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Fijación de precios
Objetivos de Aprendizaje
Costos fijos
• Costos que no varían con el nivel de producción o
ventas.
Costos variables
• Costos que varían de manera directa con el nivel de
producción.
Costos totales
• Suma de los costos fijos y variables para cualquier
nivel determinado de producción.
Tipos de fijación de precios
basada en costos
Fijación de precios mediante márgenes
(recargos o incrementos)
• Fijar el precio de un artículo mediante un incremento
estándar al costo del producto.
Muchas empresas
quitan el énfasis en el
precio y utilizan otras
herramientas de
mezcla de marketing
para crear posiciones
El fabricante de electrónicos de
de no precio. consumo de vanguardia Bang &
Olufsen crea un alto valor en sus
productos y cobra precios
astronómicos.
Consideraciones organizacionales
Cuando ConAgra aumentó los precios de sus cenas congeladas Banquet, las ventas cayeron
de manera abrupta. “El componente clave... es que tiene que costar 1 dólar”, dice el CEO
Gary Rodkin (en la fotografía). “Todo lo demás palidece en comparación con eso”.
Elasticidad precio de la demanda
Cuando la economía
cayó, en lugar de bajar
sus precios, Whole
Foods se encargó de
convencer a sus
clientes de que en
realidad es un lugar Whole Foods asignó algunos
empleados para servir como “guías de
asequible para hacer valor”, como la de la fotografía, para
escoltar a los compradores alrededor
las compras. de las tiendas señalando los
elementos de valor.
Estrategias de fijación de precios
para nuevos productos
Fijación de precios de descremado
del mercado
• Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo
producto para maximizar las utilidades capa por capa de
los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa
hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad.
• Descuentos.
• Precios de evento
especial.
• Devoluciones en
efectivo.
• Financiación de bajo
interés.
• Garantías más largas. Las empresas fijan precios
• Mantenimiento promocionales para crear entusiasmo
y urgencia de compra.
gratis.
Estrategias de ajuste de precios:
Fijación geográfica de precios
• Fijación de precios FOB: lugar de procedencia.
• Fijación de precios uniformes de entrega.
• Fijación de precios por zona.
• Fijación de precios de punto base.
• Fijación de precios de absorción de flete.
Estrategias de ajuste de precios:
Fijación dinámica de precios
Ajustar los precios
continuamente para
satisfacer las
características y
necesidades de
clientes y situaciones
individuales. La Web parece estar
retrocediéndonos en el tiempo a una
• Especialmente nueva era de precios oscilantes. En
Priceline.com, usted puede
online. “establecer su propio precio”.
Factores que influyen en la fijación
internacional de precios
El precio que una empresa
debe cobrar en un país
determinado depende de
las condiciones
económicas, las
situaciones competitivas,
las leyes y reglamentos y la Para bajar los precios en los países
naturaleza del sistema de en desarrollo, Unilever desarrolló
envases más pequeños y asequibles
mayoristas y minoristas, que pusieron las marcas principales
etc. de la empresa al alcance de los
clientes con menos recursos.
Cambios de precios:
Iniciar cambios de precio
• Razones para recortar los precios:
• Exceso de capacidad.
• Caída de la demanda ante la fuerte competencia
de precios o una economía debilitada.
• Impulso por dominar el mercado a través de costos
más bajos.
Aumentos de precios
Pueden mejorar
considerablemente las
utilidades y pueden
ser iniciados debido a:
• Costo de la inflación.
• Exceso en la
demanda.
Cuando los precios de la gasolina suben con
rapidez, los consumidores enojados suelen
acusar a las principales petroleras de
enriquecerse por arremeter contra sus clientes.
Figura 9.5. Evaluación y respuesta ante los
cambios de precio del competidor
Marcas de batalla
Starbucks ha posicionado su unidad Seattle’s Best Coffee para que compita más
directamente con las marcas “masivas premium” vendidas por McDonald’s, Dunkin’
Donuts y otros competidores de menor precio.
Figura 9.6. Cuestiones de política pública en la
fijación de precios
Políticas públicas y fijación de precios
• Fijación de precios dentro de los niveles de canal:
• Acuerdos de precios.
• Precios depredadores.
• Fijación de precios entre los niveles de canal:
• Discriminación de precios.
• Mantenimiento del precio minorista.
• Precios engañosos.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Identificar las tres principales estrategias de precios
y analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente, los costos de la
empresa y las estrategias de los competidores al fijar
los precios.
• Identificar y definir los otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones de
precios de la empresa.
• Describir las principales estrategias para fijar los
precios de los nuevos productos.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Explicar cómo las empresas encuentran un
conjunto de precios que maximiza las utilidades
de la mezcla total del producto.
• Analizar cómo las empresas ajustan sus precios
para tener en cuenta los diferentes tipos de
clientes y de situaciones.
• Analizar las cuestiones clave relacionadas con
iniciar y responder a cambios de precio.