Integrantes: Nicolás Atencio

Alejandro Hernández

Diana Lucero

Javiera Pizarro

Héctor Zúñiga

Profesor: Francisco Camus

1
Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 3
Análisis de la problemática comunicacional ....................................................................................... 4
Análisis Pesta ................................................................................................................................... 4
Análisis 5 fuerzas de porter ............................................................................................................. 6
Mix comunicacional ........................................................................................................................ 9
Análisis Foda .................................................................................................................................. 13
Problemática comunicacional ....................................................................................................... 14
Objetivos y estrategias de comunicación.......................................................................................... 14
Segmentación de Mercado ............................................................................................................... 14
Posicionamiento de la empresa ........................................................................................................ 16
Propuesta de nuevo mensaje y tono para la campaña de comunicación .................................... 16
Medios de comunicación masivos .................................................................................................... 16
Conclusión ......................................................................................................................................... 17

2
Introducción

Coseche es una concesionaria que lleva 90 años en el rubro comercializando vehículos nuevos de la
marca Chevrolet y seminuevos de marcas varias. A lo largo de este informe se pretende encontrar
respuestas a la problemática de cómo lograr una visión transversal del cliente interno sobre el
proceso de compra, incluyendo las etapas de negociación, transacción, fidelización a través de
mantenciones y futuras retomas de un Chevrolet comprado en Coseche.

Para todo ello, se realizará los análisis más importantes de la industria como lo son; Pesta y las 5
fuerzas de porter, en la primera se analizan los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos
y ambientales, para así determinar si es favorable o desfavorable. Y en la segunda se analizan las
fuerzas para decretar si el atractivo es alto o bajo para la industria. Por otra parte, se dará a conocer
el análisis interno de la empresa, donde incluye el análisis FODA, el cual permite formular y evaluar
las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

De acuerdo al análisis organizacional, se plantearán objetivos de marketing, uno general y dos

específicos, cada uno con su respectiva estrategia para mejorar tanto el desempeño de los
colaboradores como las ventas en la empresa.

Finalmente se culminará el mix actual que tiene Coseche, donde se dará a conocer los productos,
precio, plaza, promoción y evidencia física que mantienen como organización, todo esto respaldado
por la visita del cliente incognito realizada a la sucursal de Chevrolet ubicada en calle Quillota de
Viña del mar (se encuentra en los anexos), para así dar solución a la problemática que se planteó.

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3
Análisis de la problemática comunicacional

Análisis Pesta

Factor Político

Basándose en la Ley de restricción vehicular se concluye que, no es favorable, ya que existen

elementos que afectan a la comercialización de vehículos dentro del sector de concesionarias, una
de ella es la ley de restricción vehicular que recae netamente en autos catalíticos, lo que implica
una disminución en la compra de vehículos por parte de los consumidores, ya que tendrán la
posibilidad de optar por otros medios de transporte o bien productos sustitutos. Por ultimo las
exportaciones realizadas hacia otros países se verán afectadas en general debido a un alza en los
aranceles, por lo que las empresas estarán obligadas a subir sus precios, aunque en los próximos
años se anuncia una baja, estando en jaque esta propuesta.

Factor Económico
Debido a lo investigado se puede concluir que la industria no es favorable, en cuanto al ámbito
económico ya que se ha detectado un bajo porcentaje de crecimiento económico en comparación
con años anteriores. Esto se debe a la baja de interés que presento este año el Banco Central, en
conjunto con un alza en el Producto Interno Bruto (PIB), lo que provoca en la economía una
interrogante debido a una posible inflación en los próximos años, además del aumento del dólar
afectando principalmente en los costos de exportación de vehículos. Por otra parte, cabe destacar
el tratado de libre comercio entre Chile y China, en el cual se identificó un incremento de un 32% en
comparación con años anteriores proporcionando un aumento en las exportaciones.

