ABC

DO COPYWRITING

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Q W E R T Y U I O P
A S D F G H J K L Ç

Z X C V B N M , . ;
TEXTO REVISÃO

REDATOR ROCK CONTENT REVISOR ROCK CONTENT

@ Rock Content @ Rock Content

DESIGN

RAFAEL RALLO
Analista de Marketing & Designer
@ Rock Content
rafael.rallo@rockcontent.com
Introdução 4
O que é um bom copywriting? 7
10 elementos para um bom copywriting 10
Copywriting para diferentes canais 18
Conclusão 28

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INTRODUÇÃO
Para você, o que é uma boa escrita?
A resposta provavelmente passa por pontos como
gramática fluente e boa conexão entre as ideias
expostas. E isso é bem verdade.
No entanto, quando estamos falando do universo
do Marketing Digital, não é suficiente. Com o
entendimento cada vez maior de que o conteúdo é
fundamental para conquistar, encantar e fidelizar
clientes, as estratégias de Inbound estão cada vez
mais aprofundadas em diversos sentidos.
Na escrita, não é diferente.
4
Ela vem se tornando cada vez mais um elemento de
especial atenção dos profissionais de marketing. É aí
que entra o copywriting. Embora cunhado em inglês,
esse termo não tem uma boa tradução em
nossa língua.
Copywriting é a escrita com foco em conversão,
ou seja, ela influencia o leitor na tomada de uma
decisão, independente de qual for.
É claro que, para as empresas que investem
estrategicamente em marketing, toda ação tem uma
função em conduzir o usuário por meio do funil
de vendas.
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É por isso que o copywriting é extremamente valorizado no

marketing digital: ele tem o grande potencial de melhorar
as taxas de conversão quando bem utilizado, podendo ser
usado em artigos, CTAs, e-books, e-mail marketing, redes
sociais e praticamente qualquer canal que envolva escrita.

Assim como o copywriting vem recebendo atenção cada

vez maior, o mesmo acontece com os profissionais que
dedicam-se a essa tarefa. Um bom copywriter não apenas
escreve: ele sabe usar as palavras de forma estratégica e
correta, pensando nas melhores possibilidades e com uma
visão global do marketing.
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E como dominar técnicas de copywriting e tornar-se

um profissional preparado para as empresas? Bom, é
isso que veremos agora!

Este e-book tem como objetivo ensinar a fundo

sobre um bom copywriting e quais as técnicas mais
poderosas para uma escrita eficiente!

Tem verdadeira paixão pela escrita e quer se tornar

um profissional de marketing mais completo? Então
este material é para você!

Vamos lá?
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O QUE É UM BOM
COPYWRITING?
Antes de começar a explicar as principais técnicas de
copywriting, é importante que você saiba o que é um
bom copywriting, ou seja, aquela escrita que vai levar
o usuário a tomar uma ação. Existem quatro pontos
principais que estão envolvidos e veremos cada um
com detalhes a seguir.

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DIALOGA COM A PERSONA
Você sabe para quem está escrevendo?
Em qualquer tipo de interação, seja
ela virtual ou presencial, precisamos
conhecer o interlocutor. No marketing
digital, é essencial que as empresas
conheçam sua persona, de forma a
estabelecer um diálogo coerente.
A persona é um personagem semifictício
que representa o cliente ideal de uma
empresa. Seu valor está em ser um perfil
bem delineado, com nome, idade exata,
profissão, dores, hobbies e por aí vai.
Mais do que o público-alvo, a persona
consegue oferecer informações precisas,
tornando a comunicação mais precisa.
8
E por que isso é importante para o
copywriting?
Porque, com essa comunicação precisa,
é mais fácil criar um diálogo próximo,
que permite que sejam desenvolvidos
elementos como a persuasão, o senso
de urgência, a personalização e a
identificação, que veremos com detalhes
mais a frente.
É PERSUASIVO
Talvez você já tenha a ideia pejorativa de
que um artigo persuasivo é malicioso e
pedante. Provavelmente, esse conceito
é herdado da publicidade tradicional,
em que os recursos comunicativos são
insistentes e invasivos.
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Mas nós falamos na linguagem do marketing

de conteúdo! Aqui, persuasão significa passar
autoridade e convencer o leitor de que você é a
melhor opção. Essa atitude deve ser assumida
para alcançar um objetivo, de maneira racional e
respeitosa, seja ele gerar likes, leads ou converter o
leitor em um potencial comprador.

