Diferencia entre el brief y el briefing

Brief

es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que

se va a llevar a cabo la campaña; conllevauna labor de recopilación de datos
y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto,
mercado,público).El

briefing

es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una

labor de análisis y añade lasinstrucciones que se han de tener en cuenta.

briefing de publicidad: La información básica que transmite el anunciante a

la agencia para que ésta puedaempezar a trabajar .

Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones

que éste exige (o sugiere) cumplir.

Permite pues proporcionar la

información básica sobre el producto, el público y la empresa

, además de aportar una

orientación sobre los objetivos

que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una
nuevacampaña

El briefing es un documento donde se describe un problema de comunicación y

que recoge toda la información necesaria para resolver ese problema:
antecedentes de la marca, características del producto, público objetivo, mercado,
presupuesto…
Este documento lo escribe el departamento de marketing de un anunciante y se lo
envía a una agencia de publicidad para que encuentre la solución más creativa
posible.

Brief formal:
El briefing formal es el documento escrito que es proporcionado a el o los
diseñadores gráficos, este está inclinado hacia el diseño, imagen de la campaña,
objetivos estéticos y creativos de la campaña, es indispensable que junto a este sea
proporciona al diseñador el manual de identidad corporativa de la empresa o la ficha
técnica del producto.

Brief informal:
Este tipo de brief es el que muchos diseñadores realizan sin darse aveces cuenta,
ya que consiste en una conversación informal por parte del diseñador y el cliente,
no es recomendable utilizarlo en campañas grandes y con empresas de prestigiosa
reputación, para este tipo de empresas debes crear un brief formal muy bien
detallado.

Contenido del briefing

1 – Objetivo de la campaña o proyecto

En primer lugar es imprescindible transmitir el objetivo de la campaña para poder
trazar una estrategia adecuada que permita cumplir con los mismos. Este punto
condiciona de forma importante el planteamientos, por lo que es fundamental que
esté claramente especificado.

2 – Público al que va dirigido

El público al que está destinada la campaña o proyecto también es muy
importante ya que puede influir para que el lenguaje, estilo o diseño del mismo
tenga unas características u otras. También influirá en la elección de los canales y
medios, en caso de que se trata de una campaña de publicidad o relacionada con
contenido, por lo que tener claro este aspecto es fundamental y uno de los puntos
más importantes junto con los objetivos.

3 – Descripción de la empresa
Incluir una breve descripción de la empresa en el briefing es muy útil para conocer
el enfoque y valores de la misma. Detalles que son muy importantes a la hora de
realizar una propuesta creativa o en la que la comunicación y el diseño tengan un
papel importante.
4 – Necesidades específicas
En ocasiones, el cliente ya tiene claras algunas de las características u orientación
del proyecto que se quiere lanzar. Si es así, el cliente deberá especificarlo en el
briefing para que el proveedor lo tenga en cuenta a la hora de plantear su
propuesta o ejecutar el proyecto.

5 – KPIs
Los “Key Performance Indicators”, conocidos habitualmente como KPIs, ayudan a
medir la eficacia del trabajo realizado. En ocasiones, se desarrollan proyectos con
el fin de conseguir unos objetivos específicos. Por ejemplo, desarrollar una
campaña de publicidad con la que conseguir generar X miles de euros en ventas o
conseguir X número de visitas. Cuando esos objetivos se pueden medir con un
indicador claro y están dentro de las expectativas del cliente, deben estar incluidas
en este briefing.
6 – Condiciones o limitaciones
Ocasionalmente puede suceder que, por la industria o sector del cliente, su
historia, valores, etc haya algunas limitaciones o condiciones en el desarrollo del
proyecto. Si el proveedor no las conoce o no tiene porqué conocerlas, es
importante dejarlas por escrito. De esta forma nos aseguraremos que la propuesta
que recibamos estará en línea con lo que buscamos.

7 – Estimación presupuestaria
En caso de que ya haya un presupuesto definido para el proyecto, es importante
reflejarlo para que la propuesta se adecue a lo que el cliente puede pagar. Sin
embargo, no es imprescindible ya que muchas veces lo que se busca es tener
diferentes propuestas con su correspondiente presupuesto.