Factor Social
Con respecto a este factor se puede concluir que la industria no es favorable, ya que según las
tendencias de los consumidores en los últimos años, existe un gran cambio en la población chilena
con respecto a cómo se movilizan, principalmente debido a las nuevas aplicaciones para celulares
móviles que permiten que el cliente tenga su propio chofer a al precio más conveniente (Cabify,
Uber, Didi y Beat), lo que provoca que el consumidor ya no requiera un vehículo propio para
movilizarse por las ciudades. En este aspecto es importante destacar el constante crecimiento
demográfico, que se percibe año a año en el país, la disminución de la pobreza en Chile y el
aumento del consumismo en el país, todos estos son factores que apuntan a cambios que se
deben tener en consideración al momento de entrar en la industria.

4
Factor Tecnológico
Con respecto a lo dicho anteriormente, se puede concluir que es favorable para la industria, ya que
según lo investigado existe una gran proyección en cuanto a la tecnología por los grandes avances
que se estiman para un futuro. El aumento tecnológico en Chile va aumentando año a año por
distintos factores que benefician a la industria, como los sistemas que explotan algunas de las
posibilidades del internet y la interconexión de vehículos a través de la nube y el uso de la realidad
aumentada, para mejorar la calidad, duración y precisión de las reparaciones para vehículos,
permitiendo el desarrollo de innovación en diversos rubros a nivel mundial.

Factor Ambiental

Debido a los antecedentes analizados, se puede concluir que la industria no es favorable, pese a las
nuevas implementaciones y conciencia por el medio ambiente que ha surgido en este último
tiempo, respaldada por los grupos de presión medioambiental que apoyan considerablemente esta
causa. Cabe destacar que los automóviles son responsables de un 30% a un 90% del total de los
gases contaminantes emitidos por el tráfico en todo el mundo. Pero también cabe destacar que con
los avances tecnológicos que se han implementado actualmente, se podría trabajar con materiales
menos dañinos y que generen un menor impacto en el medioambiente.

Conclusión PESTA: Con respecto a lo analizado, se concluye que no es favorable entrar a la industria
de concesionarias debido a una serie de factores que influyen, como las innovaciones que se han
implementado en este último tiempo respecto a movilización, esto se ve reflejado en una
disminución en las ventas de vehículos en este último año a comparación al anterior. Además, se ha
detectado un decrecimiento en la economía que conlleva una baja de intereses y un alza en el PIB,
leyes que impiden la circulación de vehículos catalíticos, que al mismo tiempo imparten a tener
conciencia por el medio ambiente, lo cual es otro factor importante que sustenta la entrada
desfavorable a esta industria, ya que los vehículos son responsables del 90% de la contaminación
alrededor del mundo.

5
Análisis 5 fuerzas de porter

Poder de negociación de los Compradores o Clientes

El poder de negociación de los clientes se detecta analizando las siguientes variables:

Magnitud de la fuerza Atractivo de la industria

Cantidad de compradores Baja Alta
Volúmenes de ventas Alto Bajo
Escasez de producto Bajo Alto
Nivel de especialización del Alto Bajo
servicio
Oferta de productos Alto Bajo
disponibles
Costo de cambio Bajo Alto
Sensibilidad al precio Alto Bajo
Lealtad de marca Alto Bajo

Debido a lo anteriormente mencionado, se puede concluir que existe una alta cantidad de
compradores dentro de la industria, y que si las concesionarias quieren durar en el rubro deben
ofrecer servicios que los diferencien de su competencia, ya que solo así podrá mantener una
relación rentable con los clientes. Es por esta razón que el poder de negociación de los clientes es
alto y el atractivo de la industria es bajo.

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

En esta fuerza se debe tener en consideración, que el costo de cambio entre un proveedor con otro
de la competencia es alto, ya que en el cambio puede variar calidad, precio e imagen de marca.
Además, los proveedores exigen que la cantidad adquirida por el comprador debe ser alta para
generar ganancias, ya que existen otros compradores que realizan compras más voluminosas y se
les da beneficios a estos.

Se detecta que el poder de negociación de los proveedores es alto debido a que las concesionarias
de vehículos no compran en grandes volúmenes, el proveedor posee la capacidad para negar la
venta si la concesionaria no cumple con sus expectativas de venta. Y el atractivo de la industria es
bajo.

