Estrategias de crecimiento (Ansoff), estrategias competitivas.

Estrategias de crecimiento por integración: Busca asegurar la rentabilidad al ampliarse en la

industria, aumenta el control de la actividad.

 Verticales.
o Hacia arriba: Proteger una fuente de producción o aprovisionamiento. Asegura
la materia prima.
o Hacia abajo: Proteger el control de la salida del producto, la comercialización.
 Horizontales. El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo a otros
competidores, mediando la creación de alianzas estratégicas, fusiones o adquisiciones.
También se compran negocios complementarios para sumar fuerzas.

Estrategias competitivas:

1. Líder. La empresa es líder en un mercado, ocupa una posición dominante y es

reconocida por sus competidores, quienes se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
Contribuye en el desarrollo del mercado, son innovadores y promueven la demanda
global. Aplica la estrategia de desarrollo del mercado de referencia, influenciando a la
competencia a que haga lo mismo. Por otro lado, la estrategia defensiva implica
proteger su cuota de mercado y limitar a la competencia, mientras que la ofensiva
busca acaparar la mayor cuota de mercado para aumentar la rentabilidad. También
puede aplicar estrategias de desmarketing para reducir la cuota de mercado/demanda
y no caer en monopolio.
2. Retador. La empresa que no domina el mercado busca atacar al líder. Puede hacerlo
de forma frontal (de igual a igual) o lateral (apunta a la debilidad), pero deberá evaluar
la capacidad de reacción y defensa del líder, ver su vulnerabilidad, provocación y las
represalias posibles.
3. Seguidor. La empresa tiene una cuota de mercado reducida y se adapta a las
decisiones de la competencia. Viven una coexistencia pacífica, acepta su posición.
Aplica estrategias como segmentar el mercado de manera creativa (atiende solo al
nicho y juega con sus cualidades distintivas, la diferenciación del producto), utiliza
eficientemente la investigación y desarrllo (optimización de costos y no grandes
innovaciones), pensar en pequeño (acentúan el beneficio y la especialización, no los
grandes lotes y la diversificación), fuerza del directivo.
4. Especialista. La empresa se especializa en unos segmentos y no en todo el mercado. Se
especializa en un nicho que sea redituable a largo plazo y con posibilidades de
crecimiento.

Necesidades, deseos, demanda

Definición de necesidad: Sentimiento de privación respecto de una satisfacción general ligada

a una condición humana. Nace en el individuo.

-Necesidad genérica: ligada a la naturaleza del hombre, no es creada por la sociedad, preexiste
a la demanda. Es estable y limitada.

Pueden ser verdaderas (naturales o reales) o falsas (creadas por la sociedad).

Definición de deseo: medio privilegiado de satisfacer una necesidad. Pueden ser múltiples,
cambiantes e influidos por la sociedad.

Definición de demanda: deseos transformadas en demanda potencial de productos cuando

hay poder y voluntad de compra.

*El marketing puede influir sobre deseos y demandas a través de sus herramientas, pero no
sobre las necesidades, dado que preexisten a la demanda.*

Clases de necesidades.

Si las necesidades son una exigencia de la naturaleza o de la vida social, entonces se pueden
distinguir dos clases:

-Necesidades absolutas: son las que experimenta un individuo, sea cual sea la situación de los
demás. Son saturables. Provienen de origen natural y genérico.

-Necesidades relativas: son las que generan satisfacción y superioridad por encima de los
demás. No son saturable porque son insaciables porque el progreso es continuo, con lo cual
tienen influencias culturales o sociales.

Otra distinción es entre:

-Necesidades genéricas: ligada a la naturaleza del hombre, no es creada por la sociedad,

preexiste a la demanda. No saturable, evoluciona con la aparición de nuevos productos, es
decir, con necesidades derivadas.

-Necesidades derivadas: es la evolución de un bien de base, de necesidad genérica, que se

vuelve objeto de deseo por la innovación y desarrollo tecnológico que adquirió el producto. Ej.
Auto. Son saturables, caducan en algún momento, con lo cual tiende a disminuir.

El mkt estratégico define la misión de la empresa en base a las necesidades genéricas y ofrece
productos que respondan a la necesidad derivada.

Tipología de necesidades.

Físicas, sociales, psicológicas, amor, prestigio. Son necesidades ligadas al bienestar.

