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Como funcionam os planos de marketing

por Lee Ann Obringer -

Introdução

Planejar o programa de marketing de sua empresa

é um processo parecido com aquele pelo qual um
jovem passa para se decidir sobre o seu futuro. Você passa por fases de:

 aprendizagem e descoberta do mundo ao seu redor

 desenvolvimento e auto-realização de habilidades, pontos fortes e
fracos
 estabelecimento de um objetivo baseado nesses pontos fortes e
pontos fracos
 estabelecimento de estratégias para alcançar seus objetivos
 plano de ataque
 trabalhar para fazer o plano acontecer

Isto espelha o processo pelo qual o seu negócio deve passar durante o
planejamento de marketing. Neste artigo, vamos falar sobre como
conhecer seu negócio e seu mercado, seus pontos fortes e fracos e
como encontrar as oportunidades nesse contexto, planejando o seu
marketing e fazendo acontecer. Também vamos dar a você algumas
dicas e regras que todos os marketeiros podem utilizar.

O que é marketing

De acordo com o Dicionário de Termos de Marketing, marketing é "o

processo de planejar e executar concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais".

O que isto significa para você? Significa que marketing abrange tudo o
que você precisa fazer para lançar um produto ou serviço necessário,
apresentar o produto aos clientes em potencial, fazê-los desejar o
produto e depois vender o produto a eles.
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Então, a venda é considerada "marketing"? Publicidade é "marketing"?

Com freqüência, você ouvirá sobre as funções de vendas como
"marketing", mas, na verdade, a venda é apenas parte do processo de
marketing, assim como a publicidade. Em outros tempos (30 ou 40 anos
atrás), o marketing consistia principalmente em vendas. Em vez de
departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de
vendas com um gerente de publicidade e alguém que fazia a pesquisa de
mercado. Às vezes, um gerente de promoção se unia à equipe ou uma
agência era contratada para fazer a publicidade e as promoções. Hoje,
mesmo as micro e pequenas empresas têm planos de marketing bem
definidos.

As coisas começaram a mudar à medida que as empresas cresciam e

começavam a oferecer muitas linhas de produtos, passando a ter seus
próprios gerentes de marca, gerentes de segmento de mercado e muitos
outros cargos especializados que cuidavam e preparavam todas as
necessidades de seus mercados em particular. A necessidade de um
departamento de marketing ou profissional de marketing, no caso das
micro e pequenas empresas, começou a ser percebida como parte vital
do negócio. O departamento ou profissional de marketing também leva
quase toda a culpa se um produto (ou empresa) não faz sucesso, mesmo
se a culpa não for realmente dele.

Todos são responsáveis pelo marketing

O fato é que o marketing passa pela empresa toda. Todos em sua

empresa devem estar conscientes da mensagem, visões e objetivos de
marketing da empresa. Os funcionários devem refletir esta mensagem
em tudo o que fazem, seja em relação ao produto ou aos clientes. Isto é
conhecido como Comunicação integrada de marketing e significa que
todo contato com os clientes e clientes em potencial, tanto faz se por
meio de publicidade, contato pessoal ou outro meio, deve levar uma
mensagem consistente sobre a empresa e o produto. Na verdade, cada
funcionário é uma pessoa de vendas e cada funcionário é um
representante do serviço ao cliente. Se o seu negócio passar mensagens
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confusas sobre o que ele é, então os clientes terão uma imagem

distorcida dele.

Qualquer experiência ruim que um cliente tiver com sua empresa pode
afetar suas futuras vendas com este cliente e também com as pessoas
que souberem da experiência dele. Esta experiência ruim pode ser
qualquer coisa, desde uma recepcionista rude até um produto mal
embalado. Há muitas variáveis que interferem para um cliente em
potencial se tornar ou não cliente, ou para um cliente real continuar
cliente, que nem sempre o departamento de marketing deve ser
responsabilizado pelo sucesso, ou não, de um produto. Mas em muitas
empresas, este é o caso.

O papel do departamento ou profissional de marketing

O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e

liderar os outros departamentos e profissionais no desenvolvimento,
produção, execução e suprimento de produtos ou serviços para seus
clientes. A comunicação é vital. O pessoal do marketing tem uma melhor
compreensão do mercado e das necessidades do cliente, mas não deve
agir independentemente do desenvolvimento do produto ou do serviço ao
cliente. Deve haver uma comunhão de idéias. O marketing deve estar
envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um novo produto
ou uma função relacionada ao cliente.

Não se atenha à ideia de que o marketing deve fazer estes planos e

recomendações sozinho. É muito importante que o departamento ou
profissional de marketing considere os comentários de muitas pessoas
dentro da empresa. Não apenas os comentários e sugestões ajudam o
restante da empresa a entender e apoiar os esforços de marketing, como
também fornecem algumas análises inestimáveis sobre o que o cliente
quer e sobre novas idéias que podem ter escapado ao restante da
empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus representantes
do serviço ao cliente conhecerão bem as opiniões e necessidades dos
clientes. Deixe que todos se envolvam e você terá um esforço mais
coeso.
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Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo

projeto, estar em linha com a visão e a missão da empresa. O alto
escalão administrativo deve se envolver e estimular a cooperação de
todos os departamentos na implementação do plano, integrando uma
mensagem consistente em todos os canais de comunicação. Se este não
for o caso, os esforços para colocar os produtos da empresa no mercado
falharão. É simples assim.

Trabalhe entre todos os funcionários a idéia de que marketing é um

esforço de equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e
prioridades, mas se não considerarem os objetivos e a necessidade
maior da empresa, podem atrapalhar os esforços e destruir os seus
planos de marketing.

Para ilustrar isto, suponha que uma empresa implementou um programa

de mala direta e colocou códigos nas etiquetas do correio para rastrear a
fonte das listas de endereços a partir das quais os clientes fazem seus
pedidos. Se os funcionários que recebem os pedidos não pedem e
registram estes códigos, então o departamento de marketing não tem
como saber quais listas estão funcionando e quais listas não estão.
Normalmente, a cooperação entre os departamentos e o apoio do
primeiro escalão para reforçar os procedimentos necessários é
fundamental.

O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina

o melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da
empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo
produto. Além disso, ele representa a empresa com uma voz consistente.

A seguir, vamos começar a rever as etapas para montar seu plano de

marketing. Este é um processo de 4 etapas:

1. pesquisar e analisar o seu negócio e o mercado

2. planejar e escrever o plano
3. implementar o plano
4. avaliar os resultados
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Pesquisa e análise

O estágio de pesquisa e análise do seu processo de planejamento é

muito importante. Nas páginas seguintes, vamos ver todas as etapas que
você precisa seguir para construir seu plano. É importante entender que
cada etapa é construída sobre a anterior. Veja:
1. Pesquisa e análise são fundamentais
porque fazem você identificar o público-
alvo de seu produto, bem como seus
pontos fortes e fracos, ameaças e, mais
importante, as oportunidades.

2. Conhecer as ameaças e as oportunidades

que seu produto enfrenta ajuda você a
estabelecer suas metas de venda com
mais realismo.
3. O conhecimento de suas oportunidades, público-alvo e metas de
vendas fornece as informações necessárias para que você
estabeleça seus objetivos de mercado, aproveite as oportunidades e
cumpra as metas de vendas.
4. O conhecimento de seus objetivos de marketing dará a você as
informações necessárias para estabelecer o posicionamento, preço,
distribuição e outras estratégias de marketing.
5. Ao estabelecer suas estratégias, você terá o mapa para definir os
elementos táticos de seu plano de marketing, como publicidade,
promoção, marca, embalagem, etc. Tudo o que você precisa para
se adaptar ao mercado.
6. Depois de determinar seus elementos táticos, você pode definir seu
elemento criativo, orçamentos e cronograma.

Dá para perceber que cada etapa é crucial para o sucesso dos seus
planos. Vamos começar.
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A análise do negócio

Qual é o escopo do seu negócio? Em outras palavras, qual é o seu

negócio? Qual é a essência do seu negócio ou o que ele fornece? É
auxiliar as pessoas a reduzir seus níveis de estresse, ajudando-as a
organizar sua vida diária? (como em Day-Timers, PDAs, serviços de
lembretes). É economizar dinheiro, melhorar as condições de trabalho e
aumentar a segurança de seus funcionários? (como nas consultorias de
segurança e serviços de treinamento). É ajudar as crianças a aprender a
ler e ter mais chances de sucesso na escola e em suas carreiras? (como
em televisão educacional, vídeo games educacionais ou tutores
pessoais).

Qual é a filosofia e a missão de seu negócio? Você está realmente no

caminho estabelecido no início? Reveja suas declarações de visão e
missão.

Para montar um bom plano de marketing, você precisa conhecer

totalmente o seu produto. Revise exaustivamente:

 características
 benefícios
 estágio de ciclo de vida
 segurança
 confiança
 aparência e embalagem
 nível de tecnologia (se aplicável)
 histórico de vendas
 sazonalidade
 histórico de preço
 histórico de distribuição
 histórico de promoção
 outros atributos específicos para seu produto
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A análise do mercado

 Quem é o seu público-alvo

o quais são as necessidades dele
o quais são os desejos dele (sim, isso é diferente)
o quais são os gostos dele
o quais são os padrões de compra dele
o o método de distribuição preferido por ele
o a opinião dele sobre o produto concorrente
o a opinião deles sobre o seu produto
o as características que ele gostaria de ver no seu produto
 O tamanho do mercado
 Os segmentos do mercado
 A sazonalidade do mercado
 O crescimento, redução ou nivelamento do mercado
 Quem são seus principais concorrentes
o quais são os pontos fortes de seus concorrentes
o quais são os pontos fortes de seus concorrentes

Preste atenção aos segmentos do mercado. Os mercados se tornaram

cada vez mais fragmentados. Os segmentos do mercado podem se
basear no preço, qualidade, uso do produto ou mesmo benefícios que os
consumidores encontram no uso do produto. Se você tiver um pequeno
negócio, encontrar o segmento de mercado correto é muito importante.
Isto pode ajudar você a concentrar seus esforços e competir com mais
eficiência.

