SEMANA 2 – INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

SEMANA 2

El diseño de la investigación

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APRENDIZAJE ESPERADO
 Distinguir diseño, problema, clasificación
y presentación de una propuesta de
investigación de mercado para una
empresa.

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INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 5
1.1 DEFINIENDO EL PROBLEMA................................................................................................. 5
1.2 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA ............................................................................ 7
2. DEFINIENDO EL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............................................... 9
2.1. ERRORES QUE SE COMETEN AL DEFINIR UN PROBLEMA .................................................... 9
2.2. LA FORMA CORRECTA DE DEFINIR UN PROBLEMA ............................................................. 9
2.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA GENERAL ............................................................................. 10
2.4. LAS PREGUNTAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 10
2.5. DESARROLLANDO LA HIPÓTESIS ....................................................................................... 11
3. DISEÑANDO LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 13
3.1 CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 14
3.1.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ............................................................................... 15
3.1.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ................................................................................... 15
3.1.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL ........................................................................................... 16
4. PRESENTACIÓN DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............................... 17
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 18
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 19

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INTRODUCCIÓN
El proceso de definir un problema es el
paso fundamental en la investigación de
mercado, ya que es ahí desde donde
nace el proyecto de investigación, y se
van fijando las directrices claras y
precisas. Para ello, es importante tener
en consideración los factores
ambientales que pueden estar insertos
en la investigación.
Esta semana también se verá cómo hacer
el diseño de la investigación, según el
tipo de información con la que se cuenta
para su desarrollo, y así poder iniciar
nuevos conocimientos, o bien, ser
concluyentes en la entrega de otros.

“Definir el problema que se va a estudiar es una de las tareas más importantes de un proyecto
de investigación de mercados. También es una de las más difíciles”.

Ken Athaide, Vicepresidente de Gloabl Accounts, TNS.

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 1. EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Antes de decidir qué tipo de diseño de investigación aplicar, se debe definir cuál es el problema en la investigación de
mercado.

Definir el problema implica comunicar e identificar sus componentes específicos.Es importante destacar
que el problema de la investigación de mercado debe estar claramente definido, ya que si no esto no
ocurre, conducirá a un fracaso al proceso de investigación.

La definición del problema a plantear el problema de manera general, identificando lo aspectos que
componen al problema dentro del mercado.

1.1 DEFINIENDO EL PROBLEMA

Para la definición del problema, se deben considerar primeramente a los que toman las decisiones,
entrevistarse con los expertos del área y otros conocedores del proceso. Además, hay que analizar los
datos secundarios, y puede que en algunos casos se deban realizar investigaciones cualitativas. Lo
anteriormente señalado ayuda a relacionar los antecedentes del problema por medio del análisis del
contexto.

El definir un problema abarca los siguientes puntos, con los cuales el investigador analiza el contexto para
entender la razón de dicho problema.

 Análisis de discusión con los que toman las decisiones.

 Entrevistas a expertos en la materia.
 Análisis de los datos secundarios y en ciertos casos de investigación cualitativa.

Una vez definido el problema se construye un enfoque formado por:

 El marco teórico.
 El modelo analítico.
 Las preguntas propias de la investigación.
 Las respectivas hipótesis.
 El detalle de la información necesaria.

A continuación, se precisarán los puntos que se abarcan en la definición de un problema de investigación:

- Análisis de discusión con los que toman las decisiones: Los altos directivos necesitan saber y
comprender las posibilidades y las limitaciones de la investigación. Cabe destacar que la
investigación entrega importante información, pero no es la panacea, ya que las soluciones
requieren del criterio de los altos directivos relacionados con la toma de decisiones. Junto con lo
anterior, el investigador debe comprender el alcance de las decisiones y determinar cuál es la
información que realmente él necesita.
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El investigador debe poseer además una gran capacidad de interacción y de relación con los que
toman las decisiones en la compañía, debe ser capaz de coordinar reuniones con estos directivos
y/o personas relacionadas que están dentro de la organización. Por lo cual se recomienda la
utilización de una auditoría del problema, que consiste en un análisis de un determinado problema
en el área de marketing para poder entender su origen.