Murray. Dice que todos los individuos tienen las mismas necesidades, solo que cambian por
los estímulos de personalidad o del entorno. Las clasifica en cuatro dimensiones: primarias o
secundarias, si tienen origen fisiológico o no; positivas o negativas, si tienen su origen en la
atracción o rechazo por un objeto; manifiestas o latentes, si tienen origen en un
comportamiento real o imaginario; y consientes o inconscientes, si tienen origen de un proceso
deliberado o no.

Maslow. Plantea una jerarquía en función del desarrollo del individuo, basada en un orden
prioritario de satisfacción por categorías. Cuanto más básica, menos prioridad a otra cosa.
 Autorrealización (superación de uno mismo).

Estima (gratificación propia).

Sociales (aceptación del grupo).

Seguridad (protección y preservación)

Subsistencia.

Motivación humana y consumidor

Lambin - Teoría del estímulo-respuesta. Motivación como movilización de energía. Los

individuos responden a estímulos que son los puntos de partida para la reacción del
organismo. La homeostasis es el mecanismo que regula el equilibrio mediante la satisfacción
de un impulso. Frente al estímulo, salgo a buscar la respuesta en el mercado para satisfacer la
necesidad. Sin embargo, los individuos no siempre reaccionan a lo que el mercado le propone.

Kottler – Los estímulos pueden ser las cuatro P o factores del entorno, entran a la “caja negra”
del consumidor y se producen las respuestas en base a las características o personalidad del
individuo y de su conducta en el proceso de compra.

Tres fuerzas que determinan el bienestar individual:

-Búsqueda de confort.

-Búsqueda de placer.

-Búsqueda de estimulación.

Factores de influencia de la conducta de compra

La conducta de compra resulta influenciada por factores culturales, sociales, personales y

psicológicos. Deben ser tomados en consideración por los especialistas en marketing.

-Culturales: los roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

-Sociales: influencia de los pequeños grupos a los que pertenece el comprador, su familia, roles
sociales y estatus.

-Personales: edad, ocupación, la situación económica, estilo de vida, personalidad y

autoconcepto.

-Psicológicos: depende de la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y

actitudes.

Fuentes y costos de información.

Costos de información: cuánto tiempo y energía un individuo va a invertir en la búsqueda de

información.
-Costes de prospección. El individuo no tiene información. Implica el recorrido de plazas, la
búsqueda de oportunidades, etc. Se relacionan con la conducta extensiva.

-Costes de percepción. Se buscan las características pertinentes y los términos del intercambio,
es decir, medios de pago, lugar de compra, garantía.

-Costes de evaluación. Evalúa el producto, las características, cualidades. Es una conducta de

postcompra.

Fuentes de información:

-Dominadas por el productor. Emitidas por la empresa (redes, muestra gratis, publicidad). La
fuente es gratuita y de fácil acceso, pero al venir de la empresa son incompletas y muestran
solo lo positivo.

-Dominadas por el consumidor. Comunicadas por amigos, vecinos, conocidos, boca a boca. La
fiabilidad depende de quién haga la recomendación.

-Fuentes neutras. Son voces autorizadas o líderes de opinión neutrales. Pueden tener un costo
de acceso, pero ofrecen mayor información y de carácter objetivo.

Proceso de decisión de compra.

El acto de compra es una actividad dirigida a resolver un problema, es un conjunto de acciones

que permiten encontrar una solución al problema. Se pueden distinguir cinco etapas:

1. Reconocimiento de necesidades. El comprador detecta un problema o necesidad.

2. Búsqueda de la información. Dependiendo de la intensidad del impulso, buscará más
información o no para la compra y empleará un tiempo determinado para ello.
3. Evaluación de las alternativas. El comprador procesa la información para elegir una la
mejor opción.
4. Decisión de compra. El comprador determina sus intenciones de compra y la concreta.
5. Comportamiento después de compra. Son las conductas que tendrá el comprador en
base a su satisfacción o insatisfacción.

Roles en proceso:

-Iniciador. Reconoce la necesidad.

-Influenciador. Recomienda de forma positiva o negativa.

-Decisor. Decide la compra.

-Comprador. Realiza la transacción comercial.

-Consumidor/usuario. Hará uso y posesión del bien.

Riesgo percibido: es la incertidumbre sobre las consecuencias que puede llegar a haber por la
compra.

-Riesgo funcional. No satisface la necesidad. El producto no cumple su función. A partir de la

funcionalidad se desprenden los siguientes riesgos.
-Pérdida financiera.

-Pérdida de tiempo.

-Riesgo físico.

-Riesgo psicológico.

Respuestas de compra, conductas resolutorias.

