CASO PRÁCTICO 4 CRISTÓBAL NÚÑEZ ARRABAL

CASO PRÁCTICO: KATJA SPORTS

1. ¿Identifique la problemática que enfrenta Pentti Olav (PO) director de

operaciones de Katja Sports?.

El director de operaciones de Katja Sports tiene una serie de problemas

que conoce, afronta intenta solucionar. Y luego tiene otro grupo de problemas
que son más profundos en la empresa y que puede ser que desconozca o que
no pueda afrontarlos; pero todos ellos están relacionados.
El primer grupo de problemas, que sí conoce Pentti Olav son:

 La fijación de las cantidades específicas de producción para cada

artículo que la compañía ofrecerá en la colección del próximo año,
debido a la incertidumbre en la fluctuación de la demanda del mercado.

 Predecir de manera fiable la respuesta del mercado a los diferentes tipos

de estilo y colores de la temporada que se avecina. No tienen
indicadores claros sobre la respuesta de los consumidores finales a la
colección de la compañía; por lo cual no puede determinar con exactitud
el comportamiento de la demanda para cada uno de sus diseños. Lo que
impide predecir qué productos se convertirán en los más
comercializados y genera que la compañía se quede sin existencias de
sus artículos más vendidos y les sobre existencias de los menos
vendidos que tienen que malvender a bajo costo posteriormente.

 Previsiones inexactas de la demanda de los minoristas: no se utilizan

procesos analíticos para predecir la demanda exacta, sino que son más
bien la intuición y experiencia en el mercado las que les permiten tomar
esta decisión.

 Cómo asignar producción entre las fábricas de Hong Kong y China. No

pueden determinar que estilos producir en cada país, adicionalmente
tienen duda si a largo plazo la producción en China limitara la capacidad
de Katja para gestionar la producción y los riesgos de inventario; así
mismo se duda de la calidad y la fiabilidad de los productos Chinos.

 Cumplimiento de los plazos de entrega: ya que se debían coordinar con

los diferentes fabricantes de diferentes países las entregas respectivas
de fabricación.

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El otro grupo de problemas que tienen y no afrontan son:

 Desorden en la cadena de suministro. Esta empresa diseño su cadena

de suministro hace décadas y se han seguido expandiendo a través de
nuevos productos y nuevos mercados (China y Hong Kong). El resultado
es un mosaico desorganizado de bienes y activos que no tiene en
cuenta la selección estratégica de proveedores o la optimización de
inventarios, lo cual contribuye a elevar los costes, y a una
desorganización generalizada.

 Lead Time de los proveedores es muy alto. Desde que hacen los
pedidos en la feria de Múnich hasta que los reciben para la venta pasan
7 meses. Hay un tiempo elevado de planificación y producción. Esto no
le permite mucho margen a Katja para adaptarse a la demanda del
mercado; y tiene que anticiparla (sin un conocimiento detallado) para
poder suministrar a tiempo. Si se redujera el tiempo de este proceso, se
podría mejorar el suministro, el inventario y la producción de Katja
Sports.

 Gran cantidad de segmentos y estilos. Alta variabilidad de sus

productos, hasta 400 o 800 estilos, colores y tallas diferentes solo en la
línea de mujeres. Esto genera una dificultad enorme a la hora de
planificar la producción. Lo ideal sería hacer uso de herramientas
especializadas para recopilar información, como lo pueden ser
consultoras especializadas, que recopilen información de campo acerca
de los gustos y preferencias del mercado; y así reducir
significativamente la gran variedad de productos, de modo que todo el
proceso, desde el diseño hasta la venta al comprador, fuera más
sencillo.

 No hay inversión en I+D. En el caso no se indica que Katja Sport invierta

en investigación y desarrollo de nuevos productos y nuevas tecnologías,
simplemente compran los tejidos y demás elementos a los proveedores
y confecciona las prendas. Deja el I+D para sus proveedores, en lugar
de desarrollar ellos nuevos tejidos o elementos que les den una ventaja
competitiva en el mercado.

