Asignatura

Administración de servicios

Tarea IV

Profesor

Manuel tejada

Sustentante

Brígida miguelina peralta

Matricula

09-2257
1- Redacta de un reporte con las respuestas de las preguntas de repaso de
la página 122 del texto básico Lovelock Christopher y Wirtz Jochen.
(2009) Marketing de servicios. México, Editora Pearson.

1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede distribuir

una experiencia o algo intangible?

La distribución de servicios es aquel conjunto de actividades que hace posible que

un cliente obtenga un producto por medio de la compra de forma directa o por
intermediarios distribuyendo información y promocionando ofertas, llegando un
acuerdo con el cliente, y a través de las instalaciones de manera físicas de
entrega o por vía electrónica. Se puede distribuir una experiencia o algo intangible
cuando una persona ofrece sus conocimientos a favor de una identidad para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar productos o servicios realizando tareas y así
lograr la lealtad con los clientes.

2 ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios básicos y

complementarios de manera separada y de manera conjunta?

Es importante puesto que muchos servicios básicos requieren de un local físico, lo

cual restringe seriamente la distribución. Sin embargo, algunos servicios,
complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a
un costo razonable a través de otros medios.

3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrentan una empresa de servicios al añadir

canales de entrega electrónicos, a) al replicar un canal existente con tiendas
físicas,

Al replicar un canal existente con tiendas físicas haces posibles que traten
directamente con el servicio que desean y puedan avaluar con personalmente el
servicio y obtener información directamente de un personal capacitado. Por
ejemplo: el servicio de internet de claro es un servicio intangible pero el cliente
pueda evaluar y seleccionar cual cobertura, modem, router y otros productos le
conviene trasladándose a unas de sus tiendas y también a través del servicio
domiciliario de instalación para cualquier soporte, el servicio de cable, como
también los planes de celular.

b) Al reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y un centro
de atención telefónica? Dé ejemplos.

Al reemplazar las riendas por un canal que combine internet y un centro de

atención telefónica se logra mayor capacidad para ayudar a reunir datos sobre los
comportamientos y la búsqueda de información de clientes, para obtener
retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para
comercializar bienes y servicios. Ejemplo: la tienda de Amazon que creo la tienda
virtual, cuando el cliente quiera saber alguna información de un producto para su
compra lo puede buscar y pagarlo vía tarjeta de crédito.

4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los nuevos
avances de las comunicaciones móviles?

El trabajo en marketing consiste en dirigir las organizaciones de acuerdo con la

mejor manera de satisfacer a los clientes. Es decir, el marketing se alimenta de la
información, para que los vendedores sepan que les gusta y que no les gusta a los
compradores, deben observar su conducta, formularles preguntas y pedirles
comentarios. Y todos los mercadólogos deben reunir datos sobre los mercados
actuales o potenciales para determinar su estatus y anticipar como es probable
que cambie. El marketing es impulsado por la información. Por ende, deben de
estar en constante avance y rápido crecimiento de como el Internet y de las
comunicaciones móviles obligan a que las estrategias del marketing deservicios
resuelvan temas de lugar y tiempo, poniendo tanta atención a la rapidez, la
programación y el acceso electrónico, como a la idea más tradicional del lugar
físico.
5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están planeando
estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas existentes en Estados
Unidos?

Actualmente los servicios dominan la economía mundial, por lo que las

habilidades de marketing y administración de servicios han cobrado una gran
importancia. Es por esta razón que los mercadologos deben de tener un concepto
amplio del conocimiento cultural, de manera que el conocimiento se obtiene de
otras personas por medio de la comunicación, investigación y educación. En
cuanto al conocimiento empírico se adquiere únicamente viviendo en una cultura
ajena a la propia.

Los mercadologos de servicios tienen dos opciones básicas:

1) Adaptar los productos y los métodos de la empresa a aquellos de mercado.

2) Procurar cambiar las condiciones del mercado de acuerdo a los programas de

la empresa. Para adaptarse a las diferencias, es necesario dejar de los valores
culturales propios.

6. ¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso de

intermediarios, en un ambiente de servicios?

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de
los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que
realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar
cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos
inferiores. En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de
realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los
productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser
realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta
práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. Los
intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en
forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y
sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como
intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios
tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan
para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos
intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía
y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de
distribución. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles,
que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para
proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la

aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las
organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas
de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los
productores en el marketing de bienes. El desarrollo de un programa para el
marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las
características especiales de los servicios. La administración identifica primero el
mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la
satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del
producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una
compañía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de
fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la
ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante.
La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de
servicios.

7. ¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los servicios?

Varias fuerzas o impulsores industriales influyen en la tendencia hacia la

globalización y en la creación de estrategias transnacionales integradas. Cuando
se aplican a los servicios, estas fuerzas son impulsores de mercados, de la
competencia, de la tecnología, de costos e impulsores gubernamentales. La
importancia relativa de cada uno varía de acuerdo al tipo de servicio.
Impulsores de mercados

Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias transnacionales

incluyen las necesidades comunes de los clientes de muchos países, los clientes
globales que demandan a los proveedores de todo el mundo un servicio
consistente y la disponibilidad de canales internacionales en forma de eficientes
cadenas físicas de suministro o de redes electrónicas. Cuando los grandes
clientes corporativos se internacionalizan, buscan estandarizar y simplificar a los
proveedores que emplean en diferentes países para una amplia gama de servicios
entre negocios.

Impulsores de competencia

La presencia de competidores de diferentes países, su interdependencia de las

naciones y sus políticas transnacionales son algunos de los principales impulsores
que ejercen una fuerza poderosa en muchas industrias de servicios. Las empresas
pueden sentirse obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos
mercados para proteger su posición en otros lugares.