6
Amenaza de nuevos entrantes

La amenaza de nuevos entrantes se mide analizando los siguientes factores:

MAGNITUD DE LA FUERZA ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

Barreras de entrada Baja Alta
Economía de escala Baja Alta
Diferenciación de producto Baja Alta
Inversión de capital Baja Alta
Canales de distribución Baja Alta
Barreras de salida Baja Alta

Se desprende del análisis de esta fuerza, que la amenaza de nuevos entrantes es baja, debido a que
el comerciante debe poseer un alto poder de compra para poder llegar con precios competitivos.
Además, los servicios que ofrecen las concesionarias deben ser diferenciados de la competencia, y
para lograr esto se requiere de una gran inversión de capital. Por otra parte, se desprende que las
barreras de salida son altas, por el tamaño de la industria y las dificultades que existen al salir del
rubro. Finalmente se detecta que la industria de las concesionarias ya está bastante saturada. Es por
esto que la amenaza de nuevos entrantes es baja y el atractivo de la industria es alto.

Amenaza de productos sustitutos

En el caso de las concesionarias el sustituto perfecto seria que el cliente compre el vehículo
directamente a la marca, y el sustituto imperfecto de esta industria corresponde a cualquier otro
tipo de servicio o producto que satisfaga la necesidad de movilización, como, por ejemplo, la
locomoción publica, aplicaciones como Uber, Cabify, beat, entre otras o movilizarse en bicicleta.

Es por esta razón que la amenaza de productos sustitutos es alta y el atractivo de la industria bajo.

Rivalidad entre los competidores

Generalmente en esta industria se encuentran varios competidores que ofrecen el mismo producto
en distintas marcas, por esto las empresas comercializadoras de automóviles en Chile deben poseer
un nivel de diferenciación alto en servicios de post-venta, ya que los clientes actuales buscan
tecnología, calidad y seguridad. Es importante destacar que la industria cada año va realizando
mejoras tecnológicas lo que obliga a los competidores a estar actualizados en relación a lo que desea
el consumidor.

La rivalidad entre competidores es alta ya que existe un gran número de concesionarias y

productos sustitutos en Chile, provocando de esta forma que la competencia se vuelva más
“agresiva” y los rivales jueguen con los precios de los productos y busquen poseer una mayor
participación de mercado. Por lo tanto, el atractivo de la industria es bajo.

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Tabla análisis 5 fuerzas de PORTER

MAGNITUD DE LA FUERZA ATRACTIVO DEL SECTOR

Poder de negociación de los Alto Bajo
compradores
Poder de negociación de los Alto Bajo
proveedores
Amenaza de nuevos Bajo Alto
competidores
Amenaza de productos Alto Bajo
sustitutos
Rivalidad entre competidores Alto Bajo
Evaluación final Alto Bajo

Conclusión

De acuerdo a las 5 fuerzas analizadas se puede concluir que el atractivo de la industria de las
concesionarias es bajo, debido a la amplia cantidad de productos sustitutos, las barreras de entrada
que se imponen son difíciles de lograr, la cantidad de competidores es alta y el poder de negociación
de los proveedores es mayor al de las concesionarias, dificultando de esta manera la entrada a la
industria.

8
 Mix comunicacional

Publicidad
Chevrolet hace publicidad de bienes tangibles a través de medios audiovisuales, de exteriores, y
por supuesto, hoy hace un gran esfuerzo en los medios online; dejando de lado el medio gráfico, lo
que demuestra la tendencia de invertir menos ahí.

Imagen 1. Publicidad Audiovisual (TV) ‘ALL NEW 2019

Chevy Blazer’ “Speak for itself”.

Imagen 2. Publicidad Audiovisual.

Imagen 3. Publicidad Online “Augmented Test Drive Captiva –

Felipe Braun” (Youtube).

Imagen 4. Publicidad Online (página web).

Imagen 5. Publicidad Exterior ‘New
ONIX ACTIV’.

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 Como se puede apreciar, la marca americana,
realiza de distintas formas publicidad, en donde
busca por sobre todo informar, como en la
imagen 2, y persuadir; como en el video de la
imagen 3, la cual corresponde a una publicidad
online en donde una figura pública, como el actor
Felipe Braun, a través de la campaña “Augmented
Test Drive” hace referencia a lo equipado del
modelo ‘All New CAPTIVA’.