 Alta concentración de pedidos 80%, falta de planificación. La empresa

no cuenta con políticas adecuadas que le dé la fiabilidad a sus clientes
minoristas de comprar sus productos, de modo que no precisen realizar
los pedidos de toda la temporada en una sola vez.

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 Dependencia del proveedor OSport HK. Katja Sports ha invertido dinero,

personal y tiempo en su proveedor de Hong Kong (el nuevo complejo
fabril, los 200 trabajadores contratados, las relaciones con vendedores y
subcontratistas) esto le lleva a depender de este proveedor, pues tiene
que hacer una planificación acertada para darle el trabajo necesario a
dicho proveedor y que sea lo más eficiente posible.

2. ¿Cuáles son las características de la demanda para este tipo de

producto?.

El sector de la ropa deportiva para la práctica de deportes de nieve, es

un sector relativamente nuevo dentro de todo el sector de la ropa deportiva. Se
ha desarrollado muy rápidamente debido a la gran demanda que ha sufrido en
las últimas décadas. Esta gran demanda se ha originado por las condiciones
favorables en la economía mundial, sobre todo en Europa y EEUU, que afectan
aumentando el nivel económico de la población.

Pues este sector está enfocado a un cliente muy específico, cuyas

características son:

 Su poder adquisitivo es medio o alto; se trata de una clase media o alta

que gana suficiente dinero como para poder invertir en ropa y viajes para
la práctica de los deportes de nieve. La ropa no es barata por requerirse
cierta tecnología y por la exclusividad del deporte. La práctica de los
deportes de nieve exige un desplazamiento hasta las zonas de nieve y
pagar una entrada a las estaciones. Todo esto lo hace un deporte
medianamente caro.

 La franja de edad que consume estos productos y que practica estos

deportes está ampliada desde niños de 6-7 años hasta 60 años; pero el
grueso de los clientes se encuentran entre los 20 y 50 años, por ser un
deporte que exige dinero y una buena condición física.

 La gran mayoría son solteros y parejas sin hijos. Las parejas con hijos
están aumentando su demanda; pero tienen un periodo de años en los
que les es difícil practicar estos deportes cuando los hijos aún son
pequeños.

 Los clientes que practican regularmente estos deportes, compran su

ropa especializada, según su nivel adquisitivo compran unas marcas u
otras. Salvo los que son amantes de estos deportes, e
independientemente de su nivel adquisitivo requieren ropas de alta
gama.

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 La gran mayoría compran mirando la relación calidad/precio.

 Como en todo el sector textil, la gran parte de la demanda usa tamaños

o tallas medías.

 Las características básicas que reclama la demanda es que sean ropas

cálidas e impermeables, luego cada sector de esa demanda exige otra
serie de características según su tipología.

 La compra es estacional, los clientes o buscan la época del año en que

se rebajan los precios de las prendas de la temporada anterior o justo
antes de empezar la temporada de deportes de invierno. Hay una
pequeña parte de la demanda que compra en las propias estaciones de
esquí. Con lo cual las ventas tienen dos periodos fuertes: de Septiembre
a Enero durante la temporada de nieve y primavera cuando llegan las
rebajas.

 Las compras las hacen en tiendas especializadas o de deportes y en las

estaciones de esquí.

 En climas fríos, parte de clientes usan esta ropa especializada como

ropa de calle o informal.

Con todo esto Katja Sports segmenta su demanda en 4 tipos:

1. SENIOR: Comprador conservador que tiende a estilos y colores básicos,

y que mantiene la misma ropa durante varias temporadas.

2. FASHION: Esquiador con dinero, al que le preocupa su imagen y le

gusta ir a la última tanto en la moda como en la tecnología.

3. STRONG: Esquiador exigente, montañero y duro, que busca prendas

con un gran rendimiento técnico y funcionalidad.