Agora é hora de falar sobre os elementos importantes do planejamento

conhecidos como SWOT e PEST.

PEST

PEST significa fatores Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos.

Estes são todos os elementos que podem ter efeito em seu futuro
negócio. Faça uma lista de todos os fatores que possam tanto beneficiar
ou prejudicar o sucesso de seus esforços de marketing ou do negócio.
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Fatores políticos referem-se a questões regulamentares que afetam a

linha de seu produto (isto é, questões ergonômicas e as regras
regulamentares atuais), aspectos legais como patentes e direitos autorais
ou apenas o atual ambiente político.

Fatores econômicos referem-se às forças financeiras atuais que agem

no seu mercado-alvo. Atualmente estamos em recessão? O mercado de
ações está em alta ou em baixa?

Fatores sociais referem-se a mudanças nas tendências sociais,

modismos ou grupos demográficos que afetam o seu mercado-alvo e
suas opiniões atuais. Isto pode incluir mudanças nos hábitos de compra,
por exemplo, como o aumento das compras via internet ou em super
shopping centers. Também pode ser o envelhecimento das pessoas no
seu mercado-alvo ou o crescimento populacional no grupo acima dos 50
anos.

Fatores tecnológicos incluem todas as mudanças tecnológicas que

afetam seu produto, seu mercado ou seus esforços de coleta de
informações sobre esse mercado. Isto inclui a internet, comunicações
sem fio, aparelhos eletrônicos portáteis e tudo ligado à tecnologia que
afeta o seu produto ou serviço.

Todos esses fatores estão interligados, afetando seus pontos fortes e

fracos e as oportunidades e riscos que você identificou para seu produto
e mercado.

SWOT

SWOT é a sigla em inglês para Pontos fortes, Pontos fracos,

Oportunidades e Riscos e é muito importante para o seu plano de
marketing. Após concluir a análise do negócio e do mercado, você terá
as informações necessárias para identificar seus SWOTs e PESTs.

Seus pontos fortes e fracos são determinados por elementos internos,

enquanto as oportunidades e riscos (OT) são ditados por forças externas.
Às vezes, recomenda-se identificar suas oportunidades e riscos primeiro,
para saber mais rapidamente quais pontos fortes e fracos do produto
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devem ser considerados antes. Por exemplo, se você descobrir que seu
concorrente está para perder um contrato exclusivo de distribuição nos
próximos dois meses, pode usar esta informação para preencher
rapidamente um espaço no mercado. Entretanto, muitos de seus
riscos estarão baseados nos pontos fracos que você descobriu.

Independentemente do que analisar primeiro, você precisa entender o

que está procurando. Para montar sua OT, pergunte-se o seguinte.
Houve algum problema ou oportunidade identificados em seu/sua:

1. Filosofia ou missão da empresa?

2. Características, benefícios ou qualidades do produto?
3. Vantagem competitiva do produto? (há vantagem competitiva?)
4. Métodos de distribuição ou satisfação do distribuidor?
5. Estrutura de preço? Seu preço é mais alto ou mais baixo do que o
do concorrente?
6. Consciência do mercado-alvo em relação ao seu produto?
7. Atitudes do mercado-alvo em relação ao produto (ou sua categoria)?
8. Fidelidade à marca do mercado-alvo?
9. Atividades da concorrência? (lançamentos de produto novo,
mudanças de preço, novas empresas, etc.)
10. Mercado em geral? (alterações nas necessidades, tendências,
comportamentos, etc)

Quando criar sua lista de oportunidades, pense nos seguintes termos:

 Solução de problema - identifique os problemas que não

costumam gerar reclamação e que podem dar uma grande
vantagem a seu produto. Por exemplo, entrevistar um cliente pode
revelar coisas como: "Minha batata chips sempre amassa nas
sacolas de supermercado no caminho para casa". Visite o site da
Pringles marca de batata chips. Uma embalagem nova pode dar a
vantagem que o seu produto ou serviço precisa no mercado.

 Ciclo de uso do produto - quais as etapas pelas quais o

comprador passa para comprar, usar e descartar o produto? Este
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método pode gerar novas idéias de produto (ou apenas melhorias

ou idéias de embalagem), serviço ou outras opções de valores.

 Cenários ideais - às vezes, frases de clientes como, "Eu gostaria..."

podem levar a uma proposta totalmente nova para um produto. Por
exemplo, alguém em algum lugar, provavelmente disse, "Eu gostaria
de verificar meus e-mails de qualquer lugar!"

Outras áreas também podem precisar ser estudadas dependendo de sua

empresa, produto ou mercado.

Agora identifique os pontos fortes e pontos fracos. Os pontos fortes

podem ser definidos como qualquer recurso disponível da empresa que
possa ser usado para melhorar sua participação no mercado ou
desempenho financeiro. Os pontos fracos são quaisquer recursos da
empresa que podem causar uma perda de vantagem competitiva,
posição ou estado financeiro. Classifique os pontos fortes de seu produto
(ou empresa) nestas categorias em uma escala de 1 a 5. Você também
pode classificar cada um por importância. Lembre-se de que muitos de
seus pontos fracos serão baseados nos riscos que você identificou
acima.

Externo (orientado pelo mercado)

1. Reputação da empresa/do produto.

2. Participação de mercado.
3. Habilidade da empresa/produto para satisfazer as necessidades e
tendências do mercado.
4. Valor que sua empresa agrega ao mercado.
5. Qualidade de seu produto.
6. Qualidade de seu serviço e suporte ao cliente (ou outra área de
serviço).
7. Qualidade/eficiência das promoções e outros esforços de marketing
realizados.
8. Preço.
9. Distribuição.
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10. Vantagens geográficas.

Interno

1. Liderança operacional.
2. Pontos fortes financeiros.
3. Recursos de fabricação.
4. Receptividade da força de trabalho.

Amplie estas categorias conforme as necessidades de seu produto ou

empresa.

Lembre-se que geralmente um risco também pode ser uma oportunidade

e que um ponto forte também pode ser visto como um ponto fraco - tudo
depende do ponto de vista de quem vê. Por exemplo, você pode ver sua
ampla gama de produtos como um ponto forte, enquanto que seus
clientes podem considerá-la confusa e ter dificuldade para encontrar o
que precisam. Coloque-se no lugar do consumidor e seja objetivo quando
fizer suas determinações.

O modelo do plano de marketing

Se você já montou um plano de negócios, sabe que há inúmeras

variações de formato e modelo para planos de marketing. Estude os
exemplos que você vê na internet e em outras fontes e adapte-os ao seu
caso. Normalmente, seu plano de marketing deve incluir as seguintes
seções:

1. Visão geral executiva

2. Análise de mercado
 Visão geral das tendências
 Segmentos de mercado
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 Mercado-alvo
 primário
 secundário

3. Análise competitiva

4. Análise do produto e do negócio

5. Pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, riscos

6. Metas e objetivos
 Metas de vendas
 Objetivos de marketing

7. Estratégias
 Posicionamento
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Comunicação/promoção

8. Plano de ação e implementação

 Plano de mídia
 Orçamento
 Programação
 Atribuições
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9. Avaliação
 Principais sistemas de controle
 Análises de vendas

Discutiremos todas estes itens nas seções a seguir.

Visão geral executiva

Geralmente, a primeira seção de um plano de marketing é a visão geral

executiva. A visão geral executiva resume seu plano para que seja
rapidamente analisado por seus executivos. Embora isso aconteça
primeiro no plano de marketing, o resumo executivo é geralmente escrito
por último, depois de você ter analisado, redigido e resolvido os detalhes
de seu plano. Depois de redigi-lo, volte para esta seção e escreva seu
resumo executivo.

O resumo executivo deve abordar brevemente:

1. Visão geral do mercado.

2. Visão geral da concorrência.
3. Visão geral do produto.
4. SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e riscos).
5. Metas e objetivos.
6. Estratégias.
7. Plano de ação e programação de implementação.
8. Métodos de avaliação.

Visão geral de mercado

Na fase de pesquisa deste exercício, você fez a coleta das informações

necessárias para as primeiras seções do seu plano de negócios. Agora
basta compilar as informações em um documento claro e conciso para
que possa ser lido e entendido (e apoiado) pelas outras pessoas.
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Com esta finalidade em mente, leia do começo ao fim as pesquisas de

mercado e as planilhas que você montou e comece a dar sentido a tudo
isso. Depois, comece a escrever uma boa visão geral do mercado. Você
pode utilizar algumas informações do seu plano de negócios, contanto
que as informações de mercado sejam atuais e específicas para os
produtos que você está planejando. Se você não tiver um plano de
negócios, ou acesso a ele, então as questões que você precisa
responder nesta visão geral são:

 Qual é o tamanho do mercado em potencial?

 O mercado está crescendo, diminuindo ou estabilizado? Quais
mudanças estão acontecendo?
 O mercado está segmentado por preço, qualidade, faixa etária,
renda ou uso do produto?
 Quem é o seu público-alvo?
 Quem são os seus concorrentes?

Exatamente como todas as outras seções do seu plano de marketing,

não há regras para organizar seu plano. Organize a seção de visão geral
de mercado de modo que pareça mais lógico e que ilustre melhor o
mercado de seu produto.

Segmentação de mercado

Por ser difícil (e caro) atingir todos os mercados, é bom se concentrar em

segmentos específicos, particularmente se você tiver um negócio
pequeno. Isto não apenas permitirá que você alcance mais pessoas
que realmente comprarão o seu produto, como também pode reduzir a
sua concorrência. Encontrar seu nicho é a chave do sucesso para os
pequenos e médios negócios - e até mesmo para os grandes.