Frente al problema el comprador puede adoptar tres tipos de conductas:

-Conducta resolutoria Extensiva. Cuando el producto y la marca son nuevos, va a realizar una
búsqueda de información más exhaustiva.

- Conducta resolutoria Limitada. Ante un producto nuevo y marca conocida, o viceversa, la

búsqueda de información en limitada sobre lo que desconoce.

- Conducta resolutoria rutinaria. Ya conoce el producto y la marca, con lo cual posee

experiencia e información sobre ambos, sin necesidad de buscar más información.

Concepto de mercado organizacional, centro compras

El mercado organizacional se caracteriza por un tipo de demanda, de producto y de cliente

distintos al de mercado de consumo. El cliente es aquel al que el proveedor debe satisfacer las
necesidades y está representado por el área de compras (estructura idónea). Además, dado
que el cliente está inserto en una cadena industrial, debe satisfacer las necesidades de cada
nivel de la cadena.

Demanda industrial: Es una demanda derivada (la empresa produce a partir de otros
productos adquiridos para atender su demanda, con lo cual es dependiente de otras
demandas). Es muy fluctuante a la variación de la demanda final (por estar dentro de una
cadena). También es ineslástica, no se ve afectada por las fluctuaciones del precio.

El cliente industrial u organización: Está enfrentada a múltiples clientes, los directos y los de
sus clientes, que conforman la cadena. En cada eslabón hay una estructura colegiada,
profesionales, que ejerce funciones diferentes. El cliente realiza una compra bajo un criterio
objetivo, racional.

Producto industrial: Está bien definido por el cliente que sabe lo que quiere, es específico. Son
estratégicos para el cliente porque son necesarios en su sistema productivo. Por último, tienen
una enorme cantidad de usos.

El proceso de compra es llevado a cabo por un grupo de personas colegiadas llamado centro de
compra. Tiene funciones diferentes y objetivos, motivaciones y comportamientos diferentes,
con lo cual, en la decisión de compra se compone por diferentes actores: el comprador (define
condiciones, selecciona proveedores y negocia), el usuario (utilizan el producto), el prescriptor
(recomienda productos, especificaciones y criterios), el decisor (aquel que tiene poder para
comprometerse con un proveedor), los filtros (influencian en ocasiones al centro de compras).

Las situaciones posibles son:

-Primera compra: se compra un producto nuevo en una clase nueva de producto para la
organización.

-Recompra modificada: El problema y el producto son conocidos, pero algunos elementos de la

situación se modifican.

-Recompra idéntica: Se compra el producto ya conocido sobre el cual ya hay experiencia

satisfactoria.

Conjunto evocado: es el conjunto de posibilidades que el individuo considera en el acto de

compra, el que predomina en la mente del consumidor. Su amplitud varía según el riesgo
percibido. La estructura de preferencias se transforma a medida que la experiencia muestra
nuevas posibilidades de elección. Implica búsqueda de información, requiere tiempo y costes
de información.

Necesidades: La compra es racional, basada en la relación precio-calidad, sin embargo, dado

que las motivaciones varían según las funciones y objetivos, se deben tener en cuenta otras
dimensiones relacionadas con el conocimiento y la idoneidad de cada área.

-Dimensión técnica: se busca un producto de calidad y funcional.

-Dimensión financiera: se evalúa el costo respecto a las cantidades.

-Dimensión de asistencia: servicio de postventa.

-Dimensión de información: prioridad a la innovación, a la información sobre los mercados.

-Dimensión psicosociológica: relación de dependencia, reputación, etc.

Motivación de clientes organizacionales

La estructura de las motivaciones es a la vez complejas y sencillas, primero porque involucra a

una organización, las personas que la integran, cuestiones técnicas y grandes sumas de dinero,
segundo porque los criterios son objetivos y fáciles de identificar, el proceso está formalizado.

Los factores de influencia en el comportamiento de compra pueden ser: del entorno

(tendencias económicas, abastecimiento, desarrollo tecnológico, leyes, etc.); factores
organizacionales (objetivos, políticas, procedimientos, sistemas, todo interno), factores
interpersonales (autoridad, estatus, empatía y persuasión), individuales (características del
individuo profesional).

Proceso de compra de un mercado organizacional

1. Anticipación y reconocimiento de un problema o necesidad.

2. Determinación de las especificaciones y de las cantidades necesarias. Se realiza una
descripción general de necesidades que señala las características y cantidad del
producto requerido.
3. Especificación del producto (agregada por Kottler). Se especifican las cuestiones
técnicas.
4. Búsqueda de proveedores.
 5. Recogida, análisis de las ofertas y condiciones. Involucramiento de las áreas
pertinentes y decisoras para acordar la compra.
6. Elección del proveedor.
7. Control y evaluación de resultados.

