exce
Nosotros rechazamos el argumento según el cual el sivamente reacios al riesgo a la hora de realizar una in
origen de la mayoría de los problemas de autocontrol versión, si la cartera de inversiones por defecto fuera
está en la falta de información, y creemos que es la eco más arriesgada de lo que las personas escogerían por
nomía conductual la que está mejor preparada para ofre sí mismas, los inversores serían “conducidos” fácilmen
cer políticas que solucionen los problemas que surgen te hacia unas inversiones con unos niveles de riesgo
en los comportamientos individuales. No sólo reconoce más óptimos.
que el comportamiento humano en ocasiones no es en
absoluto óptimo, sino que también identifica una am 2. Aversión a las pérdidas
plia variedad de errores y sesgos en la toma de decisio Este sesgo consiste en nuestra tendencia a dar bastante
nes que generan decisiones subóptimas. Creemos que más importancia a las pérdidas que a las ganancias y
gran parte de los errores de la toma de decisiones que puede dar lugar a diversos comportamientos subópti
generan inicialmente comportamientos autodestructi mos, desde la excesiva aversión al riesgo hasta la ten
vos pueden ser utilizados para el beneficio individual y dencia a aferrarse demasiado a propiedades inmuebles
colectivo de las personas. o a acciones de bolsa que están perdiendo valor. Este
mismo sesgo que hace que la aversión al riesgo sea tan
Errores habituales en la toma de destructiva puede ser utilizado de forma ventajosa, ya
que las personas mostramos una tendencia natural a in
decisiones fravalorar los resultados. Por ejemplo, si la gente conce
La mayoría, aunque no todos, los errores en la toma de de demasiada poca importancia a los resultados aplaza
decisiones pueden interpretarse como producidos a la dos porque descuenta excesivamente el futuro, presen
hora de sopesar las opciones disponibles, es decir, por tar esos resultados aplazados como “pérdidas” podría
exagerar o infravalorar los costes y los beneficios espe incrementar el peso que se les concede a la hora de so
cíficos. Aunque esta tendencia habitual a menudo redu pesar las opciones.
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Aprender de los errores de los consumidores para ayudarles a toma r mejores decisiones
decía haber tenido un plan financiero en algún momen a una tasa por defecto del 3%, y comprobó cómo se pro
to. En resumen: las personas quieren ahorrar, pero no ducía una modificación al alza en la proporción de los
lo hacen. empleados que ahorraban, además de un aumento en
La principal respuesta a la escasez de ahorro ha con las tasas medias de las aportaciones. Sin embargo, no
sistido en el remedio económico habitual: intentar in todo fueron buenas noticias: la empresa ofreció llegar
centivar el ahorro ofreciendo diferentes tipos de exen hasta el 6%: las contribuciones de los empleados eran
ciones fiscales por las cuentas de ahorro. Este enfoque igualadas una a una por la empresa hasta un 6%, de
presenta varios problemas distintos: en primer lugar, modo que el nivel mínimamente óptimo de las contri
da por hecho que las personas eligen de forma delibe buciones pasó a ser el 6% en lugar del 3%. Sin embar
rada y racional entre el consumo en el presente o en el go, el porcentaje de empleados que aportaron el 6% des
futuro, pero, a juzgar por la débil relación existente en cendió tras la implementación del plan, y algunos de los
tre las variaciones naturales de la tasa de interés y las empleados que habrían ahorrado al 6% lo hicieron al
tasas de ahorro, el problema de la escasez de ahorro no 3%. Esto da idea tanto del poder como de los posibles
se debe principalmente a la percepción de que “el ren problemas de las opciones por defecto.