Seu mercado pode naturalmente ser segmentado por preço, qualidade,

região, faixa etária, renda, comportamento de compra, indústria ou
qualquer outra coisa. Tipicamente, preço e qualidade são os mais
evidentes, seguidos do uso do produto e dos benefícios proporcionados
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aos consumidores. Alguns segmentos serão diferentes e alguns serão

mais sutis.

O melhor exemplo de segmentação de mercado é ilustrado pela indústria

automobilística. Todos eles são carros, mas os encontramos em todos os
níveis de luxo e utilidade, preço e qualidade, etc. Alguns podem até
mesmo atravessar mais de um segmento ou passar de um para o outro.

Determine os segmentos de seu mercado e descubra os que você vai

enfocar. Tenha em mente que seu produto pode atravessar vários
segmentos de mercado. Finalmente, lembre-se de considerar cada um
destes segmentos quando estiver planejando suas atividades de
marketing.

Público-alvo

Determinar o público-alvo correto é provavelmente a parte mais

importante de seus esforços de marketing, porque não importa o que
você diga se você não disser para a pessoa certa.

Demografia
Nesta seção de seu plano de marketing, detalhe o máximo possível
quem é seu mercado. Descreva seu cliente com detalhes. Qual é a faixa
etária, gênero, nível educacional, tamanho da família, nível de renda e
localização geográfica. Para mercados negócio-a-negócio, certifique-se
de incluir o tipo de indústria ou tamanho da empresa, títulos dos
cargos/departamentos, receita anual e áreas geográficas. Tenha uma
imagem geral de quem é o seu mercado e então acrescente a estas
informações números concretos e estatísticas sobre o tamanho do seu
mercado.

Na verdade, para determinar o tamanho do seu mercado, você precisa

ter um bom perfil do cliente típico. Uma vez que você "conhece" quem
está procurando, leve em consideração coisas como a faixa etária da
população e as variações regionais nos níveis de renda e níveis
educacionais.
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A oferta de seu produto precisa considerar não apenas os níveis de

renda, mas também os níveis de renda disponível e discricionária. O
primeiro se refere à renda que é usada para pagar as despesas da vida
diária, já pagos os impostos. O segundo se refere à renda que resta
depois do pagamento das despesas e que pode ser destinada aos
supérfluos.

Para se obter este nível de dados demográficos é necessária uma

pesquisa de mercado. Procure por dados sobre as regiões onde as altas
densidades destes grupos específicos podem ser encontradas.

Psicográficos

Mesmo que você possa ter determinado seu grupo demográfico, as

pessoas dentro deste grupo ainda terão diferentes percepções sobre os
benefícios ou valores de seu produto e serão motivadas por diferentes
razões. Estas diferenças são conhecidas como psicográficas. Para
enfocar mais seus esforços, você precisa determinar não apenas quem
compra (ou comprará) seu produto, mas o que faz com que as pessoas o
comprem. Inclua o máximo de informações psicográficas possíveis, tal
como padrão de gastos dos consumidores, consciência de marca quanto
ao seu tipo de produto, o que influência o comportamento de compra,
quais tipos de promoções eles respondem com mais freqüência, etc.
Você também pode querer saber como eles fazem para comprar o
produto e o que você pode fazer para encorajá-los a comprar mais. Você
precisa destas informações para criar o perfil dos seus melhores clientes.
É muito importante separar o que os motiva a comprar.

As informações que você reúne da viagem ao cérebro do seu público-

alvo geralmente é fundamental para os seus esforços de marketing,
particularmente o posicionamento do seu produto. Isto inclui as
atividades, interesses e opiniões do público. Você precisa trabalhar com
os fatores comportamentais, fatores econômicos e até mesmo os fatores
interpessoais para chegar à raiz do comportamento de compra.
Responda o seguinte em sua visão geral:

 O que eles gostam em seu produto?

 O que eles gostam no produto do seu concorrente?
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 O que os faz decidir comprar o seu produto?

 Eles sabiam qual marca iam comprar antes de comprar?
 Qual mensagem publicitária eles viram antes de comprar?
 Quais as rendas disponível e discricionária para este tipo de
compra?
 Quais são os hobbies deles?
 Quais são os aspectos emocionais que influenciam a compra?
 Qual é a classe ou posição social deles?
 Quem é que, de fato, toma a decisão neste tipo de compra?
 Quais os valores e atitudes que fazem parte deste tipo de compra?
 Quem eles procuram quando tomam uma decisão de compra?

Agora que você conhece seu mercado-alvo e os segmentos de mercado,

defina os números e as porcentagens concretas de uso de mercado. Em
outras palavras, quantos usuários você atualmente têm e quantos
usuários em potencial existem para o seu produto ou serviço? Se você
estiver oferecendo um serviço regional e descobrir que há cerca de 80
mil clientes em potencial em sua área geográfica, então é aí que você
coloca a informação.

Explique o crescimento e outras mudanças que você vê no mercado e

como a concorrência está caindo, subindo ou se mantém estável como
resultado. Inclua algum histórico de mercado, se isto se aplicar ao seu
produto ou mercado. Consulte as estatísticas e dados que você
descobriu através da pesquisa de mercado e certifique-se de mencionar
a fonte e a data.

É aí que você deve incluir as informações PEST (Política, Economia,

Social e Tecnologia) que reuniu sobre as influências externas no
mercado (isto é, regulamentações governamentais, atividades de
sindicato, mudanças sociais, etc). Não esqueça também da sazonalidade
do mercado e do ciclo de vida do produto.

Visão geral da concorrência

Monte uma visão geral completa do mercado competitivo. Fale não

apenas das concorrências diretas que você enfrenta (aquelas que
oferecem um produto similar com atributos similares), mas também
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outras variações de produtos com as quais você pode estar competindo.

Por exemplo, se você vender chás herbais, também está concorrendo
com os chás normais? Chás instantâneos? Chás enlatados? O mercado
de bebidas em geral? Analise estes tipos de concorrentes bem como
seus concorrentes diretos.

Descreva tudo sobre os acertos pesados e responda as questões a

seguir:

 Quais são os pontos fortes e pontos fracos do produto da

concorrência?
 Quais são seus pontos fortes e pontos fracos como empresa (força
financeira, reputação, etc)?
 Existe algum ponto fraco que você pode explorar?
 Quais são as diferenças entre as características de seu produto e o
da concorrência?
 Quanto eles venderam no ano passado?
 Qual sua estrutura de preço?
 Em qual veículo de mídia eles estão promovendo seus produtos?
 Qual é a mensagem publicitária deles?
 Onde mais eles promovem seus produtos?
 Qual foi a despesa total com publicidade no ano passado?
 Qual é a meta geral deles (lucratividade, cota de mercado,
liderança)?
 Como eles estão tentando cumprir com as metas (preços baixos,
qualidade, despesas gerais mais baixas)?
 Quais foram as respostas deles às mudanças que você fez no preço
e nas promoções do seu produto?

A informação geralmente é a chave para uma forte vantagem

competitiva. Se você tiver dificuldade para buscar informação sobre seus
concorrentes, tente com os seus fornecedores. Eles podem ser boas
fontes de informações. Visite os locais de seus concorrentes, páginas na
internet, stands em feiras, pegue amostras dos produtos deles. Você
também pode reunir muitas informações de mídia e publicidade sobre
seus concorrentes na internet.
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Visão geral do produto

Use esta seção do seu plano de marketing para descrever

completamente:

 seu produto e o propósito dele

 as características dele
 sua estrutura atual
 seus atuais canais de distribuição
 seu posicionamento dentro do mercado
 suas promoções e publicidade atuais
 sua embalagem atual

Certifique-se de que as informações são específicas e exatas. Se seu

produto é novo, simplesmente descreva o produto e suas
características... Mas espere!

Esta seção de seu plano de marketing deve ser um pedaço do bolo. Você
conhece seu produto, certo? Você conhece as caracteristicas dele,
certo? Aliás, você conhece os benefícios que seus clientes recebem de
seu produto? É bom conhecer, porque é isso que vai vender.

Características x benefícios

Se você for de marketing ou publicidade, isso provavelmente fica

martelando na sua cabeça, mas o que isso significa? Seus clientes não
percebem que na caixa está escrito "Baterias incluídas", o que significa
que eles não precisarão fazer uma compra extra e instalá-las? Com
certeza eles percebem, mas se você disser "Baterias incluídas: pronto
para usar imediatamente", você vai ter a atenção deles mais rapidamente
e talvez dar ao seu produto uma leve vantagem que convencerá o
consumidor a escolher o seu produto em vez do concorrente.

Em poucas palavras, você tem de estar muito seguro do resultado final

que é basicamente o porquê alguém deve comprar seu produto. Ligue os
pontos para eles e você terá uma chance melhor de ter um produto de
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sucesso. Acrescente à lista acima grandes "benefícios", especialmente

se seu produto for novo.

Quando você tiver as Estratégias e Plano de ação, use as informações

de benefícios que aparecem aqui para fazer de seus esforços criativos e
trabalho de posicionamento para você.

Redigindo o SWOT

O conteúdo que esta seção de seu plano comunica é algo da maior

importância. Até agora, você esteve falando sobre o passado, por assim
dizer. Deste ponto em diante, você está entrando no futuro e no núcleo
do seu plano de marketing.

Com isto em mente, redija esta seção do plano com especial clareza e
conteúdo. Pegue todas as listas de pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e riscos que você obteve durante a fase de pesquisa e
coloque-as em ordem de importância dentro de cada categoria.

Lembre-se, isto deve incluir qualquer coisa que possa afetar as vendas
do produto. Detalhe o máximo possível para explicar cada ponto forte,
oportunidade, etc, mas mantenha o formato claro e graficamente fácil de
ser lido.

Metas e objetivos

Suas metas e objetivos são simplesmente os fatos concretos que

descrevem onde você quer estar daqui a 1 ou 5 anos ou qualquer
período de tempo.