La ventaja de realizar una auditoría, además de determinar el origen del problema, es que permite
entregar a los que están relacionados con la toma de decisiones una visión más amplia, ya que -por
lo general- tienen poca noción respecto del problema. A modo de ejemplo, pueden saber que la
compañía está perdiendo participación en el mercado, que tiene malas proyecciones comerciales,
bajas en las utilidades, etc.; sin embargo, no saben las causas, ya que se concentran solo en los
síntomas, sin tener una visión del real origen desde donde emerge el problema. Esa labor la debe
desarrollar el investigador, el cual no solo debe concentrarse en los síntomas sino que además debe
saber detectar las causas del problema. Por ejemplo, un síntoma como la pérdida de participación
de mercado puede tener su origen en las nuevas entradas de productos más competitivos por parte
de la competencia, en un mal servicio de atención a los clientes, en no adaptarse a las reales
necesidades o cambios en los gustos del público consumidor, etc.

- Las entrevistas con especialistas en la materia: Además de entrevistas a los que están relacionados
con la toma de decisiones, el hecho de entrevistar a especialistas en la materia es de gran utilidad
para la formulación del problema de la investigación.

Los especialistas en la materia pueden estar dentro o fuera de la compañía, se accede a ellos
coordinando una entrevista o una conversación en que se recomienda llevar un listado de las
preguntas o temas a abordar.

Cuando se accede a un experto en la materia, se pueden encontrar con los siguientes problemas:

 Dificultad para acceder a ellos, ya sea por su disponibilidad de tiempo y/o porque se
encuentran fuera de la empresa.
 Personas que realmente no son especialistas en la materia.

Como consejo, se recomienda el realizar entrevistas con especialistas cuando se trata de empresas
del sector industrial, para productos técnicos, productos nuevos que se lanzarán al mercado y en el
caso en que haya información limitada de otras fuentes.

- Los análisis de los datos secundarios: Es una etapa muy importante en el proceso de definición del
problema. La información recolectada corresponde a datos secundarios, pues tenían un propósito
que no era el problema propiamente tal. Estos datos provienen de información de fuentes
privadas, del gobierno, de estudios comerciales, bases de datos y también de empresas de
investigación de mercados. Poseen la particularidad de ser:

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 Económicos.
 De fácil y rápido acceso.

En cambio, los datos primarios corresponden a la información que se origina por parte del
investigador con el objetivo de abordar el problema de investigación (en los próximos capítulos de
verán más en detalle los datos primarios y secundarios).

1.2 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Al momento de definir el problema de la investigación de mercados, el encargado de dicha investigación

debe conocer del tema, de la empresa y de la industria.

Para diagnosticar claramente el contexto ambiental del problema, se deben considerar los antecedentes de
la investigación y los pronósticos que se asocian a la industria y a la empresa, junto con los recursos y
limitaciones con las que se cuenta dentro de la empresa, objetivos de quién está encargado de tomar las
decisiones, comportamiento del comprador, características legales y económicas, tecnología disponible y el
marketing de la empresa.

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Dentro de los principales factores que se deben considerar a la hora de definir el problema de investigación

•Son la tendencia relacionada a las ventas, participación

Información previa y de mercado, la rentabilidad esperada, estilo de vida,
entre otras variables que permitan entender lo que
pronósticos subyace al probelma de investigación.

•Delimita el alcance del probelma de investigación,

considerando los recursos disponibles como las
Recursos y limitaciones limitaciones de la organización en cuanto a los costos y
el tiempo que implique, a su vez considerar el personal,
estructura y cultura de la empresa.

•Debe considerar metas de la empresa, incluyendo a los

encargados de la toma de decisiones frente a la
Objetivos investigación de mercado.