dimiento de los ahorros es demasiado bajo”. De hecho, Un buen ejemplo es el innovador programa desarro
la teoría económica tradicional apenas dedica atención llado por el catedrático de la University of Chicago Ri
al impacto que supone la subida de la tasa de rendi chard Thaler y por Shlomo Benartzi, de UCLA, y bau
miento del ahorro, dado que un cambio en los rendi tizado con el nombre de “Ahorra más mañana”. En es
mientos produce tanto un efecto de sustitución (que te programa, los empleados se comprometen de ante
hace que el consumo futuro sea más atractivo) y un mano a renunciar automáticamente a una parte de los
efecto ingreso (que hace que el ahorro para el futuro futuros aumentos de sueldo, cantidades que pasarán a
sea menos necesario). un fondo de pensiones. Por ejemplo, un empleado que
En segundo lugar, un aumento de los rendimientos prevé un aumento anual de su salario de al menos un
efectivos provocado por una exención de impuestos se 4% para los años siguientes puede optar a pasar la mi
ría algo enormemente injusto, ya que los beneficios tad de esa tasa a un fondo de pensiones. El programa
explota tres sesgos diferentes. En pri
mer lugar, apelando al ahorro del ma
ñana se está valiendo de la disposición
Si un individuo tiene la convicción de que de las personas para tomar decisiones
“tiene razón”, es probable que esté de cara al futuro siempre y cuando no
supongan un sacrificio inmediato. En
convencido de que una tercera parte segundo lugar, el hecho de que los in
neutral compartirá su punto de vista y, crementos en los ahorros provengan de
los futuros aumentos del sueldo juega
por lo tanto, posiblemente esté dispuesto con la idea de que “la renuncia a las ga
a solucionar el problema sometiéndolo a nancias es menos dolorosa que las pér
didas que exigen un desembolso”. Por
un arbitraje último, este plan aprovecha los sesgos
del statu quo/decisión por defecto: sin
la tendencia humana a la inercia, es po
aumentan de manera desproporcionada para quienes sible que las personas cambiaran de opinión a la hora
se encuentren en los tramos fiscales más altos. Sería, de ahorrar si el mañana fuera hoy.
además, una medida ineficiente, ya que quienes están Uno de los autores de este artículo [Loewenstein] es
en los tramos impositivos más altos son probablemen tá investigando en estos momentos, junto con Emily
te las personas que ya tienen un nivel de ahorro ade Haisley, que realiza su tesis doctoral en Carnegie Me
cuado. llon, los programas que fomentan el ahorro por medio
Hasta la fecha, las intervenciones más destacadas en de incentivos de lotería. Uno de esos programas consis
Estados Unidos han consistido en cambiar los niveles te en el diseño de un nuevo tipo de boleto de lotería del
de contribución por defecto a planes de pensiones o pla estado que permite a los clientes jugar y ahorrar dinero
nes de ahorro tipo 401(k). Según un estudio, una em de forma simultánea. Una parte del precio del boleto se
presa pasó de una tasa cero de aportaciones por defecto dedica a la apuesta de lotería tradicional, mientras que
el resto queda depositado en una cuenta de ahorro. Los manas. Se utilizaron dos tipos diferentes de incentivos
boletos podrían ponerse a la venta por medio de máqui de condicionamiento: uno basado en la lotería y otro
nas de venta automática de boletos que también contro consistente en la contratación de un depósito. Ambos
larían los saldos de las cuentas de ahorro. Otro rasgo grupos fueron comparados con un grupo de control al
importante de este programa es el incentivo añadido pa que no se ofreció ningún incentivo. Los sujetos some
ra seguir ahorrando y manteniendo unos elevados sal tidos a incentivos debían llamar a una enfermera to
dos en las cuentas de ahorro: cada mes,
los ahorradores reciben automáticamen
te un “boleto de regalo” por cada 100 dó
lares que tengan en su cuenta, lo cual les Las personas quieren ahorrar, pero no lo
ofrece la oportunidad de ganar aún más
premios. Además, reciben una comuni
hacen; no obstante, es posible conseguir
cación cada vez que ingresan otros 100 que las tasas de ahorro mejoren si las
dólares en su cuenta.