Segmentación de mercado

Es la división de un mercado en grupos heterogéneos de compradores, en base a sus

necesidades, características o conductas, con lo cual requieren productos y herramientas
distintas que se ajusten a sus necesidades, dado que las empresas no pueden abarcar a todos
los compradores.

Procedimiento de segmentación

El primer paso es la segmentación del mercado, es decir, dividir el mercado en grupos más
pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing específicas. La empresa identifica distintas
formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos de mercado
resultantes. El segundo paso consiste en el marketing meta, es decir, evaluar el atractivo de
cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar. El tercer paso es el
posicionamiento en el mercado, establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de mkt detallada.

Bases para segmentación de mercado de consumo

No hay una única forma para segmentar el mercado, se deben probar distintas variables y
combinarlas para conocer la mejor estructura de mercados. Las principales variables son
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

También se utiliza la matriz de Abell, donde se estudia los productos-mercados desde tres ejes:
funcionalidad, tecnología y compradores. Se consideran todas las variables pertinentes, tienen
que ser estratégicas. Se agrupan las que son correlacionadas y se eliminan las que no se
pueden combinar. Al final se reagrupan las variables parecidas.

Bases para segmentación de mercado organizacionales

Utilizan las mismas variables que en el mercado de consumo, pero también adicionan las
características de operación, los métodos de compra, factores situacionales y características
específicas. Entregan la propuesta de valor a cada segmento que atienden y captan mayor
valor en retribución.

Requisitos para una segmentación eficaz.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

-Medibles. Tiene que ser posible medir el tamaño, poder adquisitivo y perfiles.
-Accesibles. Tienen que ser abordables.

-Sustanciales. Que sean grandes o lo suficientemente redituable.

-Diferenciables. Distinguibles y que respondan de forma distinta a elementos y programas de

mezcla de mkt.

-Aplicables. Con programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Mercado meta, Target.

Luego de la segmentación, es necesario evaluar los segmentos y decidir a cuántos y cuáles se

atendería mejor. Se trata de establecer el target o mercado meta, es decir, determinar al
conjunto de compradores con necesidades comunes que la empresa quiere atender. Debe
considerar tres factores: tamaño y crecimiento del segmentos en el mercado, atractivo
estructural del segmento (competidores, productos sustitutivos, poder de compra), y los
objetivos y recursos de la empresa (ver los FODA para crear ventaja competitiva).

Las estrategias de las empresas para cubrir el mercado meta puede ser de forma muy amplia –
mkt no diferenciado-, muy estrecha –micromarketing-, o intermedia –mkt diferenciado o
concentrado-.

Marketing no diferenciado: la empresa se dirige al mercado en su totalidad, de forma masiva.

Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades y diseña un programa que atraiga al
mayor número de compradores.

Marketing diferenciado: la empresa se dirige a varios segmentos y diseña ofertas específicas

para cada uno. Se busca mayores ventas y consolidar la posición en cada segmento de
mercado, pero con incremento de costos.

Marketing concentrado: Cuando los recursos son limitados, se busca participación en nichos.
Se logra una fuerte posición de mercado, dado que conoce las necesidades de los
consumidores. El riesgo es que están más expuestos a los factores del entorno.

Micro marketing: La empresa adapta los productos y programas a los gustos de individuos y
lugares específicos. Incluye el marketing local y el individual.

Posicionamiento.

La empresa debe determinar qué posiciones desea ocupar en cada segmento. La posición de
un producto es la forma en que los consumidores definen el producto según sus atributos
importantes. Es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relación con la
competencia.

Elección de una estrategia de posicionamiento: implica tres pasos.

1. Identificar un conjunto posible de ventajas competitivas y construir una posición a

partir de ellas. Determinar la diferenciación, ya sea de producto, atención, canal,
personal, de imagen, etc.
2. Elegir las ventajas competitivas correctas.
 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Determinar la propuesta de
valor, la mezcla de beneficios con los cuales la marca se posiciona y ofrece mayor valor
al consumidor.
a. Con relación a la competencia. Por imitación o diferenciación.
b. Atributo de producto. Aquello distintivo, por interés emocional u otro.
c. Por precio-calidad. Pone el foco en el precio o en la calidad.

VARIABLES OPETAIVAS DEL MKT: Producto, precio, plaza, promoción.

