2do Ventas

Unidad 2
Elementos exteriores en el punto de venta (pdf 3)

3. Planificación del escaparate

3.1. Cronograma
4. Medidas de análisis del escaparate
5. Percepción y memoria selectiva
6. Presupuesto de los escaparates
3. Planificación del escaparate
Un aspecto fundamental en escaparatismo consiste en llevar a cabo una
planificación de actividades, ya que la improvisación de un escaparate puede
limitar la disponibilidad de medios, así como ocasionar un aumento de costes
(Fig.).
El trabajo del escaparatista, a la hora de planificar el trabajo, debe contemplar
diferentes aspectos:

Trabajo del escaparatista

En la siguiente tabla, vamos a conocer exactamente qué labores o

responsabilidades tiene el trabajo de escaparatista:

Labores del trabajo del escaparatista

3.1. Cronograma
El cronograma será el esquema donde se organiza de forma temporal la
secuencia de escaparates que llevará a cabo el establecimiento.

La planificación del calendario de escaparates debe ser anual, y debe estar

realizada con la suficiente antelación como para diseñar y adquirir los materiales
necesarios.
Por tanto, debemos tener en cuenta las siguientes fechas:
• Las estaciones del año (primavera, verano, otoño e invierno).
• Las épocas de rebajas.
• Las fechas señaladas de tipo comercial, como San Valentín, el Día de la Madre
o del Padre, Navidad (Fig.), etc.
• Las festividades locales de la comunicad autónoma, de la ciudad o del país.
Este calendario o cronograma irá paralelo a la programación de las acciones de
animación que lleve a cabo el establecimiento.
Si es posible, hacer variaciones quincenales sería lo más recomendable, pero
siempre dependerá de la rotación media de compra de los clientes. Con los
cambios, el escaparate, siempre deberá conservar la imagen que queremos
transmitir.

Fig. Los escaparates navideños de Louis Vuitton refuerzan la campaña de

publicidad que lleva a cabo en otros medios como revistas o mupis.
4. Medidas de análisis del escaparate
Además de la comprobación visual, que puede servir como valoración cualitativa
y subjetiva, el escaparate busca impactar el mayor número de veces posible al
público que pasa por delante, lo que se conseguirá en el momento en que el
máximo número de transeúntes se pare a observarlo.
Por ello, es importante calcular la media de impactos que estamos consiguiendo.
Debemos saber que, una vez impactado el cliente un número determinado de
veces, el escaparate pierde eficacia y, por tanto, deberá ser renovado.
Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u
objetiva de los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto.
Los siguientes índices componen estas medidas:

C = Número de viandantes que circulan por delante del escaparate.

P = Número de viandantes que se paran delante del escaparate.
E = Número de viandantes que entran en el establecimiento.
A = Número de clientes que adquieren lo expuesto en el escaparate.

Tabla.- Índices para la valoración cuantitativa del escaparate.

A tener en cuenta:
El escaparate puede influir en las decisiones de compra de los consumidores,
pero existen más motivos que influyen como:
• La publicidad.
• La imagen de marca.
• El precio.
• La seguridad.
• La implantación…
 La capacidad de sorprender al transeúnte a través de la originalidad del
escaparate puede ayudar a conseguir un mayor índice de atracción.

*EJERCICIOS*

5. Percepción y memoria selectiva

La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se
encuentra en movimiento o parado:

Su percepción es dinámica cuando camina por la acera y la vista que tiene del
escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo.
Su percepción es estática cuando se para y mira el escaparate de frente.

Por tanto, los elementos que coloquemos en la pared que está frente al sentido
de la marcha que suelen llevar los transeúntes deben llamar la atención del
receptor, con el objetivo de que se detenga y se quede en posición estática. La
percepción, desde esta posición, es la que analizamos a partir de aquí.
Es imprescindible conocer cuáles son las zonas del escaparate con mayor
impacto visual (zonas estratégicas), es decir, hacia las que se dirigen
instintivamente los ojos de la gente que pasa por delante del escaparate, ya que
aquellos productos que estén expuestos en ellas van a tener un gran poder de
atracción sobre el público.
El impacto visual del escaparate va a ser diferente según su zona. Dependiendo
de este impacto visual, los técnicos han creído conveniente dividir el escaparate
en zonas calientes y zonas frías, tal y como muestra la Tabla.

Zonas del escaparate según su impacto visual

A la hora de colocar los productos en cada escaparate, deberemos conocer

cuáles son las zonas más visibles, porque serán las más rentables.
Superponiendo ambas divisiones y sumando los porcentajes de impacto visual,
obtenemos nueve rectángulos. El orden de las zonas, desde la más caliente, que
sería la zona 1, a la más fría, que sería la zona 9, aparece reflejado en la imagen:

Investigación de campo
6. Presupuesto de los escaparates
En escaparatismo no existe un modelo de asignación de presupuesto definido,
aunque, en algunos casos, se calcula teniendo en cuenta la contribución de cada
periodo a las ventas anuales.
En cuanto al cálculo del coste de su diseño y montaje, lo llevaremos a cabo
de la siguiente forma:
• Si el diseño y montaje está externalizado, el coste vendrá dado por la factura
de la empresa especialista.
• En el caso de que sea llevado a cabo por el propio establecimiento, deberemos
tener en cuenta las siguientes partidas:
- Mano de obra: debemos tener en cuenta el coste del tiempo que se
dedica a esta tarea.
- Equipamiento: si los materiales son reutilizables, el coste será la cuota
de amortización de los mismos, según su vida útil.
- Ambientación: asignaremos una cuantía fija anual para esta partida,
repartiendo el gasto a lo largo del ejercicio.
- Mantenimiento: coste en el que se incurre como consecuencia del
mantenimiento del escaparate en perfecto estado. Será importante la
limpieza del mismo, el cambio de las luces, la reparación de los
desperfectos, etc.
- Diseño y gastos de personal y del material empleado.
- Montaje y desmontaje: gastos de personal, de material fungible, etc.
- Almacenaje: coste del almacenamiento de los elementos que no se
utilizan en un momento dado.
A su vez, los presupuestos y la asignación de costes los podemos establecer
con:
a) Criterios anuales. Dividiremos el coste de todos los escaparates realizados,
a lo largo de un año, entre el número de ellos.
b) Por montaje. Calcularemos nuestro presupuesto para el escaparate teniendo
en cuenta el coste del montaje del mismo. Este sistema es el más recomendable.