•Se hace referencia a los conocimientos que debe

Comportamiento del entender y predecir las conductas del consumidor, a
través de características específicas de los individuos.
comprador

•Consta de políticas y normativas que regulan el campo

de acción dentro del cual está inserta la empresa.
Ambiente legal

•Dicho ambiente hace referencia al ingreso, el nivel de

precios, los ahorros, posibilidad de créditos y
Ambiente económico condiciones económicas de la empresa.

•Se define como el nivel general de habilidades

tecnológicas y de marketing, las cuales tienen
Habilidades influencia en la naturaleza y en el grado de alcance
del proyecto de investigación de mercado. Las
tecnológicas y de capacidades teconológicas y de marketing hacen
marketing referencia al nivel de influencia de los programas y
las estrategias para llegar a ponerse en práctica.

son: Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Fuente: Naresh Malhotra

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2. DEFINIENDO EL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Para definir un problema de investigación de mercados se deben considerar los siguientes aspectos:

 Dar todas las facilidades al sujeto investigador con el objetivo de que pueda acceder a toda la
información importante y necesaria para abordar el problema.
 Tutelar, asesorar y guiar al sujeto investigador durante el desarrollo del proyecto de investigación.

Existen dos tipos de problemas: el primero es el llamado problema de decisión administrativa, que se
relaciona con la persona que debe tomar las decisiones, se enfoca en qué es lo que hay que hacer y quién
decide; y, el segundo, es el problema de investigación de mercados, el cual se enfoca en obtener la
información que se requiere y cómo obtenerla de mejor manera.

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Debe lanzarse un nuevo producto?
¿Debe modificarse la campaña publicitaria?
¿Debe incrementarse el precio de la marca?
Determinar las preferencias e intenciones de
compra del consumidor para el nuevo producto.
Determinar la efectividad de la actual campaña
publicitaria.
Determinar elasticidades de precio de la demanda y
el impacto de varios niveles de cambios de precios
en las ventas y las ganancias.

La investigación de mercado debe dar al investigador información relevante para abordar el problema de
decisión administrativa y, a su vez, dar orientaciones en las definiciones del producto.

2.1. ERRORES QUE SE COMETEN AL DEFINIR UN PROBLEMA

Se pueden dar casos en que al definir un problema de investigación, el investigador lo haga en términos
demasiado extensos, lo que podría afectar a las siguientes etapas del proyecto en sí, ya que no ofrece los
lineamientos necesarios y específicos. Por ejemplo: aumentar nuestro nivel de ventas, mejorar nuestro
posicionamiento como compañía, entre otros.

El otro error que se puede cometer es definir el problema en términos muy breves, esto limita un plan de
acción por parte de la compañía e impide que el sujeto investigador canalice su investigación en aspectos
importantes del problema.

2.2. LA FORMA CORRECTA DE DEFINIR UN PROBLEMA

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Para no cometer errores se debe enunciar el problema en términos generales y amplios junto con
identificar sus componentes principales. A continuación se definen estos conceptos:

 El enunciado general: Corresponde a la expresión inicial del problema en la investigación de

mercados, cuyo objetivo es el entregar una perspectiva adecuada al problema.

 Los componentes principales: Corresponde a la segunda parte del enunciado del problema en la
investigación de mercados, el cual abarca los componentes principales del problema y entrega las
directrices sobre cómo se debe proceder posteriormente.

EJEMPLO

A modo de ejemplo se puede dar la siguiente situación:

Una empresa dedicada a la publicación de una revista de deportes extremos necesita

saber información sobre sus lectores. La compañía tiene un problema de decisión,
basado en determinar qué modificaciones se le debe hacer a la revista para que sea más
interesante para sus lectores. Para lo cual se contrató a una empresa externa de
investigación de mercados.