Um redator persuasivo precisa, primeiramente,

estudar e entender o seu público-alvo. Entender o que
ele busca, quais são os seus problemas e o que ele
espera receber de você.
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10 ELEMENTOS
PARA UM BOM
COPYWRITING
Agora que você já entendeu o que um bom
copywritng objetiva, é preciso descobrir como atingir
essas expectativas e entregar textos que convertem.
Veja agora as principais técnicas de um bom
copywriting e como aplicá-las com dicas práticas.

Atenção: você não precisa usar todas elas em um

copy, mas quanto mais conseguir reuni-las, mais
valor sua produção terá.
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1. TONALIDADE DA ESCRITA

O copywriter precisa se atentar ao tom ideal

de escrita para se aproximar ao máximo do
seu público, escrevendo de maneira que eles
consigam se relacionar.

Assim, a sua linguagem pode ser mais

ou menos formal, técnica, objetiva… Tudo
vai depender da postura que você precisa
assumir para dialogar com o público.

Além disso, é importante ter atenção a

etapa do funil em que o conteúdo está. Um
conteúdo de fundo de funil merece uma
linguagem mais objetiva e persuasiva,
enquanto um de topo de funil pode assumir
um tom mais educacional.

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2. PRECISÃO
O que exatamente você vai oferecer ao usuário? Fazer
essa pergunta é fundamental para criar uma oferta
com precisão e agregar valor ao seu conteúdo. Assim,
seja específico e claro.
Como fazer isso? Uma boa ideia é sempre usar
números ou enunciados que vão direto ao ponto. Veja:
## Confira 10 elementos essenciais de um bom
copywriting
## Aprende em 5 dicas como ser um mestre do
marketing digital
## Uma leitura de 30 minutos que vai mudar a
forma como você encara a escrita
## Confira este material para escrever com foco em
conversão
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3. EXCLUSIVIDADE
A exclusividade é um dos fatores que mais agrega
valor a um produto ou serviço. Um perfume
produzido com flores raras é mais caro do que aquele
produzido com uma erva comum.
Isso é verdade para qualquer mercado e, claro,
funciona muito bem quando falamos de conteúdo.
Quando você oferece um conteúdo diferenciado e que
dificilmente será encontrado em outros lugares, o
valor daquela peça aumenta. Assim, além de investir
em formatos diferentes (como webinars, cursos
online e planilhas), uma boa ideia é criar um copy que
passe essa ideia.

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Para isso, use palavras que mostrem a exclusividade do
que você tem a oferecer:
## só aqui você encontra;
## entenda com o principal especialista do mercado;
## o segredo que ninguém pode te contar.
4. COERÊNCIA
Outro aspecto fundamental do copywriting é a
coerência com o assunto tratado, com a etapa do funil
de vendas e, claro, com a ação que se espera do usuário.
Afinal, é preciso ter uma linguagem que se adeque
aquele conteúdo e que se encaixe no momento do funil
de venda. Nem sempre uma linguagem persuasiva é
útil, como no caso de conteúdos de topo de funil: talvez
o melhor seja manter uma linguagem educativa
nesse caso.
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Além disso, é preciso manter uma mensagem coerente ao
longo do copy, desenvolvendo um texto que responda a
dúvida da persona de forma lógica e satisfatória.
5. SENSO DE URGÊNCIA
Por meio das palavras, podemos criar um senso de
urgência, que é necessário para incentivar a interação
e a ação.
A partir do momento que o usuário entende o valor
do produto ou serviço e que ele precisa desfrutar dos
benefícios o mais rápido possível, torna mais fácil
convencê-lo a tomar a ação necessária naquele momento.
Boas palavras para despertar esse interesse são:
## descubra agora;
## entenda os principais segredos;