Y en cuanto al medio Online, se evidencia muy

escaso material; mayormente en la plataforma de
youtube, y luego, en su página web. Por otro lado,
y siguiendo la línea de las redes sociales, se
publicita a través de Instagram, muchas fotos y
contenido instantáneo para llegar a muchos
rincones del mercado.

En relación a los tipos de publicidad, el gigante

automotriz, hace referencia a la respuesta directa
al aplicar distintas ofertas con el fin de estimular a
los consumidores a que compren su producto a un
precio especial solo por un tiempo acotado. Un
Imagen 6. Publicidad Online.
ejemplo de ello, es la campaña que realizo para el
posicionamiento de la NEW TAHOE LT IV SU 5.3L AWL en
enero de 2019, con una promoción precio especial de solo 50 unidades, haciendo énfasis en el
rendimiento del vehículo.

Imagen 7. Publicidad de respuesta directa. “NEW TAHOE T IV SU 5.3L AWD”.

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Por último, el líder de origen oriental, hace bastante publicidad de respuesta retardada con el fin
de generar conocimiento de la marca, siempre otorgando máxima atención de sus modelos, dando
a conocer los beneficios de estos, como bien equipados, seguros, modernos, y también en cuanto a
motor se refiere. De esta forma no solo dirige sus productos como buenos vehículos, sino también
como algo nuevo, “FINDNEWROADS”. Particularmente lo hace en una publicidad de su CAMARO SS,
un clásico de la empresa estadounidense, en donde solamente entrega las características en cuanto
al motor se refiere, dejando escuchar el rugir de este y finalizando el video cortamente con el slogan
de la insignia amarilla.

Imagen 7. Publicidad de respuesta retardada.

Venta personal
La filial de General Motors en Chile,
realiza venta personal a través de sus
concesionarios como INALCO, KOVACS, y
por, sobre todo, COSECHE. Por tanto, deja
toda aquella relación directa con el
consumidor en manos de las automotoras
quienes deben cumplir con requisitos
mínimos que solicita la marca. Por ello es
que se requiere un personal capacitado
para ayudar o asistir al cliente con todo
tipo de dudas que tenga con el vehículo.

Es importante la buena atención del personal en el punto de venta, porque, además, generará una
fidelidad del usuario hacia la marca.

Cada comprador es distinto y posee distintas necesidades, allí será esencial la capacidad de
comprensión y conocimiento de los productos para ofrecer aquel que el consumidor vaya a
satisfacer.

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En las salas de venta de las compra y venta de autos, esta herramienta del CIM es fundamental
debido a que sus características permiten tener una relación directa con los clientes actuales y
clientes potenciales, acercándolos a la insignia amarilla lo que finalmente se traduce en una venta
satisfactoria. Es el momento en donde el futuro dueño del vehículo tendrá contacto con este y según
gustos y preferencias, y luego de probar si es necesario se concretará realmente la compra.

PROMOCIÓN DE VENTAS

En cuanto a la promoción de ventas, Chevrolet busca

fomentar y estimular la venta de sus autos,
camionetas, y camiones, entre otros, mediante
intensivos de corto plazos como en épocas de
lanzamientos, festividades navideñas y épocas
especiales del año.

Relaciones públicas
La empresa perteneciente a General Motors, posee una importante imagen en todos sus mercados
y ello es debido a la calidad de los modelos que ha sacado a la luz y a como se ha manejado con el
entorno.

Más allá de las relaciones públicas que realiza interna y externamente, Chevrolet, se posiciona de
gran manera auspiciando distintos eventos haciéndose presente de forma importante y también
distintas actividades como lo es en el deporte con el Futbol, destacando por sobre todo la alianza
que posee con MANCHESTER UNITED, equipo que además de desempeñar una labor en futbol, es
una enorme empresa y ejemplo a lo que una marca aspira. Y por otro lado cabe destacar la presencia
que logra como por ejemplo en películas como la de TRANSFORMERS deslumbrando con uno de sus
productos insignias, el CAMARO SS.