2.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA GENERAL

En este apartado se entregarán las definiciones de los componentes principales del problema, enfocado en
el ejemplo recientemente expuesto, es decir, buscando cómo recolectar información sobre los suscriptores
de la revista de deporte extremo:

 El estilo de vida y las características psicológicas de los suscriptores: cómo y en que invierten su dinero
y el tiempo libre. En lo referente al estilo de vida se consideran: los viajes, ropa, vida social, nivel de
ingresos, tipo de trabajo, nivel de estudios y tipos de inversiones.
 El nivel de actividades de deporte extremo: ¿con quiénes practican este tipo de actividades?, ¿con qué
frecuencia?, ¿en qué lugares practican?, ¿qué deporte extremo en especial practican?
 Relación de los suscriptores con la revista: ¿promocionan la revista con su círculo social?, ¿comparten
la revista?, ¿cuánto tiempo dedica a leer la revista?
Información demográfica de los suscriptores: la cantidad de hombres y mujeres que se suscriben a
la revista, rango de edad, etc.

2.4. LAS PREGUNTAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

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Estas se definen como los enunciados mejorados de los componentes específicos del problema. En algunos
casos es posible que sea necesario dividir cada componente en pequeñas partes o en preguntas de
investigación para saber qué datos son los necesarios en relación a estos componentes.

Para aclarar este tema, se revisará el siguiente ejemplo de preguntas de investigación:

El cuarto componente de un problema de investigación es el perfil de los clientes de una determinada

tienda de departamentos del sector retail. Para ello, se abordará a los clientes desde el punto de vista
psicológico, planteando las siguientes preguntas:

 ¿Hay un aumento de la demanda por parte de los clientes en solicitar créditos?


 ¿Los clientes están conscientes de la competencia?

 ¿Los clientes manifiestan lealtad a la tienda?

En tanto, para el proceso de detallar las interrogantes de investigación hacia el público, fueron definidas las
variables y la forma de llevarlas a cabo:

 Determinar si el cliente utiliza la tarjeta de crédito de la tienda.


 Determinar la cantidad de veces que el cliente ha ocupado la tarjeta de crédito en un tiempo
determinado.

 Determinar si el cliente se encuentra en posesión de una tarjeta de crédito de la tienda.



2.5. DESARROLLANDO LA HIPÓTESIS

La hipótesis es una afirmación o proposición que debe ser comprobada en referencia a un factor o
fenómeno que es de interés de quien realiza la investigación. La hipótesis, a su vez, debe responder de
forma tentativa a la pregunta de investigación y relacionarse con el marco teórico o de referencia.

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Comportamiento
del problema de Pregunta de
Hipótesis
investigación de investigación
mercado

Marco objetivo/Marco teórico

EJEMPLO

Hipótesis basada en la lealtad de los consumidores:

P: ¿Cuál es el comportamiento de los consumidores leales de la tienda?

H1: Los clientes que son leales a la tienda conocen del ambiente de compras.

H2: Los clientes leales a la tienda son más adversos al riesgo que los que no son leales.

De las dos hipótesis planteadas se evalúa el conocimiento y el nivel de riesgo de los

clientes, ambas basadas en la lealtad de los clientes.

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EJEMPLO

Cuando no se conoce claramente la información para formular la hipótesis, la respuesta

termina siendo la misma de la pregunta de investigación señalada:

P: ¿Nuestros clientes son leales a la tienda?

H: Los clientes si son leales a la tienda.

3. DISEÑANDO LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación se relaciona como el proceso para colocar en marcha la investigación de

mercados. En este proceso se describen las etapas que se necesitan para recolectar la información para la
investigación y se entregan los lineamientos para desarrollar cada proyecto.

El diseño corresponde a un esquema para poder llevar a cabo el proyecto de investigación, en el cual se
señalan los detalles de cómo se implementará el enfoque.

En el diseño de la investigación se contemplan las siguientes etapas:

 Dar diseño de carácter exploratorio, descriptivo o causal a la investigación.