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## neste post você vai descobrir;
## abordamos neste post, com exclusividade.
E por aí vai. A ideia é criar uma oportunidade para que o
usuário entenda o valor real do seu conteúdo.
6. IDENTIFICAÇÃO
Uma das coisas mais valiosas em qualquer interação é
a identificação que somos capazes de criar com a outra
pessoa. É a partir dela que estabelecemos vínculos que
permitem o diálogo.
Com isso, criar uma relação de identificação no
marketing digital é fundamental no sentido de
convencer o usuário em suas tomadas de decisão.
Afinal, a confiança aumenta quando nos conectamos
com o outro.
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Para criar identificação, o melhor é sempre escrever
como se estivesse falando com outra pessoa
diretamente: use sempre “você”. Outros bons recursos
são:
## fazer perguntas: “você já teve dúvidas em como
fazer X?”;
## criar situações em comum: “eu também já passei
por isso”;
## mostrar solicitude: “estamos aqui para ajudar você”;
## indicar possibilidades reais: “tenho certeza que ao
final do texto você será capaz de fazer X
com maestria”.
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7. CTA ## página de produto;

“CTA” é a abreviação em inglês para “call-to-action” que, ## blog posts;

em tradução livre, significa “chamada para a ação”.
Com isso já dá para deduzir sua função, certo?
Por meio dele, você convida o usuário a tomar uma
ação, seja ela qual for: baixar um material, compartilhar
nas redes sociais, assinar a newsletter ou até mesmo
comprar um produto.
Por mais que frequentemente associemos CTAs a blog
posts, mas eles podem (e devem!) estar em qualquer
tipo de publicação e ponto de contato da marca com o
usuário, como:
## home do site;
## landing pages;
## thank you pages.
O uso do CTA vai depender do objetivo que você quer
alcançar. Postagens nas redes sociais, por exemplo,
são ótimas formas de convidar o usuário a conhecer
mais informações sobre a marca, enquanto newsletters
podem ser estrategicamente usadas para ofertar
materiais ricos.

## posts nas redes sociais; O importante de um CTA é que ele seja claro, objetivo
e relacionado à proposta de valor da empresa. E, claro,
## newsletters; devem ser persuasivos!
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8. ESCANEABILIDADE ## negrito: é uma forma de chamar a atenção para

A escaneabilidade é a técnica de tornar o texto mais
agradável para leitura, permitindo que o usuário foque no
que lhe interessa e permaneça mais tempo na página. Como
você já deve ter imaginado, isso é muito valioso tanto para
as métricas, quanto para a experiência dele com o conteúdo.
o principal ponto do conteúdo, além de destacar
informações importantes;
## recursos gráficos: imagens, gifs, vídeos e infográficos
são bons recursos para guiar o leitor no texto e
incentivar a continuidade da leitura.

Isso pode ser feito por meio de alguns elementos bastante

conhecidos de escaneabilidade, dentre os quais podemos
mencionar como principais:

## bullet points: é o que estamos fazendo aqui neste

momento! Usar formatos de listas favorece a leitura e
direciona a atenção do usuário;

## listas numéricas: além de terem uma função similar ao

do bullet point, ainda permitem segmentar o conteúdo,
fazendo com que o leitor preste atenção ao que mais lhe
interessa. É o que fizemos neste tópico ao enumerar 10
técnicas de copywriting;

