Cómo Calcular La Elasticidad De La

Demanda
Las políticas y estrategias de precios pueden ser la principal manera en que su
negocio puede incrementar sus ingresos de ventas y su rentabilidad. El control de
costos también es importante, pero su efecto en el margen neto es menor en
términos porcentuales que un cambio en los precios.

Por ejemplo, supongamos que una empresa vende su producto a un precio de

$0,50 por unidad y tiene un costo unitario de $0,20. Su margen por unidad vendida
es $0,30. Si reduce sus costos en 50% (de $0,20 a $0,10) su margen unitario sube
de $0,30 a $0,40 ($0,50 – $0,10). Si incrementa su precio en solo 20% (de $0,50 a
$0,60), sin cortar costos, el efecto en el margen es el mismo ($0,60 – $0,20) =
$0,40). Así, en este ejemplo, el efecto de una reducción de 50% en los costos da
el mismo resultado neto que un aumento de 20% en el precio. Más aún, la
cantidad en que se puede reducir los costos tiene un límite, pero pueda haber más
flexibilidad en los precios.

La capacidad de subir los precios obviamente depende de varios factores,

incluyendo las condiciones generales en el mercado, la oferta y demanda para el
producto, la competencia y los atributos especiales del producto, o su ventaja
competitiva.

Elasticidad de la demanda

Por lo general, la demanda para los bienes declina cuando el precio sube, pero no
necesariamente en la misma medida para toda clase de productos o para todos
los segmentos del mercado para un cierto producto. Por ejemplo, la demanda para
un producto farmacéutico que tiene pocos sustitutos no reacciona a un incremento
en el precio de la misma manera que la demanda para productos tipo básicos que
tienen sustitutos fácilmente disponibles. Y un incremento en el precio de un cierto
producto que se considera un lujo, que no se compra por necesidad,
probablemente no va a afectar la demanda por el segmento del mercado que tiene
los medios y el deseo de comprar el producto, incluso a un precio mayor.

Entender el grado en que los consumidores reaccionan frente a un incremento de

precios es fundamental a la estrategia de precios de su negocio.

Cómo se Calcula la Elasticidad

La elasticidad es el indicador que mide la sensibilidad de la demanda a sus

factores determinantes, incluyendo el precio. La elasticidad precio de la demanda
es el coeficiente que relaciona la respuesta en la demanda a un cambio en el
precio. Se considera que la demanda es inelástica cuando el cambio porcentual en
la cantidad de la demanda es menor que el cambio porcentual en el precio. Al
contrario, la demanda es elástica cuando el cambio porcentual en la cantidad de la
demanda es mayor que el cambio porcentual en el precio. Resulta fundamental
entender esta relación porque, en base de la elasticidad precio de la demanda, los
ingresos de ventas de su negocio podrían aumentar, disminuir o quedarse igual
cuando cambia los precios.

Expresada como fórmula, la elasticidad precio de la demanda = (Cantidad 1 –

Cantidad 2) / Cantidad 1, dividido por (Precio 1 – Precio 2) / Precio 1

Por ejemplo, si a un precio de $50 se vende 100 unidades mensuales, y al

incrementar el precio a $60 se vende 90 unidades, la elasticidad precio de la
demanda sería (100 – 90) / 100 dividido por (50 – 60) / 50 = 0,1 / -0,2 = -0,5.

Tomando otro ejemplo, si producto del cambio de precio de $50 a $60, la cantidad
vendida disminuye de 100 a 60, la elasticidad precio de la demanda sería (100 –
60) / 100 divididos por (50 – 60) / 50 = 0,4 / -0,2 = – 2,0

Valores del coeficiente de entre – 1,0 y 0, indican que la demanda es

relativamente inelástica frente a cambios en el precio, mientras valores menores
que – 1,0 indican que la demanda es relativamente elástica.

Efectos de la Elasticidad

Cuando la elasticidad de la demanda es muy bajo, un incremento del precio

generará mayores ingresos por ventas, porque el aumento porcentual en el precio
es mayor que la caída porcentual en la demanda. Al contrario, cuando la demanda
es más elástica, un incremento del precio generará menores ingresos por ventas
debido a la declinación en la cantidad demandada.

En el ejemplo anterior, cuando se vende 100 unidades a un precio de $50, los

ingresos por ventas son $5.000. Cuando se incrementa el precio a $60 y la
elasticidad precio de demanda es menor (-0,5), se venden 90 unidades y los
ingresos son $5.400, o $400 más que cuando el precio fue $50. Al contrario, en el
caso de una mayor elasticidad precio de demanda (-2,0), al incrementar el precio a
$60 se vende 60 unidades, por un total de $3.600 en ingresos por ventas,
considerablemente menor que los $5.000 originales.