Al ofrecer una recompensa probabi
opciones que se presentan apelan a
lística inmediata por el ahorro, este pro determinados sesgos
grama explota tanto las preferencias
con sesgos hacia el presente como la
sobrevaloración de las pequeñas probabilidades. Ade dos los días e informarle de su peso y recibían a diario
más de ofrecer una motivación para el ahorro, el en información sobre sus progresos por medio de men
tretenimiento y el placer que suponen jugar a la lote sajes de texto. Los incentivos acumulados se pagaban
ría sirven para negar el dolor de la negación propia que de forma mensual, una vez que los pesos que se ha
supone dejar apartado un dinero que se podría disfru bían comunicado por teléfono eran confirmados con
tar en el presente. El programa también explota el efec una visita a la consulta. Esta combinación de informa
to minucia: a la gente le desagrada tener que depositar ción diaria y de pagos mensuales presentaba las si
grandes cantidades de dinero de una vez, por lo que guientes ventajas:
este programa permite realizar depósitos pequeños y
frecuentes. 1. Las personas que conseguían sus objetivos recibían
a menudo información positiva por medio de men
Cómo mejorar el comportamiento sajes que les anunciaban que habían recibido su
premio.
colectivo: la salud 2. El hecho de que los pagos se realizaran mensualmen
Las mayores oportunidades de mejorar la salud de la te aumentaba las posibilidades de que se acumulara
sociedad no se encuentran en la mejora de la provisión una suma significativa de dinero, evitando así posi
de los servicios sanitarios, sino en los cambios de com bles “efectos minucia”.
portamiento individual. Está claro que la clave para 3. Ofreciendo tanto recompensas simbólicas por me
mejorar el comportamiento colectivo no está en “ofre dio de mensajes de texto como recompensas reales
cer más información”, como preconiza la economía en forma de cheques contantes y sonantes, era posi
tradicional. La gente es perfectamente consciente de ble obtener el máximo provecho de los pagos. De he
los riesgos que fumar supone para la salud; aproxima cho, era como si cada uno de los pagos se realizara
damente el 70% de los fumadores afirma querer de dos veces.
jarlo, aunque sólo en torno al 2% o 3% consigue ha
cerlo cada año. El condicionamiento del incentivo de la lotería con
Adelgazar es otro de los objetivos más difíciles de sistía en una lotería con un valor previsto de tres dóla
conseguir y los resultados de un estudio reciente alien res al día (que ofrecía una probabilidad entre cinco de
tan las tesis de que las ideas de la Economía Conduc ganar 10 dólares y una probabilidad entre 100 de ganar
tual pueden ser aplicadas de forma productiva a la pér 100 dólares). Los sujetos conseguían su recompensa ca
dida de peso. Los sujetos que participaron en el expe da día si progresaban adecuadamente para alcanzar su
rimento –militares veteranos residentes en Philadel objetivo de pérdida de peso mensual. Este diseño venía
phia– se inscribieron en un programa de adelgaza motivado por la idea de que las loterías suelen tener ma
miento, el objetivo del cual era perder 8 kilos en 16 se yor valor como incentivos que determinados pagos del
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mismo valor previsto. A ello hay que añadir que los ju rían a convertirse, idealmente, en una profecía de auto
gadores de lotería suelen estar motivados tanto por un realización.
elemento de anticipación (la perspectiva de obtener un Los resultados de ambos experimentos fueron con
premio grande) como por un elemento retrospectivo, tundentes: los sujetos sometidos a incentivos perdieron
basado en la frecuencia de premios obtenidos en el pa más del tripe de peso que el grupo de control. Mientras
sado reciente. Al igual que ocurría con el programa de que los sujetos condicionados con la lotería y los contra
tos de depósitos perdieron una media de
entre 6 y 7 kilos respectivamente, la pér
dida de peso media fue significativa
Al ofrecer una recompensa probabilística mente más baja en el grupo de control
inmediata por el ahorro, el programa de (2 kilos). La tasa extremadamente baja
de abandonos del experimento da cuen
lotería explota tanto las preferencias con ta del atractivo de este enfoque: sólo un
sesgos hacia el presente como la 9% de los sujetos abandonaron, un por
centaje mucho más bajo de lo normal
sobrevaloración de las pequeñas en los programas de adelgazamiento, en
probabilidades los que esta cifra a veces llega al 50%.