Metas de vendas
Comece por suas metas de vendas. Nesta seção, você deve
incluir metas:

 concretas e mensuráveis (em termos de valores e unidades)

 estabeleça um nível que seja desafiador, mas não impossível de
alcançar
 estabeleça um horário específico para mensurar o sucesso
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 ligadas ao lucro projetado (que também deve ser estimado no plano

de marketing)

Para fazer isto, você precisa estimar com precisão o mercado e o que
você pode esperar dele. Há vários métodos para fazer isso. Passe por
cada um e compare os seus resultados para que suas metas de vendas
apareçam.

 O primeiro método requer que você olhe para o total das vendas da
indústria dos últimos 5 anos na categoria do seu produto. A partir
dessa informação, faça uma estimativa do total de vendas da
indústria para os próximos 3 anos na categoria de seu produto. A
partir desse número, estipule a sua fatia de mercado e extrapole as
estimativas de vendas anuais para estes anos.
 O segundo método é mais limitado para o negócio em si.
Basicamente, você passa pelo mesmo procedimento, mas usa seu
próprio número de venda de produtos em vez do total da categoria
do produto no mercado. Você pode detalhar essas informações
através do canal de distribuição específico do qual veio a venda.
 O terceiro método é importante porque se baseia nos níveis de
vendas mínimos para cobrir suas despesas e custos, obtendo lucro.
Afinal, este é o principal objetivo, certo?
1. Faça uma estimativa de suas despesas gerais para o ano.
2. Da porcentagem esperada da margem bruta, subtraia a
porcentagem de lucro esperada. Isto dará a você uma
porcentagem estimada da despesa. .
3. Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de
despesa estimada para chegar ao número mágico de vendas
necessário para cobrir suas despesas e ter lucro.

Se você tiver um produto ou negócio novo, precisará usar as informações

da indústria para estimar as vendas. Esta análise deve incluir o custo
médio de bens, margens operacionais, despesas gerais e níveis de lucro
para os negócios similares ao seu.

Para definir sua meta final de vendas, você tanto pode fazer uma média
dos números que você tem usando os três métodos que acabamos de
ver ou comparar os resultados de um método com outro. Veja seus
 22

dados de mercado e seus dados de oportunidades e ameaças para

determinar se o potencial real deve ser estimado superior ou inferior aos
números declarados e então trabalhe a partir daí para chegar às suas
metas de vendas finais.

Objetivos de marketing

Seus objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus

objetivos de vendas. Trabalhando através dos dados de mercado-alvo e
de segmento de mercado, você vai determinar objetivos de marketing
que abordem cada grupo. Seus objetivos de marketing seguem as
mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuráveis,
quantificáveis (o que significa que há um valor atribuído para cada um) e
com prazo específico.

Você deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu
mercado-alvo. Por esta razão, você precisa ter bons dados sobre o
tamanho de seu mercado, mercado potencial e a sua base de clientes
atual. Para estes dados, acrescente informações tais como,
oportunidades reconhecidas, índices de compra dos seus clientes e
outras questões comportamentais. Estas informações o ajudarão a
estimar os números que você precisa para anexar aos seus objetivos de
marketing.

Por exemplo, imagine este ambiente:

1. Você sabe que cada um dos seus 2.500 clientes comprou uma
média de 2,5 de seus produtos no ano passado.
2. Você também identificou um novo mercado de 3.500 clientes em
potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participação de
mercado) que você estima que comprarão uma média de 2 itens a
cada ano.
3. Além disso, você identificou uma oportunidade para acrescentar um
contrato de serviço para os clientes que custaria 10% do custo do
produto.
 23

Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser:

aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20% e vender
contratos de serviço para 50% destes clientes.

Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser: vender

seus itens para 50% do novo mercado, criar uma taxa de compra de 2
unidades por ano e vender contratos de serviço para 50% deste grupo.

Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode não comprar
novamente, então você também deve contabilizar uma queda nas
compras deste grupo e também acrescentar uma meta para reter uma
porcentagem específica dos clientes existentes. Estabeleça objetivos
como estes para cada segmento de seu mercado, baseado nos seus
dados. Então, monte um gráfico para mostrar a matemática envolvida no
cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas.
Acrescente os números de suas porcentagens e preços de produtos para
mostrar a soma dos totais.

Estratégias

Ok, então você sabe para onde quer ir. Agora basta determinar quais
caminhos seguir para chegar lá. Estas são as estratégias que você usará
em seu mix de marketing. Seu mix de marketing é a combinação de
elementos que completam o processo total de marketing. Usando uma
variedade de modelos para atingir seu objetivo, você tem uma chance
melhor de realmente chegar lá. Mas isto requer a combinação certa.
Tenha cuidado quando juntar tudo.

Tradicionalmente, o mix de marketing se refere aos quatro Ps: produto,

preço, praça local e promoção. Algumas pessoas dirão a você que isto
está fora de moda e que há novidades para se usar, mas todas essas
coisas, no fundo, se resumem a produto, preço, praça e promoção.

Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos

inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudá-lo a
cumprir suas metas. Além dos tradicionais Ps, provavelmente o mais
importante quando se trata de suas comunicações de marketing, é o
posicionamento. Vamos começar aqui.
 24

Tempestade de idéias (brainstorm)

Nesta seção, você realmente precisa
vestir o seu capacete de criatividade e
pensar rápido. Faça uma reunião para
coletar idéias e sugestões. A seguir
apresentamos algumas dicas para ajudá-
lo:

 Tenha uma grande variedade de

pessoas envolvidas.
 Inclua pessoas que conhecem seu
produto, bem como pessoas que
não sabem absolutamente nada
sobre ele.
 Não descarte qualquer idéia até
depois do término da reunião. Até
mesmo as idéias ruins podem se
tornar uma boa idéia.
 Conduza a reunião em um
ambiente entusiasmado e criativo.
 Comece esgotando todas as idéias
iniciais, listando-as.
 Use brinquedos, equipamentos
eletrônicos, fotografias e outros
itens para estimular a criatividade.
 Encoraje os pensamentos
exorbitantes e idéias bizarras.

Posicionamento

Pense em posicionamento como a percepção que o seu público-alvo tem

de seu produto. Você tem controle total sobre este elemento de seus
esforços de marketing, que é crucial para o restante do desenvolvimento
do seu plano. Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar
em consideração questões como a concorrência e como os produtos dela
são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo e o elemento
 25

mágico ou dramático que seu produto ou serviço naturalmente tem sobre

ele.

Em mercados cheios, é muito importante posicionar o seu produto

adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu
público é bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem
de ter uma posição clara na mente das pessoas. Mas como você atinge o
posicionamento para o seu produto?

Primeiro, você tem de determinar um posicionamento amplo. Isto

significa determinar se seu produto deve cair em um nicho, ser um líder
de baixo custo ou um produto diferenciado. Estes são diferentes
caminhos estratégicos que levarão em diferentes direções quando você
sintonizar bem a sua mensagem. Pense nas qualidades de seu produto,
seus pontos fortes e fracos, as oportunidades que você descobriu, o
preço que você considerou e seu mercado-alvo para determinar que
posição ampla será tomada.

Depois, você tem de determinar um posicionamento específico. Isto

pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício de seu
produto tal como a facilidade de uso, durabilidade, confiabilidade,
segurança, conveniência, etc. Em alguns casos você pode até mesmo
posicionar seu produto baseado em duas qualidades. Por exemplo,
pense na Volvo (em inglês). Segurança e durabilidade são as posições
principal e secundária da Volvo.

Comece a definir o seu posicionamento respondendo a perguntas como:

1. Qual opinião seu público já tem e como você pode ligar seu produto
a ele?
2. Quais são as necessidades e desejos do seu público-alvo?
3. Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado?
4. Há certos atributos da empresa sobre os quais você pode se apoiar,
tais como experiência ou pioneirismo no negócio?
5. Quais são os maiores benefícios do produto e como você pode
capitalizá-los?
 26

6. Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se

adapte particularmente bem?
7. Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para
criar uma posição com base em sua singularidade?
8. Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrência?
9. Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de
preço?
10. Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades
que descobriu na pesquisa?

Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questões para comparar e
estreitar sua opinião para o posicionamento. Fazendo isso, você também
pode incorporar os níveis de importância para algumas das questões
apresentadas. Por exemplo, se você lista as necessidades e desejos de
seu mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a
importância para ele. Se você listar os pontos fortes e pontos fracos de
seu produto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o
menor.

Uma vez que você determinou o posicionamento de seu produto, passe

por essas questões para refiná-lo mais ainda:

 Como você pode simplificar a mensagem para transmiti-la? -

lembre-se, mais geralmente é menos.)
 O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento? - o
nome de seu produto é uma parte importante da sua estratégia de
posicionamento. Se ele não se adequa, você terá muito trabalho.
 A posição é possível?
 Seu público-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento?
 A posição é muito ampla ou estreita?
 A posição é clara e compreensível?

Posicionamento de valor

A posição de seu produto, juntamente com seu preço e canais de

distribuição, determinarão sua posição de valor. A posição de valor é
 27

basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo

alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até
mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que
você está tentando deixar claro para o seu público-alvo é a relação
valor/custo de seu produto em relação ao usuário.

Estratégia de mix de marketing

Como já mencionamos, seu mix de marketing é a combinação de

elementos que completam o processo total de marketing. Como isso
requer a combinação certa, tenha cuidado ao juntar tudo. Vamos ver os
Ps com os quais você precisa lidar na sua seção de estratégia.

Estratégia de produto

O primeiro P é produto. Você pode estar pensando: "Já não falamos o

bastante sobre o produto? Nossa!" Sim, já falamos sobre o produto e
seus pontos fortes e fracos, mas como parte de sua estratégia você
também precisa pensar sobre os elementos do produto que podem ser
estratégicos para o seu sucesso, como sua embalagem e garantia. Estes
elementos ajudam a criar o valor que o cliente vê no produto. Então,
vamos falar sobre a embalagem e sua importância quanto à estratégia.