Producto: definición de bienes, niveles, diferenciación de producto y de servicios.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

Los servicios son actividades y beneficios que una parte ofrece a otra y que es intangible y no
resulta en la propiedad de algo.

La oferta de mercado de una empresa incluye productos y/o servicios, e inclusive experiencias
para los clientes

Niveles de productos y servicios: Hay tres niveles, cada uno agrega más valor para el cliente. El
más básico es el beneficio principal ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Primero
se deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan. El
segundo nivel se debe convertir el beneficio en un producto real. Se desarrollan las
características, el diseño, envase, marca, etc. El tercer nivel se trata de crear un producto
aumentado, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Hay un cuarto nivel,
producto potencial, son los atributos que pueden ser incorporados a futuro.

Tipos de productos y servicios: varían según el tipo de consumidor.

 Productos de consumo. Adquiridos para el consumo personal. Tiene una

subclasificación que depende de la forma de venta.
o Productos de conveniencia. Adquiridos con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo de esfuerzo.
o Productos de comparación. Adquiridos con menor frecuencia y comparado
con otros, requieren un proceso reflexivo.
o Productos de especialidad. Tienen características e identificación de marcas
únicos que implican un esfuerzo de compra especial, dado que son más
difíciles de acceder y no se adquieren con frecuencia.
o Productos no buscados. Pueden ser conocidos o no por el consumidor, pero no
piensa en comprarlos, no son buscados.
 Productos industriales. Adquiridos para un procesamiento posterior o para la
conducción de un negocio. Cambia el propósito por el que se adquiere el producto.
Son productivos (materia prima, insumos), bienes de capital (facilitan la producción y
se amortizan con el tiempo) y suministros y servicios (aportan a la actividad del
negocio sin afectar la producción).

Precios: Definición de precio; valor – precio – relación del precio con el contexto
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.

Factores que inciden en la fijación de precios:

-Internos. Los objetivos de mkt, las estrategias de mezcla de mkt, los costos y la naturaleza de
la organización.

-Externos. La naturaleza o realidad del mercado y de la demanda, la competencia, los

compradores y otros factores del entorno.

Fijación de precios:

 Precio límite (umbral). Solo se consideran los costos variables que afectan a la
producción. Es el precio mínimo posible de la empresa.
 Precio técnico (punto de equilibrio). La empresa no gana ni pierde dinero.
 Precio objetivo. Considera los costos fijos y variables y se le agrega la ganancia.

Objetivos para fijar el precio:

 Beneficios. Maximizar el beneficio, la mayor ganancia. Se establece un precio alto.

 Volumen. Maximiza la producción. Gana participación en el mercado. Se establece un
precio de penetración.
 Competencia. Los precios son similares a la competencia.
 Supervivencia. Precio para equilibrar la ganancia y el volumen.
 Maximización del beneficio alcanzado. Son productos exclusivos, no repara en el
volumen.

Canales de marketing: naturaleza e importancia de los canales, número de niveles de canal.

Brindar un producto o servicio requiere que se construyan relaciones no solo con los clientes,
sino también con proveedores y distribuidores en la cadena de suministro. Consiste en
sociedades ascendentes (los que suministran lo necesario, materia prima o información) y
descendentes (canales de mkt o distribución, el nexo con el cliente). El término cadena de
demanda es más apropiado porque sugiere una perspectiva de detectar y responder sobre las
necesidades y la creación de valor para el cliente. La empresa es parre de una red de
transferencia de valor, conformada por los proveedores, distribuidores y clientes, todos
asociados para mejorar el sistema.

Canales de marketing: es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor. Las decisiones del canal
afectan a cualquier otra decisión de mkt (fijación de precios, puntos de venta).

¿Cómo los miembros del canal añaden valor? Se recurre a intermediarios porque son más
eficientes para hacer llegar el producto, dado que tienen contactos, experiencia y
especialización. De esta manera permite ahorrar dinero a la compañía. Al poner los productos
y los servicios a la disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor
llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y
servicios de aquellos que los usarán. Sus funciones fundamentales son: brindan información a
la empresa, desarrollan acciones de promoción, son el contacto con el cliente, adecuan la
oferta a la necesidad del comprador, son actores de negociación, se ocupan de la distribución,
son una fuente de financiamiento para el canal y corren los riesgos de esta tarea.

Número de niveles de canal: cada capa de intermediarios que realiza una función para acercar
el producto es un nivel de canal, incluso el productor y el consumidor final. Los canales
directos no tienen intermediarios, mientras que el indirecto incluye uno o más. A mayo nivel
de intermediarios, menos control.

