UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera en Marketing

TEMA:

“PLAN DE MARKETING PARA EL TELEFÉRICO DE QUITO”

Autora:

Vanessa Denisse Heredia Hidalgo

Director de tesis:

Ing. Pablo Hernández

Quito, Septiembre 2011

 DECLARATORIA

Del contenido de la presente investigación se hace responsable su autora.

………………………………………..

Vanessa Denisse Heredia Hidalgo

CERTIFICACIÓN

En calidad de Director de Tesis, certifico que la tesis con el tema: “PLAN DE

MARKETING PARA EL TELEFÉRICO DE QUITO”, ha sido desarrollado por su autora
la señorita Vanessa Denisse Heredia Hidalgo

………………………………………..

Ing. Pablo Hernández

ii
 AGRADECIMIENTO

En primera instancia agradezco a Dios por haberme dado una segunda oportunidad del
milagro de la vida, a mis padres por darme el legado más importante que pueden dar a sus
hijos la educación junto a los valores éticos y morales que han formado en mí una persona
de bien.

A mi hermano y mi cuñada por el apoyo brindado, a mis amigos y amigas de la

universidad con quienes compartí estos años de estudio.

A mis profesores y en especial a mi director de tesis Pablo Hernández, quien supo ser
profesor y amigo, gracias por su aporte en el desarrollo y desenvolvimiento de esta tesis.

“Aquella mañana que no te encontré y que el pecado confundió mi ser, yo cruce el mar,
llegue al sol y no te encontré con mi razón. Entonces comprendí que siempre tuve mi
corazón cerca de ti.”

Gracias de todo corazón a todas las personas que de una u otra forma ayudaron y
colaboraron para la realización de esta meta.

iii
 DEDICATORIA

La realización de esta tesis la dedico a dos personas importantes en mi vida. A mi primer y

gran amor que siempre fue mi apoyo, cómplice e inspiración para cumplir mis sueños, Iván
Heredia C. mi papá, que aunque hoy no este presente físicamente a mi lado se encuentra en
el cielo siendo mi fortaleza y compartiendo el culminar esta etapa en mi vida.

A Mamá Angelina, mi gran ejemplo de mujer luchadora y fuerte, con su carácter fuerte y
sus buenos consejos para formar en mi una mujer emprendedora y capaz de seguir
adelante, que también no se encuentra conmigo físicamente pero es un ángel mas en el
cielo.

iv
 ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO I.....................................................................................................................................11
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................11
1.1 Introducción ............................................................................................................................11
1.2 Formulación del problema ......................................................................................................12
1.3 Objetivos .................................................................................................................................12
1.3.1 Objetivo general ...............................................................................................................12
1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................................12
1.4 Justificación e importancia ......................................................................................................12

CAPÍTULO II ...................................................................................................................................14
EL TELEFÉRICO DE QUITO .........................................................................................................14
2.1 Antecedentes ...........................................................................................................................14
2.2 Historia ....................................................................................................................................14
2.3 Medios de elevación................................................................................................................15
2.4 Teleféricos reconocidos en Latinoamérica..............................................................................16
2.5Teleférico de Quito ..................................................................................................................18

CAPÍTULO III ..................................................................................................................................23

MARCO REFERENCIAL ................................................................................................................23
3.1 Marco teórico.- Marketing de servicios .................................................................................23
3.1.1 Naturaleza de los servicios ...............................................................................................23
3.1.2 Características de los servicios.........................................................................................24
3.2 Clasificación de los servicios ..................................................................................................25
3.2.1 Clasificación por sectores de actividad ............................................................................26
3.2.2 Clasificación de servicios de acuerdo a su función ..........................................................26
3.2.3 Clasificación de servicios de acuerdo al comportamiento de compra..............................27
3.3 Comportamiento del consumidor en el marketing de los servicios.........................................28
3.4Concepto de producto ..............................................................................................................29
3.5Prestación del servicio, dimensiones de la calidad percibida...................................................29
3.6 El precio en los servicios.........................................................................................................31
3.7 Distribución en servicios .........................................................................................................33
3.8 Comunicación en los servicios ................................................................................................34
3.9 Estrategias de los servicios......................................................................................................35
3.10Plan de marketing...................................................................................................................36
3.10.1 Sumario ejecutivo...........................................................................................................36
3.10.2 Diagnóstico ....................................................................................................................37
v
 3.10.2.1 Análisis de la situación............................................................................................37
3.10.2.2 Escenarios ...............................................................................................................37
3.10.2.3 Competencia ............................................................................................................38
3.10.2.4 La empresa ..............................................................................................................39
3.10.2.5 Análisis de mercado ................................................................................................40
3.10.3 Análisis estratégico ........................................................................................................41
3.10.4 Análisis FODA ...............................................................................................................42
3.10.5 U.E.N (Unidades estratégicas de negocios) ...................................................................42
3.10.6 Objetivos ........................................................................................................................43
3.10.7 Las estrategias ................................................................................................................44
3.10.8 Segmentación y posicionamiento ...................................................................................45
3.10.9 Posicionamiento .............................................................................................................47
3.11 Modelo de presentación del plan de marketing.....................................................................47

CAPÍTULO IV..................................................................................................................................49
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................................49
4.1 Investigación de mercado........................................................................................................49
4.2Variables de investigación .......................................................................................................50
4.3 Objetivos de investigación ......................................................................................................50
4.3.1 Objetivo general ...............................................................................................................50
4.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................................50
4.4 Tipo de investigación ..............................................................................................................50
4.5 Métodos de la investigación ....................................................................................................51
4.6 Segmentación de mercados .....................................................................................................52
4.6.1 Segmentación geográfica .................................................................................................52
4.6.2 Segmentación demográfica ..............................................................................................52
4.6.3 Determinación del segmento ............................................................................................52
4.7 Tamaño de la población ..........................................................................................................53
4.7.1 Determinación del universo .............................................................................................53
4.7.2 Perfil .................................................................................................................................53
4.8 Instrumentos de investigación .................................................................................................53
4.8.1Encuesta ............................................................................................................................53
4.8.1.1 Parámetros de elaboración de cuestionario ...............................................................54
4.8.1.2 Cuestionario ..............................................................................................................56
4.8.1.3 Tamaño de la muestra ...............................................................................................57
4.8.1.4División de muestra por sectores para la ejecución del cuestionario .........................58
4.8.1.5 Distribución de encuestas por sector .........................................................................59

vi
 4.8.2 Entrevista .........................................................................................................................60
4.8.2.1Guía de entrevista .......................................................................................................61
4.8.3 Observación .....................................................................................................................61
4.8.3.1 Tabla para aplicación del método de observación.....................................................62
4.8.4 Entrevistas a agencias de viajes .......................................................................................62
4.9 Recopilación de la información y presentación de resultados ................................................63
4.9.1Tabulación de encuestas ....................................................................................................63
4.9.2 Diagnóstico de encuestas realizadas ................................................................................80
4.9.3 Informe de entrevista........................................................................................................81
4.9.4 Guía de observación .........................................................................................................83
4.9.5 Informe de entrevistas a agencias de viajes .....................................................................84
4.9.5.1Deskubra viajes / Cristina Pozo / Counter Nacional ..................................................84
4.9.5.2Ecuadorian Tours / Catalina Narváez / Jefe de Operaciones Receptivas ...................85
4.9.5.3 Seitur / Estefanía Andrade / Asesor de Turismo .......................................................87
4.9.5.4 Metropolitan Touring / Miguel Díaz / Ejecutivo Comercial del área de turismo
receptivo de la división Ecuador – Colombia .......................................................................88
4.9.5.5 Palmar Voyages / Alexandra Medina / Jefe Turismo Receptivo ..............................92

CAPÍTULO V ...................................................................................................................................93
INFORME DEL PLAN DE MARKETING .....................................................................................93
5.1 Resumen Ejecutivo .................................................................................................................93
5.2 Análisis FODA........................................................................................................................94
5.3 Matriz de aprovechamiento .....................................................................................................96
5.4 Matriz de vulnerabilidad .........................................................................................................98
5.5 Diagnostico de matriz de aprovechamiento y matriz de vulnerabilidad ...............................100
5.6 Plan de acción .......................................................................................................................101
5.6.1 Medios de pauta y participación sugeridos ....................................................................105
5.7 Proyecciones .........................................................................................................................106
5.7.1 Ingresos ..........................................................................................................................106
5.7.2 Pérdidas ..........................................................................................................................107
5.7.3 Proyección sin incluir presupuesto en marketing ...........................................................107
5.7.4 Proyección incluyendo presupuesto en marketing .........................................................109
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..........................................................................110
Conclusiones ...........................................................................................................................110
Recomendaciones....................................................................................................................111
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................113
ANEXOS ........................................................................................................................................115

vii
 ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1. Cuadro de Estrategias según Valerle A. Zeithaml, A. Parasuraman Leonard L. Berry

................................................................................................................................................... 35
Cuadro 2. Análisis de la competencia según Michael Porter .................................................... 38
Cuadro 3. Matriz de crecimiento vs. Participación ................................................................... 43
Cuadro 4. Tipos generales de estrategias................................................................................... 44
Cuadro 5. Número de habitantes por sexo entre 18 – 60 años con ingreso mayor o igual a 200
usd.............................................................................................................................................. 53
Cuadro 6. Población de Quito por edades (Censo 2001) ........................................................... 59
Cuadro 7. Distribución poblacional por edad sector Quito Norte ............................................. 59
Cuadro 8. Distribución poblacional por edad sector Quito Centro – Sur .................................. 60
Cuadro 9. Distribución poblacional por edad sector Valle de los Chillos (Sangolquí) ............. 60
Cuadro 10. Distribución poblacional por edad sector Cumbaya – Tumbaco ............................ 60
Cuadro 11. Período de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010.................................... 63
Cuadro 12. Frecuencia de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 .............................. 64
Cuadro 13. Conocimiento horarios de atención - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ...... 65
Cuadro 14. Conocimiento de ubicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 .................. 66
Cuadro 15. Conocimiento de medios de comunicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha
2010 ........................................................................................................................................... 67
Cuadro 16. Conocimiento de servicios y distracciones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010
................................................................................................................................................... 69
Cuadro 17. Conocimiento del precio - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ....................... 71
Cuadro 18. Conocimiento de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ............. 72
Cuadro 19. Uso de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ............................. 74
Cuadro 20. Calificación de aspectos del personal humano - Encuesta D.M. Quito – Pichincha
2010 ........................................................................................................................................... 76
Cuadro 21. Conocimiento de tipo de empresa - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ......... 78
Cuadro 22. Sector - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 .................................................... 79
Cuadro 23. Guía de observación................................................................................................ 83
Cuadro 24. Matriz FODA .......................................................................................................... 95
Cuadro 25. Matriz de Aprovechamiento ................................................................................... 97
Cuadro 26. Matriz de vulnerabilidad ......................................................................................... 98
Cuadro 27. Estrategias, Tácticas, Acciones, Responsable ...................................................... 101
Cuadro 28. Ingresos - Proyección ........................................................................................... 106
Cuadro 29. Pérdidas - Proyección ........................................................................................... 107

viii
Cuadro 30. Proyecciones sin incluir presupuesto en marketing .............................................. 108
Cuadro 31. Proyección incluyendo presupuesto en Marketing ............................................... 109

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Estructura del Telefériqo de Quito ........................................................................... 21

Gráfico 2. Plano de proyecto el Teleferico de Quito ................................................................. 22
Gráfico 3. División en porcentaje de muestra por sector .......................................................... 58
Gráfico 4. Período de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ..................................... 63
Gráfico 4.1. Período de visita más de 1 año - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ............ 64
Gráfico 5. Frecuencia de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ................................ 65
Gráfico 6. Conocimiento horarios de atención - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ........ 66
Gráfico 7. Conocimiento de ubicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 .................... 67
Gráfico 8. Conocimiento de medios de comunicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010
................................................................................................................................................... 68
Gráfico 8.1. Conocimiento de medios de comunicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha
2010 ........................................................................................................................................... 69
Gráfico 9. Conocimiento de servicios y distracciones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010
................................................................................................................................................... 70
Gráfico 9.1. Conocimiento de servicios y distracciones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha
2010 ........................................................................................................................................... 71
Gráfico 10. Conocimiento del precio - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ...................... 72
Gráfico 11. Conocimiento de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ............. 73
Gráfico 12. Uso de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ............................. 74
Gráfico 12.1. Uso de promociones detalladas - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ......... 75
Gráfico13. Calificación de la capacidad del personal humano - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010 .......................................................................................................................... 76
Gráfico 13.1. Calificación de la amabilidad del personal humano - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010 .......................................................................................................................... 77
Gráfico 13.2. Calificación de la seguridad de la integridad física - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010 .......................................................................................................................... 77
Gráfico 13.3. Calificación de la seguridad del vehículo - Encuesta D.M. Quito – Pichincha
2010 ........................................................................................................................................... 78
Gráfico 14. Conocimiento de tipo de empresa - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 ........ 79
Gráfico 15. Sector - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010 .................................................... 80

ix
Gráfico 16. Proyecciones sin incluir presupuesto en Marketing ............................................. 108
Gráfico 17. Proyección incluyendo presupuesto en Marketing ............................................... 109
Gráfico 18. Plano Parque de Diversiones ................................................................................ 126

ÍNDICE DE FOTOS

Fotografía 1. Construcción primer teleférico en 1914 ............................................................... 14

Fotografía 2. Teleférico Pan de Azúcar ..................................................................................... 16
Fotografía 3. Recorrido Teleférico Cerro Otto .......................................................................... 17
Fotografía 4. Teleférico de Monserrate ..................................................................................... 17
Fotografía 5. Recorrido Teleférico de Mérida ........................................................................... 18
Fotografía 6. Recorrido y vista de la ciudad desde el Teleférico de Quito ............................... 18
Fotografía 7. Trayecto a Cruz Loma ......................................................................................... 19
Fotografía 8. Estación de Llegada a Cruz Loma ....................................................................... 20

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Teleféricos con mayor reconocimiento en América del Sur ...........................................115

Anexo 2. Reportajes sobre El Teleférico de Quito..........................................................................119
Anexo 3. Entrevista realizada al Ing. Sebastián Alcocer Jefe de Proyectos de la empresa Rey
Moreno. ...........................................................................................................................................135
Anexo 4. . Entrevistas realizadas a Deskubra viajes, Ecuadorian Tours, Seitur, Metropolitan
Touring y Palmar Voyages..............................................................................................................139

x
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Introducción

El Teleférico de Quito nació el 7 de julio de 2002 mediante un plan del Municipio del
Distrito Metropolitano de Quito, en el cual el alcalde Paco Moncayo accedió, mediante una
licitación pública; a receptar ofertas para llevar a cabo y poner en práctica el Proyecto
Turístico Cruz Loma. Únicamente la Corporación Cuerpos de Conservación se presentó a
la convocatoria y fueron quienes se hicieron cargo del proyecto, en su totalidad.

Se realizó una gran inversión en dinero, recursos técnicos, humanos y tiempo, en la

planificación, construcción y adecuación del lugar; que incluye e integra 2 estaciones de
embarque y servicios múltiples, a gran distancia. En la parte baja, se acondicionaron
espacios grandes con parqueos, se construyeron aproximadamente 120 locales comerciales
que incluían almacenes, locales de servicios, patio de comidas, una discoteca; un parque de
diversiones, y la estación de embarque del teleférico en sí, que transporta a la gente hacia
lo alto de la montaña; allí se encontraban más locales comerciales, restaurantes, los
miradores y el sendero para hacer actividades de caminata y recorrido a caballo en la
montaña. Se construyó también un pequeño templo católico, la ermita de la Virgen
Dolorosa del Colegio.

Han transcurrido 7 años desde la inauguración del teleférico, y al contrario de las

expectativas de resultados esperados por el proyecto, y pese a los despliegues de
promoción y publicidad realizados, en los últimos años ha decaído sustancialmente dicho
proyecto turístico. A pesar de que se han hecho campañas de distinta índole, no han
logrado despertar el interés, ni dar el valor que se merece dicha infraestructura. Los
sondeos realizados indican la existencia de personas de la propia ciudad que en todo este
tiempo no conocen el teleférico.

Actualmente, el teleférico es muy poco frecuentado por visitantes. La mayoría de locales

comerciales se encuentran cerrados, la discoteca salió de funcionamiento, en el patio de
comidas no se ofrece variedad de productos, el parque de diversiones posee algunos juegos

11
que han salido de funcionamiento, otros funcionan a medias y, a pesar de las promociones
que se ofrecen, no se logra tener una buena acogida. El personal que trabaja en las distintas
áreas no está capacitado para tratar con los visitantes; existen varios problemas legales
entre los arrendatarios de los locales comerciales, empleados, etc. En general el teleférico
de Quito ha ido perdiendo valor turístico y su importancia comercial.

1.2 Formulación del problema

¿Es posible mejorar y hacer efectiva la promoción del proyecto turístico el Teleférico de
Quito mediante la reingeniería del plan de marketing?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Rediseñar el plan de marketing del Teleférico de Quito, para que se encuentre acorde al
mercado en el que se desenvuelve, y así generar posicionamiento en el país como lugar
turístico.

1.3.2 Objetivos específicos

Realizar un estudio de mercado, para determinar las necesidades y preferencias de

los turistas nacionales e internacionales.

Realizar un análisis FODA de la situación actual en que se que desarrolla el
Teleférico de Quito.

Diseñar estrategias para posicionar al Teleférico de Quito como uno de los
principales sitios turísticos de la ciudad de Quito.

1.4 Justificación e importancia

La elaboración de este trabajo tiene como razón principal habilitar y reestructurar el

Teleférico de Quito, como uno de los principales atractivos turísticos de la ciudad y del

12
país, para de esta manera dar un uso adecuado y rentable a este espacio que ha sido
ocupado para medios turísticos y recreativos.

Mediante el desarrollo del mismo se pretende abrir oportunidades para el posicionamiento

del teleférico como uno de los atractivos principales en la ciudad de Quito, tanto para
turistas, como para comerciantes e inversionistas, permitiendo que la visita al teleférico
brinde un ambiente agradable y cómodo para admirar la ciudad a cualquier hora del día,
siendo a la vez un aporte al desarrollo de la provincia.

Con la investigación a realizarse se espera tener efectos productivos, siendo el más

importante conseguir rentabilidad, mediante el uso y aprovechamiento responsable de
recursos turísticos naturales, que logren a la vez, un reconocimiento tanto nacional como
internacional.

También busca tener como beneficiarios de manera directa con la elaboración de este
proyecto al Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, la empresa encargada de llevar
a cabo el funcionamiento del teleférico, y de una manera esencial el mercado potencial, es
decir a los turistas tanto nacionales como extranjeros, a los cuales se va a dirigir los
conocimientos y esfuerzos de marketing.

Al referirse al impacto socio cultural de la presencia del Teleférico para la sociedad se

puede analizar desde varios puntos, entre esos los más importantes son: la masificación del
servicio, donde se puede acoplar el entretenimiento, el turismo y cultura de la ciudad
brindado en un solo lugar, lo cual acerca a todo tipo de sectores de la sociedad a la
posibilidad de disfrutar de un lugar turístico natural, donde se puede observar a la ciudad
desde una óptica no común, apreciando cuán grande, compleja y diversa es la misma,
influyendo esta experiencia en visitantes de toda edad convirtiéndose así en un catalizador
de valores ciudadanos y ambientales que son necesarios para crear la propia cultura
ecuatoriana. Por otro lado se puede citar la infraestructura, la misma que brinda un cambio
en el aspecto de la ciudad y además un escenario nuevo de modernidad donde se puede
reflejar un progreso y avance de la sociedad; y a la vez se debe resaltar la generación de
empleos y oportunidades de negocio que ayudan a un desarrollo económico para la
población y de la ciudad en general.

13
 CAPÍTULO II

EL TELEFÉRICO DE QUITO

2.1 Antecedentes

“Teleférico, es un sistema de transporte constituido por cabinas colgadas de una serie de

cables que se encargan de hacer avanzar a las unidades a través de las estaciones.

El sistema está compuesto por dos o más cables (dependiendo del tipo); el primer cable
está fijo y sirve para sostener las cabinas, el segundo está conectado a un motor (ubicado
en la estación) y hace mover las cabinas.

Algunos teleféricos usan dos cabinas por tramo (trayecto entre estación y estación) a fin de
crear un contrapeso. Otros sistemas más complejos tienen varias cabinas suspendidas
simultáneamente en cada dirección.

La mayoría de estos medios de transporte son accionados por energía eléctrica.

Los medios de elevación en general en los países del mundo, son instalaciones que se
difunden cada día más porque unen a la seguridad de su funcionamiento, la rapidez de
comunicación entre localidades de difícil acceso. Por estas características posibilitarán el
desarrollo de importantes y famosos centros turísticos y la realización de importantes obras
en montaña.”1

2.2 Historia

Fotografía 1. Construcción primer teleférico en 1914

Fuente: http://www.hoy.com.ec/temas/temas2005/teleferico/teleferico4.htm

1
Nueva Enciclopedia Larousse, Editorial Planeta, Tomo 10.

14
La razón para diseñar el teleférico fue tener una cabina colgante que sirviera de puente
entre un lugar de difícil acceso y el ferrocarril, como se puede apreciar en la Fotografía 1.
Uno de los primeros teleféricos fue construido en 1914 para lograr el acceso de los
pasajeros a un ferrocarril en la ciudad de Berna, elaborado por la firma Van Rooll. En 1909
nace el primer teleférico propiamente dicho, con torres intermedias y cabinas de frenos de
seguridad, apto para garantizar la máxima seguridad a los pasajeros, uniendo Lana con San
Virgilio en Merano (Italia) y fabricado por la firma Caretti y Tanfani. Al mismo tiempo y
alentados por el éxito de este primer ensayo se iniciaron los estudios para el teleférico del
Monte Blanco en los Alpes, que debieron suspenderse durante la guerra de 1914. A partir
de su terminación en 1918, se inicia orientándose hacia el transporte por medios
económicos que facilitarán la práctica del esquí.

De aquí en adelante el desarrollo técnico puede considerarse extraordinario pudiendo ser

como algunos de sus ejemplos el teleférico Courchevel (Francia) con 16 plazas por
cabinas, la cabina que cruza el Missisippi con 700 metros entre torres de sostén y 109
metros de alto, con capacidad de 2800 personas por hora, verdaderos alardes de la
tecnología moderna, preaviso de nuevos progresos cada vez más audaces y ambiciosos.

2.3 Medios de elevación

• Teleférico
Sistema de transporte en el que el vehículo viaja suspendido de un cable tenso (portador) y
es accionado par un segundo cable (tractor) o por el mismo cable portador en este caso se
denomina portador tractor.

Estos teleféricos son destinados a transportar personas y mercaderías ya que son las más
rápidas y superan fuertes desniveles y atraviesan valles.

• Teleférico bicable
Son dos cabinas unidas permanentemente al cable de arrastre, se mueve alteradamente en
un sentido o en otros de modo que las cabinas que andan por los cables suspendidos, van y
vienen entre las dos estaciones.

Este sistema tiene cabinas para 50 personas y últimamente 100 personas, su velocidad es
de alrededor de 8 metros/segundo como máximo.

15
 • Telecabina
Funicular aéreo cuyos vehículos están formados por varias cabinas cerradas que circulan
con movimiento unidireccional continuo. Puede ser de un solo o de dos cables y el
enganche de los vehículos al cable puede ser permanente o temporal. Este sistema se utiliza
para transportar 800 a 1.000 personas/hora sobre recorridos de 2.000 a 2.500 metros.

2.4 Teleféricos reconocidos en Latinoamérica

A nivel mundial existen un sin número de teleféricos, los mismos que son importantes
lugares turísticos de cada ciudad. Dentro de los teleféricos con mayor reconocimiento en
América del Sur se puede citar:

• Brasil / Pan de Azúcar.- está ubicado en Rio de Janeiro, fue inaugurado el 27 de

Octubre de 1912, posee tres estaciones las cuales son Praia Vermelha, Morro da
Urca y Pan de Azúcar; su altura en la última estación es de 396 metros. El
promedio de visitas en temporada es de 3000 personas. Es el tercer teleférico a
nivel mundial.

Fotografía 2. Teleférico Pan de Azúcar

Fuente:http://www.rentanapartmentinrio.com/sugarloafesppandeazucar.html

• Argentina / Cerro Otto.- está ubicado en San Carlos de Bariloche, esta a una
distancia de 2100 metros. Posee varias áreas recreacionales en la cima como
restaurantes, cine, caminatas, entre otros. Al momento del ascenso se puede
admirar una vista de la ciudad y alrededores por lo cual es un atractivo turístico
importante de la región.