Embalagem

O principal a ser lembrado sobre a embalagem é que ela se comunica

diretamente com o comprador até que ele tomem a decisão de gastar o
dinheiro e levar o produto para casa. Se estiver em um prateleira com
oito produtos similares, o produto não pode apenas parecer bonito, ele
tem de gritar sua mensagem para ser notado. Sua embalagem deve ser
notada dentro de três segundos em uma prateleira de loja. Mas a
embalagem, de fato, pode fazer diferença na sua estratégia? É claro que
sim. Pense também no fator da conveniência. Lembra da Pringles?
Pense sobre os produtos que você compra que são bem protegidos por
suas embalagens e que são convenientes para usar por causa da
embalagem. Você pode comprá-los novamente apenas por ter gostado
 28

da conveniência deles. Não se esqueça também de levar em

consideração a embalagem do concorrente. Como você pode fazer a sua
melhor?

Garantias

O mesmo acontece com as garantias. Particularmente, se o seu produto

for novo, certifique-se de dar aos compradores um certo nível de
conforto, pois se o produto não der, eles podem querer receber o dinheiro
de volta. A chave aqui é facilidade. Certifique-se que eles saibam como
será fácil se não ficarem satisfeitos com o produto. Pense na política da
confecção: você pode lavar e usar, lavar e usar, lavar e usar e se ainda
assim decidir que não gosta da camisa ou algo nela não está bom, basta
devolver e receber seu dinheiro de volta. O volante de autorização de
devolução está na caixa. Não é tão fácil assim.

Nesta seção do seu plano de marketing, descreva a estratégia usada

para a embalagem, garantias e qualquer outra coisa do produto. Explique
o benefício que você espera ver dele e como ele se relaciona com o
sucesso geral do programa de marketing.

O próximo P é preço.

Estratégia de preço

Como você sabe qual preço colocar em seu produto ou serviço?

Freqüentemente o preço de seu produto se comunica tanto com o
consumidor quanto sua publicidade. As pessoas vêem o valor do produto
baseado em seu preço em muitas situações: isto depende do produto e
do mercado.

Aqui temos um exemplo: um restaurante estabelecido que começou

servindo frutos do mar frescos (e ficava a umas 5 horas de carro de
distância) cobrava US$ 8,00 por uma típica entrada com prato de frutos
do mar. Este prato não saía de jeito nenhum. Em vez de reduzir o preço
ou retirá-lo do cardápio, eles decidiram elevar o preço para US$ 12,95. O
 29

peixe vendeu como água. Moral da história: as pessoas desconfiam de

frutos do mar baratos.

A moral para nós é: seja prudente com os preços muito baixos. Seus
clientes estão procurando por valor, não pelo produto mais barato que
possam encontrar. Precifique o seu produto estrategicamente olhando
para:

 a concorrência (ou a falta de) que seu produto enfrenta. Se o seu

produto é o único, particularmente se é do campo tecnológico, então
o preço inicial pode ser mais agradável para os consumidores (e
mesmo esperado).
 a sensibilidade (ou a insensibilidade) de seus clientes quanto ao
preço do seu tipo de produto (como no caso das linhas aéreas)
 a elasticidade do preço (quanto mais baixo o preço mais você vende
e vice-versa). Tenha em mente que você tem de vender para lucrar,
portanto, crie gráficos para ilustrar as variações nos preços e
quantidades à venda para identificar o preço correto.
 o valor do produto quanto ao valor do preço. As pessoas podem
pagar mais por um produto similar se elas pensarem que ganharão
algo mais dele.
 o posicionamento que você estabeleceu para o seu produto

Redija a seção de estratégia de preços de seu plano de marketing e

compare as decisões de seus preços com os dados atuais sobre os
preços da concorrência, pesquisas de preços, etc.

Estratégia de praça

O terceiro P é de praça, embora na verdade seja uma referência à

distribuição. Você pode pensar nisso como sendo a "praça" (local) da
compra. A estratégia utilizada para vender e distribuir seu produto é um
elemento muito importante de seu mix de marketing. Você quer que seu
produto esteja disponível em todo lugar? Se fizer os cálculos, isso pode
ser uma estratégia muito lucrativa. Ou, você quer criar uma demanda
para ele porque é exclusivo e difícil de encontrar e precisa de conexões
corretas ou até mesmo viagens a grandes cidades? (A propósito, o último
também permitiria um preço mais alto.)
 30

Assim como o preço, os locais onde seu produto está disponível dizem
muito tanto sobre a qualidade quanto o "status" do produto. Seus canais
de distribuição devem combinar com as metas de imagem de seu
produto. Em outras palavras, se você estiver vendendo molduras de
quadros de madeira feitos à mão com tapetes de tecido luxuosos, você
provavelmente não vai querer vendê-los para o Wal-Mart. Você usaria
uma imagem de alta qualidade para itens de luxo e os venderia em uma
butique exclusiva ou outra loja. Por outro lado, se seu produto é um
produto de cuidado para automóveis de linha mediana, então o Wal-Mart
seria perfeito.

Veja algumas coisas que deve se lembrar quando planejar sua estratégia
de distribuição:

 Combine a "imagem" do seu produto com a do canal de distribuição

e com a percepção dos clientes sobre o seu produto.
 Fique por dentro das mudanças no mercado que também devem
exigir mudanças na sua estratégia de distribuição.
 Certifique-se de que seu produto possa receber a atenção que
necessita no canal escolhido, tanto da equipe de vendas (eles são
informados?), quanto do ponto de vista de espaço na prateleira
(com quantos produtos da concorrência o distribuidor trabalha).

Estratégia de promoção

O quarto e último P é a promoção. Esta é a estratégia de comunicação

de seu plano. Aqui você planeja não apenas a mensagem que quer usar,
mas também as ferramentas que usará para divulgá-la ao mundo. Na
verdade, a sua seção de promoção tem 6 categorias:

 anúncios
 relações públicas e publicidade
 marketing direto
 promoções e eventos
 material de marketing do produto/empresa
 brindes
 força de venda
 31

Basicamente, isto deve cobrir cada modo de comunicação que atraia seu
mercado-alvo e ajude a direcioná-lo não apenas para conhecer a sua
oferta, mas também para atuar sobre ela. Isto também inclui outras
coisas como boletins para os clientes, um site da empresa, etc. É nesta
seção de seu plano que você deve ter certeza de que está seguindo um
plano de Comunicação de marketing integrado. Isto significa que cada
uma destas ferramentas deve seguir as mesmas regras e divulgar a
mesma mensagem. Separar os grupos de RP, grupos de promoções e
grupos de vendas dificulta muito o trabalho, a menos que você se
certifique de que todos eles concordam com o que está dizendo e como
está dizendo.

Anúncios

Sua tarefa agora é traduzir todos os seus objetivos na mensagem

publicitária específica para cumprir suas metas. Sua estratégia
publicitária (também conhecida como estratégia criativa) precisará lidar
não apenas com os requisitos de conscientização do seu plano, mas
também com as atitudes e ações que você quer provocar em seu público.
Estabeleça as estratégias de publicidade para descrever exatamente o
que você vai comunicar em sua mensagem. Estas estratégias devem se
basear no posicionamento estabelecido e devem ser testadas e
redefinidas até que expressem exatamente o que você precisa dizer.
Elas devem descrever seu produto do modo correto e criar a imagem
correta nas mentes das pessoas.

Para esta seção de seu plano de marketing, descreva claramente a

estratégia criativa. Inclua o seguinte:

 Promessa publicitária. A promessa que você está fazendo para seu

público no anúncio
 Suporte à promessa. Declarações com "bullets" (sinais gráficos) que
apóiam suas alegações
 Tom do anúncio. Imagens emocionais evocadas por sua mensagem
que são apropriadas tanto para o produto como para o seu público.
 Análise racional. Declarações referentes à pesquisa de
produto/mercado que apoiam suas estratégias criativas
 32

O esforço criativo real geralmente vem depois (ou durante) deste

exercício e deve ser detalhado em seu Plano de Publicidade do produto.

Você também precisa identificar que tipos de mídia você usará para
transmitir sua mensagem. Isto é conhecido como Plano de Mídia (outro
documento separado) e pode incluir revistas, jornais, outdoors, banners
na internet, vinhetas de rádio, filmes publicitários na TV, patrocínio de
programas de rádio e TV, embalagens dos produtos, trailers de cinema,
pôsters e folhetos, listas de diretórios e displays de lojas.

Quando redigir esta seção de publicidade de seu plano de marketing,

mantenha suas estratégias claras e focadas no que você está tentando
alcançar. Por exemplo, se você souber que apresentará um novo produto
em nove meses, então uma estratégia pode ser divulgar o produto com
uma série de anúncios em uma publicação comercial. Una as estratégias
de publicidade de exibição com outras estratégias de mídia para formar
uma cadeia coesa de comunicação com o seu público-alvo.

Vamos ver o alcance e a freqüência, as taxas de impressão e como

selecionar os veículos de mídia específicos dentro de cada categoria na
próxima página deste artigo.

Relações públicas e publicidade

As relações públicas podem ser uma ferramenta poderosa em seu cinto

de utilidades de marketing. Porém, geralmente as relações públicas são
uma reflexão tardia, ao passo que deveriam ser uma das primeiras
coisas com as quais lidar quando se desenvolve e leva ao mercado um
novo serviço ou produto. Comece plantando suas sementes de RP o
quanto antes.