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9. REVISÃO
Revisar o que foi elaborado é essencial e, no copywriting, ela
não tem a finalidade de apenas corrigir erros gramaticais,
mas também de melhorar o texto como um todo e garantir
que ele seja direcionado a conversão.
Na fase da revisão, é importante entender o que pode ser
reestruturado, eliminado e abordado com maior clareza e
objetividade. É importante garantir que os elementos que
citamos anteriormente estejam presentes e a revisão é
essencial nesse ponto.
É claro que não é necessário que todos os elementos sejam
contemplados, e sim aplicar os que fazem sentido.
10. ANÁLISE
A diferença final entre um bom copywriting e um texto
qualquer é a análise que é feita da técnica no conteúdo.
Você deve saber que toda boa estratégia tem a fase de
mensuração, certo?
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Isso também é verdade para o copywriting! Os diversos
elementos abordados aqui têm grande potencial para
alcançar os objetivos de uma estratégia de conteúdo,
dentre os quais merecem destaque:
## aumento do tempo de permanência na página;
## aumento nas conversões;
## aumento no número de páginas por sessão;
## aumento na taxa de clique (CTR).
Para entender a efetividade do copywriting e saber
quais resultados ele traz, é preciso mensurar! Também é
importante testar diversas hipóteses, como mudanças na
estrutura do texto e uso de palavras específicas, para saber
seu impacto nessas métricas.
A análise é um grande diferencial para que uma escrita
com foco em conversão funcione.
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COPYWRITING
PARA DIFERENTES
CANAIS
Você já sabe objetivos e principais elementos de um
bom copywriting, é preciso entender como aplicá-los em
diferentes canais. Afinal, diferentes formatos exigem
táticas específicas. Um bom copywriting para blog post
não é o mesmo de uma postagem no Instagram, por
exemplo.

Vamos entender agora como fazer copywriting para

alguns dos principais canais de marketing digital.

Além dos elementos já citados anteriormente e que valem

para todos os canais, vamos abordar as particularidades
de cada um deles.

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BLOG POSTS
Um dos principais elementos de uma estratégia de
marketing de conteúdo são os blog posts e, por isso,
eles são o primeiro canal para o qual vamos abordar
copywriting, apontando os principais elementos
de atenção.
HEADING TAGS
As heading tags são códigos que guiam tanto o usuário
quanto os crawlers na leitura do texto. Aqui, vamos
focar em seu aspecto funcional e visual para o leitor,
sem aprofundar em
Eles funcionam como divisórias para a postagem,
sendo subcategorias do assunto principal. Por isso,
facilitam a escaneabilidade de um texto, que já
abordamos anteriormente.
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No blog post, as heading tags estão entre os principais
elementos de escaneablidade, juntamente com os
outros que já citamos anteriormente.
PALAVRAS-CHAVE
As palavras-chave representam o termo que os usuários
digitam no buscador para encontrar a informação
que procuram. Assim, quando um post performa bem,
estando entre os primeiros resultados do buscador, tem
mais chances de receber cliques.
Para isso, é necessário um bom trabalho de SEO
organizado também em torno da palavra-chave. Isso
aumenta o tráfego naquele post e, quanto o copywriting
é efetivo, mais usuários podem ser convertidos.
Assim, indiretamente, esse é um grande ponto de
atenção em estratégias de copywriting.
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ESTRUTURAS CURTAS

Já percebeu como a forma de consumir um

conteúdo online é diferente de formatos offline?
Da mesma forma, é diferente a maneira como se
configura uma revista e um livro, certo?

Essas diferenças são características de cada

formato e são estabelecidas com o que funciona
melhor para o leitor. Na internet, a leitura é mais
dinâmica e o formato dos conteúdos na web
devem ser pensados nesse sentido.

Assim, prefira frases e parágrafos curtos, que

permitem uma leitura mais fluida, além, é claro,
de prezar pela objetividade.