16
 Fotografía 3. Recorrido Teleférico Cerro Otto

Fuente:http://www.telefericobariloche.com.ar/teleferico.htm

• Colombia / Monserrate.- se encuentra ubicado en la ciudad de Bogotá, con una

altura de 3152 metros, brindando durante su recorrido una vista de sus recursos
naturales, dentro de la zona cafetera. A su vez es muy reconocido porque se puede
encontrar en la cima el Santuario del Señor Caído, lugar de peregrinación de
nacionales y extranjeros.

Fotografía 4. Teleférico de Monserrate

Fuente:http://www.cerromonserrate.com/

• Venezuela / Mérida.- está considerado como uno de los más altos y largos del
mundo, encontrando su cima más alta a 4765 metros. Posee 5 estaciones en todo su
recorrido, donde se puede apreciar sus recursos naturales y también servicios para
el turista y lugares de distracción.

17
 Fotografía 5. Recorrido Teleférico de Mérida

Fuente:http://www.mipunto.com/venezuelavirtual/000/002/000/003/021.html

(Para información detallada de los Teleféricos con mayor reconocimiento en América del
Sur, consultar Anexo 1.)

2.5Teleférico de Quito

El Teleférico de Quito fue uno de los proyectos más ambiciosos emprendidos en los
últimos años, una opción que además de agregar un atractivo turístico a la ciudad se
convirtió en uno de los más importantes y completos de Latinoamérica. Este gran proyecto
que además del Teleférico presenta alternativas de diversión y entretenimiento consta de
160 hectáreas con una vista espectacular de la ciudad como se puede apreciar en la
fotografía 6.

Fotografía 6. Recorrido y vista de la ciudad desde el Teleférico de Quito

18
El viaje en teleférico es una experiencia inolvidable ya que parte desde las faldas del
Pichincha a la altura de La Gasca a 2.950 metros de altura y sube una distancia en línea
recta de 2.500 metros lineales arribando a Cruz Loma a 4.050 metros de altura. Durante el
trayecto de alrededor de ocho minutos se puede apreciar todo el esplendor de la ciudad de
Quito, sus hermosos paisajes y el crecimiento urbanístico que ha tenido la misma. Diez y
ocho cabinas con una medida de 1,60 metros de ancho por 2 de alto, elaboradas en acrílico
polarizados, con capacidad para seis personas, son las encargadas de llevar a los visitantes
en este viaje especial y lleno de emoción. Las cabinas salen en forma indefinida con una
separación de 300 metros entre cada una para que los visitantes accedan de una forma
rápida a este atractivo de la ciudad como se puede apreciar en la fotografía 7.

Fotografía 7. Trayecto a Cruz Loma

La idea de un Teleférico para Quito surgió hace años en la Municipalidad de Quito, las
bellas montañas que rodean a la ciudad, las hacen idóneas para este tipo de estructura.
Lamentablemente, el alto costo de una obra de tal envergadura, hizo desistir del proyecto
que después de algunos años con la alcaldía del Gral. Paco Moncayo se logró plasmar la
idea a través de la creación de la Fundación Teleférico y de un concurso donde la empresa
privada sería el quien se encargue de la inversión.

De esta manera la empresa encargada responsable para la ejecución de la obra con decenas
de auspiciantes de empresas privadas fue PRO STATUS. El Municipio de Quito era un
socio del Proyecto Teleférico, ya que a través de un comodato entregó los terrenos por un
período de 25 años para la ejecución de las obras. Tiempo después del cual, todas las obras
ejecutadas pasan a su administración definitiva.

Los visitantes tenían acceso desde la estación de salida a las cabinas del teleférico para lo
cual se encuentran ubicados senderos para dar orden y comodidad al momento de acceder
al Teleférico. Al costado derecho se encontraba ubicado un patio de comidas en el que los
asistentes podían tomar alimentos o tomar algún snack mientras esperaban su turno. Es de

19
mucho interés para los visitantes los gigantes mecanismos que hacen que el teleférico
recorra los 2.500 metros en ocho minutos.

Fotografía 8. Estación de Llegada a Cruz Loma

Al llegar a Cruz Loma, como se aprecia en la fotografía 8, a los 4.050 metros de altura se
puede apreciar una hermosa vista de la ciudad y para apreciar la belleza natural que posee
la región se cuenta con visores para ver el esplendor de la ciudad, del valle de Lloa y de
imponentes nevados como el Cayambe y el Chimborazo.

La estación de llegada estaba diseñada para que los visitantes se sientan cómodos también
contaba con un restaurante gourmet, cafetería mirador, locales comerciales y de artesanías.
Otro gran atractivo era el contacto con la naturaleza ya que se encuentran varios senderos y
miradores que permitirán disfrutar de un momento de relax recorriendo el paisaje andino.

Como se muestra a continuación en el gráfico 1, se tenía la planificación de la estructura

inicial del teleférico tanto de las estaciones como cabinas y ubicación.

20
 Gráfico 1. Estructura del Telefériqo de Quito

Fuente:http://www.hoy.com.ec/estructuratelefericoquito

El proyecto contaba con un servicio contratado de transporte que llevará a los visitantes
desde el parqueadero con capacidad para 2.000 vehículos hacia el centro comercial lugar
desde donde empieza la aventura. Los equipos con los que cuenta el teleférico son de la
empresa francesa Poma, cuyos técnicos avalaron la seguridad de los mismos y realizaron
las pruebas necesarias para garantizar el buen funcionamiento.
( Consultar Anexo 2. para mayor información de reportajes sobre el Teleférico de Quito)

21
Gráfico 2. Plano de proyecto el Teleferico de Quito

Fuente:http://www.hoy.com.ec/planoproyecto/telefericoquito

22
 CAPÍTULO III

MARCO REFERENCIAL

3.1 Marco teórico.- Marketing de servicios

3.1.1 Naturaleza de los servicios

En un producto tangible, es decir, en un bien material se pueden distinguir dos momentos

de tiempo perfectamente, diferenciados: el tiempo de fabricación y el tiempo de consumo.
Esta separación de los tiempos permite que los productos tangibles puedan ser
almacenados, probados antes de su consumo y, en su caso, devueltos si no se considera
satisfactoria la prueba.

Por el contrario, en los productos intangibles la producción y el uso coinciden en el tiempo.

Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se produce la
prestación del mismo. Esta coincidencia entre los tiempos de fabricación y consumo
condiciona todos los aspectos del intercambio entre la organización que presta servicios y
los usuarios potenciales de los mismos.

Desde la óptica del consumidor de los servicios la imposibilidad de probar el producto,

bien mediante la utilización de los sentidos o bien por medio de la prueba real del
funcionamiento del producto, genera un riesgo percibido que, en general, es siempre mayor
que el relativo a la compra de un bien material. Para la organización productora de
servicios debe considerar que el tiempo corre en su contra, ya que, al no poder almacenar
los productos, lo que no se venda hoy no podrá ser recuperado mañana.

En consecuencia, el marketing de los servicios va a estar condicionado por la naturaleza

intangible y demandará un tratamiento específico tanto en la investigación del
comportamiento del consumidor como en el correspondiente a las variables del marketing
mix.

La American MarketingAsociation (AMA) definía en 1960 los servicios como:

“Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se
proporcionan junto con los bienes”; como se puede ver en esta definición se mezclan los
servicios propiamente dichos junto con los servicios que se asocian a la compra de un bien
material. Más adelante en 1981 dicha asociación, a la vista de la evolución que había
tenido el concepto de producto, viene a especificar: “Los servicios son actividades que

23
pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que
proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de
bienes”.

Kotler determina las siguientes categorías para establecer una unidad para el concepto de
producto:

• Bienes tangibles puros, que no incorporan servicios. Como podría ser el caso de los
productos alimenticios.

• Bienes tangibles con algún servicio que los mejora. Es el caso de parte de
productos duraderos de consumo, como el automóvil que puede llevar asociado un
servicio de ayuda 24 horas, o de los bienes de equipo industriales, que suelen llevar
asociados la instalación y la formación.

• Servicios acompañados de algunos bienes. Un ejemplo sería el de un crucero en

barco, el servicio básico es un intangible pero a bordo se reciben toda una serie de
productos tangibles.

• Servicios puros. Un concierto sería una buena muestra de esta categoría.

3.1.2 Características de los servicios

Si bien puede resultar un poco confusa la diferenciación de bienes y servicios, se admite

que los servicios tienen unas características que determinan la realización de un marketing
diferenciado, como son:

• Intangibilidad: el que un servicio sea intangible implica que no se pueda apreciar

con los sentidos, lo que puede suponer que sea difícil imaginarlos ante su
disposición naturalmente. También se debe tener en cuenta que algunos servicios
son componentes añadidos de un bien, como el servicio de asistencia que puede
suministrar un fabricante de ordenadores, y otros pueden resultar inseparables
como la garantía de reparaciones de un determinado bien duradero.

El carácter básicamente intangible de los servicios supone que no se puedan

patentar con las implicaciones de defensa que esto tiene, es por ello que la
configuración adecuada de la imagen de marca de la empresa prestataria de los
servicios sea determinante para protegerse de la competencia.

24
 A la vez determina que los usuarios de los servicios no puedan adquirir la
propiedad del producto a diferencia que ocurre con los bienes materiales. Los
usuarios solo adquieren un derecho cuando compran un servicio.

• Inseparabilidad: la coincidencia entre la producción y el consumo hace

quelosservicios sean inseparables, se producen cuando se prestan y, para el
consumidor, los servicios realmente no existen hasta que proceden a su consumo.

• Heterogeneidad: los bienes son productos que se derivan de una determinada

tecnología. Esta tecnología común permite estandarizarlos y, en consecuencia,
dotarlos de la correspondiente heterogeneidad. Por el contrario los servicios sobre
todo aquellos que tienen un carácter más intangible, son de muy difícil
estandarización y por ello de una gran heterogeneidad.

Dicha característica implica que cada servicio, aún siendo prestado por la misma
empresa pueda resultar diferente al depender, entre, otras cosas, de las personas
concretas que realicen la prestación.

La mínima o nula estandarización tiene ventajas e inconvenientes. La ventaja es

que los servicios son más fáciles de personalizar que los bienes materiales, mientras
que el inconveniente es que un consumidor nunca puede asegurar que el servicio
que vaya a recibir tenga el mismo nivel de calidad que el que recibió anteriormente.

• Caducidad: los servicios son perecederos y no se pueden almacenar, no obstante y

dada la enorme variedad de los servicios debe entenderse que las características
apuntadas no tienen el mismo grado de presencia en todos ellos, del carácter más o
menos tangible de los mismos se puede derivar la mayor o menor presencia del
resto de las características citadas

3.2 Clasificación de los servicios

La característica de heterogeneidad de los servicios supone que éstos sean más difíciles de
clasificar que los productos tangibles. Sin embargo se han seguido diferentes criterios de
clasificación con relación a la naturaleza del servicio, al sector de actividad, a la función
que desempeñan o al comportamiento del consumidor. Por lo general las clasificaciones
realizadas siempre acaban siendo incompletas por lo que se debe seleccionar el criterio de
acuerdo con el objetivo de la investigación que se pretenda.

25
3.2.1 Clasificación por sectores de actividad

Otra clasificación por sectores de actividad es la establecida por Browing y Singelman en

cuatro categorías:
1. Servicios de distribución: son los relativos al comercio y las telecomunicaciones, es
decir básicamente son los que permiten el contacto entre productores y clientes
finales.
2. Servicios de producción: engloba aquellos que sirven de apoyo a los consumidores,
organizaciones y particulares, para la realización de sus actividades; se puede citar
a los servicios financieros, de ingeniería, arquitectura o los jurídicos.
3. Servicios sociales: están dirigidos a los ciudadanos en general pero prestarlos
individualmente como los servicios sanitarios o los de correos.
4. Servicios personales: son los dirigidos y prestados a las personas como las
reparaciones, el servicio doméstico, peluquería, etc.
2
Al referirse a su naturaleza la “AMA” realizo una clasificación descriptiva en los
siguientes grupos:

1. Servicios de salud.
2. Servicios financieros.
3. Servicios profesionales.
4. Servicios de hostería, viajes y turismo.
5. Servicios relacionados con el deporte, el arte y la diversión.
6. Servicios proporcionados por organizaciones sin ánimo de lucro.
7. Servicios de distribución, alquiler y leasing.
8. Servicios de educación e investigación.
9. Servicios de telecomunicaciones.
10. Servicios personales y de reparaciones, mantenimiento.

3.2.2 Clasificación de servicios de acuerdo a su función

Atendiendo a su función se establecieron las siguientes categorías:

2
Las raíces de la American MarketingAssociation se remontan a principios de 1900 cuando la Asociación
Nacional de Profesores de los anunciantes la Sociedad Americana de Marketing, compuesto por los
comercializadores e investigadores de Marketing, se unieron para reunir a todos los comerciantes, a través de
todas las especialidades de colaborar e inspirar a otros.

26
 • Servicios de gestión y dirección empresarial, como los de consultoría, jurídicos,
servicios de contabilidad, etc.
• Servicios de producción, en donde se encuentran los de mantenimiento, e
ingeniería.
• Servicios de información y comunicaciones, que van desde los de informática y
telecomunicaciones a los de suministro de información como los de bases de
datos.
• Servicios de investigación y estudios para desarrollar productos o investigación
de las personas y empresas.
• Servicios de personal como los de selección y formación.

• Servicios de ventas, en los que se encuadran desde la investigación comercial a

los servicios de las agencias de publicidad.

• Servicios operativos donde se puede citar a los de limpieza o seguridad.

3.2.3 Clasificación de servicios de acuerdo al comportamiento de compra

En el marketing de consumo se puede realizar una clasificación de los servicios atendiendo

al comportamiento de compra; el criterio que se sigue es el de la trascendencia que cada
tipo de servicio tiene para el comprador, medido en términos de precio y de repercusión
para el consumidor, es decir, de riesgo percibido comparativo y que viene a coincidir con
unas mayores o menores posibilidades de estandarización de los servicios clasificados. De
acuerdo a lo anterior se puede citar los siguientes grupos:

• Servicios de conveniencia. Son aquellos que son adquiridos con frecuencia, muchas
veces de compra rutinaria, muy conocidos por el usuario de precio bajo y fácil
estandarización, se puede citar el taxi, la tintorería, la reparación de calzado.

• Servicios de compra esporádica. La frecuencia de compra de estos servicios se

produce una o pocas veces al año. Su estandarización es más complicada y/o su
precio más elevado. La trascendencia es más acusada y el riesgo percibido mayor
que los anteriores; en estas circunstancias el comprador potencial está dispuesto a
dedicar más tiempo al proceso de búsqueda del servicio más adecuado, se puede
citar como ejemplo a la selección de un viaje de vacaciones o la apertura de una
cuenta bancaria.

27
 • Servicios de especialidad. La compra de los comprendidos en esta sección se
produce con frecuencias que suelen superar el año e incluso pueden ser necesarios
una vez en la vida. La trascendencia para el usuario puede ser grave o muy grave y
el precio elevado o muy elevado. Por esta razón el consumidor estará dispuesto a
dedicar mucho esfuerzo a la selección del tipo de servicio y la empresa o el
profesional prestatarios, llegando incluso a desplazarse desde su lugar de residencia
para su obtención, se puede citar como ejemplo un tratamiento médico contra el
cáncer.

• Servicios de compra no buscada. Se encuentran aquellos servicios que son

desconocidos por el comprador o que no se desean comprar como es el caso de los
seguros obligados cuando se solicitan créditos hipotecarios. Desde el punto de vista
de marketing resulta muy importante esta clasificación debido que al relacionarse
los hábitos de compra con el tipo de servicio se pueden establecer estrategias de
acción más adecuadas.

3.3 Comportamiento del consumidor en el marketing de los servicios

En primera instancia se debe aceptar que los modelos de comportamiento del consumidor
tienen la misma validez cuando se trata de la compra de bienes que cuando se trata de la
adquisición de servicios; sin embargo las características especificas de intangibilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad vienen a condicionar tanto la investigación al
respecto como la percepción que el consumidor potencial tienen de los servicios, en
comparación con la que puede disponer en relación con los productos más tangibles.

La propia naturaleza de los servicios también condiciona la investigación; su naturaleza

intangible imposibilita la realización de un test de producto, aunque se podrían realizar test
de concepto. La dificultad en la estandarización, es decir, la heterogeneidad, puede hacer
difícil la extrapolación de resultados; la inseparabilidad, es decir, la coincidencia en el
tiempo de la producción y el consumo implica la necesidad de la participación de los
usuarios en el lugar de la prestación del servicio del usuario lo que viene a complicar el
proceso a diferencia de los bienes que pueden ser enviados al propio domicilio del
consumidor, por lo cual las técnicas cuantitativas resultan más complicadas por lo que se
recomienda la aplicación de técnicas cualitativas.

Por lo tanto al referirse al proceso de compra se debe tomar en cuenta los aspectos
específicos tales como:

28
 • Reconocimiento de la necesidad

• Fase de búsqueda

• Selección de alternativas

• Situación post compra

3.4Concepto de producto

Para el concepto de producto que se va a hacer llegar al consumidor se pueden tener en

cuenta los tres niveles de producto propuestos por Kotler; el producto básico, el producto
tangible y el producto aumentado.

El producto básico: es el nivel que da respuesta a los beneficios básicos esperados por el
consumidor.

Producto tangible: se recogen básicamente los aspectos relacionados con la marca, la

calidad, el estilo/diseño y el envase.

Producto aumentado: se refiere a los aspectos relacionados con la entrega, la garantía,

servicio postventa, la financiación, la instalación y el mantenimiento. Según cada tipo de
servicio estos aspectos podrán ser tenidos más o menos en cuenta, en algunos casos incluso
no podrán ser considerados, pero entre ellos merece destacarse los correspondientes a la
garantía.

3.5Prestación del servicio, dimensiones de la calidad percibida

La coincidencia en el tiempo de la producción y el consumo del servicio implica que la

percepción de la calidad, por parte del usuario, se efectúe durante la prestación; durante la
prestación se percibe una serie de dimensiones que serán evaluadas por el usuario y de esa
evaluación dependerá la imagen que se configure del servicio obtenido.

Se ha considerado algunas de las dimensiones las cuales son más frecuentes, la mayor o
menor trascendencia de unas o de otras dependerá de cada servicio en particular, son las
siguientes:

Accesibilidad: tienen una doble vertiente la relativa a los horarios del servicio y al lugar de
la prestación y a la de las propias personas que prestan el servicio.

29
Capacidad de respuesta: se mide por la disposición a atender y por la rapidez en la
prestación del servicio.

Competencia: se refiere a la capacidad profesional de los prestadores del servicio tanto de

la empresa como sistema organizado para la prestación del servicio como de los
profesionales que lo prestan.

Comprensión: los clientes saben lo que quieren pero es frecuente que no sepan expresar lo
que desean. Las personas que prestan el servicio deben de disponer de la capacidad
necesaria para entender las necesidades del cliente.

Comunicación: indica que las personas que prestan los servicios deben utilizar un lenguaje
comprensible por el cliente. Es demasiado frecuente que determinados profesionales
utilicen en su comunicación con los usuarios un lenguaje técnico que resulta críptico para
ellos.

Confidencialidad: para realizar determinados servicios es imprescindible disponer de

información del cliente. El tratamiento de la información debe ser siempre estrictamente
confidencial.

Cortesía: que engloba a la amabilidad, buen trato, consideración, etc. Aspectos estos que
en algunos sectores como la hostelería o el comercio, son fundamentales y pueden llegar a
representar hasta un beneficio básico.

Credibilidad: dimensión que comprende a la transmisión de una imagen de veracidad y

honestidad imprescindibles dado el carácter intangible de los servicios, es decir, los
usuarios no deben poner en duda los consejos y recomendaciones de los prestadores de los
servicios.

Fiabilidad: significa hacer las cosas bien, sin errores y hacerlas a la primera.

Información: en determinados casos la prestación del servicio se efectúa durante un tiempo

determinado; la información periódica acerca de la marcha del trabajo en curso le permite
al cliente disminuir la incertidumbre sobre la ejecución del servicio encargado.

30
Seguridad: tanto de tipo físico como psicológico. Físico, en cuanto que los servicios no
deben transmitir riesgos para integridad o para la salud de los usuarios o de sus bienes. En
cuanto al riesgo psicológico, los usuarios no deben tener dudas.

Tangibles: los elementos físicos de la organización prestadora del servicio, aquellos que se
utilizan para la prestación del servicio mismo o el aspecto físico de las personas que
prestan el servicio.

Para asegurarse los niveles de respuesta de las dimensiones consideradas las

organizaciones de servicios deben establecer las medidas concretas que permitan garantizar
que los clientes percibirán los niveles de calidad objetivo.

3.6 El precio en los servicios

En los servicios a diferencia de los bienes materiales cada sector acostumbra a denominar
su precio de una determinada manera: comisión, renta, peaje, cuota, prima, etc. Por esta
razón al referirse al precio de los servicios, se debe determinar su denominación propia del
precio, especificando que es lo que engloba la denominación correspondiente de manera
clara.

Una consideración dentro del precio en los servicios sería la relativa al aprovechamiento de
las economías de escala y del efecto experiencia. Para la realización de los servicios se
utilizan elementos tangibles suficientes, los cuales disponen de procesos de ejecución
relativamente complejos, que son más susceptibles de poder aprovecharse de estos
aspectos.

Un aspecto muy importante es la personalización de los servicios que también complica, en

comparación con los bienes materiales en la fijación de precios; debido a que en muchos
de los servicios las necesidades concretas del cliente determinan servicios diferentes con lo
que la estandarización de costes e ingresos puede ser complicada. Por este motivo, la
fijación de precios de paquete sea una práctica muy habitual en ciertos servicios, se fija un
precio más bajo para un conjunto de servicios inferior a la suma de los precios
individualizados de cada uno de ellos.

31
El aspecto que más puede condicionar a la rentabilidad de las explotaciones de servicios, y
en consecuencia la fijación de precio, es la imposibilidad de almacenamiento de estos. Las
tácticas más utilizadas debido a este aspecto son:

Precios de reclamo: se fija un precio bajo para atraer al cliente y la rentabilidad se obtiene
con la venta de otros productos complementarios.

Precios promocionales: se da cuando con el fin de garantizarse la recuperación de los

costes directos y los de estructura que sean posibles se fijan unos porcentajes de servicios.

Precios diferenciales: consisten en la aplicación de precios diferentes, por medio del

descuento a clientes específicos, dicho descuento se podría ser por volumen o diferido, con
el fin de garantizarse la recuperación de los costes implicados, aquellas empresas de
servicios que tienen que disponer de mano de obra con contrataciones fijas o recursos
tangibles para la prestación del servicio les pueden ser interesante aplicar precios reducidos
a aquellos clientes que al encontrar un porcentaje elevado de los servicios ofrecidos, este
precio permita recuperar parte o incluso la totalidad de los costes directos y de estructura.

Discriminación de precios: consiste en ajustar los precios a las diferentes elasticidades

observada, debido a que se puede demostrar que si existen elasticidades diferentes por
razones temporales, geográficas, de mercados, etc., fijando un precio a cada diferente
elasticidad, a más demanda precio más elevado, se obtiene un beneficio mayor que fijar un
precio único.

En definitiva que dada la disparidad de los servicios y su característica puede resultar inútil
establecer reglas de validez general. No obstante si no se puede fijar reglas generales si se
puede considerar criterios propuestos por “Guiltinan y expuestos por Ildefonso Grande
que son:

• Cuando se prestan servicios que necesiten activos materiales, se puede conseguir

economías de escala, o reducción de costes a medida que aumenta la
actividad.Para estimarse los precios, se puede aplicar las técnicas del coste directo
o de los precios para alcanzar tasas de rentabilidad.

• Cuando los servicios no tienen ninguna base tangible los precios deben basarse a
partir de los valores aceptables para el mercado donde se puede obtener
economías de escala fácilmente.

32
 • Cuando mayor sea el grado de personalización o de adaptación de los servicios a
las necesidades de los consumidores, menos proclives serán los consumidores a
cambiar de proveedor de servicio por causa del precio.

• Cuando una empresa ofrezca servicios muy intangibles empleando para ello
alguna base tangible, es posible fijar precios basados en los costes y podrán
seguirse tácticas de diferenciación de precios basados en los volúmenes de compra
de los clientes.

• De acuerdo con la Teoría Económica, cuanto mayor sea el número de alternativas

que encuentre un consumidor para satisfacer sus necesidades, mayor será la
elasticidad de la demanda ante el precio.

• La fijación de descuentos por cantidad comprada solo será posible aplicarlos si los
costes de exploración son predecibles, por que el servicio se encuentra más
estandarizado.

• Los descuentos que no tengan carácter acumulativo, se aplicarán cuando se

adquiera un servicio en gran cantidad sin expectativas de continuidad.