O mantra da sua equipe de relações públicas deve ser a idéia das

Comunicações de marketing integradas. A função mais importante das
relações públicas é controlar tudo o que a imprensa vê ou escuta e
garantir sua consistência com o plano de imagem. Por essa razão,
recomenda-se que apenas sua equipe de RP se comunique com a
imprensa. Incluindo todas as área de RP, tais como os anúncios
corporativos, RP defensivo e RP de marketing.
 33

As RP não acontecem simplesmente. Você precisa trabalhar, planejar e

executar o plano. Existe um conjunto completo de ferramentas para as
relações públicas e a publicidade, exatamente como há para os
anúncios. Elas são:

 divulgação de notícias
 artigos e entrevistas
 exclusivas
 pesquisas de opinião
 fotos
 palestras ou aparições em seminários, convenções, etc.
 programas de entrevistas ou outros programas locais, regionais ou
nacionais
 bate-papos e fóruns na internet
 integração com a comunidade
 atividades lobistas (lobby)
 atividades de responsabilidade social

Há dois elementos para um plano RP:

 o que você quer comunicar

 um gancho para justificar a notícia e o interesse

Use esta seção do seu plano de marketing para determinar estas duas
informações. Veja algumas idéias estratégicas para os tipos de
informação comunicados à imprensa:

 Antes do lançamento de seu produto, envie convites para prévias à

imprensa.
 Encontre um bom porta-voz para ajudar a promover seu produto.
 Encontre o foco correto para o seu comunicado à imprensa.
 Inclua tanto a imprensa comercial como a imprensa de consumo.
 Crie entusiasmo (estímulo) em sua história dando um novo rumo às
informações.
 Ofereça co-patrocínio à mídia para os eventos que está planejando.
 Crie sua própria programação de ação de mídia.
 34

 Programe comunicados à imprensa para que várias fontes de mídia

publiquem as informações e para incluir progressivamente novas
informações.
 Fundamente suas notícias nos benefícios do produto usados em
seu posicionamento.
 Desenvolva uma idéia interessante e divertida centralizada no
informativo ou na atualização de seu produto.

Redija suas estratégias de RP para seu plano de marketing e inclua itens

específicos. Lembre-se de que esta seção servirá de guia para a
programação, que virá a seguir.

Marketing direto

O marketing direto ou marketing de base de dados está crescendo

exponencialmente com a ênfase nos esforços focados. O crescimento do
uso da internet e do e-mail, juntamente com a tendência de aumento
geral em todas as assinaturas de mídia, estão tornando estas mídias
cada vez mais fáceis e lucrativas para comercializar o seu produto no
mercado em comparação com a época da mala direta maciça.

Com um banco de dados (tanto um comprado quanto um dos próprios

clientes) de nomes e informações demográficas bem específicas, você
pode selecionar determinados subgrupos de maneira bem fácil e enviar
muitas mensagens sobre o seu produto ou serviço. Ao concentrar o seu
foco nos esforços de marketing, você também melhora suas taxas de
resposta simplesmente porque pode se aproximar do perfil exato dos
seus melhores clientes.

Você também precisa pensar sobre os propósitos de seus esforços de

marketing direto. Veja alguns exemplos de usos de marketing direto:

 Geração de questionários.
 Abertura de portas.
 Criação de tráfego (para a sua loja, site, stand de feira, etc).
 Conscientização (para introdução de novos produtos, etc).
 Geração de fundos.
 Venda de produtos (pedido por correspondência).
 35

Certifique-se de determinar o propósito de sua mala direta antes de

selecionar uma ferramenta específica porque algumas ferramentas são
claramente melhores para certas finalidades.

As opções de seu marketing direto são:

 Mala direta dos correios.

 Programas de mala direta automático.
 Envio de pacotes que incluem uma carta, brochura e cartão de
resposta.
 Cartões postais (usados como lembretes baratos).
 Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas.
 Campanhas permitidas via e-mail (também conhecidas como
permissões de marketing). Certifique-se de que seus clientes
estejam solicitando seus e-mails, caso contrário é spam.
 Campanhas de fax - Lembre-se de que você pode enviar fax apenas
para os clientes existentes. Enviar fax para não clientes na verdade
é ilegal.
 Telemarketing.

Veja algumas dicas para melhorar seus esforços de marketing direto:

 Teste suas listagens. Experimente fazer um teste de 500 ou menos

para determinar a qualidade da lista antes de enviar uma grande
quantidade de mala direta.
 Teste seu programa de mala direta. Divida sua mala direta em
grupos e envie um perfil diferente para cada um deles rastreando os
resultados. Você pode ficar surpreso como alguns perfis são
melhores que outros, inclusive as combinações de cores. Isto é
particularmente valioso se sua programação de marketing incluir
muitos projetos de mala direta.
 Complete seu extenso e caro catálogo de endereços com os mais
freqüentes e baratos envios de cartões postais. Isto reforçará sua
mensagem para que você consiga mais retorno do catálogo e um
melhor ROI (retorno sobre o investimento).
 Inclua um cartão de resposta notável e fácil de entender.
 36

 Dê um prazo de ação para que o destinatário seja encorajado a

responder rapidamente, em vez de esperar e pensar sobre o
assunto.
 Inclua um incentivo para a ação. Isto pode ser um desconto para os
madrugadores, uma cópia grátis de alguma publicação ou amostra
grátis de alguma coisa.

Analise o relacionamento das suas estratégias de marketing direto com o

seu mix geral de marketing. Por exemplo, você pode estar planejando
uma ação de RP que será seguida de um anúncio em uma proeminente
publicação, seguida por uma mala direta que solicita alguma ação, como
uma permissão para um representante de vendas ligar ou até mesmo a
opção de compra do produto.

Promoções e eventos

Como seus principais esforços publicitários afetam as opiniões de seu

público-alvo e nem sempre criam uma ação imediata (pelo menos não
inicialmente), você também precisa planejar as promoções especiais que
encorajarão a ação rápida. Uma promoção, diferentemente do anúncio, é
baseada em incentivos para a ação, como uma venda dois-em-um, um
desconto no preço ou um brinde na compra. As promoções são úteis
para encorajar os clientes em potencial a experimentar seu produto e
esperançosamente aumentar a sua base de clientes leais.

Veja alguns exemplos de tipos de promoção usados pelos marketeiros

atualmente:

 preço de venda com desconto

 cupons
 amostras
 descontos on-pack e in-pack ou até mesmo descontos sobre os
mostruários dos pontos de venda (mensagens promocionais ou de
resposta direta impressas na embalagem são caracterizadas como
on-pack; já aquelas colocadas dentro da embalagem são in-pack)
 abatimentos
 brindes, tanto na embalagem como enviados por correio
 sorteios/jogos
 37

 embalagens
 eventos

É importante observar as promoções da concorrência, mas cuidado em

reagir com o mesmo tipo de promoção. É fácil perder participação de
mercado quando se usa promoções em excesso. Os clientes começam a
comprar apenas quando seu produto está em promoção. Uma estratégia
melhor é manter o preço do produto competitivo em primeiro lugar, e
depois usar uma parte do dinheiro que você teria de gastar com
promoções para melhorar os produtos ou aumentar a publicidade. Se seu
produto for melhor e você o tiver anunciado, então o cliente pode estar
mais inclinado a comprar o seu produto mesmo se o da concorrência for
mais barato. Quero dizer, menos caro.

As promoções de vendas estão garantidas em seus esforços de

marketing. Apenas lembre-se de evitar promoções fracassadas. Elas são:

 Fazer a mesma promoção mais de duas vezes. Por alguma razão, o

número mágico é dois (para as promoções que funcionam da
primeira vez, de qualquer forma).
 Promoções chatas. As pessoas vão cochilar com um concurso que
não parece se encaixar com o posicionamento do produto. Se não
há ligação, geralmente não vai funcionar.
 Ofertas de brindes. "Envie três comprovantes de compra mais US$
3,99 para receber este ótimo organizador de cupons!" Muito usado e
geralmente desapontador para o cliente.
 Muita promessa enganadora. Não faça o consumidor pensar que
eles serão vencedores sempre que abrirem um refrigerante.

Exatamente como tudo o mais em seu mix de marketing, suas

promoções tem de estar alinhadas com o seu objetivo e sua mensagem
de marketing ou posição. Para criar promoções que funcionam, você
deve ter isto em mente e se colocar no lugar do cliente. O que o
entusiasmaria sobre um produto ou serviço? O que seria divertido e o
faria sentir que você realmente tem uma chance de vencer? O que você
pode ganhar que o faria aumentar o seu conceito sobre o produto
promovido? Qual é o prêmio mais desejado?
 38

Depois de ter algumas idéias, certifique-se de torná-las simples de

registrar, forneça boas probabilidades e tenha uma idéia exclusiva que
seja de grande interesse para o seu mercado.

Eventos especiais

Se você está planejando eventos especiais como um modo de promover

o seu produto ou negócio, então há mais algumas orientações que o
ajudarão a manter o foco e ter sucesso. Os eventos patrocinados estão
crescendo em popularidade e contabilizam bilhões anualmente para o
marketing. Eles são extremamente úteis para o lançamento de um novo
produto, aumentando a experiência com o produto ou construindo um
relacionamento entre o cliente e o nome da empresa. Eles requerem
muito planejamento, recursos (dinheiro e pessoas) e podem fracassar
sem a publicidade adequada, mas eles também podem lançar um
produto que seja sucesso imediato.

Veja algumas dicas para dar ao seu evento mais chances de sucesso:

 Certifique-se de que o evento faça a ligação de sua empresa com o

produto.
 Certifique-se de que os nomes de sua empresa e produto sejam
notórios.
 Certifique-se de que o público saiba por que ele surgiu. Em outras
palavras, certifique-se de que haja uma razão atraente.
 Certifique-se de que haja alguma notícia em potencial no evento
para obter também um pouco de relações públicas.
 Certifique-se de que sua mensagem de marketing e posição sejam
comunicadas com clareza.

