ESTRATEGIA DE BANCOFIEL PARA EL USO DE INTERNET1

Marcela Vásquez, presidenta de Bancofiel, se quita los anteojos, se frota los ojos, exhausta, y echa
un vistazo al reloj de su estudio. Son las 3:00 a.m. Durante las últimas horas, Marcela ha estado
meditando acerca de los estados financieros de Bancofiel de los últimos tres trimestres de
operación. Bancofiel, un banco de tamaño medio con sucursales en toda Colombia, se dirige a
tiempos económicos difíciles. El banco, que otorga servicios de transacción, ahorro, inversión y
préstamos, ha estado experimentando una reducción constante en sus ingresos durante el último
año y la tendencia muestra que seguirá a la baja. El banco sencillamente está perdiendo clientes
ante sus competidores no bancarios y de bancos extranjeros.

Bancofiel no está solo en esta lucha por permanecer fuera de los números rojos. De sus lecturas
cotidianas sobre la situación de la industria, Marcela sabe que muchos bancos colombianos han
estado sufriendo pérdidas significativas debido a que la competencia ha aumentado con
instituciones extranjeras y otras no bancarias que ofrecen los servicios que solían ser del dominio
de los bancos colombianos. Dado que esas instituciones se especializan en servicios específicos,
pueden captar el mercado de esos servicios ofreciéndolos a tarifas más bajas, con mayor eficiencia
y conveniencia. Por ejemplo, las grandes empresas ahora acuden a los bancos extranjeros y a las
ofertas de papel comercial en busca de préstamos, y los colombianos adinerados prefieren el
mercado de dinero para invertir. Los bancos se enfrentan al enorme reto de distinguirse entre sus
competidores extranjeros y no bancarios.

Marcela ha concluido que una estrategia para hacer esto con Bancofiel es mejorar los servicios que
no proporcionan los bancos extranjeros ni las instituciones financieras: las transacciones. Ha
decidido que un método más conveniente para realizarlas debe lógicamente suceder a los cajeros
automáticos y considera que la banca electrónica por Internet permite realizar este método de
transacción conveniente. En Internet, los clientes pueden realizar transacciones en sus
computadoras personales ya sea en casa o en la oficina. La explosión de Internet significa que
muchos clientes potenciales comprenden y utilizan la Web. Por lo tanto, considera que, si Bancofiel
ofrece banca por Internet, el banco atraerá a muchos nuevos clientes.

Antes de que Marcela emprenda el proyecto que permite la banca por Internet, necesita entender
el mercado y los servicios que Bancofiel podría proporcionar en este medio. Por ejemplo, ¿Debe el
banco permitir a los clientes tener acceso a sus estados de cuenta e información histórica de las
transacciones en Internet, o debe desarrollar una estrategia que permita a los clientes hacer
depósitos y retiros por este medio? ¿Debe el banco intentar recaptar una parte del mercado de
inversiones mostrando constantemente los precios de las acciones y permitiendo a los clientes
hacer transacciones de acciones por Internet a cambio de una cuota mínima?

Debido a que Bancofiel no está en el negocio de realizar encuestas, Marcela ha decidido contratar
el proyecto por fuera con una empresa especializada en la aplicación de éstas. Ha abierto el proyecto

1
Adaptado de: Hillier, F. (2008). Métodos Cuantitativos para Administración (3° Ed.). México: McGraw Hill.
Pp. 110
a la licitación de varias empresas y lo concederá a la que esté dispuesta a realizar la encuesta al
menor costo. Marcela proporcionó a cada empresa una lista de requerimientos para la encuesta
para garantizar que Bancofiel reciba la información necesaria para planear el proyecto de banca por
Internet.

Como los distintos grupos de edad requieren servicios diferentes, Bancofiel está interesado en
encuestar a cuatro grupos de edad. El primero comprende clientes de entre 18 y 25 años de edad.
El banco supone que este grupo de edad tiene ingresos anuales limitados y realiza pocas
transacciones. El segundo abarca a clientes de entre 26 y 40 años. Este grupo tiene importantes
fuentes de ingreso, realiza múltiples transacciones, requiere préstamos para nuevas casas y
automóviles e invierte en diversos valores. El tercero comprende clientes de entre 41 y 50 años.
Éstos típicamente tienen el mismo nivel de ingreso y realizan el mismo número de transacciones
que el segundo grupo de edad, pero el banco supone que estos clientes tienen menos
probabilidades de utilizar la banca por Internet pues no están muy cómodos con la explosión de
computadoras o Internet. Finalmente, el cuarto grupo incluye clientes de 51 años o más. Estos
generalmente añoran tener seguridad y requieren información continua sobre sus fondos de retiro.
El banco piensa que es poco probable que los clientes de este grupo de edad utilicen la banca por
computadora, pero desea entender cuáles son sus necesidades para el futuro. Bancofiel quiere
entrevistar a 2000 clientes con 25% del primer grupo de edad cuando menos, 27.5% del segundo
cuando menos, 15% del tercero mínimo y cuando menos 15% del cuarto.

Marcela comprende que Internet es un fenómeno reciente y que algunos clientes quizá no lo
conozcan. Por ello quiere garantizar que la encuesta incluya una mezcla de los clientes que conocen
bien Internet y de los que han tenido menor exposición a este recurso. Para garantizar que Bancofiel
obtenga la mezcla adecuada, desea entrevistar a 20% de sus clientes o más en la región A donde el
uso de Internet es elevado, 35% o más en la región B donde el uso del recurso es mediano y cuando
menos a 20% en la región C donde el uso de Internet es reducido.

Encuestas Milenio es una de las tres compañías encuestadoras que compiten para ganar el proyecto.
Ha realizado un análisis inicial de estos requerimientos de encuesta para determinar el costo de
encuestar en distintas poblaciones. Los costos por persona encuestada se dan en la tabla que sigue:

Grupo de edad
Región 18 a 25 26 a 40 41 a 50 51 o más
A 9500 13000 13000 10000
B 10500 11500 12500 12500
C 13000 15000 15000 14500
Encuestas Milenio explora las siguientes opciones, encuentre la solución a cada una de ellas y
presente un informe gerencial donde explique y analice el trabajo realizado. En la rúbrica del trabajo
propuesto encontrarán los ítems que serán evaluados.

PRIMER ESCENARIO

a) Formular un modelo de programación lineal para minimizar los costos al mismo tiempo que se
satisfacen todas las restricciones de la encuesta que Bancofiel impuso.

b) Si el margen de ganancia para Encuestas Milenio es 28%, ¿Qué propuesta presentaría?

SEGUNDO ESCENARIO

c) Cuando Encuestas Milenio calculó el costo de llegar y entrevistar a las personas, la empresa pensó
que sería más fácil lograrlo con individuos de poblaciones jóvenes. Sin embargo, en una encuesta
reciente, la empresa encontró que esta suposición estaba equivocada. Los nuevos costos para
encuestar a la población de la región A será de $12500 para los 4 rangos de edad distintos.

Dados los nuevos costos manteniendo el resto de condiciones, ¿Cuál es la nueva propuesta?