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MARKETING DIRECTO

Por último, la multinacional comercializadora del CAMARO SS, hace uso de distintos tipos de esta
herramienta, marketing directo, a través de la entrega de información y recepción de datos y dudas
de los consumidores. Así hace uso del e-mailing, entregando bastante información de promociones
y ofertas de los vehículos; y por otro lado y menor medida el telemarketing. Cabe mencionar que
son las mismas concesionarias quienes se encargan muchas veces de realizar estas técnicas.

Análisis Foda

Fortalezas:

- Chevrolet es una marca que está bien posicionada en el mercado chileno.

- La empresa cuenta con varias sucursales a lo largo del país. Y además comercializa productos
por medio de concesionarias.
- El e-commers de Chevrolet está bien diseñado, ya que manifiesta todos sus productos,
servicios, financiamientos, y logra que el cliente se contacte directamente con la empresa para
resolver dudas y/o consultas.

Oportunidades:

- Tratados de libre comercio.

- Debido a la especialización de la industria, la llegada de nuevos entrantes se dificulta, lo que
produce que pocas empresas tengan participación de mercado importante.
- Innovar en el área automotriz para causar un menor daño medioambiental.

Debilidades:

- El PEC no aplica el protocolo interno de atención al cliente de Chevrolet, esto fue detectado
en la visita del cliente incognito a la sucursal de Viña del Mar.
- Las técnicas de exterior utilizadas en la sucursal de Chevrolet Viña del mar, no son las
adecuadas para la exhibición de sus productos, ya que se encuentran descuidados.
- Chevrolet no logra que su PEC proyecte sus valores y protocolos al cliente en sus sucursales.

Amenazas:

- Alza del dólar debido a la guerra comercial más importantes del mundo.
- Alta cantidad de productos sustitutos existentes en el mercado.
- La rivalidad entre competidores es alta, lo que exige a las marcas innovar constantemente.
- Disminución de consumidores debido al alza de precios, tipo de cambio y de cierta inquietud
entre los compradores.

13
Problemática comunicacional
NICOLAS

Objetivos y estrategias de comunicación

Segmentación de Mercado

Geográfica
 Región: Todo el territorio de chile
 Ciudades: No es relevante
 Clima: NO ES RELEVANTE
 Zona rural: NO ES RELEVANTE

Demográfica
 Edad: 25 - 55 años
 Sexo: Hombres y Mujeres
 Ingreso:C3: $899.000/c2= $1.360.000/ C1B=$1.986.000
 Estado civil: Solteros, casados y separados
 Profesión: Administradores de empresas, Profesores,
ingenieros, Enfermeros/as y Abogados
 Ocupación: Laboralmente activos
 Tamaño de la familia:1-4 personas
 Ciclo de vida familiar: Solteras, casados c/hijos, separados
c/hijos
 Nivel de educación: Educación Superior
 Religión: No es relevante
 Raza: No es relevante
 Nacionalidad: No es relevante.

Psicográfica
 Clase social: Clase media baja, Clase media típica, Clase social emergente.
 Estilo de vida: Generación X / Generación Y

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 Generación X: Nacidos entre 1965 y 1981, los hombres y
mujeres X trabajan mucho, pero logran un equilibrio, son
felices con sus propias vidas. Son los que vieron el
nacimiento de Internet y los avances tecnológicos. Están
marcados por grandes cambios sociales.
Generación Y: Nacidos entre 1982 y 1994, Muy adaptados
a la tecnología. La vida virtual es una extensión de la vida
real. Aunque conservan algunos códigos de privacidad en
relación a lo que exponen o no en Internet, Son
emprendedores y creativos, intentan vivir de lo que aman hacer. Son idealistas, aman viajar
y conocer el mundo,

 Personalidad: Independientes, Esforzadas y seguros de sí mismos.