• Los precios de liderazgo, más bajo que los de la competencia, son adecuados para
atraer clientes nuevos, siempre que el servicio no sea personalizado.”3

3.7 Distribución en servicios

Dentro de la variable distribución la primera decisión a tomar es la relativa a sí el producto

se distribuye con los propios medios de la organización, distribución directa, o sí se
utilizan intermediarios, distribución indirecta. Las consideraciones que se deben tener en
cuenta para la elección de la distribución son de tipo económico, de mercado y de la
naturaleza del producto.

Las de tipo económico se tiene en cuenta la diferente rentabilidad que se obtiene utilizando
intermediario o redes propias de venta, es decir, a partir de un determinado volumen de
ventas suele ser más rentable la distribución directa.

Las de mercado se basa en la concentración de los compradores y los volúmenes de

compra unitaria de los mismos, es decir, cuanto más concentrados se encuentren los

3
GUILTINAN,J.P. ¨ Gerencia de Marketing ¨, McGraw Hill, 6ta. Edición.

33
clientes más conveniente es la distribución directa, si las compras unitarias son altas la
distribución directa puede ser más interesante o viceversa.

Al referirse al tipo económico y de mercado se aplica de forma similar a los servicios, son
relativas a la naturaleza del producto las cuales se pueden suponer vienen a ser específicas
para los servicios. De manera genérica cuanto más intangible y más difícil de estandarizar
sea el servicio más es obligada la distribución directa.

Los servicios se dirigen a los mercados de consumo, de alta dispersión de los compradores
y compras unitarias generalmente reducidas, y estandarizables de utilizar intermediarios.
En estos servicios es frecuente la utilización del sistema de franquicias para la distribución.

Al contrario los servicios como los profesionales, aunque sean dirigidos a personas físicas
no pueden utilizar distribución indirecta por su implícita personalización.

3.8 Comunicación en los servicios

En el marketing de servicios con relación a la comunicación conviene referirse a la

importancia específica de la comunicación interna. La relevancia que tienen las personas
en la realización del servicio explica la importancia dada a la comunicación interna. Es
evidente que al ser las personas las que producen el servicio deben estar aleccionadas no
solo para que sepan que es lo que hay que hacer, que sería responsabilidad de la formación
y de la instrucción concreta, sino de cómo hay que prestar el servicio.

Otro aspecto a considerar es la mayor importancia de la comunicación corporativa, dentro

del marketing los productos tangibles es frecuente en los mercados de consumo que las
empresas utilicen marcas individuales, de esta manera los consumidores no suelen conocer
cuál es realmente la empresa que los fabrica, es decir, la imagen que se configura es la de
la marca del producto.

34
 3.9 Estrategias de los servicios

Las principales estrategias e marketing de servicios para superar los problemas que
presentan sus características diferenciales presentadas por “Valerle A. Zeithaml, A.
Parasuraman Leonard L. Berry, son:”4

Cuadro 1. Cuadro de Estrategias según Valerle A. Zeithaml, A. Parasuraman

Leonard L. Berry

Características Problemas asociados Estrategias posibles

Intangibilidad • No puede transmitirse la • Desarrollar una representación

propiedad. tangible del servicio.
• No se puede patentar. • Asociar productos tangibles.
• Dificultad de promoción. • Identificar el servicio.
• Dificultad de diferenciación. • Venta cruzada.
• No se puede almacenar. • Precios de ¨ paquete¨.
• Precios difíciles de fijar. • Utilizar medios de promoción
personal.
• Diferenciar por la calidad del
servicio.
• Crear una sólida imagen
corporativa.
Inseparabilidad • Implicación del consumidor en el • Reforzar la selección y
proceso de producción. formación del personal
• Dificultad de llevar a cabo una vendedor.
producción centralizada y masiva. • Investigación del
comportamiento y actitudes
del consumidor.
• Utilizar múltiples puntos de
venta bien localizados.

4
Valerle A. Zeithaml, A. Parasuraman Leonard L. Berry, ¨ Problems and Strategies in Services Marketing ¨,
Journal of Marketing, Vol. 49, primavera 1995, adaptadopor Miguel Santesamases en ¨ Marketing Concepto
y Estrategias ¨, Editorial Pirámide.

35
Variabilidad • Dificultad de estandarización. • ¨Industrialización¨ del
• Control de calidad difícil. servicio.
• Singularización del servicio.
Caducidad • Los servicios no pueden • Dirigir la demanda hacia las
inventariarse ni transportarse. disponibilidades del servicio
existentes.
• Dirigir la oferta para adaptarla
a las variaciones de la
demanda.

3.10Plan de marketing

“Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercadeo, puede estar enfocado para un bien o servicio, una marca o una
gama de productos; también puede hacerse para toda una actividad de una empresa. Su
periodicidad depende del tipo de plan a utilizar, puede ser desde un mes hasta cinco años,
por lo general es a largo plazo. Se utiliza básicamente para identificar oportunidades,
definir cursos de acción y determinar los programas operativos.

Existen distintas formas de elaborar un plan de marketing, pero generalmente la estructura

a seguir es la siguiente:

3.10.1 Sumario ejecutivo

Es un resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales

objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Esto se
realiza una vez terminado la elaboración del plan.

Misión: la misión es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y
establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio.

Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una empresa son:

¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)

¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta)

36
¿Cuál ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (¿por qué nos eligen a
nosotros?)

El paso más importante para la formulación del plan de marketing es la clara definición de
la misión, hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.

3.10.2 Diagnóstico

Existe un conjunto de hipótesis que serán fundamentales para la toma de decisiones en

marketing, las cuales tienen como finalidad despejar las incertidumbres con las que operan
las empresas.

El propósito es recopilar la mayor cantidad posible de información para construir los

diferentes escenarios, que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan
de marketing en su etapa estratégica, lo cual es muy valioso para operar en situaciones de
riesgo en incertidumbre.

La formulación de la hipótesis sobre la evolución del negocio permite:

• Explorar posibilidades y establecer simulaciones de tipo: ¿Qué pasaría con este

negocio si pasara tal cosa, o tal otra?.

• Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de

marketing.
• Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito
de alcanzarlos.

3.10.2.1 Análisis de la situación

Es una breve descripción del entorno económico de la empresa y el marco donde se

desarrollarán las estrategias, está compuesto por las siguientes partes:

3.10.2.2 Escenarios

Son las grandes tendencias de tipo político – económico, tecnológico, legal o socio
cultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.

Consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los
posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. La construcción de escenarios

37
permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y
desarrollar las estrategias más convenientes.

Se debe partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a

describir un futuro con fundamento y lógica; dichos datos e informaciones se deben
analizar con seriedad y objetividad.

Generalmente se da la construcción de dos escenarios extremos tanto pesimista como

optimista, a partir de lo cual al realizar un balance entre las dos hipótesis se llega a una
posibilidad intermedia, la cual es más susceptible para adaptar a la probabilidad que
suceda.

3.10.2.3 Competencia

Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. Según Michael Porter, en

cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan diferentes tipos de
competidores como se cita en el cuadro a continuación:

Cuadro 2. Análisis de la competencia según Michael Porter

38
 • Acción de los competidores: son los que venden productos o servicios similares a la
empresa.

• Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos): Las

empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas
ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.

• Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Se entiende por productos

sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de
compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.

Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil

cambio de la relación calidad - precio.

• La fuerza negociadora de clientes o compradores: Los compradores mantienen un

determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en
decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.

• El poder de negociación de proveedores: El poder de los proveedores ante las

empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los
precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.

3.10.2.4 La empresa

Dentro de este punto se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por
ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del
negocio, etc. Se debe contar con un diagnóstico de la empresa para de esta manera
conseguir un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia
previa a cualquier decisión que implique un cambio.
Los aspectos importantes a tener en cuenta para el análisis de la empresa son:

 Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.

 Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
 Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y
financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
 Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
 Productos y servicios.
 Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.

39
  Líneas de productos.
 Nuevos productos.
 Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.

3.10.2.5 Análisis de mercado

Se refiere al análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y

operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
Sector.- es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa,
para poder reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables
comunes que pueden incidir en forma negativa o positiva, con lo cual se podrá visualizar lo
atractivo o no de un sector.

Las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos
especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.

Los aspectos de mayor relevancia a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son:

 Tendencia de la industria.
 Tendencia de la moda.
 Información sobre la competencia que actúa en el sector.
 Información sobre los clientes de la industria.
 Análisis del ciclo de vida del sector.
 Cambios en las preferencias del consumidor.
 Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
 Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
 Tendencias de consumo (productos ligth, ecología, medio ambiente).
 Análisis sobre la fijación de precios.
 Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
 Visualizar segmentos de mercado disponibles.

Consumidores.- es una cuestión muy fundamental para hacer posible un negocio en estos
tiempos de cambios el imaginar correctamente el mercado, debido a que ya no es tan
previsible y entendible.

40
El entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar
lo que piensan de los productos y de los competidores del mercado directo, escuchar
sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia la política de
comunicación de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cuáles son sus
sueños y fantasías respecto de sí mismos, de sus familias y de la sociedad; en definitiva es
necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cómo el comportamiento difiere de
un segmento a otro.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están interrelacionados y

se dividen básicamente en dos grandes categorías: las influencias externas, como la
cultura, los valores, los aspectos demográficos, los grupos de referencia y el hogar; y las
influencias internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el
estilo de vida y las actitudes.

El cliente.- el protagonista principal y el factor más importante que intervienen en el juego

de los negocios sin duda es el cliente, de su demanda, de lo cual depende
fundamentalmente el éxito de una empresa.

Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque es el verdadero
impulsor de todas las actividades de la empresa, ya que de nada sirve que el producto o el
servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen
compradores, el enfoque debe ser en el cliente mas no en el producto o servicio.

3.10.3 Análisis estratégico

Se encuentra conformado de una multiplicidad de estudios de información que tiene por

objeto optimizar la formulación de la estrategia empresarial.

Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno

es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

 Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los
recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
 Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa
misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.

41
  Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental
o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.

3.10.4 Análisis FODA

Es una herramienta importante para el análisis estratégico, el cual consiste en evaluar las
fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las
oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.
Lo que se desea evaluar en los escenarios descritos anteriormente son:
 Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
 Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los
consumidores.
 La competencia actual y potencial.
Y dentro del análisis interno es necesario estudiar:

 Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y

acceso al crédito.
 Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del
cliente, etc.

3.10.5 U.E.N (Unidades estratégicas de negocios)

La principal herramienta es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la

dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía. Lo que se busca
es poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o abandonar sus
negocios más débiles; y también permite mantener al día la cartera de negocios al
fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.

Análisis de la cartera de negocios: los enfoques de análisis de cartera utiliza una matriz que
evalúa las U.E.N en sus dimensiones más importantes, el más conocido de dichos enfoques
de planificación de cartera es el del Boston ConsultingGroup.

En dicha matriz de crecimiento vs. participación se clasifican las unidades estratégicas de

negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el mismo que sirve de indicador de
atractivo del mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como
indicador de la competitividad.

42
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se
mide en alto y bajo.

En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta

manera cuatro grupos de productos –mercados respecto de los cuales se puede formular un
diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.

Cuadro 3. Matriz de crecimiento vs. Participación

3.10.6 Objetivos

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación

actual y un estado futuro esperado. El establecimiento de los objetivos es una de las tareas
más complejas del plan debido que constituyen los resultados que se pretende lograr.

Un objetivo debe tener las siguientes características:

 Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a
lograr. Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el
objetivo fue alcanzado o no.
 Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los
recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar
frustración y falta de motivación.
 Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar.

43
  Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
 Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una
fecha límite para su cumplimiento.

3.10.7 Las estrategias

En esta sección se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los
objetivos anteriormente planteados. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.

Después de desarrollar el análisis de cartera mediante la matriz BCG, se conduce a la

formulación de las estrategias adecuadas, debido que permite considerar el
posicionamiento individual de cada una de las actividades que está compuesto.

Según Porter se ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o

básicas, las mismas que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes
estrategias de desarrollo y crecimiento.

De acuerdo a los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento
específico y desde el enfoque de las ventajas competitivas existentes se puede elegir entre
la diferenciación o el control de costos.

Cuadro 4. Tipos generales de estrategias

Liderazgo general en costos: Se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace

énfasis en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control

44
en los costos. Dicha estrategia la aplican generalmente las grandes empresas que ofrecen
productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias
en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios difícil de soportar
por las mismas.

Estrategia de diferenciación: Consiste en adicionar a la función básica del producto algo

que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los
competidores.

La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la

posible sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la
sensibilidad a precios; con lo cual se busca mejores condiciones para generar rentabilidad.

Concentración o enfoque de especialista: Tiene por objetivo esta estrategia concentrarse

en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin
pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los
competidores.

Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero
dirigidas solamente a la población objetivo (target). Dicha estrategia permite lograr
liderazgo de mercado dentro del segmento objetivo y es aconsejable para micro y pequeños
empresarios.

3.10.8 Segmentación y posicionamiento

Los Mercados.-

En marketing un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto o servicio.

Las empresas que venden a los consumidores adoptan básicamente tres formas de
estrategias para atender un mercado:

1) Marketing masivo: La empresa produce, distribuye y promociona un

producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con ello pretende

45
 lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para atender un
público masivo.
2) Marketing de producto diferenciado: Se elaboran dos o más productos
con distintas propiedades, estilos, calidad, tamaño, etc. La empresa decide
operar en diversos segmentos de mercado y diseña una oferta de productos
para cada uno de ellos.
3) Marketing hacia mercados meta: Se identifican los segmentos de
mercado, se selecciona uno o más y se diseña tanto los productos como las
estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.

El marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las necesidades del
cliente. Está compuesta de tres pasos principales:

1) Segmentación del mercado: Es la división del mercado en distintos grupos

de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas
de Marketing.
2) Selección del mercado meta: Consiste en la evaluación del atractivo de
cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado.
3) Posicionamiento en el mercado: Es la imagen que se ha formado en la
mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los
atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas
o productos.

Segmentación.-

Se puede citar los siguientes tipos de segmentación como los más conocidos:

Segmentación geográfica.- Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas;

como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qué
ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo.

Segmentación demográfica.- Consiste en dividir el mercado tomando como base las

variables demográficas, como: edad, sexo, ciclo de vida familiar, raza, entre otras.

Segmentación psicográfica.- Se refiere a los diferentes modos o actitudes que un

individuo o un grupo que tienen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un
mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles psicográficos distintos.
46
Segmentación según el comportamiento.- Los consumidores se dividen en grupos
basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto.

3.10.9 Posicionamiento

Significa el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relación con
los de la competencia.

La posición de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores
ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que
percibe.

Se pueden identificar cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

a. Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).

b. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta.
d. Para cierta clase de usuarios.
e. Por comparación con otros productos.

3.11 Modelo de presentación del plan de marketing

Para la presentación o informe del Plan de Marketing se puede seguir el siguiente esquema
propuesto por William M. Pride:

I. Resumen ejecutivo.
II. Análisis del entorno.
A. El entorno de marketing.
B. Mercado(s) objetivo.
C. Objetivos actuales de marketing y desempeño.
III. Fortalezas y debilidades.
A. Fortalezas.
B. Debilidades.
IV. Oportunidades y amenazas.
A. Oportunidades.
B. Amenazas.

47
C. Adaptar las fortalezas a las oportunidades/convertir las debilidades y las
amenazas.
V. Objetivos de marketing.
VI. Estrategias de marketing.
A. Mercado(s) objetivo.
B. Mezcla de marketing.
VII. Implementación de marketing.
A. Organización de marketing.
B. Actividades, responsabilidad e itinerarios para terminación.
VIII. Evaluación y control.
A. Estándares de desempeño y controles financieros.
B. Procedimientos de monitoreo.

48
 CAPÍTULO IV

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

4.1 Investigación de mercado

Es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus

productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su
estrategia de marketing para satisfacerlo.

Permite aproximarse a la determinación de la demanda esperada y conocer los aspectos

cuantitativos y cualitativos de la misma. El tipo de investigación que se va a utilizar, tiene
algunos aspectos básicos que es necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y
pequeñas empresas, que no pueden contar con estudios especializados y costosos:

1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos.

2. Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay que
aprovecharla.
3. Se puede hacer una evaluación en pequeña escala antes de lanzarse al mercado en
forma total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo,
un nuevo método de promoción, de embalaje, etc.

De acuerdo a los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de

clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
invertir en una operación de mayor tamaño.

Para diseñar un análisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:

a. ¿Qué se va a investigar? Comportamientos, hábitos de consumo, costumbres, etc.

b. ¿Porqué se quieren analizar esos aspectos? Es para saber por ejemplo, si el mercado
va a aceptar el producto.
c. ¿A quién se le va a preguntar?¿Cuál es el segmento o sector del mercado?
d. ¿Cómo se realizará la investigación? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo,
etc.
e. ¿En qué lugar se hará la investigación? Negocios, en la calle, por teléfono, etc.
f. ¿En qué momento se hará y cuánto va a durar la investigación?.
49
 g. ¿Con qué medios se hará la investigación? Que recursos humanos y materiales
serán necesarios y cuánto costará la realización.

4.2Variables de investigación

Existen algunas variables de investigación, entre las más tradicionales se dividen en dos
partes: los primeros son aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y
reiteración de compra.

En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser
los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado, como:
• Edad
• Sexo
• Nivel de ingreso
• Ubicación geográfica
• Nivel socioeconómico

4.3 Objetivos de investigación

4.3.1 Objetivo general

Determinar la situación actual de mercado del Teleférico de Quito, como uno de los
principales atractivos turísticos ubicados en la ciudad de Quito.

4.3.2 Objetivos específicos

Determinar la frecuencia de visita y la capacidad de pago.

Determinar el estilo de vida y la percepción del mercado con respecto al Teleférico
de Quito.

Tener ideas claras de como se ha venido realizando el manejo de la misma.

Calificar los mismos de acuerdo a la percepción de cada uno.

4.4 Tipo de investigación

Los tipos de investigación a aplicarse para la realización del plan de marketing fueron:

50
- Investigación cuantitativa: se aplicó mediante la recopilación de la información de forma
directa, dentro de la misma se llevaron a cabo encuestas a un segmento determinado del
mercado al cual se va a dirigir el plan de marketing.

· Estudios cuantitativos con datos secundarios: se realizó el análisis de la información

financiera existente del Teleférico reportada años atrás en la Superintendencia de
Compañías.

La investigación cualitativa: se aplicó mediante el proceso de observación en las

instalaciones del Teleférico, donde se puede describir las situaciones que se presentan al
momento de la prestación del servicio.

4.5 Métodos de la investigación

Los métodos de la investigación pueden ser:

• Método CUALITATIVO: Se aplicó dicho método para la realización del plan de

marketing, mediante la observación en el campo para determinar el
comportamiento de los consumidores al encontrarse recibiendo el servicio, y a la
vez identificar el servicio prestado al cliente por parte del personal.
También se realizaron encuestas a agencias de viajes para poder medir las
preferencias del turista extranjero con respecto al Teleférico como lugar turístico; a
la vez se realizó una entrevista a la persona encargada perteneciente a la empresa
administradora actual con el fin de tener mayor información concisa y detallada de
la empresa, su manejo, funcionamiento y objetivo.
• Método CUANTITATIVO: Para la aplicación de este método se ejecutaron
encuestas, las mismas que se realizaron a una muestra de personas del segmento
escogido para la elaboración del plan de marketing. En dicha en cuesta se buscó
medir la frecuencia de visita, niveles de recordación de horarios, precios, servicios
prestados y a la vez la calificación de la percepción de las personas frente al
servicio recibido.

51
4.6 Segmentación de mercados

Es el proceso en el cual se divide a un mercado en grupos más pequeños que tengan

características y necesidades semejantes.

4.6.1 Segmentación geográfica

Divide al mercado en distintas unidades geográficas; es decir nación, estado, ciudad. Se ha

tomado los siguientes enfoques:

• Quito
• Turistas Nacionales
• Turistas Internacionales

4.6.2 Segmentación demográfica

Se divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como: edad, sexo,
núcleo familiar, sexo, raza, ocupación, religión, estado civil, etc. Las variables a utilizar
son:

• Ciclo de vida familiar

• Edad

4.6.3 Determinación del segmento

El segmento al cual se va a dirigir el plan de marketing después de analizar aspectos

socioeconómicos con respecto al producto, precio, plaza, promoción: y a variables

cuantitativas y cualitativas se determinó como segmentos de estudio a:

• Personas de la provincia de Pichincha, Cantón Quito, de entre 18 – 60 años, con

ingresos mensuales mínimos de 200 usd.
• Turistas:

Internos.- pertenecientes a la región Sierra por evidencia de mercados.

Externos.- entrevistas a agencias de viajes.

52
4.7 Tamaño de la población

Se refiere al número de personas que conforman la población.

4.7.1 Determinación del universo

Se especifica a la unidad de análisis, la cual conforma a las personas que van a ser medidos
en el estudio que se realizará en la Ciudad de Quito.

4.7.2 Perfil

Determinación de variable cualitativa y cuantitativa seleccionada para el segmento a

estudiar.

Cuadro 5. Número de habitantes por sexo entre 18 – 60 años

con ingreso mayor o igual a 200 usd.
Personas de 18 – 60 años con ingresos mayores
o iguales a 200 dólares Quito – Urbano
Hombre 205.924
Mujer 175.416
Total: 381.340
Fuente: ENEMDU Diciembre 2010
Elaboración: Jairo Rivera

Personas de la provincia de Pichincha, Cantón Quito, de entre 18 – 60 años, con ingresos

mensuales mínimos de 200 usd.

4.8 Instrumentos de investigación

Los instrumentos que se van a utilizar para realizar la investigación de mercados son:
• Encuesta
• Entrevista
• Observación

4.8.1Encuesta

Se realiza encuestas a hombres y mujeres de la ciudad de Quito comprendida en Norte,

Centro – Sur y Valles, de entre 18 y 60 años.
53
4.8.1.1 Parámetros de elaboración de cuestionario

Para elaborar el cuestionario de la encuesta se tomaron en cuenta las once dimensiones de

la calidad del servicio que se detallan a continuación, y se realizaron preguntas con
respecto al Teleférico en el entorno en el que se desenvuelve y posibles interrogantes que
el público visitante se realizaría.

1. Conocimiento del cliente:

• ¿Qué expectativa tiene de un lugar turístico de esparcimiento y diversión?

• ¿Qué tipo de servicios adicionales cree usted que serían necesarios para brindar una
completa satisfacción en una visita a un lugar turístico?
2. Acceso:

• ¿Tiene conocimiento sobre horarios de atención y ubicación del teleférico?

• ¿Conoce de lugares físicos como digitales donde pueda obtener información sobre
el teleférico?
• ¿Conoce las vías de acceso y transporte disponibles para llegar al teleférico?
3. Comunicación:

• ¿Conoce cuáles son los servicios y distracciones que usted puede encontrar en el
teleférico?
• ¿Tiene conocimiento del precio?
• ¿Tiene fácil acceso a información relacionada al teleférico?
• ¿Tiene conocimiento de paquetes o promociones especiales en el teleférico?
• ¿Tiene conocimiento de cambios y reestructuras que se realizan en el teleférico?
4. Competencia:

• ¿Cuál es la percepción de atención al cliente brindada en el teleférico?

• ¿Qué tan eficaz cree usted que es el servicio brindado en el teleférico?
• ¿Qué apreciación se tiene sobre el enfoque de satisfacción al cliente por parte del
teleférico?
5. Empatía:

• ¿Qué impresión tiene del personal humano que conforma el teleférico?

• ¿Qué sensación tiene con el trato brindado por parte del personal humano?
• ¿Siente que recibe un trato cordial y personalizado?

54
 • ¿El personal está capacitado como para que su visita al teleférico sea cómoda y
satisfactoria?

6. Credibilidad:

• ¿Cuál es la opinión de las personas con respecto a la empresa que maneja el

teleférico?
• ¿Conoce de los nuevos cargos administrativos?
• ¿Qué percepción tiene del teleférico como atractivo turístico?
• ¿Al referirse al Teleférico como empresa en sí, que grado de honestidad y
confiabilidad crea en la personas?
7. Fiabilidad:
• ¿Tiene conocimiento del tiempo que debe esperar aproximadamente para poder
acceder al teleférico?
• ¿Conoce cuánto dura la transportación hasta la estación ubicada en Cruz Loma?
• ¿Cuál es el tiempo promedio que estaría dispuesto a esperar en fila para poder
acceder al teleférico?
• ¿Recibe información clara sobre los riesgos y precauciones que debe tener antes de
acceder al teleférico?
• ¿Es claro los términos y condiciones que tiene el teleférico al momento de adquirir
los boletos?
8.Responsabilidad:
• ¿Es satisfactorio el servicio que brinda el teleférico como lugar turístico?
9. Seguridad
• ¿Cuál es la percepción de las personas en relación al teleférico?
10. Tangible:

• ¿Las instalaciones físicas del teleférico se encuentran equipadas de acuerdo al

requerimiento de las personas?
• ¿Se encuentran en buenas condiciones las instalaciones físicas?
• ¿Poseen una página web que brinde todos los servicios esenciales para proveer de
información esencial a las personas?
• ¿Tienen una promoción adecuada mediante flyers, dípticos, trípticos, folletos para
darse a conocer a las personas?