4. DARING: Es un deportista en su mayoría joven, que practica deportes

de nieve alternativos al esquí, que pese a que pueda no tener un nivel
adquisitivo alto viste los últimos estilos y con colores vivos.

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3. ¿Cómo se podría enfrentar la incertidumbre de la demanda?

Hasta este momento Katja Sports estaba siguiendo una estrategia de

Pull, donde básicamente se preocupaba de responder a las cantidades y tipos
de productos que los minoristas le demandaban, sin hacer un gran esfuerzo por
posicionar sus productos en los puntos de venta en el momento indicado. Esto
además de ser, a mi juicio, una estrategia equivocada, provoca que en este
caso y para estos productos, se produzca un efecto látigo más grande, ya que
Katja Sports era básicamente un nexo entre los proveedores y los minoristas,
sin poder influir mayormente en el comportamiento de las ventas, y teniendo
que soportar todos las variaciones de costos, volúmenes de venta, precios y
sus consecuencias (Efecto Látigo).

Para reducir el efecto látigo hay que mejorar la comunicación a lo largo

de la cadena de suministro es fundamental. En este sentido, es esencial
centralizar e integrar los datos procedentes de los distintos niveles de la
cadena para que los responsables de emitir las órdenes de compra cuenten
siempre con la misma información.
Respecto a la política de aprovisionamiento, deberemos optar siempre por
pequeños lotes entregados con frecuencia en función de las necesidades de
cada momento. De ese modo ganaremos la flexibilidad que necesitamos para
adaptarnos a variaciones no previstas de la demanda. Los lotes grandes, si
bien pueden disfrutar de un descuento, aumentan innecesariamente los niveles
de inventario.

En Katjia Sports tienen que ser ágiles. En este sentido, todas las
acciones tienen que estar orientadas en reducir el lapso de tiempo que se
produce desde que un nivel emite una orden de compra hasta que recibe el
pedido. Hay que mejorar la consistencia de la base de información sobre la que
realizan las previsiones. Como consecuencia hay que prestar especial atención
a la información que obtenemos en el punto de venta.
Es conveniente mantener cierta coherencia en los precios y anticiparnos cada
vez que realicemos una política de descuento. No olvides que las bajadas en el
precio generalmente originan incrementos en la cantidad demandada y la

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relación no tiene por qué ser proporcional, dependerá de la elasticidad de la

demanda que tenga cada producto.

5. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del abastecimiento de Hong Kong

y cuales desde China?.

El coste para el anorak Quest es más barato en China que en Hong

Kong, y también la mano de obra más barata y los costes fijos más bajos que
en Hong Kong. Los precios FOB también son más convenientes en China.
Las ventajas de producir en China son la experiencia de China trabajando
conforme a las exigencias de los mercados occidentales la hace mucho más
propicia para el éxito en este tipo de intercambios comerciales, y la calidad de
los productos chinos es indudablemente buena, y una gran ventaja es que el
producto es más barato de producir allí.

Las desventajas serían el volumen mínimo de pedido; suelen tratarse de

cantidades bastante grandes; también los plazos de entrega mayores; no sólo
debido al tiempo de tránsito de las mercancías sino al hecho de que en la
mayoría de ocasiones se fabrica bajo pedido; otra desventaja es la dificultad
del proceso de transporte de las mercancías hasta el lugar de destino y de las
formalidades que implica.

En base a las explicaciones anteriores podríamos afirmar que fabricar en

China sigue siendo la mejor opción y estas son mis razones.

1. Los precios los ajustas tú en base a tus especificaciones y estándares.

2. Enorme variedad de productos y fabricantes.
3. China es auto suficiente en materias primas, componentes, partes y
piezas por lo que no tendrás un recargo en los costos.
4. Gran estabilidad de sus producciones. El mercado interno Chino es
enorme y tiene tendencias elevadas al consumo por lo que sus fábricas
siempre estarán activas.
5. El mercado interno Chino tiene en aumento las tendencias occidentales
de estética y gustos por lo que es cada día más frecuente encontrar
similitudes en las necesidades y especificaciones de tu mercado.