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SITE
Se no blog encontra-se uma grande gama
de informações sobre assuntos diversos
sobre a empresa, a área de atuação, o
produto/serviço e assuntos relacionados,
no site a prioridade é abordar de forma
clara e direta a empresa e o que ela tem a
oferecer.
Assim, alguns elementos
tornam-se essenciais:
PÁGINA “SOBRE”
O primeiro elemento é a página que fala
sobre a empresa, seus valores, o que ela
tem a oferecer e demais esclarecimentos
importantes para o negócio.
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Considere que nessa página a clareza e
objetividade são mais importantes do
que nunca, já que o usuário que chega
até ali está realmente interessado na
proposta de valor da empresa.
Assim, ao fazer um copy para a
página de “Sobre” (ou “Quem somos”),
aponte, em uma linguagem adequada
ao seu público e com recursos de
escaneabilidade (negrito, parágrafos
curtos e bullet points) a história da
empresa, destacando a fundação, quem
trabalha, os objetivos, o serviço oferecido
e o problema a ser resolvido.
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No final, deixe informações de contato da

empresa ou sobre outros pontos importantes
para o usuário. Isso pode ser feito por meio de
um formulário de contato, um CTA para a página
de precificação ou até mesmo um convite para
conhecer a loja virtual, no caso de e-commerces.

INFORMAÇÕES DO PRODUTO/SERVIÇO

Além da página sobre a empresa, é essencial

mostrar exatamente os produtos e/ou serviços
oferecidos. Assim, boas estratégias são usar
imagens, descrições de produto bem elaboradas
(no caso de e-commerce), metodologia seguida
(para serviços), enfim, tudo para que o leitor
entenda o valor da oferta e como funciona
na prática.

Novamente é importante prezar pela clareza

e objetividade. Usar heading tags e recursos
visuais, especialmente vídeos, podem fazer toda a
diferença nesse momento.

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DEPOIMENTOS DE CLIENTES
Um outro recurso valioso é usar o depoimento de
clientes, que funcionam como prova social e atuam
no convencimento fortemente, já que mostram os
testemunhos de pessoas reais que confiaram
naquela empresa.
Para isso, uma boa estratégia de copywriting é sempre
colocar os trechos mais importantes de cada fala em
destaque, além de associar a uma foto e ao nome da
pessoa, juntamente ao cargo e empresa.
PONTOS DE CONVERSÃO
Por fim, outro ponto essencial para se pensar o copy de
um site são os pontos de conversão. Eles podem estar
na home do site, nas principais páginas, no footer…
Enfim, as opções são várias e, sempre que possível e
conveniente, é importante usar todas elas.
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Nesses pontos, sempre deixe claro o valor oferecido. Por
exemplo: suponha que no footer você tenha um ponto
de conversão para a newsletter. Você pode escrever:
“Assine agora para receber os melhores conteúdos do
mercado no seu inbox!”. Nesse copy temos: clareza,
senso de urgência e noção de exclusividade.
Siga essa linha para outros pontos, como formulários de
contato, pop ups e CTAs no geral.
E-MAIL MARKETING
O e-mail marketing é um dos recursos mais
importantes nas estratégias de diversas empresas.
Afinal, ele representa uma forma autorizada e direta de
diálogo com o usuário.
Por isso, pensar no melhor copy para um e-mail
é fundamental! Além da escaneabilidade, que já
abordamos, existem dois pontos chaves no copy de um
e-mail que merecem uma atenção especial:
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ASSUNTO
## fazer perguntas;
O assunto, juntamente com o remetente, é a primeira
coisa que o usuário vai ver ao receber seu e-mail. Assim, ## usar “você”;
ele precisa ser interessante, despertar a curiosidade,
mostrar valor, exclusividade e urgência. Muitas coisas, ## indicar um benefício;
não é mesmo?
## estabelecer prazos;
É claro que você não precisa contemplar todas essas
exigências em um único assunto, mas entender ## usar números.
o que funciona para a persona e testar diferentes
possibilidades é fundamental. CTA

O primeiro ponto é entender a disponibilidade de Nem todo e-mail precisa ter um CTA, embora o uso seja
caracteres, sendo que o mais recomendável é usar de altamente indicado. Para isso, garanta que a chamada
20 a 40. Depois, explore as possibilidades. Boas ideias esteja vinculada ao assunto e ao objetivo
incluem: daquele e-mail.