55
11. Capacidad de Respuesta:

• ¿Es rápido el servicio brindado por el teleférico?

• ¿Poseen el personal capacitado y los debidos elementos para casos de emergencia?

4.8.1.2 Cuestionario

• ¿Hace cuánto tiempo fue la última vez que visito el Teleférico de Quito (Cruz
Loma)?
Una semana ( ) quince días ( ) un mes ( ) seis meses ( ) un año ( ) otro ( ) ______

• ¿Cuántas veces ha ido al Teleférico de Quito?

Una vez ( ) 2 – 3 veces ( ) 4 – 5 veces ( ) más de 5 veces ( )

• ¿Tiene conocimiento sobre los horarios de atención?

Si ( ) No ( ) No Recuerdo ( )

• ¿Tiene conocimiento de la ubicación del Teleférico de Quito?

Si ( ) No ( ) No Recuerdo ( )

• ¿Sabe dónde pueda obtener información sobre el Teleférico de Quito?

Si ( ) Cuál_____________________ No ( ) No Recuerdo ( )

• ¿Conoce cuales son los servicios y distracciones que se puede encontrar en el

Teleférico de Quito?
Si ( ) Mencione 2: _______________ No ( ) Algunos ( ) No Recuerdo ( )

_______________

• ¿Tiene conocimiento del precio del Teleférico de Quito?

Si ( ) No ( ) No Recuerdo ( )

• ¿Recuerda haber escuchado de algún paquete o promociones especiales en el

Teleférico de Quito?
Si ( ) Cuál_____________________ No ( ) No Recuerdo ( )

56
• Si su respuesta es no o no recuerdo, pase a la pregunta 10.
• ¿Utilizó la promoción de alguna manera?
Si ( ) No ( )

• Califique los siguientes aspectos del personal humano del teleférico con una X de
acuerdo a su criterio.
Caráct./Calif. Excelente Muy Bueno Bueno Regular Pésimo

Capacidad

Amabilidad

Seguridad de su integridad física

Seguridad de su vehículo

• ¿Sabe qué tipo de empresa es el Teleférico de Quito?

Pública ( ) Privada ( ) No Conoce ( )

Sector: Norte ( ) Sur – Centro ( ) Valle de Tumbaco ( ) Valle de los

Chillos ( )

4.8.1.3 Tamaño de la muestra

Selección de una parte de la población total, es decir el universo que va a ser estudiado.

Universo Finito:

2
N (Z ) ( p )(q )
n=
[ ] [ ]
d (N − 1) + Z 2 ( p )(q )
2

Donde:
N= 381340 turistas.
Z= 1.96 que corresponde al valor estándar representativo de la fiabilidad al 95%.
q= 50% nivel de confianza y seguridad
p= 50% que representa la proporción esperada
d= 5% que representa la precisión.
n= tamaño de la muestra.
57
 2
381340(1.96 ) (0.5)(0.5)
n= = 267
[ ] [
0.06 (381340 − 1) + 1.96 2 (0.5)(0.5)
2
]

n = 267 encuestas.

4.8.1.4División de muestra por sectores para la ejecución del cuestionario

Gráfico 3. División en porcentaje de muestra por sector

Repartición por sectores en porcentajes

10%
15% 30%
Norte
Centro Sur
Valle 1
Valle 2

45%

Norte:

267 * 30% = 80 encuestas

Centro Sur:

267* 45% = 120 encuestas

Valle 1 ( Valle de los Chillos):

267* 15% = 40 encuestas

Valle 2 (Cumbayá, Tumbaco):

267* 10% = 27 encuestas

58
4.8.1.5 Distribución de encuestas por sector

Cuadro 6. Población de Quito por edades (Censo 2001)

Población de Quito por edades (Censo de Población y Vivienda 2001)

Edad Número de %
personas

18 – 25 307795 29.00

26 – 35 296781 28.00

36 – 50 321990 31.00

51 – 60 118395 12.00

Total: 1044961 100.00

Procesado con Redatam+SP

CEPAL/CELADE 2006 - 2010

Norte:

Cuadro 7. Distribución poblacional por edad sector Quito Norte

Número de
Edad personas
18 – 25 23
26 – 35 22
36 – 50 25
51 – 60 10
80

59
Centro - Sur:

Cuadro 8. Distribución poblacional por edad sector Quito Centro – Sur

Número de
Edad personas
18 – 25 35
26 – 35 34
36 – 50 37
51 – 60 14
120

Valle de los Chillos (Sangolquí)

Cuadro 9. Distribución poblacional por edad sector Valle de los Chillos (Sangolquí)

Número de
Edad personas
18 – 25 12
26 – 35 11
36 – 50 12
51 – 60 5
40

Cumbayá – Tumbaco

Cuadro 10. Distribución poblacional por edad sector Cumbayá– Tumbaco

Número de
Edad personas
18 – 25 8
26 – 35 8
36 – 50 8
51 – 60 3
27

4.8.2 Entrevista
Se realizó la entrevista al Ingeniero Sebastián Alcocer Jefe de Proyectos de la
empresa Rey Moreno, la cual se encuentra a cargo de la administración del
Teleférico de Quito.

60
4.8.2.1Guía de entrevista

• ¿Cuál es la idea que se ha plasmado en el Teleférico de Quito, para hacer de este un

lugar turístico de esparcimiento y diversión?
• ¿Cree que cubre con las expectativas que tiene el cliente con respecto al Teleférico
de Quito?
• ¿Cuáles son los horarios de atención fijados por el teleférico?
• ¿Poseen lugares físicos como digitales donde se pueda brindar acceso de
información sobre el Teleférico?
• ¿Cuáles son las vías de acceso al Teleférico?¿Se sigue utilizando un medio de
transporte de apoyo como las furgonetas del inicio del proyecto?
• ¿Qué estrategia de comunicación realiza para informar a las personas sobre lo que
es el Teleférico de Quito, precios, horarios, promociones?
• ¿Qué percepción desea que las personas tengan del Teleférico de Quito? Que
medios utiliza para el mismo?
• ¿Se preocupan por brindar capacitación a su personal humano para que el mismo
brinde un trato adecuado a los visitantes?
• ¿Cómo calificaría su capacidad de respuesta para resolver situaciones de riesgo?
• ¿Qué mantenimiento físico brindan a las instalaciones del Teleférico, se encuentran
en buenas condiciones?
• ¿Tienen fácil acceso para personas con discapacidad?¿Qué servicios específicos
tienen con respecto al tema?
• ¿Posee las instalaciones la señalética adecuada con lo cual facilite el acceso y la
estadía a los visitantes?
• ¿Poseen un portal Web que brinde los servicios esenciales para proveer de
información necesaria a las personas?

4.8.3 Observación

Se aplicó el método de observación en las instalaciones del Teleférico de Quito, con el fin
de determinar los hechos reales que se suscitan diariamente en las instalaciones en la visita
del público visitante con respecto al servicio brindado.

61
4.8.3.1 Tabla para aplicación del método de observación

El instrumento que se utilizó en la observación fue la tabla detallada a continuación, en la

misma se asigna una calificación a la variable de acuerdo al comportamiento y
desenvolvimiento del personal brindado al público visitante.

Variabl. / Calif. Excelente Muy Bueno Malo Pésimo Observaciones

Bueno
Conocimiento
del cliente
Acceso

Comunicación

Competencia

Empatía

Credibilidad

Fiabilidad

Responsabilidad

Seguridad

Tangible

Capacidad de
Respuesta

4.8.4 Entrevistas a agencias de viajes

Se realizó entrevistas a cinco reconocidas agencias de viajes: Deskubra viajes, Ecuadorian

Tours, Seitur, Metropolitan Touring y Palmar Voyages. Se buscó tener la entrevista con el
departamento de turismo receptivo en las cuales se investigó los paquetes ofrecidos por
cada una con respecto a la ciudad de Quito, principales lugares turísticos solicitados,
acogida del Teleférico, problemas que tuvo el Teleférico desde su punto de vista y
recomendaciones.

62
4.9 Recopilación de la información y presentación de resultados

A continuación se detalla el informe de la aplicación de cada uno de los instrumentos de

investigación utilizados.

4.9.1Tabulación de encuestas

Cuadro 11. Período de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

VARIANTE # PERSONAS % SUB VARIANTE # PERSONAS %

Una semana 3 1,12
Quince días 9 3,37
Un mes 48 17,98
Seis meses 60 22,47
Un año 79 29,59
3 meses 5 7,35
Un año y medio 10 14,71
2 años 28 41,18
3 años 12 17,65
4 años 8 11,76
5 años 3 4,41
Otro 68 25,47 6 años 2 2,94
TOTAL: 267 100% 68 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Gráfico 4. Período de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE VISITARON EL TELEFÉRICO DE QUITO

1% 3%
25% 18% Una semana
Quince días
Un mes
Seis meses
Un año
22%
Otro
31%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

63
Descripción.- el 31% de personas visitaron el Teleférico hace un año, el 25% visitaron el
Teleférico hace más de un año, el 22% de personas visitaron el Teleférico hace seis meses,
el 18% de personas visitaron el Teleférico hace un mes, el 3% de personas visitaron el
Teleférico hace quince días y el 1% de personas visitaron el Teleférico hace una semana.

Gráfico 4.1. Período de visita más de 1 año - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE VISITARON EL TELEFÉRICO DE QUITO

DIFERENTE A UN AÑO

4% 3% 7% 3 meses
12% 15%
Un año y medio
2 años
3 años
4 años
18%
5 años
41% 6 años

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- Dentro de las personas que visitaron el Teleférico hace más de un año, se
puede determinar que el 41% visito hace 2 años siendo el porcentaje más alto, y un 3%
visito hace 6 años el Teleférico siendo este el porcentaje más bajo.

Cuadro 12. Frecuencia de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

#
VARIANTE PERSONAS %

Una vez 54 20,22

2 - 3 veces 128 47,94

4 - 5 veces 51 19,10

más de 5 veces 34 12,73

TOTAL: 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

64
 Gráfico 5. Frecuencia de visita - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE FRECUENCIA DE VISITA AL TELEFÉRICO DE QUITO

13% 20%

19% Una vez

2 - 3 veces
4 - 5 veces
más de 5 veces

48%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 48% de personas encuestadas visitaron de 2 – 3 veces el Teleférico, el

20% de personas encuestadas visitaron una vez el Teleférico, el 19% de personas
encuestadas visitaron de 4 – 5 veces el Teleférico y el 13% de personas encuestadas
visitaron más de 5 veces el Teleférico.

Cuadro 13. Conocimiento horarios de atención - Encuesta D.M. Quito – Pichincha

2010

#
VARIANTE PERSONAS %

Si 51 19,10

No 100 37,45

No Recuerdo 116 43,45

TOTAL: 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

65
Gráfico 6. Conocimiento horarios de atención - Encuesta D.M. Quito – Pichincha
2010

% DE PERSONAS QUE TIENEN CONOCIMIENTO DEL

HORARIO DE ATENCIÓN DEL TELEFÉRICO DE QUITO

19%

44%
Si
No
No Recuerdo

37%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 44% de las personas no recuerdan el horario de atención del Teleférico,

el 37% de las personas no tienen conocimiento del horario de atención del Teleférico y
un 19% de las personas si tienen conocimiento del horario de atención del Teleférico.

Cuadro 14. Conocimiento de ubicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

#
VARIANTE PERSONAS %

Si 252 94,38

No 7 2,62

No Recuerdo 8 3,00

TOTAL: 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

66
 Gráfico 7. Conocimiento de ubicación - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE TIENEN CONOCIMIENTO DE LA

UBICACIÓN DEL TELEFÉRICO DE QUITO

3% 3%

Si
No
No Recuerdo

94%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 94% de personas encuestadas si tienen el conocimiento de la ubicación

del Teleférico, el 3% de personas no tienen conocimiento de la ubicación del Teleférico
y un 3% de personas no recuerdan la ubicación del Teleférico.

Cuadro 15. Conocimiento de medios de comunicación - Encuesta D.M. Quito –

Pichincha 2010

#
VARIANTE # PERSONAS % SUB VARIANTE PERSONAS %
Oficinas en
Instalaciones 9 10,00

Municipio 7 7,78

Escuela Español 2 2,22

Publicidad buses 4 4,44

Trole Bus 4 4,44

Amigos 1 1,11

Línea 1800 1 1,11

90 33,71 Televisión 4 4,44

Si

67
 Radio 1 1,11

Prensa 2 2,22

Internet 55 61,11

No 152 56,93

No Recuerdo 25 9,36

100 100
TOTAL: 267 % 90 %

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Gráfico 8. Conocimiento de medios de comunicación - Encuesta D.M. Quito –

Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE SABEN DONDE OBTENER

INFORMACIÓN SOBRE EL TELEFÉRICO DE QUITO

9%
34%
Si
No
No Recuerdo

57%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 57% de personas no saben dónde pueden obtener información sobre el

Teleférico, el 34% de personas si saben dónde pueden obtener información sobre el
Teleférico y el 9% de personas no recuerdan donde encontrar información sobre el
Teleférico.

68
 Gráfico 8.1. Conocimiento de medios de comunicación - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010

LUGARES DONDE SE PUEDE OBTENER INFORMACIÓN DEL

TELEFÉRICO DE QUITO POR % DE PERSONAS

Ofc. Instalaciónes
Municipio
11% Escuela Español
8% 2% Publicidad buses
4% Trole Bus
Amigos
Línea 1800
4%
62% 1%
1% Televisión
4%
1%
2% Radio
Prensa
Internet

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- de las personas encuestadas que si tienen conocimiento de donde encontrar

información del Teleférico se puede concluir de acuerdo a sus respuestas, que los medios
son: 62% en internet, 11% en oficinas en las instalaciones, 8% en el Municipio, el 4% en
publicidad en buses, el 4% en el trole bus, el 4% en televisión, el 2% en escuelas de
español, el 2% en prensa, el 1% por información de amigos, el 1% en la línea de
información 1-800 y el 1% en radio.

Cuadro 16. Conocimiento de servicios y distracciones - Encuesta D.M. Quito –

Pichincha 2010

VARIANTE # PERSONAS % SUB VARIANTE # PERSONAS %

Vulcano 170 45,45
Fotografías 1 0,27
Caminatas 5 1,34
Capilla Dolorosa 1 0,27
Alas Delta 1 0,27
Karting 7 1,87
Transporte 1 0,27
Almacenes 7 1,87
Si 187 70,04 Centro Médico 2 0,53

69
 Parqueaderos 1 0,27
Cafetería 12 3,21
Discoteca 11 2,94
Fiestas infantiles 6 1,60
Restaurantes 57 15,24
Paseo en caballo 10 2,67
Mirador 82 21,93

No 10 3,75
Algunos 58 21,72
No Recuerdo 12 4,49
TOTAL: 267 100% 374 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Gráfico 9. Conocimiento de servicios y distracciones - Encuesta D.M. Quito –

Pichincha 2010

SERVICIOS Y DISTRACCIONES QUE SE PUEDEN

ENCONTRAR EN EL TELEFÉRICODE QUITO POR % DE
PERSONAS

4%
22%
Si
No
Algunos
4%
No Recuerdo
70%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 70% de personas tienen conocimientos de los servicios y distracciones

que se pueden encontrar en el Teleférico, un 22% de las personas conoce algunos de los
servicios y distracciones, el 4% no conocen los servicios y distracciones y el 4% no
recuerdan los servicios y distracciones.

70
 Gráfico 9.1. Conocimiento de servicios y distracciones - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010

SERVICIOS Y DISTRACCIONES POR %DE PERSONAS

Vulcano
Fotografías
Caminatas
Capilla Dolorosa
22% Alas Delta
Karting
3% 46% Transporte
Almacenes
Centro Médico
Parqueaderos
Cafeteria
15%
Discoteca
2% 3% 0% Fiestas infantiles
3% 1%
0% Restaurantes
1% 0%
2% Paseo en caballo
0%
2% 0% Mirador

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- de las personas que conocen los servicios y distracciones del Teleférico, se
ha podido determinar qué: 46% conoce el Vulcano, el 22% conoce el mirador, el 15%
conoce el servicio de restaurantes, 3% conoce la cafetería, 3% conoce la discoteca,3%
paseo a caballo, 2% conoce los almacenes, 2% karting, 2% servicio para fiestas infantiles,
1% caminatas, y poseen un conocimiento del 0% sobre los servicios de fotografías, capilla
de la dolorosa, alas delta, centro médico y parqueaderos.

Cuadro 17. Conocimiento del precio - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

#
VARIANTE PERSONAS %
Si 92 34,46
No 70 26,22
No Recuerdo 105 39,33
TOTAL: 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

71
 Gráfico 10. Conocimiento del precio - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE TIENEN CONOCIEMIENTO DEL

PRECIO DEL TELEFÉRICO DE QUITO

34%
40%
Si
No
No Recuerdo

26%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 40% de personas no recuerdan el precio del Teleférico, el 34% de

personas si tiene conocimiento del precio del Teleférico y un 26% no tienen conocimiento
del Teleférico.

Cuadro 18. Conocimiento de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

VARIANTE # PERSONAS % SUB VARIANTE # PERSONAS %

Juegos 0.50 ctvs. 32 35,56

Juegos en verano otro precio 4 4,44

Entrada gratis 1 1,11
Niños gratis 3 3,33
10 juegos x $5 1 1,11

1 adulto 1 niño gratis 1 1,11

Todas las mañanas gratis 1 1,11

Promoción escuelas y coleg. 3 3,33

Tarjeta para juegos 4 4,44

Juegos gratis antes de las 10am 13 14,44

Día del niño 2 2,22
Fiestas infantiles 5 5,56
Si 90 33,71 2 juegos $1 1 1,11

72
 Feriado Carnaval 1 1,11
Juegos 50% 7 7,78
Servicio Express 1 1,11
Evento Empresarial 4 4,44
2 con 1 boleto 6 6,67

No 149 55,81
No Recuerdo 28 10,49
TOTAL: 267 100% 90 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Gráfico 11. Conocimiento de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE HAN ESCUCHADO DE ALGÚN

PAQUETE O PROMOCIONES ESPECIALES EN EL
TELEFÉRICO DE QUITO

10%
34%
Si
No
No Recuerdo

56%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- el 56% de personas no han escuchado de algún paquete o promociones

especiales en el Teleférico, el 34% si han escuchado y el 10% no recuerdan.

73
 Cuadro 19. Uso de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

#
VARIANTE PERSONAS %

Si 41 45,56

No 49 54,44

TOTAL: 90 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Gráfico 12. Uso de promociones - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% DE PERSONAS QUE UTILIZARON LA PROMOCIÓN

46%
Si
No
54%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- de las personas que han escuchado sobre alguna promoción un 54% no
utilizaron la misma, y un 46% si utilizaron.

74
Gráfico 12.1. Uso de promociones detalladas - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

%DE PERSONAS QUE UTILIZARON LA PROMOCIÓN DE

ALGUNA MANERA Juegos 0.50 ctvs.

Juegos en verano otro precio

4% Entrada gratis

Niños gratis
1% 10 juegos x $5

8% 1 adulto 1 niño gratis

7%
Todas las mañanas gratis
1%
36% Promoción escuelas y coleg.
1% Tarjeta para juegos

Juegos gratis antes de las 10am

Día del niño

6%
Fiestas infantiles
2% 4% 2 juegos $1
14%
4% 3%
Feriado Carnaval
1% Juegos 50%

1% 1%
Servicio Express

3% 1% Evento Empresarial

2 con 1 boleto

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- de las personas que si utilizaron la promoción, el 36% juegos por

0.50centavos, 14% juegos gratis antes de las 10am., 8% juegos al 50%, 7% dos personas
con un boleto, 6% fiestas infantiles, 4% evento empresarial, 4% tarjeta para juegos, 4%
juegos en verano otro precio, 3% niños gratis, 3% promoción escuelas y colegios, 2% día
del niño,1% entrada gratis, 1% 10 juegos por 5 dólares, 1% 1 adulto 1 niño gratis, 1%
todas las mañanas gratis, 1% 2 juegos por 1 dólar, 1% feriado de carnaval y 1% servicio
express.

75
 Cuadro 20. Calificación de aspectos del personal humano - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010

Seguridad de

Calificación \ Capaci Amab su integridad Seguridad de

Caráct. dad % ilidad % física % su vehículo %

Excelente 44 16,48 34 12,73 44 16,48 43 16,10

Muy Bueno 124 46,44 120 44,94 119 44,57 107 40,07

Bueno 78 29,21 84 31,46 85 31,84 96 35,96

Regular 21 7,87 29 10,86 16 5,99 18 6,74

Pésimo 0 0,00 0 0,00 3 1,12 3 1,12

TOTAL: 267 100% 267 100% 267 100% 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Gráfico 13. Calificación de la capacidad del personal humano - Encuesta D.M. Quito
– Pichincha 2010

CALIFICACIÓN DE LA CAPACIDAD DEL PERSONAL HUMANO

DEL TELEFÉRICO DE QUITO POR % DE PERSONAS

8% 0% 16%
Excelente
29% Muy Bueno
Bueno
Regular
Pésimo
47%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- las personas encuestadas calificaron la capacidad del personal humano del
Teleférico en un 47% muy bueno, 29% bueno, 16% excelente, 8% regular y 0% pésimo.

76
 Gráfico 13.1. Calificación de la amabilidad del personal humano - Encuesta D.M.
Quito – Pichincha 2010

CALIFICACIÓN DE LA AMABILIDAD DE PERSONAL HUMANO

DEL TELEFÉRICO DE QUITO POR % DE PERSONAS

11% 0% 13%
Excelente
Muy Bueno
Bueno
31% Regular
45% Pésimo

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- las personas encuestadas calificaron la amabilidad del personal humano en:
45% muy bueno, 31% bueno, 13% excelente, 11% regular y 0% pésimo.

Gráfico 13.2. Calificación de la seguridad de la integridad física - Encuesta D.M.

Quito – Pichincha 2010

CALIFICACIÓN DE LA SEGURIDAD DE LA INTEGRIDAD FÍSICA

OFRECIDA EN EL TELEFÉRICO DE QUITO POR % DE
PERSONAS

6% 1% 16%
Excelente
32% Muy Bueno
Bueno
Regular
Pésimo
45%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- las personas encuestadas calificaron la seguridad de la integridad física que

se brinda en el Teleférico como: 45% muy bueno, 32% bueno, 16% excelente, 6% regular
y 1% pésimo.

77
 Gráfico 13.3. Calificación de la seguridad del vehículo - Encuesta D.M. Quito –
Pichincha 2010

CALIFICACIÓN DE LA SEGURIDAD DEL VEHÍCULO OFRECIDA

EN EL TELEFÉRICO DE QUITO POR % DE PERSONAS

7% 1% 16%
Excelente
Muy Bueno
Bueno
36% Regular
Pésimo
40%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- las personas encuestadas calificaron la seguridad del vehículo ofrecida en el

Teleférico en:40% muy bueno, 36% bueno, 16% excelente, 7% regular, y 1% pésimo.

Cuadro 21. Conocimiento de tipo de empresa - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

#
VARIABLE PERSONAS %

Pública 68 25,47

Privada 103 38,58

No Conoce 96 35,96

TOTAL: 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

78
Gráfico 14. Conocimiento de tipo de empresa - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

TIPO DE EMPRESA A LA QUE PERTENECE EL TELEFÉRICO

DE QUITO POR % DE PERSONAS

25%
36%
Pública
Privada
No Conoce

39%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- de las personas encuestadas dice que, el 39% es una empresa privada, el 25%
es una empresa pública y el 36% no conoce que tipo de empresa es.

Cuadro 22. Sector - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

#
VARIABLE PERSONAS %

Norte 80 29,96

Sur – Centro 120 44,94

Valle de Tumbaco 27 10,11

Valle de los Chillos 40 14,98

TOTAL: 267 100%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

79
 Gráfico 15. Sector - Encuesta D.M. Quito – Pichincha 2010

% PERSONAS ENCUESTADAS POR SECTOR

15%
30%
10%
Norte
Sur - Centro
Valle de Tumbaco
Valle de los Chillos

45%

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

Descripción.- de las personas encuestadas se determina que pertenecen al sector Sur –

Centro 45%, sector Norte 30%, sector Valle de los chillos 15% y sector Valle de Tumbaco
10%.