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6. Todavía la diferenciación entre el campo y las ciudades es marcada y

las fábricas se nutren de mano de obra poco calificada y aunque el estado
ha fijado niveles de salarios mínimos y ha establecido leyes de protección
a los trabajadores, todavía sigue siendo una de las manos de obra más
baratas del mundo.
7. Aunque han existido éxodos de fabricantes occidentales hacia otros
mercados productores emergentes, todavía son mayoría las marcas
reconocidas y de prestigio que fabrican en China por lo que tu producto se
beneficia de esa transferencia de tecnología y conocimientos.
8. Las normas de control de la calidad y los estándares internacionales
van en aumento con la intervención oficial del estado.
9. Facilidades para la exportación y facilidades para los servicios post-
venta.

6. ¿Cómo podría mejorar el sistema de planificación de la producción de

Katja Sports?.

Katja Sports debería seguir unas pautas marcadas para mejorar la

planificación de la producción. En primer lugar, tiene que definir el público.
Katja Sports deberá investigar y entender el potencial y el valor diferencial de
su producto, seleccionando el segmento del mercado en el que quiere
desarrollarse: listo para usar o el mercado masivo. Desde el inicio tiene que
decidir en qué posición va a ubicar sus productos y seleccionar la línea: damas,
caballeros, niños, adolescentes, bebes, deportivo, tejido de punto, novias,
accesorios. Acotar el mercado lleva a dominar el negocio y esto significa que la
experiencia lo llevará a conocerlo en profundidad; la única manera de lograrlo
es a través de la especialización.

Luego, tiene que investigar tiempos y tendencias. Entender la industria

de la moda le permitirá saber exactamente en dónde estará situado su marca,
lo cual es fundamental para que el producto sea el adecuado. A través de
viajes, visitas a ferias, revistas, catálogos, blogs, informes de moda se puede
conseguir información pertinente para estar al día de las últimas tendencias.
Independientemente de su ubicación geográfica, los productos deben de
acoplarse al sistema comercial de clasificación y producción internacional de la
industria.
Incluso, aunque el área de comercialización de Katja Sports no esté regida por
los fenómenos climáticos estacionarios, las propuestas deben de responder a
las colecciones de moda que a su vez estarán orientadas por las tendencias de
la temporada. Deberá identificarlas y alinearlas al producto que ofrece.

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Asimismo debe preocuparse del diseño y desarrollo de productos. Solo una vez
que haya realizado la investigación y planeamiento estratégico, deberá iniciar el
proceso creativo del diseño y desarrollo de una colección de moda. Por ello
debe comenzar una búsqueda exhaustiva de proveedores de telas, insumos,
patrones, avíos, talleres de corte, confección y acabados. Una vez aprobado su
prototipo, deberá calcular el costo y el precio de venta, y no olvidar los
márgenes de ganancia. Con toda esta información, estará listo para iniciar la
producción en serie y la distribución, la cual se realiza a través de ventas al por
mayor, al por menor, ferias especializadas en donde encontrará oportunidades
para hacer negocios con compradores, agentes textiles y otros.

En fin, debería avivar la marca. No es el producto por sí mismo sino la

marca la que debe de construir la identidad y personalidad de lo que vamos a
vender. El proceso parte desde la búsqueda de un nombre apropiado, así como
el desarrollo de elementos gráficos, el logotipo, las etiquetas, papelería,
empaques, catálogos o la página web. La marca solo tiene personalidad
cuando su modo de comunicación y su estrategia se dirigen al consumidor
objetivo, a sus sensibilidades, gustos, preferencias y actividades, en otras
palabras, a su estilo de vida. Todas las actividades de comunicación de la
marca deben estar orientadas a dialogar con el consumidor, a contarle
historias, a motivarlo para que adquiera los productos. Para cautivar a su
consumidor, deberá recurrir a la organización de eventos, ventas a puerta
cerrada y mensajes a través de redes sociales.

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