Detalhe cada promoção ou evento e mencione o objetivo de marketing

específico que ele abrange. A programação e os custos serão abordados
na seção Plano de Ação e Implementação de seu plano.
 39

Agora, quando redigir suas estratégias de promoção, resolva estas

questões e como elas se relacionam às idéias promocionais que você
teve:

 Tipo de promoção.
 Incentivo de promoção.
 Promoção aberta ou fechada. As promoções abertas não requerem
qualquer ação do cliente. Um exemplo seria a venda. As promoções
fechadas requerem que o cliente faça algo para levar vantagem na
promoção. Um exemplo seria o abatimento ou a participação em um
concurso.
 Método de entrega para a promoção

Você está quase lá: agora precisamos apenas abordar suas estratégias
de força de vendas e depois você pode programar e implementar e,
finalmente, avaliar todo o esforço.

Literatura de marketing de produto

O material de apoio de produto e outros materiais secundários da

empresa serão a chave para muitos de seus esforços de marketing e
vendas. Estes itens devem apresentar a imagem de sua empresa com
muita clareza e profissionalismo. Não apenas o texto ou palavreado são
importantes, mas também a imagem visual e qualidade que ela projeta.

Em sua literatura, é crucial destacar e enfatizar os benefícios de seu

produto ou serviço e não apenas as especificações e características.
Quando planejar as necessidades da literatura, considere estas
questões:

 Para que a literatura será usada?

Informações gerais da empresa, especificações e benefícios do
produto e folders informativos especiais?
 Quem é o público para cada peça?
Investidores, parceiros, clientes?
 Qual é a quantidade aproximada que você prevê para cada peça?
Isto o ajudará não apenas a fazer o orçamento, mas também a ter
uma idéia do nível de qualidade que você deve buscar.
 40

 Quem desenvolverá a peça?

Membros da equipe interna, uma gráfica, uma empresa de projeto?
(O custo pode variar muito.)

Brindes

Os brindes são as bugigangas e as guloseimas que você distribui em

feiras e outros eventos. Normalmente, eles têm o nome da empresa
estampado e são de pouco ou nenhum valor. Se você precisar de brindes
para feiras e outros eventos, o melhor a fazer é colocar alguma coisa que
seja tanto útil quanto consistente com a imagem de sua empresa e
produto ou linha de serviço.

Por exemplo, um fabricante de cerveja pode distribuir abridores de

garrafas, ou uma livraria pode distribuir marcadores de páginas ou
canecas de café. Canetas, bloco de anotações e ímãs de geladeira
também são boas escolhas. Procure por características inovadoras e de
boa qualidade se você escolher estes itens (ou qualquer tipo de brinde),
como os ímãs com clips para prender bilhetes ou canetas que se
prendem no armário. Exatamente como sua linha de produtos, você quer
que seus brindes se sobressaiam, sejam de boa qualidade e dêem uma
impressão favorável.

Força de vendas

Sem querer ser repetitivo, mas sua força de vendas é outro grupo que
tem de aderir totalmente ao tema de Comunicações de marketing
integradas sobre o qual falamos. Eles vêem e conversam com os clientes
todos os dias e absolutamente precisam ser consistentes com seu plano
de imagem e posição. Seus esforços de marketing ao vivo são muito
importantes para os muitos tipos de negócios e não tão importantes para
outros. Investigue sua necessidade de uma força de vendas direta e
corte seus custos se puder. Se você determinar que realmente precisa de
uma força de vendas, veja algumas sugestões para que ela seja bem
 41

sucedida e compense os custos (pagar as contas de sua equipe de

vendas é caro).

A chave para tornar sua força de vendas eficiente na comunicação de

sua mensagem de marketing e vender seu produto é educá-los sobre o
objetivo e estratégia que você planejou, bem como mantê-los
constantemente atualizados e informados sobre publicidade, promoções,
marketing direto e qualquer outra ferramenta de marketing que estiver
usando.

Na seção de força de vendas de seu plano de marketing, também inclua

feiras e conferências às quais sua equipe de vendas (ou outros dentro de
sua empresa) precisa comparecer. A presença de sua empresa nos
principais eventos de vendas e feiras pode aumentar suas vendas e
melhorar o reconhecimento de seu nome e produtos dentro de seu
mercado-alvo. A feiras são excelentes para introduzir novos produtos,
serviços ou mudanças no nome e imagem de sua empresa.

Plano de ação e implementação

Vamos falar sobre as questões táticas e implementações de seu plano de

marketing. Como você decide exatamente em quais revistas ou jornais
anunciar? Qual é a diferença? Isto é o chamado Plano de Mídia e pode
se tornar um documento separado e muito mais detalhado. Para este
artigo, vamos cobrir os fundamentos e ajudar a dar idéia do que incluir no
seu planejamento de anúncios na mídia e o que deve ser incluído no seu
plano de marketing. É hora de deixar a calculadora de lado e raciocinar.

Montando seu plano de mídia

Seu plano de mídia deve:

 Especificar quais mídias você usará para levar a mensagem

publicitária, tais como revistas, jornais, mala direta, internet, etc.
 Detalhar aspectos específicos, como as publicações.
 42

 Detalhar ainda mais os pormenores, como edições, horários, datas,

etc.
 Listar o orçamento para cada veículo.
 Descrever a análise racional por trás de cada seleção.

Como você determina essas coisas? Primeiro, você tem de pensar sua
mídia.

Pesando sua mídia se refere à determinação da exposição potencial de

sua mensagem de marketing para o público-alvo que cada uma das
mídias escolhidas podem produzir. Basicamente, ao pesar sua mídia,
você está tentando determinar quanta publicidade é o suficiente para
alcançar seus objetivos. Para fazer isso, você precisará do número total
de pontos de classificação bruta. Para fazer isso, você precisa entender
um pouco sobre alcance, freqüência e impressões.

 Impressões são o número de vezes que seu público vê sua

mensagem publicitária.
 Alcance se refere ao número de indivíduos dentro de seu mercado-
alvo que são expostos a um anúncio específico por um período de
tempo. Este número é expresso como uma porcentagem de seu
mercado total.
 Freqüência se refere ao número de exposições ao seu anúncio
específico às quais os indivíduos são submetidos pelo mesmo
período de tempo.
 Para conseguir seus Pontos de Taxa Bruta (GRPs), apenas
multiplique a porcentagem de alcance (% de seu mercado total) pela
freqüência.

Por exemplo, se a sua estratégia de marketing é atingir 70% do seu

mercado para uma campanha específica e você sabe que quer alcançá-
los pelo menos 10 vezes para convencê-los a agir, então você precisa de
uma programação com 700 GRPs.

Cada mídia terá uma pequena diferença no cálculo do GRP, então passe
por cada um e determine estes números antes de começar a planejar sua
programação de mídia. Como regra geral, apenas certifique-se de que
está calculando a porcentagem de seu público-alvo como parte da
 43

circulação total, exposição, etc., e depois multiplique pelo número de

inserções ou anúncios que você deve publicar.

Para ajudá-lo a estimar o GRP total necessário para atingir suas metas
de vendas, veja algumas das regras práticas:

 Tente atingir de 50 a 90 + do seu mercado total.

 Suponha que vai levar pelo menos 3 exposições para seu público-
alvo reagir à sua oferta.
 Produtos novos precisarão mais freqüência do que os produtos
estabelecidos.
 Produtos complexos precisarão mais freqüência do que os produtos
simples.
 Produtos com muita concorrência precisarão de mais freqüência.
 Uma meta GRP média para um produto embalado comum é de 1 mil
a 5 mil em um ano.
 Uma meta GRP média para um serviço ou estabelecimento de
varejo é de 2 mil a 10 mil em um ano.
 Uma meta GRP média para um negócio-para-negócio é de 600 a 4
mil em um ano.

Determinar estes números não é fácil. Há alguns recursos na internet que

podem ajudar. Verifique a última página deste artigo para ver alguns sites
que oferecem calculadoras e orientações.

Outras coisas a serem consideradas no planejamento e programação de

sua mídia são:

 Seu Custo por Milhar (CPM) do veículo de mídia. Isto é útil porque
ajuda a comparar os valores de diferentes veículos. Por exemplo,
você pode estar considerando 2 publicações. Ambas atingem seu
público-alvo e todos os aspectos são iguais. Uma, entretanto, é mais
cara que a outra. Determinar o CPM pode ajudá-lo a decidir qual o
melhor veículo para seu anúncio. Você pode obter o CPM dividindo
o número total de assinantes que se enquadram em seu mercado-
alvo pelo custo da publicação do anúncio. Isto é expresso como o
custo por milheiro de impressão.
 44

 Empenhe-se em ter um bom equilíbrio de várias mídias. Em outras

palavras, não arrisque tudo de uma só vez.
 Não se esqueça das novas mídias, como a internet e outras mídias
interativas como CD-ROM.
 Olhe para os pontos fortes e fracos de cada mídia para que sua
mensagem de marketing e posicionamento do produto sejam
efetivamente transmitidos. Algumas mídias não conseguem
comunicar bem certas informações. Por exemplo, um produto
complicado não faria um bom uso de um outdoor ou outra mídia de
impressão "rápida".
 Não se esqueça de considerar a sazonalidade de seu produto e as
concentrações geográficas de seu público-alvo quando selecionar e
programar sua mídia.
 Lembre-se de que a porcentagem de seu público-alvo que um
veículo de mídia em particular alcança não será o número que
realmente vê sua mensagem. Muitos irão passar os olhos, mudar de
canal ou apenas não ver. Então mantenha suas expectativas
realistas quanto a isto.