Es posible que el beneficio de presen
tar una dieta en términos “amplios” o en
ahorro presentado en la sección anterior, la intervención términos más “restringidos” dependa de la etapa de
de la lotería también explotaba las preferencias del ses adelgazamiento en que se encuentre una persona. Ofre
go del presente, ofreciendo a los individuos información cer un encuadre amplio del programa de pérdida de pe
rápida y positiva tras los comportamientos beneficiosos. so puede animar a la gente a apuntarse a él. De hecho,
Los sujetos informaban de su peso todos los días y reci muchos anuncios de programas de adelgazamiento
bían la suma de las dos cantidades a diario, en caso de agregan la cantidad de peso que se ha de perder a lo lar
que estuvieran realizando los progresos adecuados pa go de varios meses (“Pierda 5 kilos en dos meses” y no
ra cumplir sus objetivos al final de cada mes. Sin em “Pierda 0,08 kilos al día durante dos meses”). Este en
bargo, perdían su depósito y sus boletos de lotería si no foque pone el acento en la pérdida total de peso, a la vez
cumplían los objetivos. También recibían un pago fijo que quita importancia al esfuerzo diario necesario para
de tres dólares por cada día que se quedaran por debajo conseguir adelgazar. Dicho de otra manera, un enfoque
del objetivo. amplio puede crear la ilusión de que se va a perder pe
El condicionamiento del contrato de un depósito ex so con un mínimo esfuerzo y de este modo anima a la
plotaba las autopredicciones demasiado optimistas de gente a comenzar la dieta en cuestión.
los sujetos con la idea de introducir una motivación adi Sin embargo, durante las etapas intermedias de una
cional. La gente tiende a ser excesivamente optimista a dieta, pasar de un enfoque amplio a uno restringido
la hora de predecir cuánto peso va a perder (un fenóme puede hacer más llevadera la pérdida de peso, ya que
no que la investigadora de la University of Toronto Ja divide el objetivo global en “subobjetivos” que son más
net Polivy ha bautizado como “el síndrome de la falsa fáciles de conseguir y que permiten un seguimiento
esperanza”). Así, cuando se les pedía que aportaran di más sencillo. Esta idea concuerda con el concepto de
nero al principio de cada mes con vistas a la consecu “intenciones de implementación” defendido por Peter
ción de su objetivo, aproximadamente el 91% de los su Gollwitzer. En el contexto del estudio de adelgazamien
jetos se mostraba dispuesto a hacerlo. De ellos, el con to descrito aquí, los beneficios de un encuadre restrin
trato medio del depósito aumentó mes a mes mientras gido servirían para explicar el aumento de pérdida de
duró el experimento: 1,35 dólares el primer mes, 1,59 peso en condiciones incentivadas, ya que estos sujetos
dólares el segundo mes, 1,83 el tercer mes, y se estabi debían controlar su peso a diario, cosa que los partici
lizó en 1,85 el cuarto mes. A medida que avanza el tiem pantes en el grupo de control no hacían. Por último,
po y a los sujetos les resulta cada vez más difícil bajar puede resultar útil volver de nuevo al enfoque amplio
de peso, el deseo de no perder los depósitos supone una en las etapas finales de la dieta, cuando la persona se
motivación añadida para lograr su objetivo. Condicio aproxima a su objetivo, ya que de este modo se pone de
nados por sus predicciones optimistas y por su aversión relieve la hazaña que ha supuesto la pérdida de peso
a perder sus depósitos, los sesgos de los sujetos pasa global.