4.9.2 Diagnóstico de encuestas realizadas

Después de las encuestas realizadas se puede determinar que el mayor porcentaje de
personas visitaron el Teleférico hace un año, la frecuencia con la cual han regresado la
mayoría de personas encuestadas es de dos a tres veces. Con respecto al conocimiento de
horarios de atención, ubicación y precios del Teleférico, la mayor parte de personas no
recuerda el horario de atención y es un número reducido de personas que conocen los
horarios, de la ubicación una gran mayoría no tienen conocimiento del Teleférico y sobre
los precios no recuerdan con exactitud.

La mayoría de personas no sabe porque medios o lugares puede obtener información

verídica y confiable de lo que es el Teleférico su ubicación, horarios y precios; a la vez del
número de porcentaje que conoce donde se puede encontrar información la opción
principal es el internet.

De las personas que visitaron el Teleférico la mayoría recuerda algunos servicios y

distracciones que se puede encontrar, de entre los cuales un mayor nivel de recordación es
el Vulcano el cual comprende el parque de diversiones que no es el Teleférico en sí,
seguido por el mirador ubicado en Cruz Loma.

80
Sobre las promociones que han existido en el Teleférico la mitad de las personas
encuestadas no han tenido conocimiento de las mismas, y de las personas que han
escuchado de alguna promoción, la mayoría son referentes al tema del parque de
diversiones como juegos a 0.50 centavos, juegos gratis, entre otros pero ninguna
promoción se enfoca en el Teleférico en si como transportación a la cima de Cruz Loma;
de las personas que han escuchado sobre las promociones la mitad no han hecho uso de las
mismas mientras que la mitad si las utilizo de alguna manera en promociones del parque de
diversiones en su gran mayoría.

Al momento de calificar los aspectos de atención al cliente por parte del personal humano
que conforma el Teleférico se determina que posee una muy buena capacidad de respuesta
a necesidades varias, el personal posee muy buena amabilidad desempeñada al momento
de relacionarse con las personas, es muy buena la seguridad de la integridad física de los
visitantes y a la vez la seguridad brindada al vehículo.

Al finalizar la encuesta la mayoría de personas tiene el conocimiento de que el Teleférico

es una empresa privada y por un número seguido no conoce si es pública o privada.

De esta forma se puede determinar claramente cuáles son las debilidades que posee el
Teleférico y cuál es la apreciación del público con respecto al mismo.

4.9.3 Informe de entrevista

Ingeniero Sebastián Alcocer, Jefe de Proyectos, Empresa Rey Moreno.

Durante los últimos 15 años Links S.A. ha generado contactos con las empresas que
marcan el paso en los nuevos avances tecnológicos y de esta manera ha logrado un gran
número de certificaciones e implementación y desarrollo de soluciones de integración,
generando así reconocimiento por parte de sus clientes, distribuidores y fabricantes.

En el año 1988 las empresas REY MORENO, pioneras en servicios de valor agregado de
telecomunicaciones en el país, adquieren la compañía, dándole un nuevo enfoque,
fortaleciendo diversas unidades especializadas de negocio, de esta manera ha asegurado
alianzas con nuevos proveedores y ha otorgado un mayor número de soluciones de
integración a sus clientes.

81
Dentro de su planeación estratégica tienen como:

MISIÓN.
“Links S.A. es una empresa reconocida en la integración de soluciones de informática y
telecomunicaciones, a través del suministro y la instalación de tecnología. desarrollando su
gestión con innovación, alta calidad humana y eficiencia, logrando la satisfacción de
nuestros clientes, proyección para nuestros empleados y rentabilidad para nuestros
accionistas.”

VISIÓN.
Su visión es ser líder en la integración de alta tecnología en informática y
telecomunicaciones, a través del alto nivel de desempeño en las soluciones ofrecidas e
implementadas a nuestros clientes, el uso apropiado de todas las herramientas y la optima
gestión del recurso humano.

Las empresas REY MORENO se encuentran en: Florida I.N.C., Colombia, Venezuela,
Ecuador; otras empresas que son parte son: Netix, Serviaduanas, Panamdata Colombia.
En Ecuador el Director de Proyectos encargado de manejar todo lo referente a Marketing
del teleférico de Quito, es el Iang. Sebastián Alcocer el mismo que después de conceder
una entrevista, pudo contar datos interesantes sobre la empresa el Teleférico de Quito.

La idea principal del funcionamiento del Teleférico de Quito al asumir la administración

fue incrementar las actividades que se brinden tanto a turistas nacionales como extranjeros,
donde se pueda aprovechar los recursos naturales. Afirman que es un proceso grande
mejorar la imagen del mismo debido a que viene acarreando con mala imagen desde las
administraciones iniciales.

Entre las estrategias de comunicación que aplican están: eventos, promociones, televisión,
prensa, radio, volanteo de flyers y una portal web dentro de lo que es comunicación
electrónica. Tienen a la vez alianzas estratégicas con almacenes que les ayuden a difundir
el teleférico en sí.

Se pudo concluir después de la entrevista, que aparentemente tenían una idea inicial clara
de lo que querían ofrecer al mercado, sin embargo existen muchas falencias que se
pudieron detectar que es la falta de una estructura como tal dentro de la empresa con
82
profesionales en cada ámbito, para cubrir todas las áreas que son necesarias para el
desarrollo de una empresa.

(Consultar Anexo 3. para detalles de la entrevista realizada al Ing. Sebastián Alcocer, Jefe
de Proyectos de la empresa Rey Moreno, empresa encargada de la administración del
Teleférico de Quito)

4.9.4 Guía de observación

Cuadro 23. Guía de observación

Variabl. / Calif. Excelente Muy Bueno Malo Pésimo Observaciones

Bueno
Conocimiento X No se ubican bien las personas en las
del cliente instalaciones. No están bien
informados de horarios y precios.
Acceso X No existe señalización previo ingreso
por la Av. Occidental.
Comunicación X No hay material impreso de apoyo
para información al público de
productos y servicios.
Competencia X El personal no se encuentra
capacitado para satisfacer preguntas
informativas de manera cordial y
eficiente.
Empatía X No existe una base de atención al
cliente, y no se brinda comodidad y
calidez.
Credibilidad X

Fiabilidad X

Responsabilidad X

Seguridad X

Tangible X Falta de mantenimiento de las

cabinas, algunas se encuentran fuera
de uso.
Capacidad de X No existe agilidad al momento de
Respuesta requerir un servicio en especial.

En conclusión de la visita a las instalaciones, se puede determinar qué:

83
 • La atención por parte del personal es muy ineficaz, con falta de capacitación en
servicio.
• La infraestructura necesita mayor señalética, para que sus visitantes tengan una
guía y puedan desenvolverse en medio de las instalaciones.
• Descuido en el mantenimiento de las instalaciones, no se ha tomado en cuenta los
lugares y accesos especiales para las personas discapacitadas.
• Inexistencia de material comunicativo como: horarios de atención, tarifas de
precios, restricciones.

4.9.5 Informe de entrevistas a agencias de viajes

4.9.5.1Deskubra viajes / Cristina Pozo / Counter Nacional

Es una agencia minorista la misma que se encarga de comercializar los paquetes que
planifica el operador anualmente, los principales destinos que ofrecen a los turistas
extranjeros son: Mompiche con la cadena Decameron todo incluido y a las islas
Galápagos; lo que respecta al turismo dentro de la ciudad de Quito se ofrecen mayor
cantidad de paquetes a turistas extranjeros que a turistas locales de otras provincias.

Los paquetes que se ofrecen son city tour por la ciudad y centro histórico mas el adicional
en el cual pueden escoger entre Mitad del Mundo, Teleférico o Panecillo; se considera el
lugar turístico más solicitado a la Mitad del Mundo con una aproximado del 90% de
visitantes extranjeros de todos los turistas que visitan el Ecuador y un 90% de visitantes
nacionales tomando en cuenta que no buscan mayor asesoría de una agencia de viajes, al
Teleférico en segunda posición con un porcentaje aproximado de 30% de visitantes
extranjeros que visitan el Ecuador y un 20% de visitantes nacionales, y con respecto al
Panecillo son muy pocas las personas que eligen este destino. Se debe tomar en cuenta que
algunos grupos eligen dos opciones a la vez como son Mitad del Mundo y Teleférico con
lo cual se realiza una visita full time de 8 horas mientras que con un solo destino se toman
aproximadamente 6 horas.

Los turistas eligen como destino turístico primordial la Mitad del Mundo ya que para los
turistas es importante comentar que estuvieron en la Mitad del Mundo, aparte le permite al
turista interactuar con la naturaleza, museos, comida, shows los fines de semana, es decir

84
se puede encontrar un resumen de lo que es Ecuador y su cultura, en si como se a
comercializado la zona turísticamente.

El Teleférico es un atractivo interesante para los turistas extranjeros debido a que les llama
mucho la atención las montañas, mesetas volcánicas, vista panorámica de la ciudad,
mientras que para los turistas locales les resulta más atractivo lo que es los juegos, los tés
de coca que se puede encontrar para el público joven, y para el público adulto la fotografía,
la vista que pueden obtener desde la cima.

Según su opinión como agencia, el Teleférico debería en primer lugar incrementar la

publicidad a nivel de otras ciudades donde se pueda dar la idea de un atractivo especial
como único en el Ecuador, como segundo lugar dar a conocer la accesibilidad de
transporte que tiene para llegar al Teleférico en buses que les llevará desde cierto lugares
de la ciudad al Teleférico e informar que los precios son alcanzables ya que a un inicio los
precios eran elevados pero conforme ha transcurrido el tiempo fueron acomodándose a la
sociedad por lo cual se debe difundir que no es caro.

Dentro de las atracciones que se deberían explotar para realizar más atractiva la visita al
Teleférico por parte de los turistas es vender a Quito, vender de mejor manera la identidad
cultural donde se cree un ambiente cálido y muestre más de lo que tiene el Ecuador y sea
de importancia conocer tanto para turistas extranjeros como locales.

4.9.5.2Ecuadorian Tours / Catalina Narváez / Jefe de Operaciones Receptivas

Esta agencia de viajes dentro de la rama de operaciones receptivas ofrece paquetes
armados en el cual el tour al Teleférico es opcional, es decir city tour y teleférico o city
tour y Mitad del Mundo, o a la vez viene a ser complementario como puede ser city tour
más mitad del mundo y más Teleférico.

A la visita a la Mitad del Mundo acuden aproximadamente el 50% de sus clientes ya que
tiene mayor importancia por cuestiones geográficas, mientras que al Teleférico de la
misma manera acuden aproximadamente el 50% de sus clientes por su mirador y cambio
diverso de vegetación.

85
Resulta de mucho interés para los turistas extranjeros como locales la visita al Teleférico
ya que la expectativa que se genera es muy amplia con respecto a la vista que ofrece desde
las alturas de 360 grados, en especial cuando se encuentra despejado. A la vez también
para los turistas extranjeros les llama la atención obteniendo una excelente acogida la
altura a la que se encuentra, ya que generalmente a los 4000 metros no se puede visualizar
nada en absoluto, mientras que aquí se puede ver el cambio notable de vegetación.

Dentro de los factores que afectan se encuentra el clima, ya que cuando se nubla, dificulta
la venta y mejor se aconseja no tomar este tour; otro factor son las filas largas de espera
para tomar la cabina de ascenso ya que los tours son programados a horas específicas y las
filas largas descuadran la planificación realizada con anterioridad.

Otros factor importante es el precio ya que no existe una distinción en los precios y no es
como en otros países o lugares de la misma ciudad que se tiene precios preferenciales para
las personas de la tercera edad; y por último la movilización y transporte ya que se debería
contar como era a un inicio los buses desde lugares claves con horarios pre establecidos,
con los cuales los turistas estén informados y puedan guiarse para acudir y a la vez regresar
de las instalaciones del Teleférico a las zonas bajas de la ciudad porque por ejemplo, se dan
situaciones que se termina el tour dejándoles a los turistas en el Teleférico y al no tener un
transporte seguro como turistas se sienten inestable e inseguros de su integridad.

Como opciones de mejora se debería implementar un audio en las cabinas para que sea una
guía al momento del ascenso y explique al turista a la altura en la que se encuentra y todo
lo que puede encontrar visualmente con respecto a vegetación y sitios específicos de la
ciudad. A la vez también sería interesante incrementar las distracciones de deporte extremo
como con la renta de bicicletas lo que facilite al turista de ir con su equipo y alquilar la
bicicleta sin necesidad de llevar la suya; a la vez incrementar la cabalgata y señalización e
información en español e inglés en el páramo para que sea una auto guía. Una opción más
cómoda y tranquila puede ser la instalación de un café mirador en el cual se pueda deleitar
el paladar mientras se tiene una vista panorámica de la ciudad.

Como método publicitario se debería tener mayor información en los hoteles sobre el
Teleférico de precios, formas de acceso y las distracciones que se pueden encontrar. A la
vez también se debería tener mayor comunicación entre las agencias de viajes y el

86
Teleférico para estar al tanto de los precios y que esto no sea un inconveniente para las
agencias de viajes al momento de planificar previamente los paquetes turísticos a ofrecer a
sus clientes.

4.9.5.3 Seitur / Estefanía Andrade / Asesor de Turismo

Esta agencia de viajes se dedica más a vender paquetes corporativos, boletajes y turismo
interno solicitan apoyo a un operador receptivo los mismos que poseen guías propios que
mediante el pago de una comisión se encargan de la elaboración del paquete turístico de
acuerdo al pedido que se haya realizado.

Los lugares turísticos que son más solicitados son: las Islas Galápagos, Amazonia, Baños y
Cuenca para todo lo que se refiere cuentas corporativas; mientras que para lo que
comprende personas particulares lo más solicitado para paquetes turísticos es el tour a las
Islas Galápagos.

Normalmente tanto a cuentas corporativas como a particulares que acuden a la agencia se

les ofrece city tours para grupos de trabajos o grupos de hoteles, la mayoría son turistas
extranjeros que nacionales. El city tour comprende visita al centro histórico, Mitad del
Mundo y Teleférico. No existen turistas que vengan a buscar específicamente un tour al
Teleférico, sino que más bien viene a ser un complemento después de realizar la visita a
otros sitios turísticos. Entre todos los turistas tanto nacionales y extranjeros que posee la
agencia de viajes como clientes solo aproximadamente un 30% toma como opción la visita
al Teleférico.

Como sugerencia para dar mayor realce al Teleférico como sitio turístico se podría
incrementar deportes extremos, paseos a caballo, entre otras opciones que pueda el turista
realizar mientras tiene su permanencia en las alturas. Deberían también incrementar la
señalización para el acceso al Teleférico y que sea explicado de una mejor manera el
acceso al lugar.

Además no tienen un apoyo por parte del Teleférico con promociones, beneficios o
bonificaciones especiales aplicables en los tours y que esto sirva para ofertar de una mejor
manera el Teleférico como atractivo turístico.

87
4.9.5.4 Metropolitan Touring / Miguel Díaz / Ejecutivo Comercial del área de turismo
receptivo de la división Ecuador – Colombia

Esta agencia de viajes se encuentra dividida en lo que es turismo externo y turismo

receptivo, dentro de lo que corresponde a turismo receptivo está dividido por zonas y entre
esas esta la división Ecuador – Colombia, donde se conforma los city tours y visita a otros
lugares turísticos del país.

En un inicio el Teleférico fue tomado en cuenta como producto potencial , con lo cual
hasta se llegó a confundir como que Metropolitan eran quienes habían construido el
Teleférico y existían a la vez los comentarios de que era el más alto de Latinoamérica que
fue lo que la empresa que se encontraba a cargo reflejaba, por este motivo se incluía este
producto y se complementaba con circuitos a la Mitad del Mundo o circuitos al centro
histórico, se alternaba el orden de la visita de acuerdo al clima buscando tener un cielo
despejado al momento de ir al Teleférico.

El enfoque principal son los turistas extranjeros para la venta de paquetes turísticos
internos ya que los turistas locales tienen la posibilidad de ir solos y no compran el paquete
de servicio completo es decir, con guianza, transporte y algún snack. Sin embargo el área
de incentivos de la empresa ha tenido empresas nacionales como Yanbal, los mismos que
piden servicios corporativos y de este tipo son la mayoría de clientes nacionales que han
requerido el servicio.

Poseen un enfoque en las tres principales ciudades del país que son Quito, Guayaquil y
Cuenca, en las cuales se ofrecen servicios de city tour y lugares cercanos como por
ejemplo si es Quito se puede optar también por Mindo, Papallacta, Cotopaxi; si es Cuenca
existe las posibilidades de Chordelec, Gualaceo, Parque Nacional Cajas, Ingapirca; y si es
Guayaquil abarca Salinas, haciendas cacaoteras o bananeras, Parque Histórico.

En Quito el servicio que se ofrece es de guianza, de transporte, alimentación la misma que

puede ser con almuerzo o algún paquete de tres a cinco horas incluye snack. Los sitios que
normalmente se visitan son la Mitad del Mundo, Museos como la casa del hombre,
miradores como el Panecillo, San Juan.

88
El paquete con más acogida es el centro histórico y la Mitad del Mundo, el Teleférico fue
un producto que a un inicio tuvo muy buena acogida de tal manera que se incluía en el
catálogo de servicios de Metropolitan donde se podía vender solo con una duración de tres
horas de duración del servicio, o a la vez ser un complemento del city tour lo cual incluía:
guianza de ruta hasta llegar al Teleférico, fila express, asenso, quince minutos en el
mirador con explicación, descenso y un café o agua aromática más un snack, algunas veces
elegían los turistas terminar el tour en un restaurante; se recomendaba que se realice la
visita al Teleférico a las 09h00 o 15h00.

En un inicio se había llegado a un acuerdo con la empresa del Teleférico en el cual la

agencia comunicaba la hora determinada de llegada y el número de personas para utilizar
la fila express o si existía la factibilidad de ni siquiera hacer fila; con esto se buscaba
buscar un plus al llevar clientes seguros pero que no sea larga la espera ya que al tener un
cronograma previamente establecido con tiempos se deben cumplir para coordinar el
tiempo exacto con guías y transporte.

El Teleférico fue incluido en el catálogo de servicios que ofrece la agencia en el 2005 y fue
retirado en el 2009 ya que para el estándar que ofrece la agencia la empresa del Teleférico
dañaron el servicio y ya no tenían prioridad de subir por la fila express y reducir la espera.
Ahora que no se encuentra incluido en el catalogo si el cliente solicita se le cotiza e incluye
en el paquete.

Entre el año anterior y el presente, el mercado total de la agencia y en especial de la

división Ecuador – Colombia solo han vendido la visita al Teleférico a 20 pasajeros en 2
años, mientras que cuando era parte del catálogo se llevaba un promedio de 40 personas
fijas mensualmente. No poseen un estudio determinado con el cual puedan saber cuántos
turistas nacionales llegan y cuantos suben, lo que se afirma es que si han tenido clientes
que sean turistas nacionales fueron corporativos, es decir una empresa solicitaba y pagaba
por llevar a sus empleados como incentivo de cumplimiento de objetivos incluso se
armaban reuniones, se realizaba el ascenso al Teleférico y al terminar entraban a la
discoteca; de esta manera para lo que es turismo local se dio más un enfoque corporativo,
en el año 2006 se solicitó a Metropolitan organizar la fiesta final del Travel Mark
convención realizada en el Teleférico.

89
Metropolitan se enfocó en el Teleférico en sus inicios cuando era una novedad y algo
completamente nuevo en el mercado turístico, pero fue bajando en calidad de atención y
ahora se puede determinar como una debilidad primordial, también se suma el haber
retirado la exclusividad que se tenía con la agencia para la utilización de la fila express
para brindar un servicio que cumpla sus estándares por este motivo de no tener seguridad
en el cumplimiento de tiempos de decidió retirar del catálogo.

Otra debilidad es que en un inicio el Teleférico no era simplemente subir y bajar sino que
existía presencia de marcas extranjeras para poner sus tiendas comerciales o locales de
comida y restaurantes como era Futbol para todos, lo cual generaba un impacto para el
target de jóvenes del turismo nacional que resultaba interesante quedarse luego de la visita
al Teleférico; al momento esa cadena ya se fue y todas las que estuvieron desde un inicio
que formaban parte del atractivo ya no se encuentran por lo cual genera al turista en
especial nacional cuestionarse el ir subir, bajar y luego que más pueden hacer. Por este
motivo se debería buscar que regresen algunas de las marcas que tenían presencia o buscar
nuevas cadenas que quieran formar parte de un proyecto con enfoque diferente.

El vulcano es el único atractivo que aún existe pero está enfocado a niños, que de igual
forma en un inicio era considerado un complemento al momento de acudir al Teleférico, es
decir tranquilamente se podía tener una permanencia de cinco horas donde se encontraba
opciones para realizar; mientras que en la actualidad son dos servicios completamente
separados e incluso las personas se concentran en ir a los juegos que propiamente al
Teleférico.

Como opinión por parte de la empresa deberían implantar la promoción que existió en un
inicio, al momento no se encuentra publicidad que incite la visita al Teleférico, es decir
publicidad en medios masivos. Y como principal sugerencia buscar un nuevo enfoque con
el tema ecológico que es lo que el mercado actual propone.

Se podría ofrecer la idea de alejarse un poco de la ciudad, del ruido, del esmog y visitar el
Teleférico para tener un encuentro con la naturaleza, crear un vivero que sea atractivo,
aprovechar la vegetación, la flora, las montañas; en síntesis explotar los recursos naturales
que es lo que se tiene.

90
En el tema de precios y horarios no se tuvo mayor inconveniente con lo que respecta al
turista extranjero ya que se contrataba el plan completo de tour, a la vez se debe tomar en
cuenta que para el turista nacional en un inicio el costo era elevado convirtiéndose en un
factor determinante porque al ir en grupo ya representaba el valor de la fila normal mas aun
la fila express; a la vez se debía tomar en cuenta que al acudir en familia con niños tener
que esperar filas de tres a cuatro horas resultaba incomodo, ya no subían y preferían ir a los
juegos que resultaba de mayor atracción.

Con respecto a los turistas nacionales es una buena opción el concepto de transporte desde
la ciudad hasta el Teleférico que con el precio asequible que tenía resultaba bueno, ahora
ya no hay algo que genere interés en la parte de arriba por lo cual los buses vienen a ser
desperdiciados ya que la gente no acude; se debería buscar implantar nuevamente ya no de
una forma tan masiva sino desde puntos estratégicos como puede ser de hoteles específicos
como Swisshotel, Marriot y Dalt Carlton.

Se debería refaccionar el sendero que existe en la parte superior del Teleférico para poder
limpiar los malos comentarios del mismo ya que tiene mala fama como un lugar peligroso
e inseguro. A la vez se debería ubicar un algo en las alturas que resulte atractivo, tal vez la
idea de un hotel no es tan buena porque al momento lo que se encuentra en el mercado son
los hotel boutique que se encuentran en el centro histórico.

En la actualidad Metropolitan tiene en su catálogo incluido un hotel en la montaña ubicado

en las faldas del Pichincha llamado Rumi Loma pero se lo promociona como restaurante,
es decir al momento de terminar un tour se les da como opción para tomar el almuerzo un
restaurante del norte de la ciudad, del centro o Rumi Loma, generalmente el nombre causa
mucho interés a los turistas por lo cual quieren ir, después de tomar el almuerzo las
personas del hotel permiten conocer a los turistas el hotel y la locación en si, con lo cual
algunos de los turistas muchas veces han decidido ir a pasar ahí el resto de días de su
estadía. Por lo tanto si existe ya un hotel en la montaña, no con el 100% de alojamiento
pero se busca atraer a las personas mediante el restaurante.

En resumen se debería enfocar en lo que se tiene y es naturaleza, a partir de ahí buscar

servicios que sigan el esquema ecológico para brindar a turistas nacionales o extranjeros un
sitio turístico de mayor interés.

91
4.9.5.5 Palmar Voyages / Alexandra Medina / Jefe Turismo Receptivo
Esta agencia se especializa en vender tours a la carta, también poseen los tours normales
pero es mayor el enfoque en lo que el cliente pida.

Lo más solicitado por turistas con respecto a lo que es la ciudad de Quito es el centro
histórico, Mitad del Mundo o el Teleférico, el paquete incluye el city tour en la mañana y
en la tarde se puede escoger entre el Teleférico o Mitad del Mundo o viceversa,
aproximadamente es un full day de 08h00 a 17h00. Como agencia de viajes incluyen al
Teleférico en su página web ya que todos los paquetes incluyen un día al Teleférico lo cual
genera buenos resultados; se aconseja acudir en la mañana por la variación climática que
existe y resulte una visita que no cumpla las expectativas.

Como sugerencia para tener un apoyo por parte de la empresa que maneja el Teleférico, se
debería implantar una página web en ingles ya que es el medio masivo que utilizan los
turistas para buscar información, y el Teleférico no posee su portal informativo ni siquiera
en español lo cual facilitaría al turista en informarse con anticipación de la existencia del
Teleférico, de esta manera no sería necesario esperar a que sea la agencia de viajes quien
promocione; esta es una diferencia marcada con respecto a la Mitad del Mundo ya que es
un atractivo muy conocido y un medio importante de comunicación ha sido el internet, por
lo tanto le hace falta posicionamiento en el mercado al Teleférico como sitio turístico.