Impulsores de tecnología

Los impulsores de tecnología tienden a concentrarse en los avances de la

tecnología de información, como las telecomunicaciones, computarización y
software, con un mejor desempeño y mayor capacidad. En los servicios que se
basan en la información, la creciente disponibilidad de canales de
telecomunicación de banda ancha, capaces de transmitir grandes cantidades de
datos a gran velocidad, tiene un papel relevante en la apertura de nuevos
mercados.

En ocasiones lo grande es atractivo desde el punto de vista del costo. Se pueden

crear economías de escala si se opera a nivel internacional o incluso mundial,
además de lograr rentabilidad con el uso de una logística favorable y precios más
bajos en ciertos países

Las políticas gubernamentales pueden alentar o desalentar el desarrollo de una

estrategia integrada a nivel transnacional. Algunos de estos impulsores son las
8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de globalización?

La globalización plantea grandes desafíos que con frecuencia se subestiman. La

principal dificultad es lograr que nuestra gerencia local se apegue a los valores del
grupo. Por ejemplo, ellos deben entender nuestro mercado y cultura, y nosotros
debemos aprender sobre los suyos. Debido a que la cooperación, la comunicación
y el trabajo de equipo internacional son básicos para lograr una consistencia
global. La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el
aumento de coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento
de personal, además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de la
administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación
local y hace bajar la moral. La estandarización de productos puede dar por
resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna
parte. Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de
utilidades o de posición competitiva en algunos países.

¿Algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que otros?

Nuestro análisis sugiere que esto es verdad.

En resumen, variaciones importantes en el impacto de cada uno delos cinco

grupos de impulsores, sobre tres categorías generales de servicios: los servicios
que procesan personas, los que procesan posesiones y los basados en
información. Servicios de proceso hacia las personas El proveedor de servicios
necesita mantener una presencia local y establecer el personal, las instalaciones,
el equipo, los vehículos y los suministros, dentro del alcance razonablemente fácil
de los clientes meta. Si los clientes son móviles, como en el caso de los viajeros
de negocios y los turistas, entonces es probable que consuman las ofertas de una
empresa en muchos lugares y que hagan comparaciones entre ellas. Las cosas
están cambiando en cuanto a los servicios para el cuidado de la salud.

Servicios de proceso hacia las posesiones

En muchos casos, los servicios que procesan posesiones también pueden estar
limitados geográfica-mente, por lo que se requiere de una presencia local cuando
el proveedor debe acudir a reparar o dar mantenimiento a los objetos en un lugar
fijo. Sin embargo, los artículos más pequeños y transportables pueden enviarse a
centros distantes para su reparación, limpieza y mantenimiento. Ciertos tipos de
procesos de servicios se aplican a productos físicos a través de diagnósticos

electrónicos y la transmisión de las llamadas “reparaciones remotas”.

Servicios basados en información

Los servicios que se basan en información son quizá datos más interesantes,
desde el punto de vista del desarrollo de una estrategia global, pues dependen de
la transmisión o manipulación de datos para crear valor. El advenimiento de las
telecomunicaciones globales modernas, que vinculan máquinas inteligentes con
poderosas bases de datos, facilita cada vez más la entrega de servicios basados
en información en todo el mundo. Además de industrias, como las de servicios
financieros, seguros, noticias y entretenimiento, la educación se está convirtiendo
en un candidato para la distribución globalizada. Muchas universidades ya cuentan
con campus internacionales, cursos de extensión impartidos por profesores
locales y extranjeros, y programas por correspondencia, establecidos hace mucho
tiempo.
2- Realización de los ejercicios de aplicación nos 1, 2 y 4 de la página 122
del texto básico 1. Identifique tres situaciones en las que utilice
autoservicios. Para cada situación, ¿qué lo motiva a utilizar este método de
entrega, en lugar de pedir al personal de servicios que lo haga?

1-Ir de compras al súper mercado: porque me permite seleccionar los

productos de mi preferencia sin que el personal de servicio me lo facilite de los
exhibidores.

2- Ir de compra a la tienda: puedo revisar la ropa de mi gusto, medírmela y si

no me gusta, y me tomo el tiempo necesario para elegir mi favorita.

3- Ir a la Papelería. Donde se manejan todo tipo de artículos de oficina y para

la escuela como cuadernos, lápices, plumas, calculadoras, reglas, compases,
etc. y puedo tomar el de mi preferencia.

2. Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal o

exclusivamente por Internet. ¿Cuál es la proposición de valor que ofrece este
canal, a diferencia de los canales alternativos (por ejemplo, teléfono, correo o
sucursal)? Transferencia bancaria: me permite ahorrar tiempo en hacer filas.
Compra por Amazon: puedo ver la mercancía que quiero, y ubicarlo y darle
seguimiento hasta que llegue a mis manos.

4. Seleccione tres industrias de servicios diferentes. En cada caso, ¿cuál cree

que es la más importante de las cinco fuerzas impulsoras hacia la globalización
y por qué? Banco de reservas: tiene como impulso la competencia, ya que vive
renovando nuevos planes de atracción para que el cliente vaya a cada punto
donde están ubicados. Claro: usa como impulsor el costo, ofrece a sus clientes
una gran variedad de planes de servicios con costos variables según el combo
que elijas. Telemicro: usa como impulsor la tecnología tiende a concentrarse
en los avances de la tecnología de información, como las telecomunicaciones,
computarización y software, con un mejor desempeño y mayor capacidad y
comodidad para el cliente.