Conductual
 Frecuencia de uso: 1-7 veces a la semana
 Ocasión de compra: En todas las temporadas del
año, Festividades; tales como Navidad y
cumpleaños
 Beneficio esperado: Movilización y autoestima
personal
 Nivel de lealtad: Alta

Target

El grupo objetivo está enfocado tanto a hombres

como a mujeres entre los 25-55 años de edad,
correspondientes al territorio chileno.
Pertenecen a los C2, C3, C1B y son personas con
estado civil; soltero, casados y separados. Poseen
estudios de educación superior. Son Administradores
de empresas, Profesores, ingenieros, Enfermeros/as y
abogados.

Son personas que son parte de la generación X e Y, con una personalidad Autosuficientes,
independientes y seguros de sí mismo. La ocasión de compra importante será en todas las
temporadas del año y en festividades, tales como; Cumpleaños y Navidad. Su frecuencia de uso es
de 1-7 veces a la semana donde buscan la movilización y autoestima personal. Finalmente, por el
tipo de producto ofrecido su nivel de lealtad es alto.

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Posicionamiento de la empresa

Propuesta de nuevo mensaje y tono para la campaña de comunicación

Medios de comunicación masivos

16
Conclusión

A modo de síntesis, se puede determinar que, a partir de los análisis abordados en el presente
informe, la respuesta a la problemática expuesta respecto del cliente interno sobre el proceso de
compra, negociación y fidelización, se establecieron ciertos objetivos y estrategias adecuadas para
la solución de dicho problema. Todo esto en beneficio del cliente interno, la empresa y brindar un
mejor servicio al consumidor.

En cuanto al análisis Pesta de la industria concesionarias de vehículos se determinó que no es

favorable entrar, debido a ciertos factores que influyen, como lo son las innovaciones de
movilización, lo que se ha reflejado una disminución en las ventas de vehículos en el presente año
en comparación a los anteriores. Además, se ha detectado un decrecimiento por parte de la
economía lo que conlleva una baja de intereses y alza del PIB, leyes que impiden la circulación de
vehículos catalíticos, que al mismo tiempo imparten a tener conciencia por el medio ambiente, lo
cual es otro factor importante que sustenta la entrada desfavorable a esta industria, ya que los
vehículos son responsables del 90% de la contaminación alrededor del mundo.

Por otra parte, de acuerdo a las 5 fuerzas de porter analizadas se pudo detectar que el atractivo de
la industria de las concesionarias es bajo, debido a la amplia cantidad de sustitutos, alta cantidad de
compradores y el poder de negociación de los proveedores es mayor al de las concesionarias
dificultando de esta forma la entrada a la industria.

Así mismo se dio a conocer el análisis interno de la empresa, detallando los factores internos y
externos como los son; las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa
Chevrolet.

Posteriormente, se presentó el mix actual que tiene Coseche, donde se dio a conocer los productos
que comercializa, el precio que estima para cada uno de ellos, los lugares donde mantiene sus
sucursales dentro del territorio chileno, a su vez la promoción en la cual se manifiesta por medio de
la ATL, BTL, Y OTL, y por último la evidencia física donde se dónde se manifiesta el merchandising
que posee la sucursal visitada.

Finalmente se determinó que la respuesta a la problemática se encuentra directamente ligada a

como se relaciona Chevrolet con las concesionarias que comercializan su producto, ya que para que
el personal se encuentre realmente comprometido con la marca esta debe ofrecer constantemente
mejoras al ambiente laboral y capacitaciones para que el personal maneje por completo el producto
que está ofreciendo y así pueda transmitirle esos beneficios al consumidor, además se destaca la
importancia de que los vendedores conozcan muy bien el protocolo de atención para que así no se
olviden de brindar una experiencia satisfactoria al cliente en el punto de venta.

MODIFICAR

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2. Determinar objetivos de acuerdo a los parámetros estratégicos de la organización (Visión,
Misión, Valores) y estrategias de comunicación de marketing en función de resolver la
problemática detectada.

4. En base a los tres puntos anteriores, determinar cuál es el posicionamiento actual de la

compañía. Proponer y diseñar un nuevo mensaje y tono para la campaña de comunicación.

5. Determinar los medios y soportes de comunicación masivos (ATL) o selectivos (BTL) idóneos y
complementarios entre sí para impactar al Grupo Objetivo de la compañía con el producto/
servicio. (Considerar OTL).

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