Otro aspecto a tomar en cuenta es que se debería ubicar restaurantes entre esos de comida
típica, sería una buena opción para enseñar al turista algo más de cultura y a la vez se
pueda brindar un plus de interés a las personas que acuden más allá de la vista panorámica.

Los turistas europeos que es el target al cual se direcciona esta agencia de viajes se inclina
más por la visita en si al Teleférico, debido a que para juegos ellos poseen mayor
expectativa de los que poseen en su país. No se tiene inconveniente cuando el tour está
compuesto por visitas a otras provincias porque generalmente el turista pasa mínimo un día
en Quito con lo cual se aprovecha para realizar la visita.

Una alternativa más como sugerencia es implantar mayor distracción en la parte superior
como caminatas, hacer recorridos guiados, mejorar el sendero ya que los turistas buscan
subir al Teleférico para aclimatarse previo a realizar un ascenso o trekking.

92
 CAPÍTULO V

INFORME DEL PLAN DE MARKETING

5.1Resumen Ejecutivo

Al realizar un detenido estudio sobre el Teleférico de Quito, se ha podido elaborar un plan

de marketing en el cual se determinaron puntos con alta importancia como es el análisis del
entorno, donde el Teleférico dentro del entorno de marketing se encuentra en decadencia,
ha perdido posicionamiento como tal quedando en primer plano todo lo referente al parque
de diversiones Vulqano, sin tener servicios que ofrecer al mercado, disminuyen la
rentabilidad del mismo y quedando fuera de un lugar turístico importante de la ciudad de
Quito.

Se realizó una investigación de mercados en la cual las variables a considerar son: sexo,
nivel de ingreso, ubicación geográfica y nivel socioeconómico de la población. Teniendo
como objetivo general de la investigación determinar la rentabilidad del Teleférico de
Quito, siendo este considerado como un lugar turístico importante de la ciudad. Se
aplicaron los métodos de investigación cuantitativa y cualitativa, utilizando como
instrumentos de investigación encuestas, entrevistas y observación.

Como resultado de la segmentación de mercados, se identificaron dos mercados objetivos

para desarrollo del plan, el primero son las personas de la provincia de Pichincha, Cantón
Quito, de entre 18 – 60 años, con ingresos mensuales mínimos de 200 dólares; y el
segundo mercado son los turistas tanto locales como extranjeros los mismos que adquieren
paquetes turísticos mediante las agencias de viajes.

Al realizar el análisis FODA al Teleférico de Quito, se pudo analizar que las fortalezas más
importantes son: el poseer instalaciones apropiadas para prestación de servicios, la
actualización tecnológica frente al sector y el desarrollo educacional y de turismo; entre las
oportunidades que se destaca como primordial es la infraestructura y espacio físico
aprovechables y explotables. Así mismo se debe tomar en cuenta que su principal
debilidad ha venido siendo el mal enfoque que se tuvo desde los inicios y la mala
administración de la empresa, y a la vez se puede citar como una amenaza principal los
servicios sustitutos que existe en el sector, haciendo relación también al gasto – ahorro.

93
Mediante la aplicación de la matriz de vulnerabilidad, donde se relacionan las amenazas
con las debilidades, y la matriz de aprovechabilidad, donde se relacionan las fortalezas y
oportunidades se han podido desarrollar las estrategias a aplicarse para el desarrollo del
plan de marketing y mediante los mismos cumplir los objetivos planteados; se elaboró un
cronograma de realización mensual de cada una de las acciones correspondientes a las
tácticas de cada estrategia.

El presupuesto a ocupar para la aplicación de las estrategias desarrolladas es de $

2.196.714,11; mediante proyecciones realizadas con datos de la empresa de años anteriores
se determinó que la misma ha decrecido en ingresos y aumentado la perdida, y al realizar
una comparación entre la aplicación del presupuesto del plan de marketing y la no
aplicación del mismo ayudaría a disminuir en algo la pérdida anual.

Se puede dar como un comentario final, que en este caso del proyecto turístico, el
Teleférico de Quito, se dejó decaer a la empresa tanto en administración, servicio,
instalaciones, inversión, entre otros factores y llego a una situación en que el marketing ya
pasó a ser un elemento poco útil y de segundo plano, sin dar una solución muy convincente
por no haber tomado medidas ni haber tenido planes de contingencia; por este motivo la
salida en este momento sería buscar una empresa internacional o una entidad
gubernamental como el Municipio que vuelva a tener la administración del mismo y
realice un cambio de servicio y un giro de la estrategia de negocio, para poder empezar a
desarrollarse nuevamente en el mercado, o definitivamente el cierre de la empresa como
tal, buscando primero saldar la mayor parte de deudas pendientes ya sea con la venta o
remate de las instalaciones.

5.2Análisis FODA

La evaluación de las fortalezas y debilidades de una empresa, como las oportunidades y

amenazas, se conoce como el análisis FODA. El mismo que se expresa en una matriz la
misma que brinda una idea de cómo se encuentra en sí la empresa con respecto al mercado
en el que se desenvuelve; y de esta manera poder desarrollar estrategias que se ajusten
tanto interna como externamente.

94
Los factores que se han tomado en cuenta en este estudio para el análisis estratégico tanto
del análisis ambiental, y análisis interno, poseen un enfoque directamente hacia el
mercado.

Cuadro 24. Matriz FODA

FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:

• Instalaciones apropiadas para • Crecimiento de la población.

prestación de servicios.
• Distribución de unidades
organizacionales según
disponibilidad física.
• Desarrollo de nuevos servicios, a
partir de la consecución del plan.
• Actualización tecnológica frente al
sector.
• Adaptación al cambio tecnológico.
DEBILIDADES:
• Hábitos de consumo y estilos de vida.
• Pocos sectores que poseen
infraestructura y espacio físico
aprovechables.
• Distribución poblacional por edades.
• Ausencia de estrategias claras de la
compañía.
• Pocos lugares de distracción para
clientes interesados en el turismo,
educación y encuentro con la
naturaleza.
• Capacidad de progresar en nuevos
mercados como educación.
AMENAZAS:

• Poca participación en el mercado • Tamaño del grupo familiar.

frente a competidores.
• Bajo uso de investigación de
mercados (frente clientes y
competidores).
• Baja definición de rentabilidad por
servicios, mercados, territorios.
• Escasos objetivos de la línea de
servicios.
• Ausencia de estructura de la línea
de servicios.
• Actitud frente al gasto - ahorro.
• Actitud frente a la calidad y el servicio
al cliente.
• Rotación excesiva de servicios.
• Situación administrativa de la empresa
frente al entorno.
• Los productos sustitutos del sector.
• Posición competitiva y la intensidad
de la competencia.

95
 • Deficiente evaluación y programas
de servicio al cliente.
• Bajo conocimiento por parte de los
clientes sobre la oferta de servicios.
• Bajo nivel de satisfacción de los
clientes sobre los servicios
prestados.
• Escasos objetivos publicitarios
definidos, programas de publicidad,
presupuestos.
• Débil evaluación del impacto de
publicidad.
• Ausencia de estructura
organizacional para el mercado de
servicios.
• Ausencia de estrategias claras de la
compañía.

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

5.3 Matriz de aprovechamiento

Es un método, con el cual se fusionan en una matriz, tanto las oportunidades, con las
fortalezas de mayor impacto; las mismas que se obtuvieron en base al estudio anterior. Al
realizar un análisis minucioso, y a un criterio racional que se apegue a la filosofía de la
organización, se pueden entregar las estrategias que mejor respondan a la situación actual.
A dichas estrategias, se le asignará un valor acorde a la influencia que tengan en
consecución de los objetivos que tengan mayor necesidad e importancia. Los valores
asignables, en orden de influencia de mayor a menor son 5, 3 y 1.También se clasificará
con la siguiente tabla de colores las estrategias de acuerdo al mix de marketing:

96
 Producto

Precio

Plaza

Promoción

Cuadro 25. Matriz de Aprovechamiento

Oportunidades Crecimiento de la Distribución Ausencia de

población. poblacional por estrategias claras
edades. de la competencia.
Fortalezas
Desarrollo de Impulsar e Implementar Impulsar campañas
nuevos servicios, a implementar campañas de promocionales de
partir de la servicios de publicidad todos los servicios
consecución del distracción como correctamente que se ofrecen,
plan. paseos a caballo, segmentadas para recalcando como
hiking, bicicleta de de esta manera un lugar turístico
montaña, alas delta, enfocar los nuevos de la ciudad como
parapente, trekking y servicios que se herramienta de
zonas para acampar; ofrecen a cada posicionamiento
para de esta manera segmento frente a la
diversificar y captar identificado. competencia.
mayor número de
clientes.

5 1 3 9

Instalaciones Equipar cada Adaptar las Promocionar las

apropiadas para servicio, y instalaciones instalaciones
prestación de distracción con los actuales, para la existentes, para
servicios. elementos necesarios prestación correcta atraer turistas que
para su correcta de servicios de busquen
ejecución y uso por acuerdo a cada uno distracción en un
el público; y así de los segmentos ambiente natural.
captar nuevos identificados.
clientes con mayor
eficacia.
5 3 1 9

97
 Adaptación al Implementar nuevas Adaptar las Implementar
cambio tecnológico tecnologías que tecnologías nuevas tecnologías
ayuden al existentes, para para
funcionamiento aplicar en cada uno promocionarlas
correcto en relación de los segmentos como valor
al crecimiento previamente agregado a la
poblacional. definidos. prestación del
servicio.

3 5 1 9

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora

5.4 Matriz de vulnerabilidad

Es un método, con el cual se fusionan en una matriz, tanto las debilidades, con las
amenazas de mayor impacto; las mismas que se obtuvieron en base al estudio anterior. Al
realizar un análisis minucioso, y a un criterio racional que se apegue a la filosofía de la
organización, se pueden entregar las estrategias que mejor respondan a la situación actual.

A dichas estrategias, se le asignara un valor acorde a la influencia que tengan en

consecución de los objetivos que tengan mayor necesidad e importancia. Los valores
asignables, en orden de influencia de mayor a menor son 5, 3 y 1.

Cuadro 26. Matriz de vulnerabilidad

Amenazas Alto nivel de Productos Actitud frente al

exigencia por Sustitutos del gasto – ahorro
parte del sector
Debilidades público.
Baja calidad en el Capacitar al Re direccionar a la Implementar
servicio personal, empresa, hacia una paquetes
enfocándose en visión de enfoque promocionales, en
el servicio y para establecer los cuales se
atención promociones ofrezcan de forma
brindada al estratégicas, que agrupada los
cliente para den oportunidad de servicios ofrecidos;
lograr posicionamiento. para ofrecer al
satisfacción en público servicios
el mismo. con valor agregado.

3 5 1 9

98
Ausencia de la Reestructurar y Identificar los Enfocar la línea de
línea de servicios. especializar la servicios actuales, y servicios, para
línea de crear línea de brindar calidad y
servicios servicios que satisfacción al
existente, para complementen los cliente, entregando
de esta manera existentes para un valor agregado
determinar ofrecer una gama por el mismo precio
falencias y más extensa y establecido.
brindar diversa de opciones
satisfacción al de servicio.
cliente.

5 3 1 9

Carencia de Reestructurar Crear un Profesionalizar la

profesionalismo organizacionalm departamento de empresa,
en el área de ente, mediante Marketing, con proveyendo de
atención al cliente el cual se gente capacitada en personal capacitado
y Marketing. generen planes Publicidad, y apto para
de trabajos por Marketing, desempeñar las
área, para que Relaciones Públicas funciones de
contribuyan y y Comunicación atención al cliente y
faciliten la Social, para formar desarrollar
satisfacción del un equipo con estrategias de
cliente. conocimientos marketing.
específicos.

5 3
1 9

Fuente: Investigación de Mercados.

Elaborado por: La Autora.

99
5.5 Diagnostico de matriz de aprovechamiento y matriz de vulnerabilidad

Después de fusionar las oportunidades y fortalezas de mayor impacto en la matriz de

aprovechamiento, y las debilidades y amenazas de mayor impacto en la matriz de
vulnerabilidad se determinó que se debe tener un mayor enfoque en el servicio y
promoción, es decir establecer estrategias de desarrollo del servicio catalogándolo como un
servicio nuevo que se impulsaría en un mercado existente, y a la vez también estrategias
organizacionales dentro de la empresa donde se puedan establecer políticas y pautas de
manejo de la empresa para el desenvolvimiento en el mercado; y como estrategia de
promoción la penetración de mercado donde existe el producto y se desarrollara en un
mercado existente.

100
 5.6 Plan de acción

Cuadro 27. Estrategias, Tácticas, Acciones, Responsable

CRONOGRAMA ANUAL POR SEMANAS

ESTRATEGIAS TÁCTICAS ACCIONES RESPONSABLE PRESUPUESTO jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12
s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Contratar vallas
en puntos
estratégicos en Departamento de
la ciudad de Marketing y $ 109.870,00
Quito, Relaciones Públicas
Realizar Guayaquil y
campañas Cuenca
utilizando ATLs Contratar
y BTLs, para pantallas led Departamento de
promocionar para Marketing y $ 50.000,00
servicios de posicionamient Relaciones Públicas
distracción. o de marca
Contratar
Departamento de
espacios en
Marketing y $ 8.000,00
mesas de patios
Relaciones Públicas
de comidas.
Familiares,
amigos, 2x1,
Elaborar
fiestas Departamento
paquetes ----------
infantiles, Comercial
promocionales.
escuelas y
Desarrollo de colegios.
Servicio - Contratación de Selección
Producto personal minuciosa de
adecuado y personal con Departamento de
----------
especializado en pruebas de Recursos Humanos
cada servicio de actitud, aptitud
distracción y servicio.
Realizar un
evento o eventos
Contratar una Departamento de
de presentación
empresa de Marketing y $ 20.000,00
de servicios que
eventos. Relaciones Públicas
se ofrecen en el
Teleférico.
Reforzar la
imagen de Contratar una Departamento de
servicios y crear agencia de Marketing y $ 1.576.104,00
una campaña de publicidad Relaciones Públicas
medios
Desarrollar un
Realizar un
estudio de
estudio detallado Departamento de
mercado por
de gustos y Marketing y $ 46.000,00
parte de una
preferencias de Relaciones Públicas
empresa
clientes.
contratada.

101
 Acuerdos con
el Ministerio de
turismo y Quito
Concretar turismo para
alianzas incluir al
Departamento
estratégicas con teleférico de
Comercial y $ 10.000,00
empresas Quito en las
Gerencia General.
relacionadas al estrategias para
turismo. impulsar el
turismo.
Agencias de
viajes.
Buscar asesoría
Contratar una
técnica para cada
empresa
servicio y Departamento
especializada
distracción a Administrativo e $ 10.000,00
en asesoría de
ofrecer para una Infraestructura
deportes
correcta
extremos.
ejecución.
Revisión
mensual del
Evaluar el rendimiento
Departamento
funcionamiento operacional de
Administrativo e $ 30.000,00
mecánico de las las cabinas por
Infraestructura
instalaciones. parte de un
técnico
especializado.
Implantar la Acondicionar
tecnología en la tecnología Departamento de
$ 8.000,00
todos los puntos existente en las Sistemas.
de servicio. instalaciones.
Contratar un
diseñador
multimedia Departamento de
Aplicar la creativo free Marketing y
tecnología en la lance, para la Relaciones Públicas. $ 8.000,00
web. adaptación de Departamento de
información y Sistemas.
diseño en la
página web.
Retroalimentac
ión con
pequeñas
encuestas
Medir la realizadas antes Departamento de
satisfacción del de abandonar Marketing y
cliente, con las Relaciones Públicas. $ 6.000,00
respecto al instalaciones. Departamento
servicio prestado. Instalar Comercial.
buzones de
sugerencias en
puntos
estratégicos.

Contratación de
Contratar al
personal bajo
personal idóneo Departamento de
un perfil --------
en cada área de Recursos Humanos.
planificado con
servicio.
anterioridad.

102
 Elaborar
llamadas a base
de datos de
Realizar un clientes, para
seguimiento de tener un
Departamento de
opiniones de controlar y $ 1.500,00
Calidad.
clientes post medir la
servicios. satisfacción del
cliente después
del servicio
brindado.
Crear la
misión, visión
y objetivos
empresariales.
Departamento de
Establecer
Definir el Marketing y
objetivos y
enfoque del Relaciones Públicas.
metas por ---------
servicio a Departamento
campaña a
prestarse. Comercial. Gerencia
lograrse
General.
después del
servicio
prestado.

Crear
departamentos
dentro de la
empresa como:
Departamento
de Calidad,
Departamento
de Recursos
Humanos y
Establecer una Capacitación,
política Departamento
organizacional y de Marketing, Gerencia General.
---------
segmentar por Departamento Recursos Humanos.
departamento a Comercial,
la empresa. Departamento
Administrativo,
Departamento
de Sistemas,
Departamento
de Contabilidad
y Finanzas,
Gerencias
Generales.

Establecer un
documento en
Elaboración a cargo
físico de la
Elaborar un de cada
función a
manual de Departamento.
desempeñar por ---------
funciones por Revisión
cargo dentro de
departamento. Departamento de
cada
Calidad.
departamento.

Elaborar un Establecer un Departamento de

presupuesto presupuesto a Contabilidad y
---------
general anual a ocupar por Finanzas. Gerencia
invertir. departamento. General.

103
 Elaborar
objetivos
económicos a
Establecer un alcanzarse Departamento
plan de metas gracias a la Comercial.Gerencia ---------
trimestral. aplicación de General.
los planes
estratégicos y
campañas.
Diseñar un perfil Realizar
adecuado del encuestas y
Departamento
mercado al cual focus Group al $ 8.000,00
Comercial
nos queremos target a
dirigir. dirigirse.
Realizar un
Elaborar plan estratégico Departamento
paquetes para su Comercial.
promocionales ejecución en un Departamento de $ 8.000,00
para el target a tiempo Marketing y
dirigirse. determinado Relaciones Públicas.
por campañas.
Capacitar al
Departamento de
personal con Realizar
Recursos Humanos,
enfoque al charlas y $ 10.000,00
Centro de
Penetración de servicio al seminarios.
Capacitación.
mercado cliente.
Realizar un
Departamento de
seguimiento $ 1.500,00
Calidad.
post servicio.
Línea 1800 Call Center
para Departamento de $ 5.320,00
información Calidad.
Personalizar el
Fidelizar
envió de
clientes.
publicidad,
tarjeta de Departamento de
cumpleaños, Marketing y ---------
cupones de Relaciones Públicas.
descuentos,
fechas
importantes.
Subtotal: $ 1.916.294,00
IVA 12%: $ 229.955,28
Total Parcial: $ 2.146.249,28
2% imprevistos: $ 42.924,99
TOTAL: $ 2.189.174,27

104
5.6.1 Medios de pauta y participación sugeridos

MEDIOS DE PAUTAJE Y PARTICIPACIÓN

Radio Prensa Revistas Televisión Ferias Alianzas
Exa El Comercio Vistazo Teleamazonas Feria de Turismo ¨Verde Ecuador¨ Quito Turismo
La Bruja El Universo Generación 21 Ecuavisa Feria Internacional de Turismo en Ecuador (FITE) Ministerio de Turismo

Disney Metroecuador Hogar Ecuavisa Internacional Feria Internacional de Turismo de América Latina (FIT) MetropolitanTouring
106.1 En – vuelo Feria Internacional de Turismo (FITUR) Kleintours
Majestad tame abordo Cite tour
American AirlinesTravel Magazine Delgado Travel
Sky

105
5.7 Proyecciones

En base a los datos financieros de la empresa del año 2005 al 2008, se proyectaron los
ingresos y pérdidas a ejecutarse dentro de los siguientes años.

5.7.1 Ingresos

Como se determina en el cuadro a continuación, los ingresos disminuirán en un promedio

del 0.06% anualmente.

Cuadro 28. Ingresos - Proyección

Ingreso Aumento o Aumento o

Operacional Decrecimiento Decrecimiento
Año Anual en $ en %
2005 1.725.742,65
2006 2.155.341,06 429.598,41 0,248935384
2007 1.750.640,84 -404.700,22 -0,187766209
2008 1.308.179,99 -442.460,85 -0,252742219
Promedio -139.187,55 -0,063857681
Proyecciones
2009 1.224.642,65 -83.537,34 -0,06
2010 1.146.439,81 -78.202,84 -0,06
2011 1.073.230,82 -73.208,99 -0,06
2012 1.004.696,79 -68.534,03 -0,06
2013 940.539,18 -64.157,61 -0,06
2014 880.478,53 -60.060,65 -0,06
2015 824.253,21 -56.225,32 -0,06
Fuente: Superintendencia de Bancos.

Elaborado por: La Autora

106
5.7.2 Pérdidas
Como se detalla en el cuadro a continuación, la pérdida incrementará en un promedio de
0.10% anualmente.

Cuadro 29. Pérdidas - Proyección

Aumento o Aumento o
Decrecimiento Decrecimiento
Año Pérdidas en $ en %
2006 -535.898,58
2007 -295.252,61 240.645,97 -0,44905133
2008 -486.727,84 -191.475,23 0,648513251
Promedio 24.585,37 0,099730961
Proyecciones
2009 -535.269,68 -48.541,84 0,10
2010 -588.652,63 -53.382,96 0,10
2011 -647.359,53 -58.706,89 0,10
2012 -711.921,31 -64.561,79 0,10
2013 -782.921,91 -71.000,60 0,10
2014 -861.003,46 -78.081,55 0,10
2015 -946.872,17 -85.868,70 0,10
Fuente: Superintendencia de Bancos.

Elaborado por: La Autora

5.7.3 Proyección sin incluir presupuesto en marketing

Al detallar en el siguiente cuadro, se puede determinar que al no incluir un presupuesto en

Marketing para el desarrollo de la empresa, se incrementará la pérdida en un promedio
anual del 0.85% desde el 2011 al 2015, dando así una pérdida al 2015 de $ 946872.17, y
reduciendo los ingresos al 2015 a $ 824253.21.

107
Cuadro 30. Proyecciones sin incluir presupuesto en marketing

PROYECCIONES SIN INCLUIR PRESUPUESTO MKT

Año Pérdidas Ingresos Pérdidas / Ingresos (%)

2011 -647.359,53 1.073.230,82 -0,60
2012 -711.921,31 1.004.696,79 -0,71
2013 -782.921,91 940.539,18 -0,83
2014 -861.003,46 880.478,53 -0,98
2015 -946.872,17 824.253,21 -1,15
Promedio -0,85

Elaborado por: La Autora

Gráfico 16. Proyecciones sin incluir presupuesto en Marketing

PROYECCIONES PARA 5 AÑOS SIN INVERSIÓN EN MKT

200000

0
1 2 3 4 5
-200000
Año
-400000
Pérdidas
-600000

-800000

-1000000

Fuente: Proyecciones.

Elaborado por: La Autora

108
5.7.4 Proyección incluyendo presupuesto en marketing
Al proyectar los ingresos y pérdidas, incluyendo presupuesto en Marketing, se puede
observar que los ingresos seguirían disminuyendo, y la pérdida disminuiría.