Cómo utilizar los sesgos para hacer rifas más bajas, que permiten el kilometraje más bajo
e imponen fuertes multas por los kilómetros de más
frente al calentamiento global que se conduzcan. Al igual que ocurría con el progra
Aunque las iniciativas para aumentar la concienciación ma de adelgazamiento, una vez que se han comprome
sobre las contribuciones individuales al calentamien tido a ser virtuosos y a querer evitar las multas, estos
to global pueden tener cierto impacto,
es poco probable que remedien el pro
blema de manera significativa. Cual
quier solución seria ha de pasar por Los jugadores de lotería suelen estar
modificaciones importantes de los pre
cios, que se pueden implementar a tra
motivados tanto por un elemento de
vés de impuestos sobre el uso de la anticipación (la perspectiva de obtener
energía o de subsidios para la conser
vación. Por ejemplo, si la gasolina fue
un premio grande) como por un
ra mucho más cara de lo que es en la elemento retrospectivo, basado en la
actualidad, la gente se pasaría inevita
blemente a coches energéticamente
frecuencia de premios obtenidos en el
más eficientes y, a la larga, probable pasado reciente
mente modificaría su estilo de vida uti
lizando el transporte público o yendo a
vivir más cerca de su trabajo, reduciendo de esta ma conductores se sienten motivados para reducir los ki
nera el consumo de carburantes y las emisiones. lómetros que conducen. Los estudios piloto de este pro
Las ideas de la Economía Conductual podrían servir grama indican que con su implementación se reduce
para estimular el uso del transporte público. Los fondos el número de kilómetros conducidos, se reducen los
que se dedican actualmente a dar publicidad al sistema
de transporte público podrían ser redirigidos hacia un
programa de incentivos basado en la lotería. Cada vez
que un pasajero utiliza el sistema de transporte públi
co, escanearía una tarjeta-pase electrónica con un nú
mero de identificación personal. Cada día se sortearía
el número de una de esas tarjetas, cuyo dueño recibiría
un gran premio siempre que haya utilizado el sistema
ese día. Esta táctica explotaría la tendencia a dar dema
siada importancia a las pequeñas probabilidades, ya que
la gente usaría el sistema de transporte público por la
pequeña probabilidad existente de ganar un gran pre
mio. Para explotar también los incentivos de la aversión
al arrepentimiento, los pasajeros también serían infor
mados si su número salió elegido el día en que no hi
cieron uso del transporte público.
Este enfoque también se podría emplear a la hora de
diseñar seguros de coche del tipo “pague por lo que
conduzca”. Alan Greenberg ha diseñado el programa
asegurador “Pague según conduzca y ahorre”, caracte
rizado por bonificaciones basadas en los kilómetros que
conduce la persona, y no en períodos de tiempo deter
minados. De esta manera, los conductores tendrían el
incentivo de ahorrar dinero en su seguro si conducen
menos. El programa resulta especialmente atractivo pa
ra aquéllos que sobrevaloran su capacidad para reducir
su kilometraje. Estas personas pueden contratar las ta
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Aprender de los errores de los consumidores para ayudarles a toma r mejores decisiones
Aunque las iniciativas para aumentar la Las tácticas que sacan provecho de los
errores en la toma de decisiones son uti
concienciación sobre las contribuciones lizadas por una razón muy sencilla: fun
individuales al calentamiento global cionan en una gran cantidad de perso
nas. En un mundo ideal, podríamos va
pueden tener cierto impacto, es poco lernos de la racionalidad inherente al ser
probable que remedien el problema de humano para ayudarlas a defenderse en
un mundo que explota sus prejuicios.
manera significativa Sin embargo, ahora sabemos que dejar
que los consumidores se defiendan por
sí mismos trae consigo muchas conse
accidentes, se alivian los atascos de tráfico, disminuye cuencias negativas. Por el contrario, aprovechar los mis
la contaminación y se consigue un ahorro para el con mos errores que se utilizan normalmente para aprove
sumidor y unos mayores beneficios para la empresa charse de los consumidores puede ayudar a que muchas
aseguradora. personas se sientan mejor.