8 – Timming
Por supuesto, a la hora de valorar un proyecto es muy importante tener en cuenta
cuáles son los plazos de ejecución del mismo. Esta información permite al
proveedor valorar mejor los recursos que necesitará y facilita su planificación y
organización.

Un briefing creativo es un documento breve que recoge la información mínima e

indispensable para la generación de ideas creativas que ayuden a resolver un
problema de comunicación.
El briefing creativo sienta las bases para crear ideas que apunten a la diana
correcta.

¿Cómo es el briefing creativo?

Es breve.

Esta es una de sus principales ventajas. No tienes que enrollarte mucho, solo
tienes que incluir la información realmente importante. Si entras en mucho detalle,
es muy posible que en lugar de ayudarte, te acabe desorientando.

Es abierto.

El briefing creativo no contiene ninguna idea, solo abre el camino. Y este camino
debe ser sugerente para permitir la generación de ideas.

Es flexible.

Una vez hecho, lo puedes modificar si ves que la línea estratégica tiene algún fallo
o intuyes que el camino marcado no lleva a ningún lado.

Ojo, no se vale tener una idea y cambiar el brifing para hacerla encajar…

¿Para qué puedes utilizarlo?

Siempre que busques una idea, puedes echar mano del briefing creativo. Así
sabes que estás trabajando con una base estratégica sólida.
Aquí te enumero algunos casos en los que esta herramienta puede ser realmente
útil:

 Campañas de publicidad

 Promociones creativas en redes sociales

 Eventos de inauguración de negocios locales

 Namings de nuevas empresas o nuevos productos

 Todo tipo de piezas gráficas: catálogos, folletos, carteles…

Las 12 claves del briefing creativo

Cada agencia lo hace a su manera, pero creo que esta estructura es bastante
completa:

 Punto de partida

 Producto/servicio

 Objetivo de comunicación
  “Entregables”

 Target

 Estrategia

 Propuesta

 Argumentos

 Tono de voz

 Competencia

 Antecedentes

 Mandatories

 Medios

 Presupuesto

 Timing

 Siguientes pasos

Parecen muchos apartados, pero como te decía antes, en realidad se trata solo de
incluir la información clave. La mayoría de puntos se resuelven con una sola frase.
Además, no todos los proyectos necesitan todos los apartados.

Vayamos por partes.

1. Punto de partida

En este apartado debes explicar brevemente la historia del negocio, así como la
situación actual del negocio.

También tienes que explicar los objetivos globales de la empresa y el problema

que te ha llevado a elaborar este briefing.

2. Producto

Esta es fácil: simplemente se trata de indicar qué producto o servicio quieres

comunicar. Si estás haciendo esto dentro de tu empresa, quizás no le veas
mucho sentido, pero es muy importante si vas a enviar este briefing a un
colaborador.
Una escuela de idiomas, por ejemplo, puede tener muchos servicios. En el briefing
creativo debe quedar muy claro qué quieres promocionar con tu campaña. ¿Es
una oferta especial para nuevas matrículas? ¿Un curso intensivo de inglés? ¿Vas
a ofrecer un nuevo idioma?

El producto también puede ser la propia escuela, si lo que quieres es hacer una
campaña de imagen.

En cualquier caso, yo recomiendo siempre dejarlo por escrito.

3. Objetivo de comunicación

Tu meta tiene que ser alcanzable, específica y relevante. En otras palabras: no

apuntes demasiado alto y elige un objetivo que aporte valor a tu negocio.
Escríbelo en una sola frase que empiece con un verbo en infinitivo.

“Conseguir que…”

“Convencer a…”

“Aumentar el número de…”

4. Entregables

Este apartado debe contener una lista de los diseños, los textos o los materiales
que se deben desarrollar durante el proyecto.

En el caso de la escuela de idiomas que quiere promocionar su nuevo curso de

chino mandarín los entregables podrían ser:

 Copywriting y diseño de landing page de captación para la web de la

academia

 Copywriting y diseño de folleto para entregar a personas interesadas que

vienen personalmente a la escuela

 Redacción de nota de prensa para revista local

Ojo, posteriormente esta lista puede crecer si la idea propuesta requiere nuevas
piezas.