Cuadro 31. Proyección incluyendo presupuesto en Marketing

PROYECCIONES INCLUYENDO PRESUPUESTO EN MKT

Ingresos + Presupuesto Pérdidas / Ingresos
Año Pérdidas MKT (%)
-
2011 2.793.084,90 3.269.944,93 -0,85
-
2012 2.734.545,27 3.201.410,90 -0,85
-
2013 2.679.743,84 3.137.253,29 -0,85
-
2014 2.628.441,91 3.077.192,64 -0,85
-
2015 2.580.416,00 3.020.967,32 -0,85

Elaborado por: La Autora

Gráfico 17. Proyección incluyendo presupuesto en Marketing

PROYECCIONES PARA 5 AÑOS INCLUYENDO INVERSIÓN

EN MKT

500000
0
-500000 1 2 3 4 5

-1000000 Año
-1500000 Pérdidas

-2000000
-2500000
-3000000

Fuente: Proyecciones

Elaborado por: La Autora

109
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

• El proyecto turístico el Teleférico de Quito, desde un inicio no tuvo un buen

enfoque de negocio, el cual se encuentre elaborado con previa planificación,
estructuración y organización tanto del municipio y en conjunto con la empresa a
hacerse cargo de la administración.
• Al emprender el proyecto, no se tuvo en forma clara objetivos y metas a alcanzar
con la aplicación del proyecto, es decir no plantearon los resultados que esperaban
obtener.
• No se realizó un seguimiento cercano de la evolución del proyecto, y a la vez no
existió una medición de resultados, en el cual se pueda reflejar la situación
económica de la empresa, y así aplicar un plan de contingencia.
• Previó a la elaboración y aplicación del proyecto, no se realizó un eficaz estudio de
mercado, con el cual se obtengan datos reales de las necesidades del mercado, para
de esta forma determinar cuál era el target específico al cual debía orientarse el
proyecto.
• Desde la conformación de la empresa no se elaboró una estructura organizacional
administrativa, en la cual la empresa este coordinada por departamentos, los
mismos que posean definidas sus funciones, planes de trabajo, proyectos a
ejecutarse; y se aporte de esta forma al desenvolvimiento del plan microempresarial
del proyecto turístico del Teleférico de Quito.
• No se desarrolló una estabilidad en el manejo administrativo y financiero, debido a
la rotación de las empresas que manejaron el proyecto, y por ende esto no permitió
una claridad en los resultados financieros reportados anualmente a la
Superintendencia de Compañías.
• No se aplicó una auditoría periódica por una empresa externa al proyecto turístico,
la cual evalúe y alerte a los directivos administrativos sobre la situación que
atraviesa la empresa y detecte anomalías que existen conforme se de la ejecución y
desarrollo del proyecto.
• Existió deficiencia en las vías de comunicación tanto interna como externa, lo cual
dificulto la planificación y organización administrativa, reflejando esta debilidad
interna al mercado, y siendo así una de las causas importantes para su declinación
empresarial.

110
 • Si la empresa continuaría con su funcionamiento y desempeño de sus cinco
primeros años, al realizar una proyección de los siguientes cinco años a partir del
2008, al analizar los ingresos con respecto a la pérdida, se puede identificar que
aumentaría anualmente la pérdida en un promedio del 0.85%. Mientras que si a
dicha proyección se incrementa el presupuesto de Marketing de $ 2196714.11, se
puede identificar que disminuiría anualmente la pérdida.

Recomendaciones

• La empresa debería manejarse mediante la aplicación de planes estratégicos

generales, conformados por planes mensuales de trabajo, donde se fijen metas
reales posibles de alcanzar en las cuales se tenga un control de las mismas, y que al
término mensual se pueda evaluar los resultados.
• Reestructurar el organigrama de la empresa, en el cual se contrate al personal
necesario y especializado en cada área; se definan funciones para poder de esta
manera enfocarse en el aporte de cada uno de estos para el desarrollo de la empresa.
• Buscar establecer alianzas estratégicas con el Ministerio de Turismo e importantes
agencias de viajes, donde se tenga un apoyo reconocido y sirva de manera
estratégica para impulsar el posicionamiento en el mercado.
• Enfocarse en el cliente interno, dando capacitación periódica al personal ya sea de
atención al cliente, talleres de valores e identidad con la empresa, los mismos que
incrementen la satisfacción de ser parte de la empresa; y a la vez reflejen como
resultados la prestación de buenos servicios y satisfacción al cliente externo.
• Restablecer los canales de comunicación externa, es decir abrir buenas vías de
información hacia el mercado ya sea por medios masivos, personalización en el
envió de material informativo publicitario, línea telefónica de atención al cliente, y
especialmente la página Web.
• Se debe reconocer que a pesar de aplicar las anteriores recomendaciones la
empresa, se encuentra en total declinación y en la situación actual del mismo no
cabe invertir en Marketing para buscar una mejoría, en estos casos se puede
identificar que no solamente depende de los esfuerzos de Marketing sino del resto
de conformación y estabilidad empresarial; por lo tanto se debe concluir en cerrar la
misma, buscar liquidar la mayoría de bienes muebles e inmuebles, y de esta manera
intentar cubrir la mayor parte de deudas pendientes.

111
• Al momento de realizar la investigación de mercado, se recomienda buscar un
desarrollo en las relaciones públicas, ya que es una fortaleza que ayuda a conseguir
la información requerida para la investigación de forma rápida con datos reales y
concisos.
• Antes de aplicar la entrevista como instrumento de recopilación de información, se
debe leer reportajes y al menos saber un breve resumen de la empresa, para de esta
manera lograr realizar una entrevista de dos vías donde se pueda realizar preguntas
concisas y se pueda tener una retroalimentación provechosa para la investigación.

112
 BIBLIOGRAFÍA
Libros

• BELCH, George; BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, 6ta. edición, Mc

Graw Hill, México, 2005.

• MESTRE, Santesmases, Conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, 5ta. edición,

2007.

• STANTON, William, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 14va. edición,

2007.

• KOTLER, Philp; ARMSTRONG, Gray, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall,

8va. edición, Estados Unidos, 2008.

• TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2005.

• PRIDE, William M. y FERREL, O.C., Marketing conceptos y estrategias, Mc Graw

Hill, 9na. edición, México, 1996.

• MATAMALA, Ricardo; MUñOZ, Jesús Antonio, Administración por políticas

Hoshin – Kanri, Mc Graw Hill, Colombia, 1996.

Documentos

• Bussines News América; 25, Julio 2003

• Metro Hoy, 13 Enero 2001

• Explored, archivo digital de noticias, 19 Junio 2009

113
 • Ecuador Inmediato, 14 Julio 2008, Judiciales

• Quito Turismo, Informe Técnico Teleferiqo Quito, Cruz Loma;Sept. 05 2010

• CORAL, Alejandra, Revista Vistazo, 23, Nov diciembre 2006.

Entidades

• Superintendencia de Compañías.

• Municipio de Distrito Metropolitano de Quito.

• Compañía Rey Moreno.

Páginas Web

• www.hoyonline.com

• http://www.riopenthouse.com.br/rio_apartments/espanhol/rio_rentals/rio_tourist_at
tractions.php

• http://www.telefericobariloche.com.ar/

• http://www.ucrostravel.com/cerro_monserrate/

• http://www.mipunto.com/venezuelavirtual/.

114
 ANEXOS

Anexo 1. Teleféricos con mayor reconocimiento en América del Sur

• “ PAN DE AZÚCAR / BRASIL – RÍO DE JANEIRO

El teleférico del Pan de Azúcar fue diseñado por el ingeniero Augusto Ferreira Ramos y
fue inaugurado el 27 de Octubre de 1912. Fue el primer teleférico instalado en Brasil y el
tercero en el mundo. Desde su inauguración ha transportado más de 31 millones de turistas.
En Diciembre, Enero, Febrero y Julio (alta temporada) la media diaria es de 3.000
personas.

Considerado uno de los más seguros del mundo por agencias internacionales de pasajeros
de teleféricos, nunca ha tenido accidentes mortales. Las líneas actuales disponen de
dispositivos de seguridad con alarma en todos los puntos.

Las instalaciones incluyen tres estaciones: Praia Vermelha, Morro da Urca y Pão de
Açucar que están unidas por cuatro teleféricos (dos de ellos entre Praia Vermelha y Morro
da Urca y dos más entre Morro da Urca y Pão de Açucar). La Montaña de Urca (Morro da
Urca) tiene una altura de 220 m. y el Pão de Açucar 396m.

El Pan de Azúcar está rodeado por vegetación característicamente tropical con vestigios de
bosque Atlántico y contiene especies que han desaparecido de otras áreas del litoral
brasileño.

Además de ser un punto de interés turístico y ecológico, las instalaciones también poseen
equipamientos culturales. Desde los años 70 alberga el anfiteatro de la Concha Verde que
ha lanzado a grandes talentos de la música brasileña con una audiencia superior a 50.000
personas anuales. Entre 1977 y 1987 también se celebraron bailes de Carnaval como el
“Baile de Carnaval del Pan de Azúcar”. En la actualidad el anfiteatro es usado en
exposiciones de arte, congresos empresariales, lanzamientos de productos, cenas y fiestas.

La historia del teleférico está directamente asociada a la de la ciudad. Su creador, Augusto

Ferreira Ramos, imaginó un camino aéreo al Pan de Azúcar en 1908, cuando tomo parte de
la exhibición para celebrar el centenario de la abertura de los puertos brasileños a las
naciones amigas.

115
En Mayo de 1969, bajo la administración del ingeniero CristóvãoLeite de Castro, la
CompanhiaCaminhoAereo Pao de Açúcar firmó un contrato con el gobernador del Estado
de Guanabara con el cual se duplicarían las líneas del teleférico. La compañía decidió
instalar un moderno servicio de teleférico con 4 cabinas, pudiendo transportar cada una de
ellas hasta 75 pasajeros. Los trabajos, calculados en 2 millones de dólares, tardaron más de
dos años a ser completados. El 29 de Octubre de 1972 comenzó a operar el actual
teleférico.

Para la Companhia Caminho Aereo Pao de Açúcar, las celebraciones del 70 aniversario de
servicio del teleférico comenzaron el 14 de Junio de 2002, con la reabertura de las
instalaciones cerradas durante 75 días por causa de la total renovación de los cables de la
línea. La compañía invirtió 852.000 dólares en la operación.”5

• “TELEFÉRICO CERRO OTTO/ BARILOCHE – ARGENTINA

En el Parque Nacional Nahuel Huapi a 5 Km. de la ciudad de San Carlos de Bariloche, se

encuentra emplazado el Complejo Turístico Teleférico Cerro Otto. Ahí tiene su base de
operaciones y las oficinas administrativas (Estación Inferior), desde donde se parte en
modernas góndolas hasta arribar a la Estación Superior a 1.405 metros de altura sobre el
nivel del mar.

Para ascender a la cumbre del cerro, se dispone de 42 góndolas, cada una con capacidad
para cuatro personas sentadas, las que recorren una distancia de 2.100 metros a una
velocidad constante de 3 metros por segundo, respetando normas de seguridad que figuran
entre las más estrictas del mundo.

Durante el ascenso se puede observar una incomparable vista de la ciudad y sus

alrededores, lagos y montañas y un cielo al que muchos viajeros conocedores del mundo,
han descrito como único por su impecable transparencia. Ya en la cima propiamente dicha,
se accede al complejo turístico, que contiene diversas áreas de recreación y esparcimiento.

Entre las actividades que se pueden encontrar en la cima del cerro son: galería de arte,
ottohousemusic, microcine, restaurante y confitería giratoria, trineos, otto kart, funicular de

5
http://www.riopenthouse.com.br/rio_apartments/espanhol/rio_rentals/rio_tourist_attractions.php.

116
la cumbre, caminatas por el bosque, jardín de oración, servicio de fotografía,
merchandising y regionales.

Una estrategia aplicada desde el invierno del 2009 es el paquete denominado, El TOP
TRES es un pase semanal, que incluye tres ascensos/descensos en teleférico, y está
dirigido especialmente a los turistas que nos visitan y que encuentran en Complejo
Turístico Teleférico Cerro Otto la posibilidad de divertirse en y con la nieve, con
actividades sin ningún tipo de exigencia física, ideales para toda la familia. El top tres tiene
un valor menor a la adquisición de los ascensos/descensos en forma diaria, lo que permite
no solo repetir la experiencia durante tres días disfrutando de todas las opciones sino
también abaratar costos, como una manera más de demostrar el agradecimiento a nuestros
visitantes por elegir a Bariloche como destino turístico. El mismo está dirigido
especialmente a nuestros visitantes, provengan del interior del país o del exterior.”6

• “TELEFÉRICO DE MONSERRATE/ BOGOTÁ – COLOMBIA

El teleférico fue recientemente renovado y su moderno sistema se asemeja al del teleférico

de Caracas. Uno de los antecedentes del teleférico en Colombia es el cable, que funcionó a
principios del siglo XX en las inmediaciones de la ciudad de Manizales con una vasta red
que iba desde el río Magdalena hasta la ciudad en la montaña, pasando por el Páramo de
letras.

El Teleférico a Monserrate se empezó a construir el 13 de agosto de 1953 y fue

inaugurado el 27 de septiembre de 1955; en una modalidad bicable con dos cabinas que
transportan 40 pasajeros cada una. El usuario va desde 2.692 metros sobre el nivel del mar
hasta 3.152, con un recorrido de 880 metros, que se realiza en 7 minutos.”7

• “ TELEFÉRICO DE MÉRIDA/ MÉRIDA – VENEZUELA

Este teleférico es el más largo y alto del mundo, pues se desplaza por 12.5 Km y supera el
desnivel existente entre Mérida, que se halla a 1.640 m de altura, y Pico Espejo, que está a
4.765 m.

La idea de desarrollar este proyecto la tuvieron en 1952 unos andinistas merideños,

miembros del extinto Club Andino Venezolano, que deseaban hacer más fácil el acceso a

6
http://www.telefericobariloche.com.ar/
7
http://www.ucrostravel.com/cerro_monserrate/

117
la Sierra Nevada de Mérida. Así fue como en 1955 el gobierno nacional aprobó la empresa,
y un año más tarde se inició la construcción. Para marzo de 1960 comenzó a operar el
servicio, y desde esa fecha le ha mostrado a propios y extraños uno de los tesoros más
hermosos de Venezuela.

El Teleférico de Mérida cuenta con un sistema de cuatro teleféricos en serie, es decir, que
el trayecto se divide en cuatro tramos con cinco estaciones: Barinitas - La Montaña, La
Montaña - La Aguada, La Aguada - Loma Redonda, y Loma Redonda - Pico Espejo.

En la primera estación llamada Barinitas hay cafetería, tiendas artesanales, tienda

fotográfica, informadores turísticos y un mirador que permite disfrutar de una vista
panorámica sobre el cañón del río Chama.

La Montaña, la estación n° 2, tiene Bar Restaurant, parque infantil, e informadores

turísticos. Además, le ofrece al visitante una hermosa vista de Mérida, la cuenca del río
Chama y del Parque Nacional Sierra de La Culata.

La tercera estación, cuyo nombre es La Aguada, posee cafetería, informadores turísticos y

caminería en el páramo. Desde allí se puede apreciar la belleza de los frailejones, del pico
Bolívar y del Parque Nacional Sierra de La Culata.

Loma Redonda es la cuarta estación. Ésta cuenta con restaurante, cibercafé, enfermería,
guías turísticos y parqueadero de mulas. Sus principales atractivos son la caminería en el
páramo, el paseo a laguna Los Anteojos y a Alto de La Cruz, y la panorámica de los
flancos oeste y norte del Pico Bolívar.

La última estación, Pico Espejo, es la que ofrece mayor cantidad de servicios. Tiene
restaurante, cafetería, guías de turismo, y tienda de souvenirs y fotografía. Para los
fanáticos de la nieve, posee de abril a octubre un hermoso paisaje compuesto por el pico
Bolívar coronado de blanco. Igualmente, presenta una vista panorámica del Pico La
Corona (Humboldt y Bonpland) y de los llanos venezolanos. Allí se puede pasear por los
alrededores y conocer la estatua de la Virgen de las Nieves. La cabina del teleférico tiene
capacidad para 40 personas, 30 sentadas y 10 de pie.”8

8
http://www.mipunto.com/venezuelavirtual/.

118
Anexo 2. Reportajes sobre El Teleférico de Quito

• Bussines News América; Viernes 25, Julio 2003

Construcción de teleférico de Quito comenzará en septiembre – Ecuador

La construcción de un teleférico de 2.350m diseñado para ofrecer una vista de los volcanes
y valles que rodean a la capital de Ecuador Quito comenzará el 9 de septiembre, informó el
diario El Comercio.
La concesionaria del teleférico invertirá US$10,2mn en la primera etapa del proyecto
gracias a un fondo administrado por Stanford Trust Company, indica el diario, agregando
que el sistema entrará en operaciones el 2 de octubre del 2004.

La concesionaria es un consorcio conformado por la Fundación Teleféricos de Pichincha y

cinco inversionistas privados, incluyendo la CEE (Conferencia Episcopal Ecuatoriana), y
mantiene un contrato renovable a 25 años con el gobierno de la ciudad.

• Metro Hoy, 13 Enero 2001

UN TELEFÉRICO PARA QUITO

Se busca desarrollar y potenciar una oferta de lugares turísticos y brindar recreación a los
habitantes de Quito.

Instalar un sistema de teleféricos en Quito será una realidad, máximo en los próximos dos
años. Las condiciones topográficas que rodean a la ciudad permiten la construcción de este
tipo de transporte, que beneficiará al turismo sin alterar el medio ambiente ni destruir los
bosques, sostiene Efrén Cocíos, Vicealcalde Metropolitano.

El primer paso fue crear la Fundación Teleféricos del Pichincha, cuyo presidente es
Cocíos, por delegación del alcalde Paco Moncayo, que llevará adelante la ejecución de la
obra mediante la concesión a la empresa privada.

La Fundación actuará como facilitadora en el proceso de implementación del proyecto de

los teleféricos, así como en la promoción, contratación, administración, mantenimiento y
operación de este sistema de transporte en el Distrito Metropolitano de Quito.

119
Cocíos convocará la tercera semana de enero a la primera sesión del organismo en la que
se designará al director ejecutivo y demás funcionarios, para de inmediato iniciar el
trabajo.

Lo importante es que existen empresas de Corea, China, Japón y Australía, que han
expresado su deseo de participar en un proceso licitatorio, explica Cocios.

La convocatoria a licitación podría concretarse en febrero próximo una vez que estén listas
las bases y demás pasos que se requieren en estos casos, indica Cocíos.

Quito y la región que lo rodea tiene las mejores vistas que uno pueda imaginar. Es el
escenario perfecto para construir un sistema de teleféricos para subir a los lugares altos
desde donde se puede observar la ciudad, sostiene Diego Carrión, director de Planificación
del Municipio Metropolitano.

El proyecto tiene dos propósitos: potenciar y desarrollar una oferta de lugares turísticos y
brindar recreación a los habitantes de la ciudad. Con ello también se quiere mejorar las
condiciones de empleo en el Distrito Metropolitano, señala Diego Carrión.

Estamos conscientes de que en el Distrito Metropolitano no hay una buena oferta de

lugares de esparcimiento y recreación. Entonces los teleféricos están previstos como una
oferta de servicio recreativo a la población del Distrito, añade.

El teleférico del Pichincha permitirá ver a Quito de una manera diferente, desde el cielo y
abordo de unas divertidas cabinas, señala Cocíos.

Las visitas al Pichincha resultarán increíbles para los turistas nacionales y extranjeros que
podrán disfrutar de una observación envidiable ya que desde lo alto se podrá mirar los
edificios más representativos de Quito y los paisajes más bellos de la ciudad, con otra
dimensión.

Efrén Cocios y Diego Carrión son optimistas a la hora de hablar del proyecto Teleféricos
del Pichincha. De no presentarse inprevistos a finales de año se podría comenzar a observar
las obras de lo que será la primera fase de un proyecto ambicioso.

Queremos darle todo el impulso posible a esta obra en un marco de transparencia y

responsabilidad, sostiene Efrén Cocíos. (XP)

120
Los carritos:

- El Teleférico de Madrid se encuentra situado en el Paseo del Pintor Rosales, una de las
zonas de esparcimiento y paseo más concurridas de la capital de España.

- A su inmejorable situación, este medio de transporte comunica Madrid con el mayor

pulmón verde de la ciudad: la Casa de Campo, en un viaje que compagina la visita cultural
y el contacto con la naturaleza.

- En Salta, Argentina, en la cima del Cerro San Bernardo el viajero podrá encontrarse con
uno de los principales atractivos del Complejo Teleférico Salta, su imponente cascada
artificial.

- La construcción del Complejo Teleférico comenzó en el mes de Octubre del año 1987, y
finalizó su montaje el 12 de Enero del año siguiente, fecha a partir de la cual está en
funcionamiento.

- En Mérida, Venezuela, se encuentra el más alto y más largo teleférico del mundo.

- Con una longitud de 3.289 metros, este trecho es uno de los más espectaculares. A la
cabina supera un formidable abismo de más de 350 metros, en cuyo fondo corren,
formando cascadas, las limpias aguas de la quebrada La Fría, provenientes de la Laguna
del mismo nombre.

- En Bogotá, Colombia, en el cerro Monserrate, se ubica el teleférico que permite llegar al

santuario de El Señor Caído, ubicado en la cima del cerro. (XP)

Planes para Guápulo y la Mitad del Mundo

El primer tramo que se estudia para hacer la convocatoria y la concesión está ubicado en la
parte alta de la avenida Mariana de Jesús, en los terrenos municipales en donde funcionan
algunas dependencias del Cabildo.

Aquí sería la estación de base y en la loma, en el sector de las antenas del Pichincha, con
una distancia de 1 200 metros en línea recta, se tiene proyectado construir un edificio en el

121
que funcionen baterías sanitarias, locales comerciales, un centro médico y varios senderos
para caminatas dirigidas respetando el medio ambiente.

Además, se estudian otras posibilidades para la instalación de varios teleféricos en distintos

lugares de la ciudad. Algo parecido a lo del Pichincha, se podría construir en la zona de la
Mitad del Mundo y en el sector del hotel Quito a Guápulo, explica Diego Carrión.

El director de Planificación del Municipio Metropolitano es optimista de que la obra se

concrete en los próximos años ya que, según él, son planteamientos viables y que atraen a
los inversionistas internacionales.

• Revista vistazo, Jueves 23, Noviembre 2006, Por: Alejandra Coral

“Soroche en el Teleférico”

El complejo turístico recibe la mitad de los visitantes que se esperaba. El patio de comidas
está desierto y para recuperar la inversión se convertirá en sala de eventos y recepciones.

A 3.000 metros de altura resulta difícil respirar, no sólo por la escasez de oxígeno sino por
la estrechez de ingresos registrada en algunos de los locales del Teleférico de Quito en los
últimos siete meses.

Esta realidad se manifiesta en la preocupación de los empresarios que invirtieron en las

tiendas y restaurantes del complejo turístico inaugurado el año pasado.

De los 11 locales del patio de comidas, solo tres operan aún y las cadenas de restaurantes
gourmet como Voilá, Mi Cocina, Italian Coffee Factory y Stanza, cerraron, algunos no
podían pagar las cuentas por alquileres entre 800 y 1.000 dólares al mes.

Galo Hidalgo, gerente de Pro Status, la concesionaria encargada de las áreas comerciales,
reconoce las dificultades:

Buscamos una actividad comercial estable, por eso a partir del próximo año el patio de
comidas será convertido en una sala de eventos y recepciones.

122
En el proyecto se invirtió cerca de 30 millones de dólares por parte de las concesionarias,
que esperaban recuperarlo en cinco años, pero ahora tendrían que esperar al menos siete,
según Hidalgo.

Y es que, cuando se inauguró la obra, los administradores esperaban tres millones de

visitas al año aproximadamente, un promedio de 300 mil por mes, pero entre agosto de
2005 y agosto de 2006 el número de visitas llegó solo a 1,8 millones. Junio fue el peor
mes, con un registro de apenas 83.080 visitas.

Las estimaciones iniciales indicaban que al complejo podrían llegar cinco millones de
personas (la cifra fue revisada más adelante), lo que algunos analistas consideraron
exagerado debido a que atracciones de fama mundial, como el Cristo Redentor de Río de
Janeiro y la estatua de la Libertad, en Nueva York, reciben al año cerca de 800.000 y
cuatro millones de visitas, respectivamente.

Raúl Naranjo, administrador del Teleférico, aclara que sí reciben apoyo del municipio y
agrega que ahora es cuestión de darle tiempo al proyecto para que se consolide, un año es
un período muy corto para hacer evaluaciones.

Planes postergados

Para solucionar el problema de falta de clientes en el resto de locales (los que están por
fuera del patio de comidas), Pro Status trabaja en una alianza comercial, por siete años, con
una firma panameño-estadounidense.

La idea es hacer que la oferta de comida y servicios sea más atractiva y ordenada. El
consorcio internacional, explica Hidalgo, se encargaría de abrir locales de ropa y
restaurantes en reemplazo de los que han cerrado.

Hay otras ideas que permanecen guardadas, como aquella de abrir este año cinco salas de
cine en la estación de salida, lo que quedará para 2007.

La construcción de la Posada Andina (con spa), una pista de esquí sobre césped artificial y
un teleférico de sillas (telesilla), también están postergadas.

Estrategia para sobrevivir: En medio de las dificultades hay inversionistas exitosos. Es el

caso del parque de diversiones Vulqano Park, que costó 10 millones de dólares, tiene más
de 30 atracciones y está a cargo de la empresa argentina SacoaEntertainment.

123
Su estrategia consistió en eliminar en octubre de 2005, el cobro de la entrada (dos dólares
por persona) y realizar ofertas entre semana, como el descuento del 50 por ciento en las
tarifas para la mayoría de juegos. También abrió en enero un servicio de celebración de
cumpleaños infantiles, a un costo de 10 dólares por persona.

Es un precio cómodo, los padres no tienen que preocuparse porque la tarifa incluye
comida, juegos y premios, comenta Alicia Montaño, que festejó el cumpleaños de su hija.