Programação

Com base nas informações e nos resultados que você calculou a partir
de seus pesos de mídia, você pode juntar a programação publicitária,
promoções e eventos que cumpram suas metas. Há algumas técnicas de
programação que você deve considerar quando planejar um anúncio de
mídia:
 Carga frontal: Refere-se aos anúncios mais pesados para a fase de
apresentação de um novo produto.
 Pesado: Refere-se a episódios específicos durante o ano nos quais
há necessidade de anúncios pesados (geralmente novos
lançamentos, promoções ou atividade de aumento de mercado).
 Série: Refere-se aos curtos períodos de publicidade (de 3 a 6
semanas) que são seguidos por períodos sem publicidade.
 Pulso: Refere-se à programação regular de uma publicidade que
vai e volta.
 45

 Continuidade: Refere-se à taxa fixa estável de publicidade para

exposição contínua (geralmente usada para tentar e mesmo sair do
padrão flutuante de compra).

Olhe para suas metas, sazonalidade de produto, eventos especiais e

outros fatores de marketing e selecione a estratégia de programação que
funciona melhor para a situação. Lembre-se de que enquanto os tipos
diferentes de mídia podem seguir programações diferentes, você também
pode considerar o impacto de combinar as mídias na mesma
programação. Tudo depende de seus objetivos e metas.

Orçamento

Agora, você precisa pensar sobre seu orçamento de marketing. Não

importa o quanto é difícil tentar ser econômico, provavelmente você
nunca vai ter fundos de marketing o suficiente para realmente fazer o que
quer. Apenas lembre-se, você não está sozinho. Seus concorrentes
provavelmente estão enfrentando os mesmos problemas que você.

Há 3 passos que você deve seguir para estabelecer o seu orçamento.

Quando obter todos os 3 resultados, estabeleça seu orçamento com
base nas comparações de cada achado.

1. Estabeleça seu orçamento com base em suas metas e objetivos

planejados.
2. Olhe para a média de gastos com marketing na sua indústria. Deve
haver dados disponíveis para a sua área de atuação. Usar este
segundo método permitirá que você veja se seu orçamento parece
ser realista em comparação com empresas similares. Este valor
ajudará a determinar se seu orçamento é muito alto ou baixo
comparado à média da indústria.
3. Passe por um terceiro exercício que envolva a estimativa do
orçamento de marketing e de publicidade de seu principal
concorrente baseado no que você sabe sobre suas atividades. Isto é
 46

um bom modo de ajudar você a ser mais competitivo e

possivelmente ganhar mais participação de mercado.

A seguir, construa a planilha final de seu orçamento. Você deve incluir:

 uma planilha geral ilustrando seu orçamento total

 uma divisão por meio de comunicação
 uma divisão por produto/mercado

Reunindo tudo

Agora vamos aos toques finais do seu plano de marketing. Você já tem a
mensagem e a mídia selecionadas, sua programação determinada e o
orçamento. Nesta seção, precisará estabelecer alguns gráficos para
ilustrar tudo no seu plano. Estes gráficos não apenas ajudarão na
apresentação de seu plano, mas também ajudarão na implementação
dele.

Comece reunindo um Calendário de mídia gráfica. Liste sua mídia à

esquerda, seguido por colunas que correspondam ao ano do calendário
ou ano fiscal para o qual o você está planejando. Na última coluna à
direita, resuma a freqüência e inclua os GRPs para cada veículo. Na
parte inferior desta coluna, o total dos GRPs.

Então estabeleça um calendário parecido para cada tipo de mídia com os

mesmos elementos incluídos.

Atribuições e implementações

Comparado com a implementação, o planejamento é algo fácil de ser

realizado! É nesta parte do marketing que você pede por reforços. É
muito importante programar os eventos em seu plano e atribuir as
responsabilidades antecipadamente. Use um grande quadro de
programação e coloque-o em um lugar de fácil visualização. Estabeleça
uma estrutura com relatório de progresso e comunicação regular que
manterá seu plano no alvo. Cumprir prazos no mundo do marketing pode
ser crucial para o sucesso de seu produto (ou negócio).
 47

As revistas comumente solicitam confirmação de pedido com pelo menos

3 meses de antecedência. Os comunicados à imprensa para publicações
mensais também devem seguir um programa trimestral. Os jornais
permitem períodos menores e também alguns outros tipos de
publicações.

Certifique-se de conhecer cada prazo. Marque-os com destaque e fique

atento.

Agora, como você vai fazer para se certificar de que seu plano está
funcionando? Descubra na próxima página.

Avaliação

Exatamente como em todos os outros aspectos da vida, você tem de

aprender com seus erros. As melhores lições são aprendidas pelo
caminho difícil. Então, com isso em mente, como você sabe quais partes
do seu plano de marketing está realmente gerando vendas e trazendo
dinheiro para a empresa?

Procedimentos de controle

Esta seção do seu plano deve incluir os planos e procedimentos para

controlar cada tipo de mídia que você estiver usando. E, como um
subconjunto de cada um destes procedimentos, você deve identificar
especificamente quais veículos de mídia estão sendo mais eficazes. Isto
não é fácil para todos os meios de comunicação, mas alguns são bem
maleáveis.

Veja alguns tipos de mídia e algumas idéias para controlar sua eficácia.
As técnicas podem variar muito dependendo do tipo do seu produto e
mercado.

 Display publicitário - com as publicações tradicionais para os

consumidores, o controle pode ser feito usando diferentes números
de telefone, ofertas especiais (específicas para aquele anúncio ou
publicação) ou uma referência para um departamento específico
para pedir informação. Quando estas ligações chegam, a equipe do
 48

seu call center deve estar preparada para registrar as informações

para que os resultados possam ser tabulados.

Muitas publicações comerciais também incluem Cartões de Serviço

ao Leitor que permitem aos leitores marcar um número que
corresponda ao seu anúncio em um cartão postal para obter mais
informações sobre seu produto ou serviço. Apesar de você obter
muitas solicitações de material inadequado (concorrência,
compradores ou colecionadores de literatura), você também pode
obter bons indicativos. Mantenha um registro destes indicativos e
acompanhe o resultado final.

 Marketing direto - com correspondência postal, o controle é

relativamente fácil. Inclua na etiqueta um código (chamado de
código-chave ou código-fonte) que corresponde à lista de
correspondência para que você saiba de qual lista se trata e instrua
sua equipe de call-center para registrar as informações perguntando
o código ao cliente. Você também pode incluir os números dos
clientes aqui e registrar pedidos repetidos sem precisar reinserir
suas informações em seu banco de dados.

Para as campanhas de telemarketing, o controle também é

relativamente simples, desde que uma pessoa esteja se
comunicando com o cliente durante todo o processo, na maioria dos
casos.

 Anúncios de TV ou rádio - isto requer métodos de controle

similares aos das publicações de consumidores. Eles podem ser
controlados através do uso de números de telefone diferentes,
ofertas especiais (específicas para aquele anúncio) ou referência
para um departamento específico para pedir informação. Mais uma
vez, quando estas ligações chegarem, a equipe do seu call center
deve estar preparada para registrar as informações para que os
resultados possam ser tabulados. Outro método menos exato, se
você estiver fazendo marketing em grande escala, é controlar as
vendas imediatas juntamente com o tempo do anúncio.
 Marketing na internet - geralmente, este é fácil de controlar porque
baseia-se nos cliques ou impressões de página. O seu
 49

administrador de web é capaz de fornecer relatórios que indicam o

número de cliques que realmente levam à compra de seu produto.
Você também pode experimentar as vendas por telefone como
resultado de seu site. Tenha certeza de que o call center esteja
ciente e registre as informações com precisão.
 Promoções - a maioria das promoções fechadas são basicamente
"auto-controláveis" porque elas pedem que o cliente faça alguma
coisa, como preencher um cupom (rastreável) e retornar o canhoto
de desconto (rastreável) ou cadastro no site para solicitar um prêmio
(também rastreável). Promoções abertas, como as vendas,
requerem um pouco mais de trabalho no controle, embora possam
ser rastreadas de modo geral por meio do crescimento das vendas
naquele espaço de tempo, loja, região ou quaisquer outros
parâmetros da venda.
 Eventos - um evento também é complicado para controlar. Você
sabe quantas pessoas são atendidas, mas sabe quantas vendas
ocorreram como resultado? Você pode emitir cupons para o evento
que possam ser controlados, oferecer outros acordos especiais ou
até mesmo permitir que os visitantes se associem a um clube
especial. Você tem de ser criativo para manter o controle das
vendas reais que resultam de um grande evento.

A eficácia de uma feira pode ser controlada por meio da coleta de

informações corretas na feira e subseqüente acompanhamento.
Estes resultados também podem ser tabulados e registrados.

Os resultados tabulados e as informações dos clientes são muito

valiosos. Tenha certeza de fazer do backup do sistema uma rotina, onde
estes dados são mantidos e manter cópias em locais seguros. Os dados
dos clientes são extremamente valiosos para seus esforços futuros de
marketing direto e devem ser ajustados correta e precisamente.

Antes de dar o pontapé inicial em seu plano de marketing, certifique-se

de ter a estrutura da base de dados no lugar para registrar estas
informações. Use códigos para cada nível de informação para que você
possa classificar por várias especificações. Isto precisa de muito
planejamento, bem como treinamento da sua equipe. Estabelecer os
 50

registros com caixas suspensas para selecionar as informações pré-

definidas como números de produtos, códigos de listas, códigos de
publicações ou códigos de departamento tornarão seus registros mais
consistentes e utilizáveis.

Analise suas vendas

Verificar a eficácia de sua campanha de marketing a partir de um ponto

de venda de produto é crucial. Comece o processo de análise
antecipadamente e repita com freqüência. Você pode refinar seu plano
em andamento para eliminar ou mudar programações se você considerar
que algum elemento do mix não está dando certo. Não espere até que
seja tarde demais.

Analise as metas de desempenho trimestralmente. Verifique sua

participação de mercado. Dê uma olhada nos números das vendas com
base não apenas na origem da venda, mas no tipo de cliente também.
Em outras palavras, este é um cliente existente, um cliente novo ou um
cliente novo com um perfil demográfico totalmente diferente? Você está
mantendo os clientes existentes ou a maioria de suas vendas é para
clientes novos? O que seu concorrente está fazendo?