5. Target
¿Cómo es tu público objetivo principal? Imagina cómo son las personas que
van a comprar tu producto y descríbelas de forma sintética. Quizás las conoces
muy bien porque hablas con ellas en tu día a día, pero también es posible que
necesites investigar un poco si quieres llegar a un nuevo mercado.
Seguro que eres capaz de hacer un buen retrato y dar con los rasgos más
importantes.
6. Estrategia

Este apartado sirve para definir cómo vas a conseguir tu objetivo. Esto puede
sonar un poco abstracto, así que voy a retomar el ejemplo de la escuela de
idiomas.
Si el objetivo de esta escuela fuese conseguir alumnos para su nuevo curso de
chino, la estrategia para lograrlo podría plasmarse en el briefing creativo de la
siguiente manera:

“Destacando la importancia de dominar un idioma cada vez más demandado en el

mercado laboral”

Como ves, mientras el objetivo describe un “qué” con el verbo en infinitivo, la

estrategia define un “cómo” con el verbo en gerundio.

7. Propuesta

La propuesta es una frase que define lo que ofrece tu producto. El gancho para
atraer a tu público objetivo.

Se trata de buscar aquello que moviliza a tus clientes potenciales y escribirlo de

forma inspiradora para que luego puedas tener ideas.
Esta frase no tiene que aparecer tal cual en tu campaña, es solo el punto de
partida creativo.

Para nuestra escuela de idiomas, la propuesta podría estar ligada a

“oportunidades de futuro” o destacar que aprender chino te “abre puertas” desde el
punto de vista profesional.

8. Argumentos

Tu propuesta no puede estar basada en humo. Tiene que estar apoyada por
argumentos sólidos y creíbles.
¿Qué argumentos podría usar nuestra escuela de idiomas imaginaria?

“Cada vez hay más empresas chinas haciendo negocios en nuestro país”

“Saber inglés ya no es suficiente para competir en el mercado laboral”

“La escuela cuenta con profesores nativos cualificados”

“La escuela ofrece una gran flexibilidad horaria”

Cuidado, esto es solo un ejemplo que estoy haciendo sobre la marcha mientras
escribo el post. Seguro que haciendo un poco de investigación previa saldrían más
cosas. El objetivo es que veas qué tipo de información va en este apartado.

9. Tono de voz

Resume con 3 adjetivos qué estilo quieres que tenga la comunicación.

Evita contradicciones del tipo:
“Tradicional, rompedor y agresivo”

“Humorístico, racional y directo”

10. Competencia

El nombre lo dice todo. Se trata de identificar a tus competidores, ver qué están
haciendo y buscar elementos diferenciadores.

11. Antecedentes

Aquí debes recopilar otras campañas que estés haciendo actualmente o que
hayas hecho antes.

Esto tiene varios objetivos:

 Garantizar que tu nueva campaña es coherente con el resto de tu

comunicación

 Evitar repetir ideas

 Aprender de los errores cometidos en el pasado

12. Mandatories

Este nombre tan raro significa básicamente “cosas que tienen que aparecer sí o
sí”.

Por ejemplo:

 Logotipos adicionales

 Texto legal (por ejemplo, si vas a hacer una promoción)

 Vías de contacto (teléfono, redes sociales, página web…)

Esto es importante porque a veces condiciona bastante el diseño.

13. Medios

Haz una lista de los medios que vas a utilizar para difundir tu idea. Pueden
ser medios comprados (inserción en prensa, cuña de radio, buzoneo…)
o medios propios (blog, newsletter…).
Este punto es clave, porque la idea debe poder adaptarse de forma natural a los
diferentes formatos.

14. Presupuesto

Como ya viste aquí, el presupuesto puede condicionar bastante las ideas. Es un

factor tan importante como cualquier otro a la hora de pensar creativamente.
Porque al final, la idea que se te ocurra no solo tiene que ser original y
estratégicamente impecable. También tiene que poder llevarse a cabo.

15. Timing

La función de este apartado es poner en el calendario las diferentes tareas que

deben realizarse durante del proyecto.

¿Se va a desarrollar en diferentes fases? ¿Qué se debe hacer en casa fase?

¿Cuáles son las fechas límite?

16. Siguientes pasos

Esto es clave.

Tanto si vas a utilizar este briefing para desarrollar la campaña tú mismo, como si
vas a trabajar con un colaborador, es importante saber qué debemos hacer a
continuación.

Uno de los “siguientes pasos” más típicos es convocar una reunión para realizar
una sesión de brainstorming.