Estrategias de cobertura de mercado: son las formas de distribución.

-Intensiva. Busca maximizar la venta, que ocupe la mayor cantidad de lugares posibles.

-Selectiva. La frecuencia de compra es menos, con lo cual es más importante el lugar donde se
va a vender.

-Exclusiva. Para bienes especializados o no buscados, donde el cliente es exigente. Los puntos
de venta representan a la marca y tienen mas controles encima.

Comunicaciones integradas: Proceso de comunicación, información necesaria para la

comunicación, mensaje responsable, herramientas.

La comunicación integrada es la mezcla total de las comunicaciones de marketing, la mezcla

promocional, de publicidad, ventas, promoción y relaciones públicas de una compañía de
forma consistente y coordinada.

Los objetivos son INFORMAR (dar a conocer), PERSUADIR (atraer) y RECORDAR (vigente en la
mente del comprador).

Las cinco principales herramientas son:

-Publicidad (promoción paga no personal de un patrocinador).

-Promoción de ventas (incentivos de compra a corto plazo).

-Relaciones públicas (buenas relaciones con diversos públicos, control de imagen).

-Ventas personales (presentación personal de la fuerza de ventas para forjar relaciones con el
cliente).

-Marketing directo (conexión directa con consumidores individuales).

Proceso de una comunicación eficaz:

1. Identificación del público meta. De establecer el público depende qué se dirá, cómo,
cuándo, dónde y quién.
2. Determinación de los objetivos de comunicación. Decidir qué respuesta se busca del
comprador, prepararse para la toma de decisiones según la etapa de preparación del
comprador.
3. Diseño de un mensaje. Desarrollar el mensaje eficaz, que capte la atención, mantenga
el interés, provoque deseo y origine una acción. Debe tener un contenido (racional,
emocional o moral) con estructura y formato.
4. Selección de los medios de difusión. Elegir los canales de comunicación, ya sean
personales (contacto personal, directamente) o impersonales (medios de
comunicación, ambientes y sucesos).
 5. Selección de la fuente del mensaje. La influencia del mensaje se ve afectada por la
percepción del público sobre quien comunica. Las fuentes con alta credibilidad son
más persuasivas.
6. Obtener retroalimentación. Luego de enviar el mensaje, se debe investigar el efecto
que tuvo sobre el público, mediante en cuestas y mediciones.

Presupuesto: Se establece mediante cuatro formas.

-Método costeable. S fija según lo que la compañía pueda pagar. No tiene como prioridad la
comunicación.

-Método del porcentaje de las ventas. Se calcula según el porcentaje de ventas actuales o
pronosticadas. Relaciona la promoción con la venta y las ganancias.

-Método de la paridad competitiva. Igualan los gastos a los de la competencia y el mercado.

-Método de objetivo y tarea. Se basa en los objetivos de promoción. Implica definir objetivos y
tareas para lograrlos, para lo cual se estiman los costos de realización.

Herramientas:

-Publicidad. Es una herramienta de masividad, tienen un gran alcance, llega a todos los lugares
a un bajo costo por exposición y permite el reenvío del mensaje. Además, su carácter
expresivo habilita el uso de imágenes, sonidos y colores, creando una imagen a largo plazo y
de ventas rápidas. La desventaja es que, por ser impersonal, no es tan persuasiva, es
unidireccional.

-Ventas personales. Es muy eficaz para moldear preferencias, convicciones y acciones de los
compradores, mediante la interacción personal. Facilitan las relaciones de toda clase, porque
el vendedor toma en cuenta los intereses de cada cliente. Sin embargo, implica un costo a
largo plazo.

-Promoción de ventas. Es un conjunto de herramientas de cualidades únicas, como concursos,

descuentos, cupones, etc. Atraen la atención de los consumidores por los incentivos de
compras. Se usan para realzar ofertas y elevar ventas reducidas, por lo tanto, son de corto
plazo.

-Relaciones públicas. Tienen gran credibilidad por llegar al consumidor como noticia y no como
publicidad directa de la compañía.

-Marketing directo. No es público, está dirigido a un individuo específico; es inmediato y

personalizado, y es interactivo, permite el diálogo entre el quipo de mkt y el consumidor.

Estrategias:

-De empuje. Impulsa el producto a través de los canales de distribución hacia el consumidor
final, para que los intermediarios hagan la promoción.

-De atracción. La promoción es directa hacia los consumidores finales para que adquieran el
producto a través de los canales.