 Identificar la información requerida.
 Determinar escalas de medición.
 Construcción y prueba de instrumento de recopilación de datos.
 Definir el muestreo y tamaño de dicha muestra.
 Diseñar un plan de análisis de datos.

Posteriormente, y a medida que se desarrolla el curso, se abordará en detalle las etapas mencionadas
anteriormente.

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3.1 CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de una investigación se puede clasificar como exploratoria o concluyente. La investigación

exploratoria busca información y comprensión de problemas a los cuales se ve enfrentado el investigador,
durante este proceso la información es vagamente definida, lo que genera que el proceso sea flexible y no
estructurado, por lo que genera resultados principalmente tentativos o como parte de conocimientos que
se deben seguir investigando. Por otra parte, la investigación concluyente se basa en comprobar la
hipótesis, lo que hace que sea más formal y estructurada que la exploratoria y los datos que se obtienen
por medio de esta investigación son expuestos a análisis.

Diseño de la investigación

Diseño de la investigación Diseño de la investigación

exploratoria concluyente

Investigación descriptiva Investigación causal

Diseño transversal

Diseño longitudinal

Clasificació
n de los diseños de la investigación de mercados
Fuente: Naresh Malhotra

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3.1.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Tal como señala su nombre, la finalidad de este tipo de investigación es explorar o examinar un
determinado para encontrar conocimientos o comprensión. Puede usarse para:
 Formular o definir un determinado problema.
 Identificar acciones a seguir.
 Dar desarrollo a una hipótesis.
 Obtener ideas para el desarrollo de un problema.

Este tipo de investigación se caracteriza por ser flexible y versátil, ya que no sigue protocolos ni
formalidades de investigación.

Algunos ejemplos de una investigación exploratoria son los siguientes:

- Entrevistas a un grupo de expertos para recopilar información sobre tendencias para estudiar
postgrados.
- Recolección de fuentes bibliográficas o de estudios anteriormente realizados para conocer los factores
que influyen en los hábitos de compra de viajes por parte de profesionales jóvenes o para la
adquisición de equipos celulares.

3.1.2 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Este tipo de investigación se realiza con la finalidad de ayudar a quien, en el encargado de la toma de
decisiones, ya que por medio de ella se logra evaluar y elegir un mejor curso de acción, dentro de un
contexto expecífico. Se basa principalmente en un carácter más representativo, con muestras y datos más
cuantitativos.
De la investigación de tipo concluyente, se desprende la investigación descriptiva y la investigación causal.

3.1.2.1 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Tal como señala el nombre, este tipo de investigación tiene como objetivo definir, por lo general,
características o funciones de algún proceso o mercado. Esta investigación analiza lo siguiente:

 Identificar características de grupos, consumidores, vendedores, empresas o áreas dentro de un

mercado.
 Calcular porcentajes en base a una población con características comunes.
 Identificar características de las percepciones de algún producto.
 Determinar grado de asociación entre algunas variables.
 Hacer predicciones.

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Una investigación de carácter descriptiva busca determinar la relevancia de alguna característica del
público objetivo, para lo cual el investigador debe tener conocimiento previo acerca del problema.

Algunas preguntas que pueden responderse en este tipo de investigaciones son: quién, qué, cuándo, dónde,
por qué, cómo.

EJEMPLO

¿Quién debería estar considerado cliente de la tienda?

¿Qué información se espera tener del encuestado?

¿Cuándo es pertinente obtener la información?

¿Por qué es necesaria la información del encuestado?

¿Cómo se va a obtener la información de los encuestados?

Algunos ejemplos de investigación descriptiva son los siguientes:

- Analizar la población que apoya a un determinado candidato para las elecciones presidenciales.
- Estudiar el nivel socioeconómico de los suscriptores de la Revista Capital.