El Teleférico y el parque han cumplido con sus objetivos, son las principales anclas de
atracción del complejo, recuperarán su inversión en el tiempo estimado, asegura Hidalgo.
Pero el parque también ha sentido el impacto: en julio del año pasado, 148.523 personas
visitaron Vulqano Park, mientras que en julio de 2006 lo hicieron 89.010.

Los locales de artesanías también han salido adelante: todos continúan abiertos
especialmente por la demanda de turistas extranjeros, asegura una empleada de Arte Metal.

Pero ir al Teleférico, a pesar de las ofertas, todavía es caro. Una familia de cinco personas
puede gastar alrededor de 25 dólares para llegar al complejo y subir a Cruz Loma.

El pasaje del bus privado para subir al centro comercial cuesta un dólar a lo que se suman
cuatro dólares por el ascenso al mirador. Los tiquetes para los juegos mecánicos cuestan
entre 75 centavos y dos dólares, y cinco dólares en el caso de la pista de karting, Go Karts,
una de las mayores atracciones del complejo.

El Teleférico debería ser considerado un proyecto de ciudad, agrega Hidalgo para quien
debería existir una ruta de buses pública para que la gente llegue, en lugar de la actual que
es privada, así el costo del pasaje caería a 25 centavos y las visitas podrían incrementarse.

• Hoy online

UN PARQUE PARA VIVIR LA AVENTURA EXTREMA

Una montaña rusa y un barco pirata les llevará a experimentar altísimos niveles de
adrenalina.

124
PARQUE DE DIVERSIONES

Para los amantes de la adrenalina el primer y único Parque de Diversiones Mecánicas fijo
del país les fascinará. Este parque cuenta con juegos de última generación que encantarán
tanto a chicos como a grandes.

Como en las capitales más importantes del mundo, Quito por fin podrá contar con un
parque de distracciones mecánicas fijo con una tecnología de punta, para ofrecer diversión
a través de sus variadas atracciones, juegos y novedades.

La construcción del parque de diversiones estuvo a cargo de la empresa argentina "Sacoa

Entertainment", que cuenta con más de cincuenta años de experiencia en la construcción de
treinta y cinco parques en todo el mundo.

Cientos de miles de visitantes disfrutarán de su tiempo libre en el "Vulqano Park" que

cuenta con juegos para niños, adultos y familias.

Además, juegos extremos como la Montaña Rusa, el Kamikase, el Tagada Disco, el Barco
Pirata y el Ejection Seat estarán listos para recibir a los visitantes más osados y dispuestos
a experimentar emociones fuertes.

Este parque de diversiones además contará con una tecnología de punta que incluye una
tarjeta electrónica recargable en varios puntos dispuestos en el lugar para acreditar dinero y
ser utilizado en las diferentes atracciones.

Este mega proyecto que por primera vez llega a nuestro país estará dirigido no solamente a
fortalecer el turismo y la imagen de nuestra ciudad a nivel mundial sino también a
fomentar la sana diversión en familia en más de treinta atracciones mecánicas y
recreacionales, las mismas que serán renovadas regularmente.

El Volcán: un símbolo de entretenimiento

Una representación del Volcán Pichincha se construirá a la entrada de este fabuloso

"Vulqano Park". Una enorme estructura de hierro forrado con propileno acogerá a diversos
artículos que se expenderán en su interior. Además, como parte de los servicios que se
ofrecerán dentro de Vulqano Plaza habrá cafeterías, heladerías y pastelerías.

125
Gráfico 18. Plano Parque de Diversiones

126
 • Explored, archivo digital de noticias, 19 Junio 2009

Niños visitan gratis Teleférico y Vulcano Park

Los menores fueron invitados por Diario HOY y Revista Infantil COMETA

El pasado miércoles 39 niños del proyecto Koica asistieron invitados por Diario HOY y
Revista Infantil COMETA a las instalaciones del Teleférico y Vulcano Park.

Durante su visita, los niños ascendieron en las cabinas hasta Cruz Loma y tomaron un
refrigerio. Luego fueron al Vulcano Park donde disfrutaron de la montaña rusa y los carros
chocones.

María Guadalupe Ponce, jefe de mercadeo del Teleférico, comentó que apoyan este tipo de
iniciativas con el objetivo de dar la oportunidad de visitar el complejo turístico a niños que
no tienen los recursos económicos para hacerlo. Queremos que los pequeños tengan un día
diferente, un día educativo con diversión. El objetivo es que hagan cosas que no hacen
todos los días, señaló.

"Me llamó la atención unas personas que hablaban en un idioma diferente. Yo nunca lo
había oído, comentó Nicole Cruz, de 9 años al escuchar a dos turistas italianos que
visitaban el lugar.

La niña disfrutó del paisaje y de la posibilidad de ver a la capital desde el punto más alto.

Diego Rubio, director de la Fundación HOY en la Educación, explicó que con esta
actividad se pretende que los niños conozcan diferentes lugares del Ecuador.

"Es la primera vez que vengo y me gustó mucho. Las cabinas te permiten ver lo alto que
subes" comentó José Vera, de 7 años. El niño demostró sus dotes de conductor en los
carros chocones.

Los niños pudieron disfrutar de estas actividades gracias al apoyo de la Fundación HOY en
la Educación y del Municipio de Rumiñahui.

Los 39 niños que asistieron al Teleférico son parte de la Fundación Centro Amigo Guía,
Koica.

127
Ana Lucía Peña, coordinadora, explicó que esta fundación se ha encargado desde hace
cuatro años de brindar ayuda psicopedagógica a niños de seis a once años de escasos
recursos, niños de la calle y niños que provienen de hogares disfuncionales.

En el centro se trata de brindar una ayuda integral. Por esta razón se trabaja en equipo con
un psicólogo clínico, una doctora, voluntarias, profesoras de cultura estética, arte y música.

Fundación Hoy en la Educación tiene planeadas actividades similares para el futuro, como
visitas a museos y al Centro Histórico. De esta manera los niños podrán conocer y aprender
sobre su país, opina Rubio.

Fundación HOY en la Educación realiza proyectos de mejoramiento de la calidad de la

educación, a través de procesos de capacitación a maestros, estudiantes y padres de familia.
Uno de ellos es el Proyecto Prensa-Escuela, que es el utilizar el diario en todas las
asignaturas y niveles de estudio.

• Ecuador Inmediato, 14 Julio 2008, Judiciales

TELEFÉRICO DE QUITO: CONTRATACIÓN ES TODO UN ESCÁNDALO

Es una feria de irregularidades el supuesto atractivo del complejo turístico de la ciudad.

La Comisión de Control Cívico de la Corrupción determinó el uso desaprensivo de

mecanismos legales en el proceso de selección, negociación y contratación del “Proyecto
Turístico Cruz Loma”, ejecutado entre la Fundación Teleférico de Pichincha, la
Corporación Cuerpos de Conservación y Desarrollo Integral Sustentable Latinoamérica
(CCCDEISLA) y el Fideicomiso Proyecto Turístico Cruz Loma.

De acuerdo con la investigación realizada por la C.C.C.C., la Fundación Teleféricos de

Pichincha (FTP) convocó a tres concursos para la concesión del proyecto. El primero se
declaró desierto, el segundo se dio bajo la modalidad de SwissChallenge (Negociación
Competitiva), pero el primer oferente no aceptó las condiciones definitivas de la FTP; y, el
tercer concurso, se lo manejó como un programa integral de turismo y otras atracciones,
entre ellas el Teleférico.

Para viabilizar el tercer concurso, el Concejo Metropolitano de Quito delegó a la

Fundación Teleféricos de Pichincha para que proceda con los contratos que sean necesarios
para la concesión, construcción y operación; además, declaró al Proyecto como un servicio

128
público de la ciudad de Quito y dispuso que la Fundación Teleféricos de Pichincha
supervise la construcción y operación del mismo.

Este proceso se realizó con sujeción a los procedimientos aprobados por el Directorio de la
Fundación como persona jurídica que se rige por las normas de derecho privado. La
Corporación Cuerpos de Conservación y Desarrollo Integral Sustentable de Latinoamérica
presentó su propuesta y la Fundación designó una Comisión Técnica para que la analice.

Según la investigación, el Directorio de la Fundación Teleféricos de Pichincha y la

Comisión de Calificación son responsables por inobservar el numeral 3 de los Requisitos
básicos establecidos en la convocatoria y el proceso de calificación de las propuestas,
negociación y adjudicación del contrato, pues no evaluaron la experiencia que debía tener
la proponente, limitándose simplemente a examinar la propuesta; así como mediante un
solo informe legal autorizó la subrogación de la adjudicación a favor del Fideicomiso
Turístico Cruz Loma.

El Fideicomiso Turístico Cruz Loma no cumplió con todas sus obligaciones contractuales,
pues no contaba con:

- Los permisos definitivos para todas las construcciones (cartódromo y dos restaurantes)

- La Licencia Ambiental, otorgada por el Ministerio del Ambiente

- La Concesión de Derecho de Aprovechamiento de Agua otorgada por el Consejo

Nacional de Recursos Hídricos.

Adicionalmente se observaron desfases en la entrega de las obras pues el Proyecto

Turístico Cruz Loma debería estar funcionando con todos sus componentes, pero no
sucede así porque faltan los cines, puente peatonal, jardín botánico, templo, etc.

Por tanto, el Directorio de la Fundación Teleféricos de Pichincha y la Comisión de

Calificación inobservaron disposiciones cuando no evaluaron la experiencia que debía
tener la Corporación Cuerpos de Conservación y Desarrollo Integral Sustentable de
Latinoamérica, no analizaron las implicaciones en el proceso de concesión y autorizaron la
subrogación de la adjudicación a favor del Fideicomiso Turístico Cruz Loma.

El Fideicomiso Turístico Cruz Loma, conforme con las obligaciones contractuales y de

manera solidaria la Fundación Teleféricos de Pichincha, no obtuvo las licencias y los
permisos definitivos de construcción de las obras nuevas, tampoco las licencias

129
ambientales ni el derecho de concesión de aguas usando de manera ilegal los caudales de la
quebrada Armero, causándoles perjuicio a los verdaderos poseedores del derecho de agua,
el Barrio Armero.

El Directorio de la Fundación Teleféricos de Pichincha no ejerció la fiscalización de la

operación de todos los servicios del proyecto ni realizó ninguna acción por el
incumplimiento de las obras a entregarse dentro de los plazos establecidos.

Frente a estos hechos, la Comisión de Control Cívico de la Corrupción remitirá el informe

a la Ministra del Ambiente, Abg. Marcela Aguiñaga, a fin de que inicie la acción
correspondiente por no tener la licencia ambiental; al Jefe de la Agencia Quito del Consejo
Nacional de Recursos Hídricos, Ing. Rafael Valladares, para que adopte las medidas del
caso por no obtener el derecho de concesión de aguas; al Concejo del Distrito
Metropolitano de Quito y al Alcalde de DMQ, Gral. (sp) Paco Moncayo, para que ejerza su
competencia de supervisión y control a la ejecución del Proyecto, y a la Contraloría
General del Estado para que determine las responsabilidades que correspondan en contra
de los miembros del directorio de la Fundación por permitir la subrogación de la
adjudicación mediante un informe emitido por el Asesor Legal, no ejercer la fiscalización
de la operación ni realizar acción alguna por el incumplimiento de las obras a entregarse
dentro de los plazos establecidos contractualmente.

Igualmente, la Comisión Anticorrupción solicitará al Contralor General del Estado

disponga un examen especial al “Proceso de selección, negociación y contratación de la
concesión del Proyecto Turístico Cruz Loma”, en virtud de las presuntas irregularidades
evidenciadas.

• Quito Turismo,Informe Técnico Teleferiqo Quito, Cruz Loma;Sept. 05 2010

De acuerdo a solicitud de la Gerencia General a continuación se presenta informe técnico

relacionado a los aspectos de imagen, posicionamiento y promoción del proyecto
Teleferiqo de Quito.

130
Antecedentes.-

El proyecto Teleférico de Quito que funciona desde el año 2005 tenía originalmente varios
componentes de diferente índole y características y existían otros módulos planificados que
nunca se construyeron o desarrollaron de acuerdo al plan original de acuerdo a lo
mencionado en la reunión del día viernes 03 de septiembre del 2010 en la Gerencia
General de Quito Turismo.

Para efectos de análisis, los componentes que fueron en efecto construidos e

implementados y que conformaban este proyecto a su inicio, han sido clasificados en la
Gerencia de Mercadeo en 4 grandes grupos que son:

Teleférico.- este comprende toda la infraestructura de cabinas como sistema de

transportación desde la estación de salida hasta la estación de llegada en Cruz Loma.

Vulqano Park.- se refiere a toda el área de entretenimiento en base a juegos mecánicos

(incluye área de Karting)

Área Gastronómica.- incluye área de comida en restaurantes tipo gourmet en la zona

donde se encuentra la estación de salida del Teleférico, patio de comida rápida junto a
estación de salida, patio de comida rápida en Vulkano Park y área de comida y cafetería en
las estaciones tanto de salida como de llegada del Teleférico.

Área Centro Comercial y Artesanías.- este grupo se refiere a la zona del Centro
Comercial cercano a la entrada al Vulqano park y el área de tiendas artesanales en el
camino entre Vulqano park y estación de salida del Teleférico en la que se incluía además
una discoteca al inicio de operación de este proyecto.

No se cuentan con datos específicos acerca de los montos de inversión de cada uno de los 4
grupos arriba mencionados, sin embargo de acuerdo, a datos de otros proyectos similares
(Tramway de Palm Springs, Teleférico de Medellín entre otros), los mayores montos de
inversión se concentran en la infraestructura del Teleferiqo y del Vulqano park al tratarse
de infraestructura especializada y de equipamiento técnico específico, y de menores

131
montos de inversión se encuentran el área gastronómica y el área comercial y de artesanías
ya que no requieren de elementos específicos sino más bien de construcción tradicional.

La imagen de posicionamiento original del proyecto teleferiqo lo perfilaba como uno de

los mayores productos turísticos y de entretenimiento de la ciudad de Quito.

Análisis de Promoción.-

El Proyecto Teleférico ha tenido limitadas campañas específicas de promoción desde su

apertura. Antes del inicio de su operación se realizó un plan de medios que incluía
televisión (comercial de 30´´) y se han realizado algunos pautajes publicitarios con medios
impresos pero sin constancia y sin un mensaje fuerte de recordación por lo que la presencia
en medios es baja o casi nula.
En cuanto a promoción a través de la industria turística, esta también ha sido muy limitada,
posiblemente por las pocas facilidades que se ofreció a la industria turística para la
operación de grupos organizados a través de operadores de turismo receptivo desde el
inicio de su operación hasta la actualidad.

El Teleférico no consta en la mayoría de catálogos de oferta turística de los tour operadores

a nivel nacional especialmente de los que participan regularmente en ferias y eventos de
promoción internacional, lo cual incide en que se mantenga esa baja presencia en los tour
operadores internacionales. Por mencionar un ejemplo, aproximadamente solo 4 tour
operadores de las 40 empresas que estuvieron en la última edición 2009 del
WorldTravelMart incluyen algún tipo de visita en la que se ofrece el Teleférico.

El Proyecto Teleférico no cuenta al momento con una página web y su presencia en este
medio es bastante escaza como para ser un atractivo emblemático. Al buscar en Google
“Teleférico Quito” se encuentran aproximadamente 60.000 páginas o resultados
relacionados cuando al buscar sitios como “la Plaza Grande”, “Iglesia de San Francisco”,
“La Carolina” o “La Marsical” los resultados sobrepasan el millón de páginas o resultados
relacionados.

132
Análisis de imagen y Posicionamiento del Teleférico de Quito.-

En este ámbito se refleja una deficiente estrategia tanto de posicionamiento del proyecto
Teleférico así como de la imagen actual.

Se realizaron preguntas al azar a una muestra de 20 personas acerca de las motivaciones

que tendrían para ir al Teleférico y las respuestas son dispersas, es decir, no coinciden,
siendo la más repetitivas “para variar” “por la vista” y “por los juegos”.

Por otro lado entre las principales razones por las que los entrevistados indicaron que no
van al teleferiqo están: “Es muy caro”, “¿aún funciona?”, “hace mucho frío” y “ya he ido
para que ir de nuevo”

De las personas entrevistadas la mayoría de las que han vuelto varias veces se trata de
familias con niños que generalmente han regresado por los juegos del Vulqano Park.

De acuerdo a los análisis se considera que dos de los cuatro grupos arriba mencionados
funcionaron al inicio los mismos que son “El Teleférico” y el “Vulqano Park” y dos de los
grupos de componentes quebraron “Área Gastronómica” y “Área Comercial y de
Artesanías”, y al no contar el proyecto con un manejo estratégico de imagen la gente
asumió que todo el proyecto quebró y dejó de ir porque pensaba que estaba cerrado; esta
falta de visita al sitio produce un impacto económico en la generación de negocio que a la
vez genera menor mantenimiento de las instalaciones que afectan a la imagen en general
del proyecto hacia las personas que se animan a visitarlo (césped crecido, pintura vieja o
descascarada, uniformes del personal descoloridos, baños sucios, etc.), y por otro lado
tiene imagen de ser un “atractivo caro”.

No existen imágenes en el mismo proyecto que reflejen la vista que los visitantes tendrían
si suben hasta la estación ubicada a 4.100 mts. en Cruz Loma ni información acerca de las
posibles actividades que se pueden hacer en la estación de llegada lo que incide en el
posicionamiento del producto, ya que la gente no sabe que espera al pagar la tarifa de
ascenso.

133
Consideraciones generales.-

De acuerdo al análisis de otros proyectos similares se estima que adicionalmente a los

factores arriba mencionados existe desde el inicio un error en la conceptualización del
proyecto que genera creación de competencia de servicios del proyecto entre sí.

El proyecto original contaba con un patio de comida rápida junto al área de restaurantes o
zona gourmet además del patio de comidas del Vulkano Park y adicionales a las zonas de
comida en la estación de llegada del Teleférico lo que dispersaba completamente el
servicio de alimentación.

En los proyectos analizados como el Teleférico de Bogotá y el Tramway de Palm Springs

entre los principales, los servicios estratégicos de este atractivo se encuentran en la
estación de llegada donde se encuentran sitios para comer, recorridos y senderos, tiendas
de recuerdos, etc., y en la estación de salida se encuentran únicamente servicios básicos, lo
que convierte al sistema del Teleférico en un medio muy interesante y atractivo para llegar
a un sitio con relevancia en cuanto a vista, actividades y con los servicios requeridos. En el
proyecto Teleférico de Quito es justamente lo contrario, la mayor concentración de
servicios se encuentran abajo en la estación de salida por lo que mucha gente que llega de
visita al proyecto decide no subir y quedarse abajo donde tiene todo lo que necesita
creando así una competencia entre la estación de salida y la de llegada, ésta última con
mayor atractivo en cuanto a destino y la primera con mayor atractivo en cuanto a servicios.

Todo lo anterior en cuanto a los principales factores de promoción, imagen y

posicionamiento y con un corto análisis final en cuanto a la conceptualización del producto
turístico Teleférico de Quito.

134
Anexo 3. Entrevista realizada al Ing. Sebastián Alcocer Jefe de Proyectos

de la empresa Rey Moreno.

¿Cuál es la idea que se ha plasmado en el Teleférico de Quito, para hacer de este un

lugar turístico de esparcimiento y diversión?

Con la nueva administración delTeleférico de Quito se han logrado incrementar el número

de actividades en el complejo, para así brindar a los turistas nacionales y extranjeros una
nueva visión de la gran majestuosidad del páramo andino, la naturaleza, etc.

El proyecto ha incrementado la realización de deportes alternativos de montañas, los cuales

cuentan con total aceptación ya que el Teleférico cuento con la infraestructura para ello,
teniendo deportes como: Downhill, Cross country, Paseo en cuadrones, cabalgatas,
trekking, etc.

¿Cree que cubre con las expectativas que tiene el cliente con respecto al Teleférico de
Quito?

La verdad creo que hemos comenzado en esta administración a cubrir algo de las
expectativas de los clientes, brindando un servicio diferente y alternativo de distracción;
sin embrago asumir este reto es bastante grande por la imagen desgastada que se acarrea de
la anterior administración.

¿Cuáles son los horarios de atención fijados por el Teleférico?

HORARIOS
Lunes a Domingos y Feriados
08:00AM a 20:00PM

Compra de boletos hasta las 19:30PM

Ultima bajado desde Cruz Loma hasta 20:00PM

135
¿Poseen lugares físicos como digitales donde se pueda brindar acceso de información
sobre el Teleférico?

Contamos con ciertos folletos o trípticos explicativos de los servicios que brinda el
teleférico, además señalética, letreros que indican los límites del Teleférico y que ayudan a
los turistas a tomar las precauciones necesarias. Se han dotado en este momento de
televisores ubicados en las carrileras de acceso donde a futuro se expondrá un video
corporativo e informativo acerca del teleférico.

¿Cuáles son las vías de acceso al Teleférico?

Existen dos accesos principales:

• Desde la Av. Occidental de Norte a Sur y Fulgencio Araujo
• Subiendo por la Av. La Gasca

¿Se sigue utilizando un medio de transporte de apoyo como las furgonetas del inicio
del proyecto?

Las Furgonetas se encuentran ubicadas en la estación del Vulqano Park, como un servicio
Interno Gratuito el cual sube a los usuarios desde la Av. Occidental llevándolos hasta las
instalaciones del Teleférco y Vulqano Park.

¿Qué estrategia de comunicación realiza para informar a las personas sobre lo que es
el Teleférico de Quito, precios, horarios, promociones?

El Teleférico junto a su departamento de Marketing realizan diferentes eventos,

actividades, promociones etc. Las cuales son difundidas al público por medios de
comunicación prensa, televisión y radio, además se maneja un sistema de volanteo en
distintos sitios de la ciudad.

¿Qué percepción desea que las personas tengan del Teleférico de Quito?

La administración actual pretende regenerar la imagen del proyecto Teleférico de Quito,

como un proyecto ícono del turismo quiteño y del país. Además pretende a futuro ser un
parque de atractivos extremos o alternativo con la finalidad de servir a la los turistas
nacionales y extranjeros.

136
¿Qué medios utiliza para el mismo?

A parte de los medios de comunicación y las alianzas estratégicas que se han hecho con
varios lugares y almacenes de deportes extremos el compromiso de nuestra gente por
brindar un servicio diferenciado garantiza el boca a boca de los turistas como un medio
alternativo de mercadeo.

¿Se preocupan por brindar capacitación a su personal humano para que el mismo
brinde un trato adecuado a los visitantes?

Con el apoyo del departamento de Recursos Humanos, capacitamos a nuestros trabajadores

para que estos den un buen servicio a los clientes, dictándoles charlas motivacionales las
cuales les permitan brindar una estadía agradable a los visitantes del Teleférico de Quito.

¿Cómo calificaría su capacidad de respuesta para resolver situaciones de riesgo?

El personal de operaciones y el de primeros auxilios está debidamente preparado para

brindar un servicio efectivo en casos de riesgo o accidentes. Han sido capacitados por un
manual POMA a seguir de la empresa francesa que construyó el teleférico, así también
cuenta con la capacitación y ayuda constante del equipo especializado del GIR, quienes
nos colaboran en casos extremos.

¿Qué mantenimiento físico brindan a las instalaciones del Teleférico se encuentran en

buenas condiciones?

Con un chequeo realizados por técnicos especializados en este tipo de maquinarias se da un

mantenimiento permanente a las instalaciones de manera semanal y un chequeo general
cada mes, en cambio de bandas, arreglo y engrasado de abrazaderas y nivelación de
cabinas. Todo esto nos facilita dar a los clientes un servicio de calidad.

¿Tienen fácil acceso para personas con discapacidad? ¿Qué servicios específicos
tienen con el respecto al tema?

Si, el Teleférico cuanta con rampas y demás servicios específicos para personas con

137
capacidades diferentes. Las personas con capacidades especiales tienen una tarifa del 50%
del ticket este servicio es para turistas nacionales y extranjeros, además no realizan la
columna común, ingresando por fila express.

¿Poseen las instalaciones la Señalética adecuada con lo cual facilite el acceso y estadía
de los visitantes?

Para indicar los límites del Teleférico con tamos con señalética en cada sendero de nuestras
instalaciones donde los visitantes cuentan con la información requerida para evitar
confusiones.

¿Poseen un portal Web que brinde los servicios esenciales para proveer de
información necesaria a las personas?

Si, el Teleférico cuenta con un portal web; sin embargo por un problema en el dominio y el
hosting de la página Por el momento no está habilitado.¨9

9
Quito, Ecuador, 2010, Mayo.

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Anexo 4. Entrevistas realizadas a Deskubra viajes, Ecuadorian Tours, Seitur,

Metropolitan Touring y Palmar Voyages