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A vantagem é que no e-mail é possível colocar diversos
CTAs com objetivos diferentes, que vão desde um clique
em um artigo do blog até uma página de produto
em promoção.
Em uma newsletter, por exemplo, pode ser interessante
oferecer um webinar ou download de material rico,
uma vez que os contatos ali tendem a ter menos
informações. Se o contato já está em estágios mais
avançados do funil (como uma MQL), pode ser
interessante oferecer uma avaliação gratuita do
negócio, por exemplo.
Assim, evidencie sempre o valor daquela oferta
por meio do CTA, com as estratégias de urgência e
exclusividade que já mostramos.
REDES SOCIAIS
Outro canal essencial em estratégias de marketing
digital são as redes sociais. É bem difícil pensar em
alguém que não use-as hoje em dia, certo?
25
Em meio a grande quantidade de postagens nas
redes sociais, o copywriting é valioso por destacar a
publicação, trazendo mais valor ao post.
Por meio de postagens nativas ou compartilhamento
de conteúdo, um bom copy envolve o entendimento
das particularidades de cada rede. Para o Instagram,
por exemplo, vale a pena investir em um copy mais
elaborado na imagem do que na legenda, enquanto no
LinkedIn o formato de uma postagem nativa é bem
particular e comumente mais extenso.
Assim, os principais elementos de um bom copywriting
para redes sociais são:
## tamanho da postagem: é importante observar
os padrões das redes, mas também fazer testes
e entender o que funciona melhor para sua
audiência.
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## senso de urgência e noção de exclusividade: as

pessoas têm uma grande gama de conteúdos a
disposição delas, então use palavras que chamem
a atenção. Aqui, pode ser válido usar sinais como
asteriscos ou até mesmo destacar algumas palavras
em maiúsculas;
## hashtags: elas passaram a incorporar as postagens em
algumas redes (destaque para Twitter e Instagram) e
fazem toda a diferença, já que também criam um ponto
de atenção;
## linguagem de cada rede: algumas redes são mais
flexíveis com brincadeiras (é o caso do Facebook,
Instagram e Twitter), outras nem tanto (alô, LinkedIn!).
Assim, entenda o que funciona e siga essa linguagem.
Sim, diferentes palavras podem mudar muito a taxa de
cliques, sendo um dos principais testes realizados quando o
assunto é conversão.
Geralmente pensamos em CTAs como “clique aqui” ou
“baixe aqui”, e eles têm seu valor. Mas que tal realizar alguns
testes A/B para entender se outros copys podem converter?
Algumas sugestões:
## Vai perder?
## Confira agora!
## Descubra!

CTAS ## Sim, eu quero.

Falamos em CTAs ao longo de todo esse ebook e como eles ## Preciso!

são importantes para o copy, mas você sabia que também é
essencial pensar no copy do próprio CTA?
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LANDING PAGES

Por fim, chegamos às landing pages! Se você trabalha com

marketing digital, sabe que elas são dedicadas a oferta de
um material rico, como um e-book ou webinar. Por isso,
contêm um formulário que solicita diversas informações do
usuário como forma de acessar o material.

Mas, para que o usuário preencha todas as informações,

além do valor do material, também é necessário um
trabalho de persuasão, e isso é em grande parte feito pelo
copywriting.

Assim, um bom copy para landing pages deve apresentar, de

forma clara, o valor do material. Para isso, crie um parágrafo
introdutório indicando o potencial e utilidade dele e,
posteriormente, em bullet points, indique quais os principais
assuntos serão abordados.

Ao longo do texto, use palavras que mostrem valor,

exclusividade e urgência, além de usar o negrito para
destacar o que for mais importante.
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CONCLUSÃO
Se você chegou até aqui, já sabe o que é
preciso para um bom copywriting. Agora,
explore tudo isso em suas produções e
agregue ainda mais valor aos conteúdos que
você entrega. Isso trará um impacto positivo
tanto para você, freelancer, quanto para os
clientes que receberão seus trabalhos.
Bons copys!
A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo
no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem
com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs
corporativos sem monotonia.

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cada vez mais valor à estratégia de marketing de conteúdo.