En base al tipo de muestreo y cómo sea trabajado, existen a su vez dos tipos de diseño, los cuales se
desglosan a continuación:

DISEÑO TRANSVERSAL: Es donde se obtiene solo una vez la información de una determinada muestra.
DISEÑO LONGITUDINAL: La muestra es sometida a distintas mediciones en distintas ocasiones y midiendo
la misma variable, es decir, que a lo largo del tiempo se estudian las mismas personas y las mismas
variables.

3.1.2.2 INVESTIGACIÓN CAUSAL

El objetivo de esta investigación es obtener evidencia clara y concerniente a las relaciones causales (causa-
efecto), es decir, busca evidenciar las causas y efectos de un determinado problema.

Este tipo de investigación busca:

 Identificar las variables que causen y den efecto a un determinado fenómeno.

 Identificar la relación entre variables y predecir efectos.

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Ejemplo de investigación causal:

-
- Una empresa de seguros quiere determinar si una buena presentación o aspecto, ya sea en apariencia y
vestimenta (variable causal), afecta el nivel de ventas en los seguros (variable efecto).

4. PRESENTACIÓN DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Este tipo de propuesta es un documento que es presentado al cliente o a algún departamento de la

empresa con el objetivo de sintetizar las principales actividades de la investigación de mercados. La
propuesta se puede utilizar como un contrato entre el que realizará la investigación y el mandante,
ayudando a enfatizar entre las partes la seriedad de la investigación, los alcances, las condiciones y el evitar
los malos entendidos.

Por parte del investigador se recomienda el entregar una propuesta seria y persuasiva, con tal de
demostrar comprensión del problema a investigar y los beneficios de dicho estudio.

A continuación, se presentan los aspectos principales que debe cubrir este informe:

 El resumen ejecutivo: Es una síntesis de los contenidos de la propuesta, que incluye también una
visión general de esta. El resumen debe ser claro y preciso, con tal de dar una comprensión básica
de la propuesta.
 El propósito y alcance: Aquí se realiza una descripción, análisis y razones del problema, los
objetivos del proyecto y las alternativas de decisión que se están analizando.
 El diseño de la investigación: En este punto se presenta el diseño de investigación a desarrollar, el
que puede ser exploratorio, descriptivo o causal, todo con la debida justificación. En el informe se
presentan los siguientes puntos: fuente de la información, procedimiento de recopilación de datos,
fiabilidad y calidad de la información, tipos de cuestionarios, forma de aplicar los cuestionarios (por
teléfono, internet, en terreno, etc.) y plan de muestreo.
 El análisis de la información: Aquí se debe indicar cómo se realizará el análisis y la interpretación
de los datos.
 Tiempo y costo: En este apartado se incluyen pagos totales, formas de pagos, planes de
contingencia (suspensión o prolongación de la investigación). Se define un programa para la
entrega de informes por avance o uno final con la presentación de los resultados.
 Los apéndices: Es la entrega de la información de interés técnica y estadística solo para algunas
personas.

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COMENTARIO FINAL

Como se vio durante esta semana, la identificación del problema de investigación es el primer paso de este
proceso y también el más relevante, ya que entrega el contexto y las orientaciones para poder buscar
posibles soluciones. Para lo anterior, es muy importante el contexto ambiental, dado que de ahí se
distingue de mejor manera el problema existente dentro del mercado.

Por otra parte, un punto fundamental es el diseño de la investigación, el cual se traduce en un esquema
sobre cómo llevar a cabo el proyecto de investigación, el que puede ser de tipo exploratorio y concluyente.
La elección se realiza finalmente por la naturaleza de la información y hacia dónde se quiere llevar la
investigación.

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REFERENCIAS

Benassini M. (2009). Introducción a la investigación de mercados – enfoque para América Latina. 2.ª

edición. México: Pearson Educación.

Malhotra N. (2008). Investigación de Mercado. 5.ª edición. México: Pearson Educación.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2018). El diseño de la investigación. Investigación de mercado. Semana 2.

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