Factores que Determinan la Elasticidad

Por lo tanto, es importante poder estimar la elasticidad de demanda que su

negocio enfrenta, y los factores que determinan esa elasticidad. Uno de los
principales factores que afecta la elasticidad precio de la demanda es la
disponibilidad de productos sustitutos. Los productos que se pueden considerar
sustitutos dependerán de su funcionalidad, calidad y disponibilidad. La demanda
será más elástica, es decir, más sensible a aumentos de precio, cuando hay
productos sustitutos disponibles, de igual o mejor calidad a precios competitivos.
Por ejemplo, el cambio en las ventas que se genera por un incremento del precio
por parte de una empresa que tiene un producto que no es significativamente
diferente de otros productos sustitutos será mayor que el cambio en las ventas
para una empresa que vende un producto con atributos únicos, que no tiene
sustitutos.

La disponibilidad del producto también afecta la demanda en el evento de un

incremento de precio. El efecto en las ventas para una tienda que aumenta sus
precios cuando hay tiendas competidoras en el mismo barrio, que ofrecen los
mismos productos, o productos similares, es diferente que el efecto en las ventas
para una tienda que tiene su competidor más cercano a una distancia
considerable.

El factor de productos sustitutos en la elasticidad precio de la demanda explica por

qué las empresas quieren distinguir sus productos, por medio del marketing y la
publicidad, un diseño especial, servicio de valor agregado, o por medio de ofrecer
una completa gama de de productos o un mejor sistema de distribución.

Otro factor que puede afectar la elasticidad precio de la demanda son los mismos
requerimientos de los clientes. Un negocio podría enfrentar una demanda que
tiene distintos niveles de intensidad y distintas sensibilidades de precio en distintos
tiempos y por distintos clientes. Por ejemplo, un negocio de servicios podría tener
un nivel más alto de demanda en ciertos días de la semana o durante ciertas
temporadas durante el año. En estos casos los precios que se cobran pueden
depender del costo de oportunidad para el negocio. El costo de atender un cliente
durante un período de alta demanda es mayor que atender el mismo cliente
durante un período de poco movimiento. Por este motivo, muchos negocios hacen
ofertas especiales durante estos período más lentos para atraer clientes más
sensibles al precio, es decir, cuando la elasticidad precio de la demanda es mayor.

Cuando una empresa enfrenta distintos niveles de demanda, por lo general es

ventajoso cobrar precios más bajos a los clientes que son más sensibles al precio.
Al acomodar su estrategia de precios para acomodar los distintos niveles de
demanda en distintos tiempos durante el año y para distintos grupos de clientes,
se puede aumentar los ingresos de las ventas y por lo tanto la rentabilidad de la
empresa, con tal que no se reduce el precio a un valor menos que el costo del
producto o servicio.

Segmentación

En la práctica, puede ser difícil cobrar distintos precios a distintos clientes en base
de la sensibilidad al precio y la elasticidad precio de demanda. Se logra esta
diferenciación de precios al segmentar el mercado.

Los clientes dentro de un segmento deberían compartir necesidades o

características comunes y deberían ser similares los unos a otros con respecto a
ciertos atributos. Los clientes en distintos segmentos deberían ser distintos con
respecto a estos atributos. Si el negocio puede identificar las diferencias en las
sensibilidades a los precios y la elasticidad precio de demanda de los distintos
clientes, si estas diferencias se mantienen relativamente estables con el tiempo, y
si se puede acercarse a los distintos segmentos, el negocio puede aumentar sus
ingresos y su rentabilidad por medio de una estrategia de precios diferenciados, y
al mismo tiempo satisfacer sus distintos clientes. Una ventaja que tiene el pequeño
empresario es su cercanía y su conocimiento personal de sus clientes.

Estrategias

En vez de ver la diferenciación de precios en términos de cobrar precios mayores

a los clientes menos sensibles a los precios, se puede verla como cobrar los
precios normales a todos y hacer descuentos o ofrecer otras facilidades a los
clientes más sensibles a los precios.

Hay situaciones en que los negocios pueden segmentar su grupo de clientes sin
mayor dificultad. Por ejemplo, en muchos negocios se ofrecen descuentos a los
estudiantes y las personas mayores que una cierta edad. Aquí la diferenciación de
precios se hace en base de indicadores claros. Otra práctica frecuentemente
usado son los descuentos a clientes frecuentes. También, dependiendo del
producto, se podría ofrecer distintos modelos, algunos con mayores precios que
otros, y los clientes que son menos sensibles a los precios se seleccionan por si
mismos, sin sacrificar ventas a los clientes que son más sensibles al precio.

Las políticas de precios que se aplican en un contexto de libre competencia,

donde existe la capacidad de cobrar precios normales y precios descontados a
distintos segmentos, permiten atender a un mayor grupo de clientes y genera un
mayor servicio en su conjunto. Los resultados son beneficiosos, no solo para el
negocio sino para todos los clientes también.